Формирование стратегии продвижения товаров промышленных предприятий тема диссертации по экономике, полный текст автореферата
Автореферат
| Ученая степень | кандидат экономических наук |
| Автор | Сальников, Александр Михайлович |
| Место защиты | Ярославль |
| Год | 2004 |
| Шифр ВАК РФ | 08.00.05 |
Диссертация
Автореферат диссертации по теме "Формирование стратегии продвижения товаров промышленных предприятий"
На правах рукописи
САЛЬНИКОВ АЛЕКСАНДР МИХАЙЛОВИЧ
ФОРМИРОВАНИЕ СТРАТЕГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ ПРОМЫШЛЕННЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ
Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами)
АВТОРЕФЕРАТ
диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук
Ярославль - 2004
Работа выпонена на кафедре управления и предпринимательства Ярославского государственного университета им. П. Г. Демидова
Научный руководитель
Официальные оппоненты
доктор экономических наук, доцент Патрушева Елена Григорьевна
доктор экономических наук, профессор Беркович Маргарита Израилевна
кандидат экономических наук Кислот Юлия Евгеньевна
Ведущая организация
Ярославский государственный технический университет
^Защита состоится "J-Y" ftC^&Z- 200 ? года в /VЧчасов на заседании диссертационного совета К.212.002.03 при Ярославском государственном университете им. П. Г. Демидова по адресу: 150057, г. Ярославль, ул. Комсомольская, д. 3, ауд.
С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Ярославского государственного университета им. П. Г. Демидова.
Автореферат разослан
"/л? 200 / года.
Ученый секретарь диссертационного совета
Маматова Л. А.
ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКАРАБОТЫ
Актуальность темы исследования. Стратегия продвижения товаров и услуг включает множество мер, требующих затрат на свое осуществление, но одновременно позволяющих значительно влиять на результаты деятельности компаний. Это обусловлено как размером бюджета продвижения, так и эффективностью разрабатываемых мер, которые неизменно расширяются и развиваются с течением времени. К наиболее известным из них относят: рекламу, пиар, стимулирование сбыта, персональное продвижение (продажи) и брэнд.
Продвижение товаров в той или иной форме используется всеми компаниями, работающими на рынке потребительских товаров. Специфика этих рынков такова, что зачастую именно брэнд или реклама являются решающим фактором в принятии покупателями решения о приобретении товара или отказе от него. Расходы на продвижение могут достигать 40% от цены товара, а наиболее известные транснациональные корпорации тратят милиарды доларов в год только на рекламу. Таким образом, уменьшение затрат даже на несколько процентов может значительно увеличить прибыль компании.
Оптимально спланированное продвижение товаров и услуг может значительно увеличить размер клиентской базы компании, что, в свою очередь, приведет к увеличению выручки, уменьшению издержек в расчете на одну товарную единицу и, в конечном итоге, росту прибыли.
Брэнд и правильно размещаемая привлекательная реклама дают компании значительные конкурентные преимущества на рынке и являются существенным аргументом неценовой . конкуренции. Желание менеджмента компании опередить своих конкурентов, развитие технологий распространения информации и креативных способностей сотрудников рекламных агентств привело к большому разнообразию используемых методов продвижения и усложнению связей между ними.
С началом перехода к рыночной экономике продвижение товаров получило в нашей стране мощное развитие. Именно тогда все проблемы, связанные с рекламой и системой продвижения в целом коснулись и отечественных руководителей.
Затраты российских компаний на продвижение обычно в несколько раз ниже, чем у зарубежных, однако и они представляют собой достаточно большие суммы. Например, по данным оргкомитета конкурса "Брэнд Года - 2003", большинство победителей этого конкурса тратят от 0,5 мн. до 5 мн. дол. США в год на рекламу собственных брэндов1, а
См., напр.: Года / ЕБРТЕ"
Брэнд Года/ЕРБ1Е-2003. -2004. - 256 стр.
М.: Оргкомитет конкурса "Брэнд
РОС НАЦИОНАЛЬНА* БИБЛИОТЕКА
СПеюКу! 09 МО'
предприятия ряда отраслей (например, производители пива) тратят более 10 мн. дол. США в год.
Отсюда следует, что проблема оптимизации стратегии продвижения в настоящее время является чрезвычайно актуальной как для российских компаний, так и для зарубежных.
Состояние научной разработанности проблемы. Проблема разработки оптимальной стратегии продвижения изучается в различных российских и зарубежных научных школах. Исследованию взаимосвязи инвестиций в продвижение вообще и в рекламу в частности посвящены труды таких известных зарубежных ученых, как Ф. Котлера, Е. Дихтля, X. Хершгена, С. Рэппа, Т. Л. Колинза, а также российских -Е. П. Голубкова, И. А. Гольмана, Л. Ю. Гермогеновой, А. Н. Матавдева.
Анализ трудов отечественных и зарубежных ученых показывает, что в них преимущественно обсуждаются вопросы так называемой "психологической" эффективности рекламы, т. е. эффективности воздействия рекламы на человека, потребителя, но не на деятельность компании. Кроме того, в работах указанных ученых изучается эффективность только рекламы, а не продвижения вообще, хотя в ряде отраслей и на ряде рынков другие способы продвижения используются гораздо шире, а реклама играет весьма скромную роль.
Так, классик маркетинга Ф. Котлер2 предлагает использовать замеры так называемой торговой эффективности для оценки как рекламы, так и всего продвижения в целом.
Следует отметить работы двух авторитетных немецких ученых Е. Дихтля и X. Хершгена. В своей работе "Практический маркетинг" 3 они собрали и обобщили все известные методы оценки влияния рекламы на конечные результаты деятельности компании (выручку, прибыль). Однако их подход обладает существенным недостатком - предложенные ими методы сводятся к регрессионному анализу, что применимо лишь на стабильных и устоявшихся рынках, которых в идеале не существует даже в странах с развитой рыночной экономикой, не говоря уже о России.
А. Н. Матанцев в своем труде "Эффективность рекламы"4 детально рассматривает эффективность различных видов рекламы, опираясь на механизм функционирования рекламы, однако, не дает комплексной или
2 Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. - М.: "Росинтер", 1996. - 704 с.
3 Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг. - М.: Высшая школа, 1995. -254 с.
4 Матанцев А. Н. Эффективность рекламы. - М.: Издательство "Финпресс", 2002:-416-е:
единой оценки ее эффективности и не приводит методов разработки оптимальной стратегии рекламой деятельности.
Таким образом, в области разработки стратегии продвижения товаров и услуг до настоящего времени еще недостаточно исследован целый комплекс проблем:
1. не получили достаточного освещения методы оценки эффективности всего спектра способов продвижения;
2. отсутствуют реально применимые и математически обоснованные методики разработки стратегии продвижения и ее оптимизации, т.е. выбора наиболее эффективных мер из числа доступных предприятию в данных условиях.
Названные нерешенные проблемы приводят к расходованию ресурсов компаний на крайне неэффективные планы продвижения.
Цель и задачи исследования. Основной целью настоящего исследования является совершенствование методики разработки оптимальной стратегии продвижения товаров и услуг. Для достижения поставленной цели в диссертационном исследовании были поставлены следующие задачи:
1. определить сущность стратегии продвижения товаров и раскрыть понятие ее эффективности;
2. определить место стратегии продвижения в системе стратегий компании;
3. изучить современные теоретические и практические подходы к разработке и управлению стратегией продвижения;
4. предложить подход к оценке эффективности отдельных элементов продвижения и системы продвижения в целом;
5. предложить модель оптимизации продвижения товаров и конкретные рекомендации по использованию ее в качестве инструмента принятия стратегических решений.
Объектом исследования являются разработка и реализация стратегии продвижения продукции предприятиями лакокрасочной отрасли.
Предметом исследования является процесс разработки оптимальной стратегии продвижения товаров промышленного предприятия на основе моделей и критериев ее эффективности.
