Формирование системы маркетингового управления в сфере услуг тема диссертации по экономике, полный текст автореферата
Автореферат
| Ученая степень | доктор экономических наук |
| Автор | Пасечникова, Лариса Викторовна |
| Место защиты | Москва |
| Год | 2006 |
| Шифр ВАК РФ | 08.00.05 |
Диссертация
Автореферат диссертации по теме "Формирование системы маркетингового управления в сфере услуг"
На правах рукописи
ПАСЕЧНИКОВА ЛАРИСА ВИКТОРОВНА
ФОРМИРОВАНИЕ СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГОВОГО
УПРАВЛЕНИЯ В СФЕРЕ УСЛУГ (ТЕОРИЯ, МЕТОДОЛОГИЯ, ОРГАНИЗАЦИОННЫЕ АСПЕКТЫ)
08.00.05 Ч Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями и комплексами сферы услуг; маркетинг)
АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени доктора экономических наук
МОСКВА - 2006
Работа выпонена . на кафедре Менеджмент в социальной сфере. ГОУ ВПО Московский государственный университет сервиса.
Научный консультант:. . доктор экономических наук, профессор -
Платонова Наталья Алексеевна
Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор Х
Розанова Татьяна Павловна
доктор экономических наук, профессор Сульповар Лев Борисович
доктор экономических наук, профессор '' . ' Багаутдинова Наиля Гумеровна.
Ведущая-организация: Х " Государственное ' образовательное учреждение Х высшего профессионального о'бразоз&ния
Государственный университет управления
Защита состоится 17 февраля 2006 года в 90С час. ка заседании диссертационного совета Д 212.1-50.02 .при ГОУ ВПО Московский государственный университет сервиса по адресу: 141220, Московская область,.. Пушкинский район, пос. Черкизово, ул. Главная, 99, ауд. 3215.. ,
С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке университета.
I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ
Актуальность темы диссертации. Будущее российской экономики связано с эффективными преобразованиями в различных ее отраслях. Сфера услуг, являющаяся важнейшей составной частью социально-экономической системы, находится в настоящее время в состоянии реорганизаций и поиска наиболее приемлемых форм функционирования и развития. Именно сфера услуг в условиях преобразований оказалась наиболее востребованным сектором экономики и имеет реальные перспективы поступательного развития.
Статистика свидетельствует, что традиционная промышленность по показателям доли в национальном продукте и показателям занятости постепенно уступает сфере услуг. В развитых странах услуги создают в среднем около 60-70% ВВП, а занятость в секторе услуг составляет около 60% общей занятости населения. В странах Восточной Европы доля услуг в создании ВВП составляет около 50%, доля сектора услуг в общей занятости (без строительства) Ч около 40%.
В России рынок услуг развивается в условиях быстро меняющихся потребностей населения. Этот рынок дифференцирован по спектру оказываемых услуг, по их качеству и цене, что обусловлено значительной разницей в доходах.
Процесс становления новой сферы услуг в России достаточно сложен. Натуральное ведение домохозяйств в советский и постсоветский период определяло низкие темпы развития услуг населению, а жесткая система государственного регулирования изначально отводила сфере услуг второстепенное место. В современных условиях актуальной является проблема адаптации как сферы в целом, так и деятельности ее отдельных предприятий к условиям рынка.
Изменившиеся условия требуют иного подхода к управлению и решению проблем предприятий на основе маркетингового мышления, глубокого понимания потребителя. Это значит, что развитие сферы услуг дожно опираться прежде всего на маркетинговую теорию. И в этом смысле достижения маркетинга последних десятилетий в области: понимания потребителя, сегментирования, позиционирования, маркетингового планирования и оперативного маркетинга
общепризнаны, значимы и очевидны. Однако это прежде всего относится к рынку товаров.
Потенциальный ресурс развития сферы услуг, по нашему мнению, заключается в разработке подходов воздействия на индивидуального заказчика. Это требует увязки имеющейся маркетинговой теории с практикой сферы услуг, что возможно путем разработки системы маркетингового управления.
Использование инструментов маркетинга и принципов маркетингового управления способствовало в свое время высокому росту товарного производства и укреплению конкурентоспособности предприятий на товарных рынках. В силу известных особенностей сферы услуг вопрос системного маркетингового подхода, который бы связал воедино все важные маркетинговые аспекты для повышения эффективности и конкурентоспособности деятельности предприятий сферы услуг, становится крайне актуальным.
Степень разработанности темы. Диссертационное исследование опирается на теоретические разработки зарубежных авторов-классиков маркетинговой теории и теории услуг И. Ансоффа, Г. Армстронга, Г. Асселя, Г. Беквита, Л. Бери, М. Битнер, Р. Блэкуоэла, В. Вонг, К. Гренрооса, П. Дойля, П. Друкера, В. Зейтамла, Ф. Котлера, К. Лавлока, Ж.Ж. Ламбена, Е. Лангеарда, М. Леви, Т. Левита, Р.Г. Мердика, А. Парасуромана, Б. Рендера, Э. Сассера, Д. Сондерс, Дж. Траута, К. Хаксевера, Т.П. Хила, Р. Чейза, Г.А. Черчиля, Л. Шостак, Дж. Р. Эванса, П. Эглера, Д. Энджела.
В последние годы в условиях проведения экономической реформы теория маркетинга достаточно глубоко исследована с отражением российской специфики в трудах отечественных маркетологов Г.Г. Абрамишвили, Г.Л. Азоева, О.Д. Андреевой, Г.Л. Багиева, С.А. Белановского, И.К. Беляевского, Н.С. Березина, М.Б. Гарфа, И.Н. Герчиковой, Е.П. Голубкова, А.У. Горячева, Т.Н. Данько, Е.В. Дмитриева, П.С. Завьялова, Д.И. Костюхина, Л.В. Котина, И.И. Крето-ва, В.Д. Марковой, Н.К. Моисеевой, Р.Б. Ноздревой, А.П. Панкрухина, Т.Н. Парамоновой, П.С. Перекалиной, H.A. Платоновой, Б.А. Соловьева, Л.Б. Сульпо-вара, O.A. Третьяк, А.П. Челенкова.
В то же время в этих исследованиях недостаточно освещены вопросы системного подхода к маркетингу в сфере услуг, формирования и использования маркетинговых технологий в управлении предприятиями и сферой услуг в целом.
Сфера услуг может развиваться при условии достижения определенных конкурентных преимуществ и завоевания покупательских предпочтений. В этой связи основными направлениями диссертационного исследования являются формирование и развитие маркетинговых технологий для совершенствования управления сферой услуг и разработка системы маркетингового управления организацией сферы услуг.
Цели и задачи исследования. Цель диссертационного исследования заключается в разработке концептуальных и методологических основ формирования системы маркетингового управления в сфере услуг, научно-методических и практических рекомендаций по формированию маркетинговых технологий управления в сфере услуг.
Реализация цели исследования потребовала решения следующих задач:
- определить содержание маркетингового управления предприятием сферы услуг;
- определить сущность системного подхода в маркетинговом управлении;
- обосновать роль маркетингового управления в развитии сферы потребительских услуг;
- исследовать современные тенденции развития сферы услуг, процессы ее трансформации в эклектарный период, место и роль потребительских услуг в развитии регионов России;
- рассмотреть особенности современного маркетинга в сфере услуг;
- выявить причины, сдерживающие использование маркетинговых технологий в сфере услуг;
- определить принципы, методы и основные инструменты маркетинговых технологий;
- обобщить опыт использования маркетинговых технологий управления в сфере услуг;
- обосновать рекомендации по совершенствованию управления сферой услуг на основе маркетинговых технологий;
- разработать рекомендации по использованию маркетинговых технологий в управлении предприятием сферы услуг и повышению на этой основе его конкурентоспособности;
- разработать модель для оценки макроэкономических перспектив развития сферы услуг в регионе;
- разработать предложения по оценке результативности маркетингового управления предприятием сферы услуг.
В качестве объекта исследования выступают предприятия, оказывающие услуги, маркетинговые и консатинговые фирмы, потребители.
Предметом исследования является теория, практика, методы и инструменты маркетингового управления в сфере услуг, а также совокупность экономических, организационных, правовых и нормативных отношений, возникающих в процессе формирования механизма маркетингового управления деятельностью предприятия сферы услуг.
Теоретико-методологическую основу исследования составляют диалектический подход к изучению конкретных экономических явлений и процессов на базе использования общей концепции функционирования рыночной экономики, региональной экономики, фундаментальные и прикладные труды отечественных и зарубежных ученых-экономистов в области теории маркетинга, менеджмента, управления и организации в сфере услуг, самоорганизации субъектов сфсры услуг, их роли и места в системе рыночной экономики.
В работе использованы законы Российской Федерации, постановления Правительства РФ, нормативно-правовые акты, регламентирующие информационную, маркетинговую, управленческую, коммерческую и исследовательскую деятельность на различных уровнях управления.
Автор применял системный подход к изучению поведения субъектов рынка потребительских услуг в условиях его динамичного изменения. В качестве специальных инструментов исследования использованы приемы и методы
экономического и статистического анализа, SWOT- и STEP-анализа, факторного, ситуационного анализа, метод экспертных оценок.
Эмпирической и информационной базой исследования выступают материалы Федеральной службы государственной статистики России, государственных ведомств и организаций, Российской ассоциации маркетинга, Торгово-промышленной палаты, Федерального аналитического центра, Союза предпринимателей Оренбургской области, а также материалы социологических опросов предпринимателей, анкетирования домохозяйств и различных социально-демографических групп населения.
Научная новизна исследования состоит в разработке концептуальных и методологических основ маркетингового управления в сфере услуг.
Проведенное исследование позволило получить следующие существенные результаты, которые выносятся на защиту.
1. Обоснован подход к определению маркетингового управления как типа менеджмента. Под маркетинговым управлением предлагается понимать корпоративную систему управления (интеграцию интересов и ценностей работников предприятия), направленную на генерирование усилий колектива по формированию спроса потребителей и достижение согласованности внутренних реальных возможностей с требованиями внешней среды для достижения рыночного успеха предприятия. Выделены критерии, согласно которым управление организацией идентифицируется как маркетинговое управление.
2. Разработана концепция маркетингового управления. Определены элементы системы маркетингового управления Ч цель, миссия, философия маркетингового управления, структура, функции, методы, принципы, критерии маркетингового управления. Определены и отражены особенности процесса и механизма маркетингового управления. Сформулировано содержание маркетингового управления как базовой концепции в сфере услуг.
3. Обоснована необходимость системного подхода в маркетинговом управлении как наиболее эффективного. Уточнены элементы входа и выхода в системной модели маркетингового управления в сфере услуг. В состав
входа системы маркетингового управления включен клиент, в состав выхода - потребительская ценность, спрос и состояние клиентов.
4. Разработан методологический подход к формированию маркетинговых технологий управления. Систематизирован маркетинговый инструментарий, используемый в маркетинговых технологиях управления. Под маркетинговым инструментарием предложено понимать средства и способы достижения целей маркетингового управления: научные знания (научные понятия, теории, гипотезы), средства успешной теоретической и практической ориентации специалиста-маркетолога в его взаимодействии с субъектами рынка и элементами внутренней среды предприятия.
5. Разработана модель позиционируемой услуги. В основу модели положена категория потребительской ценности и ее позиционирование в системе координат форма удовлетворения потребности (чистая услуга, услуга с продуктом) и линструмент удовлетворения потребности (персонал, оборудование). Предложенная модель маркетинга услуг позволяет идентифицировать приоритеты маркетингового управления и концентрировать усилия персонала предприятия на выпонении покупательского запроса с целью достижения наивысшей покупательской удовлетворенности.
6. Разработана методика конструирования (проектирования) маркетинговых технологий управления в сфере услуг (на примере бытовых услуг). Тестирование потребительской ценности услуги в рамках предложенной модели позволяет выбрать один из четырех типов разработанных технологий маркетингового управления. Выбранная технология акцентирует внимание на опорных элементах процесса управления и напоняется содержанием с использованием маркетингового инструментария.
7. Обосновано, что интеграция деятельности персонала предприятия сферы услуг достигается путем формирования маркетинговой команды, реализующей концепцию приоритета потребительской удовлетворенности. Определено, что предметом деятельности такой команды дожен быть покупательский запрос, содержанием Ч поная ориентация на нужды потребителя. Разработаны
и предложены рекомендации по формированию маркетинговой команды управления предприятием сферы услуг.
8. Разработана методика оценки экономической целесообразности маркетингового управления предприятием в сфере услуг, которая включает определение чувствительности спроса к маркетинговой активности предприятия и построение матрицы затрат на маркетинговую деятельность.
9. Определены макроэкономические перспективы развития сферы услуг, обоснованы маркетинговые возможности сферы услуг в регионе. Разработана статистическая модель оценки макроэкономических перспектив сферы услуг, исходя из тенденций развития экономического потенциала и изменения объема платных услуг на душу населения. На основе рассчитанных коэффициентов корреляции составлен прогноз динамики объема платных услуг населению до 2010 года.
Теоретическая и практическая значимость результатов исследования
заключается в том, что в диссертации рассмотрен круг вопросов, недостаточно исследованных и представляющих научно-практическую значимость для формирования маркетингового управления в сфере услуг. В диссертации решены фундаментальные проблемы, связанные со структурой и содержанием системы маркетингового управления в сфере услуг, определены концептуальные положения в области маркетинга услуг и маркетинговых технологий управления. В работе предлагается решение ряда теоретических и практических задач по моделированию маркетинговых технологий управления, оценке экономической целесообразности маркетингового управления на предприятиях сферы услуг.
Проведенное исследование, разработанные рекомендации и предложенные концептуальные основы формирования системы маркетингового управления внесут теоретический вклад в науку и повысят эффективность деятельности организаций, оказывающих услуги.
Полученные результаты могут быть использованы хозяйствующими субъектами сферы услуг для повышения конкурентоспособности бизнеса, а также административными органами муниципального и регионального уровня
управления Ч для составления прогнозов экономического развития сферы потребительских услуг муниципальных и региональных образований.
Апробация диссертационной работы.
Основные положения диссертации докладывались соискателем на Всероссийских научно-практических конференциях по проблемам практического маркетинга в сфере сервиса (Москва, МГУ С, 2000, 2004, 2005); на Всероссийских научно-практических конференциях Проблемы и опыт антикризисного управления. Региональные аспекты (Пенза, 1998), Организационно-экономические и структурно-технологические проблемы повышения эффективности хозяйствования (Пенза, 1998), Региональные и межотраслевые проблемы рынка и его инфраструктуры (Пенза, 1998), Проблемы совершенствования механизма хозяйствования в современных условиях (Пенза, 2000), Современные проблемы российской экономики и региональная интеграция (Орск,
2003); на Межрегиональной научно-практической конференции Проблемы развития региона в условиях общего кризиса: политического, экономического, социального (Горно-Атайск, 1999); на Международных научных конференциях Проблемы менеджмента и рынка (Оренбург, 2002, 2003), на Международных научно-практических конференциях Торгово-экономические проблемы регионального бизнес-пространства (Челябинск, 2004), Управление проектами - основа современного организационного менеджмента (Екатеринбург,
2004), Актуальные проблемы современного социально-экономического развития: образование, наука, производство (Самара, 2004); научно-практических конференциях, теоретических семинарах профессорско-преподавательского состава Орского гуманитарно-технологического института (филиала) ГОУ ВПО Оренбургский государственный университет (2000-2004).
Научно-методические рекомендации по повышению эффективности функционирования сферы услуг на базе маркетинговых технологий управления, а также предложения по совершенствованию структуры комплекса услуг использованы администрацией г. Орска при разработке Комплексной программы развития сферы услуг г. Орска Оренбургской области (2005). Концептуальные положения диссертации по перспективам развития бытового обслуживания в ре-
гионе были использованы и учтены администрацией Оренбургской области при разработке Концепции социально-экономического развития Оренбургской области на период до 2010 года.
Теоретические и методологические разработки диссертации использованы при подготовке учебного пособия и выпонении диссертационных работ под руководством автора; послужили основой разработки учебных материалов для учебного процесса по дисциплинам Управление маркетингом, Маркетинг в отраслях и сферах деятельности, Маркетинг в ОГТИ (филиале) ГОУ ВПО Оренбургский государственный университет.
Апробация результатов исследования показала их научную и практическую значимость для совершенствования управления развитием и повышения конкурентоспособности предприятий сферы услуг.
Публикации. По теме исследования опубликованы 43 научные работы общим объемом 61 п. л. (авторских 36,8 п. л.), в том числе две монографии, три учебных пособия.
Объем и структура диссертации. Структура диссертации, логика и последовательность изложения материала в диссертации определены целями и задачами исследования.
Диссертация состоит из введения, пяти глав, заключения, содержит 23 таблицы, 45 рисунков. Список использованных источников включает 336 наименований.
Во введении обосновывается актуальность темы диссертационного исследования, сформулированы его цели и задачи, указаны предмет и объект исследования, отражены научная новизна и практическая значимость работы.
Первая глава Теоретические основы маркетингового управления посвящена исследованию и разработке теоретических и методологических основ маркетингового управления. Определены значимость маркетингового управления для сферы услуг и элементы системы маркетингового управления; сформулированы и отражены особенности процесса и механизма маркетингового управления. Обоснована необходимость системного подхода в маркетинговом управлении сферой услуг как наиболее эффективного, содержание системного подхода. Определены
процессно-технологические схемы маркетингового управления, рассмотрена архитектоника маркетинговых технологий управления.
Во второй главе Анализ опыта маркетингового управления в сфере услуг проведено исследование состояния сферы платных услуг для населения на региональном и федеральном уровнях, мониторинг потребления населением бытовых услуг. Изучены причины, сдерживающие развитие сферы услуг, обусловливающие невысокую эффективность управления; исследованы возможности использования маркетингового подхода к управлению предприятиями сферы услуг.
В третьей главе Концептуальные подходы к содержанию маркетингового управления в сфере услуг изучены и систематизированы научные подходы в теории маркетинга услуг; разработана четырехфакторная модель маркетинга услуг; выделена категория потребительской ценности как сущностного свойства (субстанции) различных видов оказываемых услуг и предмета маркетингового управления; разработаны рекомендации по формированию маркетинговых команд управления предприятием.
В четвертой главе Методология маркетингового управления в сфере услуг обоснованы подходы к формированию маркетинговых технологий управления; разработана методика проектирования маркетинговых технологий управления в сфере услуг; исследована восприимчивость бизнессреды сферы услуг к маркетинговым технологиям управления; рассмотрены организационные аспекты развития сферы услуг.
В пятой главе Оценка экономической целесообразности маркетингового управления з сфере услуг обоснованы и раскрыты макроэкономические факторы, определяющие тенденции развития сферы платных услуг населению; предложена и апробирована статистическая модель оценки макроэкономических перспектив сфсры платных услуг населению; разработаны рекомендации по внедрению маркетингового управления на предприятиях сферы услуг, методика оценки результативности маркетингового управления предприятием в сфере услуг.
В заключении сформулированы основные выводы и результаты диссертационного исследования.
II. ОСНОВНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ И ИХ КРАТКОЕ СОДЕРЖАНИЕ
1. Теоретические основы исследования маркетингового управления
развитием сферы услуг
В диссертации исследованы ключевые аспекты теории маркетингового управления. Автор рассматривает маркетинговое управление как тип менеджмента, устанавливает и определяет ряд основных положений маркетингового управления.
В ходе исследования отмечено, что ориентация на рынок является более высокой ступенью в организации деятельности предприятий. Предприятие становится открытой системой, в которой внутренние процессы в значительной степени взаимосвязаны и зависят от того, что происходит вокруг предприятия. Все решения по управлению начинают приниматься исходя из требований рынка и возможностей предприятия.
В настоящее время в российской литературе получили равнозначное распространение термины луправление маркетингом и маркетинговое управление. Первый термин встречается чаще, однако в научной литературе отсутствует единство мнений как по содержанию первого, так и по содержанию второго термина.
В 90-е годы XX века в начале перехода к рыночным методам хозяйствования в России маркетинг объективно не мог быть ничем другим для предприятий, как отдельно взятой функцией. В этом случае маркетинг требовал такого же управления, чю и луправление финансами, луправление производством, луправление НИОКР, луправление сбытом и т. д. Термин луправление маркетингом для этого этапа трансформации экономики и экономической мысли в России как нельзя лучше отражал происходящие изменения.
Обобщение теоретических воззрений российских и зарубежных авторов позволило автору сделать вывод о том, что маркетинг в современной экономической науке вышел из рамок рядовой функции управления и занял ведущее место в управлении предприятием.
Вместе с тем содержание и роль маркетингового управления в современной отечественной науке являются слабоизученными. Маркетинговое управление еще не получило дожного распространения и в практической экономике.
Используя известную в литературе типологическую матрицу менеджмента, автор выделил виды маркетингового управления и определил их процессно-технологические схемы. За основу приняты три критерия технологического анализа: роль рынка в осуществлении управления, специфика объекта управления, приоритеты в организации управления.
