Темы диссертаций по экономике » Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда

Оптимизация применения маркетинговых инструментов продвижения товаров и услуг тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат

Ученая степень	кандидат экономических наук
Автор	Сахнов, Андрей Анатольевич
Место защиты	Сочи
Год	2007
Шифр ВАК РФ	08.00.05

Диссертация

Автореферат диссертации по теме "Оптимизация применения маркетинговых инструментов продвижения товаров и услуг"

1а праваэуэукописи

Сахнов Андрей Анатольевич ООЗОВЭЗЭЗ

ОПТИМИЗАЦИЯ ПРИМЕНЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИНСТРУМЕНТОВ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ И УСЛУГ

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Сочи - 2007

003069393

Диссертационная работа выпонена в лаборатории информационных технологий маркетинга Научно-образовательного Центра Российской Академии образования в г Сочи

Научный руководитель: - доктор технических наук

Заложнев Алексей Юрьевич

Официальные оппоненты: - доктор экономических наук

Шуремов Евгений Леонидович

- кандидат экономических наук Соколов Дмитрий Владимирович

Ведущая организация: - Московский государственный

университет экономики, статистики и информатики

Защита состоится " иОй 2007 г в '-/Р часов на

заседании диссертационного совета К 008 016 01 при Научно-образовательном Центре Российской Академии образования по адресу 354008, Россия, Краснодарский край, г Сочи, ул Ландышевая, 12, корп 4

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Научно-образовательного центра РАО в г Сочи и на сайте www nocrao sochi ru

Автореферат разослан " 2-о г

и о Ученого секретаря диссертационного совета кандидат экономических наук, доцент

Е К Воробей

Общая характеристика работы

Актуальность темы исследования Одной из важнейших составляющих общей маркетинговой стратегии коммерческой организации является формирование эффективной программы продвижения на рынок предлагаемых ей товаров и услуг Однако опыт работы многих российских предприятий показывает, что во многих случаях она формируется без дожной связи с другими элементами маркетинга и ориентирована на увеличение сбыта за счет применения разнообразных маркетинговых инструментов без дожного учета затрат на реализацию мероприятий по продвижению товаров и услуг В результате реализация программ стимулирования сбыта не приносит желаемых результатов, а в ряде случаев может приводить к снижению прибыли и даже убыткам Поэтому в комплекс маркетинга предприятия дожны входить задачи оптимизации планов продвижения товаров и услуг на рынок за счет эффективного использования всей совокупности современных маркетинговых инструментов При этом соответствующие маркетинговые инструменты дожны применяться в совокупности методами управленческого учета, экономического анализа, финансового менеджмента, логистики, поддерживаться средствами экономико-математического моделирования и современными информационными технологиями

Общие проблемы формирования комплекса маркетинга предприятия рассматривались в работах А Г Аганбегяна, Г Армстронга, К Боумена, X Виссема, А П Градова, П Ф Дракера, Ф Котлера, Д Кэмпбела, Дж Стоунхауза, Ж -Ж Ламбена, Э А Уткина и других ученых В них исчерпывающе рассмотрены общие вопросы методологии формирования маркетинговых планов, предложены рекомендации по их формализации и практическому воплощению Однако проблемы применения разнородных маркетинговых инструментов при формировании и реализации планов продвижения товаров на рынок в них рассматривались без дожного уровня детализации В частности, без дожного внимания остались вопросы использования рекламы в Интернет и электронной коммерции как важных инструментов продвижения предлагаемых фирмой товаров и услуг

Конкретные вопросы оптимизации управления закупками и продажами товаров с позиций финансового менеджмента рассматривались в работах Р Брейли, Ю Бригхема, Д А Ендовицкого, В В Ковалева, С Майерса, Е С Стояновой, Ван Хорна Дж К и других ученых Однако представленные этими учеными рекомендации не позволяют в поной мере задействовать инструменты анализа и прогнозирования показателей сбыта, потенциально доступные в условиях комплексной автоматизации управления

Большое число научных публикаций посвящено различным проблемам применения информационных технологий при решении задач управления предприятиями Однако проблематика их применения, как правило, рассматривается только с общесистемных позиций, вне увязки с особенностями маркетингового и финансового планирования фирмы В частности, остались без дожного внимания проблемы использования информационных технологий как

инструмента согласования планов закупки и сбыта товаров и их совместной оптимизации, направленной на максимизацию прибыли от реализации

Одним из важнейших инструментов оптимизации деятельности коммерческой организации является выработка эффективной ценовой политики Различные аспекты ее формирования исследовались в работах Р Брейли, Ю Бригхема, ЕП Голубкова, Ф Котлера, Ж-Ж Ламбена, ИВ Липсица, С Майерса, Е С Стояновой, Э А Уткина и других ученых В них определены основные методологические принципы формирования ценовой стратегии организации, рассмотрены достоинства и недостатки различных методов ценообразования и маркетинговых инструментов, обеспечивающих оптимизацию плана продаж

В работах И В Абанина, А А Бирюкова, А Ю Заложнева, Е А Лопаткина, С Г Соловьева, Е Л Шуремова и других исследователей предложен комплекс экономико-математических моделей, ориентированных на решение задач максимизации маржинальной прибыли коммерческой организации за счет регулирования цен и управления -закупками Однако в представленных этими исследователями моделях задачи оптимизации сбыта рассматриваются без учета возможности варьирования затрат на продвижение товаров и услуг

Необходимость развития научных представлений о порядке применения системы маркетинговых инструментов при решении задач продвижения товаров и услуг обусловили выбор темы и основных направлений исследования

Цель и задачи исследования Целью диссертационного исследования является развитие научных представлений о порядке применения системы маркетинговых инструментов при решении задач продвижения товаров и услуг

Для достижения указанной цели были поставлены и решены следующие основные задачи.

- провести анализ существующих методов продвижения товаров и услуг и выявить основные направления их совершенствования,

- выявить роль и выработать рекомендации по использованию Интернет как инструмента продвижения товаров и услуг,

- разработать комплекс экономико-математических моделей управления затратами на продвижение товаров и услуг,

- выработать рекомендации по использованию информационных технологий как инструмента продвижения товаров и услуг

Объект исследования Маркетинговые инструменты продвижения товаров и услуг

Предмет исследования Методы оптимизации применения маркетинговых инструментов продвижения товаров и услуг

Методологической основой исследования явися диалектический подход к изучению конкретных явлений, событий, фактов на базе применения основных теоретических положений рыночной экономики, современных теорий менеджмента и маркетинга Информационной базой диссертационного исследования были работы отечественных и зарубежных ученых и

специалистов в области маркетинга, управления, экономического анализа и экономико-математического моделирования В качестве инструмента исследования использовались методы и принципы теории систем, математического анализа и математического программирования

Научная новизна исследования состоит в развитии научных представлений о порядке применения системы маркетинговых инструментов при решении задач продвижения товаров и услуг

В работе получены и выносятся на защиту следующие научные результаты

1) Уточнение роли маркетинга взаимоотношений как инструмента продвижения товаров и услуг

2) Определение преимуществ и рекомендации по использованию Интернет как инструмента рекламы

3) Определение преимуществ и рекомендации по использованию электронной коммерции в среде Интернет как инструмента продвижения товаров и услуг

4) Формализованная постановка задачи максимизации прибыли от реализации товара за счет управления затратами на его продвижение и полученная на основе ее исследования теоретическая оценка оптимального уровня затрат на продвижение товара, обеспечивающего максимизацию прибыли фирмы

5) Формализованная постановка задачи оптимизации управления затратами на продвижение товара на протяжении всего периода его жизненного цикла по критерию максимизации совокупной дисконтированной прибыли от его реализации

6) Рекомендации по использованию информационных технологий управления взаимотношениями с клиентами как инструмента продвижения товаров и услуг фирмы

7) Рекомендации по использованию информационных технологий согласования планов закупки и сбыта как инструмента оптимизации продвижения товаров и услуг фирмы

Практическая значимость исследования заключается в том, что его положения ориентированы на широкое использование при решении задач продвижения товаров и услуг

Практически значимыми являются

- рекомендации по использованию Интернет как инструмента рекламы,

- рекомендации по использованию электронной коммерции в среде Интернет как инструмента продвижения товаров и услуг,

- оценка оптимального уровня затрат на продвижение товара, обеспечивающего максимизацию прибыли фирмы,

- формализованная постановка задачи оптимизации управления затратами на продвижение товара на протяжении всего периода его жизненного цикла по критерию максимизации совокупной дисконтированной прибыли от его реализации,

- рекомендации по использованию информационных технологий управления взаимотношениями с клиентами как инструмента продвижения товаров и услуг фирмы,

- рекомендации по использованию информационных технологий согласования планов закупки и сбыта как инструмента оптимизации продвижения товаров и услуг фирмы

Апробация результатов исследования Материалы и результаты исследования докладывались и обсуждались на заседаниях лаборатории информационных технологий государственного Научно-образовательного Центра Российской академии образования, на всероссийской научной конференции "Развитие системы высшего образования в условиях гуманистической образовательной парадигмы" (Сочи, 2002), на международном симпозиуме "Современные проблемы маркетинговых исследований" (М , 2003), на всероссийской научно-практической конференции "Проблемы современной молодежи" (Сочи, 2003), на конференции ученых Юга России "Развитие личности в образовательных системах южно-российского региона" (Сочи, 2003), на IV традиционной международной научно-практической конференции РАО "Состояние и перспективы высшего образования" (Сочи, 2006), на научно-практических конференциях Научно-образовательного центра РАО (2002-2007 годы), межинститутских конференциях профессорско-преподавательского состава Черноморской гуманитарной академии

Материалы диссертационного исследования используются в учебно-педагогическом процессе Черноморской гуманитарной Академии, а также в ходе подготовки аспирантов при НОЦ РАО в г Сочи