Теоретической и методологической основой диссертационной работы является применение объективных принципов научного познания, основных положений теорий маркетинга, рекламы и поведения потребителей. В процессе исследования проблем по избранной теме изучалась фундаментальная и специальная литература (в том числе зарубежная литература в оригинале), законодательные акты Российской Федерации, материалы научных конференций. Научный аппарат
исследования включает формально-логические методы и методы диалектики: дедукции, индукции, восхождения от абстрактного к конкретному. Методика исследования основывается на комплексности и системности, четком формулировании целей и задач оценки эффективности продвижения и разработки оптимальной стратегии продвижения, использовании методов научной логики для доказательства решения поставленных задач.
В процессе исследования проблемы использованы методы группировки, наблюдения, сравнения, формализации, экономико-математического моделирования.
В качестве информационной базы были использованы материалы Госкомстата РФ, результаты социально-экономических и мониторинговых исследований специализированных организаций, данные предприятий лакокрасочной отрасли, а также результаты авторских исследований предприятий лакокрасочной отрасли.
Тема диссертационной работы соответствует пункту 15.13 (Инструменты и методы менеджмента промышленных предприятий отраслей и комплексов) паспорта специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством.
Научная новизна исследования.
1. Предложено определение стратегии продвижения как перспективного плана использования различных способов информирования и стимулирования целевых потребителей приобрести определенный товар, который создается и изменяется в соответствии с текущей рыночной ситуацией.
2. Предложен авторский подход к оценке эффективности отдельных элементов продвижения и системы продвижения в целом, заключающийся в разделении всех ее элементов на три группы по продожительности влияния на потребителя. На основе единого агоритма разработаны авторские модели оценки эффективности отдельных элементов и системы продвижения в целом, учитывающие особенности каждого элемента продвижения.
3. Разработан двухэтапный агоритм формирования стратегии продвижения товаров: на первом проводится отбор конкретных мероприятий по продвижению товаров по критерию их эффективности, а на втором - оптимизация этой стратегии.
4. Созданы две альтернативные методики оптимизации стратегии продвижения: первая включает ограничение по затратам на продвижение, вторая - ограничение по объему продаж, что позволяет учитывать специфику состояния внутренней и внешней среды предприятия.
Практическая значимость выпоненного исследования. Научные подходы и методы, изложенные в диссертационном исследовании, могут быть использованы при управлении маркетингом промышленной компании. Сформулированные рекомендации дают возможность более эффективно организовать стратегию продвижения товаров и услуг на рынок.
Апробация и внедрение результатов исследования. Различные положения диссертационной работы обсуждались на следующих конференциях:
1. Международной научно-практической конференции молодых ученых и аспирантов "Предприятия России в транзитивной экономике" (Ярославль, 2002)
2. VII Межрегиональной научной конференции "Молодежь и экономика" (Ярославль, 2003)
3. 6-ой Всероссийской научно-практической конференции "Стратегия бизнеса и социально-экономическое развитие региона" (Ярославль, 2003)
4. Международной научно-практической конференции молодых ученых "Хозяйствующий субъект: новое экономическое состояние и развитие" (Ярославль, 2003)
5. Международной научной конференции молодых ученых, аспирантов и студентов "Молодежь и экономика" (Ярославль, 2004)
6. 5-ой Всероссийской научно-практической конференции молодых ученых, аспирантов и студентов "Молодежь. Образование. Экономика" (Ярославль, 2004)
Отдельные положения диссертационной работы используются в учебном процессе по курсу "Маркетинг" для студентов экономического факультета Ярославского государственного университета
им. П. Г. Демидова, специальностей 061100 "Менеджмент организации" и 060500 "Бухгатерский учет, анализ и аудит", а также в руководстве курсовыми работами.
Публикация результатов исследования. По теме диссертационного исследования опубликовано 3 статьи и 8 тезисов докладов общим объемом 3.8 п. л.
Структура и объем диссертации. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений. Общий объем исследования 164 страницы, работа содержит 47 формул, 11 рисунков, 44 таблицы, 3 приложения на 11 страницах. Список литературы включает 141 наименование. Логика и последовательность изложения отражены в структуре диссертации:
ВВЕДЕНИЕ
1. СТРАТЕГИЯ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРА И ЕЕ МЕСТО В СИСТЕМЕ СТРАТЕГИЙ ПРЕДПРИЯТИЯ
1.1. Содержание и уровни формирования стратегии предприятия
1.2. Понятие продвижения товаров
1.3. Разработка стратегии продвижения
2. МЕТОДИКА ФОРМИРОВАНИЯ ОПТИМАЛЬНОЙ СТРАТЕГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ
2.1 Исходные условия формирования модели
2.2. Определение эффективности отдельных элементов продвижения
2.3. Методика расчета эффективности продвижения
2.4. Разработка оптимальной стратегии продвижения на основе модели эффективности
3. ОПТИМИЗАЦИЯ СТРАТЕГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ НА ПРИМЕРЕ ПРЕДПРИЯТИЯ ЛАКОКРАСОЧНОЙ ОТРАСЛИ
3.1. Особенности стратегии продвижения предприятий лакокрасочной отрасли
3.2. Оптимизация стратегии продвижения ОАО "Русские краски" ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ ПРИЛОЖЕНИЯ
ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ
1. Предложено определение стратегии продвижения как перспективного плана использования различных способов информирования и стимулирования целевых потребителей приобрести определенный товар, который создается и изменяется в соответствии с текущей рыночной ситуацией.
На основе критического анализа ряда определений термина "продвижение", предложенных различными авторами, была определена сущность продвижения - это процесс убеждения потребителя приобрести определенный товар (услугу). Этот процесс является многоступенчатым (сначала нужно проинформировать потребителя о существовании товара, и только потом убедить его совершить покупку) и может протекать в различных формах.
В настоящей работе под термином продвижение будет пониматься всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о своем товаре, достоинствах этого товара и стимулированию целевых потребителей приобрести этот товар.
Стратегия продвижения - это' совокупность всех действий управляющих, способствующих достижению целей компании посредством
! распространения сведений о своем товаре, достоинствах этого товара и
стимулированию целевых потребителей приобрести этот товар. ^ Раскрывая понятие "совокупность всех действий управляющих",
получаем, что стратегия продвижения - это перспективный план использования различных способов информирования и стимулирования целевых потребителей приобрести определенный товар, создаваемый и изменяемый в соответствии с текущей рыночной ситуацией.
В работе введено понятие оптимальной стратегии продвижения. Оптимальная стратегия продвижения- та, которая позволяет получить лучший результат на каждый рубль, вложенный в ее осуществление, среди всех стратегий продвижения, доступных для предприятия в данных условиях. ' 2. Предложен авторский подход к оценке эффективности
^ отдельных элементов продвижения и системы продвижения в целом,
заключающийся в разделении всех ее элементов на три группы по продожительности влияния на потребителя. На основе единого агоритма разработаны авторские модели оценки эффективности отдельных элементов и системы продвижения в целом, учитывающие особенности каждого элемента продвижения.
Основной проблемой при разработке стратегии продвижения в настоящее время является отсутствие модели, адекватно описывающей процесс маркетинговой коммуникации и позволяющей достоверно определить и спрогнозировать эффективность рекламы и других элементов продвижения.
В качестве результативного показателя этой модели выбрана выручка в натуральном измерении.
Предлагается разделить всю имеющуюся совокупность элементов продвижения на три группы. Первую группу составляет брэнд, вторую -реклама и пиар, третью - стимулирование сбыта и персональные продажи. Мы исходим и5 того, что стимулирование сбыта и персональные продажи дают эффект в том же периоде, в котором они проводятся. Реклама и пиар приносят эффект как в том периоде, когда они размещались и ' проводились, так и в последующие. Брэнд дает эффект в течение многих
периодов, и, кроме того, сам создается и приобретает известность при помощи других методов продвижения.
Автором разработан метод расчета численности потребителей, на которых будет результативно воздействовать первоначальное сообщение какой-либо акции по продвижению (рекламного обращения, речи коммивояжера, собственно брэнда и т. п.), - т. е. таких потребителей, которые в результате совершат покупку. Эффективность какой-либо меры продвижения будет определена как достигнутый за счет продвигающих
усилий объем продаж конкретного товара или, иначе говоря, как произведение численности покупателей на средний размер покупки в натуральном измерении.
