Коммуникативная стратегия программно-инжиниринговой фирмы на рынке корпоративных информационных систем тема диссертации по экономике, полный текст автореферата
Автореферат
| Ученая степень | кандидат экономических наук |
| Автор | Данилова, Ирина Игоревна |
| Место защиты | Санкт-Петербург |
| Год | 2009 |
| Шифр ВАК РФ | 08.00.05 |
Диссертация
Автореферат диссертации по теме "Коммуникативная стратегия программно-инжиниринговой фирмы на рынке корпоративных информационных систем"
На правах рукописи ДАНИЛОВА ИРИНА ИГОРЕВНА
КОММУНИКАТИВНАЯ СТРАТЕГИЯ ПРОГРАММНО-ИНЖИНИРИНГОВОЙ ФИРМЫ НА РЫНКЕ КОРПОРАТИВНЫХ ИНФОРМАЦИОННЫХ
Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)
АВТОРЕФЕРАТ
диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук
2 ^ МАЙ 2909
Санкт-Петербург - 2009
003470746
Работа выпонена в Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов
Научный руководитель - доктор экономических наук,
профессор Татаренко Владимир Николаевич
Официальные оппоненты - Заслуженный деятель науки РТ,
доктор экономических наук, профессор Газизулин Наиль Файзухакович
доктор экономических наук, профессор Парфенов Александр Викторович
Ведущая организация -
Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования Санкт-Петербургский государственный университет аэрокосмического приборостроения
Защита состоится 2009 года в часов на
заседании диссертационного совета Д 212.237.08 при Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования Санкт-Петербургский
государственный университет экономики и финансов по адресу: 191023, Санкт-Петербург, ул. Садовая, д.21, ауд<^7 ^тел./факс (812) 310-4628.
С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования Санкт-Петербургский
государственный университет экономики и финансов.
Автореферат разослан л/^ ис^г^ 2009 г.
Ученый секретарь II ,
диссертационного совета Татаренко В.Н.
1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ
Концепция маркетинга взаимодействия одним из ключевых факторов маркетинговой деятельности определяет коммуникации с окружающей и внутренней средой. Если подходить к проблеме управления маркетинговыми коммуникациями компании в условиях современной экономики, необходимо отметить, что развитие технологий и массовое их распространение за последние десятилетия значительно изменили информационную составляющую рынка, что также увеличило значимость и усложнило контроль коммуникаций фирмы.
Увеличивающийся объем информации продуцировал потребность в автоматизации информационных систем предприятий, объединяющих методы и средства создания, сбора, регистрации, передачи, обработки, хранения и выдачи информации, необходимой для деятельности предприятия. Продуктом, удовлетворяющим данные потребности, стали программные комплексы -корпоративные информационные системы (КИС), представляющие собой управленческую идеологию, объединяющую бизнес-стратегию и информационные технологии.
С точки зрения коммуникативного подхода, любой аспект деятельности предприятия может быть представлен как информационное поле. Реализуя данный подход, работу предприятия в целом и отдельных его подразделений можно представить как комплекс коммуникаций, в которых происходит сбор, анализ и обработка информации, необходимой для обеспечения деятельности. Именно на этом принципе основываются корпоративные информационные системы.
В разрезе рассматриваемой в данной работе проблематики связи и взаимообусловленности коммуникаций компании и бизнес-ориентированных информационных систем в условиях современного глобального рынка, следует особо подчеркнуть значимость компетентного подхода к описанию бизнес-процессов на предприятии при проектировании и реализации КИС с точки зрения коммуникаций. Перед программно-инжиниринговой фирмой стоит задача на основе коммуникаций с клиентом исследовать всю систему внутренних и внешних коммуникаций, создать формализованную модель комплекса коммуникаций и адаптировать внедряемый стандартный программный комплекс под требования этой модели.
Поэтому следует отметить, что сотрудники программно-инжиниринговой компании неизбежно выступают в качестве экспертов по коммуникациям. Соответственно, компетентность программно-инжиниринговой компании и ее сотрудников дожна оцениваться, в том числе, и по знаниям в области коммуникаций.
Учитывая тенденцию к возрастанию объемов и значимости рыночных коммуникаций, в перспективе потребность в КИС и аналогичных им разработках, которые могут появиться на рынке, будет только возрастать. Взаимозависимость и взаимовлияние маркетинговых коммуникаций и рынка КИС, инновации в сфере вычислительной техники, новые формы коммуникаций, приоритеты потребителей будут определять тенденции развития отдельных предприятий и экономики в целом. Совокупность перечисленных выше обстоятельств позволяет с определенностью отнести заявленную в теме данной работы проблематику как актуальную для отечественной экономической науки, особенно если учесть инновации и специфику продвижения КИС. Маркетинговые коммуникации программно-инжиниринговых компаний - компаний, разрабатывающих, продающих и реализующих внедрение программных продуктов - дожны соответствовать высоким технологиям, используемым в разработке технологически-сложных продуктов.
Говоря о степени разработанности проблемы развития потенциала маркетинговых коммуникаций фирмы, следует отметить, что по данной тематике количество публикаций и научных работ, как зарубежных, так и отечественных авторов, весьма значительно, что нашло отражение в списке использованных при подготовке данного исследования литературных источников. Кроме того, изучение маркетинговых коммуникаций неразрывно связано с областями знаний в области коммуникаций других наук, в частности, социологии и психологии. Однако, мало разработанными представляются вопросы практического применения результатов исследований смежных отраслей знаний при формировании маркетинговых коммуникаций. Особенности маркетинговой коммуникативной стратегии на рынке технологически-сложных продуктов, в частности, на рынке КИС, почти не представлены в открытых источниках.
Целью настоящего исследования является разработка теоретико-методических положений, направленных на развитие и практическое
применение программно-инжиниринговыми компаниями комплексного стратегического подхода к маркетинговым коммуникациям.
Достижение данной цели базируется на постановке и решении в рамках исследования следующих основных задач:
- описать и дать оценку экономической ситуации на рынке корпоративных информационных систем, этапам становления рынка, основным особенностям и тенденциям его развития - как общемировым, так и характерным исключительно для отечественного рынка;
- показать приоритетность проблем коммуникативной стратегии для современного программно-инжинирингового предприятия, отразить достижения других наук в области коммуникаций, применение которых будет способствовать повышению эффективности маркетинговой активности компании;
определить ключевые принципы формирования маркетинговой коммуникативной стратегии предприятия, нацеленные на развитие рынка корпоративных программных продуктов и экономики страны в целом;
- разработать экономически обоснованную методику оценки эффективности коммуникативной стратегии программно-инжиниринговой компании и на ее основе на модельном уровне предложить схему формирования комплекса коммуникаций предприятия-разработчика или вендора КИС.
Объектом исследования настоящей диссертационной работы является сфера бизнес-взаимодействий инжиниринговой компании, продвигающей технологически-сложный программный продукт, ориентированный на промышленный рынок.
Предметом исследования диссертации является комплекс маркетинговых коммуникаций компаний, действующих на отечественном рынке корпоративных информационных систем.
Теоретической и методологической основой настоящей работы послужили научные и прикладные разработки, публикации и исследования как отечественных, так и зарубежных специалистов в области маркетинга, экономической теории, социологии, психологии, информатики и других отраслей знаний. В качестве базовых методов, применяемых в данной работе, можно назвать метод сравнительного маркетингового анализа, экспертных оценок, метод оценки эффективности на основе многофакторной многоцелевой модели.
