Маркетинговые инструменты управления реорганизацией бизнеса многопрофильных компаний

Джобава, Роланд Гивиевич

Темы диссертаций по экономике » Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда

Маркетинговые инструменты управления реорганизацией бизнеса многопрофильных компаний тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат

Ученая степень	кандидат экономических наук
Автор	Джобава, Роланд Гивиевич
Место защиты	Сочи
Год	2010
Шифр ВАК РФ	08.00.05

Диссертация

Автореферат диссертации по теме "Маркетинговые инструменты управления реорганизацией бизнеса многопрофильных компаний"

На правах рукош^и

Джобава Роланд Гивиевич

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ УПРАВЛЕНИЯ РЕОРГАНИЗАЦИЕЙ БИЗНЕСА МНОГОПРОФИЛЬНЫХ КОМПАНИЙ

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Сочи-2010

8 АПР 23;0

004600521

Диссертационная работа выпонена в лаборатории информационных технологий маркетинга Учреждения Институт образовательных технологий (г. Сочи) государственной Академии наук Российская Академия образования.

Научный руководитель: - доктор экономических наук, профессор

Шуремов Евгений Леонидович

Официальные оппоненты: - доктор экономических наук

Демин Игорь Святославович

- кандидат экономических наук, доцент Величко Наталья Юрьевна

Ведущая организация: - Тверской государственный технический

университет

Защита состоится 2010 г. в часов на заседании

диссертационного совета Д 008.016.02 при Учреждении Институт образовательных технологий государственной Академии наук Российская Академия образования (354000, Россия, Краснодарский край, г. Сочи, ул. Орджоникидзе, 10 А).

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Учреждения Институт образовательных технологий государственной Академии наук Российская Академия образования, а с текстом автореферата на сайте www.iotrao.ru

Автореферат разослан v/ исз&щр.010 г.

Ученый секретарь

диссертационного совета Д 008.016.02^. кандидат экономических наук, доцент H.A. Лященко

Общая характеристика работы

Актуальность темы исследования. Многие предприятия и организации одновременно осуществляют различные виды хозяйственной деятельности. Они могут существенно отличаться структурой затрат, приносимой прибылью, рентабельностью, используемыми активами. Хозяйственные операции могут проводиться в неоднородных условиях внешней экономической среды. Поэтому объективно возникает необходимость проводить анализ эффективности функционирования отдельных сегментов бизнеса и их влияния на показатели работы компании в целом.

В публикациях последних лет большое внимание уделяется различным проблемам, связанным с реорганизацией бизнеса в целях повышения его эффективности. Однако представленные в этих работах положения не содержат четких рекомендаций по расчету оценок экономической целесообразности осуществления мероприятий по реорганизации и развитию бизнеса. Это делает актуальной проблему формирования системы маркетинговых инструментов управления реорганизацией бизнеса многопрофильных компаний.

Степень разработанности проблемы. Общие проблемы формирования комплекса маркетинга предприятия рассматривались в работах А. Г. Аганбегяна, Г. Армстронга, К. Боумена, X. Виссема, А.П. Градова, П.Ф. Дракера, Ф. Котлера, Д. Кэмпбела, Дж. Стоунхауза, Ж.-Ж. Ламбена, Э. А. Уткина и других ученых. В них исчерпывающе рассмотрены общие вопросы методологии формирования маркетинговых планов по развитию бизнеса и представлены рекомендации по его реорганизации при возникновении тех или иных кризисных ситуаций. Однако представленные рекомендации носят общий характер и не предлагают инструментов формирования количественных оценок последствий принятия управленческих решений по развитию и реорганизации бизнеса.

Методологической основой анализа последствий принятия решений по управлению бизнесом является система управленческого учета директ-костинг. Возможности и способы ее применения рассматривались в работах М.А. Бахрушиной, К.Друри, О.В. Ефимовой, А.В.Ефремовой, А.Ф. Зимина, Т.П. Карповой, М.В. Мельник, O.E. Николаевой, С.А. Николаевой, Т.Скоуна, Дж.Фостера, Ч.Т.Хонгрена, А.Д. Шеремета, Т.В. Шишковой и других ученых. В них представлена общая методология решения типовых управленческих задач на основе учета сокращенной себестоимости, показаны основные возможности анализа эффективности сегментов бизнеса многопрофильных компаний на ее основе. Однако представленные рекомендации недостаточно формализованы и в дожной мере не задействуют инструментов экономико-математического моделирования.

Важный вклад в развитие методологии применения информационных технологий при решении задач экономического анализа внесли работы Соколовой Г.Н. В работах Абанина И.В., Бирюкова А.А, Грязнова А.Н.,

Сазанской Е.С., Соловьева С.Г., Шуремова E.JL нашла отражение проблематика формализации и решения ряда задач анализа безубыточности, оптимизации ассортимента и ценообразования, оценки целесообразности принятия допонительных заказов, последствий ликвидации неприбыльных сегментов в компьютерной среде. В работах этих ученых широко применяся аппарат экономико-математического моделирования для оценки последствий принятия маркетинговых решений по управлению бизнесом компании в целом и его отдельными сегментами.