Следует заметить, что под терминами "эффективность рекламы" или "эффективность продвижения" в научной литературе (например, в трудах Ф. Котлера, Э. Дихтля и X. Хершгена, А. Н. Матанцева, Е. П. Голубкова и т.д.) обычно понимается эффект от рекламы или продвижения, а не эффективность в обычном значении этого слова. Это же понимание термина применительно к продвижению и отдельным его элементам использовано в данной работе.
При оценке эффективности отдельных элементов продвижения используется общий подход, включающий следующую последовательность действий:
1. Определяется размер целевой аудитории для данного элемента продвижения;
2. Определяется доля лиц среди целевой аудитории, на которых результативно повлиял данный элемент продвижения;
3. Определяется средний размер покупки в натуральном измерении, которую произвел каждый человек, на которого результативно повлиял данный элемент продвижения.
4. Путем умножения среднего размера покупки на количество человек, на которых результативно повлиял данный элемент продвижения, определяется совокупная эффективность данного элемента продвижения.
Этот подход поностью соответствует теоретической модели маркетинговых коммуникаций.
Эффективность конкретной акции по персональному продвижению автором предложено рассчитывать по формуле:
а<2=ТА-с1к-!; (1)
- AQ - допонительный объем продаж в натуральном измерении, получаемый компанией-продавцом за счет данной акции персонального продвижения;
- ТА - численность целевой аудитории, охваченной данной акцией;
- dR - доля домохозяйств (компаний-потребителей), решивших произвести покупку товара;
- средний объем покупки в натуральном измерении.
Целевую аудиторию (ТА) в данном случае можно определить как:
ТА = А1Я'{1-^Е) (2)
- ТА - размер целевой аудитории, охваченной в ходе акции;
- АВ1 - количество домохозяйств (компаний) в базе данных рассыки;
- dNE - доля несуществующих домохозяйств (компаний) в базе данных.
Эффективность конкретной акции по стимулированию сбыта автором предложено определять следующим образом:
к() = ТА-(1к -5 (3)
-AQ- допонительный объем продаж в натуральном измерении, получаемый компанией-продавцом за счет данной акции по стимулированию сбыта;
- ТА - численность целевой аудитории продукта (услуги);
-dK- доля лиц, знавших о проведении данной акции, среди целевой аудитории;
- доля лиц, решивших произвести покупку товара, в числе знавших о проведении данной акции;
- средний объем покупки в натуральном измерении.
В зависимости от конкретных условий модель (3) может изменять свой вид за счет того, что некоторые коэффициенты станут равными единице.
Эффективность брэнда в текущем периоде автором предложено рассчитывать как:
А Q~TA-dK.du.-S (4)
-AQ- допонительный объем продаж в натуральном измерении, получаемый компанией-продавцом в данный период за счет данного брэнда;
-ТА- численность целевой аудитории данного брэнда;
- доля лиц, знающих о существовании данного брэнда в данном периоде;
- доля лиц из числа знавших о брэнде, совершивших покупки в данном периоде благодаря силе данного брэнда;
- 3 - средний объем покупки в натуральном измерении.
Однако, без рекламной поддержки брэнд начинает терять как свою силу (т.е. способность воздействовать на поведение покупателей), так и осведомленность о себе (т.е. уменьшается количество человек, которые помнят о его существовании). Для описания такого процесса в работе введены еще два коэффициента- kBR (доля тех, кто будет помнить о существовании брэнда в следующем периоде) и ^(отношение силы брэнда в следующем периоде к силе брэнда в текущем периоде). Таким образом, в следующем за текущим периоде брэнд принесет меньшее количество продаж:
АеД,=ГЛ-</Д( -5 (5)
- допонительный объем продаж в натуральном измерении, получаемый компанией-продавцом в 1+1-ом (следующем) периоде за счет данного брэнда;
- ТА - численность целевой аудитории данного брэнда;
- доля лиц, знающих о существовании данного брэнда в данном периоде;
- доля знающих о брэнде в периоде,
- А ВР/ - доля лиц из числа знавших о брэнде, совершивших покупки в данном периоде благодаря силе данного брэнда;
- доля совершающих покупки в периоде
- S - средний объем покупки в натуральном измерении.
Эффективность рекламы автором предложено определять как
Л? = ТА-с1К -р (6)
- допонительный объем продаж в натуральном измерении, получаемый компанией-продавцом в данном периоде за счет размещения рекламного объявления в некотором масс-медиа;
-ТА- численность целевой аудитории продукта, имевшей контакт с рекламным объявлением в данном масс-медиа;
- доля лиц, контактировавших с рекламным объявлением и обратившихся за допонительной информацией о продукте;
- доля лиц, осуществивших покупки в данном периоде, среди тех, кто обратися за допонительной информацией о продукте;
- S - средний размер покупки в натуральном выражении.
Целевая аудитория для различных видов масс-медиа определяется с учетом их специфики. Для печатных масс-медиа размер целевой аудитории автором предложено рассчитывать следующим образом:
ТА = СРММ-{\ + А№Н)-(1т (7)
-ТА - размер целевой аудитории рекламного объявления, размещенного в данном номере данного печатного средства массовой информации;
- СРММ- официальный тираж данного номера данного издания;
- А^ЗЯ - среднее количество вторичных читателей данного издания;
* -йт- доля аудитории с целевыми характеристиками (половозрастными,
географическими и т.п.) в общей аудитории данного издания.
Для телевизионной или радио-рекламы целевую аудиторию автором
предложено рассчитывать следующим образом:
-ТА- целевая аудитория телепрограммы (радиопрограммы), вышедшей на определенном телеканале (радиостанции) в определенное время;
- п - общее количество регионов, где транслируется данный телеканал (вещает радиостанция);
- А1 - технический охват (количество человек, имеющих техническую возможность смотреть данный телеканал или принимать сигнал данной радиостанции) в регионе г;
- Я1 - рейтинг (отношение числа смотрящих данную телепрограмму или слушающих данную радиопрограмму к общему числу имеющих возможность смотреть телеканал или принимать данную радиостанцию)
* данной телепрограммы (радиопрограммы) в регионе г в данное время;
I - с1т, - доля аудитории с целевыми характеристиками (половозрастными и
1 т.п.) в общей аудитории данной телепрограммы (радиопрограммы).
Поскольку кроме прямого воздействия на потребителя в текущем периоде, реклама поднимает осведомленность о' брэнде и силу его воздействия, этот факт нужно учитывать при определении эффективности брэнда:
ЛЙ+1 = да Х квк кВКА Х кВР кВРА (9)
- AQ,^| - допонительный объем продаж в натуральном измерении, получаемый компанией-продавцом в следующем периоде за счет имеющегося брэнда и размещения рекламного объявления;
- допонительный объем продаж в натуральном измерении, получаемый компанией-продавцом в данный период за счет данного брэнда;
" квк - - доля знающих о брэнде в периоде i+1;
- кцр - доля совершающих покупки в периоде /+/;
" к-вкл - - это коэффициент увеличения осведомленность о брэнде благодаря
данному рекламному сообщению; " квРА - это увеличение силы брэнда за счет данного рекламного обращения. ч'
Методически оценка эффективности пиара практически не отличается от оценки рекламы - это та же реклама, только представленная в завуалированной форме. Основные средства продвижения, используемые |
для размещения пиара и рекламы, одинаковы: телевидение, радио, Интернет, печатные масс-медиа. Таким образом, для оценки эффективности пиара предложено использовать модель расчета эффективности рекламы - (6), (7), (8) и (9).
Общая модель расчета эффективности продвижения нашла отражение в данных таблицы 1 (см. с. 15).
Таблица запоняется данными по периодам, в пределах одного периода- сверху вниз, используя определенную последовательность действий. Первый период запоняется следующим образом:
1. Исходя из модели эффективности брэнда (4), рассчитывается объем продаж, получаемый с помощью каждого брэнда, в натуральном измерении.
2. Исходя из формулы (6), рассчитывается объем продаж, получаемый с помощью размещения рекламы и пиара в различных масс-медиа (в натуральном измерении).
3. С помощью формул (1) и (3) рассчитывается объем продаж, получаемый при помощи персональных продаж и акций по стимулированию сбыта (также в натуральном измерении).