В диссертации обосновано, что обособленность маркетингового управления как типа менеджмента можно выразить комплексом характеристик, присущих управлению. Характеристики Ч это то, что может отличать маркетинговое управление от других типов. Если маркетинговое управление является типом менеджмента, а менеджмент (управление) - это воздействие, то существуют система, механизм и процесс маркетингового управления. В диссертации автором определены понятия система маркетингового управления, процесс маркетингового управления, механизм маркетингового управления, технологии маркетингового управления и др. Состав элементов системы маркетингового управления организацией представлен на рисунке 1. Под системой маркетингового управления автор понимает статическую основу, необходимые связи, по которым и благодаря которым можно осуществлять управленческое воздействие. Система состоит из множества взаимосвязанных элементов (звеньев), формирующих единое целое, реализующих процесс управления для достижения поставленных целей управления. Автором определены основные элементы системы маркетингового управления: концепция управления, цели, миссия, философия управления, структура, функции, методы управления, закономерности, принципы, критерии, эффективность маркетингового управления.
Содержание деятельности в сфере маркетинга, позволяющее осуществлять управляющее воздействие, раскрывают функции маркетингового управления. Маркетинговому управлению как типу менеджмента свойственны общие, основные функции, а также функции, отражающие специфику управления.
Рис. 1. Основные элементы системы маркетингового управления организацией
Общие функции - это управление информацией, маркетингом, качеством, персоналом и др. К основным функциям отнесены предвидение, планирование, организация, координация, регулирование, контроль, учет, анализ, активизация, исследование. Особую значимость в маркетинговом управлении имеют функции интеграции и дифференциации. В таблице 1 представлена типология функций маркетингового управления организацией, в основу которой нами положено разработанное Э.М. Коротковым1 соотношение и взаимодействие функций общего менеджмента. В диссертации разработана функциональная модель маркетингового управления, отражающая взаимосвязь и взаимообусловленность функций.
1 Короткое Э.М. Концепция российского менеджмента. - М.: ДеКА, 2004. - С. 147.
Таблица 1
Типология функций маркетингового управления
Функции Основные Общие Спеииализирован- Предметные Функции
интеграции функции функции ные функции функции дифференциации
деятельности; (содержание (объект (роль в процессе (исследование деятельности:
установление управления) управления функционирования и управление) установление
и реализация... и деятельности предприятия) а реализация...
предприятия)
1. Взаимодейст- 1. Предвидение 1. Управление 1. Стратегическая - конкуренто- 1. Обособления
вия 2. Планирова- информацией 2. Созидательная способностью, 2. Разделения
2. Сочетания ние 2. Управление (продуктовопроиз- - спросом, 3. Выделения
3. Совмещения 3. Организация маркетингом водственная) - коммуника- 4. Ограничения
4. Целенаправ- 4. Координация 3. Управление 3. Аналитическая циями, 5. Изоляции
ленности 5, Регулирова- производством (функция расчлене- - товарным ас- 6. Трансформа-
5. Соответствия ние 4. Управление ния и синтеза) сортиментом. ции
6. Стабилизации 6. Контроль имуществом 4. Сбытовая (реали- - ценами, 7. Специализа-
7. Селекции 7. Учет 5. Управление зации) - каналами ции
(критериев 8. Анализ качеством 5. Формирующая распределения. 8. Меры (качест-
выбора) 9. Активизация 6. Управление (функция убеждения - материальны- ва, ответственно-
10. Исследова- персоналом и стимулирования) ми потоками, сти и др.)
ние 7. Управление 6. Маркетинговый - продвижени-
финансами аудит и контроль ем.
8. Управление - сервисом. -
запасами - взаимоотно-
шениями с по-
требителями
2. Особенность системного подхода в маркетинговом управлении
предприятием сферы услуг
В диссертации обосновано, что маркетинговое управление дожно базироваться на системном подходе. По своему назначению маркетинг призван синхронизировать процессы производства, распределения и торговли, формируя из них систему, синхронно реагирующую на требования рынка. Объектом маркетингового управления является потребитель, и с точки зрения процесса это воздействие включает анализ, планирование, реализацию и контроль за испонением программ, направленных на создание, поддержание и расширение выгодных отношений с потребителем для достижения целей организации.
Для всестороннего познания маркетинговый объект дожен быть изучен во взаимосвязях; его нельзя рассматривать локально, исследовать изолированно. Маркетинговый процесс дожен осуществляться в систематизированном виде, в определенной последовательности, только тогда можно получить ожидаемый
эффект. Указанный подход нашел свое воплощение в теории систем и системного анализа.
Быстрый рост современных организаций и уровня их сложности, разнообразие выпоняемых операций привели к тому, что рациональное осуществление функций руководства достаточно затруднительно. Как правило, предприятие (целое) расчленяется на отдельные функциональные подсистемы (отдельные части), которые затем самостоятельно исследуются специалистами, слабо связанными между собой. Появляются узкие специалисты, не обладающие системным мышлением, у них отсутствует системное представление о предприятии как о целостном объекте, о взаимосвязи предприятие Ч потребитель.
Маркетинговые же задачи требуют комплексного, а не изолированного решения. Развитие маркетинга ведет к системной организации деятельности по обслуживанию потребителей, к требованию строгой взаимосвязи усилий сотрудников функциональных подразделений предприятия и применяемых ими методов. Чтобы справиться с неизбежным ростом числа маркетинговых операций и их усложнением, предприятие дожно основывать свою деятельность на системном подходе. В рамках этого подхода руководитель может более эффективно интегрировать свои действия по управлению организацией.
Методология системного подхода является всеобъемлющей, что и позволяет считать ее основой маркетингового управления. Системный подход рассматривает организацию, производящую товары или оказывающую услуги, как открытую систему, состоящую из нескольких взаимосвязанных подсистем.
Предприятие Ч это целостность с особыми свойствами, состоящая в то же время из элементов и подсистем со специфическими свойствами. Оставаясь относительно обособленными, они вступают в отношения между собой. Так, предприятие сферы услуг состоит из технической, информационной, экономической, социальной и других подсистем, каждая из которых, в свою очередь, является внутренне сложной. Предприятие как открытая система взаимодействует с внешней средой, происходит постоянная циркуляция информационных и документальных потоков.
Если исходить из суждения, что маркетинговое управление применяется для сложной системы, каковой является предприятие, то с позиции системного анализа автор рассматривает такое предприятие как сложную маркетинговую систему. Система определяется заданием системных объектов, свойств и связей. Системные объекты Ч это вход, процесс, выход, обратная связь и ограничение.
Вход Ч это то, что изменяется при протекании процесса преобразования. Во многих случаях компонентами входа являются предметы труда, рабочая сила. Выход Ч это результат или конечное состояние процесса. Процесс переводит, преобразует вход в выход. Способность переводить данный вход в данный выход представляет собой свойство данного процесса. Связь определяет следование процессов.
На рисунке 2 нами предложена схема маркетинговой системы организации, предоставляющей услуги.
1. Материалы
2. Оборудование
3. Персонал
4. Клиент
Процесс (преобразование)
Обратная связь
1. Потребительская ценность
2. Спрос
3. Состояние клиентов
Рис. 2. Процесс переработки входа в выход в маркетинговой системе
предприятия услуг
Особенность маркетинговой системы определяется спецификой маркетингового управления. Под маркетинговым управлением автор понимает корпоративную систему управления (интеграцию интересов и ценностей работников предприятия), направленную на генерирование усилий колектива по формированию спроса потребителей и достижение согласованности внутренних реальных возможностей (материально-технический, финансовый, производственный и интелектуальный потенциал) с требованиями внешней среды (конкуренция, го-
сударственное регулирование, экономические, научно-технические и социально-культурные факторы) для достижения рыночного успеха предприятия.
Отличительная особенность маркетинговой системы в сфере услуг заключается в том, что выходом системы является не просто готовая продукция/услуга определенного качества, а предоставляемая потребительская ценность, то есть продукция/услуга, которая будет востребована и будет иметь платежеспособный спрос. Система дожна работать таким образом, чтобы обеспечить на выходе спрос клиентов на результат производственной деятельности предприятия. Поэтому не случайно в составе компонентов входа обозначен клиент. Образ своего клиента/покупателя дожен присутствовать в маркетинговой системе от начала и до конца. Особенности покупателя дожны быть восприняты персоналом предприятия и учтены на всех стадиях процесса преобразования. В завершение процесс дожен обеспечить удовлетворенность клиента, что является гарантией спроса на продукты и услуги предприятия. Состояние клиентов на выходе Ч это состояние удовлетворенности. Триада потребительской ценности, удовлетворенного состояния клиента и наличия спроса формирует желаемый результат функционирования маркетинговой системы и гарантирует предприятию рыночный успех.
В модели маркетинговой системы клиент только воспринимает результат системы. Он не выпоняет какую-либо конкретную функцию, а просто включен в процесс виртуально. Восприимчивость (реакция) клиента является следствием ряда факторов покупательского поведения, которые дожны быть учтены в процессах преобразования материально-вещественных компонентов системы. Одним из выходов процесса является удовлетворенность потребителя.
К формированию маркетинговой системы предприятия сферы услуг может быть применена методика формального анализа систем, предложенная В.Н. Спицнаделем1 и адаптированная в диссертации к маркетинговой системе.
1 Сницнадель В.Н. Основы системного анализа: Учебное пособие. Ч пресса, 2000. - 326 с.
СПб.: Изд. Дом Бизнес-
3. Современное состояние сферы платных услуг населению, проблемы и причины, сдерживающие применение маркетинговых подходов к управлению
Как показало исследование, в России после 2000 года сложилась благоприятная экономическая ситуация для динамичного развития сферы платных услуг. Маркетинговое управление в таких условиях впоне может играть роль катализатора наметившихся процессов.
В диссертации проведен анализ современного состояния сферы платных услуг на примере Привожского Федерального округа и Оренбургской области. В таблице 2 отражены данные об объеме платных услуг на одного жителя Привожского Федерального округа по республикам и областям.
Таблица 2
Объем пшпиыхуслуг и состав городского и сельского населения по республикам и областям Привожского Федерального округа в 2003 г.
Обьем Занимаемое Население в %
платных место но объему к общей численности
услуг на душу услуг на душу населения
населения, руб. населения городское сельское
1. Российская Федерация 9863 - 73,3 26,7
2. Республика Башкортостан 8363 2 64,0 36,0
3. Республика Марий Эл 4213 13 63,1 36,9
4. Республика Мордовия 3980 14 59,8 40,2
5. Республика Татарстан 6972 4 73,8 26,2
6. Удмуртская Республика 6320 6 69,7 30,3
7. Чувашская Республика 6288 7 60,6 39,4
8. Кировская область 5845 8 71,8 28,2
9.11ижегородская область 5408 10 78,2 21,8
10. Оренбургская область 4698 12 57,8 42,2
11.11ензснская область 5391 11 65,1 34,9
12. Пермская область 8134 3 75,3 24,7
13. Самарская область 9315 1 80,6 19,4
14. Саратовская область 5430 9 73,6 26,4
15. Ульяновская область 6414 5 73,2 26,8
Оренбургская область в составе Привожского Федерального округа занимает 12-е место по объему платных услуг на душу населения. Начиная с 2000 г. сфера услуг в Оренбургской области является одной из самых динамичных. Так, если валовой региональный продукт области за 1999-2002 гг. увеличися в 1,86
раза, производство товаров Ч в 1,67 раз, то производство услуг Ч в 2,15 раза. Среднегодовые темпы роста производства услуг в 2001-2002 гг. устойчиво превосходили темпы роста производства товаров более чем в 7 раз. Даже если нивелировать влияние роста потребительских цен на товары и услуги, ежегодные темпы роста производства услуг в год составят более 10%. Этому способствует рост среднедушевых денежных доходов населения области, который за 2000-2002 гг. был равен 30,6% в год. Уменьшилась склонность населения к сбережению, что положительно отразилось на состоянии сферы услуг.
Таблица 3
Динамика основных показателей производства и потребления товаров, услуг в Оренбургской области за 1999-2003 гг., в %к предыдущему году
1999 г. 2000 г. 2001 г. 2002 г. 2003 г.
1. Валовый региональный продукт 190,6 146,5 113,7 112,0
из него - производство товаров ... 155,9 104,6 102,5
Ч производство услуг . .. 132,4 127,6 127,4
2. Объем платных услуг надушу населения 147,6 145,5 151,1 138,8 139,1
3. Индекс потребительских цен 139,7 118,7 115,8 113,6 110,1
4. Среднедушевые денежные доходы населения в месяц 169,0 133,8 132,8 128,7 127,1
5. Среднедушевые денежные расходы населения в месяц 165,2 133,3 133,4 132,6 131,0
6. Численность населения 100,0 99,6 99,4 98,9 99,4
Уровень потребления населением платных услуг находится в прямой зависимости от материальной обеспеченности семей. По данным обследования бюджетов домашних хозяйств, расходы на оплату услуг у 10% населения с наименьшим уровнем располагаемых ресурсов составили в 2003 г. 137,7 руб. в месяц на члена домохозяйства, в то время как у 10% населения с наибольшим уровнем располагаемых ресурсов Ч 752 руб.
Доля расходов на оплату услуг в потребительских расходах у наиболее обеспеченных домохозяйств составляет 12,6%, у наименее обеспеченных Ч 16,8%. Следует отметить, что доля расходов на услуги растет как у одной, так и у другой категории населения в общей структуре расходов. Наиболее обеспеченные домохозяйства в 2003 г. тратили на покупку непродовольственных то-
варов 47% бюджета, малообеспеченные - 18,4%. На питание первые тратили 36,8% бюджета домашнего хозяйства, вторые - 63,3%.
На рисунке 3 представлена структура расходов населения Оренбургской области в разрезе децильных групп в 2003 г. Первая децильная группа включает население с самым низким уровнем доходов, десятая группа Ч с самым высоким. В первой децильной группе населения 63,3% расходов составляют продукты питания, 18,4% - непродовольственные товары и 16,8% Ч услуги. Структура расходов десятой децильной группы существенно отличается: преобладают расходы на покупку непродовольственных товаров Ч 47%, на питание Ч 36,8%, на оплату услуг - 12,6%.
,68 13-6 14.9 14,9 14,7 13.8 15.2 ',3 12.6 90 р=ГЧЩЧвЧ
В на оплату услуг
СП на покупку акогольных напитков
0 на покупку непродовольственных товаров
Пна питание
Децильные группы
I п ш гу V VI уп \ла гх х
Рис. 3. Структура расходов населения Оренбургской области на конечное потребление в разрезе децильных групп в 2003 г.
По данным диссертационного исследования, в структуре платных услуг населению сокращаются объемы традиционных бытовых услуг, транспортных,
санаторно-оздоровительных. За 1990-2003 гг. удельный вес бытовых услуг сократися с 29,7% до 10,6%, транспортных услуг - с 28,3% до 18,8%, санаторно-оздоровительных Ч с 2,3% до 1,4%. Прежде всего это связано с ростом тарифов и цен, индексы которых на бытовые и транспортные услуги существенно выше средних потребительских. Население вынуждено отказывать себе в ряде услуг, тем более что цены на ряд товаров длительного пользования впоне доступны. Населению выгоднее не ремонтировать вещи, а заменить их новыми. Сократились расходы на туристические услуги, услуги учреждений культуры (в 3 раза).
Существенно выросли расходы населения Оренбургской области на оплату жилищно-коммунальных услуг - с 18,9% в 1990 г. до 28,9% в 2003 г. Этот вид услуг относится к разряду лобязательных к оплате и составляет самую высокую долю в структуре платных услуг. Более чем в 3 раза увеличились за этот период расходы населения на оплату услуг связи, в 5 раз Ч на медицинские услуги, более чем в 2 раза Ч на образовательные услуги.
По данным диссертационного исследования, уже около 60% объема услуг формируется за счет обязательных к оплате (жилищно-коммунальные, пассажирского транспорта, связи и ритуальные) и 20% Ч за счет услуг для высокодоходных групп населения (услуги автосервиса, по ремонту и строительству жилья, образовательные услуги, услуги правового характера и др.).
Вместе с тем за четыре года (с 2000 по 2003 гг.) удельный вес населения Оренбургской области с уровнем среднедушевого денежного дохода в 3000 тыс. руб. в месяц и выше увеличися с 5,3% до 39,8%, а с уровнем дохода до 1000 руб. сократися с 34,3% до 6%. Более чем в два раза сократися удельный вес населения. имеющего доход от 1000 до 1500 тыс. руб. т. месяц Ч с 29,1% до 12,8%. В целом, учитывая замедление темпов инфляции и снижение роста индекса цен на потребительские товары и услуги, можно констатировать повышение уровня жизни населения Оренбургской области и вероятность повышения покупательной способности. Следовательно, для развития сферы услуг открываются допонительные возможности.
Удельный вес бытовых услуг в структуре платных услуг населению в Оренбургской области продожает оставаться небольшим, хотя достаточно стабильным сектором. В 2003 г. в структуре потребительских расходов домаш-
них хозяйств на долю бытовых услуг приходилось 10,8% расходов. Это меньше, чем в предыдущие годы, например, в 2000 г. домашние хозяйства на бытовые услуги тратили 13,9% своих расходов. Рост расходов на оплату жилищно-коммунальных услуг составляет серьезную конкуренцию для отрасли бытовых услуг. Сильно конкурентное воздействие также со стороны услуг пассажирского транспорта, удельный вес которых составил 15,3% расходов от объема платных услуг домохозяйствам в 2003 г. Кроме того, на рынке платных услуг укрепляются позиции услуг связи (за 2000-2003 гг. их удельный вес увеличися с 8,7% до 11,5%), образовательных услуг (8,3% в 2003 г.).
Автором был проведен опрос домохозяйств в г. Орске, в результате которого были выявлены наиболее востребованные виды услуг. На рисунке 4 представлена диаграмма оценки населением значимости отдельных видов бытовых услуг.
Рис. 4. Оценка значимости видов бытовых услуг респондентами г. Орска (удельный вес населения, выделяющего услугу, %)
Ряд причин не позволяет людям в поной мере пользоваться необходимыми услугами: недостатки в организации оказания услуг, сложности экономической ситуации, другие. Ряд причин объясняется отсутствием маркетингового подхода к организации предоставления услуг, отсутствием культуры обслуживания, профессионализма испонителей и в связи с этим нежеланием населения лишний раз быть разочарованным, обращаясь за решением своих проблем в сферу услуг.
Другие причины порождены макроэкономическими факторами, последствиями структурных изменений в экономике.
В таблице 4 дана систематизация причин, не позволяющих воспользоваться услугами или снижающих частоту обращения за услугами в г. Орске.
Выявленные причины сдерживания потребления услуг могут составлять серьезное препятствие дальнейшему развитию рынка бытовых услуг в обследуемом регионе. Среди многочисленных условий и факторов функционирования рынка бытовых услуг личный интерес индивида тождествен собственно спросу на ту или иную услугу. Если личный интерес подавляется множеством причин , то рынок бытовых услуг лишается своей важнейшей составляющей, а именно спроса потребителей.
Нерешенность ряда организационных моментов, игнорирование мнения потенциальных клиентов, необоснованное завышение цен на услуги являются серьезными препятствиями на пути нарождающегося и весьма привлекательного для бизнеса рынка услуг.
Таблица 4
Причины, сдерживающие истребление бытовых услуг населением г. Орска (по результатам обследования)
Цена Территориальная недоступность предприятия Не устраивает качество Не устраивает режим работы предприятия
ие соответствует качеству слишком высокая отсутствует далеко расположено обслуживания выпонения услуг
| 1. пошив обуви 1. ремонт и строительство жилья 1. пошив обуви 1. ремонт обуви 1. услуги предприятий по прокату 1. ремонт обуви 1. услуги предприятий по прокату
2. ремонт обуви 2. пошив швейных, меховых, кожаных изделий 2. ремонт трико-тажчых изделий 2. ремонт бытовых машин и приборов 2. ремонт обуви 2. пошив швейных, меховых, кожаных изделий 2. услуги парикмахерских
3. ремонт и техобслуживание быто-1;'<й радиоэлектрон-1 ют": аппаратуры 3. обслуживание и ремонт автомобильного транспорта 3. пошив и вязка трикотажных изделий З.у слуги фотографий, фото-и кинолабораторий 3. услуги парикмахерских 3. ремонт швейных, меховых, кожаных изделий 3. ремонт обуви
; 3. хчмчистка и крашение одежды 4, химчистка и крашение одежды 4. услуги прачечных 4. ремонт швейных, меховых, кожаных изделий 4. обслуживание и ремонт автомобильного транспорта 4. пошив обуви 4. услуги фотографий, фото- и кинолабораторий
4. пошив швейных, меховых, кожаных изделий 5. услуги парикмахерских 5. ремонт бытовых машин и приборов 5. химчистка и крашение одежды 5. изготовление мебели 5. услуги фотографий, фото- и кинолабораторий 5. пошив и вязка трикотажных изделий
5. ремонт трикотажных изделий 6. ремонт мебели 6. ремонт и изготовление металоизделий 6. услуги прачечных 6. пошив швейных, меховых, кожаных изделий 6. услуги бань и душевых
6. ремонт мебели 7. пошив обуви 7. ремонт швейных, меховых, кожаных изделий 7. ремонт мебели 7. ремонт швейных, меховых, кожаных изделий
7. ремонт бытовых машин и приборов 8. ремонт бытовых машин и приборов
9. изготовление мебели
10. услуги прачечных
Из анализа результатов опроса, проведенного автором, следует важный вывод. Сфера бытовых услуг г. Орска в настоящее время еще не соответствует потребностям потенциальных клиентов ни по структуре видов услуг, ни по количеству предприятий, ни по качеству услуг. После развала в 90-х гг. XX века государственной системы формирование новой системы бытовых услуг, отвечающей современным требованиям, идет очень медленно. Метод проб и ошибок является не самым лучшим в современных условиях. Предприятия малого и среднего бизнеса, предпринимательство как основные формы организации бизнеса в сфере услуг нуждаются в новых методах организации и управления бизнесом, адекватных рыночным условиям и изменившейся парадигме взаимоотношений покупатель - производитель.