Однако проблематику формализации задач анализа последствий маркетинговых решений по управлению сегментами бизнеса в целях его эффективной реорганизации нельзя считать достаточно разработанной. В частности, отсутствуют общие постановки задач выбора оптимальных направлений реорганизации бизнеса; оптимизации догосрочных планов маркетинговых мероприятий, комплексно влияющих на различные сегменты бизнеса; принятия решений по оптимальному использованию возможностей аутсорсинга.

Необходимость комплексного рассмотрения проблематики формирования системы маркетинговых инструментов управления реорганизацией бизнеса многопрофильных компаний обусловили выбор темы и основных направлений исследования.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является разработка системы маркетинговых инструментов управления реорганизацией бизнеса многопрофильных компаний.

Для достижения указанной цели были поставлены и решены следующие основные задачи:

- представить общую формализованную постановку задачи выбора оптимальных направлений реорганизации бизнеса за счет элиминирования его убыточных сегментов;

- разработать инструментарий оптимизации догосрочных планов маркетинговых мероприятий, комплексно влияющих на различные сегменты бизнеса;

- предложить инструменты поддержки принятия решений по оптимальному использованию возможностей аутсорсинга.

Объект исследования. Система маркетинговых инструментов управления реорганизацией бизнеса многопрофильных компаний.

Предмет исследования. Модели и методы анализа маркетинговых решений по управлению реорганизацией бизнеса многопрофильных компаний.

Методологической основой исследования явися диалектический подход к изучению конкретных явлений, событий, фактов на базе применения основных теоретических положений рыночной экономики, современных теорий менеджмента и маркетинга. Информационной базой диссертационного исследования были работы отечественных и зарубежных ученых и специалистов в области маркетинга, управления, экономического анализа и

экономико-математического моделирования. В качестве инструмента исследования использовались методы и принципы теории систем, математического анализа и математического программирования.

Научная новизна исследования состоит в разработке системы маркетинговых инструментов управления реорганизацией бизнеса многопрофильных компаний.

В работе получены и выносятся на защиту следующие научные результаты.

1) Условия экономической целесообразности прекращения и продожения функционирования сегментов бизнеса.

2) Формализованная постановка задачи выбора оптимальных направлений реорганизации бизнеса за счет элиминирования его убыточных сегментов.

3) Экономико-математические модели выбора оптимальных пакетов маркетинговых мероприятий, комплексно влияющих на изменение основных параметров функционирования сегментов бизнеса.

4) Рекомендации по использованию показателя внутренней нормы доходности для уточнения планов формирования оптимального пакета мероприятий по развитию и реорганизации бизнеса.

5) Комплекс экономико-математических моделей поддержки принятия решений по оптимальному использованию возможностей аутсорсинга в условиях наличия лимитирующих ресурсов.

Практическая значимость исследования заключается в том, что его положения ориентированы на широкое использование при решении задач оптимизации управления реорганизацией бизнеса многопрофильных компаний.

Практически значимыми являются:

-условия экономической целесообразности прекращения и продожения функционирования сегментов бизнеса;

- представление проблемы выбора оптимальных направлений реорганизации бизнеса за счет элиминирования его убыточных сегментов в виде задачи целочисленного линейного программирования;

- экономико-математические модели выбора оптимальных пакетов маркетинговых мероприятий, комплексно влияющих на изменение основных параметров функционирования сегментов бизнеса;

- рекомендации по использованию показателя внутренней нормы доходности для уточнения планов формирования оптимального пакета мероприятий по развитию и реорганизации бизнеса;

- комплекс экономико-математических моделей поддержки принятия решений по оптимальному использованию возможностей аутсорсинга в условиях наличия лимитирующих ресурсов.

Соответствие темы и результатов исследования требованиям паспорта специальностей ВАК по экономическим наукам. Диссертация выпонена в соответствии с п.п. 3.1 "Теоретические и методологические основы реструктуризации бизнеса на основе концепции маркетинга" и 3.9 "Повышение

конкурентоспособности товаров/организаций, стратегия и тактика ведения конкурентной борьбы" Паспорта специальностей ВАК (экономические науки) по специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг).

Апробация результатов исследования. Материалы и результаты исследования докладывались и обсуждались на VI традиционной международной научно-практической конференции РАО "Состояние и перспективы высшего образования" (Сочи, 2008); на научно-практических конференциях Научно-образовательного центра РАО (2006-2008 годы), Института образовательных технологий Российской академии образования, межинститутских конференциях профессорско-преподавательского состава Университета Российской Академии образования и Черноморской гуманитарной академии (2008-2009 годы).

Публикации результатов исследования. Автором по теме диссертации опубликовано 4 печатные работы общим объемом 3,9 п.л., включая 1 монографию (3,2 п.л. тиражом 1000 экз.) и 1 статью в научном журнале (Гуманизация образования), утвержденном ВАК Минобразования и науки в Перечне ведущих рецензируемых журналов, выпускаемых в РФ.

Личный вклад автора определяется тем, что им определены условия экономической целесообразности прекращения и продожения функционирования сегментов бизнеса; дана формализованная постановка задачи выбора оптимальных направлений реорганизации бизнеса за счет элиминирования его убыточных сегментов; предложены экономико-математические модели выбора оптимальных пакетов маркетинговых мероприятий, комплексно влияющих на изменение основных параметров функционирования сегментов бизнеса; выдвинуты рекомендации по использованию показателя внутренней нормы доходности для уточнения планов формирования оптимального пакета мероприятий по развитию и реорганизации бизнеса; представлен комплекс экономико-математических моделей поддержки принятия решений по оптимальному использованию возможностей аутсорсинга в условиях наличия лимитирующих ресурсов.