4. Рассчитываются затраты на рекламу в каждом масс-медиа, на каждую ^ акцию по стимулированию сбыта и персональному продвижению.
5. Рассчитываются совокупные затраты на продвижение в данном периоде.
Рассчитывается совокупный допонительный объем продаж за этот период как в натуральном, так и в денежном измерении.
Таблица 1
Расчет общей эффективности продвижения
Периоды времени 1 2 п
Брэнды Брэнд N1
Брэнд №2
Брэнд Меп
Реклама Масс-медиа №1 Количество
Стоимость
Допонительный объем продаж
Масс-медиа №2 Количество
Стоимость
Допонительный объем продаж
Масс-медиа №п Количество
Стоимость
Допонительный объем продаж
а я 5 С Масс-медиа N1 Количество
Стоимость
Допонительный объем продаж
Масс-медиа №2 Количество
Стоимость
Допонительный объем продаж
Масс-медиа №п Количество
Стоимость
Допонительный объем продаж
Стимулирование сбыта Акция№1 Стоимость
Допонительный объем продаж
Акция N2 ' Стоимость
Допонительный объем продаж
Акция ги Стоимость
Допонительный объем продаж
Персональные \ продажи Акция №1 Стоимость
Допонительный объем продаж
Акция №2 Стоимость
Допонительный объем продаж
Акция №п Стоимость
Допонительный объем продаж
Итого Стоимость продвижения
Допонительный объем продаж
Графа для второго периода времени запоняется немного иначе:
1. Определяется эффективность брэндов компании с помощью формулы (9), при этом расчет ведется исходя из количества рекламы и пиара, влияющей на конкретный брэнд и размещенных в предыдущем периоде.
2. Исходя из формулы (6), рассчитывается объем продаж, получаемый с помощью размещения рекламы и пиара в различных масс-медиа (в натуральном измерении).
3. С помощью формул (1) и (3) рассчитывается объем продаж, получаемый при помощи персональных продаж и акций по стимулированию сбыта (также в натуральном измерении).
4. Рассчитываются затраты на рекламу в каждом масс-медиа, на каждую акцию по стимулированию сбыта и персональному продвижению.
5. Рассчитываются совокупные затраты на продвижение в данном периоде.
6. Рассчитывается совокупный допонительный объем продаж за этот период как в натуральном, так и в денежном измерении.
Расчет эффективности продвижения для третьего и последующих периодов производится по правилам расчета эффективности второго периода.
В конце по итоговой графе производится расчет как затрат -на продвижение за несколько указанных периодов, так и допонительный объем продаж, полученный за эти периоды. Сравнив допонительную прибыль, получаемую за счет допонительных продаж, и расходы на продвижение, можно говорить о том, насколько эффективным или неэффективным было продвижение в данные периоды.
3. Разработан двухэтапный агоритм формирования стратегии продвижения товаров: на первом проводится отбор конкретных мероприятий по продвижению товаров по критерию их эффективности, а на втором - оптимизация этой стратегии.
Общий агоритм формирования стратегии имеет следующий вид:
Этап 1. Производится отбор масс-медиа, в которых разумно размещать рекламу данного продукта (продуктов). Для каждого масс-медиа определяется ограничение на количество размещения рекламы в каждом периоде. Такие ограничения вводятся по следующим причинам. Во-первых, в результате оптимизации может получиться ситуация, что самым оптимальным вариантом будет размещение рекламы в количестве, превышающем объем вещания телеканала или радиостанции. Во-вторых, в ряде стран, и в РФ в том числе, есть законодательные ограничения на
количество рекламы в одном номере периодического издания (или рекламного времени на телеканале)5.
Этап 2. Для каждого масс-медиа определяется стоимость размещения одной единицы рекламного пространства.
Этап 3. Предлагаются несколько вариантов проведения акций по стимулированию сбыта и персональным продажам. Для них также определяется стоимость проведения каждой акции.
Этап 4. Все данных сводятся в таблицу, аналогичную таблице 1.
Этап 5. Проводится оптимизация стратегии продвижения.
При существенном изменении рыночных условий (например, на п данный рынок пришел новый конкурент с сильным брэндом, колектив
журналистов по ряду причин ушел с одного телеканала на другой, и т. п.) разработанная стратегия перестанет быть оптимальной. В этом случает необходимо произвести создание новой оптимальной стратегии.
4. Созданы две альтернативные методики оптимизации стратегии продвижения: первая включает ограничение по затратам на продвижение, вторая- ограничение по объему продаж, что позволяет учитывать специфику состояния внутренней и внешней среды предприятия.
Стратегия может оптимизироваться двумя путями исходя из двух альтернативных целей:
1. максимизации продаж при ограниченном сверху бюджете продвижения;
2. минимизации затрат на продвижение при заданных объемах продаж.
Первый вариант может применяться при традиционном подходе к созданию стратегии продвижения- когда в общем бюджете маркетинга выделяется определенная сумма на продвижение, и разработчики стратегии продвижения дожны остаться в рамках этого заданного бюджета. Второй вариант является более правильным с точки зрения менеджмента - перед разработчиками стратегии продвижения ставится конечная цель в виде определенных объемов продаж, и они дожны ее достигнуть, затратив как можно меньше ресурсов.
Разработка оптимальной стратегии продвижения при условии максимизации продаж. При такой постановке задач бюджет продвижения является изначально жестко заданным. Цель- разработать такую стратегию продвижения, которая укладывалась бы в заданный бюджет продвижения и давала бы максимальное увеличение количества продаж в определенный промежуток времени среди всех возможных стратегий
5 В Российской Федерации эти ограничения регламентированы Федеральным Законом от 18.07.1995 г. №108-ФЗ "О рекламе" (в ред. Федеральных Законов от 18.06.2001,14.12.2001,30.12.2001,20.08.2004).
продвижения. Задача оптимизации заключается в подборе оптимального плана продвижения в каждом периоде. Брэнды при такой оптимизации не рассматриваются, т. к. бюджет на них не расходуется. Для оптимизации обоснован выбор следующей целевой функции:
де=1](/",(*,))-> ил (Ю)
- - допонительный объем продаж в натуральном измерении за счет некоторой стратегии продвижения;
- п - количество способов продвижения (размещение рекламы в каждом масс-медиа, акции по стимулированию сбыта и т.д.); л
-х,- "количество" продвижения для способа г (т.е. количество покупаемых рекламных единиц, посещаемых клиентов и т.п.);
- функция эффективности продвижения, т.е. зависимость получаемых в данном периоде продаж за счет г'-го способа продвижения, примененного в "количестве" х,.
Целевую функцию в данном случае нужно максимизировать - это вытекает из условий задачи (см. выше). Другие ограничения выглядят следующим образом:
х{ <шах(х,) х2 < шах(х2)
*Д <шах(хД)
Это ограничения максимального объема рекламы, размещаемой в одном периоде в каждом масс-медиа. И, наконец, третье ограничение выглядит следующим образом:
(Л(*,))<тах(5) (12)
-/((х,) - функция стоимости способа продвижения номер /";
- тах() - максимально допустимый размер бюджета продвижения данного периода.
Таким образом, совмещая (10), (11) и (12) получается типичная задача линейного программирования. Методы решения таких задач широко описаны в специализированной литературе. В результате решения предложенной задачи получается кортеж {-г|>х*}> который и
является оптимальной стратегией продвижения в данном периоде. Оптимизация стратегии продвижения в остальных периодах производится аналогичным образом.
Разработка оптимальной стратегии продвижения при условии минимизации издержек. При такой постановке задач изначально заданным является уровень продаж на протяжении нескольких периодов. Цель - разработать такую стратегию продвижения, которая давала бы объем продаж в каждом периоде не менее заданного уровня и имела бы минимальную стоимость среди всех возможных стратегий продвижения. Задача оптимизации также заключается в подборе оптимального плана продвижения в каждом периоде.