4. Концептуальное содержание маркетингового управления в сфере услуг
В сфере услуг маркетинговое управление базируется на ряде предпосылок или гипотез, которые отражают современные тенденции развития предпринимательской среды. Основными предпосыками концепции маркетингового управления сферой услуг автор диссертации считает следующие.
Во-первых, любая услуга является лишь средством для обеспечения удовлетворения. Во-вторых, основное назначение предприятий сферы услуг заключается в предоставлении потребительской ценности покупателю и обеспечении его удовлетворенности. В-третьих, требования покупателей постоянно меняются.
Важность первой предпосыки маркетингового управления сферой услуг велика, поскольку:
1) растет значение сферы услуг в народном хозяйстве большинства стран. Сама природа сферы услуг заключается в том, чтобы оказывать помощь другому; совершать действие, приносящее пользу. Именно этот аспект деятельности фирм в наибольшей степени востребован рынком и обеспечивает фирме услуг конкурентное преимущество. В чем именно будет выражена услуга, является вторичным по отношению к намерению оказать услугу;
2) растет сервисная доля в материальных товарах. Технические возможности компьютеризации и новых всемирных сетей коммуникаций увеличивают объем проходящей по ним информации и информационную составляющую каждого товара. Гибкие производственные системы могут во все большей степени обеспечивать адаптацию продукта к нуждам каждого отдельного покупателя.
Вторая предпосыка, заключающаяся в том, что основным предназначением компании является удовлетворение покупателей, соответствует руководящей идее маркетинга. В условиях роста значимости потребителей удовлетворение и удержание своих клиентов - непременное условие успеха в конкурентной борьбе.
Третья предпосыка концепции маркетингового управления в сфере услуг связана с технологическими и социальными переменами (развитие коммуникационных технологий, изменение демографической ситуации, сдвиг жизненных ценностей, изменение роли малого и среднего бизнеса в экономике страны). Все это вызвало появление множества новых услуг, изменение структуры потребления, значительное расслоение населения по доходам. В связи с этим возникают огромные возможности развития маркетинга и необходимость постоянного мониторинга изменяющихся условий рынка.
На основе признания трех перечисленных предпосылок в диссертации сформулированы основные практические принципы маркетингового управления в сфере услуг:
1) постоянное улучшение обслуживания;
2) концентрация на функциях, наиболее важных для сохранения покупателей;
3) креативный подход к созданию новых и модификации предлагаемых потребительских ценностей;
4) использование удовлетворенности покупателей для увеличения доходов;
5) внедрение в корпоративную культуру колектива тезиса о том, что все усилия по совершенствованию услуг и обслуживанию клиентов окупаются.
Выводы об основной ориентации управления маркетингом услуг (исчерпывающее удовлетворение покупателей, постоянное повышение качества, финансовая окупаемость, сохранение клиентской базы) позволили автору составить агоритм маркетингового управления предприятием сферы услуг (рис. 5).
Краткосрочная обратная связь
Среднесрочная обратная связь
Догосрочная обратная связь
Рис. 5. Агоритм маркетингового управления в сфере услуг
Согласно агоритму по результатам ситуационного анализа идентифицируется рыночное пространство фирмы, осуществляется ее позиционирование по отношению к конкурентам и выделяется целевая группа покупателей. Далее предпринимаются меры по привлечению внимания целевой группы к услугам фирмы. В процессе обслуживания потребности желания клиентов исследуются более тщательно. В результате складывается представление о тех функциональных областях и характеристиках услуги, которые имеют наибольшее зна-
чение для покупателей. Затем оценивается состояние покупательской удовлетворенности.
Подобная оценка результатов деятельности фирмы на рынке позволяет предложить меры по улучшению обслуживания, повышению удовлетворенности покупателей и поддержанию лояльности клиентов. Данные меры дожны отвечать соображениям финансовой эффективности. В целях совершенствования обслуживания используется рационализация бизнес-процессов с позиций клиента, а также методы маркетинга взаимоотношений и мотивации персонала для установления тесных и гибких контактов с покупателями. Для длительного стабильного развития фирмы важен постоянный мониторинг тенденций развития рынка и макроокружающей среды.
Так, на наш взгляд, дожна выглядеть логическая последовательность действий в рамках маркетингового управления в сфере услуг. При выпонении этой последовательности возникает три вида обратной связи.
На основе предложенного концептуального подхода автор дает определение маркетинговому управлению. Маркетинговое управление в сфере услуг -это деятельность по организации бизнес-процесса, включающая аналитическую, информационную, организационную работу и работу с персоналом по обслуживанию потребителя и синтезированию потребительской ценности с целью достижения предприятием сферы услуг рыночного успеха.
Как следует из вышеизложенного, особенность маркетингового управления в сфере услуг заключается в том, что усилия маркетологов и высшего руководства предприятия услуг дожны быть направлены в первую очередь на совершенствование обслуживания и только затем Ч на рационализацию внутренних процессов.
В диссертации показано, что в отраслях сферы услуг, где фирмы стакиваются с жесткими конкурентными условиями, маркетинг становится основной, интегрирующей функцией, через которую потребители контролируют действия фирмы. В этом случае предприятие сферы услуг в первую очередь дожно понять и знать, как его потребитель хочет, чтобы его обслуживали. При этом предприятие услуг играет роль поставщика, идентифицирующего запросы
имеющихся и потенциальных потребителей, а не роль производителя товаров и услуг. В результате, как считает автор, в центре всей системы управления предприятием дожен находиться потребитель. Адекватным типом управления такой системой может быть только маркетинг, маркетинговое управление, основу процесса которого составляют соответствующие маркетинговые технологии. В содержании технологий маркетингового управления отражаются особенности сферы услуг.
Ключевым аспектом маркетингового управления в сфере услуг автор считает тезис о том, что потребитель рассматривает организацию интегрированно, он не считает ее набором отдельных и индивидуально действующих единиц или функций. Сама же организация видит себя, как правило, в виде отдельных составляющих элементов. Именно в связи с этим у предприятий сферы услуг появляется множество проблем. Отсутствие состыкованности, знаний или понимания между отдельными сотрудниками или подразделениями предприятия делает недостижимой цель предприятия быть успешным на рынке, соответствовать запросам потребителей.
Как показали результаты диссертационного исследования, практически в любой из действующих формальных организационных структур управления существенной, а иногда и вообще хотя бы какой-либо интеграции в рамках всего предприятия нет. Каждый функциональный элемент действует отдельно, имея собственные области и виды деятельности, за которые он отвечает, каждый выпоняет свои функции и получает вознаграждение на основании того, что он делает, а не того, что он доводит до конца. С точки зрения каждого в организации, он осуществляет отдельную, уникальную и полезную деятельность независимо от остальных членов организации.
В сфере услуг управление с позиций маркетинга дожно быть иным, коренным образом отличающимся от традиционного управления, и даже прямо противоположное. Автор считает, что управлять предприятием услуг надо, начинал с того, как потребитель видит организацию, а затем идти по всей цепочке назад. Это создает подход в маркетинговом управлении, соответствующий потребительским запросам, а не организационные структуры, основное предна-
значение которых Ч достижение управленческих целей. Естественно, что, поступая таким образом, следует согласовывать потребительские запросы, организационную структуру и производственные мощности, но ключом к такому подходу будет являться концепция организации, в центре которой располагается потребитель.
Такой подход к маркетинговому управлению предприятием сферы услуг и его структуре исходит из следующего: сначала необходимо установить, какими запросами следует управлять, чтобы удовлетворить потребителя, а не какие его запросы дожны быть структурированы, чтобы руководители подразделений могли осуществлять контроль. Это является исходным авторским посылом интегрирующего маркетингового управления в сфере услуг.
Задачей интегрированного маркетингового управления является не управление механизмом доставки потребителю услуги, а другая задача, которую можно разделить на три составляющие: как привлечь новых потребителей организации, как удерживать имеющихся потребителей, как управлять вновь привлеченными и имеющимися потребителями, используя возможности предприятия по оказанию тех или иных услуг.
Для реализации и осуществления концепции поной ориентации на потребителей и разработку услуг, соответствующих запросам потребителей, автор считает целесообразным строить маркетинговое управление организацией сферы услуг по типу маркетинговых команд. Основная ценность создания маркетинговой команды заключается в том, что этот подход в поной мере соответствует реттЕчой сфокусированности предприятии услуг на рабочих группах в своей структуре. В диссертации разработаны рекомендации по формированию маркетинговых команд.
5. Методология маркетингового управления в сфере услуг
В диссертации обобщены теоретические исследования, отражающие специфику услуг и их разнообразие. За основу автором принято существующее в литературе определение услуги как экономического блага в форме деятельности; как действия (или последовательности действий), цель которого Ч
повышение потребительской полезности объекта, на который направлено данное действие.
В исследовании подчеркивается, что методологию маркетингового управления дожны определять особенности услуги, которые находят свое отражение в системе маркетинга, используемой предприятием сферы услуг, в модели маркетинга услуг.
Наличие в настоящее время множества моделей маркетинга услуг, создателями которых являются Дж. Бейтсон, Л. Берри, М. Битнер, Э. Гаммессон, К. Гренроос, В. Зейтамл, Ф. Котлер, К. Лавлок, Е. Лангеард, А. Парасуроман, Д. Ратмел, Л. Шостак, П. Эглер и другие, с одной стороны, усложняет попытку разработать единый методологический подход в маркетинговом управлении предприятием сферы услуг, с другой стороны, стимулирует продожение поиска некоего общего начала в многообразии видов предоставляемых услуг.
Для решения дилеммы многообразия и необходимости учета специфики предоставляемых услуг в диссертации на основе использования классификационных подходов Д. Томаса и Ф. Котлера предложена четырехфакторная модель позиционируемой услуги, которая положена автором в основу разработки методологии маркетингового управления и применена для сферы бытовых услуг.
Автором использован подход разделения услуг на типы при помощи карты-схемы и двух критериев (четырех факторов) (рис. 6).
Такая модель маркетинга услуг стала возможной благодаря введению автором в модель категории потребительская ценность услуги.
Согласно первому критерию, которым является форма удовлетворения потребности, результатом деятельности сервисного предприятия может быть либо чистая услуга (например, химчистка), либо же луслуга с продуктом, предоставление которой возможно только с продажей материального продукта и с передачей прав собственности на него (например, мобильная связь). В соответствии с названным критерием в модели все услуги располагаются по вертикальной оси от чистых до луслуг с продуктом.
Рис. 6. Модель позиционируемой услуги
По второму критерию (инструмент или способ удовлетворения потребности) все услуги распределяются в диапазоне факторов, принявших интенсивное участие в их производстве Ч это персонал или механизмы (оборудование, инструменты). В соответствии с этим критерием услуги располагаются по горизонтальной оси, начиная с тех, которые оказываются работниками сервисного предприятия (например, консатинг), и заканчивая теми, которые потребитель получает с помощью автоматического устройства (например, игрозой аитомат).
Согласно предложенной схеме каждая услуга попадает в один из четырех квадрантов системы координат. Услуги, находящиеся недалеко от осей системы координат, имеют практически одинаковые свойства. Наиболее кардинальные различия наблюдаются между маркетингом услуг, располагающихся достаточно далеко от центра системы координат в разных квадрантах. В целом такой подход к созданию теории маркетинга услуг позволяет допонить теории, построенные на поиске общего у различных услуг.
В предложенной модели маркетинга услуг за основу нами принято то общее, что характерно для любого типа услуг, то, без чего невозможны собственно обменные отношения между производителями услуг и их потребителями, - это потребительская ценность. Ради потребительской ценности клиент обращается в фирму услуг, а производитель, имея возможность предложить ее клиенту, получает искомый доход. Потребительская ценность присутствует и в чистой услуге, и в услуге с материальным продуктом, и в услуге, которая существует благодаря уникальным способностям персонала (например, консатинг), или в той услуге, для которой необходимо задействовать специальное оборудование и инструмент. Это именно то, что приобретает потребитель.
В данном случае под потребительской ценностью мы понимаем выгоду потребителя, которая, по определению Ф. Котлера, является предоставляемой потребительской ценностью. Предоставляемая потребительская ценность определяется совокупной потребительской ценностью и совокупными затратами потребителя. Совокупная потребительская ценность Ч это общая сумма ценностей товара, услуг, обслуживающего персонала и товарного образа, которые покупатель получает при покупке данного товара1. Это определение как нельзя более применимо к сфере услуг. Потребительская ценность Ч стержень обмена. Потребительская ценность является идентифицированной потребителем выгодой от приобретения услуги.
В представленной модели маркетинга услуг в зависимости от специфики услуги ее позиционирование в том или ином квадранте карты-схемы (пространственное положение определяется интенсивностью участия факторов в оказании услуги) обозначает, какую роль в создании потребительской ценности играет тот или иной фактор и есть ли среди них определяющий. Например, неосязаемая услуга, потребительская ценность которой в большей степени формируется контактным персоналом, а восприятие Ч материальной средой, в которой пребывает потребитель во время оказания услуги, предполагает соответствующий маркетинг. Специфика восприятия такой услуги потребителем и задачи
1 Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. - 2-е европ. изд. - К.; М.; СПб.: Издательский дом Вильяме, 1998. - С. 523.
маркетинга определены в модели маркетинга услуг П. Эйглие и Е. Лангеарда. Если потребительская ценность услуги в модели позиционирования тяготеет к лоборудованию или к луслуге с продуктом, то в этом случае применимы рекомендации, разработанные Д. Ратмелом в его концепции функциональных задач в производственном и непроизводственном секторах. Таким образом, применяя модель позиционирования к той или иной услуге, можно с достаточной определенностью назвать круг задач маркетинга, которые необходимо решить для того, чтобы потребительская ценность услуги была правильно идентифицирована.
Четырехфакторная модель позиционируемой услуги апробирована на примере разработки классификационной схемы особенностей бытовых услуг.
6. Маркетинговые технологии управления
При разработке методологии маркетингового управления автором установлено, что наименее разработанным элементом системы маркетингового управления являются маркетинговые технологии управления.
Как справедливо отмечает Штаусс Б. (Германия), не известно ни одного случая, когда была бы предпринята попытка основательно исследовать проблемы использования и релевантность технологии для маркетингового инструментария в целом. Чаще всего внимание аналитиков концентрируется на отдельных инструментальных областях1.
Способ соединения инструментов и выпонение последовательности действий в процессе достижения цели называют технологией. Под маркетинговыми технологиями автор понимает технологии маркетингового управления. Это специально разработанная последовательность действий, их временная и пространственная организация для достижения предприятием рыночного успеха. Маркетинговые технологии могут рассматриваться как с точки зрения общего процесса управления предприятием, так и с точки зрения отдельных циклов
1 Штаусс Б. Технология и маркетинг услуг // Проблемы теории и практики управления. -2002.-№2.-С. 104.
управленческого воздействия. Специфику маркетинговой технологии отдельного цикла управленческого воздействия определяет состояние спроса на услуги предприятия, рыночная среда и конкурентное положение предприятия. В диссертации рассмотрены факторы, от которых зависит архитектоника маркетинговых технологий управления.
Маркетинговое управление специфично своей креативностью, творческой неповторимостью. Оно не отличается жесткой регламентацией во времени, как это характерно, например, для процессов производственного управления. Особенность и динамизм потребительского спроса, неустойчивость рыночной конъюнктуры, непредсказуемость конкуренции и потребительских предпочтений придают своеобразие и моделированию маркетинговых технологий управления. Особое значение, как считает автор, имеет применение маркетингового инструментария: способность идентифицировать рыночное пространство, накал конкурентной борьбы, умение идентифицировать способы выхода на привлекательный рыночный сегмент и т. д. В маркетинге разработано достаточное количество теорий, методик, аксиом - инструментов маркетинга. Проблема заключается в том, как следует их использовать, чтобы получить нужный результат.
В диссертации дано авторское определение маркетингового инструментария как средств и способов, применяемых для достижения намеченной цели. Инструмент маркетинга - научное знание, средство успешной теоретической и практической ориентации специалиста-маркетолога в его взаимодействии с субъектами рынка и элементами внутренней среды предприятия. Это инструменты для действия специалиста Ч научные понятия, теории, гипотезы, навыки и умения. Примерный и далеко не полный перечень маркетинговых инструментов предложен нами на рисунке 7. Маркетинговые технологии управления опираются на персонал-менеджмент и маркетинговый инструментарий.
Инструментарий маркетинговых технологий
Способы, методики
- И. Ансоффа,
- Мак-Кинси,
- М. Портера,
- Мак-Дональда,
- Блейка Моргана,
- SWOT-анализа;
- STEP-анализа,
- анализа
по расхождениям,
- другие
Матрицы стратегического анализа
- модели маркетинга услуг:
Х Л. Берри,
Х А. Парасуромана,
Х Б. Зейтамла,
Х Г. Шостака,
Х Д. Ратмела,
Х К. Лавлока,
Х Г. Гренрооса,
Х П. Эйглие и П. Ланжара,
Х другие;
- Б. Бумса и М. Битнер <7 Р);
- продуктовая модель Т. Левитга-Ф. Котлера;
- маркетинга микс (4 Р);
- распределения и дистрибуции;
- коммуникационного воздействия ALDA, ALDMAA;
- другие
- маркетинговые теории;
- жизненный цикл товара; - сбора первичной
- исследование информации, рынка; - маркетинговых
- теория сегмен- исследований, тирования; - оценки
- др. конкурентоспособности;
- оценки конкуренции;
- стимулирования продаж;
- продвижения;
- распределения;
- сегментирования;
- позиционирования;
- ценообразования в маркетинге;
- прогнозирования;
- оценки привлекательности рынка; -другие
Х У. Стентона;
Х Р. Джадда;
Д. Ратмела;
Х Л. Шостака;
Т.Хила;
Х Р. Чейза;
Х Д. Томаса;
К. Лавлока;
другие
Стратегии
- развития рынка;
- развития продукта;
- стратегии диверсификации;
- стратегии ценообразования;
- товарная стратегия;
- усиления позиции на рынке;
- сбалансирования спроса
и предложения услуг (Э. Сассера);
- другие
Рис. 7. Инструментарий маркетинговых технологий управления
Выделяя потребительский запрос в качестве предмета маркетингового управления в сфере услуг, автор в центр внимания ставит не потребителя, а товар/услугу, что является необычным для маркетинга, но допустимым с точки зрения Ф. Котлера. Допустимым ввиду того, что потребительский запрос выражает собой нечто впоне определенное, что формирует в итоге потребительскую ценность, ради которой потребитель и обращается в сферу услуг. Тем самым мы меняем фокус маркетингового управления, идем от частного к общему, концентрируем внимание на потребительской ценности, ее производстве и предоставлении потребителю.
Для того чтобы сконструировать требуемую маркетинговую технологию управления, необходимо определить тип потребительской ценности клиента, тестируя ее, например, по факторам модели позиционируемой услуги. Позиционирование потребительской ценности в координатах форма удовлетворения потребности Ч линструмент удовлетворения покажет, какой из факторов является главным в предоставлении услуги, выпонении запроса покупателя. Тип услуги указывает направление концентрации усилий команды предприятия, указывает основной источник, благодаря которому рождается потребительская ценность. Так, если источником являются уникальные способности персонала предприятия (например, услуги известного адвоката) - это одна последовательность действий (технология) в маркетинговом управлении предприятием, если же источником является материальный продукт Что другая.
В диссертации выделены четыре вида возможных маркетинговых технологий управления.
1. Для осязаемой услуги (услуга с продуктом) применяется сетевая модель вертикального маркетинга. Маркетинговая технология управления в этом случае не отличается от той, которая применяется для предоставления товара.
2. Для неосязаемой (чистой) услуги Ч модель маркетинговой технологии, включающая анализ конкурентной среды, обзор рынка, сегментирование рынка (рис. 8).
Потребительская ценность ПГхУ) Определение типа услуги
X X Методика Портера
X X Матрица Ансоффа
Жизненный цикл
~1/1/\У1 Исследование
Х Список
Х факторов
Участие
на рынке
Рис. 8. Модель маркетинговой технологии управления для неосязаемой услуги
3. Для услуги, потребительская ценность которой определяется персоналом предприятия (качество обслуживания), - модель маркетинговой технологии управления будет базироваться на культивировании конкурентных преимуществ. Согласно К. Гренроосу, в такой ситуации главным является процесс качественного обслуживания и поведение персонала. Это будет определять конкурентные преимущества предприятия, на развитии и поддержании которых необходимо сосредоточить главное внимание. Далее - это обзор рынка, сегментирование рынка, изучение покупательских предпочтений, внутренний маркетинг.