Полученные в диссертации результаты являются вкладом в развитие теоретических и методологических основ реструктуризации бизнеса на основе концепции маркетинга (п. 3.1 Паспорта специальности) и методологии решения задач повышения конкурентоспособности товаров и организаций, совершенствования методов и форм ценовой и неценовой конкуренции на рынке товаров и услуг (п. 3.9 Паспорта специальности).

Внедрение результатов диссертационного исследования документируется соответствующе оформленной внедренческой справкой, подписанной Генеральным директором ООО "Проект-ИТ" (117312, Россия, г. Москва, проспект 60-летия Октября, д. 7, корп. 2, оф. 109; акт-справка № 65 от 10.12.2009).

Структура и объем работы. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав и списка использованной литературы общим объемом 123 страницы.

Основные положения диссертационной работы

В процессе хозяйственной деятельности многопрофильных предприятий, функционирующих в рыночной среде, возникает необходимость в выборе наиболее эффективных маркетинговых решений и определении путей дальнейшего развития бизнеса в целом и его отдельных сегментов. Эти задачи возникают, как при тактическом, так и при стратегическом планировании. Наиболее типичными задачами тактического планирования хозяйственной деятельности сегментов бизнеса являются:

-выбор наиболее эффективного ассортимента поставляемой на рынок продукции;

- установление цен, обеспечивающих наибольшую массу совокупной прибыли;

- формирование наиболее эффективного пакета заказов на производство и поставку продукции, товаров и оказание услуг;

- эффективное использование возможностей аутсорсинга и осуществления деловой кооперации с партнерами.

При стратегическом планировании, определении путей дальнейшего развития, выбора наиболее эффективных маркетинговых стратегий перед предприятиями встают задачи:

- выбора наиболее перспективных сегментов бизнеса;

- изменения технологии и организации производства;

- выбора пакета наиболее рентабельных инвестиционных проектов по развитию сегментов бизнеса и предприятия в целом;

- оптимизации организационной структуры компании.

Методологической основой оценки последствий принятия маркетинговых

решений по управлению сегментами бизнеса является анализ безубыточности. При его проведении определяющими факторами являются: сумма выручки от реализации, доля переменных затрат в выручке и совокупная величина постоянных затрат, которые могут существенно различаться для разных сегментов.

В публикациях последних лет убедительно показано, что при оценке эффективности сегмента бизнеса нельзя ориентироваться на поную себестоимость и приносимую им прибыль, поскольку оценки этих показателей существенно зависят от выбранного порядка распределения косвенных постоянных затрат между сегментами. В частности, часто рекомендуемое в учебниках по финансовому менеджменту распределение косвенных постоянных затрат пропорционально выручке от реализации может приводить к тому, что сегмент, приносящий впоне ощутимую промежуточную маржу, может быть

оценен как убыточный. Это возможно в том случае, если доля маржинального дохода в выручке сегмента относительно невелика, но выручка от деятельности сегмента составляет значительную часть общей выручки компании.

Исходя из этого расчет прибыльности сегментов нецелесообразен ввиду высокой условности оценок прибыли сегментов, сделанных на основе формального распределения косвенных постоянных затрат. Поэтому оценку эффективности функционирования сегментов бизнеса следует проводить исходя из показателя приносимой ими промежуточной маржи, ее доли в совокупной промежуточной марже компании и генерируемого сегментом предпринимательского риска.

Многопрофильные компании осуществляют несколько видов деятельности, которые могут существенно различаться по приносимой прибыли. Кроме того, в их состав могут входить самостоятельные подразделения, имеющие разную эффективность функционирования. В целях повышения эффективности работы компании в целом целесообразно регулярно проводить сравнение эффективности работы отдельных сегментов бизнеса с тем, чтобы своевременно принимать обоснованные решения по свертыванию их неприбыльной или малоэффективной деятельности. Эта задача особенно актуальна в условиях экономического кризиса, когда выручка по отдельным сегментам бизнеса может снижаться ниже точки их безубыточности.

Пусть - выручка от реализации /-го сегмента бизнеса; V, - переменные затраты на денежную единицу реализации /-го сегмента; С1 - прямые постоянные затраты деятельности -го сегмента бизнеса; а, - доля неустранимых прямых постоянных затрат (затрат, которые останутся при элиминировании сегмента) /-го сегмента; - промежуточная маржа /-го сегмента бизнеса; п- число сегментов бизнеса компании. По определению промежуточной маржи:

Г-^О-^-С, (1)

Очевидно, что если Л^ < 0, то сегмент / убыточен. Однако это не повод для того, чтобы прекратить его деятельность даже без учета возможных перспектив развития. Дело в том, что при его элиминировании могут остаться неустранимые прямые постоянные затраты в размере л/С,. Кандидатом на сокращение данный сегмент будет только в том случае, если:

Если неравенство (2) выпоняется, то прекращение деятельности сегмента увеличит прибыль (уменьшит убытки) компании даже при сохранении части неустранимых прямых постоянных затрат. В противном случае элиминирование сегмента приведет к еще большим убыткам и для оздоровления бизнеса компании в целом необходимо либо элиминировать сегмент, но при этом добиться снижения его неустранимых прямых постоянных затрат до такого

уровня, при котором выпоняется неравенство (2), либо продожить его деятельность, но добиться увеличения выручки до уровня:

При выпонении неравенства (3) сегмент перестает быть убыточным и начинает вносить свой вклад в покрытие косвенных постоянных затрат компании.