Информационную базу исследования составили данные российской и зарубежной статистики, открытые для доступа широкому кругу лиц результаты исследований рынков и потребителей, опубликованные в печатных и электронных источниках, а также данные исследований и экспертные оценки, собранные автором.
Структура и логика диссертационной работы определена исходя из предмета исследования и построена в соответствии с целью и содержанием поставленных исследовательских задач.
Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников и приложений.
2. ОСНОВНЫЕ ИДЕИ И ВЫВОДЫ ДИССЕРТАЦИИ
В результате тенденций информатизации общества качественно меняются его традиционные процессы, в т.ч. бизнес-процессы: производство, управление, все сферы социальной жизни общества. Возросшие темпы роста индустриальной сферы послужили причиной того, что объем доступной и необходимой для деятельности субъекта рынка информации увеличися в несколько раз. С точки зрения коммуникативного мышления, новые способы получения конкурентного преимущества связаны с глобальным процессом информатизации, активного формирования и широкомасштабного использования информационных ресурсов.
Построение эффективной, контролируемой, обеспечивающей обратную связь системы коммуникаций стало ключевым фактором конкурентоспособности на развитом конкурентном рынке, а информационные базы о рынке и потребителях стали ценными активами компаний, как и системы, позволяющие вести оперативный учет множества показателей деятельности предприятия на всех этапах технологического процесса.
Большинство предприятий уже стокнулось с задачей внедрения информационных систем: от простейших программ по финансовой отчетности до сложнейших систем обслуживания производства или комплексным информационным обеспечением управления предприятием. Единой терминологии для характеристики данного продукта нет. Наиболее используемыми являются формулировки корпоративная информационная система (КИС), комплексная
информационная система, система автоматизации предприятия, интегрированная система управления предприятием, информационная система менеджмента, система контроля эффективности и другие. В контексте рассматриваемой в работе проблематики формирования маркетинговых коммуникаций следует выделить такой вид КИС, как маркетинговые информационные системы (МИС), предназначенные для учета и анализа влияния на целевые показатели маркетинговой стратегии множества рыночных, конъюнктурных факторов.
Сегодня объем российского рынка систем автоматизации предприятий значительно уступает европейским и североамериканским показателям. Однако, в то время как в мире экстенсивный рост рынка КИС почти исчерпан (глобальный рынок систем ЕИР-класса растет со скоростью 6-8%), отечественный рынок КИС растет на 50-60% в год. Положительная динамика российского рынка КИС, увеличение числа предприятий-пользователей привлекают все большее число программно-инжиниринговых компаний. Мировой экономический кризис замедлил темпы роста рынка и отсрочил выход на отечественный рынок новых разработчиков КИС. Однако, вызванное кризисом усиление конкуренции на всех рынках и рост внимания к маркетинговым коммуникациям, сопутствующий конкурентной борьбе, могут подтокнуть многие компании к внедрению КИС. Отмеченные обстоятельства, а также стремление компаний к сокращению затрат, поиску оптимальной системы бизнес-процессов, налаживанию необходимых для выживания в условиях кризиса взаимоотношений с клиентами могут быть реализованы с помощью КИС. Соответственно, восстановление экономики вновь обострит конкуренцию программно-инжиниринговых компаний, стимулируя компании на разработку инновационных коммуникативных стратегий.
Комплексное внедрение КИС подразумевает комплексное изучение бизнес-процессов предприятия и предложение программно-инжиниринговой фирмой вариантов их оптимизации. При адаптации программного комплекса под нужды конкретного предприятия-пользователя учитываются специфика деятельности компании, индивидуальные бизнес-процессы, его маркетинговая микро- и макросреда, особенности отчетности и управления - максимально охватываются коммуникации предприятия. Соответственно,
компетентность программно-инжиниринговой компании и ее сотрудников дожна оцениваться, в том числе, и по знаниям в. области коммуникаций.
Успех международных компаний-разработчиков КИС, являющихся мировыми лидерами, во многом связан с постоянным мониторингом, описанием, анализом и включением в свои разработки моделей коммуникаций наиболее успешных компаний. Объектами исследования выступают компании-лидеры мировой экономики или компании, показавшие самые высокие темпы роста, как по рынку в целом, так и по отдельным отраслям - в зависимости от направлений интересов разработчиков. Отечественные программно-инжиниринговые компании не уделяют подобного внимания опыту успешных моделей организации коммуникации фирм.
В работе понятие коммуникации рассматривается одновременно и с точки зрения теории маркетинга, как один из элементов маркетинг-микс, и как ключевой элемент программного комплекса информационной системы предприятия. Значимым для данных точек зрения является понимание коммуникаций как структуры, объединяющей субъектов коммуникации и каналы связи, а также отношения между ними, цели коммуникации; динамичный процесс воздействия и взаимодействия; информацию. Т.е. коммуникация рассматривается одновременно и как структура и как процесс взаимосвязей между субъектами.
У отечественных и западноевропейских специалистов нет единого мнения относительно места маркетинговых коммуникаций в комплексе предпринимательской деятельности. Некоторые источники ограничивают понятие маркетинговые коммуникации функциями рекламы и PR, другие считают коммуникации одной из составляющих комплекса маркетинга - лpromotion или расширяют значимость маркетинговых коммуникаций, приравнивая их к понятию маркетинг. Между тем, формально коммуникациями является все, что несет в себе сообщение для целевой аудитории, т.е. каждый аспект деятельности любого субъекта (личности, бренда или компании). В соответствии с этим подходом некоторые специалисты предлагают рассматривать маркетинг лишь как один из элементов коммуникаций. Автор работы не претендует на окончательное разрешение спора, однако, для единства терминологии и структуры подачи материала, в работе коммуникации будут рассматриваться как часть комплекса маркетинга.
В основе формирования комплекса маркетинговых коммуникаций компании лежит знание современных теоретических и практических разработок в области маркетинга и коммуникаций, а также понимание особенностей КИС как товара. Важнейшими из них являются:
- характерный круг лиц, участвующий в выборе продукта, возможность их деления на группы по признакам значимых для них целей и компетентности в области программного обеспечения (владельцы компании, ее руководство, сотрудники одела информатизации (АСУ), руководители некоторых отделов);
- длительный процесс внедрения программного комплекса при одновременном коротком жизненном цикле продукта и необходимости его постоянного обновления;
- высокая стоимость приобретения и пользования, значимая даже для предприятий-лидеров экономики. Значительные затраты при первичной покупке в большинстве случаев определяют затруднительность отказа пользователя от уже внедренного продукта или смену КИС. Даже смена компании-вендора на другого представителя того же разработчика связана со значительными финансовыми затратами и временными лагами;
- высокая степень доверия и значимость отзывов и мнений клиентов программно-инжиниринговой компании/системы при выборе системы и партнера потенциальными пользователями;
- превалирование фактора межличностных и межорганизационных отношений при оценке пользователями эффективности сотрудничества и результатов внедрения КИС\
- основными значимыми для покупателя критериями выбора системы и компании, ее внедряющей, выступают показатели отношений: надежность, репутация, комфортность сотрудничества, скорость реакции программно-инжиниринговой компании на вопросы и проблемы пользователя;
- невозможность прямого воздействия на принятие решения о покупке системы с помощью инструментов маркетинга. Реализуемыми методами являются лишь стимулирование
покупки допонительных модулей при наличии у пользователя решения о покупке КИС в целом или воздействие на широкую аудиторию предприятий с целью формирования представлений о возможностях КИС;
- возможность получения информации о потребностях клиента, возникших неполадках, нереализованных запросах пользователя, популярности отдельных функций системы через автоматическую генерацию отчетов самой программной системой. Т.е. уникальность КИС как товара заключается в возможности без участия человека формировать данные, необходимые для совершенствования продукта и передавать их кругу разработчику;
- значительная оперативность взаимовлияния потребностей пользователей и функциональных характеристик продукта;
Следует отметить, что и отечественным, и зарубежным компаниям-разработчикам КИС и их вендорам свойственно не только не всегда верное представление о потребностях пользователей, но и неверная оценка круга лиц, влияющих на выбор КИС организацией-пользователем, и, что особенно важно, степень влияния этих лиц на решение организации о покупке программного продукта, а также значимость их личностных мотиваций на высказываемые ими оценки относительно приобретаемой информационной системы.