Основные результаты исследования опубликованы в 4 работах общим объемом 5,9 п л

Основные положения диссертационной работы

Прибыльность коммерческой фирмы, ее финансовая устойчивость и ликвидность в решающей степени определяются эффективностью сбыта поставляемых товаров и оказываемых услуг Оптимизация основных форм и методов сбыта дожна быть направлена на выявление перспективных средств продвижения товаров от производителя до конечного потребителя на основе всестороннего анализа и оценки эффективности используемых или намечаемых к использованию каналов и способов распределения и сбыта Основными критериями эффективности выбора являются скорость товародвижения, уровень издержек обращения и объемы реализации продукции При этом оптимизация методов продвижения товаров и услуг дожна быть направлена не только на максимальное увеличение объемов сбыта, но и на сокращение сбытовых издержек фирмы

Продвижение товара подразумевает использование четырех маркетинговых инструментов (рекламы, связей с общественностью, стимулирования продаж и маркетинговых исследований) с целью увеличения объема продаж и прибыли На разных стадиях жизненного цикла товара

используются различные маркетинговые мероприятия, позволяющие продавцу осуществлять стратегические замыслы и тактику поведения на рынке

Эффективность продвижения товаров на рынок в решающей степени зависит от качества коммуникаций с покупателями и клиентами При этом ключевым фактором, определяющим жизнеспособность предприятия, является лояльность его клиентской базы

Для оптимизации взаимоотношений с клиентами необходимо широкое применение инструментария маркетинга взаимоотношений, ориентированного на выстраивание догосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами, взаимодействующими на рынке потребителями, поставщиками, дистрибьюторами Основными принципами маркетинга взаимоотношений являются предпочтение стратегии удержания потребителей вместо их привлечения, экономическое обоснование целесообразности удержания потребителей и ориентации на наиболее прибыльные потребительские сегменты, больший упор на качество товаров и услуг, чем в традиционной концепции маркетинга Реализация принципов маркетинга взаимоотношений позволяет компании-поставщику снизить издержки, связанные с привлечением клиентов, обеспечить рост числа и стоимости покупок постоянными клиентами, выделить ключевую группу потребителей, которая может быть использована для тестирования при выведении на рынок новых продуктов или предложений с меньшим риском, выстроить барьер для входа конкурентов на рынок за счет удержания стабильной базы потребителей

Для оценки лояльности потребителей необходимо сравнение ее поведенческих и воспринимаемых параметров Основой для измерения "поведенческой" лояльности являются данные о перекрестных продажах Ч количеству допонительных продуктов компании, купленных потребителем в определенный промежуток времени, увеличении покупок - сумме или доле увеличения размера покупки одного и того же продукта за определенный промежуток времени, повторных покупках - количестве повторных покупок, постоянству сумм покупок одного и того же продукта за определенный промежуток времени При оценке "воспринимаемой" лояльности основным инструментом являются опросы потребителей и экспертов

Лояльная клиентская база - это важнейший актив компании, которым надо тщательно и эффективно управлять Это требует создания и поддержания у клиентов чувства приверженности выбранной торговой марке (поставщику товаров, услуг), персонализации взаимоотношений на основе изучения предпочтений клиента и его поведения, выбора клиентов, наиболее перспективных с точки зрения догосрочного сотрудничества

Для повышения эффективности маркетинговых компаний по продвижению товара служба маркетинга предприятия дожна выявить группы потребителей продукции компании, текущие и перспективные потребности различных групп потребителей в конкретных видах продукции, ориентировочные объемы закупок продукции различными группами

потребителей при заданных ценах, основных конкурентов компании на рынке, рыночные преимущества компании по сравнению с конкурентами

Ключевым инструментом продвижения товара является реклама Планирование рекламной кампании требует решения задач определенЩ объектов и субъектов рекламы, ее мотивов, видов рекламных средств и их оптимального соотношения, производства рекламных сообщений, формирования графика рекламных мероприятий, составления сметы расходов на их проведение, сопоставления прогнозной и фактической эффективности рекламных мероприятий

В работе показано, что одним из наиболее эффективных инструментов рекламы является Интернет Реклама фирмы в Интернет необходима для того, чтобы создать благоприятный имидж фирмы и ее продукции, сделать информацию о фирме и ее продукции доступной для сотен милионов пользователей сети Интернет, в том числе географически удаленных, сократить издержки на рекламу, обеспечить оперативную поддержку своим рекламным агентам, реализовать все возможности представления информации о товаре с использованием мультимедиа-технологий, оперативно вносить изменения в сведения о своей фирме и ее товарах, анонсировать новую продукцию, оперативно реагировать на рыночную ситуацию, иметь канал обратной связи с потребителями посредством электронной почты и других коммуникационных технологий, предоставляемых Интернет, продавать свою продукцию через сеть Интернет, не открывая новых торговых точек

Ключевым элементом Интернет-рекламы является Веб-сайт фирмы От качества его реализации зависит успех бизнеса в Интернет и отдача от проводимых здесь рекламных мероприятий Функциональность, информационное напонение и особенности представления информации на сайте существенно зависят от бизнес-модели присутствия фирмы в Интернет Основными являются следующие модели ведения бизнеса в Интернет Ad Supported (рекламная бизнес-модель), Business Supported (модель поддержки существующего бизнеса), New Business (модель создания нового бизнеса), Capitalization (модель капитализации проекта)

Сайт фирмы дожен содержать инструменты сбора информации о его посетителях (средства проведения опросов посетителей; обработки анкет посетителей, анализа поведения пользователей на сайте), инструменты поддержки пользователей/клиентов (онлайн-консультации, доступ к технической документации и обновлениям программного обеспечения поставляемой продукции, тренинг и дистанционное обучение), подсистему поддержки онлайн-торговли (средства представления товара, инструменты формирования, оплаты заказа и мониторинга выпонения заказа, инструментов служебного пользования для поддержки колективной работы сотрудников -Back-office), обеспечивать пользователей средствами коммуникаций (тематические on-line конференции, чаты, доски объявлений, средства голосования, тематические списки рассыки, дискуссионные листы, поисковые сервисы и др )

В работе сделан вывод о том, что наиболее эффективным инструментом рекламы в Интернет является е-шай-реклама Ее основные преимущества состоят в том, что электронная почта гарантированно достигает конкретных пользователей, дает возможность персонифицировать обращения к потенциальным клиентам, благодаря четкой тематической направленности списков рассылок и дискуссионных листов может быть ориентирована на целевую аудиторию, имеет более высокую эффективность по сравнению с баннерами, при использовании МтЬформата позволяет размещать в письмах мультимедийную информацию и вести учет эффективности рекламы

По мнению автора, эффективным инструментом Интернет-рекламы является спонсорство сайта или его определенного раздела Спонсор не только получает внимание аудитории, посещающей данный сайт, но и, поддерживая ценный для посетителей ресурс, значительно улучшает свой имидж и лояльность по отношению к себе постоянной аудитории сайта

К числу наиболее часто используемых методов и средств стимулирования сбыта относятся торговля в кредит, предоставление бесплатных образцов товара, купоны для покупки товара со скидкой, скидки при покупке определенного количества товара, премии при покупке на определенную сумму, гарантия возврата денег при возврате товара по любым причинам, зачет цены устаревшего товара при покупке нового, проведение лотерей, выдача купонов и сувениров Стимулирование сбыта подкрепляет рекламу и личную продажу, но не заменяет их Поэтому методы стимулирования сбыта дожны применяться ограниченное время и очень избирательно

Подготовка и проведение мероприятий по стимулированию продаж предполагает постановку задач стимулирования продаж, определение методов стимулирования продаж, разработку программы стимулирования, реализацию программы стимулирования, оценку результатов стимулирования продаж

Личная продажа дожна рассматриваться как непрерывный процесс, включающий этапы определения целевой аудитории, подготовки к контакту с целевой аудиторией, завоевание расположения целевой аудитории, представление товара, преодоление возможных сомнений и возражений, завершение продажи, послепродажные контакты с покупателем

Перспективным инструментом продвижения товара является Интернет Это обусловлено тем, что наиболее популярные Интернет-технологии обеспечивают гипермедийный формат представления информации, значительно отличающийся от традиционных средств массовой информации интерактивной природой, высокой гибкостью и масштабностью Кроме того, Интернет - это глобальный виртуальный электронный рынок, не имеющий каких-либо территориальных или временных ограничений, позволяющий производить интерактивную покупку товаров и значительно изменяющий возможности фирм в продвижении товара и место дистрибутивных фирм в этом процессе

В работе сделан вывод о том, что в идеале электронный бизнес дожен интегрировать все стороны деловых отношений, включая продажи, маркетинг, платежи, поиск сотрудников, поддержку клиентов и партнеров средствами

Интернет В силу глобальности Интернет это означает непрерывное взаимодействие с каждым поставщиком, партнером и клиентом

Выделены основные функции электронной торговли, к которым отнесены реклама, представление товара, проведение покупки, послепродажное обслуживание, налаживание догосрочных отношений с клиентом путем изучения его предпочтений и вкусов

В диссертации отмечается, что решение задач продвижения товаров требует существенных затрат, которые в конечном итоге направлены на то, чтобы увеличить объем сбыта Увеличение объемов сбыта при неизменных ценах приведет к увеличению выручки от реализации При этом увеличение выручки в результате реализации маркетинговых мероприятий по продвижению товара дожно, как минимум, покрывать затраты фирмы на их осуществление Поэтому с формальной точки зрения прибыль фирмы можно рассматривать как функцию затрат на продвижение товара

Пусть и - совокупные затраты на продвижение товара, осуществленные за определенный период времени, объем продаж данного товара за тот же временной период Естественно предположить, что является функцией от и

Функция )(//) определена при и > 0 и является неотрицательной на всей области определения Чем больше затраты на продвижение товара, тем больше объем продаж То есть ?(и1)< й(ы2) ПРИ и\ < иг Поэтому, если считать функцию <2{и) дифференцируемой на всей области определения, то )'(л)> О Впоне естественным будет также предположение о том, что затраты на продвижение товара имеют убывающую эффективность, то есть чем больше средств вложено в продвижение товара, тем меньше увеличение продаж при дальнейшем росте этих затрат Это означает, что вторая производная функции <2(и) отрицательна Указанным предположениям удовлетворяет, например, степенная функция следующего вида