Рассмотрим задачу элиминирования сегментов бизнеса компании в общем

Введем переменные х, и у1, которые могут принимать только два значения: 0 или 1. Если переменная х1 = 1, то /-ый сегмент не элиминируется. В этом случае У[ = 0. Если х,- = 0, то сегмент элиминируется, а у-, = 1.

Будем считать, что целью элиминирования сегментов дожно быть максимальное сокращение убытков (увеличение прибыли) компании. С учетом введенных обозначений эта задача может быть формализована следующим образом:

V = -1 я, у С, - С0 -> тах (4)

/=1 =1

х, + У1'1 < = 1,2,...,л (5)

л;/ е {0;1} / = 1,2,...,п (6)

VI е {0;1} 1 = 1,2,...,л (7)

Здесь У - совокупная прибыль компании, а С0 - косвенные постоянные

затраты компании.

Поскольку переменные х1 и могут принимать только значения 0 или 1, условия (5) выражают факт, что только одна из них может быть равна 1. Содержательный смысл функционала (4) состоит в том, что если сегмент не элиминируется, то приносимая им промежуточная маржа включается в расчет прибыли, а неустранимые прямые постоянные затраты не вычитаются из нее (они уже учтены в составе промежуточной маржи). И, наоборот, если сегмент исключается, то неустранимые прямые постоянные затраты уменьшают прибыль, а промежуточная маржа в нее не включается.

В результате решения задачи может быть получен такой набор сегментов бизнеса, при сохранении которых фирма имела бы наибольшую прибыль. Если под сегментами бизнеса понимаются товары или товарные группы, то решение задачи выражает оптимальный для бизнеса фирмы их ассортимент.

Бизнес многопрофильных компаний требует постоянных изменений и проведения разнородных мероприятий, направленных на его оптимизацию. Осуществление таких мероприятий требует определенных затрат и может приводить к существенным изменениям в базовых параметрах, характеризующих деятельность сегментов бизнеса компании. При наличии

широкого спектра возможных направлений развития бизнеса возникает проблема выбора наиболее эффективного плана их осуществления.

В общем случае, осуществление мероприятий по развитию бизнеса компании может затрагивать все сегменты. Поэтому мероприятие I можно охарактеризовать следующим набором параметров: и; - затраты на осуществление мероприятия /; АЯу - изменение выручки от реализации сегмента у в результате осуществления мероприятия - изменение переменных затрат на рубль реализации сегмента у в результате осуществления мероприятия /; АС у - изменение прямых постоянных затрат сегмента у в результате

осуществления мероприятия /; ДСш - изменение косвенных постоянных затрат компании в результате осуществления мероприятия /.

В диссертации показано, что осуществление мероприятия I приведет к изменениям маржинальной прибыли на величину:

МД = (1 - )- АУу (д

Промежуточной маржи на величину:

Ш^Шу-АСд (9)

Общей прибыли предприятия на величину:

ДУ,= ХАМу-АСм-и, (10)

Здесь ДМц - изменение маржинальной прибыли сегмента у в результате осуществления мероприятия /; - переменные затраты на рубль реализации у-го сегмента в базовом периоде (до осуществления мероприятия); Ло - выручка от реализации у-го сегмента бизнеса в базовом периоде; ANJ - изменение промежуточной маржи сегмента у в результате осуществления мероприятия А У, - изменение прибыли компании в результате осуществления мероприятия г,п- число сегментов бизнеса компании.

Если т - число возможных мероприятий по развитию бизнеса компании; к - максимально допустимое число одновременно осуществляемых мероприятий (кйт); и - максимально допустимые затраты на их осуществление, а переменная, принимающая значение 1, если планируется осуществить г-ое мероприятия и 0 - в противном случае, то выбор оптимального плана мероприятий по развитию бизнеса компании может быть получен как решение следующей задачи:

АУ^ - тах (11)

IX,<к (12)

Задача (11)-(14) является задачей целочисленного линейного программирования и может быть решена с помощью стандартных пакетов прикладных программ.

Таким образом, агоритм формирования оптимального плана мероприятий по развитию бизнеса компании может быть представлен в виде следующей последовательности действий.

^Формирование поного перечня возможных мероприятий и определение параметров, характеризующих изменения в деятельности сегментов {ДЛy,Дv(y,ДC/Jl} (1 = 1,2,...,/и;/ = \,2,...,п), а также параметров

{ДСш,щ}, затрагивающих деятельность компании в целом в результате осуществления каждого мероприятия / ( = 1,2,...,т).

2) Расчет изменений в прибыли компании АУ1 в результате осуществления каждого мероприятия в соответствии с формулами (8)-(10).

3) Решение задачи (11)-(14).

В результате указанных действий будет сформирован план из не более, чем к мероприятий, обеспечивающий такое изменение параметров функционирования сегментов, при котором достигается максимальный прирост прибыли компании в целом. При этом общая сумма затрат на осуществление мероприятий по развитию сегментов бизнеса не превысит максимально возможного уровня и.