Вышеперечисленные факторы в значительной степени сужают коммуникативные возможности компании, выделяя основные виды коммуникаций и методы продвижения продукта, а также ключевые проблемные места. Главным из них является непонимание программно-инжиниринговыми компаниями важности поддержки лояльности пользователей, налаживания взаимовыгодных отношений с партнерами. Разработчики понимают, что, оплатив внедрение КИС, клиент в связи с угрозой значительных затрат не сможет отказаться от дальнейшего сотрудничества, поэтому даже недовольство клиента обслуживанием не может стать причиной прекращения контракта. Соответственно, отсутствие программ поддержки лояльности клиентов негативным образом сказывается на дальнейших продажах фирмы, в том числе и потому, что неудовлетворенный сервисом и отношениями пользователь служит основным источником информации для потенциальных заказчиков.
Учитывая, что основными коммуникантами программно-инжиниринговой компании, которые формируют отношения с
пользователями, являются ее сотрудники, осуществляющие личные продажи и внедрение системы, в работе особое внимание уделяется вопросам формирования корпоративных стандартов поведения. Следовательно, сфера деятельности специалиста по коммуникациям дожна охватывать контроль работы персонала, задействованного во взаимодействии с клиентом, а также системы стимулирования.
Для коммуникаций, чьими адресатами являются организации, а объектом коммуникации - индивидуальный технологически сложный товар, значительно сужен диапазон видов коммуникаций. Учитывая вышеуказанные типовые проблемы в коммуникациях и основную задачу построения догосрочных взаимовыгодных отношений с клиентами, задача формирования коммуникативного комплекса программно-инжиниринговой компании сужается до выбора оптимальной на данный момент комбинации из ограниченного числа видов коммуникаций для выпонения ограниченного числа коммуникативных целей. Т.е., основная цель маркетинговой коммуникативной стратегии - привлечение новых пользователей -может быть разложена на ряд подцелей (промежуточных, тактических задач): соответствие стандартам поведения персонала, информирование пользователей, информирование потенциальных пользователей, РЯ-акции и т.п.. При этом степень значимости различных промежуточных задач для достижения основной цели коммуникативной стратегии может отличаться. Аналогичным образом мера влияния отдельных видов коммуникаций на восприятие адресатом коммуникации в целом, на принятие покупателем решения о покупке может варьироваться от малозначительных (например, упаковка товара для рынка КИС) до многозначительных (сайт компании, квалификация и вежливость представителей программно-инжиниринговой компании и прочее).
На основе выявленных в результате исследований ключевых факторов, значимых для компании-пользователя при выборе продукта (КИС), может быть сформирована комплексная многофакторная система оценки эффективности проводимой программно-инжиниринговой компанией коммуникативной стратегии. Итоговый показатель эффективности комплекса коммуникаций, предложенный в работе, строится с учетом множества факторов (критериев оценки), влияющих на восприятие коммуникации адресатом и множества подцелей коммуникаций, значимых для компании-отправителя. Предложенная в работе модель
теоретически может включать неограниченное множество факторов и подцелей.
Поскольку учитываемые в модели подцели не всегда носят стоимостную оценку, оценка эффективности коммуникативной стратегии, представленная в работе в качестве примера, не соотносится с затратами. Но, если присвоить множеству промежуточных целей стоимостную оценку (например, методом экспертных оценок), конечный результат оценки эффективности с применением данной модели, может быть представлен функцией от затрат. В общем виде предлагаемая оценка эффективности представляет собой сопоставление фактических результатов коммуникаций с потребностями компании и измеряется степень соответствия им. Оценка эффективности коммуникативной стратегии может проводиться по сравнению с запланированными показателями, показателями за аналогичный период, показателями компании-конкурента или компании-лидера отрасли или эталонными показателями.
Полученные в результате оценки эффективности реализованной коммуникативной стратегии данные являются основой построения комплекса коммуникаций в дальнейшем, с учетом различного рода ограничений. Как правило, формирование коммуникативного комплекса строится в условиях бюджетных ограничений, а использование любого вида маркетинговых коммуникаций, как внутренних, так и внешних, связано с затратами. Автор предлагает модель, позволяющую в условиях выбора из множества видов коммуникаций при постановке ряда коммуникативных целей сформировать комплекс маркетинговых коммуникаций, соответствующих заявленному бюджету, существующей коммуникативной активности, а также рассмотреть различные варианты комбинаций комплекса маркетинговых коммуникаций и выбрать наиболее подходящий с использованием математического аппарата. В общем виде модель представлена в Таблице 1.
Для каждого из к видов коммуникаций суммируются показатели степени влияния на достижение п числа коммуникативных целей. Доля суммы оценок отдельного вида коммуникаций (Ак) в общей сумме оценок (А= Апк) характеризует степень влияния данного вида коммуникаций в общей системе комбинации коммуникаций и, следовательно, соответствующую долю в общем бюджете комплекса коммуникаций.