(//) = &+А"" (1)

В соответствии со свойствами функции б(и), дожны выпоняться условия 0<а<1,б0>0,А>0

Предположим, что фирма не может существенно изменить отпускную цену на поставляемый товар, а также переменные затраты, связанные с его производством (заготовлением) и реализацией В этом случае при любом объеме продаж маржинальная прибыль на единицу товара является постоянной величиной

Пусть т - маржинальная прибыль на единицу товара, а С - постоянные затраты фирмы Тогда ее прибыль может быть определена по формуле \'{и) = тО{и)-С-11 (2)

Подставив выражение (1) в (2) получим

г(и) = /я(2Д + тки" -С-и (3)

Производная функции (3) равна

'(и) = ткаи'1 -1 (4)

Она обращается в ноль при значении и , равном

Х-(Р <5>

Вторая производная функции прибыли У (и) равна тка{а - \)иа~г Вследствие того, что /и > О, А > 0,0 < я < 1, она отрицательна при всех и > О Поэтому в точке и , определяемой соотношением (5), достигается ее максимум Таким образом, формула (5) при известных значениях параметров т, к и а позволяет определить такой уровень затрат на продвижение товара, при котором достигается максимальная прибыль

Рассмотренная модель может быть обобщена для случая, когда затраты направляются на продвижение всей совокупности товаров, поставляемых фирмой В этом случае уже нельзя оперировать натуральными показателями сбыта и нужно рассматривать его стоимостные характеристики

Пусть Я(и) - зависимость суммы выручки от реализации от затрат на продвижение всей совокупности поставляемых фирмой товаров и услуг Функция я(и) обладает свойствами, аналогичными свойствам функции (?(л) То есть она определена при и > О, неотрицательна на всей области определения, ее первая производная положительна (чем больше затрат на продвижение товаров, тем больше их сбыт, а, следовательно, и сумма выручки), а вторая Ч отрицательна (убывающая эффективность затрат на продвижение товаров и услуг) Для представления Я (и) может быть использована функция вида Я(и)= Я0+ки (6)

В соответствии со свойствами функции ?(и), дожны выпоняться условия 0 < а < 1, /го > 0, к > О

При данной постановке задачи параметр т является нормой маржинальной прибыли фирмы на рубль выручки от реализации Решение задачи максимизации прибыли при данных предположениях и обозначениях параметров также определяется по формуле (5)

Основной сложностью при практическом применении представленных моделей является определение параметров функции зависимости объема продаж (суммы выручки от реализации) от затрат на продвижение товара (совокупности товаров и услуг) При наличии необходимых статистических данных о затратах на продвижение и величин объемов реализации или суммарной выручки указанные параметры могут быть определены методами статистического оценивания путем построения уравнения регрессии В том случае, когда сопоставимые статистические данные отсутствуют, расчет параметров функций может быть осуществлен на основе экспертных оценок Для этого может быть использована следующая процедура

Пусть Л0 - экспертная оценка суммы выручки от реализации при поном

отсутствии затрат на продвижение товаров и услуг фирмы (и = 0), иР,Кг -затраты на продвижение и выручка от реализации базового периода, КР -

экспертная оценка предполагаемой суммы выручки от реализации при затратах на продвижение, равных иг

При этих предположениях неизвестными являются два параметра функции (6) к и а, которые могут быть определены из системы уравнений

Яг=Я,+ки/ (7)

р=Д0 + /си/ (8)

Ее решениями являются

д _ 1п0?Д - Д,)- 1п(дг - /гД)

п(//,,)-1п(н,) Л, Ч Н

к = (Ю)

Ограничением рассмотренной модели является то, что в ней учитываются только те затраты на продвижение товара, которые были произведены в течение одного периода В то же время, целенаправленная деятельность фирмы по продвижению товара может проводиться на протяжении достаточно длительного промежутка времени В этом случае дожна учитываться вся совокупность затрат на продвижение товара, произведенных на протяжении нескольких периодов Затраты прошлых периодов нашли отражение при формировании определенного имиджа товара у его потребителей Поэтому, даже если фирма перестает вкладывать средства в продвижение данного товара, он еще некоторое время продожает оставаться "узнаваемым" и пользоваться определенной популярностью у потребителей

Очевидно, что одинаковые затраты на продвижение товара в текущем и прошлых периодах неэквивалентны с точки зрения их влияния на уровень продаж в текущем периоде Поэтому влияние ранее произведенных затрат на продвижение товара на его реализацию в текущем периоде дожно рассматриваться с учетом их дисконтирования

Пусть I/, - совокупные дисконтированные затраты на продвижение товара, осуществленные за весь период его присутствия на рынке вплоть до момента времени / В соответствии с этим определением

Ц-ЬттЧг 01)

<-<Д (1 + н)

где Ч номер временного периода, соответствующий началу

осуществления затрат на продвижение товара; < Ч номер, соответствующий текущему периоду времени (*>/Д), чк - затраты на продвижение товара в период к (0 <к<(), и - коэффициент дисконтирования затрат на продвижение товара

Пусть /*({/) - зависимость суммы выручки от реализации текущего периода от совокупных дисконтированных затрат на продвижение товара, произведенных вплоть до текущего периода включительно Чем больше средств

в совокупности затрачено на продвижение товара - тем он популярнее и потому его использование приносит больше выручки Вследствие этого можно считать, что функция ^{и) обладает свойствами, аналогичными свойствам рассмотренных выше функций К(и), (?(и) То есть она определена при V > О, неотрицательна на всей области определения, ее первая производная положительна, а вторая - отрицательна Поэтому для представления можно использовать аналогичную зависимость

Г(и)=РД + и>и" (12)

При этом дожны выпоняться условия 0 < й < 1, > 0, н' > О В отличие от статической постановки задачи, норму маржинальной прибыли на рубль выручки от реализации в разные периоды в общем случае нельзя считать постоянной, поскольку со временем и цены на поставляемые фирмой товары (услуги) и совокупные переменные затраты фирмы по разным причинам могут меняться в достаточно широких пределах Для большей общности постановки задачи будем считать также, что постоянные затраты фирмы тоже подвержены изменениям со временем

При данных предположениях прибыль фирмы У1 в период / составит У,=/7/,/ф',)-С,-л, (13)

где т1 Ч норма маржинальной прибыли фирмы на рубль выручки от реализации в период <, и, - совокупные дисконтированные затраты на продвижение товара, накопленные к периоду е, С, Ч постоянные затраты периода /, и, - затраты на продвижение товара в период /

Целью фирмы является выбор такой политики продвижения товара на протяжении его жизненного цикла, при которой дисконтированная прибыль от его продаж за весь период присутствия на рынке была бы максимальной В рамках данной постановки задачи управление продвижением товара состоит в выборе той или иной политики осуществления затрат на его продвижение в

разные периоды Поэтому функционал задачи может быть представлен в виде

" "" <14)

где ?Д Ч номер временного периода, соответствующий началу осуществления затрат на продвижение товара, Т Ч срок, в течении которого предполагается поставлять товар на рынок, У/ - прибыль фирмы в период рассчитываемая по формуле (13) ((Д < г < Т + (0), д - коэффициент дисконтирования прибыли

Таким образом, задача оптимизации управления продвижением товара может быть поставлена в следующем виде Т + /

ш= Г' шах (15)

Y=mtF{jj)-Ct-u, F{u,)=F0 + w(u,)b

(16) (17)

o< < t0<t<T+t(

где иЩ" - предельно допустимая величина затрат на продвижение товара в период t /0 < t < Т+ /0

Модель (15)-(19) является задачей нелинейного математического программирования и при наличии дожной информационной базы может быть решена с помощью стандартных пакетов прикладных программ, реализующих методы численного решения задач условной оптимизации

В диссертации показано, что эффективным инструментом управления продвижением товаров являются программные продукты, основанные на концепции CRM (Customer Relationship Management - Управление Взаимоотношениями с Клиентами), основным назначением которой является формирование маркетинговых инструментов оптимизации взаимоотношений с клиентами в целях увеличения выручки от реализации за счет повышения лояльности клиентов, снижения расходов на обслуживание продаж и дистрибуцию, снижения расходов на клиентское обслуживание Внедрение CRM-технологий позволяет добиться снижения издержек при взаимоотношениях с клиентами и повышения качества их обслуживания, увеличения объемов продаж и числа заключенных сделок в целом и в расчете на одного менеджера, повышения качества обслуживания клиентов

Применение компьютерных систем позволяет повысить эффективность процедур поддержки принятия решений по оптимизации управления снабжением и сбытом, регулированию структуры и уровня складских запасов Это обеспечивается благодаря своевременному выявлению дефицитных и неликвидных позиций, что позволяет ускорить оборачиваемость запасов В целях поддержки решения задач управления продвижением товаров информационная система предприятия дожна обеспечивать ведение данных о поставщиках, поставляемых ими товарах, ценовой политике, скидках, возможностях и поддерживать функции поиска оптимальных условий поставок и размещения заказов

Сделан вывод о том, что наиболее поную оптимизацию уровня складских запасов обеспечивают компьютерные системы, позволяющие составлять календарные планы закупок под производственную программу и/или план сбыта товаров и готовой продукции Показано, что реинжиниринг бизнеса на базе внедрения систем комплексной автоматизации управления, поддерживающих методологию MRP и обеспечивающих взаимосвязанное решение задач планирования, учета и анализа, позволяет торговым, производственным и сервисным предприятиям существенно снижать издержки, увеличивать скорость и объем товарооборота за счет согласования планов

сбыта, производства и снабжения, а также их взаимоувязки с движением финансовых потоков

1) Прибыльность коммерческой фирмы и ее финансовая устойчивость в решающей степени определяются эффективностью продвижения на рынок поставляемых ею товаров и оказываемых услуг

2) Продвижение товара подразумевает использование четырех маркетинговых инструментов (рекламы, связей с общественностью, стимулирования продаж и маркетинговых исследований) с целью увеличения объема продаж и сокращения сбытовых издержек фирмы