Содержательная постановка задачи (11)-(14) неявно предполагает одномоментность действия мероприятий по реорганизации бизнеса, как с точки зрения производимых затрат, так и с точки зрения результатов осуществления мероприятий. Однако влияние мероприятия по существенной реорганизации бизнеса, как правило, имеет догосрочный характер. При этом догосрочными являются как затраты по осуществлению реорганизации, так и результаты осуществления мероприятий. Кроме того, как затраты, так и результаты могут быть неравнозначными для разных периодов. В этой связи модель нуждается в уточнении.

Рассматривая динамическую модель, будем считать, что все ранее введенные переменные, характеризующие результат осуществления мероприятий по реорганизации бизнеса, привязаны ко времени. Для этого будет использовано обозначение (<), указывающее на привязку конкретного показателя к периоду I. Например, ДР)(0 - допонительная прибыль (убыток), получаемая компанией в результате осуществления мероприятия / в период

Будем считать, что горизонт планирования охватывает Т периодов, а осуществление мероприятий начинается с периода <= 1.

Таким образом, вместо скалярных значений исследуемых показателей в предыдущей модели, мы переходим к рассмотрению временных рядов их значений в периоды =1,2,...,Т.

Основные зависимости модели сохраняются, но теперь привязаны ко времени:

ДМ/;(0 = ДЯ# (/)(1 - Vл)- + (15)

Щ(/) = Шц({)-АСу(0 (16)

ДУ,(0= ЕА^#(0-АСЛ(0-и,(0 (17)'

Исключение составляют условия (12) и (14), поскольку, если мероприятие по развитию бизнеса принято к испонению в периоде 1=1, то оно продожает испоняться вплоть до окончания планового периода.

В динамической модели модификации дожен подвергнуться функционал. Это связано с тем, что одинаковые приросты прибыли компании, полученные в разные периоды, неравноценны: равные приросты более поздних периодов являются относительно менее ценными с точки зрения оценки с позиций сегодняшнего дня. Поэтому следует использовать дисконтирование приростов разных периодов.

Пусть 5 - коэффициент дисконтирования. Тогда функционал может быть представлен в форме:

л гду./'Л*.

л (19>

1-1 м (1+5)'

Здесь мы оттакиваемся от логики временной ценности денег. Если прирост прибыли в каждый период примерно совпадает с приростом чистого денежного потока, то это позволяет рассматривать совокупность мероприятий по реорганизации бизнеса как пакет принимаемых к испонению инвестиционных проектов. Если же точного совпадения нет, то оно просто сдвинуто во времени. Например, если осуществление мероприятий предполагает расширение товарного кредита потребителям, то это приведет к увеличению дебиторской задоженности. Прибыль будет фиксироваться в данном периоде, а получение допонительных денежных средств будет сдвинуто на более позднее время. В среднем на величину продожительности оборота дебиторской задоженности. Для того чтобы учесть данный факт в модели следует увеличить коэффициент дисконтирования по сравнению со случаем, когда прирост прибыли в точности совпадает с приростом чистого денежного потока.

Таким образом, динамическая модель выбора оптимального пакета мероприятий по реорганизации бизнеса может быть представлена в виде:

lAY,(t)x,

Y.xi йк

bu,{t)x,iU{t) t -1,2,...,Г

(22) (23)

г/6{0;1}

Задача (20)-(23) является задачей целочисленного линейного программирования и может быть решена с помощью стандартных пакетов прикладных программ.

Агоритм формирования оптимального плана мероприятий по развитию бизнеса компании при использовании динамической модели практически идентичен рассмотренному выше агоритму использования статической модели с тем отличием, что здесь дожны быть заранее построены временные ряды используемых показателей.

Решение задачи (20)-(23) дает такой перечень мероприятий по реорганизации бизнеса, которые приводят к максимально возможному увеличению совокупной дисконтированной прибыли компании в плановом периоде. Однако, вообще говоря, при разных коэффициентах дисконтирования оптимальные пакеты мероприятий могут оказаться различными. В этой связи анализ можно допонить исследованием внутренней нормы доходности отдельных включенных в них мероприятий и всего их пакета в целом.

Для этого необходимо построить ряды С75} = {Д Г, (*);* = 1,2,...,Г} и вычислить внутреннюю норму доходности по каждому из них Если

она превышает установленный фирмой порог данного показателя для каждого включенного в пакет мероприятия, то при ставке дисконтирования 5 данный пакет оптимален для фирмы. Для учета данного обстоятельства модель (20)-(23) следует допонить системой ограничений:

Здесь b - принятый фирмой порог внутренней нормы доходности инвестиционных проектов.

При высоком уровне порога внутренней нормы доходности решение задачи (20)-(23) с учетом ограничений (24) может существенно отличаться уровнем совокупного прироста дисконтированной прибыли от решения, полученного без учета ограничений (24). Менее строгий подход может быть реализован исследованием рядов совокупного прироста прибыли для всего пакета. В этом случае следует вычислять IRR для всего пакета мероприятий, определяемого решением задачи (20)-(23) и включать в нее условие:

IRR,(CF,)>b / = 1,2,...,т

IRR( CF(x)) > b

Где СВД = {ЕЛ1/(0*; ^ = .....Т)

В этом случае в общий пакет мероприятий по развитию бизнеса могут быть включены такие мероприятия, внутренняя норма доходности которых ниже допустимого порога. Однако общая внутренняя рентабельность всей совокупности мероприятий будет приемлема для фирмы.