Таблица 1. Модель определения бюджета отдельных видов коммуникаций в зависимости от ожидаемой степени их влияния на достижение целей коммуникаций
Цели коммуникаций Сумма оценок Ъпк 1 Доля в общей структуре затрат на коммуникации
Виды коммуникаций Возможность охвата аудитории, заинтересованной в Информирование о товаре и его УТП Напоминание Имидж компании / бренда Привлечение новых клиентов Увеличение числа повторных покупок
Значимость отдельной коммуникативной цели в достижении основной цели предприятия (весовой коэффициент), Хп
0,1 0,2 0,05 0,1 0,4 0,15
Оценки степени влияния канала коммуникации на достижение цели (10-ти бальная шкала), Апк / Хпк= Хп *(10-Вк) *Апк
Оформле ние офиса 5 0,5 5 1,0 0 0,0 9 0,9 1 0,4 7 1,1 3,9 0,0550 j
Персонал 9 0,9 10 2,0 9 0,5 10 1,0 10 4,0 8 U 9,6 0,1365
РЯ-акции 4 0,4 2 0,4 7 0,4 10 1,0 2 0,8 1 0,2 3,1 0,0443
Реклама на радио 5 0,5 1 0,2 7 0,4 2 0,2 5 2,0 1 0,2 3,4 0,0486
Реклама в специализ ирован. прессе 7 0,7 8 1,6 9 0,5 6 0,6 9 3,6 1 0,2 7,1 0,1015
Реклама в деловой прессе 2 0,2 3 0,6 5 0,3 8 0,8 2 0,8 1 0,2 2,8 0,0400
Упаковка 1 0,1 2 0,4 8 0,4 10 1,0 1 0,4 1 0,2 2,5 0,0350
Реклама в сети Интернет 8 0,8 8 1,6 5 0,3 2 0,2 10 4,0 1 0,2 7,0 0,1001
Интернет-сайт компании 9 0,9 10 2,0 1 0,1 10 1,0 7 2,8 5 0,8 7,5 0,1072
Прочие коммуник ации в Интернет (форумы и пр.) 5 0,5 7 1,4 6 0,3 6 0,6 5 2,0 2 0,3 5,1 0,0729
Мероприя тия 3 0,3 10 2,0 7 0,4 8 0,8 7 2,8 1 0,2 6,4 0,0915
Раздат. материалы 6 0,6 8 1,6 1 0,1 3 0,3 4 1,6 1 0,2 4,3 0,0615
Директ-мейл 8 0,8 5 1,0 10 0,5 6 0,6 9 3,6 6 0,9 7,4 0,1058
Данная модель может быть расширена за счет учета при принятии решении о распределении ресурсов текущего состояния каналов коммуникаций: например, при максимальной оценке актуального состояния отдельного вида коммуникаций можно предположить, что его финансирование достаточно осуществлять лишь в объеме, необходимом для поддержки этого состояния. Следует отметить, что любой вид коммуникации, значимость которого в достижении целей предприятия отлична от 0, нуждается в финансировании в объеме, достаточном для поддержки приемлемого состояния. Это значит, что, при распределении ограниченного финансового бюджета с помощью данной модели следует рассчитывать доли отдельных каналов коммуникаций в общей сумме коммуникативных расходов за вычетом вышеупомянутых расходов на поддержание текущего состояние.
В работе представлен квалиметрический метод оценки коммуникативной стратегии, обусловленный ее пригодностью
соответствовать назначенным актуальным потребностям компании. Предлагаемый интегральный показатель эффективности комбинации коммуникаций - комплексный показатель их качества, отражающий соотношение суммарного полезного эффекта и суммарных затрат на их создание и использование.
3. ВКЛАД АВТОРА В ИССЛЕДОВАНИЕ ПРОБЛЕМЫ
Личный вклад автора в проведенное диссертационное исследование заключается в самостоятельном выборе и обосновании темы диссертации, в определении цели исследования, постановке и реализации исследовательских задач на основе использования современной научной методологии и формулировании основных идей и выводов, отражающих научную новизну и практическую значимость результатов исследования.
4. СТЕПЕНЬ НОВИЗНЫ И ПРАКТИЧЕСКАЯ ЗНАЧИМОСТЬ РЕЗУЛЬТАТОВ ИССЛЕДОВАНИЯ
Научная новизна настоящего диссертационного исследования заключается в развитии теории и методологии маркетинга, что нашло свое выражение в получении следующих выносимых автором на защиту научных результатов:
- дана содержательная оценка экономической ситуации на рынке корпоративных информационных систем, описаны этапы становления рынка, выявлены основные особенности и тенденции его развития, показаны взаимосвязь и взаимовлияние экономики предприятия и рынка КИС',
- сформулированы принципы формирования коммуникативной стратегии эффективного продвижения на рынок программных корпоративных систем и продуктов: в том числе принцип ориентации на межорганизационные отношения компании-разработчика КИС и компании-пользователя, принцип доминантности межличностных отношений их сотрудников; и определены соответствующие им ключевые каналы продвижения КИС;
выявлены критические сектора сферы маркетинговых коммуникаций отечественных программно-инжиниринговых компаний, влияющие на эффективность коммуникативной стратегии, в т.ч. низкий уровень организации внутрифирменных коммуникаций,
неверная оценка факторов, влияющих на принятие компанией-пользователем решения о выборе КИС; показана необходимость и направленность преобразований по оптимизации коммуникативной активности фирмы;
- разработана модель оценки эффективности коммуникативной стратегии программно-инжиниринговой компании, учитывающая ряд коммуникативных целей компании-отправителя коммуникации и влияние ряда критериев оценки коммуникаций потенциальным пользователем КИС; разработана модель формирования комплекса коммуникаций фирмы по продвижению бизнес-ориентированного программного обеспечения в условиях ограниченных ресурсов (например, бюджетных ограничений) на основе данных оценки эффективности стратегии предыдущего периода.
Практическая значимость исследования заключается в возможности применения полученных в его результате основных положений и научных выводов в управленческой деятельности программно-инжиниринговых компаний.
Представленные в работе модели оценки эффективности коммуникативной стратегии и формирования комплекса маркетинговых коммуникаций могут быть применены и на других рынках. Разработки и практические рекомендации диссертационного исследования могут быть использованы в учебных программах экономических факультетов ВУЗов, в системе повышения квалификации руководителей и специалистов предприятий.
Апробация результатов исследования. Основные положения и выводы исследования обсуждались на научно-практических форумах, научных сессиях профессорско-преподавательского состава СПбГУЭиФ (2004-2008 гг.), при чтении специальных дисциплин для студентов специализации Маркетинг СПбГУЭиФ, на семинаре Ваш успех на рынке - владение информацией, проходившем в рамках международной специализированной выставки электронных компонентов и технологического оборудования ЭкспоЭлектроника (г. Москва, ВЦ Крокус-Экспо, 27.04.2006 г.) и в рамках международной специализированной выставки измерительных приборов и промышленной автоматизации Мератек (г. Москва, СК Олимпийский, 16.05.2006г.), технический семинар Информационная безопасность в рамках специализированной выставки Охрана и безопасность - 2007 (Санкт-Петербург, ВК Ленэксо, ноябрь 2007 г.),
а также применялись в практической деятельности программно-инжиниринговой компании Парус-Петербург.
Публикации. Основные положения диссертации, отражающие результаты исследования автора по данной проблеме, опубликованы в шести публикациях, общим объемом 2,72 п.л., в т.ч. авторские 2,44 п.л.
5. ОСНОВНЫЕ НАУЧНЫЕ ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИОННОГО ИССЛЕДОВАНИЯ
1. Данилова И.И. Система мотиваций компании как основа формирования маркетинговой коммуникативной стратегии // Известия Российского государственного педагогического университета им. А.И.Герцена. - 2009. -№ 99. - 0,4 п.л.
2. Данилова И.И. Тенденции рынка рекламы в России // Известия Санкт-Петербургского университета экономики и финансов. -2009. - №2(58). - 0,25 п.л.
3. Данилова И.И., Барабанова А.И. Электронная коммерция в России // Совр< менные аспекты экономики. - 2005. - № 5(72) -0,25 п.л. (авт.-0,13 п.л.)
4. Данилова И.И., Барабанова А.И. Стратегии управления ассортиментом предприятия // Современные аспекты экономики. - 2005. - № 21 (88). - 0,31 п.л. (авт. - 0,15 п.л.)
5. Данилова И.И. Практика внедрения комплексных информационных систем управления предприятием // Современные аспекты экономики. - 2008. - № 9(134). - 1,13 п.л.
6. Данилова И.И. Методика формирования комплекса маркетинговых коммуникаций предприятия// Современные аспекты экономики. - 2009. - № 1 (138). - 0,38 п.л.