3) На разных стадиях жизненного цикла товара используются различные маркетинговые мероприятия, позволяющие продавцу осуществлять стратегические замыслы и тактику поведения на рынке

4) Эффективность продвижения товаров на рынок в решающей степени зависит от качества коммуникаций с покупателями и клиентами При этом ключевым фактором, определяющим жизнеспособность предприятия, является лояльность клиентской базы

5) Оптимизация взаимоотношений с клиентами реализуется за счет использования инструментария маркетинга взаимоотношений, ориентированного на выстраивание догосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами, взаимодействующими на рынке потребителями, поставщиками, дистрибьюторами

6) Реализация принципов маркетинга взаимоотношений позволяет компании-поставщику снизить издержки, связанные с привлечением клиентов, обеспечить рост числа и стоимости покупок постоянными клиентами, выделить ключевую группу потребителей, которая может быть использована для тестирования при выведении на рынок новых продуктов или предложений с меньшим риском, выстроить барьер для входа конкурентов на рынок за счет удержания стабильной базы потребителей

7) Лояльная клиентская база - это важнейший актив компании, которым надо тщательно и эффективно управлять Это требует создания и поддержания у клиентов чувства приверженности выбранной торговой марке (поставщику товаров, услуг), персонализации взаимоотношений на основе изучения предпочтений клиента и его поведения, выбора клиентов, наиболее перспективных с точки зрения догосрочного сотрудничества

8) Для повышения эффективности мероприятий по продвижению товаров служба маркетинга предприятия дожна выявить группы потребителей продукции компании, текущие и перспективные потребности различных групп потребителей в конкретных видах продукции; ориентировочные объемы закупок продукции различными группами потребителей при заданных ценах, основных конкурентов компании на рынке, рыночные преимущества компании по сравнению с конкурентами

9) Проведение рекламной кампании требует решения задач определения

объектов и субъектов рекламы, ее мотивов, видов рекламных средств и их оптимального соотношения, производства рекламных сообщений, формирования графика рекламных мероприятий, составления сметы расходов на их проведение, сопоставления прогнозной и фактической эффективности рекламных мероприятий

10) Интернет как инструмент рекламы позволяет сделать сведения о фирме и ее продукции постоянно доступными большой аудитории пользователей сети Интернет, сократить издержки на рекламу, обеспечить оперативную поддержку своим рекламным агентам, реализовать все возможности предоставления информации о товаре с использованием мультимедиа-технологий, оперативно вносить изменения в сведения о своей фирме и ее товарах, анонсировать новую продукцию, иметь канал обратной связи с потребителями посредством коммуникационных технологий, предоставляемых Интернет, продавать свою продукцию через Интернет, не открывая новых торговых точек

11) Ключевым элементом Интернет-рекламы является Веб-сайт фирмы От качества его реализации зависиг успех бизнеса в Интернет и отдача от проводимых здесь рекламных мероприятий Функциональность, информационное напонение и особенности представления информации на сайте существенно зависят от бизнес-модели присутствия фирмы в Интернет

12) Поноценный сайт фирмы дожен содержать инструменты сбора информации о его посетителях, инструменты поддержки пользователей/клиентов, средства поддержки онлайн-торговли, инструменты служебного пользования для поддержки колективной работы сотрудников (Back-office), средства коммуникаций с посетителями

13) Реклама, рассылаемая средствами электронной почты гарантированно достигает конкретных пользователей, дает возможность персонифицировать обращения к потенциальным клиентам, может быть точно ориентирована на целевую аудиторию, имеет более высокую эффективность по сравнению с другими видами Интернет-рекламы, позволяет размещать в письмах мультимедийную информацию и вести учет эффективности рекламы

14) Наиболее распространенными методами стимулирования сбыта являются торговля в кредит, предоставление бесплатных образцов товара, купоны для покупки товара со скидкой, скидки при покупке определенного количества товара, премии при покупке на определенную сумму, гарантия возврата денег при возврате товара по любым причинам, зачет цены устаревшего товара при покупке нового, проведение лотерей, выдача купонов и сувениров Стимулирование сбыта подкрепляет рекламу и личную продажу, но не заменяет их Поэтому методы стимулирования сбыта дожны применяться ограниченное время и очень избирательно

15) Подготовка и проведение мероприятий по стимулированию продаж предполагает постановку задач стимулирования продаж, определение методов стимулирования, разработку программы стимулирования, реализацию программы стимулирования, оценку результатов стимулирования продаж

16) Интернет - это глобальный виртуальный электронный рынок, не имеющий территориальных или временных ограничений, позволяющий производить интерактивную покупку товаров и значительно изменяющий возможности фирм в продвижении товара и место дистрибутивных фирм в этом процессе

17) В идеале электронный бизнес дожен интегрировать все стороны деловых отношений, включая продажи, маркетинг, платежи, поиск сотрудников, поддержку клиентов и партнеров средствами Интернет

18) Основными функциями электронной торговли являются реклама, представление товара, проведение покупки, послепродажное обслуживание, налаживание догосрочных отношений с клиентом путем изучения его предпочтений и вкусов

19) Решение задач продвижения товаров требует существенных затрат, которые в конечном итоге направлены на увеличение объемов сбыта и прибыли

20) Предложены статические экономико-математические модели оптимизации затрат на продвижение товара и на основе их исследования получены теоретические оценки такой величины затрат на продвижение, при которой максимизируется прибыль фирмы.

21) Разработана динамическая модель оптимизации управления продвижением товара, сформулированная в виде задачи нелинейного программирования

22) Внедрение СКМ-технологий позволяет добиться снижения издержек при взаимоотношениях с клиентами, повышения качества их обслуживания, увеличения объемов продаж и числа заключенных сделок в целом и в расчете на одного менеджера, повышения качества обслуживания клиентов

23) Применение компьютерных систем позволяет повысить эффективность процедур поддержки принятия решений по оптимизации управления снабжением и сбытом, регулированию структуры и уровня складских запасов Это обеспечивается благодаря своевременному выявлению дефицитных и неликвидных позиций, что позволяет ускорить оборачиваемость запасов

24) В целях поддержки решения задач управления продвижением товаров информационная система предприятия дожна обеспечивать ведение данных о поставщиках, поставляемых ими товарах, ценовой политике, скидках, возможностях, а также поддерживать функции поиска оптимальных условий поставок и размещения заказов

25) Наиболее поную оптимизацию уровня складских запасов обеспечивают компьютерные системы, позволяющие составлять календарные планы закупок под производственную программу и/или план сбыта товаров и готовой продукции

26) Система автоматизации управления дожна обеспечивать развитую поддержку решения задач анализа товарооборота, последствий изменения ассортиментной и ценовой политики предприятия

27) Реинжиниринг бизнеса на базе внедрения систем комплексной автоматизации управления, обеспечивающих взаимосвязанное решение задач планирования, учета и анализа, позволяет торговым и производственным предприятиям существенно снижать издержки, увеличивать скорость и объем товарооборота

28) Системы комплексной автоматизации управления предприятиями, поддерживающие методологию MRP, позволяют управлять всеми элементами оборотных средств предприятия в их взаимосвязи за счет согласования планов сбыта, производства и снабжения, а также их взаимоувязки с движением финансовых потоков

Список работ, опубликованных по теме диссертации

1) Сахнов А А Реклама в Интернет как инструмент продвижения товаров и услуг фирмы // Актуальные проблемы маркетинга и управления экономикой курортного региона Сборник научных трудов - Сочи НОЦ РАО, 2004 -0,6 п л

2) Сахнов А А Электронная коммерция как эффективный инструмент маркетинга // Актуальные проблемы маркетинга и управления экономикой курортного региона Сборник научных трудов - Сочи НОЦ РАО, 2004 - 0,2 п л

3) Сахнов А А Экономико-математические модели оптимизации затрат на продвижение товара // Гуманизация образования, ШИИЙВЩ Издательство НОЦ РАО в г Сочи - 0,3 п л

4) Сахнов А А Модели, методы и инструменты оптимизации продвижения товаров и услуг фирмы - Сочи НОЦ РАО, 2007 - 4,8 п л

Подписано в печать 17 04 2007

Формат бумаги 60х84'/16 Бумага писчая Тираж 100 экз Объем 1,5 п л Заказ № 839

Отпечатано в ООО "ВДВ-ПАК", г Сергиев Посад, пр-т Красной Армии, д 140/1

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Сахнов, Андрей Анатольевич

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА 1. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ И ПРОБЛЕМЫ ИХ ПРИМЕНЕНИЯ

1.1. Общая характеристика методов и инструментов продвижения товаров на рынок.

1.2. Маркетинг взаимоотношений как инструмент реализации стратегии продвижения товаров.

Выводы по первой главе.

ГЛАВА 2. ОПТИМИЗАЦИЯ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ИНСТРУМЕНТОВ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ НА РЫНОК.

2.1. Оптимизация методов рекламного воздействия на потребителей.

2.2. Оптимизация методов стимулирования сбыта.

2.3. Экономико-математические модели оптимизации затрат на продвижение товара.

Выводы по второй главе.

ГЛАВА 3. ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ КАК ИНСТРУМЕНТ ОПТИМИЗАЦИИ ЗАТРАТ НА ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА.

3.1. Информационные технологии как инструмент маркетинга взаимоотношений.

3.2. Информационные технологии как инструмент оптимизации закупок и поставок.

Выводы по третьей главе.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Оптимизация применения маркетинговых инструментов продвижения товаров и услуг"

Актуальность темы исследования. Одной из важнейших составляющих общей маркетинговой стратегии коммерческой организации является формирование эффективной программы продвижения на рынок предлагаемых ей товаров и услуг. Однако опыт работы многих российских предприятий показывает, что во многих случаях она формируется без дожной связи с другими элементами маркетинга и ориентирована на увеличение сбыта за счет применения разнообразных маркетинговых инструментов без дожного учета затрат на реализацию мероприятий по продвижению товаров и услуг. В результате реализация программ стимулирования сбыта не приносит желаемых результатов, а в ряде случаев может приводить к снижению прибыли и даже убыткам. Поэтому в комплекс маркетинга предприятия дожны входить задачи оптимизации планов продвижения товаров и услуг на рынок за счет эффективного использования всей совокупности современных маркетинговых инструментов. При этом соответствующие маркетинговые инструменты дожны применяться в совокупности методами управленческого учета, экономического анализа, финансового менеджмента, логистики, поддерживаться средствами экономико-математического моделирования и современными информационными технологиями.