Одной из важных типовых задач управления операционньми сегментами является задача, известная в специальной литературе под названием покупать или производить самим. Как правило, она возникает при планировании деятельности производственных компаний и состоит в выборе наиболее выгодного варианта обеспечения производственного процесса необходимыми для изготовления конечной продукции комплектующими, которые предприятие может производить само, либо заказать на стороне. Однако решение задачи покупать или производить самим может быть полезно также производственным и сервисным предприятиям при решении вопроса о том, что выгоднее: выпуск определенных видов продукции (выпонение тех или иных работ) собственными силами или передача соответствующих бизнес-процессов для их выпонения сторонними организациями.

В экономической литературе показано, что при решении указанной задачи нельзя руководствоваться показателем поной себестоимости из-за различий в поведении постоянных и переменных затрат. Даже, если поная себестоимость производства того или иного изделия на предприятии превышает цену закупки на стороне, то это еще не означает, что отказ от его производства выгоден, поскольку он приведет только к сокращению переменных затрат, а постоянные затраты останутся неизменными или сократятся непропорционально объемам свертывания производства.

Если предположить неизменность постоянных затрат, то при решении задачи покупать или производить самим следует ориентироваться на соотношение переменных затрат на единицу изделия и цены закупки на стороне (включая все допонительные затраты). Если цена закупки ниже переменных затрат на единицу производства данного изделия, то следует предпочесть закупку на стороне. В противном случае выгоднее осуществлять собственное производство. Предлагаемые в литературе подходы к решению данной задачи, как правило, исходят именно из этого принципа.

Однако указанный подход верен только том случае, когда предприятие имеет достаточный резерв мощностей для производства собственными силами всех необходимых изделий в нужном объеме. В противном случае, даже если экономически целесообразно производить те или иные изделия собственными силами, план дожен составляться с оглядкой на баланс лимитирующих ресурсов.

При наличии нескольких лимитирующих ресурсов задача оптимизации затрат на выпонение программы сбыта за счет использования возможностей аутсорсинга может быть поставлена в следующем виде:

F=hlXi + .Plyi->>nin (26)

=1 <=i

akjXj<Qk к = 1,2,..., m (27)

x,+yt =bt i = 1,2,...,/i (28)

x, 2:0 I = 1,2,...,/I (29)

Л 0 /= 1,2,...,я (30)

где п- общее число поставляемых изделий^ - переменные затраты при осуществлении собственного производства единицы i-го изделия; pi - цена покупки единицы i-ro изделия на стороне; xt - объем собственного производства /-го изделия; yt - объем закупок i-го изделия на стороне; akj - затраты к-то вида лимитирующего ресурса на производство единицы изделия}\ЪГ общий объем заказа изделий i-го вида; m - общее число лимитирующих ресурсов; Qk - общий лимит ресурса к в плановом периоде.

Функционал (26) выражает требование отыскания такого плана собственного производства и таких объемов сторонних заказов, при котором общие затраты на выпонение плана поставок минимальны. Условия (27) накладывают ограничения на недопустимость использования лимитирующих ресурсов в объемах больших, чем они доступны. Условие (28) отражает необходимость формирования такого плана собственного производства и закупок на стороне, при котором поностью удовлетворяются требования плана поставок всех видов продукции клиентам фирмы.

Задача (2б)-(30) является задачей линейного программирования и может быть решена с помощью стандартных пакетов прикладных программ.

Модель (26)-(30) ориентирована на компании, выпоняющие заказы, которые могут быть произвольно распределены между их партнерами. В том случае, если каждая составляющая поступающих от клиентов заказов дискретна, модель нуждается в модификации.

В данном случае переменные д:,-и ^дожны принимать только два значения: 0 или 1. Если переменная xt = 1, то фирма выпоняет заказ или его определенный этап самостоятельно. В этом случае У[=0. Если л",- = 0, то заказ передается партнеру, a yt = 1. Тогда модель оптимизации распределения заказов между собственными производственными мощностями и партнерами может быть представлена в следующем виде:

^ =!>,*, +Л->тй (31)

а*,*, <6* к = \,2,...,т (32)

х, + у, = \ / = 1,2,.,.,и (33)

*,{0;1} /=1,2,...,/л (34)

^,е{0;1} /=1,2,...,я (35)

Задача (31)-(35) является задачей целочисленного линейного программирования и может быть решена с помощью с стандартных пакетов прикладных программ.

Поскольку модель (26)-(30) является задачей линейного программирования, ее решение достигается в какой-либо граничной точке многогранника, определяемого ограничениями задачи. То есть решением будет такой план распределения программы выпуска между собственными мощностями и мощностями партнеров, при котором поностью задействуются лимитирующие ресурсы. Для задачи (31)-(35), в силу дискретности значений переменных х1 и у1, решение может достигаться и во внутренней точке допустимого множества значений;

Рассмотрим более сложный вариант постановки задачи оптимизации использования возможностей аутсорсинга. Предположим, что фирма может с выгодой продать или сдать в аренду часть лимитирующих производство ресурсов. Тогда она может составить такой план собственного производства, при котором задействуется только часть того или иного подмножества лимитирующих ресурсов, на которые имеется сторонний спрос:

5*= !>*,*,< бА кеК (36)

Здесь К - множество лимитирующих ресурсов, на которые имеется спрос сторонних организаций.