Данилова Ирина Игоревна
КОММУНИКАТИВНАЯ СТРАТЕГИЯ ПРОГРАММНО-ИНЖИНИРИНГОВОЙ ФИРМЫ НА РЫНКЕ КОРПОРАТИВНЫХ ИНФОРМАЦИОННЫХ
АВТОРЕФЕРАТ
Формат бумаги 60*90 1/16. Бумага офсетная. Печать ризографическая. Тираж 100 экз. Подписано в печать 07.05 2009. Зак.№705094 Отпечатано в ПК Объединение Вента с оригинал-макета заказчика. 197198, Санкт-Петербург, Большой пр. П.С., д. 29а, тел. 718-4636.
Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Данилова, Ирина Игоревна
Введение.
Глава 1. Проблемная специфика, состояние, тенденции и Перспективы развития рынка корпоративных программных систем и продуктов.
1.1. Особенности становления и общая характеристика бизнес-ориентированных программных систем как товара.
1.2. Тенденции и перспективы развития российского рынка программно-инжиниринговых фирм в условиях глобального конкурентного рынка.
Глава 2. Теоретико-методологические основы формирования коммуникативных стратегий фирм-производителей программного продукта.*.
2.1. Сущность коммуникаций, базовые понятия и категории теории коммуникаций в системе маркетинга фирмы.
2.2. Принципы формирования коммуникативной стратегии эффективного продвижения на рынок программных корпоративных систем и продуктов.
Глава 3. Методические положения по повышению эффективности коммуникативной стратегии фирмы на рынке корпоративных информационных систем.
3.1. Использование принципов маркетинга отношений в деятельности российских программно-инжиниринговых фирм.
3.2. Разработка рекомендаций по оценке эффективности коммуникативной стратегии продвижения на рынок корпоративных информационных систем и формированию коммуникативного комплекса на ее основе.
Диссертация: введение по экономике, на тему "Коммуникативная стратегия программно-инжиниринговой фирмы на рынке корпоративных информационных систем"
Задачей настоящего исследования является рассмотрение особенностей деловых коммуникаций на рынке корпоративных информационных систем в контексте современной отечественной экономики, выявление их особенностей и тенденций развития с целью развития маркетингового потенциала фирмы; точек соприкосновения российской практики маркетинговых коммуникаций с западноевропейской теорией.
Концепция маркетинга взаимодействия, предложенная в 1980-х гг., главным объектом управления маркетингом определяет коммуникации с окружающей и внутренней средой. Если подходить к проблеме управления маркетинговыми коммуникациями компании с учетом условий современной экономики, необходимо отметить, что развитие технологий и массовое их распространение за последние десятилетия значительно изменили информационную составляющую рынка, что также увеличило значимость и усложнило контроль коммуникаций фирмы.
С развитием компьютерной техники, программных средств, методов управления информацией меняся и смысл, вкладываемый в понятия контроль коммуникаций фирмы, луправление коммуникациями, луправление фирмой в целом. Обострение конкурентной среды диктует необходимость более эффективного распределения ограниченных ресурсов, сокращения времени реагирования на изменяющиеся внутренние и внешние факторы, постоянного контроля материальных, денежных, информационных ресурсов. Именно эти факторы определили развитие теории маркетинг-менеджмента, базирующейся на методологии рыночных сетей и теорий взаимодействия. Все это ведет к увеличению потоков информации Ч как внешних, так и внутренних, - необходимых для анализа, прогнозирования, принятия управленческих решений.
Увеличивающийся объем информации продуцировал потребность в автоматизации информационных систем предприятий, объединяющих методы и средства создания, сбора, регистрации, передачи, обработки, хранения и выдачи информации, необходимой для деятельности предприятия. Продуктом, удовлетворяющим данные потребности, стали программные комплексы Ч корпоративные информационные системы (КИС), представляющие собой управленческую идеологию, объединяющую бизнес-стратегию и информационные технологии. Взаимозависимость и взаимовлияние маркетинговых коммуникаций и рынка КИС, инновации в сфере вычислительной техники, новые формы коммуникаций, приоритеты потребителей будут определять тенденции развития отдельных предприятий и экономики в целом. Учитывая тенденцию к возрастанию объемов и значимости рыночных коммуникаций в перспективе потребность в КИС и аналогичных им разработках, которые могут появиться на рынке, будет только возрастать.
В разрезе рассматриваемой в данной работе проблематики следует отметить взаимосвязь в условиях современного глобального рынка и информационного общества коммуникаций компании и бизнес-ориентированных информационных систем. Перед программно-инжиниринговой фирмой, реализующей автоматизацию предприятия, стоит задача за счет коммуникаций с клиентом исследовать всю систему внутренних и внешних коммуникаций, создать формализованную модель комплекса коммуникаций и адаптировать внедряемый стандартный программный комплекс под требования этой модели. Таким образом, сотрудники программно-инжиниринговой компании, осуществляющие исследование, описание и оптимизацию бизнес-процессов клиента, выступают в качестве экспертов по коммуникациям. Соответственно, компетентность программно-инжиниринговой компании и ее сотрудников дожна оцениваться, в том числе, и по знаниям в области коммуникаций.
Совокупность перечисленных выше обстоятельств позволяет с определенностью отнести заявленную в теме данной работы проблематику как актуальную для отечественной экономической науки, особенно если учесть инновации и специфику продвижения КИС.
Маркетинговые коммуникации программно-инжиниринговых компаний - компаний, разрабатывающих, продающих и реализующих внедрение программных продуктов Ч дожны соответствовать высоким технологиям, используемым в разработке технологически-сложных продуктов.
Говоря о степени разработанности проблемы развития потенциала маркетинговых коммуникаций компании, следует отметить, что по данной тематике количество публикаций и научных работ, как зарубежных, так и отечественных авторов, весьма значительно, что нашло отражение в списке использованных при подготовке данного исследования источников, в частности, таких авторов как Багиев Г.Л., Д.Затман, Кобцев Р.Ю., Марков А.П., Маслоу А., Мелентьева Н.И., Молино П., Почепцов Г.Г., Тульчинский Г.Л., Шульц Д. и другие. Кроме того, изучение маркетинговых коммуникаций неразрывно связано с областями знаний в области коммуникаций других наук, в частности, социологии и психологии. Однако мало разработанными представляются вопросы практического применения результатов исследований смежных отраслей знаний (психологии, социологии, кибернетики и др.) при формировании маркетинговых коммуникаций. Также почти не представлены в открытых источниках исследования в области маркетинговых коммуникативных стратегий на рынке технологически-сложных продуктов вообще и на рынке КИС, в частности. В работе автор опирася, в том числе, на данные и разработки, представленные в работах таких авторов как Азгальдов Г.Г., Блейхман О.И., Д.О'Лири, Клочай В.В., Кутлалиев А.Х., Романов В.П., Саак Э.А., Хейг М. и дургих.
Целью настоящего исследования является разработка теоретических и методологических положений, направленных на развитие и практическое применение программно-инжиниринговыми компаниями комплексного стратегического подхода к маркетинговым коммуникациям.