Общие проблемы формирования комплекса маркетинга предприятия рассматривались в работах А. Г. Аганбегяна, Г. Армстронга, К. Боумена, X. Виссема, А.П. Градова, П.Ф. Дракера, Ф. Котлера, Д. Кэмпбела, Дж. Стоунхауза, Ж.-Ж. Ламбена, Э. А. Уткина и других ученых. В них исчерпывающе рассмотрены общие вопросы методологии формирования маркетинговых планов, предложены рекомендации по их формализации и практическому воплощению. Однако проблемы применения разнородных, маркетинговых инструментов при формировании и реализации планов продвижения товаров на рынок в них рассматривались без дожного уровня детализации. В частности, без дожного внимания остались вопросы использования рекламы в Интернет и электронной коммерции как важных инструментов продвижения предлагаемых фирмой товаров и услуг.

Конкретные вопросы оптимизации управления закупками и продажами товаров с позиций финансового менеджмента рассматривались в работах Р. Брейли, Ю. Бригхема, Д.А. Ендовицкого, В.В. Ковалева, С. Майерса, Е.С. Стояновой, Ван Хорна Дж.К. и других ученых. Однако представленные этими учеными рекомендации не позволяют в поной мере задействовать инструменты анализа и прогнозирования показателей сбыта, потенциально доступные в условиях комплексной автоматизации управления.

Большое число научных публикаций посвящено различным проблемам применения информационных технологий при решении задач управления предприятиями. Однако проблематика их применения, как правило, рассматривается только с общесистемных позиций, вне увязки с особенностями маркетингового и финансового планирования фирмы. В частности, остались без дожного внимания проблемы использования информационных технологий как инструмента согласования планов закупки и сбыта товаров и их совместной оптимизации, направленной на максимизацию прибыли от реализации товаров.

Одним из важнейших инструментов оптимизации деятельности коммерческой организации является выработка эффективной ценовой политики. Различные аспекты ее формирования исследовались в работах Р. Брейли, Ю. Бригхема, Е.П. Голубкова, Ф. Котлера, Ж.-Ж. Ламбена, И.В. Липсица, С. Майерса, Е.С. Стояновой, Э.А. Уткина и других ученых. В них определены основные методологические принципы формирования ценовой стратегии организации, рассмотрены достоинства и недостатки различных методов ценообразования и маркетинговых инструментов, обеспечивающих оптимизацию плана продаж.

В работах И.В. Абанина, А.А. Бирюкова, А.Ю. Заложнева, Е.А. Лопаткина, С.Г. Соловьева, Е.Л. Шуремова и других исследователей предложен комплекс экономико-математических моделей, ориентированных на решение задач максимизации маржинальной прибыли коммерческой организации за счет регулирования цен и управления закупками. Однако в представленных этими исследователями моделях задачи оптимизации сбыта рассматриваются без учета возможности варьирования затрат на продвижение товаров и услуг.

Необходимость развития научных представлений о порядке применения системы маркетинговых инструментов при решении задач продвижения товаров и услуг обусловили выбор темы и основных направлений исследования.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является развитие научных представлений о порядке применения системы маркетинговых инструментов при решении задач продвижения товаров и услуг.

Для достижения указанной цели были поставлены и решены следующие основные задачи:

- провести анализ существующих методов продвижения товаров и услуг и выявить основные направления их совершенствования;

- выявить роль и выработать рекомендации по использованию Интернет как инструмента продвижения товаров и услуг;

- разработать комплекс экономико-математических моделей управления затратами на продвижение товаров и услуг;

- выработать рекомендации по использованию информационных технологий как инструмента продвижения товаров и услуг.

Объект исследования. Маркетинговые инструменты продвижения товаров и услуг.

Предмет исследования. Методы оптимизации применения маркетинговых инструментов продвижения товаров и услуг.

Методологической основой исследования явися диалектический подход к изучению конкретных явлений, событий, фактов на базе применения основных теоретических положений рыночной экономики, современных теорий менеджмента и маркетинга. Информационной базой диссертационного исследования были работы отечественных и зарубежных ученых и специалистов в области маркетинга, управления, экономического анализа и экономико-математического моделирования. В качестве инструмента исследования использовались методы и принципы теории систем, математического анализа и математического программирования.

Научная новизна исследования состоит в развитии научных представлений о порядке применения системы маркетинговых инструментов при решении задач продвижения товаров и услуг.

В работе получены и выносятся на защиту следующие научные результаты.

1) Уточнение роли маркетинга взаимоотношений как инструмента продвижения товаров и услуг.

2) Определение преимуществ и рекомендации по использованию Интернет как инструмента рекламы.

3) Определение преимуществ и рекомендации по использованию электронной коммерции в среде Интернет как инструмента продвижения товаров и услуг.

4) Формализованная постановка задачи максимизации прибыли от реализации товара за счет управления затратами на его продвижение и полученная на основе ее исследования теоретическая оценка оптимального уровня затрат на продвижение товара, обеспечивающего максимизацию прибыли фирмы.

5) Формализованная постановка задачи оптимизации управления затратами на продвижение товара на протяжении всего периода его жизненного цикла по критерию максимизации совокупной дисконтированной прибыли от его реализации.

6) Рекомендации по использованию информационных технологий управления взаимотношениями с клиентами как инструмента продвижения товаров и услуг фирмы.

7) Рекомендации по использованию информационных технологий согласования планов закупки и сбыта как инструмента оптимизации продвижения товаров и услуг фирмы.

Практическая значимость исследования заключается в том, что его положения ориентированы на широкое использование при решении задач продвижения товаров и услуг.

Практически значимыми являются:

-рекомендации по использованию Интернет как инструмента рекламы;

-рекомендации по использованию электронной коммерции в среде Интернет как инструмента продвижения товаров и услуг;

- оценка оптимального уровня затрат на продвижение товара, обеспечивающего максимизацию прибыли фирмы;

- формализованная постановка задачи оптимизации управления затратами на продвижение товара на протяжении всего периода его жизненного цикла по критерию максимизации совокупной дисконтированной прибыли от его реализации;

- рекомендации по использованию информационных технологий управления взаимотношениями с клиентами как инструмента продвижения товаров и услуг фирмы;

- рекомендации по использованию информационных технологий согласования планов закупки и сбыта как инструмента оптимизации продвижения товаров и услуг фирмы.

Апробация результатов исследования. Материалы и результаты исследования докладывались и обсуждались на заседаниях лаборатории информационных технологий государственного Научно-образовательного Центра Российской академии образования, на всероссийской научной конференции "Развитие системы высшего образования в условиях гуманистической образовательной парадигмы" (Сочи, 2002); на международном симпозиуме "Современные проблемы маркетинговых исследований" (М., 2003); на всероссийской научно-практической конференции "Проблемы современной молодежи" (Сочи, 2003); на конференции ученых Юга России "Развитие личности в образовательных системах южнороссийского региона" (Сочи, 2003); на IV традиционной международной научно-практической конференции РАО "Состояние и перспективы высшего образования" (Сочи, 2006); на научно-практических конференциях Научно-образовательного центра РАО (2002-2007 годы), межинститутских конференциях профессорско-преподавательского состава Черноморской гуманитарной академии.

Материалы диссертационного исследования используются в учебно-педагогическом процессе Черноморской гуманитарной Академии, а также в ходе подготовки аспирантов при НОЦ РАО в г.

Сочи. Основные результаты исследования опубликованы в 4 работах общим объемом 5,9 п.л.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Сахнов, Андрей Анатольевич

Выводы по третьей главе

1) Эффективным инструментом управления продвижением товаров являются программные продукты, основанные на концепции CRM (Customer Relationship Management - Управление Взаимоотношениями с Клиентами), основным назначением которой является формирование маркетинговых инструментов оптимизации взаимоотношений с клиентами в целях увеличения выручки от реализации за счет повышения лояльности клиентов; снижения расходов на обслуживание продаж и дистрибуцию; снижения расходов на клиентское обслуживание.

2) Внедрение CRM-технологий позволяет добиться снижения издержек при взаимоотношениях с клиентами и повышения качества их обслуживания; увеличения объемов продаж и числа заключенных сделок в целом и в расчете на одного менеджера; повышения качества обслуживания клиентов.

3) Применение компьютерных систем позволяет повысить эффективность процедур поддержки принятия решений по оптимизации управления снабжением и сбытом, регулированию структуры и уровня складских запасов. Это обеспечивается благодаря своевременному выявлению дефицитных и неликвидных позиций, что позволяет ускорить оборачиваемость запасов.

4) В целях поддержки решения задач управления продвижением товаров информационная система предприятия дожна обеспечивать ведение данных о поставщиках, поставляемых ими товарах, ценовой политике, скидках, возможностях и поддерживать функции поиска оптимальных условий поставок и размещения заказов.

5) Наиболее поную оптимизацию уровня складских запасов обеспечивают компьютерные системы, позволяющие составлять календарные планы закупок под производственную программу и/или план сбыта товаров и готовой продукции.

6) Система автоматизации управления дожна обеспечивать развитую поддержку решения задач анализа товарооборота, последствий изменения ассортиментной и ценовой политики предприятия.

7) Реинжиниринг бизнеса на базе внедрения систем комплексной автоматизации управления, обеспечивающих взаимосвязанное решение задач планирования, учета и анализа, позволяет торговым и производственным предприятиям существенно снижать издержки, увеличивать скорость и объем товарооборота.

6) Системы комплексной автоматизации управления предприятиями, поддерживающие методологию MRP позволяют управлять всеми элементами оборотных средств предприятия в их взаимосвязи за счет согласования планов сбыта, производства и снабжения, а также их взаимоувязки с движением финансовых потоков.