Оптимизация продвижения в каждом периоде начинается с расчета объема продаж, получаемых за счет брэнда. Таким образом, первое ограничение будет выглядеть как:
- заданный минимальный допонительный объем продаж в натуральном измерении за счет стратегии продвижения в данном
- - количество способов продвижения (размещение рекламы в каждом масс-медиа, акции по стимулированию сбыта и т.д.);
- X, - "количество" продвижения для способа i (т.е. количество покупаемых рекламных единиц, посещаемых клиентов и т.п.);
~/р(х') - функция эффективности продвижения, т.е. зависимость получаемых в данном периоде продаж за счет г'-го способа продвижения, примененного в "количестве"
- - количество брэндов у компании;
- функция эффективности брэнда ], т.е. допонительный объем продаж, получаемый за счету-го брэнда в данном периоде.
Второе ограничение- на количество рекламы в одном периоде и
т.п. - выглядит так же, как и в первом случае:
периоде;
х{ <шах(х,) х2 < шах(х2)
И, наконец, целевая функция - т.е. функция минимизации затрат-будет выглядеть следующим образом:
С({хДх2,...,*Д})= (/с(х,))-у rain {15)
Таким образом, совмещая (13), (14) и (15) получается еще одна типичная задача линейного программирования:
.=1 7=1
х, <шах(х,) х2 < тах(х2)
хД < тах(хД)
С({х,, х2,..., хД}) = (/с (х,)) min
Методы решения таких задач широко описаны в специализированной литературе. В результате решения задачи (16), получается кортеж {*р*2>-">*и}> который и является оптимальной стратегией продвижения в данном периоде. Оптимизация стратегии продвижения в остальных периодах производится аналогичным образом.
Основные положения диссертации опубликованы в следующих работах
1. Сальников А. М. Оценка влияния рекламы на финансовые результаты деятельности компании.// Предприятия России в транзитивной экономике: Материалы международной научно-практической конференции молодых ученых и аспирантов/ Ярославль, концерн "Подати", 2002. - с. 185 -187. (0.3 п. л.)
2. Сальников А. М. Оценка и управление эффективностью рекламы как способ повышения конкурентоспособности компании.//Повышение конкурентоспособности предприятий и организаций: сборник материалов Всероссийской научно-практической конференции. -Пенза, 2003. - с. 94 - 96. (0.3 п. л.)
3. Сальников А. М. Модель оптимизации стратегии продвижения. // Экономика, экология и общество России в 21-м столетии. Труды 5-й Международной научно-практической конференции. Т. 4. СПб.: Инкор, 2003. - с. 108 -110. (0.2 п. л.)
4. Сальников А. М. Управление финансовыми результатами деятельности через рекламу.// Материалы докладов VII межрегиональной научной конференции "Молодежь и экономика", том II, 17 апреля 2003 г. - Ярославль, ЯФВФЭУ, 2003. - с. 213 - 214. (0.1 п. л.)
5. Сальников А. М. Модель определения эффективности продвижения. // Проблемы экономики, финансов и управления производством. Сборник научных трудов вузов России. Двенадцатый выпуск. -Иваново: Издательство ИГХТУ "Политех", 2003.- с. 229-235. (0.9 п. л.)
6. Сальников А. М. Определение эффективности продвижения. // Опыт и проблемы маркетинговой деятельности в российском предпринимательстве: сборник материалов IV Всероссийской научно-практической конференции. - Пенза, 2003. - с. 107 -109. (0.2 п. л.)
7. Сальников А. М. Создание оптимальной стратегии продвижения товаров и услуг. // Стратегия бизнеса и социально-экономическое развитие региона: Сб. статей участников конф. / 6-я Всероссийская научно-практическая конференция "Стратегия бизнеса и социально-экономическое развитие региона", Ярославль, 27 ноября 2003. -Ярославль: Ремдер, 2003. - с. 695 - 700. (0.6 п. л.)
8. Сальников А. М. Методы оптимизации стратегии продвижения товаров и услуг. // Хозяйствующий субъект: новое экономическое состояние и развитие: Материалы международной научно-практической конференции молодых ученых. / Ярославль: концерн "Подати", 2003. - с. 35 - 38. (0.3 п. л.)
9. Сальников А. М. Затраты на продвижение как внутренние инвестиции компании. // Материалы докладов Международной научной конференции молодых ученых, аспирантов и студентов "Молодежь и экономика", том III, 15 апреля 2004 г.- Ярославль, ЯВФЭИ, 2004.-с. 88-89. (0.1 п. л.)
10. Сальников А. М. Оптимизация стратегии продвижения товаров и услуг.// Молодежь. Образование. Экономика. Сборник научных статей участников конференции. Часть 3. - Ярославль: Изд-во "Ремдер", 2004. - с. 447 - 454. (0.6 п. л.)
11. Сальников А. М. Модель оптимизации стратегии продвижения. // Опыт и проблемы маркетинговой деятельности в российском предпринимательстве: сборник материалов Всероссийской научно-практической конференции. - Пенза: РИО ПГСХА, 2004. - с. 49 - 52. (0.2 п. л.)
САЛЬНИКОВ Александр Михайлович
Формирование стратегии продвижения товаров промышленных предприятий
АВТОРЕФЕРАТ
диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук
Сдано в набор 22.11.2004. Подписано в печать 22.11.2004. Формат 60x90 '/|б. Бумага тип. Усл. п. л. 1.5. Тираж 100. Заказ 208.
Оригинал-макет подготовлен в редакционно-издательском отделе ЯрГУ
Отпечатано на ризографе
Ярославский государственный университет 150000 Ярославль, ул. Советская, 14
Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Сальников, Александр Михайлович
СОДЕРЖАНИЕ.
ВВЕДЕНИЕ.
1. СТРАТЕГИЯ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРА И ЕЕ МЕСТО В СИСТЕМЕ СТРАТЕГИЙ ПРЕДПРИЯТИЯ.
1.1. Содержание и уровни формирования стратегии предприятия.
1.2. Понятие продвижения товаров.
1.3. Разработка стратегии продвижения.
2. МЕТОДИКА ФОРМИРОВАНИЯ ОПТИМАЛЬНОЙ СТРАТЕГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ.
2.1 Исходные условия формирования модели.
2.2. Определение эффективности отдельных элементов продвижения.
2.3. Методика расчета эффективности продвижения.
2.4. Разработка оптимальной стратегии продвижения на основе модели эффективности.
3. ОПТИМИЗАЦИЯ СТРАТЕГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ НА ПРИМЕРЕ ПРЕДПРИЯТИЯ ЛАКОКРАСОЧНОЙ ОТРАСЛИ.
3.1. Особенности стратегии продвижения предприятий лакокрасочной отрасли.
3.2. Оптимизация стратегии продвижения ОАО "Русские краски".
Диссертация: введение по экономике, на тему "Формирование стратегии продвижения товаров промышленных предприятий"
Актуальность темы исследования.
Стратегия продвижения товаров и услуг включает множество мер, требующих затрат на свое осуществление, но одновременно позволяющих значительно влиять на результаты деятельности компаний. Это обусловлено как размером бюджета продвижения, так и эффективностью разрабатываемых мер, которые неизменно расширяются и развиваются с течением времени. К наиболее известным из них относят: рекламу, пиар, стимулирование сбыта, персональное продвижение (продажи) и брэнд.
Продвижение товаров в той или иной форме используется всеми компаниями, работающими на рынке потребительских товаров. Специфика этих рынков такова, что зачастую именно брэнд или реклама являются решающим фактором в принятии покупателями решения о приобретении товара или отказе от него. Расходы на продвижение могут достигать 40% от цены товара, а наиболее известные транснациональные корпорации тратят милиарды доларов в год только на рекламу. Таким образом, уменьшение затрат даже на несколько процентов может значительно увеличить прибыль компании.
Оптимально спланированное продвижение товаров и услуг может значительно увеличить размер клиентской базы компании, что, в свою очередь, приведет к увеличению выручки, уменьшению издержек в расчете на одну товарную единицу и, в конечном итоге, росту прибыли.
Брэнд и правильно размещаемая привлекательная реклама дают компании значительные конкурентные преимущества на рынке и являются существенным аргументом неценовой конкуренции. Желание менеджмента компании опередить своих конкурентов, развитие технологий распространения информации и креативных способностей сотрудников рекламных агентств привело к большому разнообразию используемых методов продвижения и усложнению связей между ними. i( -I
С началом перехода к рыночной экономике продвижение товаров получило в нашей стране мощное развитие. Именно тогда все проблемы, связанные с рекламой и системой продвижения в целом коснулись и отечественных руководителей.