4. Для услуги, потребительская ценность которой определяется используемым оборудованием, механизмами, модель технологии маркетингового управления будет строиться подобно предыдущей модели. Это конкурентные
преимущества предприятия, определяемые материальными объектами, оценка ресурсов фирмы, емкости рынка, обзор рынка, сегментирование рынка и персонал предприятия. Модель созвучна основным элементам маркетинга по М. Битнер Ч клиентом воспринимается процесс оказания услуги, материальное доказательство и уровень обслуживания.
Для того чтобы завершить процесс маркетингового управления после определения содержания потребительской ценности и конструирования маркетинговой технологии, необходимо сделать проверку реальности созданной конструкции. Для этого также необходимо воспользоваться известными маркетинговыми инструментами. В диссертации разработана соответствующая схема.
Если проверка подтверждает целесообразность применения спроектированной технологии маркетингового управления, то определяются цели маркетингового управления, стратегия маркетингового управления с использованием известных матриц и других маркетинговых инструментов. Потребительская ценность на этом этапе выступает уже как деловая единица предприятия по оказанию услуг.
7. Научно-методические рекомендации по внедрению маркетингового управления на предприятиях сферы услуг, оценке экономической целесообразности маркетингового управления
С целью изучения ситуации на рынке платных услуг Оренбургской области автором было проведено исследование конъюнктуры и деловой активности предприятий, оказывающих платные услуги населению в г. Орске. Обследование базировалось на оценке руководителями предприятий услуг различных аспектов их деятельности в 2004 году и прогнозе тенденций ее развития на ближайшую перспективу. Обследованием было охвачено 86 предприятий и 19 видов платных услуг населению.
По результатам обследования установлено, что в условиях усиления конкуренции и дифференциации потребления товаров и услуг руководители предприятий дожным образом оценивают необходимость использования марке-
тингового инструментария. Специфика оказываемых услуг накладывает свои ограничения на эффективность использования отдельных инструментов маркетинга, а следовательно, и на их выбор. В ответе на вопрос: Какие инструменты маркетинга Вы используете в своей деятельности? наиболее часто руководители предприятий называли рекламу (68,8% респондентов) и создание отношений с потенциальными покупателями (59,1%). В меньшей степени применяется исследование конъюнктуры рынка (39,8%), выявление критериев покупки потенциальных покупателей (24,7%), сегментирование рынка (11,8%), презентация услуг (9,7%).
Общие итоги проведенного обследования предприятий г. Орска позволили констатировать, что в настоящее время в сфере платных услуг для населения складываются благоприятные условия для развития бизнеса.
Потенциальный спрос на услуги сформировася. Жизненный уровень населения стабилизировася, денежные доходы на душу населения, как свидетельствует государственная статистика, растут. Налоговая среда для бизнеса -удовлетворительная. Оценка руководителями предприятий реального состояния дел в сфере платных услуг положительна. Есть перспектива развития малого и среднего бизнеса, вложения инвестиций в растущие отрасли сферы платных услуг.
Однако результаты исследования показали, что практически 80% руководителей обследованных предприятий имеют смутные представления о маркетинге вообще и тем более о необходимости маркетингового управления и возможностях маркетинговых технологий. В лучшем случае маркегинг руководители ассоциируют с рекламой, а к осознанию важности маркетинга отношений с клиентами они пришли ценой собственных проб и ошибок.
Как было обосновано выше, предприятие сферы услуг дожно быть изначально ориентированным на маркетинг и потребителя. В диссертации разработаны рекомендации, которые могут оказать руководителям практическую помощь во внедрении маркетингового управления и использовании маркетинговых технологий.
В диссертации разработана методика оценки экономической целесообразности маркетингового управления, которая была апробирована на ряде предприятий сферы услуг г. Орска. Методика включает расчет предложенного автором коэффициента экономической целесообразности маркетингового управления (по формуле 1) и построение матрицы затрат на маркетинговую деятельность предприятия. В матрице затрат с помощью метода экспертной оценки определяется доля эффекта маркетинговых затрат, относимого на исследуемый период.
РхЧ1(п-1)
K(n) = ^ =--, (1)
^П} L,xd,(n) + H(n)
ХЦхл14(п-1) + Н(л1-1)
где K(n) - коэффициент экономической целесообразности маркетингового управления в расчетном периоде; п Ч номер расчетного периода;
F(n) Ч индекс изменения объема продаж за период п;
Z(ti) Ч индекс изменения затрат на маркетинговое управление за период п;
P() Ч количество реализованной услуги i в период;
q() - средняя цена услуги i за период, причем если услуга ранее не предоставлялась, io q(0) = q(n);
а() - число видов предоставляемых услуг в периоде; Ь() Ч количество маркетинговых мероприятий, воздействующих на спрос в исследуемом периоде;
L() Ч затраты на i-e маркетинговое мероприятие;
d() - доля эффекта от мероприятия, относимая на данный период;
Н() Ч постоянные затраты на маркетинг за исследуемый период.
К(п) отражает чувствительность спроса к маркетинговой активности предприятия. При значении K(n) > 1 маркетинговое управление на предприятии является экономически целесообразным, при K(n) < 1 маркетинговое управление не влечет за собой изменений в деятельности предприятия, поэтому следует сделать выбор в пользу иных моделей управления.
8. Определение макроэкономических перспектив развития сферы услуг
в регионе
В диссертации предложен подход к обоснованию маркетинговых возможностей сферы услуг на региональном уровне. Развитие сферы услуг зависит от состояния экономики страны. В диссертации определено, что существует прямая связь между экономическим потенциалом государства и развитием сферы услуг; предложена соответствующая модель. Если состояние экономического потенциала государства выразить через показатель среднедушевого валового внутреннего продукта (душевой ВВП), то модель развития платных услуг населению будет выражена следующей зависимостью:
V = f(P) + A, (2)
где V Ч объем платных услуг населению, руб./чел.;
Р - среднедушевой ВВП, руб.;
А Ч случайное отклонение под воздействием иных факторов;
fЧ линейная функция первого порядка, которая определяется по формуле 3:
f = ар + b, (3)
где a, b Ч постоянные коэффициенты.
В диссертации при помощи корреляционного анализа доказано, что между душевым ВВП и объемом платных услуг на душу населения существует положительная стохастическая связь.
Расчеты показали (рис. 9), что коэффициент корреляции близок к единице: по России значение коэффициента равно Ч 0,972, по Оренбургской области Ч 0,947. Полученное значение коэффициента корреляции указывает на связь, очень близкую к поной линейной функциональной зависимости.
6 / 6 / 6 л
1-0 \.|=о у 41-0 у
=о Ч1-0 / -о Ч1=>о /
^17976.8 ^ 33125.0
Г2176.9 л
3048.4 4162.6 4247.9
7493.5 9778.9 12307.3
50455.8 62111.1 74614.3 92129.0 16926.8^
г = 0,972
где х, - душевой ВВП по РФ;
у, - объем платных услуг на душу населения по РФ; г - коэффициент корреляции;
/ - количество лет ( период исследования 1998-2004 гг.)
Рис. 9. Расчет коэффициента корреляции объема платных услуг на душу населения и душевого ВВП по Российской Федерации
Исходя из этого, в диссертации сделан вывод о возможности прогнозирования изменения "объема платных услуг населению, макроэкономической перспективы развития сферы платных услуг при известной динамике валового внутреннего продукта.
Используя метод наименьших квадратов, нами аппроксимирована линейная функция к данным функциональных рядов.
На основе данных функциональных рядов в диссертации рассчитаны значения коэффициентов а и Ь формулы (1), они равны:
для Российской Федерации: а = 0,1078; Ь = - 715,4;
для Привожского Федерального округа: а = 0,1273; Ь = -1193,8; для Оренбургской области: а Ч 0,1173; Ь = - 1082,89.
Подставляя соответствующие значения коэффициентов а и Ь в линейную функцию, получим:
для Российской Федерации:
Г = 0,1078р Ч 715,4,
где р - душевой ВВП по РФ;
для Привожского Федерального округа:
Г=0,1273р-1193,8, где р - душевой региональный продукт по Привожскому Федеральному округу;
для Оренбургской области:
^0,1173р- 1082,89, где р - душевой валовой региональный продукт по Оренбургской области.
Ввиду необходимости удвоения ВВП России к 2010 г. среднегодовые темпы роста ВВП России и ее регионов дожны составлять 7,2%. В этом случае, используя представленные выше линейные уравнения, можно рассчитать изменение объемов платных услуг до 2010 г. По РФ объем платных услуг на душу населения в 2010 г. составит 18418 руб., по Привожскому Федеральному округу - 12035 руб., по Оренбургской области Ч 9994 руб.
Основные положения диссертации отражены в следующих публикациях:
1. Пасечникова Л.В. Маркетинговое управление и маркетинговые технологии в сфере услуг: Монография. Ч М., 2005. Ч 11 п. л.
2. Пасечникова Л.В. Отраслевые особенности маркетинга в сфере услуг: Учебное пособие. - Орск: Издательство ОГТИ, 2005. - 6,0 п. л.
3. Гончаров П.Н., Пасечникова Л.В., Коровин Ю.И. Управление таможенной логистикой (гриф УМО по образованию в области маркетинга № 1832/737). Ч Оренбург: Издательский Центр ОГАУ, 2005. Ч 10 п. л. (авторских 3,3 п. л.).
4. Романова Т.В., Пасечникова Л.В. Бизнес-проектирование для менеджера: Учебное пособие. - Орск: Издательство ОГТИ, 2004. Ч 6,0 пл. (авторских 1,0 п. л.).
5. Пасечникова Л.В. К вопросу о методологии маркетингового управления в сфере услуг // Маркетинг услуг. - 2006. Ч № 1. - 0,6 п. л.
6. Пасечникова Л.В. Исследование состояния бизнессреды в сфере платных услуг для населения г. Орска // Практический маркетинг. Ч 2005. - № 2. Ч 0,5 п. л.
7. Пасечникова Л.В. Состояние и тенденции развития рынка платных услуг населению Оренбургской области // Вестник Оренбургского государственного университета. Ч Оренбург. Ч 2005. Ч Кг 4. Ч0,8 п. л.
8. Пасечникова Л.В. Проблемы развития сферы бытовых услуг малых и средних городов (на примере г. Орска) // Проблемы современной экономики. Евразийский международный журнал. Ч СПб. Ч 2005. Ч № 1 Ч 0,6 п. л.
9. Пасечникова Л.В. Обоснование тенденций развития сферы платных услуг населению // Теоретические и прикладные проблемы сервиса. Ч 2005. Ч №4.Ч 0,5 п. л.
10. Пасечникова Л.В. К вопросу эффективности маркетингового управления в сфере услуг // Теоретические и прикладные проблемы сервиса. Ч 2005.Ч №4. Ч 0,6 п. л.
11. Пасечникова Л.В. Теоретические аспекты маркетингового управления развитием сферы услуг: Сб. научных трудов. Ч М.: Издательство МГУ С, 2005. Ч 0,6 п. л.
12. Пасечникова Л.В., Глибоцкая Ю.В. Тенденции развития региональных рынков // Региональные проблемы социально-экономического развития АПК: Труды 7-й международной научно-практической конференции НАЭКОР (21-22 мая 2003 г.). - Барнаул: Издательство АГАУ, 2003. - 0,5 п.л, (авторских 0,3 п. л.).
13. Пасечникова Л.В. Развитие сферы услуг в системе интеграционных процессов (на примере Оренбургской области и г. Орска) // Современные проблемы российской экономики и региональная интеграция: Материалы Всероссийской научно-практической конференции (3-4 апреля 2003 г.). - Орск: Издательство ОГТИ, 2003.- 0,4 п. л.
14. Пасечникова Л.В., Огурцова В.Ю. Прикладные аспекты исследования тт^тр^бителей услуг рынка электросвязи восточного Оренбуржья // Торгово-экономические проблемы регионального бизнес-пространства: Материалы международной научно-практической конференции (14-15 апреля 2004 г.). Ч Челябинск: Издательство ЮрГУ, 2004. Ч 0,4 п. л. (авторских 0,3 п. л.).
15. Пасечникова Л.В. Методические аспекты маркетинговых технологий // Проблемы практического маркетинга в сфере сервиса. Материалы Пятой всероссийской научно-практической конференции (11-12 марта 2004 г.). Ч М.: Изд-во МГУ С, 2004. - 0,5 п. л.
16. Пасечникова Л.В. Воспроизводство кадров специалистов на муниципальном уровне // Трансформация экономического развития Восточного Оренбуржья: Сб. научн. трудов. - Орск: Издательство ОГТИ, 1999. Ч 0,4 п. л.
17. Новодацкая C.B., Пасечникова Jl.В. Маркетинговое исследование на рынке услуг // Проблемы менеджмента и рынка: Сб. трудов по материалам VII Международной научной конференции. Ч Оренбург: ОГУ, 2002. - 0,4 п. л. (авторских 0,3 п. л.).
18. Пасечникова Л.В., Новодацкая C.B. Формирование стратегии продвижения туристического продукта // Проблемы и перспективы экономики России: Сб. научн. трудов. - Орск: Издательство ОГТИ, 2002. - 0,5 п. л. (авторских 0,3 п. л.).
19. Гончаров П.П., Пасечникова Л.В., Абдукадыров М.М. Методические рекомендации по созданию торговых центров оптовой торговли. Ч Фрунзе: КГУ, 1989. - 4,25 п. л. (авторских 1,4 п. л.).
20. Пасечникова Л.В. Ресурсосбережение в условиях оптовой торговли // Организация оптовой торговли продукцией производственно-технического назначения в регионе: Сб. научн. трудов. Ч Фрунзе: КГУ, 1990. Ч 0,7 п. л.
21. Пасечникова Л.В. Рейтинговая система оценки кредитоспособности предприятия // Проблемы надежности работы предприятий в условиях рынка: Сб. научн. Трудов / Под ред. П.П. Гончарова. Ч Оренбург, 1996. Ч 0,3 п. л.
22. Пасечникова Л.В., Воробьев A.B. Состояние рынка трудовых ресурсов в г. Орске // Трансформация экономического развития Восточного Оренбуржья: Сб. научн. трудов. - Орск: Издательство ОГТИ, 1999. - 0,4 п. л. (авторских 0,3 п. л.).
23. Пасечникова Л.В. Элементы маркетинга проекта// Управление проектами Ч основа современного организационного менеджмента: Материалы Международной научно-практической конференции (22-24 апреля 2004 г.). Ч Екатеринбург: Издательство УГТИ-УПИ, 2004. - 0,3 п. л.
24. Пасечникова Л.В. Системный подход в маркетинге // Актуальные проблемы современного социально-экономического развития: Образование, наука, производство: Материалы Международной научно-практической конференции (май 2004 г.). - Самара: Издательство МИР, 2004. Ч 0,3 п. л.
25. Пасечникова Л.В. Взаимообусловленность состояния среды и развития бизнеса // Вопросы охраны окружающей среды. Актуальные проблемы непрерывного экологического образования: Материалы Всероссийской научно-практической конференции (18-19 февраля 2004 г.). - Орск: Издательство ОГТИ, 2004. - 0,3 п. л.
26. Формирование потребительского рынка услуг в Оренбургской области // Проблемы социально-экономической устойчивости региона: Сб. материалов II Международной научно-практической конференции. Ч Пенза: РИО ПГСХА, 2005. - 0,3 п. л.
27. Пасечникова Л.В. Содержание маркетингового управления организацией // Проблемы практического маркетинга в сфере сервиса. Шестая Всероссийская научно-практическая конференция: Сб. материалов. - М.: МГУС, 2005. - 0,6 п. л.
28. Экономика восточного Оренбуржья и перспективы ее развития в условиях рынка. Отчет по НИР (заключительный). Инв. № 02.200.204154. - Орск: ОГТИ, 2002. - 10,6 (авторских 3,1 п. л.).
Тезисы научных конференций
29. Пасечникова Л.В., Романова Т.В. Анализ товара фирмы - основа управления покупательскими предпочтениями // Региональные и межотраслевые проблемы рынка и его инфраструктуры. Всероссийская научно-практическая конференция: Сб. материалов. Ч Пенза: Привожский Дом знаний, 1998. - 0,2 п. л. (авторских 0,1 п. л.).
30. Пасечникова Л.В., Козлова Н.В. Маркетинговое исследование торгового комплекса Авангард // Сборник докладов итоговой научно-практической конференции ОГТИ (филиала) ОГУ. - Ч. 1. - Орск: Издательство ОГТИ, 2000. - 0,2 п. л. (авторских 0,1 п. л.),
31. Бикмурзина А.Ф., Пасечникова Л.В. Мотивация потребителей на рынке туристических услуг // Сборник докладов,итоговой научно-практической конференции ОГТИ (филиала) ОГУ. - Ч. 1. - Орск: Издательство ОГТИ, 2000. -0,2 п. л. (авторских 0,1 п. л.).
32. Пасечникова Л.В., Чернова Г.И. Особенности кризиса экономики моногородов в регионе // Проблемы развития региона в условиях общего кризиса: политического, экономического, социального: Материалы межрегиональной научно-практической конференции. Ч Горно-Атайск: Горно-Атайский университет, 1999. - 0,2 п. л. (авторских 0,1 п. л.).
33. Пасечникова Л.В., Трушкова А.Ю. Творческая реклама и ее эффективность // Сборник докладов итоговой научно-практической конференции, ОГТИ. - Орск: Издательство ОГТИ, 2001. - 0,2 п. л. (авторских 0,1 п. л.).
34. Пасечникова Л.В., Шумакова О.В. Развитие маркетинга рынка труда // Сборник докладов итоговой научно-практической конференции ОГТИ (филиала) ОГУ. - Ч. 1. - Орск: Издательство ОГТИ, 2000. - 0,2 п. л. (авторских 0,1 п. л.).
35. Пасечникова Л.В., Орлова Т.Г. Развитие форм поддержки предпринимательства в регионе // Проблемы совершенствования механизма хозяйствования в современных условиях. Всероссийская научно-практическая конференция: Сб. материалов. Ч Ч. II. Ч Пенза: Привожский Дом знаний, 2000. Ч 0,2 п. л. (авторских ОД п. л.).
36. Пасечникова JI.B., Клепиков М.А. К вопросу о профессиограмме маркетолога // Проблемы практического маркетинга в сфере сервиса: Сб. докладов участников научно-практической конференции. - М.: МГУС, 2000. Ч 0,2 (авторских 0,1 п. л.).
37. Пасечникова Л.В., Романова Т.В. Изменение внутренней среды организации на этапе экономического роста фирмы // Организационно-экономические и структурно-технологические проблемы повышения эффективности хозяйствования. Всероссийская научно-практическая конференция: Сб. материалов. Ч Ч. II. Ч Пенза: Привожский Дом знаний, 1998. - 0,2 п. л. (авторских 0,1 п. л.).
38. Жантлисова Е.А., Пасечникова JI.B. Структура и динамика розничного товарооборота // Сборник докладов итоговой научно-практической конференции ОГТИ (филиала) ОГУ. - Ч. 1. - Орск: Издательство ОГТИ, 2000. - 0,2 п. л. (авторских 0,1 п. л.).
39. Пасечникова JI.B., Романова Т.В. Управление персоналом в кризисных условиях // Проблемы и опыт антикризисного управления. Региональные аспекты. Всероссийская научно-практическая конференция: Сб. материалов. Ч Ч. II. Ч Пенза: Привожский Дом знаний, 1998. Ч 0,2 п. л. (авторских 0,1 п. л.).
40. Пасечникова JI.B., Сухоручкина И.А. Конкуренция на рынке бытовых холодильников г. Орска // Сборник докладов итоговой научно-практической конференции ОГТИ (филиала) ОГУ. - Ч. 1. - Орск: Издательство ОГТИ, 2000. -0,2 п. л. (авторских 0,1 п. л.).
41. Пасечникова Л.В., Шиповских И.Ю. Конструирование конкурентной системы наблюдения на российском рынке быстровозводимых зданий из металоконструкций // Проблемы менеджмента и рынка: Сб. трудов по материалам VIII Международной научной конференции / Под ред. д.э.н. М.С. Зеленцо-вой, Н.К. Борисюка, А.П. Тяпухина. - Оренбург: ОГУ, 2003. - 0,2 п. л. (авторских 0,1 п. л.).
42. Тяпухин А.П., Пасечникова Л.В. Маркетинговый анализ перспективности рынков сбыта продукции сельскохозяйственного машиностроения // Современные проблемы экономики в рыночных условиях: Материалы научно-технической конференции. Ч Ярославль: ЯГУ, 1995. Ч 0,2 п. л. (авторских 0,1 п. л.).
43. Пасечникова Л.В., Трушкова А.Ю. Модель российской рекламы как отражение российского менталитета // Сборник докладов итоговой научно-практической конференции ОГТИ (филиала) ОГУ. Ч Ч. 1. Ч Орск: Издательство ОГТИ, 2000. - 0,2 п. л. (авторских 0,1 п. л.).