Заключение

Проведенное в диссертации исследование позволяет сделать следующие основные выводы.

1) Прибыльность коммерческой фирмы и ее финансовая устойчивость в решающей степени определяются эффективностью продвижения на рынок поставляемых ею товаров и оказываемых услуг.

2) Продвижение товара подразумевает использование четырех маркетинговых инструментов (рекламы, связей с общественностью, стимулирования продаж и маркетинговых исследований) с целью увеличения объема продаж и сокращения сбытовых издержек фирмы.

3)На разных стадиях жизненного цикла товара используются различные маркетинговые мероприятия, позволяющие продавцу осуществлять стратегические замыслы и тактику поведения на рынке.

4) Эффективность продвижения товаров на рынок в решающей степени зависит от качества коммуникаций с покупателями и клиентами. При этом ключевым фактором, определяющим жизнеспособность предприятия, является лояльность клиентской базы.

5) Оптимизация взаимоотношений с клиентами реализуется за счет использования инструментария маркетинга взаимоотношений, ориентированного на выстраивание догосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами, взаимодействующими на рынке: потребителями, поставщиками, дистрибьюторами.

6) Реализация принципов маркетинга взаимоотношений позволяет компании-поставщику снизить издержки, связанные с привлечением клиентов; обеспечить рост числа и стоимости покупок постоянными клиентами; выделить ключевую группу потребителей, которая может быть использована для тестирования при выведении на рынок новых продуктов или предложений с меньшим риском; выстроить барьер для входа конкурентов на рынок за счет удержания стабильной базы потребителей.

7) Лояльная клиентская база - это важнейший актив компании, которым надо тщательно и эффективно управлять. Это требует создания и поддержания у клиентов чувства приверженности выбранной торговой марке (поставщику товаров, услуг); персонализации взаимоотношений на основе изучения предпочтений клиента и его поведения; выбора клиентов, наиболее перспективных с точки зрения догосрочного сотрудничества.

8) Для повышения эффективности мероприятий по продвижению товаров служба маркетинга предприятия дожна выявить группы потребителей продукции компании; текущие и перспективные потребности различных групп потребителей в конкретных видах продукции; ориентировочные объемы закупок продукции различными группами потребителей при заданных ценах; основных конкурентов компании на рынке; рыночные преимущества компании по сравнению с конкурентами.

9) Проведение рекламной кампании требует решения задач определения объектов и субъектов рекламы; ее мотивов; видов рекламных средств и их оптимального соотношения; производства рекламных сообщений; формирования графика рекламных мероприятий; составления сметы расходов на их проведение; сопоставления прогнозной и фактической эффективности рекламных мероприятий.

10) Интернет как инструмент рекламы позволяет сделать сведения о фирме и ее продукции постоянно доступной большой аудитории пользователей сети Интернет; сократить издержки на рекламу; обеспечить оперативную поддержку своим рекламным агентам; реализовать все возможности предоставления информации о товаре с использованием мультимедиа-технологий; оперативно вносить изменения в сведения о своей фирме и ее товарах, анонсировать новую продукцию; иметь канал обратной связи с потребителями посредством коммуникационных технологий, предоставляемых Интернет; продавать свою продукцию через Интернет, не открывая новых торговых точек.

И) Ключевым элементом Интернет-рекламы является Веб-сайт фирмы. От качества его реализации зависит успех бизнеса в Интернет и отдача от проводимых здесь рекламных мероприятий. Функциональность, информационное напонение и особенности представления информации на сайте существенно зависят от бизнес-модели присутствия фирмы в Интернет.

12) Поноценный сайт фирмы дожен содержать инструменты сбора информации о его посетителях; инструменты поддержки пользователей/клиентов; средства поддержки онлайн-торговли; инструменты служебного пользования для поддержки колективной работы сотрудников (Back-office); средства коммуникаций с посетителями.

13) Реклама, рассылаемая средствами электронной почты гарантированно достигает конкретных пользователей; дает возможность персонифицировать обращения к потенциальным клиентам; может быть точно ориентирована на целевую аудиторию; имеет более высокую эффективность по сравнению с другими видами Интернет-рекламы; позволяет размещать в письмах мультимедийную информацию и вести учет эффективности рекламы.

14) Наиболее распространенными методами стимулирования сбыта являются: торговля в кредит; предоставление бесплатных образцов товара; купоны для покупки товара со скидкой; скидки при покупке определенного количества товара; премии при покупке на определенную сумму; гарантия возврата денег при возврате товара по любым причинам; зачет цены устаревшего товара при покупке нового; проведение лотерей, выдача купонов и сувениров. Стимулирование сбыта подкрепляет рекламу и личную продажу, но не заменяет их. Поэтому методы стимулирования сбыта дожны применяться ограниченное время и очень избирательно.

15) Подготовка и проведение мероприятий по стимулированию продаж предполагает: постановку задач стимулирования продаж; определение методов стимулирования; разработку программы стимулирования; реализацию программы стимулирования; оценку результатов стимулирования продаж.

16) Интернет - это глобальный виртуальный электронный рынок, не имеющий территориальных или временных ограничений, позволяющий производить интерактивную покупку товаров и значительно изменяющий возможности фирм в продвижении товара и место дистрибутивных фирм в этом процессе.

17) В идеале электронный бизнес дожен интегрировать все стороны деловых отношений, включая продажи, маркетинг, платежи, поиск сотрудников, поддержку клиентов и партнеров средствами Интернет.

18) Основными функциями электронной торговли являются: реклама; представление товара; проведение покупки; послепродажное обслуживание; налаживание догосрочных отношений с клиентом путем изучения его предпочтений и вкусов.

19) Решение задач продвижения товаров требует существенных затрат, которые в конечном итоге направлены на увеличение объемов сбыта и прибыли.

20) Предложены статические экономико-математические модели оптимизации затрат на продвижение товара и на основе их исследования получены теоретические оценки такой величины затрат на продвижение, при которой максимизируется прибыль фирмы.

21) Разработана динамическая модель оптимизации управления продвижением товара, сформулированная в виде задачи нелинейного программирования.

22) Внедрение CRM-технологий позволяет добиться снижения издержек при взаимоотношениях с клиентами; повышения качества их обслуживания; увеличения объемов продаж и числа заключенных сделок в целом и в расчете на одного менеджера; повышения качества обслуживания клиентов.

23) Применение компьютерных систем позволяет повысить эффективность процедур поддержки принятия решений по оптимизации управления снабжением и сбытом, регулированию структуры и уровня складских запасов. Это обеспечивается благодаря своевременному выявлению дефицитных и неликвидных позиций, что позволяет ускорить оборачиваемость запасов.

24) В целях поддержки решения задач управления продвижением товаров информационная система предприятия дожна обеспечивать ведение данных о поставщиках, поставляемых ими товарах, ценовой политике, скидках, возможностях, а также поддерживать функции поиска оптимальных условий поставок и размещения заказов.

25) Наиболее поную оптимизацию уровня складских запасов обеспечивают компьютерные системы, позволяющие составлять календарные планы закупок под производственную программу и/или план сбыта товаров и готовой продукции.

26) Система автоматизации управления дожна обеспечивать развитую поддержку решения задач анализа товарооборота, последствий изменения ассортиментной и ценовой политики предприятия.

27) Реинжиниринг бизнеса на базе внедрения систем комплексной автоматизации управления, обеспечивающих взаимосвязанное решение задач планирования, учета и анализа, позволяет торговым и производственным предприятиям существенно снижать издержки, увеличивать скорость и объем товарооборота.

28) Системы комплексной автоматизации управления предприятиями, поддерживающие методологию MRP, позволяют управлять всеми элементами оборотных средств предприятия в их взаимосвязи за счет согласования планов сбыта, производства и снабжения, а также их взаимоувязки с движением финансовых потоков.

Диссертация: библиография по экономике, кандидат экономических наук , Сахнов, Андрей Анатольевич, Сочи

1. Авдашева С. Б., Розанова Н. М. Теория организации отраслевых рынков. Учебник. М., ИЧП Издательство Магистр,1999.- 284с.

2. Автоматизированные информационные технологии /В.Б.Либерман, А.И.Никифоров и др.; под ред. В.Б.Либермана, А.И.Никифорова. М.: ФА, 2002. - 264 с.

3. Аганбегян А.Г. Предисловие к современному маркетингу. /Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. // Настольная книга по исследованию рынка. Изд. 3-е, перераб. и доп. - М.: Финансы и статистика, 2003. -560 с.

4. Акулич И.Л., Демченко Е.В. Основы маркетинга. Мн.: Высшая школа, 1999.

5. Алексеев А.А. Маркетинговые исследования рынка услуг. М.: Маркетинг, 1998. 315 с.

6. Алексеева М.М. Планирование деятельности фирмы. М.: Финансы и статистика, 1997. 248 с.

7. Антикризисный менеджмент: Учебник. Авт. кол.: А.Г. Грязнова (рук.), М.А. Федотова, Э.А. Уткин и др. Под ред. А.Г. Грязновой. М.: Тандем; ЭКМОС, 1999. - 368 с.

8. Армстронг Г., Котлер Ф Введение в маркетинг, 5-е издание.:Пер. с англ.: Уч.пос.- М.: Издательский дом Вмльямс,2000.- 640 с.

9. Аписела М. Надежная CRM трудно, но возможно // М.: Директор ИС, 2001, № 6.

10. Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн X. Маркетинг. М.: Экономика, 1999. - 315 с.

11. Баловленко Е. В., Любимов М. М. Управление без усилий: Основные принципы достижения поставленной цели с минимальными затратами энергии. М.: Белый берег, 2003. - 136 с.

12. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учеб. Пособие. М.: Финансы и статистика, 2002,320 с.

13. Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. М.: Русская деловая литература, 1999. - 416 с.

14. Берулава М.Н., Абаева Н.Э. Управление финансовым состоянием предприятий. Сочи: НОЦРАО, 2004. - 102 с.

