Темы диссертаций по экономике » Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда

Формирование системы маркетингового управления региональным туристско-экскурсионным комплексом тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат

Ученая степень	кандидат экономических наук
Автор	Есин, Андрей Константинович
Место защиты	Пенза
Год	2004
Шифр ВАК РФ	08.00.05

Диссертация

Автореферат диссертации по теме "Формирование системы маркетингового управления региональным туристско-экскурсионным комплексом"

На правах рукописи

ЕСИН Андрей Константинович

ФОРМИРОВАНИЕ СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГОВОГО УПРАВЛЕНИЯ РЕГИОНАЛЬНЫМ ТУРИСТСКО-ЭКСКУРСИОННЫМ КОМПЛЕКСОМ

Специальность 08.00.05 Ч Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

ПЕНЗА 2004

Диссертационная работа выпонена в государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования Пензенский государственный университет (на кафедре Маркетинг).

Научный руководитель Ч доктор экономических наук,

профессор Семеркова Л. Н.

Официальные оппоненты: доктор экономических наук,

профессор Черевичко Т. В.; кандидат экономических наук, доцент Шубаева В. Г.

Ведущая организация Ч Институт туризма и гостеприимства,

филиал Московского государственного университета сервиса.

Защита диссертации состоится л27 декабря 2004 г., в л12 часов, на заседании диссертационного совета К 212.186.02 в государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования Пензенский государственный университет по адресу: 440026, г. Пенза, ул. Красная, 40.

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования Пензенский государственный университет.

Автореферат разослан л27 ноября 2004 г.

Ученый секретарь диссертационного совета кандидат экономических наук, профессор

Буднна В. И.

'.ООЬ-Ъ

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Мировой туризм является одной из крупнейших и динамичных отраслей, чьи высокие темпы развития и большие объемы валютных поступлений активно влияют на различные сектора экономики. Россия, располагая мощным ресурсным потенциалом, пока не может предложить турпродукты, конкурентоспособные на мировом уровне. В соответствии с федеральным законом "Об основах туристской деятельности в РФ" туризм рассматривается как один из приоритетов экономической политики государства, и выдвигается задача создания социально-культурной, правовой, организационно-управленческой среды, благоприятной для его дальнейшего развития и скорейшей интеграции в мировую туристскую индустрию.

За последнее десятилетие туризм в России претерпел серьезные изменения, превратившись из отрасли государственной экономики в отрасль, практически поностью контролируемую частным капиталом. Это, несомненно, повысило активность данной отрасли и дало широкие возможности для развития выездного туризма. Одним из главных отрицательных последствий таких изменений стало разрушение мощной когда-то всероссийской системы управления турот-раслью, обеспечивающей целостное предоставление туруслуг, а также создание и поддержание туристской инфраструктуры.

В настоящее время на останках данной системы функционируют региональные туркомплексы, прежние методы управления которыми не позволяют им адаптироваться к возросшим требованиям рынка и активно развиваться в условиях конкуренции со стороны малых фирм. Разобщенность в турсфере проявляется в ориентации на сиюминутные выгоды, а не стратегические перспективы. При этом качество обслуживания туристов остается низким, а имеющийся турпо-тенциал регионов используется крайне слабо.

Специфика предоставления туруслуг связана не только с их привязанностью к ресурсам конкретной территории, но и необходимостью взаимодействия различных субъектов данной территории в процессе обслуживания туристов. В данных условиях эффективное управление субъектами турбизнеса предполагает ориентацию на по-

требителя в формировании стратегии своего развития, использования современных форм кооперации между турфирмами. Это требует изучения роли маркетинга и возможности использования его инструментария в управлении турбизнесом.

Актуальность поставленной проблемы определяется:

- недооценкой руководителями и специалистами в сфере тур-бизнеса возможностей маркетинга ввиду отсутствия ориентации на стратегические цели развития;

- недостаточной изученностью комплекса маркетинга в региональном туризме что, возможно, объясняется сложностью взаимосвязей между субъектами, объектами турбизнеса и элементами внешней среды;

- отсутствием методик оценки качества турпродукта с учетом восприятия его потребителем.

Степень изученности проблемы. Теоретические и методологические основы изучения туристского бизнеса и практики его управления изложены в работах таких авторов, как Азар В. И., Биржа-ков М. Б., Дерен И. И., Ефремова М. В., Зорин И. В., Кабушкин Н. И., Квартальное В. А., Кузнецов Ю. В., Козырева В. М., Лукичева Л. И., Маринин М. М., Николаева С. С., Ричарде Г., Херцберг Е., Яковлева Г. А. и др.