Подписано в.печать 12.01.2006 г. , Формат 60x84/16. Усл. печ. л. 2,0. - Тираж 10,0 экз. Заказ 123.
Издательство Орского гуманитарно-технологического института, (филиала) государственного образовательного учреждения Хвысшего профессионального образования Оренбургский государственный университет
462403, f. Орск Оренбургской обл., пр. Мира, 15 А
Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: доктор экономических наук , Пасечникова, Лариса Викторовна
ВВЕДЕНИЕ
Глава 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОГО УПРАВЛЕНИЯ
1.1 Содержание маркетингового управления
1.2 Системный подход в маркетинге
1.3 Управленческие технологии
Глава 2 АНАЛИЗ ОПЫТА МАРКЕТИНГОВОГО УПРАВЛЕНИЯ
В СФЕРЕ УСЛУГ
2.1 Состояние сферы платных услуг населению Оренбургской области и перспективы трансформации в условиях маркетингового управления
2.2 Мониторинг потребления населением платных услуг в городах восточного Оренбуржья и оценка организации управления
Глава 3 КОНЦЕПТУАЛЬНЫЕ ПОДХОДЫ К СОДЕРЖАНИЮ МАРКЕТИНГОВОГО УПРАВЛЕНИЯ В СФЕРЕ УСЛУГ
3.1 Особенности маркетинга услуг
3.2 Модели маркетинга услуг
3.3 Интегрирующая функция маркетинга как основа управления в сфере услуг
Глава 4 МЕТОДОЛОГИЯ МАРКЕТИНГОВОГО УПРАВЛЕНИЯ В СФЕРЕ УСЛУГ
4.1 Моделирование маркетинговых технологий управления в сфере услуг
4.2 Восприимчивость бизнессреды сферы услуг к маркетинговым технологиям управления
4.3 Организационные аспекты развития сферы услуг
Глава 5 ОЦЕНКА РЕЗУЛЬТАТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВОГО
УПРАВЛЕНИЯ
5.1 Обоснование тенденций развития сферы платных услуг населению
5.2 Теоретические подходы к оценке эффективности маркетингового управления в сфере услуг
5.3 Оценка экономической целесообразности маркетингового управления в сфере услуг
Диссертация: введение по экономике, на тему "Формирование системы маркетингового управления в сфере услуг"
Актуальность темы диссертации. Будущее российской экономики связано с эффективными преобразованиями в различных отраслях экономики. Сфера услуг, являющаяся важнейшей составной частью социально-экономической системы, находится в настоящее время в состоянии реорганизаций и поиска наиболее приемлемых форм функционирования и развития. Именно сфера услуг в условиях преобразований оказалась наиболее востребованным сектором экономики и имеет реальные перспективы поступательного развития.
Статистика свидетельствует, что традиционная промышленность по показателям доли в национальном продукте и показателям занятости постепенно уступает сфере услуг. В развитых странах услуги создают в среднем около 60-70% ВВП, а занятость в секторе услуг составляет около 60% общей занятости населения. В странах Восточной Европы доля услуг в создании ВВП составляет около 50%, доля сектора услуг в общей занятости (без строительства) - около 40%.
В России рынок услуг развивается в условиях быстро меняющихся потребностей населения. Этот рынок дифференцирован по спектру оказываемых услуг, по их качеству и цене, что обусловлено значительной разнице в доходах.
Процесс становления новой сферы услуг в России достаточно сложен. Натуральное ведение домохозяйств в советский и постсоветский период определяло низкие темпы развития услуг населению, а жесткая система государственного регулирования изначально отводила сфере услуг второстепенное место. В современных условиях актуальной является проблема адаптации как сферы в целом, так и деятельности ее отдельных предприятий к условиям рынка.
Изменившиеся условия требуют иного подхода к управлению и решению проблем предприятий на основе маркетингового мышления, глубокого понимания потребителя. Это значит, что развитие сферы услуг дожно опираться прежде всего на маркетинговую теорию. И в этом смысле достижения маркетинга последних десятилетий в области понимания потребителя, сегментирования, позиционирования, маркетингового планирования и оперативного маркетинга общепризнаны, значимы и очевидны. Однако, это прежде всего относится к рынку товаров.
Потенциальный ресурс развития сферы услуг, по-нашему мнению, заключается в разработке подходов воздействия на индивидуального заказчика. Это требует увязки имеющейся маркетинговой теории с практикой сферы услуг, что возможно путем разработки системы маркетингового управления.
Использование инструментов маркетинга и принципов маркетингового управления способствовало в свое время высокому росту товарного производства и укреплению конкурентоспособности предприятий на товарных рынках. В силу известных особенностей сферы услуг вопрос системного маркетингового подхода, который бы связал воедино все важные маркетинговые аспекты для повышения эффективности и конкурентоспособности деятельности предприятий сферы услуг, становится крайне актуальным.
Степень разработанности темы. Диссертационное исследование опирается на теоретические разработки зарубежных авторов-классиков маркетинговой теории и теории услуг И. Ансоффа, Г. Армстронга, Г. Асселя, Г. Беквита, Л. Бери, М.Битнер, Р. Блэкуоэла, В. Вонг, К. Гренрооса, П. Дойля, П. Друкера, В. Зейтамла, Ф.Котлера, К. Лавлока, Е. Ланг^ар&.; М. Леви, Т. Левита, Ж.Ж. Ламбена, Р.Г. Мердика, А Парасуромана, Б. Рендера, Э.Сассера, Д. Сондерс, Дж. Траута, К. Хаксевера, Т.П. Хила, Р. Чейза, Г.А. Черчиля, Л. Шостак, Дж. Р. Эванса, Д. Энджела, П. Эглера.
В последние годы в условиях проведения экономической реформы теория маркетинга достаточно глубоко исследована с отражением российской специфики в трудах отечественных маркетологов О.Д. Андреевой, Г.Л. Азоева, Г.Г. Абрамишвили, Г.Л. Багиева, С.А. Белановского, И.К, Беляевского, Н.С.
Березина, М.Б. Гарфа, Е.П. Голубкова, А.У. Горячева, И.Н. Герчиковой, Т.Н. Данько, Е.В. Дмитриева, П.С. Завьялова, И.И. Кретова, Л.В. Котина, Д.И. Костюхина, В.Д. Марковой, Р.Б. Ноздревой, А.П. Панкрухина, Т.Н. Парамоновой, П.С. Перекалиной, Н.А. Платоновой, О.А. Третьяк, Б.А. Соловьева, Л.Б. Сульповара, А.П. Челенкова.
В то же время в этих исследованиях недостаточно освещены вопросы системного подхода к маркетингу в сфере услуг, формирования и использования маркетинговых технологий в управлении предприятиями и сферой услуг в целом.
Сфера услуг сможет развиваться при условии достижения определенных конкурентных преимуществ и завоевания покупательских предпочтений. В этой связи основным направлением диссертации является формирование и развитие маркетинговых технологий для совершенствования управления сферой услуг и разработка системы маркетингового управления организацией сферы услуг.
Цели и задачи исследования. Цель диссертационного исследования заключается в разработке концептуальных и методологических основ формирования системы маркетингового управления в сфере услуг, научно-методических и практических рекомендаций по формированию маркетинговых технологий управления в сфере услуг.
Реализация цели исследования потребовала решения следующих задач:
- определить содержание маркетингового управления предприятием сферы услуг;
- определить сущность системного подхода в маркетинговом управлении;
- обосновать роль маркетингового управления в развитии сферы потребительских услуг;
- исследовать современные тенденции развития сферы услуг, процессы ее трансформации в эклектарный период, место и роль потребительских услуг в развитии регионов России;
- исследовать особенности современного маркетинга в сфере услуг;
- выявить причины, сдерживающие использование маркетинговых технологий в сфере услуг;
- определить принципы, методы и основные инструменты маркетинговых технологий;
- обобщить опыт использования маркетинговых технологий управления в сфере услуг;
- обосновать рекомендации по совершенствованию управления сферой услуг на основе маркетинговых технологий; разработать рекомендации по использованию маркетинговых технологий в управлении предприятием сферы услуг и повышению на этой основе его конкурентоспособности;
- разработать модель для оценки макроэкономических перспектив развития сферы услуг в регионе;
- разработать предложения по оценке результативности маркетингового управления предприятием сферы услуг.
В качестве объекта исследования выступают предприятия, оказывающие услуги, маркетинговые и консатинговые фирмы, потребители.
Предметом исследования является теория, практика, методы и инструменты маркетингового управления в сфере услуг, а также совокупность экономических, организационных, правовых и нормативных отношений, возникающих в процессе формирования механизма маркетингового управления деятельностью предприятия сферы услуг.
Теоретико-методологическую основу диссертации составляют диалектический подход к изучению конкретных экономических явлений и процессов на базе использования общей концепции функционирования рыночной экономики, региональной экономики, фундаментальные и прикладные труды отечественных и зарубежных ученых-экономистов в области теории маркетинга, менеджмента, управления и организации в сфере услуг, самоорганизации субъектов сферы услуг, их роли и места в системе рыночной экономики.
В работе использованы законы Российской Федерации, постановления Правительства РФ, нормативно-правовые акты, регламентирующие информационную, маркетинговую, управленческую, коммерческую и исследовательскую деятельность на различных уровнях управления.
Автор применял системный подход к изучению поведения субъектов рынка потребительских услуг в условиях его динамичного изменения. В качестве специальных инструментов исследования использованы приемы и методы экономического и статистического анализа, SWOT- и STEP-анализа, факторного, ситуационного анализа, метод экспертных оценок.
Эмпирической и информационной базой исследования выступают материалы Федеральной службы государственной статистики России, государственных ведомств и организаций, Российской ассоциации маркетинга, Торгово-промышленной палаты, Федерального аналитического центра, Союза предпринимателей Оренбургской области, а также материалы социологических опросов предпринимателей, анкетирования домохозяйств и различных социально-демографических групп населения.
Научная новизна диссертации состоит в разработке концептуальных и методологических основ маркетингового управления в сфере услуг.
Проведенное исследование позволило получить следующие наиболее существенные результаты, которые выносятся на защиту.
1) Обоснован подход к определению маркетингового управления как типа менеджмента. Под маркетинговым управлением предлагается понимать корпоративную систему управления (интеграцию интересов и ценностей работников предприятия), направленную на генерирование усилий колектива по формированию спроса потребителей и достижение согласованности внутренних реальных возможностей с требованиями внешней среды для достижения рыночного успеха предприятия. Выделены критерии, согласно которым управление организацией идентифицируется как маркетинговое управление.
2) Разработана концепция маркетингового управления. Определены элементы системы маркетингового управления - цель, миссия, философия маркетингового управления, структура, функции, методы, принципы, критерии маркетингового управления. Сформулированы и отражены особенности процесса и механизма маркетингового управления. Сформулировано содержание маркетингового управления как базовой концепции в сфере услуг.
3) Обоснована необходимость системного подхода в маркетинговом управлении как наиболее эффективного. Уточнены элементы входа и выхода в системной модели маркетингового управления в сфере услуг. В состав входа системы маркетингового управления включен клиент, в состав выхода - потребительская ценность, спрос и состояние клиентов.
4) Разработан методологический подход к формированию маркетинговых технологий управления. Систематизирован маркетинговый инструментарий, используемый в маркетинговых технологиях управления. Под маркетинговым инструментарием предложено понимать средства и способы достижения целей маркетингового управления: научные знания (научные понятия, теории, гипотезы), средства успешной теоретической и практической ориентации специалиста-маркетолога в его взаимодействии с субъектами рынка и элементами внутренней среды предприятия.
5) Разработана модель позиционируемой услуги. В основу модели положена категория потребительской ценности и ее позиционирование в системе координат форма удовлетворения потребности (чистая услуга, услуга с продуктом) и линструмент удовлетворения потребности (персонал, Х оборудование). Предложенная модель маркетинга услуг позволяет идентифицировать приоритеты маркетингового управления и концентрировать усилия персонала предприятия на выпонении покупательского запроса с целью достижения наивысшей покупательской удовлетворенности.
6) Разработана методика конструирования (проектирования) маркетинговых технологий управления в сфере услуг (на примере бытовых услуг). Тестирование потребительской ценности услуги в рамках предложенной модели позволяет выбрать один из четырех типов разработанных технологий маркетингового управления. Выбранная технология акцентирует внимание на опорных элементах процесса управления и напоняется содержанием с использованием маркетингового инструментария.
7) Обосновано, что интеграция деятельности персонала предприятия сферы услуг достигается путем формирования маркетинговой команды, реализующей концепцию приоритета потребительской удовлетворенности. Определено, что предметом деятельности такой команды дожен быть покупательский запрос, содержанием - поная ориентация на нужды потребителя. Разработаны и предложены рекомендации по формированию маркетинговой команды управления предприятием сферы услуг.
8) Разработана методика оценки экономической целесообразности маркетингового управления предприятием в сфере услуг, которая включает определение чувствительности спроса к маркетинговой активности предприятия и построение матрицы затрат на маркетинговую деятельность.
9) В диссертации определены макроэкономические перспективы развития сферы услуг, обоснованы маркетинговые возможности сферы услуг в регионе. Разработана статистическая модель оценки макроэкономических перспектив сферы услуг, исходя из тенденций развития экономического потенциала и изменения объема платных услуг на душу населения. На основе рассчитанных коэффициентов корреляции составлен прогноз динамики объема платных услуг населению до 2010г.
Теоретическая и практическая значимость результатов исследования заключается в том, что в диссертации рассмотрен круг вопросов, недостаточно исследованных и представляющих научно-практическую значимость для формирования маркетингового управления в сфере услуг. В диссертации решены фундаментальные вопросы, связанные со структурой и содержанием системы маркетингового управления в сфере услуг, концептуальные положения в области маркетинга услуг и маркетинговых технологий управления. В работе предлагается решение ряда теоретических и практических задач по моделированию маркетинговых технологий управления, оценке экономической целесообразности маркетингового управления на предприятиях сферы услуг.
Проведенные исследования, разработанные рекомендации и предложенные концептуальные основы формирования системы маркетингового управления внесут теоретический вклад в науку и повысят эффективность деятельности организаций, оказывающих услуги.
Полученные результаты могут быть использованы хозяйствующими субъектами сферы услуг для повышения конкурентоспособности бизнеса, а также административными органами муниципального и регионального уровня управления - для составления прогнозов экономического развития сферы потребительских услуг муниципальных и региональных образований.
Апробация диссертационной работы.
Основные положения диссертации докладывались соискателем на Всероссийских научно-практических конференциях по проблемам практического маркетинга в сфере сервиса (Москва, МГУС, 2000, 2004, 2005гг.); на Всероссийских научно-практических конференциях Проблемы и опыт антикризисного управления. Региональные аспекты (Пенза, 1998г.), Организационно-экономические и структурно-технологические проблемы повышения эффективности хозяйствования (Пенза, 1998г.), Региональные и межотраслевые проблемы рынка и его инфраструктуры (Пенза, 1998г.), Проблемы совершенствования механизма хозяйствования в современных условиях (Пенза, 2000г.), Современные проблемы российской экономики и региональная интеграция (Орск, 2003г); на Межрегиональной научно-практической конференции Проблемы развития региона в условиях общего кризиса: политического, экономического, социального (Горно-Атайск, 1999г); на Международных научных конференциях Проблемы менеджмента и рынка (Оренбург, 2002, 2003 гг.), на Международных научно-практических конференциях Торгово-экономические проблемы регионального бизнес-пространства (Челябинск, 2004г.), Управление проектами - основа современного организационного менеджмента (Екатеринбург, 2004г), Актуальные проблемы современного социально-экономического развития: образование, наука, производство (Самара, 2004); научно-практических конференциях, теоретических семинарах профессорско-преподавательского состава Орского гуманитарно-технологического института (филиала) ГОУ ВПО Оренбургский государственный университет (2000-2004гг.)
Научно-методические рекомендации по повышению эффективности функционирования сферы услуг на базе маркетинговых технологий управления, а также предложения по совершенствованию структуры комплекса услуг использованы Администрацией г.Орска при разработке Комплексной программы развития сферы услуг г.Орска Оренбургской области. Концептуальные положения диссертации по перспективам развития бытового обслуживания в регионе были использованы и учтены Администрацией Оренбургской области при разработке Концепции социально-экономического развития Оренбургской области на период до 2010 года.
Теоретические и методологические разработки диссертации использованы при подготовке учебного пособия и выпонении диссертационных работ под руководством автора; послужили основой разработки учебных материалов для учебного процесса по дисциплинам Управление маркетингом, Маркетинг в отраслях и сферах деятельности, Маркетинг в ОГТИ (филиале) ГОУ ВПО Оренбургский государственный университет.
Апробация результатов исследования показала научную и практическую значимость полученных в диссертации результатов для совершенствования управления развитием и повышения конкурентоспособности предприятий сферы услуг.
Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Пасечникова, Лариса Викторовна
Однако результаты исследования показали, что практически 80% руководителей обследованных предприятий имеют весьма смутные представления о маркетинге вообще и тем более о необходимости маркетингового управления и возможностях маркетинговых технологий. В лучшем случае маркетинг руководители ассоциируют с рекламой, а к осознанию важности маркетинга отношений с клиентами они пришли ценой собственных проб и ошибок.
Очевидно, что предприятие сферы услуг дожно быть изначально ориентированным на маркетинг и потребителя. В диссертации разработаны рекомендации, которые могут оказать руководителям практическую помощь во внедрении маркетингового управления и использовании маркетинговых технологий.
8. В диссертации установлена зависимость развития сферы услуг от макроэкономических факторов. В диссертации показано, что существует прямая связь между экономическим потенциалом государства и развитием сферы услуг. Если состояние экономического потенциала государства выразить через показатель среднедушевого валового внутреннего продукта (душевой ВВП), то можно составить модель развития платных услуг населению, которая представлена в диссертации.
Автором при помощи корреляционного анализа доказано, что между душевым ВВП и объемом платных услуг на душу населения существует положительная стохастическая связь.
Расчеты показали, что коэффициент корреляции близок к единице: по России значение коэффициента равно - 0,972, по Оренбургской области -0,947. Полученное значение коэффициента корреляции указывает на связь, очень близкую к поной линейной функциональной зависимости.
Исходя из этого в диссертации сделан вывод о возможности прогнозирования изменения объема платных услуг населению и макроэкономической перспективы развития сферы платных услуг при известной динамике валового внутреннего продукта.
Используя метод наименьших квадратов, нами апроксимирована линейная функция к данным функциональных рядов. На основе функциональных рядов в диссертации рассчитаны значения коэффициентов линейной зависимости.
Установленная зависимость позволила автору сделать прогноз объема платных услуг на душу населения на 2005г., исходя из заложенного в бюджет страны темпа роста ВВП РФ в размере 5,8%. По России в 2005г. объем платных услуг на душу населения составит 13669,8 руб., по Привожскому Федеральному округу - 8674,3 руб., по Оренбургской области - 7178,0 руб.
Исходя из необходимости удвоения ВВП России к 2010 году, среднегодовые темпы роста ВВП России и ее регионов дожны составлять 7,2%. В этом случае, используя рассчитанные нами линейные уравнения, можно определить объемы платных услуг до 2010г.
По нашим расчетам в РФ объем платных услуг на душу населения в 2010г. составит 18418 руб., по Привожскому Федеральному округу - 12035 руб., по Оренбургской области - 9994 руб.
9. В диссертации разработана методика оценки экономической целесообразности маркетингового управления, которая была апробирован на ряде предприятий сферы услуг г.Орска. Методика включает расчет предложенного автором коэффициента экономической целесообразности маркетингового управления и построение матрицы затрат с помощью метода экспертной оценки определяется доля эффекта маркетинговых затрат, относимого на исследуемый период. Коэффициент отражает чувствительность спроса к маркетинговой активности предприятия.
В диссертации предложен методический подход к оценке результативности маркетингового управления. Нам представляется, что при оценке результативности маркетингового управления, следует исходить из того, что, во-первых, маркетинговое управление - это целевое управление и, во-вторых, оценку деятельности организации необходимо производить как единого целого. Результативность маркетингового управления может представлять собой степень, в которой организация реализует свои цели, добивается успеха на рынке. При этом цели организации, а значит и те критерии, по которым оценивается ее результативность, могут меняться во времени под воздействием окружающей среды, внутренних изменений в организации экономического, технологического и инновационного характера. В качестве экзогенных причин изменчивости целей и результативности могут выступать конкурентные, договорные, клиентские и другие взаимодействия со средой. Одновременно структура целей может претерпевать изменения по причине эндогенных факторов из-за процессов, происходящих внутри самой организации - структурные, кадровые, технологические и др.
Если рассматривать фирму услуг, то в качестве критериев в оценке результативности маркетингового управления могут выступать:
- спрос на оказываемые предприятием услуги;
- рост (стабильность) бизнеса;
- рост (стабильность) получаемой прибыли;
- качество и конкурентоспособность оказываемых услуг;
- доля рынка;
- гибкость и способность к изменениям.
В зависимости от специфики вида деятельности и особенностей предприятия сферы услуг критерий результативности определяется избирательно.