15. Богер Б. Новый маркетинг // Маркетинговые коммуникации. 2003. № 3. - С. 45-51.

16. Бородин А. И. Методология и инструментальные средства для проведения реинжиринга // Менеджмент в России и за рубежом.2003.-№3.-С. 37-45.

17. Борисов Е.Ф., Петров А.А., Стерликов Ф.Ф. Экономика: справочник. М.: Финансы и статистика, 1997. - 400 с.

18. Виханский О.С. Стратегическое управление. М.: Изд-во Моск. ун-та, 1993. 340 с.

19. Воков В.А., Никонова Л.Г. Экономическая эффективность автоматизированного управления, М., Мысль, 1987

20. Воков О.И. Экономика предприятия. М.: Инфра-М, 1999. -416 с.

21. Волошин Г.Я. Методы оптимизации в экономике. Учебное пособие. М.: Дело и Сервис, 2004. - 295 с.

22. Ворст И., Ревентлоу П. Экономика фирмы / Пер. с датск. -М.: Высшая школа, 1994. 272 с.

23. Гвишиани Д. М. Организация и управление. М.: Изд-во МГТУ им. Н. Э. Баумана, 1998.

24. Гладков И. С. Менеджмент. М.: Изд.-торг. корпорация Дашков и К, 2003. - 312 с.

25. Глушков В.М. Основы безбумажной информатики, М., Наука, 1982

26. Голубков Е. П. Современные тенденции развития маркетинга //Маркетинг в России и за рубежом. 2000. - №4. - С. 4 -10.

27. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методика и практика-М.: Финпресс, 1998.-212 с.

28. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации: Учеб. пособие. 2-е изд., пе-рераб. и доп. - Финпресс. 2003. - 304 с. -(Маркетинг и менеджмент в России и за рубежом)

29. Горланов А. Информационные технологии для корпоративных клиентов/ZPCWeek, 14(88)/97

30. Горелова А. Маркетинговые исследования: многоаспектный взгляд.//Маркетинг. 2000. - №6 (55). - С. 19-23.

31. Грабауров В. А. Информационные технологии для менеджеров. М.: Финансы и статистика, 2001. - 368 с.

32. Градов А.П. Экономическая стратегия фирмы. СПб.: Спец. литература, 1995. - 300 с.

33. Денисова Г.С., Гук А.А. Маркетинговые исследования российского рынка: опыт анализа. // Маркетинг и маркетинговые исследования. 1999. №1 (19). - с. 4-9.

34. Джексон Грейсон младший, Карла О'Дел. Американский опыт управления на пороге XXI века. М.: Экономика, 1993.-173 с.

35. Дик В.В. Методология формирования решений в экономических системах и инструментальные среды их поддержки. -М.: Финансы и статистика, 2001. 300 с.

36. Диксон Питер Р. Управление маркетингом. М.: Бином, 1998.

37. Дитер И.Г. Технологический маркетинг. М.: ЯНУС-К, 2003.-478с.

38. Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. Пер. с англ. под редакцией Ю.Н. Каптуревского. СПб.: ПИТЕР, 2001. -480 е.: ил. (Серия "Маркетинг для профессионалов").

39. Доронин А. И. Бизнес-разведка. 2-е изд., перераб. и доп. -М.: Ось-89,2003. -384 с.

40. Друкер П.Ф. Задачи менеджмента в XXI веке. Пер. с англ. Уч. пос. М.: Издательский дом "Вильяме", 2002. - 272 с.

41. Дюк В.А., Самойленко А.П. Data Mining: учебный курс. Ч СПб.: Питер, 2001.

42. Ежов А.А., Шумский С.А. Нейрокомпьютинг и его применения в экономике и бизнесе // серия Учебники экономико-аналитического института МИФИ М.: МИФИ, 1998. - 222с.

43. Елисеева И.И., Юзбашев М.М. Общая теория статистики: Учебник. Под редакцией чл.-кор. РАН Е.П. Елисеевой. М.: Финансы и статистика, 1995. - 368 е.: ил.

44. Ефимова О.В., Мельник М.В. и др. Анализ финансовой отчетности // Учебное пособие, М.: ООО "Омега-JI", 2004

45. Жиндер Ж. JI. Маркетинг без тормозов/ Пер. с анг. и коммент. С. А. Воронкова. Новосибирск: Сиб. унив. изд-во, 2003. -335 с.

46. Завлин П.Н., Васильев А.В. Оценка эффективности инноваций. СПб: Бизнес-пресса, 1998. - 216 с.

47. Замков О.О., Тостопятенко А.В., Черемных Ю.Н. Математические методы в экономике: Учебник. М.: МГУ им. М.В. Ломоносова, Издательство "ДИС", 1998. - 368 с.

48. Зиндер Е.З. Новое системное проектирование: информационные технологии и бизнес-реинжиниринг//"СУБД" 1,2/1996

49. Ивлев В., Каменова М., Попова Т. Методологический подход к реорганизации деятельности предприятия/Открытые системы. 1996. - № 2. - С.67-69

50. Информационная технология. Комплекс стандартов и руководящих документов на автоматизированные системы. Термины и определения. ГОСТ 34.003-90. -Введ. 01.01.1992. М., 1990.

51. Информационная технология. Процессы жизненного цикла программных средств. ГОСТ Р ИСО/МЭК 12207-99. М., 1999.

52. Каменнова М.С. Корпоративные информационные системы: технологии и решения//"СУБД" 3/1995

53. Карминский A.M., Нестеров П.В. Информатизация бизнеса.- М: Финансы и статистика, 1997. 416 с.

54. Ким Дж.О., Мюлер Ч.У., Клекка У.Р. и др. Факторный, дискриминантный и кластерный анализ. Пер. с англ. Под ред. И.С. Енюкова. М.: Финансы и статистика, 1999. - 326с.

55. Клебанов А.И. Бизнес и маркетинг. М.: Изд-во Институт менеджмента и маркетинга, 2003. - 328 с.

56. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. М.: Центр экономики и маркетинга. - Изд. 2-е, перераб. и доп., 2000. - 256 с.

57. Комплекс стандартов на автоматизированные системы. Автоматизированные системы стадии создания. ГОСТ 34.601-90. -Введ. 01.01.1992.-М., 1990.

58. Комплекс стандартов на автоматизированные системы. Техническое задание на создание автоматизированной системы. ГОСТ 34.602-89. Введ. 01.01.1991. - М., 1989.

59. Копченов А. Процесс принятия решения в системе маркетинга // Практический маркетинг. 2003. №5. - С. 11-13.

60. Коротков А. Некоторые аспекты методологии маркетинговых исследований.//Маркетинг. 2003. -№ 4. - с. 39-48.

61. Котлер Ф. Маркетинг и менеджмент: анализ, планирование, внедрение, контроль. СПб.: Питер, 1998. - 320 с.

62. Котлер Ф. Маркетинг от А до Я: 80 концепций , которые дожен знать каждый менеджер / Пер. с англ. по ред. П. Р. Тэор. -СПб., ИД Нева, 2003. 224 с.

63. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. М.: Бизнес-книга, ИМА-Кросс. Плюс, 1995. - 702 с.

64. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб.: Питер Ком, 1998.- 896 с.

65. Кретов И. И. Маркетинг на предприятии.-М.: Финстатинформ, 1994.-285 с.

66. Крил П. Требуется определение CRM // М.: Computerworld, 2001, №45.

67. Кулаичев А. Проблемы аналитических исследований в сферах маркетинга и бизнеса. М.: Маркетинг. 1996. 196 с.

68. Кулешова И.Б. Стратегический анализ развития предприятия в условиях конкурентной среды // Дис. канд. экон. наук.- М.: Финансовая академия, 2004.

69. Куличков Е.Н., Трайнев И.В. Маркетинговые системы и информационные процессы в деятельности менеджера (теория и практика).-М.: Экономика, 1994.-116 с.

70. Курс экономики/ Под ред. Б. А. Райзберга. М.: ИНФРА-М, 1997.-с 18-21.

71. Кутыркин С.Б., Вочков С.А., Балахонова И.В. Повышениекачества предприятия с помощью информационных систем класса ERP // Методы менеджмента качества, № 4, 2000. С. 8.

72. Кэмпбел Д., Стоунхаус Дж., Хьюстон Б. Стратегический менеджмент: Учебник / Пер. с англ. Н.И. Амазовой. М.: ООО Издательство Проспект, 2003. - 336 с.

73. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Пер. с фр. СПб.: Наука, 1996. - 589 с.

74. Ламбен Ж.-Ж. Стратегическое планирование и хозяйственная политика. -М.: Прогресс, 1999. 338 с.

75. Лапидус В. А. Конфликт TQM с постсоветским менеджментом на типичном российском предприятии. "Болезни" российского менеджмента // Методы менеджмента качества.2000. № 2,4.-С.З.

76. Лопатинская И.В. Лояльность как основной показатель удержания потребителей банковских услуг //Маркетинг в Росси и за рубежом, № 3,2002 г.

77. Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы маркетинга и менеджмента. М.: Дело, 1994.-297 с.

78. Методические рекомендации по оценке эффективности инвестиционных проектов. Вторая редакция, исправленная и допоненная. Утверждено Минэкономики РФ, Минфином РФ и Госстроем РФ от 21 июня 1999 г. N ВК 477.

79. Нефедкин В. В. Стратегия развития предприятия в кризисных условиях. Ульяновск: УГУ, 2003. - 128 с.

80. Никитин М.В. Маркетинговые информационные системы в комплексе экономических и организационных мероприятий по оптимизации процесса управления здравницами семейного отдыха на российских курортах Причерноморья. Сочи: НОЦ РАО, 2004. - 95 с.

81. Оганесян А.Г. Системы управления отношениями с клиентами // Финансовая газета, №22(442), июнь 2001г., с. 15

82. Оганесян А.Г. Стандарты делового программного обеспечения // Финансовая газета, №42(462), октябрь 2000г., с. 15

83. Оганесян А.Г. Модели и инструменты разработки автоматизированных информационных систем управления предприятием. // Дис. канд. экон. наук. М.: Финансовая академия, 2003.