Затраты российских компаний на продвижение обычно в несколько раз ниже, чем у зарубежных, однако и они представляют собой достаточно большие суммы. Например, по данным оргкомитета конкурса "Брэнд Года - 2003", большинство победителей этого конкурса тратят от 0,5 мн. до 5 мн. дол. США в год на рекламу собственных брэндов1, а предприятия ряда отраслей (например, производители пива) тратят более 10 мн. дол. США в год.
Отсюда следует, что проблема оптимизации стратегии продвижения в настоящее время является чрезвычайно актуальной как для российских компаний, так и для зарубежных.
Состояние научной разработанности проблемы.
Проблема разработки оптимальной стратегии продвижения изучается в различных российских и зарубежных научных школах. Исследованию взаимосвязи инвестиций в продвижение вообще и в рекламу в частности посвящены труды таких известных зарубежных ученых, как Ф. Котлер, Е. Дихтль, X. Хершген, С. Рэпп, Т. J1. Колинз, а также российских -Е. П. Голубкова, И. А. Гольмана, J1. Ю. Гермогеновой, А. Н. Матанцева.
Анализ трудов отечественных и зарубежных ученых показывает, что в них преимущественно обсуждаются вопросы так называемой "психологической" эффективности рекламы, т. е. эффективности воздействия рекламы на человека, потребителя, но не на деятельность компании. Кроме того, в работах указанных ученых изучается эффективность только рекламы, а не продвижения вообще, хотя в ряде отраслей и на ряде рынков другие способы
1 См., напр.: Брэнд Года/EFFIE-2003. - М.: Оргкомитет конкурса "Брэнд Года / EFFIE", 2004. - 256 стр. продвижения используются гораздо шире, а реклама играет весьма скромную роль. 2
Так, классик маркетинга Ф. Котлер предлагает использовать замеры так называемой торговой эффективности для оценки как рекламы, так и всего продвижения в целом. Чл*".
Следует отметить работы двух авторитетных немецких ученых Е. Дихтля и X. Хершгена. В своей работе "Практический маркетинг"3 они собрали и обобщили все известные методы оценки влияния рекламы на конечные результаты деятельности компании (выручку, прибыль). Однако их подход обладает существенным недостатком - предложенные ими методы сводятся к регрессионному анализу, что применимо лишь на стабильных и устоявшихся рынках, которых в идеале не существует даже в странах с развитой рыночной экономикой, не говоря уже о России.
А. Н. Матанцев в своем труде. "Эффективность рекламы"4 детально рассматривает эффективность различных видов рекламы, опираясь на механизм функционирования рекламы, однако, не дает комплексной или единой оценки ее эффективности и не приводит методов разработки оптимальной стратегии рекламой деятельности.
Таким образом, в области разработки стратегии продвижения товаров и услуг до настоящего времени еще недостаточно исследован целый комплекс проблем:
1. не получили достаточного освещения методы оценки эффективности всего спектра способов продвижения;
2. отсутствуют реально применимые и математически обоснованные методики разработки стратегии продвижения и ее оптимизации, т.е.
2 Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. - М.: "Росинтер", 1996. - 704 с.
3 Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг. - М.: Высшая школа, 1995. - 254 с.
4 Матанцев А. Н. Эффективность рекламы. - М.: Издательство "Финпресс", 2002.
416 с. выбора наиболее эффективных мер из числа доступных предприятию в данных условиях.
Названные нерешенные проблемы приводят к расходованию ресурсов компаний на крайне неэффективные планы продвижения.
Цель и задачи исследования.
Основной целью настоящего исследования является совершенствование методики разработки оптимальной стратегии продвижения товаров и услуг. Для достижения поставленной цели в диссертационном исследовании были поставлены следующие задачи:
1. определить сущность стрзтеди!!, продвижения товаров и раскрыть понятие ее эффективности;
2. определить место стратегии продвижения в системе стратегий компании;
3. изучить современные теоретические и практические подходы к разработке и управлению стратегией продвижения;
4. предложить подход к оценке эффективности отдельных элементов продвижения и системы продвижения в целом;
5. предложить модель оптимизации продвижения товаров и конкретные рекомендации по использованию ее в качестве инструмента принятия стратегических решений.
Объект исследования.
Объектом исследования являются разработка и реализация стратегии продвижения продукции предприятиями лакокрасочной отрасли.
Предмет исследования.
Предметом исследования является процесс разработки оптимальной стратегии продвижения товаров промышленного предприятия на основе моделей и критериев ее эффективности.
Методологическая и теоретическая основа исследования.
Теоретической и методологической основой диссертационной работы является применение объективных принципов научного познания, основных положений теорий маркетинга, рекламы и поведения потребителей. В процессе исследования проблем по избранной теме изучалась фундаментальная и специальная литература (в том числе зарубежная литература в оригинале), законодательные акты Российской Федерации, материалы научных конференций. Научный аппарат исследования включает формально-логические методы и методы диалектики: дедукции, индукции, восхождения от абстрактного к конкретному. Методика исследования основывается на комплексности и системности, четком формулировании целей и задач оценки эффективности продвижения и разработки оптимальной стратегии продвижения, использовании методов научной логики для доказательства решения поставленных задач.
В процессе исследования проблемы использованы методы группировки, наблюдения, сравнения, формализации, экономико-математического моделирования.
В качестве информационной базы были использованы материалы Госкомстата РФ, результаты социально-экономических и мониторинговых исследований специализированных организаций, данные предприятий лакокрасочной отрасли, а также результаты авторских исследований предприятий лакокрасочной отрасли.
Тема диссертационной работы соответствует пункту 15.13 (Инструменты и методы менеджмента промышленных предприятий, отраслей и комплексов) паспорта специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством.
Научная новизна исследования.
1. Предложено определение стратегии продвижения как перспективного плана использования различных способов информирования и стимулирования целевых потребителей приобрести определенный товар, который создается и изменяется в соответствии с текущей рыночной ситуацией.
2. Предложен авторский подход к оценке эффективности отдельных элементов продвижения и системы продвижения в целом, заключающийся в разделении всех ее элементов на три группы по продожительности влияния на потребителя. На основе единого агоритма разработаны авторские модели оценки эффективности отдельных элементов и системы продвижения в целом, учитывающие особенности каждого элемента продвижения.
3. Разработан двухэтапный агоритм формирования стратегии продвижения товаров: на первом проводится отбор конкретных мероприятий по продвижению товаров по критерию их эффективности, а на втором - оптимизация этой стратегии.
4. Созданы две альтернативные методики оптимизации стратегии продвижения: первая включает ограничение по затратам на продвижение, вторая - ограничение по объему продаж, что позволяет учитывать специфику состояния внутренней и внешней среды предприятия.
Практическая значимость выпоненного исследования.
Научные подходы и методы, изложенные в диссертационном исследовании, могут быть использованы при управлении маркетингом промышленной компании. Сформулированные рекомендации дают возможность более эффективно организовать стратегию продвижения товаров и услуг на рынок.
Апробация и внедрение результатов исследования.
Различные положения диссертационной работы обсуждались на следующих конференциях:
1. Международной научно-практической конференции молодых ученых и аспирантов "Предприятия России в транзитивной экономике" (Ярославль, 2002)
2. VII Межрегиональной научной конференции "Молодежь и экономика" (Ярославль, 2Q03)M,
3. 6-ой Всероссийской научно-практической конференции "Стратегия бизнеса и социально-экономическое развитие региона" (Ярославль, 2003)
4. Международной научно-практической конференции молодых ученых "Хозяйствующий субъект: новое экономическое состояние и развитие" (Ярославль, 2003)
5. Международной научной конференции молодых ученых, аспирантов и студентов "Молодежь и экономика" (Ярославль, 2004)
6. 5-ой Всероссийской научно-практической конференции молодых ученых, аспирантов и студентов "Молодежь. Образование. Экономика" (Ярославль, 2004)
Отдельные положения диссертационной работы используются в учебном процессе по курсу "Маркетинг" для студентов экономического факультета Ярославского государственного университета им. П. Г. Демидова, специальностей 061100 "Менеджмент организации" и 060500 "Бухгатерский учет, анализ и аудит", а также в руководстве курсовыми работами.