К одному и тому же результату можно прийти разными путями, принимая различные управленческие решения и выпоняя неодинаковую последовательность операций, т.е. применяя разные технологии маркетингового управления. Перечень показателей, характеризующих выбранный критерий оценки, таким образом будет определяться соответствующей технологий маркетингового управления, в основе которой лежит разработанная нами модель позиционируемой услуги.
Нами предложены примерные перечни показателей для оценки результативности маркетингового управления в зависимости от того, к какой модели маркетинга услуг в большей степени тяготеет бизнес конкретного предприятия сферы услуг к модели чистой услуги, луслуги с продуктом, персонал или к модели лоборудование. В рамках каждой модели существуют и получают развитие особые представления о том, на каких действиях, в первую очередь дожен сконцентрироваться менеджер, чтобы его результаты оценивались как эффективные. Руководствуясь целями предприятия, на основе оптимального выбора показателей, по предложенному нами принципу, можно составить систему показателей, с помощью которых результативность маркетингового управления организацией получит количественную оценку.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В результате проведенного исследования формирования системы маркетингового управления в сфере услуг автором были сделаны следующие выводы.
1. Ориентация на рынок является более высокой ступенью в организации деятельности предприятий. Предприятие становится открытой системой, в которой внутренние процессы в значительной степени взаимосвязаны и зависят от того, что происходит вокруг предприятия. Все решения по управлению начинают приниматься исходя из требований рынка и возможностей предприятия.
Обобщение теоретических исследований российских и зарубежных авторов позволило автору сделать вывод о том, что маркетинг в современной экономической науке вышел из рамок рядовой функции управления и занял ведущее место в управлении предприятием.
Вместе с тем содержание и роль маркетингового управления в современной отечественной науке являются слабоизученными. Маркетинговое управление еще не получило дожного распространения и в практической экономике.
В диссертации сделан вывод о том, что маркетинговое управление является типом менеджмента. Под маркетинговым управлением автор понимает корпоративную систему управления (интеграцию интересов и ценностей работников предприятия), направленную на генерирование усилий колектива по формированию спроса потребителей и достижение согласованности внутренних реальных возможностей (материально-технический, финансовый, производственный и интелектуальный потенциал) с требованиями внешней среды (конкуренция, государственное регулирование, экономические, научно-технические и социально-культурные факторы) для достижения рыночного успеха предприятия.
Используя известную в литературе типологическую матрицу менеджмента, автором выделены виды маркетингового управления и определены их процессно-технологические схемы. За основу приняты три критерия технологического анализа.
По критерию роль рынка в осуществлении управления маркетинговое управление может быть двух видов:
- первый вид - маркетинг - управление, ориентированное на рынок, опирающееся и учитывающее рыночные механизмы экономической жизни;
- второй вид - целевое управление или стратегический маркетинг. Этот вид выделен как допоняющий маркетинговое управление практической идеей целевого управления, определения и предвидения рыночных тенденций, учета возможного и вероятного будущего в принятии решений, осуществления там, где это возможно, целенаправленного влияния на рыночные процессы в соответствии с принятой стратегией. Это управление по целям с максимальным учетом всех рыночных тенденций экономики.
2) По критерию специфика объекта управления вид маркетингового управления может использоваться в управлении отраслевым комплексом. Например, очевидна разница между управлением предприятием сферы услуг и предприятием отрасли металургического производства; предприятием, производящим продукцию потребительского назначения и производящим продукцию производственно-технического назначения. Чем ближе предприятие находится к конечному пользователю своей продукции, тем актуальней для него маркетинговый подход к управлению. Следовательно луправление предприятием (фирмой) может быть равнозначно типу маркетинговое управление.
3) По критерию приоритеты в организации управления выделен вид луправление по результатам как маркетинговое управление. Он существует тогда, когда:
- во-первых, результат функционирования предприятия рассматривается как материализация деятельности в изготовленном продукте. Все приоритеты управления концентрируются вокруг изготавливаемого продукта, управление носит название луправление по продукту. Если результатом выступает товар или услуга на рынке, то это тип - маркетинг, т.е. применяется маркетинговое управление;
- во-вторых, в рамках этого же критерия маркетинговый подход имеет место в стратегическом управлении. Если управление ориентировано на цель, имеет место приоритет стратегии, такое управление является стратегическим. Его особенность в том, что все процессы его осуществления согласуются с разработанной и принятой стратегией развития фирмы, ее поведением на рынке, ее общественным имиджем и миссией, достижением ею в будущем определенного положения.
В диссертации обосновано, что обособленность маркетингового управления как типа менеджмента можно выразить комплексом характеристик, присущих управлению. Характеристики - это то, что может отличать маркетинговое управление от других типов. Если маркетинговое управление является типом менеджмента, а менеджмент (управление) - это воздействие, то существуют система, механизм и процесс маркетингового управления. В диссертации автором определены понятия система маркетингового управления, процесс маркетингового управления, механизм маркетингового управления, Технологии маркетингового управления, предложена типология функций маркетингового управления, функциональная модель маркетингового управления.
2. В диссертации обосновано, что маркетинговое управление дожно базироваться на системном подходе. По своему назначению маркетинг призван синхронизировать процессы производства, распределения и торговли, формируя из них систему, синхронно реагирующую на требования рынка. Объектом маркетингового управления является потребитель и с точки зрения процесса это воздействие включает анализ, планирование, реализацию и контроль за испонением программ, направленных на создание, поддержание и расширение выгодных отношений с потребителем для достижения целей организации. Для всестороннего познания маркетинговый объект дожен быть изучен во взаимосвязях со своим окружением; нельзя его рассматривать локально, исследовать изолированно. Маркетинговый процесс дожен осуществляться системно, в определенной последовательности, только тогда можно получить ожидаемый эффект. Указанный подход нашел свое воплощение в теории систем и системного анализа.
Методология системного подхода является всеобъемлющей, что и позволяет рассматривать ее в качестве основы маркетингового управления. Системный подход рассматривает организацию, производящую товары или оказывающую услуги, как открытую систему, состоящую из нескольких взаимосвязанных подсистем.
Предприятие - это целостность с особыми свойствами, состоящая в то же время из элементов и подсистем со специфическими свойствами. Оставаясь относительно обособленными, они вступают в отношения между собой. Так, предприятие сферы услуг состоит из технической, информационной, экономической, социальной и других подсистем, каждая из которых, в свою очередь, является внутренне сложной. Предприятие как открытая система взаимодействует с внешней средой, происходит постоянная циркуляция информационных и документальных потоков.
Автором предложена схема маркетинговой системы организации, предоставляющей услуги. Особенность маркетинговой системы определяется спецификой маркетингового управления.
Отличительная особенность маркетинговой системы в сфере услуг заключается в том, что выходом системы является не просто продукт/услуга определенного качества, а предоставляемая потребительская ценность, т.е. продукт/услуга, который будет востребован и иметь платежеспособный спрос. Система дожна работать таким образом, чтобы на выходе обеспечить спрос клиентов на результат производственной деятельности предприятия. Поэтому в состав компонентов входа автором включен клиент. Мы считаем, что образ своего клиента/покупателя дожен присутствовать в маркетинговой системе от начала и до конца. Особенности покупателя дожны быть восприняты персоналом предприятия и учитываться на всех стадиях процесса преобразования. Процесс дожен в завершении обеспечить удовлетворенность клиента. Это в свою очередь является гарантией спроса на продукты и услуги предприятия. Состояние клиентов на выходе - это состояние удовлетворенности. Триада потребительской ценности, удовлетворенного состояния клиента и наличия спроса формирует желаемый результат функционирования маркетинговой системы и гарантирует рыночный успех предприятию.
В модели маркетинговой системы клиент только воспринимает результат системы. Он не выпоняет какую-либо конкретную функцию, а включен в процесс виртуально. Лояльность клиента является функцией ряда факторов покупательского поведения, которые дожны быть учтены в процессах преобразования материально-вещественных компонентов системы. Одним из выходов процесса является удовлетворенность потребителя.
3. Исследование показало, что в России после 2000 г. складывается благоприятная экономическая ситуация для динамичного развития сферы платных услуг населению. Применение маркетингового управления в таких условиях впоне может выпонять роль катализатора наметившихся процессов.
В диссертации проведен анализ современного состояния сферы услуг на примере Привожского Федерального округа и Оренбургской области.
Для начального этапа переходного периода экономики к рыночным отношениям (1991-1993 гг.) было характерно снижение в потребительских расходах доли расходов населения на оплату услуг с 12,3% в 1990 г. до 7,4% в 1993г., что явилось следствием либерализации цен. С 1994 г. этот показатель начал рости. Финансовая нестабильность в 1998г. и вызванный ею рост цен привели к переориентации покупательского спроса на товары. В результате доля расходов на оплату услуг стала снижаться, но уже с 2000г. был отмечен рост.
Оренбургская область в составе Привожского Федерального округа занимает 12 место по объему платных услуг на душу населения. Начиная с
2000г. сфера услуг в Оренбургской области является одной из самых динамичных. Так, если валовой региональный продукт области за 1999- 2002 гг. увеличися в 1,86 раза, производство товаров в 1,67 раз, то производство услуг в 2,15 раза. Среднегодовые темпы роста производства услуг в 2001-2002 гг. устойчиво превосходили темпы роста производства товаров более чем в 7 раз. Даже если нивелировать влияние роста потребительских цен на товары и услуги, ежегодные темпы роста производства услуг в год составили более 10%. Этому способствует рост среднедушевых денежных доходов населения области, который за 2000-2002 гг. был равен 30,6% в год. Уменьшилась склонность населения к сбережению, что положительно отразилось на платежеспособном спросе и состоянии сферы услуг.
Доля расходов на оплату услуг в потребительских расходах у наиболее обеспеченных слоев населения составляет 12,6 %, у наименее обеспеченных-16,8 %. Отмечено, что доля расходов на услуги растет как у одной, так и другой категории населения в общей структуре расходов. Наиболее обеспеченные домохозяйства в 2003 г. тратили на покупку непродовольственных товаров 47% бюджета, малообеспеченные - 18,4%. На питание первые тратили 36,8 % бюджета домашнего хозяйства, вторые - 63,3%.
По данным исследования, в структуре платных услуг населению сокращаются объемы традиционных бытовых услуг, транспортных, санаторно-оздоровительных. За 1990-2003гг. удельный вес бытовых услуг сократися с 29,7% до 10,6%), транспортных услуг - с 28,3% до 18,8%, санаторно-оздоровительных - с 2,3% до 1,4%. Прежде всего это связано с ростом тарифов и цен, индексы которых на бытовые и транспортные услуги существенно выше средних потребительских. Население вынуждено отказывать себе в ряде услуг, тем более что цены на ряд товаров длительного пользования впоне доступны. Населению выгодней не ремонтировать вещи, а заменить их новыми. Сократились расходы на туристические услуги, услуги учреждений культуры (в три раза).
Существенно выросли расходы населения на оплату жилищнокоммунальных услуг - с 18,9% в 1990г. до 28,9% в 2003г. Этот вид услуг относится к разряду лобязательных к оплате и составляет самую высокую долю в структуре платных услуг. Более чем в три раза увеличились за этот период расходы населения на оплату услуг связи, в пять раз - на медицинские услуги, более чем в два раза - на образовательные услуги.
По данным исследования уже около 60% объема услуг формируется за счет обязательных к оплате (жилищно-коммунальные, пассажирского транспорта, связи и ритуальные) и 20% - за счет услуг для высокодоходных групп населения (услуги автосервиса, по ремонту и строительству жилья, образовательные услуги, услуги правового характера и др.).
Вместе с тем, за четыре года (с 2000 по 2003гг.) удельный вес населения с уровнем среднедушевого денежного дохода в 3000 тыс. руб. в месяц и выше увеличися с 5,3% до 39,8%, а с уровнем дохода до 1000 руб. сократися с 34,3% до 6%>. Более чем в два раза сократися удельный вес населения, имеющего доход от 1000 до 1500 тыс. руб. в месяц - с 29,1% до 12,8%). В целом, учитывая, замедление темпов инфляции и снижение роста индекса цен на потребительские товары и услуги, можно констатировать повышение уровня жизни населения и вероятность повышения покупательной способности. Следовательно, для развития сферы услуг открываются допонительные возможности.
Автором в г. Орске был проведен опрос домохозяйств, в результате которого были выявлены наиболее востребованные виды услуг. В результате опроса установлены и проведена систематизация причин, которые не позволяют людям в поной мере пользоваться необходимыми услугами, к их числу относятся недостатки в организации оказания услуг, сложности экономической ситуации и другие. Ряд причин объясняются отсутствием маркетингового подхода в организации предоставления услуг, отсутствием культуры обслуживания, профессионализма испонителей и в связи с этим нежеланием населения лишний раз быть разочарованным, обращаясь за решением своих проблем в сферу услуг. Другие причины порождены макроэкономическими факторами, последствиями структурных изменений в экономике.
Выявленные причины сдерживания потребления услуг могут составлять серьезное препятствие дальнейшему развитию рынка бытовых услуг в обследованном регионе. Среди многочисленных условий и факторов функционирования рынка бытовых услуг личный интерес индивида тождественен собственно спросу на ту или иную услугу. Если личный интерес подавляется множеством причин, то рынок бытовых услуг лишается своей важнейшей составляющей, а именно спроса потребителей. Нерешенность ряда организационных моментов, игнорирование мнения потенциальных клиентов, необоснованное завышение цен на услуги являются серьезными препятствиями на пути нарождающегося и весьма привлекательного для бизнеса рынка услуг.
Из результатов опроса следует очень важный вывод. Сфера бытовых услуг в настоящее время еще не соответствует потребностям потенциальных клиентов ни по структуре видов услуг, ни по количеству предприятий, ни по качеству услуг. После развала в 90-х годах государственной системы формирование новой системы бытовых услуг, отвечающей современным требованиям, идет очень медленно. Метод проб и ошибок является не самым лучшим в складывающихся условиях. Предприятия малого и среднего бизнеса, предпринимательство как основные формы организации бизнеса в сфере услуг нуждаются в новых методах организации и управления бизнесом, адекватных рыночным условиям и изменившейся парадигме взаимоотношений покупатель-производитель.
4. Основными предпосыками концепции маркетингового управления сферой услуг автор считает следующие: во-первых, любая услуга является лишь средством для обеспечения удовлетворения; во-вторых, основное назначение предприятий заключается в предоставлении потребительской ценности покупателю и обеспечении его удовлетворенности; в-третьих, требования покупателей постоянно меняются.
На основе признания трех перечисленных предпосылок сформулированы основные практические принципы маркетингового управления в сфере услуг:
1) постоянное улучшение обслуживания;
2) концентрация на функциях, наиболее важных для сохранения покупателей;
3) креативный подход к созданию новых и модификации предлагаемых потребительских ценностей;
4) использование удовлетворенности покупателей для увеличения доходов;
5) внедрение в корпоративную культуру колектива тезиса о том, что все усилия по совершенствованию услуг и обслуживанию клиентов окупаются.
Диссертация: библиография по экономике, доктор экономических наук , Пасечникова, Лариса Викторовна, Москва
1. Абакин Л.И. Экономическая теория на пути к новой парадигме // Вопросы экономики. 1993.-№1.
2. Азоев Г.Л., Челенков А.П. Конкурентные преимущества фирмы. М.: Новости, 2000.
3. Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. М.: Центр экономики и маркетинга, 1996.
4. Азоев Г.Л., Михайлова Е.А. Маркетинговые исследования: Учебное пособие. -М.: Финстатинформ, 1999.
5. Азоев Г.Л., Яхин В.Е. Маркетинговые исследования для среднего бизнеса: состояние рынка и перспективы развития // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2001. - № 2.
6. Академия рынка: маркетинг:Пер. с фр. / А.Дайан, Ф.Букерель, Р. Ланкар и др.Науч. ред. А.Г. Худокормов. М.: Экономика, 1993.
7. Акофф Р. Планирование будущего корпорации. /Пер. с англ. М.: Прогресс, 1985.
8. Алексеев А.А. Маркетинговые исследования рынка услуг: Учебное пособие. СПб.: Изд-во СПб ГУЭФ, 1998.
9. Алешина И.В. Поведение потребителей: Учебное пособие для вузов. -М.:ФАИР-ПРЕСС, 1999.
10. Амблер Т. Практический маркетинг / Пер. с англ. Ю.Н. Контуревского. СПб.: Питер, 1999.
11. Амосов Н. Реальности, идеалы и модели // Литературная газета. -1988.-№40.
12. Андреев С.Н. Маркетинг некоммерческих субъектов. М.: Издательство Финпресс, 2002.
13. Андреев С.Н. Принятие решений в маркетинговых ситуациях // Маркетинг в России и за рубежом. 1998. - № 1.
14. Анискин Ю.П. Организация и управление малым бизнесом. М.:
15. Финансы и статистика, 2005.
16. Анохин П.К.Принципиальные вопросы общей теории функциональных систем // Принципы системной организации функций. М.: Наука, 1973.
17. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия: Пер. с англ. /Под ред. Ю.Н. Контуревского. СПб.: Питер, 1999.
18. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. СПб.: Изд-во Питер,1999.
19. Ансофф И. Стратегическое управление. -М.: Экономика, 1989.
20. Антикризисное управление: Учебник / Под ред. Э.М. Короткова. М.: Инфра-М, 2000.
21. Аренков И.А. Теория и методология принятия маркетинговых решений на принципах бенчмаркетинга. СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1998.
22. Ардемасов Е.Б., Горбунов А.А., Песоцкая Е.В. Маркетинг в управлении недвижемостью. СПб.: ИСЭП РАН, 1997.
23. Ардишвили А. Предпринимательские сети форма сотрудничества малых фирм. // Проблемы теории и практики управления. - 1990. - № 4.
24. Асаул А.Н. Предпринимательская деятельность в строительном комплексе. СПб.: Изд-во ИСЭП РАН, 1996.
25. Аткина Н.А., Ханжина B.JL, Попов Е.В. Стратегическое планирование использования рыночного потенциала предприятия //Менеджмент в России и за рубежом. 2003. - № 2.
26. Афанасьев В.Г. Системность и общество. -М.: Политиздат, 1980.
27. Айзанова И.М. Платные услуги: дифференциация территории или территория дифференциации? // Проблемы прогнозирования. 2000. - №5.
28. Багаутдинова Н.Г. Маркетинговые коммуникации: Учебно-метод. пособие. Казань: Изд-во КГТУ, 2004.
29. Басаутдинова Н.Г., Новиков Д.С., Саламашкин В.А. Промышленный маркетинг: учеб. пособие по спец-ти Маркетинг. -М.: Экономика, 2004.
30. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн X. Маркетинг М.: Экономика, 1999.
31. Балансы доходов и потребления населения. Вопросы методологии истатистический анализ. //Под ред. А.Х.Карапетяна и Н.М. Римашевской. М.: Статистика, 1969.
32. Балацкий Е.В., Потапова А.В. Малый и крупный бизнес: тенденции становления и специфика функционирования // Экономист. 2001. - №4.
33. Балюк И., Балюк М.С. С учетом экономических реалий и приоритетов.// Риск. 1996.- № 1.
34. Басети П. Мекое предпринимательство и плюрализм в экономике. // Проблемы теории и практики управления. 1990. - № 4.
35. Баумгертнер В.Ф. Становление и развитие инвестиционных процессов в системе предпринимательства. СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1998.
36. Баумгертнер В.Ф. Маркетинг инвестиций. СПб.: Изд-во Геликон Плюс, 1999.
37. Беквйт Г. Четыре ключа к маркетингу услуг / Пер. с англ. М.: Альпина Бизнес Буке, 2004.
38. Бел Д. Грядущее постиндустриальное общество, М., 1999.
39. Берталанфи JI. Общая теория систем: Обзор проблем и результатов //Системные исследования: Ежегодник. -М.: наука, 1969.
40. Бикулов В. Формирование навыков потребителя // Практический маркетинг. 2005. - № 3.
41. Биншток Ф., Глазьев С., Москвин Д., Фельдман М. Предприятие и формация. -М.: Эдиаториал УРСС, 1999.
42. Блауберг И.В., Юдин Э.Г. Становления и сущность системного подхода. -М.: Наука, 1973.
43. Бодди Д., Пэйтон Д. Основы менеджмента. СПб.: Питер, 1999.
44. Браверман А.А. Маркетинг в Российской экономике переходного периода / Маркетинг в России. Сб. материалов Первой Международной Конференции. ~М.: РАМ, 1997.
45. Брагина Е.А. Мекое производство в нетрадиционной модели индустриализации. -М.: Наука , 1990.
46. Борисов Б. Услуги. Правовой режим реализации. М., 1997.
47. Брэддик У. Менеджмент в организации: Пер. с англ. М.: ИНФРА -МД997.
48. Бугаков В. Особенности маркетинга услуг // Маркетинг в России и за рубежом. 1998. -№ 2.
49. Букреев В.В., Потапов П.А. О реформировании механизма управления унитарными предприятиями / Управление собственностью. 2003. - №1.
50. Булеев А. Количественный коэффициент конкурентоспособности товаров и услуг // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1997. -№5.