Достижение данной цели базируется на постановке и решении в рамках исследования следующих основных задач:
- описать и дать оценку экономической ситуации на рынке корпоративных информационных систем, этапам становления рынка, основным особенностям и тенденциям его развития - как общемировым, так и характерным исключительно для отечественного рынка;
- показать приоритетность проблем коммуникативной стратегии для современного программно-инжинирингового предприятия, отразить достижения других наук в области коммуникаций, применение которых будет способствовать повышению эффективности маркетинговой активности компании;
- определить ключевые принципы формирования маркетинговой коммуникативной стратегии предприятия, нацеленные на развитие рынка корпоративных программных продуктов и экономики страны в целом; разработать экономически обоснованную методику оценки эффективности коммуникативной стратегии программно-инжиниринговой компании и на ее основе на модельном уровне предложить схему формирования комплекса коммуникаций предприятия-разработчика или вендора КИС.
Объектом исследования настоящей диссертационной работы является сфера бизнес-взаимодействий инжиниринговой компании, продвигающей технологически-сложный программный продукт, ориентированный на промышленный рынок.
Предметом исследования диссертации является комплекс маркетинговых коммуникаций компаний, действующих на отечественном рынке корпоративных информационных систем.
Теоретической и методологической основой настоящей работы послужили научные и прикладные разработки, публикации и исследования как отечественных, так и зарубежных специалистов в области маркетинга, экономической теории, социологии, психологии, информатики и других отраслей знаний. В качестве базовых методов, применяемых в данной работе, можно назвать метод сравнительного маркетингового анализа, экспертных оценок, метод оценки эффективности на основе многофакторной многоцелевой модели.
Информационную базу исследования составили данные российской и зарубежной статистики, открытые для доступа широкому кругу лиц результаты исследований рынков и потребителей, опубликованные в печатных и электронных источниках, а также данные исследований и экспертные оценки, собранные автором.
Структура и логика диссертационной работы определена исходя из предмета исследования и построена в соответствии с целью и содержанием поставленных исследовательских задач. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка и приложений.
Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Данилова, Ирина Игоревна
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В результате тенденций информатизации общества качественно меняются его традиционные процессы, в т.ч. бизнес-процессы: производство, управление, все сферы социальной жизни общества. Возросшие темпы роста индустриальной сферы послужили причиной того, что объем доступной и необходимой для деятельности субъекта рынка информации увеличися в несколько раз. С точки зрения коммуникативного мышления, новые способы получения конкурентного преимущества связаны с глобальным процессом информатизации, активного формирования и широкомасштабного использования информационных ресурсов.
Построение эффективной, контролируемой, обеспечивающей обратную связь системы коммуникаций стало ключевым фактором конкурентоспособности на развитом конкурентном рынке, а информационные базы о рынке и потребителях стали ценными активами компаний, как и системы, позволяющие вести оперативный учет множества показателей деятельности предприятия на всех этапах технологического процесса.
Большинство предприятий уже стокнулось с задачей внедрения информационных систем: от простейших программ по финансовой отчетности до сложнейших систем обслуживания производства или комплексным информационным обеспечением управления предприятием. Единой терминологии для характеристики данного продукта нет. Наиболее используемыми являются формулировки корпоративная информационная система (КИС), комплексная информационная система, система автоматизации предприятия, интегрированная система управления предприятием, информационная система менеджмента, система контроля эффективности и другие. В контексте рассматриваемой в работе проблематики формирования маркетинговых коммуникаций следует выделить такой вид КИС, как маркетинговые информационные системы
МИС), предназначенные для учета и анализа влияния на целевые показатели маркетинговой стратегии множества рыночных, конъюнктурных факторов.
Сегодня объем российского рынка систем автоматизации предприятий значительно уступает европейским и североамериканским показателям. Однако, в то время как в мире органический рост рынка КИС почти исчерпан (глобальный рынок систем ERP-класса растет со скоростью 6-8%), отечественный рынок КИС растет на 50-60% в год. Положительная динамика российского рынка КИС, увеличение числа предприятий-пользователей привлекают все большее число программно-инжиниринговых компаний. Мировой экономический кризис замедлил темпы роста рынка и отсрочил выход на отечественный рынок новых разработчиков КИС. Однако, вызванное кризисом усиление конкуренции на всех рынках и рост внимания к маркетинговым коммуникациям, сопутствующий ей, могут подтокнуть многие компании к внедрению КИС. В контексте данной проблемы необходимости сокращения затрат, поиска оптимальной системы бизнес-процессов, налаживания взаимоотношений с клиентами, необходимых для выживания в условиях кризиса, актуальные для любого рынка, могут быть решены с помощью КИС. Соответственно, восстановление экономики вновь обострит конкуренцию программно-инжиниринговых компаний, стимулируя компании на разработку коммуникативных стратегий.
Комплексное внедрение КИС подразумевает комплексное изучение бизнес-процессов предприятия и предложение программно-инжиниринговой фирмой вариантов их оптимизации. При адаптации программного комплекса под нужды конкретного предприятия-пользователя учитываются специфика деятельности компании, индивидуальные бизнес-процесс, его маркетинговая микро- и макросреда, особенности отчетности и управления Ч максимально охватываются коммуникации предприятия. Соответственно, компетентность программно-инжиниринговой компании и ее сотрудников дожна оцениваться, в том числе, и по знаниям в области коммуникаций.
Успех международных компаний-разработчиков КИС, являющихся мировыми лидерами, во многом связан с постоянным мониторингом, описанием, анализом и включением в свои разработки моделей коммуникаций наиболее успешных компаний. Объектами описания выступают компании-лидеры мировой экономики или компании, показавшие самые высокие темпы роста, как по рынку в целом, так и по отдельным отраслям - в зависимости от направлений интересов разработчиков. Отечественные программно-инжиниринговые компании не уделяют подобного внимания опыту успешных моделей организации коммуникации фирм.
У отечественных и западноевропейских специалистов нет единого мнения относительно места маркетинговых коммуникаций в комплексе предпринимательской деятельности. Некоторые источники ограничивают понятие маркетинговые коммуникации функциями рекламы и PR, другие считают коммуникации одной из составляющих комплекса маркетинга -лpromotion или расширяют значимость маркетинговых коммуникаций, приравнивая их к понятию маркетинг. Между тем, формально коммуникациями является все, что несет в себе сообщение для целевой аудитории, т.е. каждый аспект деятельности любого субъекта (личности, бренда или компании). В соответствии с этим подходом некоторые специалисты предлагают рассматривать маркетинг лишь как один из элементов коммуникаций. Автор работы не претендует на окончательное разрешение спора, однако, для единства терминологии и структуры подачи материала, в работе коммуникации будут рассматриваться как часть комплекса маркетинга.
В работе понятие коммуникации объединяет в себе структуру субъектов коммуникации и каналы связи; отношения между ними (как до, так и после коммуникации); цели коммуникации; контакт, связь; динамичный процесс воздействия и взаимодействия; информацию. Т.е. коммуникация рассматривается одновременно и как структура и как процесс взаимосвязей между субъектами.