В этом случае Л-ый ресурс в объеме ()к может быть продан (сдан в аренду).

Если /гк - цена продажи (сдачи в аренду) единицы лимитирующего ресурса, то при данном плане фирма может выручить за него сумму, равную Нк {()к - Б к) > а по всем лимитирующим ресурсам в совокупности:

5= 1А*л2*-Л) (37)

Не теряя общности можно считать, что К = 1,2.....т, но Ик -0 при к К.

Выручка Б от продажи (сдачи в аренду) лимитирующих ресурсов уменьшает (частично компенсирует) затраты на выпонение плана. Поэтому функционал дожен быть представлен в форме:

п п т п

R = F-S=Zvlxt + Zp,yl-Zhk(Qk-Zaklxl)-*min (38)

=1 =1 *=i /=1

Перегруппировав члены в выражении функционала R, можно привести его к виду:

п т п т

R = F-S= I(v, + I hka ) x, + - ZhkQk - min (39)

i=l k=1 /=1 A=1

По условиям задачи hkQk = cwisf. Поэтому данное слагаемое при *=1

поиске минимума затрат можно игнорировать.

Введем обозначение:

g,= ZMл (4

Тогда функционал задачи оптимизации затрат на аутсорсинг, можно представить в виде:

Z = + + Z Pi)>i -> ^ (41)

/=1 i=i

Поскольку по содержательному смыслу задачи^> 0, то по сравнению с функционалами (26) и (31) функционал (41) имеет большие веса при переменных, характеризующих объемы выпуска продукции собственными силами. Это означает, что вклад в затраты собственного выпуска продукции при наличии возможности продажи или сдачи в аренду лимитирующих ресурсов увеличивается. Отсюда следует, что в данном случае аутсорсинг становится более выгодным, а у предприятия появляется больше стимулов не производить продукцию самостоятельно, а паразитировать на собственных лимитирующих ресурсах и возможностях эксплуатации партнеров по бизнесу.

1) Показатели поной себестоимости и приносимой сегментом бизнеса прибыли не имеют достаточно объективной основы вследствие высокой условности распределения сумм косвенных постоянных затрат компании по отдельным сегментам ее бизнеса.

2) Базовыми ориентирами при оценке эффективности функционирования сегмента бизнеса являются приносимая им промежуточная маржа, ее доля в общей промежуточной марже компании и генерируемый сегментом предпринимательский риск. В соответствии с этим основными параметрами моделей по оценке деятельности сегментов бизнеса дожны быть выручка от реализации, доля переменных затрат в выручке и прямые постоянные затраты

сегмента.

3) Элиминирование сегмента бизнеса является экономически оправданным в том случае, если приносимая им промежуточная маржа отрицательна и по абсолютной величине превосходит сумму связанных с его функционированием неустранимых прямых постоянных затрат. Минимальным требованием к эффективности сегмента бизнеса является неотрицательное значение приносимой им промежуточной маржи.

4) Выбор оптимальных направлений реорганизации бизнеса за счет элиминирования его убыточных сегментов может быть осуществлен на основе решения задачи целочисленного линейного программирования.

5) Предложены экономико-математические модели выбора оптимальных пакетов маркетинговых мероприятий, комплексно влияющих на изменение основных параметров функционирования сегментов бизнеса.

6) Представлены рекомендации по использованию показателя внутренней нормы доходности для уточнения планов формирования оптимального пакета мероприятий по развитию и реорганизации бизнеса.

7) Предложен комплекс экономико-математических моделей поддержки принятия решений по оптимальному использованию возможностей аутсорсинга в условиях наличия лимитирующих ресурсов.

Список работ, опубликованных по теме диссертации

1) ДжобаваР. Г. Методы оценки экономической целесообразности использования аутсорсинга. [Текст] / Джобава Р. Г. // Гуманизация образования, утв. ВАК Минобразования и науки в Перечне ведущих рецензир. журналов, выпускаемых в РФ.-2009.-№ 7. - с. 37-41.

2) Джобава Р. Г. Инструменты оценки последствий ликвидации сегментов бизнеса. [Текст] / Джобава Р. Г. // Состояние и перспективы развития высшего образования: Материалы IV междунар. конф. РАО.-Сочи, 2006.-0,2 п.л.

3) Джобава Р. Г. Моделирование процессов реорганизации бизнеса многопрофильных компаний. [Текст] / Джобава Р. Г. // Состояние и перспективы развития высшего образования: Материалы VI междунар. конф. РАО.-Сочи, 2008. - 0,3 п.л.

4) Джобава Р. Г. Инструменты реорганизации бизнеса многопрофильных компаний. - Сочи: ИОТ РАО, 2009. - 3,2 п.л.

Подписано в печать 12.03.2010 г.