51. Бунич П.Г. Развитие законодательной базы в сфере фундаментальных экономических отношений в переходный период к рыночной экономике в России // Маркетинг в России. Сб. материалов Первой Международной Конференции. -М.: РАМ, 1997.
52. Бурачас А. Гипотезы и модели личных потребительских расходов в условиях развитого капитализма. Вильнюс, 1969.
53. Бурачас А. Теория спроса. (Макропроцесс). М.: Экономика, 1970.
54. Бушуева И.В., Кузнецов А.Н. Структура потребительского рынка региона // Социальная сфера: проблемы развития в современных условиях. Сб. науч. трудов №7 / Под ред. Платоновой Н.А., Ваннярской О.И. М.: Изд-во МГУС, 2000.
55. Бушуева Л.И. Роль Интернет-услуги в практической маркетинговой деятельности // Маркетинг в России и за рубежом. 2001. - № 4.
56. Вальрас Л. Теория потребительского поведения. Л., 1947.
57. Вальтук К.К. Целевая функция потребления: анализ и практическое использование. Новосибирск: Наука, 1980.
58. Винер Дж. Концепция полезности в теории ценности и ее критики // Теория потребительского поведения и спроса. Вып.1. Под ред. В.М. Гальперина. СПб.: Экономическая школа, 1993.
59. Виссема X. Менеджмент в подразделениях фирмы. СПб.: СПбГТУ,
60. Виханский О.С. Стратегическое управление: Учебник. М.: Гардарики,
61. Вокова В.Н., Денисов А.А. Основы теории систем и системного анализа. СПб.: Изд-во СПБГТУ, 1997.
62. Воконский В.А. Статистическая модель поведения потребителя и изучение зависимости спроса от цены. // Доходы и покупательский спрос населения. -М.: Статистика, 1968.
63. Ворачек X. О состоянии теории маркетинговых услуг //Проблемы теории и практики управления. 2002. - № 1.
64. Воронина В., Кокарев Д. SWOT анализ как совершенный инструмент исследования в целях антикризисного управления предприятием. - 2005. - № 3.
65. Вурос А.Д., Розанова Н.М. Экономика отраслевых рынков. М., 2002.
66. Вяткин В., Хэмптон Дж., Казак А. Принятие финансовых решений в управлении бизнесом. Москва-Екатеринбург: ЗАО Издательский дом ЯВА, 1998.
67. Гайдар Е.Т. Аномалии экономического роста // Соч. Т.2. - М.: Евразия, 1998.
68. Гайдар Е.Т. Государство и эволюция. М., 1996.
69. Гвишиани Д.Н. Организация и управление. М.: Наука, 1970.
70. Герасименко В.В. Ценообразование: Учебное пособие. М.: Инфра -М, 2005.
71. Гибсон Дж., Иванцевич Дж., Доннели Дж. Организации: поведение, структура, процессы. М.: ИНФРА - М, 2000.
72. Гиляровская Л.Т., Ендовецкий Д.А. Финансово-инвестиционный анализ и аудит коммерческих организаций. Воронеж: Изд-во ВГУ, 1997.
73. Глазьев С. Теория догосрочного технико -экономического развития. -М.: ВлаДар, 1993.
74. Голубков Е.П. Использование системного анализа в принятии плановых решений. М.: Экономика, 1982.
75. Голубков Е.П. Маркетинг: Словарь справочник. - М.: Дело, 2000.
76. Голубков Е.П. Основы маркетинга. Учебник. М.: Издательство Финпресс, 1999.
77. Гончаров П.П., Кудрин Д.Н., Чернова Е.В. Лизинг: Учебное пособие. -Оренбург: Изд-во ОГАУ, 2004.
78. Гончаров П.П., Местешов Г.С., Спицин А.И. Основы логистики. -Оренбург: Издательский центр ОГАУ, 1995.
79. Горбунов Э. О концепции развития малого предпринимательства в СССР // Вопросы экономики.- 1991. № 8.
80. Горбунов А.А., Кулибанов B.C., Капранов С.Е. Экономические аспекты инвестирования региональной экономики. СПб.: ИСЭП РАН, 1996.
81. Грессон Дж.К. мл. О' Дел К. Американский менеджмент на пороге XXI века: Пер. с англ. -М.: Экономика, 1991.
82. Гренросс К. Маркетинг и менеджмент услуг. Lexington Books, 1990.
83. Герчикова И. Инфраструктура, обеспечивающая предпринимательскую деятельность //Маркетинг. 1991. - № 5.
84. Грибов П.Д. Анализ и прогнозирование спроса на бытовые услуги. -М., 1971.
85. Гражданский кодекс Российской Федерации. М.: Норма, 2002. - Ч. 1-3.
86. Города и районы Оренбургской области: Статистический сборник. -Оренбург, 2004.
87. Данько Т.П. Управление маркетингом: Учебник. М.: Инфра - М,2001.
88. Деева Е. Маркетинг консультационных услуг: анализ и сегментирование рынка// Маркетинг. 1998. - № 4.
89. Диксон П. Управление маркетингом. М., 1998.
90. Дитер И.Г. Шнайдер Технологический маркетинг. М.: Янус - К,2003.
91. Дихтель Е, Хершеген X. Практический маркетинг. М.: Высшая школа,
92. Дифференцированный баланс доходов и потребления населения /Отв.
93. Ред. А.Х. Карапетян, Н.М. Римашевская. М., Наука 1977.
94. Дмитриев В.И. Методологические основы прогнозирования спроса на бытовые услуги. М.: Лег. Индустрия, 1975. - 208 с.
95. Добрянский А.Н. Сегментация рынка торговых услуг. М., 1998.
96. Доничев О.А. Создание результативной инновационно-воспроизводственной модели регулирования рынка инвестиционных ресурсов. -M.:Nex, 1998.
97. Донцева Л.В., Никифорова Н.А. Анализ финансовой отчетности: Учебное пособие. 2-е изд. - М.: Издательство Дело и сервис, 2004.
98. Дойль П. Маркетинг менеджмент и стратегии /Пер. с англ. Ю.П.Каптуревского. - СПб.: Питер, 2002.
99. Друкер П. Практика менеджмента. М.: Вильяме, 2001.
100. Друкер П.Ф. Эффективное управление. Экономические задачи и оптимальные решения. / Пер. с англ. М.: Фапр-Пресс, 1998.
101. Егоршин А.П. Основы менеджмента: Учебное пособие. Н.Новгород: НИМБ, 2001.
102. Ефимова М.Р. Финансово-экономические расчеты: пособие для менеджеров. Учебное пособие. М.: Инфра - М, 2004.
103. Ефремов B.C. Классические модели стратегического анализа и планирования: модель BCG // Менеджмент в России и за рубежом. 1997. - № 1.
104. Ефремов B.C. Классические модели стратегического анализа и планирования: модель GE / McKensey // Менеджмент в России и за рубежом. -1997.-№2.
105. Ефремов B.C. Классические модели стратегического анализа и планирования: модель Shell / DRM // Менеджмент в России и за рубежом.-1997. № 3.
106. Ефремов B.C. Классические модели стратегического анализа и планирования: модель ADL / LC // Менеджмент в России и за рубежом. 1998. -№1.
107. Ефремов B.C. Классические модели стратегического анализа ипланирования: модель HOFER / SCHENDEL // Менеджмент в России и за рубежом. 1998. - № 2.
108. Жариков О.Н., Королевская В.И., Хохлов С.Н. Системный подход к управлению: Учебн. Пособие для вузов. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001.
109. Жданов С. Эталоны нормального и кризисного функционирования предприятий. -М.: Эдиаториал УРСС, 2001.
110. Завьялов П.С., Демидов В.В. Формула успеха: Маркетинг. М.: Международные отношения, 1991.
111. Зворыкина Т.П., Алексеев А.А. О принципах национальной стандартизации в сфере бытового обслуживания //Проблемы обеспечения безопасности качества услуг: Сб. научных трудов. М.: МГУС, 2004.
112. Зотова О. Малая экономика и рынок. // Вопросы экономики. 1991.- № 6.
113. Интрилигейтор М.Д., Макинтайр Р., Помер М., Розенбарг Д.Дж., Тейгор JI. Программа действий для российской экономики: стратегия самоподдерживаемой трансформации // Проблемы теории и практики управления. -1996,- №4.
114. Ионов М. Структурный аспект перехода к рынку. // Вопросы экономики. 1991. -№ 8.
115. Исикава Каору Японские методы управления качеством. М.: Прогресс, 1988.
116. Использованы материалы кн.: Семенов Г.В., Николаев М.В., Савеличев М. В. Исследование и оценка организационной эффективности систем управления. Казань: Изд-во Казанского университета, 2004. - С. 118-151.
117. Как добиться успеха? Практические советы деловым людям. М.: Политиздат, 1991.
118. Камерон К., Куинн Р. Диагностика и изменение организационной культуры. СПб.: Питер, 2001.
119. Канур К., Ламберсон JI. Надежность и проектирование систем /Пер. с англ.-М.: Мир, 1980.
120. Кашани П. Маркетинг изменяется, чтобы выжить // Маркетинг. -1998.-№ 1.
121. Кинг У., Климсанд Д. Стратегическое планирование и хозяйственная практика. М.: Прогресс, 1982.
122. Клейнер Г.Б., Тамбовец B.JL, Качалов P.M. Предприятие в нестабильной экономической среде: риск, стратегии, безопасность. М.: Экономика, 1982.
123. Кляйнальтенкамп М. Синергический потенциал исследований в области промышленных товаров и услуг // Проблемы теории и практики управления. 2002. - № 1.
124. Кныш М.И., Перекатов Б.А., Тютиков Ю.П. Стратегическое планирование инвестиционной деятельности. СПб.: Изд-во СПбГУЭФ. 1998.
125. Ковалев А.И., Ковалев В.А. Менеджмент и маркетинг в сфере услуг. -Омск: ГПУ, 2001.
126. Кокорев В.П. Маркетинг: организация и управление: Монография. -Барнаул, 1995.-С. 177-192.
127. Когушкина А.В. Информационное обеспечение планирования развития бытового обслуживания на региональном и внутрифирменном уровне. -М., 1997.
128. Комионский С.А. Системные аспекты современного менеджмента // Системные исследования. Методологические проблемы, и др. М.: Эдиториал УРСС, 1999.
129. Колесникова Л., Перекрестов В. Организационные структуры и культура предпринимательства // Вопросы экономики. 2001. - № 8.
130. Концепция реформирования предприятий и иных коммерческих организаций // Экономика и жизнь 1997. - № 46.
131. Конышев В.А. Государственный сектор России в системе макроэкономического регулирования. -М.: Экономика, 2004.
132. Коротков Э.М. Исследование систем управления. М.: Издательско-консатинговый дом ДЕКА, 2000.
133. Коротков Э.М. Концепция российского менеджмента. М.: ДеКА,
134. Корчагин В.П., Сбытова JI.C. Сфера услуг и занятость населения. -М.: Экономика, 1970.
135. Костерин А.Г. Практика Сегментирования рынка. СПб.: Питер,2002.
136. Костецки М. Становление сервисной экономики // Проблемы теории и практики управления. 1995. - № 1.
137. Котлер Ф. Управление маркетингом. М.: Экономика, 1978.
138. Котлер Ф. Маркетинг, гостеприимство, туризм. М., 1998.
139. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга Пер.с англ 2-европ. изд. - М.: Вильяме, 2001.
140. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и удержать рынок / Пер. с англ. В.А. Гольдича и А. Оганесовой. М.: ACT, 2000.
141. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: Пер. с англ. / Под ред. О.А. Третьяк, JI.A. Воковой, Ю.Н. Каптуревского. СПб.: Питер, 1999.
142. Котлер Ф. Основы маркетинга / Пер. с англ. Е.М. Пеньковой. М.: Прогресс, 1993.
143. Котлер Ф., Триас де Без Ф. Новые маркетинговые технологии. Методики создания гениальных идей / Пер. с англ. Под ред. Т.Р.Тэор. СПб.: Издательский дом Нева, 2004.
144. Коуз Р. Фирма, рынок и право. М.: Дело, 1993.
145. Кочетов Э.Г. Геоэкономика. -М.: БЕК, 1999.
146. Кращенко JI. Пошаговые технологии // Эксперт. 2003. - № 16.
147. КрейнинаМ.Н. Финансовый менеджмент: Учебное пособие. 2-е изд. перераб. и доп. - М.: Издательство Дело и сервис, 2001.
148. Крутиков Ф.А. Теоретические основы определения емкости рынка. -М.: Экономика. 1965.
149. Кукушкин С.А. Организационно-экономические аспекты принятия управленческих решений на предприятиях сферы сервиса. Автореф.дисс. .канд.эконом.наук. М., 2000.
150. Курашов В.И. Философия: познание науки и феномены технологии. -Казань: Изд-во КГТУ, 2001.
151. Курс социально-экономической статистики: Учебник для ВУЗов / Под ред. проф. М.Г. Назарова. М., 2000.
152. Лавлок К. Маркетинг услуг: персонал, технологии, стратегии. 4-е изд. - Пер. с англ. -М.: Издательский дом Вильяме, 2005.
153. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг Пер. с англ. СПб.: Наука,1996.
154. Ланцов В.А. Методы научно-технического, экономического и социального прогнозирования. СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1993.
155. Ланцов В.А., Бабкина Л.М., Песоцкая Е.В. Потенциал территории: экономический, социальный, экологический аспекты. СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1994.
156. Ланцов В.А., Песоцкая Е.В., Баумгертнер В.Ф. Элементы инновационного управления инвестиционной деятельностью. СПб.: Литература Плюс, 1998.
157. Ленскод Д. Рентабельность инвестиций в маркетинг. СПб.: Питер,2004.
158. Линдерт П.Х. Экономика мирохозяйственных связей / Пер. с англ. -М.: Прогресс, 1992.
159. Литвинова Н.П. и др. Маркетинг образовательных услуг. СПб.: СПбГУПМ, 1997.
160. Лифиц И.М. Теория и практика оценки конкурентоспособности товаров и услуг. М.: Юрайт - М., 2001.
161. Львов Д.С. Экономика качества продукции. М.: Экономика, 1972.
162. Любимова В. Место мельчайшего бизнеса в экономике // Мировая экономика и международные отношения. Ч 1992. №11.
163. Майер В.Ф. Уровень жизни населения СССР.- М.: Мысль, 1977.257с.
164. Макаров Ю.Г. Функциональный подход в современном научном познании. Новосибирск: Наука, 1982.
165. Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга. СПб.: Питер, 2000.
166. Маккей X. Как уцелеть среди акул: опередить конкурентов в умении продавать, руководить, стимулировать, заключать сдеки Пер. с англ. М.: Экономика, 1992.
167. Мануковский А.В., Хартуков Е.М. Экономическая конъюнктура. М.: МГИМО, 1991.
168. Маркова В.Д. Маркетинг услуг, М., 1996.
169. Маркетинг для прибыльности среднего бизнеса/под. Ред. А.А. Браверманна; НО Российская ассоциация маркетинга. М.: ЗАО Издательство Экономика, 2006.
170. Маркетинг: Учебник / Колектив авторов. Под ред. Н.П. Ващекина. -2-е изд., перераб. и доп. М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2003.
171. Маркетинг на предприятиях и в организациях сферы услуг / Сб. трудов Института экономики сервиса МГУС, М., 2002.
172. Маркетинговые исследования в сфере услуг: Сб. трудов Института экономики сервиса Моск.гос. ун-та сервиса. М.,: МГУС, 2002.
173. Маркетинг на предприятиях и в организациях сферы услуг //Сборник материалов пятой Всероссийской научно-практической конференции Проблемы практического маркетинга в сфере сервиса. -М.: МГУС, 2004.
174. Маркс К., Энгельс Ф. Собрание сочинений. 2-е изд. - Т.23. - С.608.
175. Маслова Т.Д. Системное управление реализацией маркетинговой концепции развития предприятия. СПб.: Изд-во СПбГИЭА, 1998.
176. Маслова П.П. Теория спроса. М.: Экономика, 1971.
177. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик J1.H. Маркетинг. СПб.: Питер,2005.
178. Мачульская О.В., Балацкий Е.В. Особенности малого предпринимательства в России / Проблемы прогнозирования. 1999. - №2.
179. Медведев В.А. Общественное воспроизводство и сфера услуг. М.: Экономика, 1973.
180. Мельник М. Растущая роль мекого предпринимательства. // Проблемы теории и практики управления. 1990. - № Зс.
181. Менеджмент малого бизнеса /Под ред. М.М. Максимова и В.Я. Горфинкеля. -М.: Вузовский учебник, 2004.
182. Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. М.: Дело, 1995.
183. Методические рекомендации по оценке эффективности инвестиционных проектов и их отбору для финансирования: официальное издание. -М., 1994.
184. МинцбергГ., Альстрэнд Б., Лэмпел Дж. Школы стратегий / Пер. с англ. Ю.Н. Каптуревского. СПб.: Питер, 2001.
185. Минцберг Г., Куинн Дж., Гошал С. Стратегический процесс / Пер. с англ. Ю.Н. Каптуревского. СПб.: Питер, 2001.
186. Миронова Н.В. Маркетинг различных типов услуг // Маркетинг в России и за рубежом. 2003. - № 4.
187. Миротин Л.Б., Ташбаев Ы.Э. Системный анализ в логистике. М.: Издательство Экзамен, 2002.
188. Михайлова Е.А. Стратегический менеджмент и стратегический маркетинг: проблемы взаимосвязи и взаимопроникновения // Менеджмент в России и за рубежом. 1999. - № 2.
189. Могилевский В.Д. Методология систем. М.: Экономика, 1999.
190. Моисеев Н.Н. Математические модели экономической науки. М.: Знание, 1973.
191. Моисеев Н.Н. Агоритм развития. -М., 1987.
192. Моисеева Н.К. Международный маркетинг. М.: Центр экономики и маркетинга, 1998.
193. Моисеева Н.К. Стоимостной менеджмент и маркетинговые решения // Сб. материалов Первой Международной конференции Маркетинг в России.1. М, 1997.
194. Нагапетьянц Н.А. Прикладной маркетинг. М.: ЮНИТИ - ДАНА,2002.
195. Научно-технический прогресс: Словарь.-М., 1987.
196. Национальная промышленная политика конкурентоспособности: опыт Запада в интересах России. - М.: ИМЭМО РАН, 2002.
197. Новаторов Э. Международные модели маркетинга услуг // Маркетинг в России и за рубежом. 2002 - № 3.
198. Новаторов Э. Становление маркетинга услуг как самостоятельный научной дисциплины за рубежом // Маркетинг в России и за рубежом. 2002. -№4.
199. Новик И.Б., Мамедов Н.М., Давтян Н.А. Логика научного познания и метод моделирования. Философско-методологические основы системных исследований. -М.: Наука, 1983.
200. Нонака И., Такеучи X. Компания создатель знания. Зарождение и развитие инвестиций в японских фирмах. - М.: ЗАО Олимп-бизнес, 2003.
201. Областной статистический ежегодник: Стат. Сб. /ТОФСГС по Оренбургской области. Оренбург 2004.
202. Ожегов С.И. Словарь русского языка. М.: Русский язык, 1986.
203. Отраслевой и региональный маркетинг сферы услуг. // Сб. материалов IV Всероссийской Научно-практической конференции Проблемы практического маркетинга в сфере сервиса Института экономики и сервиса МГУС. М.: МГУС, 2003.
204. Оптнер С.А. Системный анализ для решения деловых и промышленных проблем / Пер. с англ. С.П. Никонорова. М.: Советское радио, 1969.
205. Опыт и проблемы маркетинговой деятельности в российском предпринимательстве: Материалы Второй Всероссийской научно-практической конференции / Под ред. Л.Н. Семерковой. Пенза: Привожский дом знаний, 2001.
206. Основные социально-экономические показатели по Российской Федерации за 1998 2003 гг. // Вопросы статистики. - 2003. - № 9.
207. Основы статистического анализа рыночных процессов и его применение в маркетинге и менеджменте / Кучин Б.Л., Павлов С.Н., Галетова Н.Л., Перекалина Н.С. -М.: МАТИ-РГТЭУ, 1999.
208. Отраслевой и региональный маркетинг сферы услуг // Сборник материалов пятой Всероссийской научно-практической конференции, Проблемы практического маркетинга в сфере сервиса. -М.: МГУС, 2004.
209. Ойхман Е., Попов Э. Реинженеринг бизнеса. М.: Финансы и статистика.
210. Павлов В. Международная продажа услуг и роль международной торговли в экономике // Вестник Федерального аналитического центра. 2004. -№1.
211. Парамонова Т.Н., Красюк И.Н. Маркетинг в торговле: Учебное пособие. -М.: 2004.
212. Пасечникова Л.В. Исследование состояния бизнес-среды в сфере платных услуг для населения города Орска / Практический маркетинг. 2005. -№95 (1.2005).
213. Пасечникова Л.В. Отраслевые особенности маркетинга сферы услуг: Учебное пособие. Орск: Издательство ОГТИ, 2005.
214. Пасечникова Л.В. Проблемы развития сферы бытовых услуг малых и средних городов (на примере г.Орска) / Проблемы современной экономики. Евразийский международный научно-аналитический журнал. СПб. - 2005. -№1.