Основой формирования комплекса маркетинговых коммуникаций компании является знание современных теоретических и практических разработок в области маркетинга и коммуникаций, но и понимание особенностей КИС как товара. Важнейшими из них являются:
- характерный круг лиц, участвующий в выборе продукта, возможность их деления на группы по признакам значимых для них целей и компетентности в области программного обеспечения (владельцы компании, ее руководство, сотрудники одела информатизации (АСУ), руководители некоторых отделов);
- длительный процесс внедрения программного комплекса при одновременном коротком жизненном цикле продукта и необходимости его постоянного обновления;
- высокая стоимость приобретения и пользования, значимая даже для предприятий-лидеров экономики. Значительные затраты при первичной покупке в большинстве случаев определяют затруднительность отказа пользователя от уже внедренного продукта или смену КИС. Даже смена компании-вендора на другого представителя того же разработчика связана со значительными финансовыми затратами и временными лагами;
- высокая степень доверия и значимость отзывов и мнений клиентов программно-инжиниринговой компании/системы при выборе системы и партнера потенциальными пользователями;
- превалирование фактора межличностных и межорганизационных отношений при оценке пользователями эффективности сотрудничества и результатов внедрения КИС\
- основными значимыми для покупателя критериями выбора системы и компании, ее внедряющей, выступают показатели отношений: надежность, репутация, готовность сотрудничать, скорость реакции;
- невозможность прямого воздействия на принятие решения о покупке системы с помощью инструментов маркетинга. Реализуемыми методами являются лишь стимулирование покупки допонительных модулей при наличии у пользователя решения о покупке КИС в целом или воздействие на широкую аудиторию предприятий с целью формирования представления представлений о возможностях КИС\
- возможность получения информации о потребностях клиента, возникших неполадках, нереализованных запросах пользователя, популярности отдельных функций системы через автоматическую генерацию отчетов самой программной системой. Т.е. уникальность КИС заключается в возможности формировать данные, необходимые для совершенствования продукта и передавать их кругу заинтересованных лиц;
- взаимовлияние потребностей пользователей и функциональных характеристик продукта;
Вышеперечисленные факторы в значительной степени сужают коммуникативные возможности компании, выделяя основные каналы коммуникаций и методы продвижения продукта, а также ключевые проблемные места. Главным из них является непонимание программно-инжиниринговыми компаниями важности налаживания взаимовыгодных отношений с пользователями, так как разработчики понимают, что, оплатив внедрение КИС, клиент не сможет отказаться от их дальнейших услуг в связи с угрозой значительных затрат. Соответственно, отсутствие программ поддержки лояльности клиентов негативным образом сказывается на дальнейших продажах фирмы, так как неудовлетворенный сервисом и отношениями пользователь служит основным источником информации для потенциальных заказчиков. I
Сравнительно незначительный диапазон коммуникативных возможностей и наличие типовых проблем в коммуникациях разработчика и заказчика позволяют разрабатывать коммуникативную стратегию на основе типовых направлений деятельности: ряда каналов коммуникаций и ряда коммуникативных целей. Учитывая, что основным коммуникантом программно-инжиниринговой компании являются ее сотрудники, осуществляющие личные продажи и внедрение системы, в работе особое внимание уделяется вопросам формирования корпоративных стандартов поведения. Следовательно, сфера деятельности специалиста по коммуникациям дожна охватывать контроль работы персонала, задействованного во взаимодействии с клиентом, а также системы стимулирования.
На основе выявленных в результате исследований ключевых факторов, значимых для ПР при выборе продукта (КИС), может быть сформирована комплексная многофакторная система оценки эффективности проводимой программно-инжиниринговой компанией коммуникативной стратегии. Интегральный показатель эффективности, предложенный в работе, строится с учетом множества факторов (критериев оценки) и множества подцелей коммуникаций. Конечная цель коммуникативного комплекса, определенная в соответствии с системой мотивации компании, может быть разложена на подцели (стратегические или тактические задачи), в различной степени влияющие на достижение главной цели коммуникации. Аналогичным образом мера влияния отдельных факторов (критериев оценки товара) на принятие покупателем решения о покупке может варьироваться от малозначительных (например, упаковка товара для рынка КИС) до многозначительных (квалификация и вежливость представителей программно-инжиниринговой компании, возможность изменить конфигурацию КИС и прочее).
Поскольку учитываемые в модели подцели не всегда носят стоимостную оценку, оценка эффективности коммуникативной стратегии, представленная в работе в качестве примера, не соотносится с затратами. Но, если присвоить множеству промежуточных целей стоимостную оценку (например, методом экспертных оценок), конечный результат оценки эффективности с применением данной модели, может быть представлен функцией от затрат.
Предложенная в работе модель теоретически может включать неограниченное множество факторов и подцелей. Оценка эффективности коммуникативной стратегии может проводиться по сравнению с запланированными показателями, показателями за аналогичный период, показателями компании-конкурента или компании-лидера отрасли или эталонными показателями.
Полученные в результате оценки эффективности реализованной коммуникативной стратегии данные являются основой построения комплекса коммуникаций в будущем, с учетом различного рода ограничений. Как правило, формирование коммуникативной стратегии строится в условиях бюджетных ограничений; использование любого вида маркетинговых коммуникаций, как внутренних, так и внешних, связано с затратами.
Автор предлагает модель, позволяющую в условиях выбора из множества видов коммуникаций при постановке ряда коммуникативных целей сформировать комплекс маркетинговых коммуникаций, соответствующих заявленному бюджету, рассмотреть различные варианты комбинаций комплекса маркетинговых коммуникаций и выбрать наиболее подходящий с использованием математического аппарата/
В работе представлен квалиметрический метод оценки коммуникативной стратегии, обусловленный ее пригодностью соответствовать в соответствии с ее назначением актуальным потребностям компании. Предлагаемый интегральный показатель эффективности комбинации коммуникаций - комплексный показатель их качества, отражающий соотношение суммарного полезного эффекта и суммарных затрат на их создание и использование.
Диссертация: библиография по экономике, кандидат экономических наук , Данилова, Ирина Игоревна, Санкт-Петербург
1. Азгальдов Г., Бобков В. Квалиметрия жизни. Удмуртия: изд-во УдГУ, 2006. - 820 с.
2. Азгальдов Г., Карпова Н. Оценка стоимости интелектуальной собственности и нематериальных активов. М.: изд-во Рио МАОК, 2006. - 400 с.
3. Амблер Тим. Маркетинг и финансовый результат: новые метрики богатства корпорации: пер. с англ. Ч М.: изд-во Финансы и статистика, 2003.-248 с.
4. Багиев Г.Л. Тарасевич В.М., Анн X. Маркетинг: учебник для ВУЗов. М.: изд-во Экономика, 1999. - 703 с.
5. Бажин И.И. Информационные системы менеджмента. Ч М.: изд-во ГУ-ВШЭ, 2000. 688 с.
6. Барнетт Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход. СПб.: изд-во Питер, 2001. - 864 с.
7. Бек К. Экстремальное программирование: планирование.- СПб: изд-во Питер, 2003.- 143 с.
8. Бердышев С.Н. Информационный маркетинг. Ч М.: изд-во Дашков и Ко, 2009.-216 с.
9. Благодатских В.А., Середа С.А., Поскакалов К.Ф. Экономико-правовые основы рынка программного обеспечения. М.: изд-во Финансы и статистика, 2007. - 240 с.
10. Блайд Дж. Маркетинговые коммуникации. Что? Как? И почему? -Днепропетровск: изд-во Баланс-Клуб, 2004. 368 с.
11. Бландел Р. Эффективные бизнес-коммуникации. Принципы и практика в эпоху информации. Спб.: изд-во Питер, 2000. - 384 с.
12. Богадин-Малых B.B. Бизнес-стратегии и операционный маркетинг на рынке услуг. Воронеж: изд-во Модэк, 2008. - 608 с.
13. Болоев Т. Президент ОАО Пивоваренная компания Батика // ж. Top-Manager. 2003. - №32
14. Бритков В., Давыдова А., Жукова Т. Социальная информатика. Основания. Методы. Перспективы. М.: изд-во КомЬСнига, 2006. - 216 с.