Маркетинговые аспекты в управлении туризмом рассмотрены в трудах таких исследователей, как Бетисон Д., Боткина Л. В., Джоббер Д., Дурович А. П., Кирилова Н. Г., Котлер Ф., Сапрунова В. Б., Соболева Е. Н., Соболев И. А., Хоффман К., Шубаева В. Г. и др. Тем не менее, в работах указанных авторов недостаточно поно изучены вопросы комплексного маркетингового управления региональным турбизнесом на основе стратегических подходов.

Теоретические основы маркетингового управления и стратегического маркетинга изложены в работах Багиева Г. Л., Голубкова Е. П., Данько Т. П., Диксона П., Котлера Ф., Ламбена Ж.-Ж., Фатхутди-нова Р. А. и др. Но в данных работах не рассмотрено практическое применение данных основ с учетом специфики туристской деятельности.

Формирование системы маркетингового управления позволит интегрировать имеющиеся ресурсы туристских предприятий региона с целью решения таких общих проблем, как исследование туристских рынков, продвижение турпродуктов региона, формирование туристского имиджа отдельных предприятий и региона в целом, формирование цепи предоставления услуг с ориентацией на конечного потребителя.

Данными обстоятельствами подтверждается актуальность настоящего исследования с научной и практической точек зрения, что определило выбор его темы, целей, задач, структуры и основных направлений.

Целью диссертационной работы является разработка системы маркетингового управления региональными туристско-экскурсион-ными комплексами (на примере Пензенской области).

В соответствии с целью исследования были поставлены следующие задачи:

- рассмотреть социально-экономическую сущность и специфику управления внутренним и въездным туризмом на основе анализа тенденций развития мирового туризма и особенностей его функционирования в России;

- определить роль маркетингового управления в процессе создания и продвижения турпродуктов с целью повышения их конкурентоспособности;

- на основе исследования туррынка Пензенской области и анализа потребительских предпочтений выявить факторы и условия для формирования регионального туркомплекса;

- оценить качество турпродуктов на рынке Пензенской области и определить возможные направления его совершенствования;

- разработать дескриптивную модель маркетингового управления региональным туркомплексом;

- предложить рекомендации по изменению существующей структуры управления региональным турбизнесом и обеспечению координации деятельности туркомплекса;

- разработать методические основы повышения конкурентоспособности продуктов регионального туркомплекса с использованием маркетингового инструментария.

Объектом исследования является система регионального туристского бизнеса Пензенской области.

Предметом исследования являются процессы создания и продвижения турпродукта в рамках регионального туркомплекса.

Методология и методика исследования. Теоретическую базу диссертации составляют труды отечественных и зарубежных исследователей в области индустрии туризма, маркетинга туристических услуг и оценки их качества; диссертации российских экономистов, а также научные статьи, материалы научно-практических конференций, интернет-информация. Методологической основой диссертации является системный и логический подходы в менеджменте и концепция маркетинга взаимодействия. При решении конкретных задач в диссертации использовались методы экономико-математического моделирования, экспертных оценок, корреляционно-регрессионного анализа.

Документальной основой являются нормативно-правовые акты, регламентирующие различные аспекты туристской деятельности предприятий в РФ.

Наиболее существенные результаты, имеющие признаки научной новизны:

- раскрыта социально-экономическая сущность внутреннего и въездного туризма, которая обусловливает стратегическую ориентированность его развития и перспективность с точки зрения, как экономического потенциала регионов, так и социального аспекта, связанного с повышением качества жизни населения;

- выявлена роль маркетингового управления в функционировании туркомплексов, связанная с обеспечением и поддержанием договременных отношений с клиентами и партнерами по бизнесу;

- выявлены особенности регионального туристического потенциала и разработана методика сегментации, позволившая определить целевые группы потребителей внутреннего и въездного туризма;

- адаптирована пятиступенчатая методика оценки качества услуг (на основе критериев - материальность, надежность, отзывчивость, убежденность и сочувствие) применительно к туристской сфере, что позволило определить основные направления повышения конкурентоспособности региональных турпакетов;

- разработана дескриптивная модель маркетингового управления региональным туристско-экскурсионным комплексом (РТЭК), включающая подсистемы руководства, маркетинга, производства, финансово-экономический и информационно-юридический блоки, что позволит обеспечить создание и распространение конкурентоспособных турпакетов в комплексе;

- разработаны рекомендации по функционированию Центра развития туризма как структуры, координирующей деятельность в сфере регионального туризма и действующей на основе франчайзинга;

- разработаны методические основы оценки эффективности использования потенциала туркомплекса путём расчета коэффициента нагрузки на дестинацию, с использованием стратегически ориентированного инструментария маркетинга, базирующегося на современных информационных и коммерческих технологиях.