215. Пасечникова Л.В. Состояние и тенденции развития рынка платных услуг населению Оренбургской области / Вестник Оренбургского государственного университета. Оренбург. - 2005. - №5.
216. Патюрель Р. Создание сетевых организационных структур // Проблемы теории и практики управления. 1997. - № 3.
217. Перегудов С., Лапина Н., Семененко И. Группы интересов ироссийское государство. -М.: Эдиаториал УРСС, 1999.
218. Перекалина Н.С. Качество в системе маркетинга. М., 1992.
219. Перекалина Н.С. Развитие теории и практики маркетинга в условиях новой парадигмы бизнеса. М.: МГУС, 2003.
220. Перекалина Н.С. Роль потребительской оценки в управлении качеством товаров. М.: Экономика, 1978.
221. Песоцкая Е.В. Моделирование социально-экономического развития малых и средних городов России. СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1994.
222. Песоцкая Е.В. Маркетинг услуг. Учебное пособие. - СПб.: Изд-во Питер, 2000.
223. Песоцкая Е.В., Давыдов С.В. Управление инвестициями в сфере услуг производственных предприятий. СПб.: Литеро-плюс, 2000.
224. Песоцкая Е.В., Томилов В.В., Зубарев А.А. Управление малым и средним бизнесом в строительстве. СПб.: Литера Плюс, 1997.
225. Песоцкая Е.В., Томилов В.В. Эффективность и контроль предпринимательства в системе маркетинга: Учебное пособие. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1997.
226. Пидич Дж. Путь к покупателю. М.: Прогресс, 1991.
227. Питере Т., Уотермен Р. В поисках эффективного управления. М.: Прогресс, 1986.
228. Питерсон Дж. Теория сетей Петри и моделирование систем: Пер. с англ. -М.: Изд-во Бином, 1997.
229. Платонова Н., Христофорова И. Маркетинговая деятельность в сфере бытовых услуг: необходимость и возможность применения //Маркетинг и маркетинговые исследования в России. -1997. № 4 .
230. Платонова Н., Когушкина А. Маркетинговые исследования рынка бытовых услуг: региональный подход //Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1997. - № 5.
231. Платонова Н.А. Проблемы проведения маркетинговых исследований в сфере услуг // Маркетинг в России. Сб. материалов Первой Международнойконференции. -М.: РАМ, 1997.
232. Портер М. Международная конкуренция. М.: Междун. Отнош.,1996.
233. Портер М. Конкуренция. СПб.: Вильяме, 2000.
234. Поршнев А.Г., Азоев Г.Л. Маркетинг. М., 1999.
235. Постников Л.Л. и др. Изучение спроса населения на бытовые услуги при помощи потребительской панели: Обзор. Рига, 1979.
236. Практический маркетинг товаров и услуг / Под ред. Моисеевой Н.К. -М.: МНЭТ, 2004.
237. Прангишвили И.В. На пороге XXI века // Инженерная газета. 1999.18.
238. Прангишвили И.В. и др. Поиск подходов к решению проблем. М.: СИНТЕГ, 1999.
239. Прангишвили И.В. Системный подход и общественные закономерности. Сер. Системы и проблемы управления. М.: СИНТЕГ, 2000.
240. Райе Э., Траут Дж. Маркетинговые войны. СПб.: Питер, 2000.
241. Рамзес В.Б. Социально-экономическая роль сферы услуг в современной Японии. М., 1975.
242. Рахаев Б.М., Энеева М.Н. Рынок услуг в транзитивных экономиках: особенности становления. Нальчик: Скалар, 1999.
243. Реброва Н.П. Маркетинговые исследования в формировании стратегий развития потребительских услуг. Новосибирск: Наука, 2004.
244. Реброва Н.П. Маркетинг: Учеб. Пособие. Омск: ОГИС, 2002.
245. Реброва Н.П. Маркетинговое информационное обеспечение процесса разработки корпоративных стратегий //Практический маркетинг. 2003.- № 12.
246. Романова Т.В., Пасечникова Л.В. Бизнес-проектирование для менеджера: Учебное пособие. Орск: Издательство ОГТИ, 2004.
247. Россия в меняющемся мире. Институт экономического анализа. М.;
248. Региональный маркетинг сферы услуг / Сборник трудов. М., 2001.
249. Розанова Н.М. Конкурентный процесс в современной рыночнойэкономике. -М.: МАКС Пресс, 2001, 2001. 39с.
250. Розанова Н.М. Фирма в экономической системе. М.: ТЕИС, 1998.285с.
251. Розанова Н.М. Экономическая теория рынков. М., 1998.
252. Розанова Т.П. Маркетинг в туризме: стратегия достижения успеха: Учебное пособие. -М., 1998.
253. Розанова Т.П. Туристические услуги в системе потребительского рынка национальной экономики. М., 1998.
254. Россия в меняющемся мире. Институт экономического анализа. М.,1997.
255. Российский статистический ежегодник: Стат. сб. М.: Госкомстат России, 2003, 2004.
256. Россия в цифрах: Краткий статистический сборник М., 2003, 2004.
257. Рубингольд Д., Пиндайк Р. Микроэкономика : от ФСА до маркетинга / Сокр. пер. с англ. -М. : Экономика, 1991.
258. Рутгайзер В.М. Потребность в услугах. М.: Экономика, 1974.
259. Рыжикова Т.Н. Управление процессом маркетинга на предприятиях сферы услуг. -М., 2001.
260. Рыкунов В.И. Механизм управления. М.: РЭА им. Г.В.Плеханова,1999.
261. Савицкая Г.В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия: Учебник . 2 - ее изд., перераб. и доп. - М. : Инфра - М., 2003.
262. Семенов И. Маркетинговые стратегии развития организации. Монография (Маркетинг: Спец. Выпуск №28). М.: Центр маркетинговых исследований и менеджмента, 2005.
263. Сергеев П.В. Мировое хозяйство и международные экономические отношения на современном этапе. М.: Новый Юрист, 1998.
264. Симоменко В.Д. Основы технической культуры. Брянск: Изд-во БГПУ, 1998.
265. Синяева И.М. Управление маркетингом. М.: Вузовский учебник,
266. Сиськов В.И. Корреляционный анализ в экономических исследованиях. М.: Статистика, 1975.
267. Сиськов В.И. Экономико-статистическое исследование качества продукции. М. : Статистика, 1971.
268. Соловьев Б.А. Управление маркетингом // 17-модульная программа для менеджеров Управление развитием организации. Модуль 13. Ч М.: Инфра-М, 1999.
269. Соловьева Ю.Н. Маркетинг взаимодействия : промышленные сети бенчмаркетинг, конкурентоспособность. СПб. : Изд-во СП ГУЭФ, 2001.
270. Соловьева Ю.Н. Стратегический маркетинг и менеджмент в сфере услуг: Учебное пособие. СПб.: Изд-во СП ГУЭФ, 2002.
271. Сорос Дж. Ахимия финансов. М.: 1998.
272. Сосновская JI.H. Занятость населения в сфере услуг. Воронеж, 1990.
273. Социальная сфера: проблемы развития в современных условиях: Сб. научных трудов № 10 / Под ред. Н.А. Платоновой, О.И. Вапнярской. М., 2001.
274. Социальная сфера: проблемы развития в современных условиях: Сборник научных трудов № 5 / Под ред. проф. Платоновой Н.А. М.: МГУС, 1999.
275. Спиридонов И.А. Мировая экономика: Учебное пособие. М.: Инфра-М, 1999.
276. Спицнадель В.Н. Основы системного анализа: Учебное пособие. -СПб.: Изд. Дом Бизнес-пресса, 2000.
277. Стандартизация и сертификация в сфере услуг. /Под ред. А.Ракова. -М., 2002.
278. Стаханов В.Н. Маркетинг сферы услуг. М., 2001.
279. Сульповар Л.Б., Алексеев Ю.В. Программно-целевые методы регулирования развития малого предпринимательства в сфере услуг. М.: Изд-во МГУС, 2005.
280. Сульповар Л.Б., Мазаева Н.П. Человеческий фактор в системеуправления организациями. М.: Дашков и К0, 2004.
281. Сульповар Л.Б., Траков А.А. Управление процессами товародвижения в системе маркетинговой деятельности. М.: Изд-во МГУС, 2003.
282. Сульповар Л.Б. Управление эффективностью производства на предприятиях бытового обслуживания. -М., 1983.
283. Сульповар Л.Б. Управление качеством продукции и услуг в отрасли бытового обслуживания населения: Учебное пособие. М.: МТИ, 1981.
284. Сфера обслуживания населения: региональные проблемы / Под ред. Кочерги А.И.- Киев: Наукова думка, 1980.
285. Сфера услуг в США: новые явления и структурные сдвиги. М.: Наука, 1985.
286. Сфера услуг: новая концепция развития /Под ред. Рутгайзера В.М. -М.: Экономика, 1999.
287. Сфера услуг в России. М.: Госкомстат России, 2000.
288. США: место и роль сферы услуг. М., 1972.
289. Тарасов В.Б. Предприятия XXI века: проблемы проектирования и управления // Автоматизация проектирования. 1998. - №4.
290. Теория потребительского поведения и спроса /Под ред. В.М. Гальперина. СПб.: Экономическая школа, 1993.
291. Терехова О.В. Индустрия досуга в США. М., 1983.
292. Томпсон А.А., Стрикленд А.Дж. Стратегический менеджмент концепции и ситуации: Учебник для вузов. М.: ИНФРА-М, 2001.
293. Уколов В.Ф. Социально-экономическая эффективность бытового обслуживания. Ростов/Дон, 1985.
294. Управление организацией: Учебник /Под ред. А.Г.Поршнева, З.П. Румянцевой, Н.А. Саломатина. М.: ИНФРА - М, 1998.
295. Управление организацией. Энциклопедический словарь. М.: Инфра-М, 2001.
296. Управление по результатам: Пер. с финск. /Общ. Ред. и предисл. Я.А.
297. Леймана. -М.: Прогресс, 1988.
298. Управление современной компанией: Учебник /Под. ред. Б. Мильнера, Ф. Лиса. М.: Инфра - М, 2001.
299. Фасхиев Х.А.Х.А., Попова Е.В. Как измерить конкурентоспособность предприятия? // Маркетинг в России и за рубежом. 2003. - №4.
300. Фатхутдинов Р.А. Конкурентоспособность организации в условиях кризиса: экономика, маркетинг, менеджмент. М.: Издательско-книготорговый центр Маркетинг, 2003.
301. Фатхудинов Р.А. Стратегический маркетинг: Учебник. М.: Интел-Синтез, 2000.
302. Фатхутдинов Р.А. Стратегический менеджмент : Учебник- 4-е изд., перераб. и доп. М. : Дело, 2001.
303. Федеральный закон РФ от 09.07.93 г. № 5351-1 Об авторском праве и смежных правах (с изменениями от 19.07.95 г.).
304. Федеральный закон РФ № 88-ФЗ от 14.06.95 О государственной поддержке малого предпринимательства в РФ (в ред. федерального закона от 23.03.2002 г. № 31-ФЗ).
305. Финансовый менеджмент: теория и практика: Учебник / Под. ред. Е.С. Стояновой. 5-е изд., перераб. и доп. - М. : Изд-во Перспектива, 2004.
306. Формирование маркетинговых технологий управления организациями в конкурентной среде: Автореф. дис. . д-ра экон. наук: 08.00.05 Гос. акад. Управления им. Серго Орджоникидзе. -М., 1997.
307. Хаев О.Н. Проблема оценки эффективности маркетинговой деятельности // Проблемы практического маркетинга в сфере сервиса. Сб. материалов конференции. №4. М.: МГУС, 2004.
308. Хакен Г. Синергетика. Иерархия не устойчивостей в самоорганизующихся системах и устройствах. М.: Мир, 1985.
309. Хаксевер К., Рендер Р., Мердик Р. Управление и организация в сфере услуг. Теория и практика. СПб.: Питер, 2002.
310. Хасси Д. Стратегия и планирование /Пер. с англ. Л.А.Трофимовой.1. СПб.: Питер, 2001.
311. Хачатуров Т.С. Эффективность капитальных вложений. М.: Экономика, 1979.-С.22.
312. Хейне П. Экономический образ мышления. /Пер. с англ. изд. 2-е. -М.: Дело, лCatallaxy. - 1993. - С. 170.
313. Хол Р.Х. Организации: структуры, процессы, результаты. СПб.: Питер, 2001.
314. Хотинская Г.И. Инфроструктурные проблемы развития отрасли бытового обслуживания населения (БОН) и пути их решения на региональном уровне // Менеджмент в России и за рубежом. 2002. - № 6.
315. Чаган Н.Г. Маркетинг услуг культурно-досуговой сферы. М., 1991.
316. Чармэссон Г. Торговая марка: как создать имя, которое принесет милионы. СПб.: Питер, 1999.
317. Чевертон П. Теория и практика современного маркетинга: полный набор стратегий, инструментов и техник / Пер. с англ. В,Н. Егорова. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2002.
318. Челенков А.П. Маркетинг услуг: продукт //Маркетинг. 1997. - № 6; - 1998.-№ 1.
319. Челенков А.П. Основы классификации услуг как маркетингового продукта //Маркетинг. 1998. - № 3.
320. Челенков А.П. Специфика управления сервисными продуктами //Маркетинг. 2000. - № 1.
321. Челенков А.П. Маркетинг услуг: Монография // Маркетинг. Спец. вып. № 16. М.: Центр маркетинговых исследований и менеджмента, 2002.
322. Челенков А.П. Управление качеством обслуживания // Маркетинг. -2000.-№3.
323. Чудновская С.Н. Разработка управленческих решений: Учебное пособие. Тюмень: Издательство ТГУ, 1999.
324. Швальбе X. Практика маркетинга для малых и средних предприятий / Пер. с нем. -М.: Республика, 1995.
325. Шнееров А. Прогнозирование спроса. JL, 1991.
326. Шрейдер Ю.А., Шаров А.А. Системы и модели. М.: Радио и связь,
327. Штаусс Б. Технология маркетинга услуг // Проблемы теории и практики управления. 2002. - №2.
328. Шульц Дон. Е., Китчен Филип Маркетинг. Интегрированный подход /Пер. с англ. М.: ИНФРА - М, 2004.
329. Шумпетер Й. Теория экономического развития (Исследования предпринимательской прибыли, капитала, кредита, процента и цикла конъюктуры). М.: Прогресс, 1982.
330. Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг. М.: Экономика, 1990.
331. Экономические реформы: проблемы и перспективы / Под ред. Когутова А.В. СПб.: Наука, 1993.
332. Экономическая теория: Учебник для ВУЗов //Под ред. Г.Л. Журавлевой, В.М. Юрьева. М., 2000.
333. Энеева М., Трамова М. Расчет емкости рынка услуг. Нальчик, КБГСХ. 1998.
334. Энджел Д.Ф., Блэкуэл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей. СПб.: Питер Ком, 1999.
335. Эрхард Л. Благосостояние для всех. М.: Начало-Пресс, 1991.
336. Ядгаров Я.С. Бытовое обслуживание: экономика и культура сервиса. -М.: Экономика, 1990.
337. Яковец Ю. Экономика России : перемены и перспективы. М., 1996.
338. Яременко Ю.В. Структурные изменения в социалистической экономике. М. : Мысль, 1981.
339. Berry L.L. and Parasuraman A. Building a New Academic Field The Case of Services Marketing. - Journal of Retailing, 1993, Vol. 69, Spring.
340. Berry L.L. Services Marketing in Different. Business, 1980, Vol. 30, May-June.
341. Berry L. "Perspectives on the Retailing of Services", in Stampfl R.W. and
342. Hirschman E.C. (eds.), Theory in Retailing: Traditional and Non-traditional Sources (Chicago: American Marketing Association, 1981).
343. Berry L. Discovering the Soul of Service (New York: The Free Press,1999).
344. Bitner M. "Servicescapes: The Impact of Physical Surroundings on Customers and Employees", Journal of Marketing, April 1992, p.57-71.
345. Bitner M.J., Booms В., Mohr L.A., "Critical Service Encounters: The Employee's View", Journal of Marketing, October 1994, p.95-106.
346. Booms B. and Bitner M. "Marketing Strategies and Organizational Structures for Service Firms", in Marketing of Services, Chicago: American Marketing Association, 1981.
347. Bowen J. "Development of a Taxonomy of Services to Grain Strategic Marketing Insights", Journal of the Academy of Marketing Science, Winter 1990.
348. Chase R.B. "Where Does the Customer Fit in a Service Operation?' Harvard Business Review 56, November-December, 1978.
349. Eiglier P., Langerd E., "A Conceptual Approach of the Service Offering", in Proceedings of the EAARM X Annual Conference, 1981.
350. Grove S.J., Fisk R.P., Bitner M.J., "Dramatizing the Service Experience: A Managerial Approach", in Schwartz T.A., Bowen D.E., Brown S.W. (eds.), Advances in Services Marketing and Management (Greenwich CT: JAI Press, 1992).
351. Gronroos C. Services Marketing and Management (Lexington Books,1990).
352. Hartline M.D., Ferrell O.C., "The Management of Customer Contact Service Employees", Journal of Marketing, October 1996.
353. Heany Donald F. "Degrees of Product innovation". Journal of Business Strategy (Spring 1983).
354. Hill T.P. "On Goods and Services". Review of Income and Welth 23. December 1977.
355. Judd R.C. "The Case for Redefining Services", Journal of Marketing 28. January, 1960.
356. Kasper H., Vries W.D., Helsdingen P.V., Services Marketing Management: An International Perspective (Chichester, UK: John Wiley&Sons, 1999), p.43-70.
357. Kotler P., Andreasen A., Strategic Marketing for Nonprofit Organizations, 5th ed. (Upper Saddle River, NJ.: Prentice-Hall, 1996).
358. Kotler P. Marketing Management. Englwood Cliffs. N.Y., Prentice Hall,1991.
359. Kotler P., Marketing Management: Analysis, Planning and Control, 9th ed. (Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 1997).
360. Langerd E., Bateson J., Lovelock C. and P. Eiglier. Services marketing: New Insights From Consumer and Managers (Cambridge, MA: Marketing Science Institute, 1981).
361. Levitt T. "Marketing Success through Differentation of Anything", Harvard Business Review, January-February 1980.
362. Levitt T. "Production Line Approach to Service". Harvard Business review, September-October, 1972.
363. Levitt Т., "Your Factories in the Field: Customer Service and Service Industries", ch. 3, in Marketing for Business Growth (New York: McGraw-Hill, 1973).
364. Lovelock C.H. "Towards a Classification Services". In Theoretical Developments in Marketing (C.W. Lamb and P.M. Dunne, Eds) Chicago: American Marketing Association, 1980.
365. Lovelock C.H. "Classifying Services to gain Strategic Marketing Insights", Journal of Marketing 47, Summer 1983.
366. Lovelock C.H. "Why Marketing Management Needs to be Different for Services", in James H.Donnelly, William R. George (eds.), Marketing of Services (Chicago: American marketing Association, 1981).
367. Lovelock C.H. Product Plus: How Product+Service=Competitive Advantage (New York: McGraw-Hill, 1994).
368. Lovelock C.H., Weinberg C.B., Public and Nonprofit Marketing, 2rd ed. (Redwood City, C.A.: The Scientific Press/Boyd and Davis, 1989).
369. Parasuraman A., Zeitaml V.A. and Berry L.L. A Conceptual Model of Service Quality and its Implications for Future Research //Journal of Marketing. Fall 1995.
370. Rathmell J.M. "What is Meant by Services?" //Journal of Marketing, October, 1966.
371. Sasser W.E. "Match Supply and Demand in Service Industries". -Harvard Business Review. November December 1976, p. 133-140.
372. Sasser W.E.Jr., Olsen R.P. and Wyckoff D.D. Management of Service Operations: text and Cases. Boston: Allyn&Bacon, 1978,
373. Shostack G.L. Breaking Free from Product Marketing. Journal of Marketing, 1977, Vol. 41, April.
374. Shostack G.L. "Planning the Service Encounter", in Czepiel J.A., Solomon M.R., Surprenant C.F.(eds.), The Service Encounter (Lexington, MA: Lexington Books, 1985), p.243-254.
375. Silvestro R, Fitzgerald L., Johnston R., Voss C., "Towards a Classification of Service Processes", International Journal of Service Industry Management; March 1992, p.62-75.
376. Thomas D.R.E. Strategy is Different in Service Business. Harvard Business Review 56, July-August, 1978.
377. Zeithaml A. "How Consumer Evaluation Processes Differ between Goods and Services", in Donnelly J.H., George W.R. (eds.), Marketing of Services (Chicago: American Marketing Association, 1981).
378. Zeithamel V.A., Parasuraman A., Berry L.L. A Delivering Quality Service (New York: The Free Press, 1990).
Похожие диссертации
- Формирование системы маркетинговых исследований в сфере санаторно-курортных услуг
- Формирование системы маркетингового управления промышленным предприятием в контуре стратегического партнерства
- Формирование системы маркетингового управления региональным туристско-экскурсионным комплексом
- Маркетинговая капитализация предприятий сферы услуг
- Стратегическое управление предприятиями сферы услуг автомобильного транспорта