84. Ойхман Е.Г., Попов Э.В. Реинжиниринг бизнеса: Реинжиниринг организаций и информационные технологии. М.: Финансы и статистика, 1997. - 336 с.

85. Оценка бизнеса: Учебник. Под редакцией А.Г. Грязновой, М.А. Федотовой М.: Финансы и статистика, 1999. - 512 е.: ил.

86. Пиотровский А.Л., Денисов А.В. Кластерный анализ как инструмент подготовки эффективных маркетинговых решений. //

87. Практический маркетинг. 2001. - №5 (51). - С 13-17.

88. Попов С. А. Стратегический менеджмент. Видение -важнее, чем знание. М.: ДЕЛО, 2003. - 352 с.

89. Портер М.Э. Конкуренция.: Пер. с англ.: Уч. Пос. М.: Вильяме, 2001-495 с.

90. Проскурин С.П. Организационное управление: 10 вопросов на тему автоматизации//"Мир ПК", №№4,5/1994

91. Сажин А. Ф. , Смирнова Е. Е. Институты рынка. М.: Издательство БЕК, 1998.

92. Сейфулаева М.Э. Маркетинговая составляющая регионального развития. МЛ Маркетинг в России и за рубежом, 2002, №5, с. 67-76.

93. Соколов Д.В. Исследование методов информационной интеграции автоматизированных систем бухгатерского и операционного учета: Автореф. дис. канд. экон. наук. М., 2002. - 23 с.

94. Соколова Г.Н. Информационные технологии экономического анализа. Монография . -М.:Экзамен, 2001.

95. Стюарт Л. Нужна ли компании стратегия CRM? // М.: Computerworld, 2000, № 27-28.

96. Сухов С.В. Системный подход к управлению коммерческим предприятием//Менеджмент в России и за рубежом. 2001. - № 6. -С.20-25

97. Сычев С.Е. Сущность маркетингового мониторинга эффективности управления // Особенности функционирования коммерческих организаций в условиях рыночной экономики. Сочи: НОЦ РАО, 2001.

98. Сычев С.Е. Инструментальное обеспечение маркетингового мониторинга эффективности управления предприятиями. Сочи: НОЦ РАО, 2004.

99. Третьяк В. Анализ отраслевой организации рынков // Российский экономический журнал, №5 - 10,2001, №1-2,2002.

100. Уисон Р. Завоевание доверия к малоизвестному интернет-бизнесу // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2003. № 3.- С. 54-58.

101. Уткин Э. А., Кочеткова А. И. И др. Маркетинг/ Под ред. проф. Уткина Э. А. М.: Изд-во ЭКМОС, 2003. - 320 с.

102. Фролов В. Онлайновые маркетинговые мероприятия, обеспечивающие эффективную работу сайтов, связанных с интернет-коммерцией // Маркетинговые коммуникации, 2003. №3. - С. 40-44.

103. Черемных О.С., Черемных С.В. Моделирование и реинжиниринг бизнес-процессов. Вводный курс. Учебное пособие. -М.: ФА, 2002.-54 с.

104. Черчиль Г.А. Маркетинговые исследования. СПб: Издательство "Питер", 2000. - 725 с.

105. Шепелев Е. М., Дятлов А. В., Фенева М. А., Бесхмельницын М. И. Менеджмент. Ростов на/Дону: Феникс, 2003. - 352 с.

106. Шибаков В., Аминов Э. Постановка процесса маркетингового планирования // Практический маркетинг, 2003. №3. -С. 14-20.

107. Шуремов E.JI. Информационные технологии финансового планирования и экономического анализа: Практическое пособие, М.: ООО "1С-Паблишинг", 2003. 165 с.

108. Шуремов E.JL, Умнова Э.А., Воропаева Т.В. Автоматизированные информационные системы бухгатерского учета, анализа, аудита: Учебное пособие для вузов. М.: Перспектива, 2001.-363 с.

109. Шуремов E.JI. Управление предприятием и комплексная автоматизация. // Финансовая газета, № 20,1996, с. 16.

110. Шуремов E.JI. Управление предприятием в сложных экономических условиях. // Финансовая газета, 1998, № 38

111. Шуремов E.J1. Реинжиниринг бизнес-процессов: концепции и подходы. // Финансовая газета, 1998, № 43

112. Шуремов E.JI. Системы управления: тенденции развития. //Финансовая газета, 1999, № 38

113. ЯзыджянА.З. Информационные системы маркетингового мониторинга взаимоотношений с клиентами. Сочи: НОЦ РАО, 2005.

114. Якобсон И. А нужна ли нам эта CRM? // М. .-Бухгатер и компьютер, 2002, № 8, с. 26-28.

115. Abratt R., Russel J. Relationship marketing in private banking in South Africa // International Journal of Bank Marketing.- 1999.- Vol. 17, 1.- C.5-19

116. Alexander N., Colgate M. Banks, retailers and their customers: a relationship marketing perspective // International Journal of Bank Marketing.- 1998.- Vol. 16,4,- C. 144-152

117. Alexander N., Colgate M. Retail financial services: transaclion to relationship marketing // European Journal of Marketing;.- 2000.- Vol. 34, 8.- C.938-953

118. Asubonteng P., McCleaiy K.J, Swan J.E. SERVQUAL revisited: a critical review of service quality // Journal of Services Marketing.- 1996.- Vol. 10, 6.- C.62-81

119. APICS dictionary//edit. Cox J. F, etc. American Production and Inventory Control Society, 1992. P. 54.

120. Bahia K, Nantel J. A reliable and valid measurement scale for the perceived service quality of banks // International Journal of Bank Marketing.- 2000.- Vol. 18,2.- C.84-91

121. Bitner M.J. Evaluating Service Encounters: The Efffects of Physical Surrounding and Emploee Responses // Journal of Marketing.-1990.- Vol. 54,2.- C.69-82

122. Blanchard R.F., Galloway R.L. Quality in retail banking // International Journal of Service Industry Management.- 1994.- Vol. 5, 4.-C.5-23

123. Bloemer J., de Ruyter K., Peeters P. Investigating of bank loyalty: the complex relationship between image, service quality and satisfaction // International Journal of Bank Marketing.- 1998.- Vol. 16, 7.-C.276-286

124. Dawes J., Swailes S. Retention sans frontieres: issues for financial service retailers // International Journal of Bank Marketing.-1999.-Vol. 17, 1.- C.36-43

125. Financial Services Marketing/ ed. by A. Meidan, B. Lewis, L. Moutinho. L., etc.: Dry den Press, 1997. - 375 c.

126. Fournier S., Mick D.G. Rediscovering satisfaction // Journal of Marketing.- 1999.-Vol. 63,4.

127. Gronroos Ch. Relationship marketing: Interaction, dialogue and value. Helsingfors, 1997. - 22c.

128. Gronroos Ch. Strategic management and marketing on the service sector. Helsingfors, 1982.

129. Hallowell R. The relationship of customer satisfaction, customer loyalty, and profitability: an empirical study // International Journal of Service Industry Management.- 1996.- Vol. 7, 4.- C.27-42

130. Javalgi R.G., Moberg C.R. Service loyalty: implications for service providers // Journal of Services Marketing.- 1997.- Vol. 11, 3.-C.165-179

131. Johnson R.L., Tsiros M., Lancioni R.A. Measuring service quality: a system approach // Journal of Services Marketing.- 1995.- Vol. 9, 5.-C.6-19

132. Keaveney S. M. Customer Switching Behavior in Service Industries // Journal of Marketing.- 1995.- Vol. 59, 2.- C.71-82

133. Lassar W.M., Manolis Ch., Winsor R.D. Service quality perspectives and satisfaction in private banking // International Journal of Bank Marketing.- 2000.- Vol. 18,4.- C. 181-199

134. Lee H., Lee Y., Yoo D. The determinants of perceived service quality and its relationship with satisfaction // Journal of Services Marketing.- 2000.- Vol. 14,3.- C.217-231

135. Martin T. Financial Services Direct Marketing. L., etc.: McGraw-Hill, 1991. - 327 c.

136. McDougall G.H.G., Levesque T. Customer Satisfaction with services: putting perceived value into equation // Journal of Services Marketing.- 2000.- Vol. 14, 5.- C.392-410

137. McDougall G.H.G., Levesque Т. Determinants of customer satisfaction in retail banking // International Journal of Bank Marketing.-1996.-Vol. 14, 7.- C.12-20

138. Mittal В., Lassar W.M. Why do customers switch? The dynamics of satisfaction versus loyalty // Journal of Services Marketing.-1998.-Vol. 12,3.- C.177-194

139. Moutinho L., Smith A. Modelling bank customer satisfaction through mediation of attitudes towards human and automated banking // International Journal of Bank Marketing.- 2000.- Vol. 18,3.- C.124-134

140. Newman K., Cowling A. Service quality in retail banking: the experience of two British clearing banks // International Journal of Bank Marketing.- 1996.- Vol. 14,6.- C.3-11

141. O'Malley L., Tynan C. Relationship marketing in consumer markets: rhetoric or reality? // European Journal of Marketing;.- 2000,-Vol. 34, 7.- C.797-815

142. Roos I. Customer switching behavior in retailing. Helsingfors, 1996.

143. Warhaftig W. From policyholders to valued customers: customer management strategies in life insurance. London, 1998. - 144 C.

144. Worthington S., Home S. A new relationship marketing model and its application in the affinity credit card market // International Journal of Bank Marketing.- 1998.- Vol. 16, 1.- C.39-44

145. Zeithaml V.A., Bitner M.J. Services Marketing. N.Y.: McGraw-Hill, 1996.

Похожие диссертации

• Развитие комплекса продвижения товаров на рынок предприятиями легкой промышленности
• Управление комплексом продвижения товаров и услуг
• Формирование стратегии продвижения товаров промышленных предприятий
• Комплексная оптимизация применения ценовых и неценовых инструментов управления жизненным циклом товара
• Применение маркетинговых инструментов в управлении персоналом