15. Васюков Г. Экспорт российского софта вырос до $2,3 мрд. Электронный ресурс. Издание о высоких технологиях Cnews, 04.04.2008. - Режим доступа: Ссыка на домен более не работаетnews/top/index.shtml72008/04/04/295618
16. ВВП России за 2008 вырос на 5,0%. Электронный ресурс. Федеральное информационно-аналитическое агентство Росбат, 24.11.2008. Ч Режим доступа: Ссыка на домен более не работает2008Zl 1/24/544458.html
17. Веревченко А. Информационные ресурсы для принятия решений. М.: Деловая книга. Академический проект, 2002. - 560 с.
18. Википедия: свободная общедоступная многоязычная универсальная энциклопедия. Электронный ресурс. Фонд Викимедиа (Wikimedia Foundation Inc.). Электрон, дан. - 2001 - - Режим доступа: -Ссыка на домен более не работаетp>
19. Воков Д. Доступ разрешен // Санкт-Петербургский Бизнес-журнал. -2008.-№16 (95)
20. Гаврилов Д.А. Управление производством на базе стандарта MRPII. Ч СПб: изд-во Питер, 2008 416 с.
21. Гейтс Б. Бизнес со скоростью мысли. М.: изд-во ЭКСМО-Пресс, 2001. -480 с.
22. Геращенко Л. Психология рекламы: учеб. Пособие. М.: изд-во ACT: Астрель: Хранитель, 2006. - 302 с.
23. Гетманская Ю. А., Рыбников А. И., Трифонов М. Ю. Системы управления предприятиями типа MRPII/ERP. Терминологический словарь. М.: 4-й филиал Военного издательства, 2002. - 208с.
24. Голик С.С. Интернет-реклама, или Как делаются деньги в Сети. М.: изд-во деловой и учеб. лит., 2006. Ч 160 с.
25. Гордон Я. Маркетинг партнерских отношений. Новые стратегии и технологии привлечения клиентов. СПб: изд-во Питер, 2001. - 384 с.
26. Городецкий П. л1С достала лOracle по доле рынка в России. Электронный ресурс. Издание о высоких технологиях Cnews, 17.07.2008. - Режим доступа:Ссыка на домен более не работаетnews/top/index.shtml72008/08/04/310487
27. Граванова Ю. Динамизация обусловила изменения структуры мирового рынка корпоративного ПО. Электронный ресурс.: Издание о высоких технологиях Cnews, 2006. Режим доступа:Ссыка на домен более не работаетreviews/free/software2006/articles/diagrpo.shtml
28. Грушевицкая Т.Г., Попков В.Д., Садохин А.П. Основы межкультурной коммуникации: Учебник для вузов. / Под ред. А.П. Садохина. М.: изд-во Юнити-Дана, 2002. - 352 с.
29. ДеМарко Т., Листер Т. Вальсируя с медведями: управление рисками в проектах по разработке программного обеспечения. -М.: издание компании "p.m.Office", 2005. 196 с.
30. Джайн Д., Котлер Ф., Мэйсинси С. Маневры маркетинга. М.: изд-во Олимп-Бизнес, 2003. - 224 с.
31. Добвня С. Эффективная реклама возможна. Если подумать // Top Manager. -2003.- №28
32. Дэниел О'Лири. ERP системы. Современное планирование и управление ресурсами предприятия. М.: изд-во Вершина, 2004. - 272 с.
33. Еремин В. Маркетинг: основы и маркетинг информации. М.: изд-во КонРус, 2006. - 656 с.
34. Забин Д., Бербах Г. Прицельный маркетинг. М.: изд-во Эксмо, 2006. -304 с.
35. Затман Дж. Как мыслят потребители. СПб.: изд-во л Прайм-Еврознак, 2006.-384 с.
36. Информационные технологии в управлении предприятием. М.: изд-во Три квадрата, 2004. - 160 с.
37. Информация. Дипломатия. Психология./ Отв. редактор Кашлев Ю.Б. М.: изд-во Известия, 2002. - 400 с.
38. Калянов Г.Н. Консатинг: от бизнес-стратегии к корпоративной информационно-управляющей системе. М.: издв- Горячая линия -Телеком, 204. - 208 с.
39. Кантор М. Управление программными проектами. Практическое руководство по разработке успешного программного обеспечения. Киев: изд-во Вильяме, 2002. - 176 с.
40. Кеглер Т., .Доулинг П., Тейлор Б. и др. Реклама и маркетинг в Интернете. -М.: изд-во Альпина паблишер, 2003. Ч 640 с.
41. Кижняев И. Глазами прагматика // Top-Manager. 2004. - №6
42. Клочай В.В. Особенности построения систем корпоративного управления в России. Ч М.: издв-о Анкил, 2007. Ч 240 с.
43. Кобцев Р.Ю. Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций на основе единой модели. // Маркетинг в России и за рубежом. 2007. - №6 (62)
44. Компания Intersoft Lab продожает партнерство с Microsoft. Электронный ресурс. Сайт компании Intersoft Lab, 04.02.2008. - Режим доступа: Ссыка на домен более не работаетcgi-bin/main/news.cgi?id=:925
45. Корнеев С.В. Системы управления ресурсами предприятий: поведенческие аспекты рынка // Сети & Бизнес. 2005. - №2
46. Котлер Ф., Триас де Без Ф. Новые маркетинговые технологии. Методики создания гениальных идей. СПб.: изд. дом Нева, 2004. - 192 с.
47. Краткий психологический словарь / Под общей ред. А. В. Петровского и М. Г. Ярошевского; ред.-составитель JI. А. Карпенко.Ч 2-е изд., расширенное, испр. и доп.Ч Ростов-на-Дону: изд-во Феникс, 1998. 431 с.
48. Кудинов А. Российские поставщики удержали "свой" рынок ВРМ. Издание о высоких технологиях Cnews, 2007. Режим доступа: Ссыка на домен более не работаетreviews/free/2007/articles/bpm.shtml
49. Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы. Ч М.: изд-во Эксмо, 2005.-416 с.
50. Лавлок К. Маркетинг услуг: персонал, технология, стратегия. Киев: изд-во Вильяме, 2005. - 1008 с.
51. Лашманова Н.В. Информационные системы маркетинга. Ч СПб: изд-во СПБГУП, 2006.- 188 с.
52. Лидовская О. Оценка эффективности маркетинга и рекламы. Готовые маркетинговые решения. СПб.: издв-о Питер, 2008. - 144 с.
53. Липаев В.В. Обеспечение качества программных средств. Методы и стандарты. М.: изд-во Синтег, 2001. - 380 с.
54. Лопатина Н.В. Информационная культура как условие эффективности социальных технологий. М.: изд-во МГУКИ, 2002. - 72 с.
55. Лосев С.В. Равнение на клиента: основные принципы построения клиенто-ориентированной организации. // Маркетинг в России и за рубежом. -2007. №6 (62)59.
Похожие диссертации
- Инновационные отношения в экономической системе
- Современные тенденции хозяйствования в сфере консультационных услуг
- Предпринимательский потенциал как фактор повышения эффективности антикризисного управления предприятием
- Формирование стратегических партнерств в торговых сетях
- Механизм формирования системы информационного обеспечения оценки стоимости бизнеса