Публикация результатов исследования.
По теме диссертационного исследования опубликовано 3 статьи и 8 тезисов докладов общим объемом 3.8 п. л.
Структура и объем диссертации.
Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений. Общий объем исследования 164 страницы, работа содержит 47 формул, 11 рисунков, 44 таблицы, 3 приложения на 11 страницах. Список литературы включает 141 наименование.
Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Сальников, Александр Михайлович
2. Результаты исследования магазинов КМ, проведенного Исследовательской группой "МИЛОР" в августе 2003 г. по заказу ОАО "Русские Краски". благодаря рекламе в журналах "За рулем" и двух "Полезных страницах". Исходя из формулы (27) и считая всю аудиторию этих журналов целевой, имеем, что отклик на рекламу примерно равен 0,02. Поскольку рекламные макеты и аудитория журналов на протяжении последующих лет практически не меняются, будем считать, что и отклик на размещаемую рекламу будет оставаться неизменным.
В марте 2001 года уже можно говорить о некотором влиянии брэнда на продажи. Рассмотрим подробнее целевую аудиторию брэнда Vika. Согласно опросам, около 5% целевой аудитории брэнда уже знают о его существовании. Целевая аудитория примерно равна 5800000 чел. - исходя из 20-милионного парка легковых автомобилей в стране103. Тогда получаем, что dBP (доля купивших из числа знавших о брэнде) в терминах формулы (31) равен 0,035 (всего в марте брэнд Vika "принес" 66,9 тонн).
В апреле и последующих месяцах 2001 года происходили два противоположных процесса. Первый - увеличение продаж благодаря брэнду, второй - уменьшение силы брэнда, и, следовательно, уменьшение продаж. Оба эти процесса описываются формулой (28), в которой пока неизвестны четыре коэффициента - квк, кВР, кВкл и кВРА. Значения этих коэффициентов можно получить, изучив превышения фактических продаж в апреле - декабре 2001 года над расчетными значениями продаж, полученных за счет рекламы. Для удобства формулу (27) можно модифицировать для случая, когда в предыдущем периоде было размещено несколько рекламных объявлений:
AQM = AQ. Х кВК (1 + МММ -кВКА ) kBP (1 + МММ кВРА ) (43 ) где:
103 Осипов О. Реальный рынок. На чем мы ездим и что покупаем. // Эксперт. - 2000. -№13 (3 апреля). - Приложение "Эксперт-Авто", с. 1.
- AQi+j - допонительный объем продаж в натуральном измерении, получаемый компанией-продавцом в следующем периоде за счет имеющегося брэнда и размещения рекламного объявления;
- AQi - допонительный объем продаж в натуральном измерении, получаемый компанией-продавцом в данный период за счет данного брэнда; кВк - доля знающих о брэнде в периоде /+7; кВр - доля совершающих покупки в периоде /+/;
- квкл - это коэффициент увеличения осведомленность о брэнде благодаря одному рекламному сообщению;
- кврл - это увеличение силы брэнда за счет одного рекламного обращения;
- NMM - совокупное количество опубликованных (транслированных в эфир) рекламных объявлений в г'-ом периоде.
Проведя ряд относительно несложных математических расчетов, получаем, что значения рассматриваемых нами коэффициентов изменения силы и известности брэнда выглядят следующим образом (табл. 25):
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В соответствии с целями и задачами, поставленными в диссертационном исследовании, автором получены следующие основные научные выводы и результаты:
1. Определено место стратегии продвижения в системе стратегий компании - это одна из четырех операционных стратегий (товарной, ценовой, стратегии рынков и стратегии продвижения) в рамках маркетинговой стратегии (одной из функциональных стратегий компании или стратегической бизнес-единицы).
2. Выявлена главная нерешенная проблема, возникающая при разработке стратегии продвижения - отсутствие методик определения эффективности мероприятий по продвижению, т. е. количественной оценки влияния каждого мероприятия на объемы продаж. Все ранее предлагавшиеся методики либо неприменимы в реальной практике маркетинг менеджмента, либо оценивают эффективность с других точек зрения. Кроме того, не предлагалось ни одной методики оценки эффективности способов продвижения, отличных от рекламы.
3. Предложен авторский подход к количественной оценке влияния рекламы и других элементов продвижения на объемы продаж.
4. На основе данного подхода разработана авторская модель оценки эффективности продвижения в целом и отдельных его элементов.
5. На основе данной модели предложены две авторские методики разработки оптимальной стратегии продвижения. Первая методика применяется в условиях ограниченности сверху бюджета продвижения, вторая - на заданных минимальных объемах продаж.
6. Исследованы особенности продвижения авторемонтных лакокрасочных материалов в Российской Федерации.
7. Определен ряд параметров, используемых в предложенных методиках для применения ее при разработке оптимальных стратегий на рынке авторемонтных лакокрасочных материалов.
8. Произведена проверка модели оценки эффективности рекламы и других элементов продвижения. Проверка производилась на медиапланах и данных о продажах авторемонтных лакокрасочных материалов Vika и показала адекватность модели.
9. С помощью двух методик создания оптимальных стратегий продвижения, предложенных автором, разработаны две альтернативные оптимальные стратегии продвижения лакокрасочных материалов под брэндом Vika на 2004 год - исходя из запланированных ОАО "Русские Краски" бюджета продвижения и объемов продаж. Обе стратегии показывают неэффективность реального медиаплана на 2004 год.
10. Произведен расчет объемов продаж авторемонтных лакокрасочных материалов на 2004 год при поном отсутствии рекламы. Расчеты показывают, что в этом случае брэнд Vika к концу 2004 года потеряет свою силу. Это, в свою очередь, во-первых, еще раз доказывает необходимость продвижения, а, во-вторых, соответствие предложенной модели реальности.
Кроме того, автору работы представляется возможным создание еще более точных методик расчета и прогнозирования каждого из коэффициентов предложенной модели эффективности продвижения, чем использованные в данной работе. Это, в свою очередь, повысит точность оценки эффективности продвижения и позволит создавать более оптимальные стратегии.
Предложенная автором модель оценки эффективности продвижения и методика разработки оптимальной стратегии является универсальной. После проведения соответствующих оценок и расчетов, аналогичных приведенным в главе 3 данного диссертационного исследования, предложенную методику можно применять для разработки оптимальной стратегии продвижения любого товара или услуги, рынок которого является потребительским с точки зрения поведения потребителей - продуктов питания, бытовой техники, связи и т.д.
Диссертация: библиография по экономике, кандидат экономических наук , Сальников, Александр Михайлович, Ярославль
1. Федеральный Закон от 18.07.1995 г. №108-ФЗ "О рекламе" (в ред. Федеральных Законов от 18.06.2001, 14.12.2001, 30.12.2001, 20.08.2004).
2. J. Paul Peter, James Н. Donnelly, Jr. Marketing Management: Knowledge and Skills: Text, Analysis, Cases, Plans. Second Edition, 1989. BPI/IRWIN, Homewood, IL. 1216 p.
3. Амблер Т. Практический маркетинг. СПб.: Питер, 1999. - 393 с.
4. Ансофф И. Стратегическое управление. М.: Экономика, 1989. -519 с.
5. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. / Пер. с англ. под ред. Ю. Н. Каптуревского. СПб: Изд. "Питер", 1999. - 416 с.
6. Армстронг Г., Котлер Ф. Введение в маркетинг: Учеб. пособие для ВУЗов. М.: Вильяме, 2000. - 683 с.
7. Ассель Г. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для ВУЗов. -М.: ИНФРА-М, 1999. 804 с.
8. Батра Р., Майерс Д. Дж., Аакер Д. А. Рекламный менеджмент. М., СПб., Киев: Издательский дом "Вильяме", 1999. - 784 с.
9. Беляевский И. К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. М.: Финансы и статистика, 2001. - 318 с.