Формат 60/84 1x16. Бумага офсетная. Печать офсетная. Усл. п. л. 1,65. Тираж 100 экз. Заказ № П-57

Типография Телер 125130, Москва, ул. Клары Цеткин д.ЗЗ кор.50 Тел.: (495) 937-8664

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Джобава, Роланд Гивиевич

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА 1. ПРОБЛЕМЫ ВЫРАБОТКИ МАРКЕТИНГОВЫХ РЕШЕНИЙ ПО РАЗВИТИЮ СЕГМЕНТОВ БИЗНЕСА МНОГОПРОФИЛЬНЫХ КОМПАНИЙ.

1.1. Типовые задачи выработки маркетинговых решений по реорганизации и развитию сегментов бизнеса многопрофильных компаний.

1.2. МЕТОДОЛОГИЯ АНАЛИЗА ПОСЛЕДСТВИЙ ПРИНЯТИЯ УПРАВЛЕНЧЕСКИХ РЕШЕНИЙ ПО РЕОРГАНИЗАЦИИ И РАЗВИТИЮ сегментов бизнеса.

ВЫВОДЫ ПО ПЕРВОЙ ГЛАВЕ.

ГЛАВА 2. ИНСТРУМЕНТЫ АНАЛИЗА СТРАТЕГИЧЕСКИХ РЕШЕНИЙ ПО УПРАВЛЕНИЮ РЕОРГАНИЗАЦИЕЙ И РАЗВИТИЕМ БИЗНЕСА.

2.1. Методология и подходы к выработке стратегических решений по развитию бизнеса компании и ее отдельных сегментов.

2.2. Инструменты анализа экономических последствий элиминирования неприбыльных сегментов бизнеса.

2.3. Оптимизации пакета мероприятий по развитию сегментов бизнеса.

Выводы по второй главе.

ГЛАВА 3. ИНСТРУМЕНТЫ ВЫРАБОТКИ КРАТКОСРОЧНЫХ УПРАВЛЕНЧЕСКИХ РЕШЕНИЙ ПО УПРАВЛЕНИЮ СЕГМЕНТАМИ БИЗНЕСА.

3.1. Методы оптимизации ценовой и ассортиментной политики предприятия.

3.2. Методы оптимизации использования возможностей аутсорсинга.

Выводы по третьей главе.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Маркетинговые инструменты управления реорганизацией бизнеса многопрофильных компаний"

Актуальность темы исследования. Многие предприятия и организации одновременно осуществляют различные виды хозяйственной деятельности. Они могут существенно отличаться структурой затрат, приносимой прибылью, рентабельностью, используемыми активами. Хозяйственные операции могут проводиться в неоднородных условиях внешней экономической среды. Поэтому объективно возникает необходимость проводить анализ эффективности функционирования отдельных сегментов бизнеса и их влияния на показатели работы компании в целом.

В публикациях последних лет большое внимание уделяется различным проблемам, связанным с реорганизацией бизнеса в целях повышения его эффективности. Однако представленные в этих работах положения не содержат четких рекомендаций по расчету оценок экономической целесообразности осуществления мероприятий по реорганизации и развитию бизнеса. Это делает актуальной проблему формирования системы маркетинговых инструментов управления реорганизацией бизнеса многопрофильных компаний.

Степень разработанности проблемы. Общие проблемы формирования комплекса маркетинга предприятия рассматривались в работах А. Г. Аганбегяна, Г. Армстронга, К. Боумена, X. Виссема, А.П. Градова, П.Ф. Дракера, Ф. Котлера, Д. Кэмпбела, Дж. Стоунхауза, Ж.-Ж. Ламбена, Э. А. Уткина и других ученых. В них исчерпывающе рассмотрены общие вопросы методологии формирования маркетинговых планов по развитию бизнеса и представлены рекомендации по его реорганизации при возникновении тех или иных кризисных ситуаций. Однако представленные рекомендации носят общий характер и не предлагают инструментов формирования количественных оценок последствий принятия управленческих решений по развитию и реорганизации бизнеса.

Методологической основой анализа последствий принятия решений по управлению бизнесом является система управленческого учета директ-костинг. Возможности и способы ее применения рассматривались в работах М.А. Бахрушиной, К.Друри, О.В. Ефимовой, А.В.Ефремовой, А.Ф. Зимина, Т.П. Карповой, М.В. Мельник, O.E. Николаевой, С.А. Николаевой, Т.Скоуна, Дж.Фостера, Ч.Т.Хонгрена, А.Д. Шеремета, Т.В. Шишковой и других ученых. В них представлена общая методология решения типовых управленческих задач на основе учета сокращенной себестоимости, показаны основные возможности анализа эффективности сегментов бизнеса многопрофильных компаний на ее основе. Однако представленные рекомендации недостаточно формализованы и в дожной мере не задействуют инструментов экономико-математического моделирования.

Важный вклад в развитие методологии применения информационных технологий при решении задач экономического анализа внесли работы Соколовой Г.Н. В работах Абанина И.В., Бирюкова А.А, Грязнова А.Н., Сазанской Е.С., Соловьева С.Г., Шуремова Е.Л. нашла отражение проблематика формализации и решения ряда задач анализа безубыточности, оптимизации ассортимента и ценообразования, оценки целесообразности принятия допонительных заказов, последствий ликвидации неприбыльных сегментов в компьютерной среде. В работах этих ученых широко применяся аппарат экономико-математического моделирования для оценки последствий принятия маркетинговых решений по управлению бизнесом компании в целом и его отдельными сегментами.