10. Бернет Дж., Мориартц,, С- Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. СПб.: Питер, 2001. - 860 с.
11. Блэкуэл Р. Д., Минард П. У., Энджел Д. Ф. Поведение потребителей. СПб.: ПитерКом, 1999. - 768 с.
12. Бобылева М. П. Рекламный менеджмент: основы профессиональной деятельности. М.: ООО "Журнал "Управление персоналом", 2004. - 240 с.
13. Боумен К. Основы стратегического менеджмента. М.: Банки и биржи ЮНИТИ, 1997. - 175 с.
14. Брэнд Года / EFFIE 2003. - М.: Оргкомитет конкурса "Брэнд Года / EFFIE", 2004. - 256 стр.
15. Вайсман А. Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху. Стратегия менеджмента: факторов успеха. М.: Экономика, 1995. - 224 с.
16. Виханский О. С. Стратегическое управление. М.: Гардарики, 1999.-292 с.
17. Виханский О. С., Наумов А. И. Менеджмент: человек, стратегия, организация, процесс : 2-е изд. учебник. М.: "Фирма Гардарика", 1996. -416 с.
18. Габасов Р., Кирилова Ф. М. Методы линейного программирования. Ч. 1. Общие задачи. Минск: Изд-во БГУ им. В. И. Ленина, 1977.- 176 с.
19. Гермогенова JI. Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. М.: Фирма "РусПартнер", 1994. - 252 с.
20. Герчикова И. Н. Менеджмент : Учебник. 3-е изд., перераб. и доп. -М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1997. - 701 с.
21. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология, практика. М.: Издательство "Финпресс", 1998. - 416 с.
22. Голубков Е. П. Основы маркетинга: Учебник. М.: Финпресс, 1999.-651 с.
23. Голубков Е. П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры.-М.: Дело, 1995. 354 с.
24. Гольман И. А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности. М.: Гела-принт, 1996. -320 с.
25. Данько Т. П. Управление маркетингом: Учебник для студ. эконом, спец. ВУЗов. М.: ИНФРА-М, 2001.-334 с.
26. Дейян А. Реклама. М.: Прогресс. Универс., 1993. - 175 с.
27. Джи Б. Имидж фирмы: Планирование, формирование, продвижение. СПб.: Питер, 2000. - 221 с.
28. Джоббер Д. Принципы и практика маркетинга.: Пер. с англ.: Уч. пос. М.: Издательский дом "Вильяме", 2000. - 800 с.
29. Дибб С. Практическое руководство по маркетинговому планированию. СПб.: Питер, 2001. - 255 с.
30. ДихтльЕ., ХершгенX. Практический маркетинг.- М.: Высшая школа, 1995.-254 с.
31. Дэй Д. Стратегический маркетинг. М.: ЭКСМО-Пресс, 2002. -632 с.
32. Ефремов В. С. Стратегическое планирование в бизнес-системах. -М.: Финпресс, 2001. 238 с.
33. Ефремов В. С. Стратегия бизнеса. Концепции и методы планирования. М.: Издательство "Финпресс", 1998. - 192 с.
34. Завьялов П. С., Демидов В; Е. Формула успеха : маркетинг (сто вопросов и сто ответов о том, как эффективно действовать на внешнем рынке). 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Международные отношения, 1991. - 416 с.
35. Золотогоров В. Г. Энциклопедический словарь по экономике. -Минск: Полымя, 1997. 571 с.
36. Канторович JI. В., Горстко А. Б. Оптимальные решения в экономике. М.: Издательство "Наука", 1972. - 232 с.
37. Карлоф Б. Деловая стратегия. М.: Экономика, 1991. - 367 с.
38. Катернюк А. В. Рекламнце, (Технологии. Коммерческая реклама. -Ростов-на-Дону, Феникс, 2001. 315 с.
39. Ковалев А. И., Войленко В. В. Маркетинговый анализ. 2-е изд., перераб. и доп. - М.: ЗАО "Центр экономики и маркетинга", 2000. -254 с.
40. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: как создать, завоевать и удержать рынок. М.: ACT, 2001. - 271 с.
41. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб: Питер Ком, 1999. - 864 с.
42. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. М.: "Росинтер", 1996. -704 с.
43. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., ВонгВ. Основы маркетинга: Пер. с англ. 2-е европ. изд. - М.; СПб.; К.: Издательский дом "Вильяме", 2000. - 928 с.
44. Круглов М. И. Стратегическое управление компанией. Учебник для ВУЗов. М.: Русская Деловая Литература, 1999. - 768 с.
45. Крылов И. В. Маркетинг: социология маркетинговых коммуникаций. М.: Центр, 1998. - 192 с.
46. Ламбен Ж. Ж. Стратегический маркетинг. Европейская переспектива. СПб.: Наука, 1996. - 657 с.
47. Маркетинг: Энциклопедия / Под ред. М. Бейкера. СПб.: Питер, 2002.- 1198 с.
48. Маркова В. Д., Кузнецова С. А. Стратегический менеджмент: Курс лекций. М.: ИНФРА-М; Новосибирск: Сибирское соглашение, 2001. -228 с.
49. Маслова Т. Д. и др. Маркетинг. Маркетинговые исследования. Товары и цены. Коммуникационная политика: Учеб. Пособие. -СПб.: Питер, 2001.-317 с. |;
50. Матанцев А. Н. Эффективность рекламы.- М.: Издательство "Финпресс", 2002. 416 с.
51. Мескон М. X., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента : Пер. с англ. М.: Дело, 1998. - 800 с.
52. Музыкант В. Л. Реклама: функции, цели, каналы распространения. Курс лекций. М.: Изд-во МНЭПУ, 1996. - 106 с.
53. Музыкант В. Л. Теория и практика современной рекламы. В 2 ч. Часть 1. М.: Компания "Евразийский регион", 1998. - 397 с.
54. Музыкант В. Л. Теория и практика современной рекламы. В 2 ч. Часть 2. М.: Компания "Евразийский регион", 1998. - 326 с.
55. Назайкин А. Н. Эффективная продажа рекламы. Технология получения заказа на покупку рекламных площадей, эфира, пространства: Практ. пособие. 3-е изд. - М.: Дело, 2002. - 200 с.
56. Никифорова С. В. Международный маркетинг : Учебное пособие. -СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1998. 153 с.
57. Панкратов Ф. Г., Баженов Ю. К., Серегина Т. К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Информационно-внедренческий центр "Маркетинг", 2000. - 364 с.
58. Попов Е. В. Продвижение товаров и услуг: Учеб. пособие. -М.: Финансы и статистика, 1999. 160 с.
59. Прингл X., Томпсон М. Энергия торговой марки. СПб. и др.: Питер, 2001.-286 с.
60. Райе Э., Траут Дж. Маркетинговые войны. СПб.: Питер, 2003. -256 с.
61. Реклама от "А" до "Я": словарь рекламных терминов. Казань: Издательство Казанского университета, 1992. - 198 с.
62. Рожков И. Я. Международное рекламное дело. М.: Банки и биржи, 1994. - 174 с.
63. Россинтер Д. Р., Перси JI. Реклама и продвижение товаров. СПб.: Питер, 2000. - 651 с.
64. Рэпп С., Ко линз Т. JI. Новый максимаркетинг. Челябинск: Урал, 1997.-532 с.
65. Секерин В. Д. Практический маркетинг в России / Учебно-практическое пособие. М.: ЗАО "Бизнес-школа "Интел-синтез", 2002. - 496 с.
66. Соловьев В. А. Управление маркетингом. М.: ИНФРА-М, 1999. -307 с.
67. Стратегическое планирование / Под ред. Уткина Э. А. М.: ЭКМОС, 1998. - 440 с.68.
Похожие диссертации
- Формирование системы стратегических целей промышленного предприятия на основе механизмов процессно-ориентированного партнерства
- Организационно-экономический механизм формирования стратегии выхода российских промышленных предприятий на внешний рынок
- Разработка стратегии устойчивого развития промышленного предприятия
- Стратегия повышения конкурентоспособности промышленного предприятия на основе маркетинговых исследований товарного рынка
- Формирование организационно-экономического механизма повышения конкурентоспособности промышленных предприятий