Практическая значимость диссертационной работы состоит в применении теоретических выводов и практических рекомендаций для реорганизации деятельности туристско-экскурсионных предприятий Пензенского региона и России. Предложенная автором модель системы маркетингового управления РТЭК позволит централизованно осуществлять процесс создания и распространения турпродуктов, что будет способствовать повышению их качества и конкурентоспособности и привлекательности региона в глазах потребителей и инвесторов.

Маркетинговая концепция развития регионального туристско-экскурсионного комплекса может служить основой перспективного планирования развития турбизнеса в Пензенской области. Ее реализация позволит консолидировать усилия и возможности региональных властей и туристских предприятий области при решении общих проблем развития регионального туррынка.

Использование предложенных методик определения целевых сегментов и оценки качества турпродуктов позволит более реально оце-

нить конкурентоспособность турпродуктов и определить возможные проблемы и перспективы развития регионального турбизнеса. Рекомендации по применению маркетингового инструментария л7Р, адаптированного автором для системы туризма и коэффициента нагрузки, позволяющего оценить уровень использования турпотенциа-ла, могут стать основой оценки эффективности турбизнеса на практике.

Апробация результатов исследований. Результаты диссертационной работы докладывались автором на ряде всероссийских и региональных научно-практических конференций. Некоторые положения работы были доложены на международной научно-практической конференции в Перми в 2002 г.

Результаты работы были использованы при анализе конкурентной среды предприятия Пензатурист, оценке качества предоставляемых услуг и планировании его маркетинговой деятельности.

Методические разработки и результаты маркетинговых исследований диссертации были использованы при проведении учебных занятий по дисциплине Маркетинг в социально-культурном сервисе и туризме для специальности 230500 Социально-культурный сервис и туризм.

Объем и структура работы. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы, включающего 143 наименования, и 9 приложений. Основное содержание изложено на 154 страницах машинописного текста, работа содержит 11 таблиц, 39 рисунков.

Содержание работы. Во введении обоснована актуальность темы исследования, определены цели и основные задачи, объект и предмет исследования, степень проработанности проблемы, научная новизна и практическая значимость работы.

В первой главе Теоретические и практические аспекты использования маркетинга в региональном туристском бизнесе проанализированы основные проблемы развития туристского бизнеса в России. Рассмотрены теоретические предпосыки управления турпродуктом в рамках туристского комплекса. Определена роль маркетингового управления в стратегическом развитии туркомплекса.

Во второй главе Исследование предпосылок формирования системы маркетингового управления региональным туристским комплексом определены факторы, характеризующие потенциал регионального турбизнеса. Выявлены предпочтения реальных и потенциальных потребителей в регионе. Проанализировано качество региональных турпродуктов на основе предложенной автором методики оценки качества.

В третьей главе Методические основы маркетингового управления региональным туристско-экскурсионным комплексом (РТЭК) предложена модель формирования маркетинговой концепции управления региональным туристско-экскурсионным комплексом. Представлены рекомендации по координации и управленческой реструктуризации деятельности РТЭК. Разработаны методические основы оценки эффективности работы регионального туркомплекса и даны рекомендации по повышению конкурентоспособности турпродуктов РТЭК.

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

Современный туризм предстаёт системным объектом, изучение которого предполагает его анализ, с одной стороны, как специфического социально-экономического явления, с другой - как направления предпринимательской деятельности. В качестве вида рекреации туризм представляет собой временные выезды (путешествия) граждан с постоянного места жительства в оздоровительных, познавательных, профессионально-деловых, спортивных, религиозных и других целях, без занятия оплачиваемой деятельностью в стране (месте) временного пребывания.

Как вид экономической деятельности, он реализуется в туристской индустрии, которая являегся одной из наиболее быстро развивающихся отраслей мирового хозяйства. Здесь создается около 10% мирового национального продукта, 7% инвестиций, каждое 16-е рабочее место и 11% мировых потребительских расходов. В диссертации туризм рассматривается именно в данном аспекте. Автором принимается следующее определение туризма: совокупность гостиниц и иных средств размещения, средств транспорта, предприятий общественного питания, средств развлечения, объектов познавательного,

делового, оздоровительного и другого назначения, организаций, осуществляющих туроператорскую и турагентскую деятельность, а также учреждений, предоставляющих экскурсионные услуги и услуги гидов-переводчиков.1

Туризм в работе классифицируется по географическим признакам, по цели и источникам финансирования. В частности, по направлению потока выделяется въездной, выездной и внутренний туризм. Исследование социально-экономической сущности его отдельных видов, проведённое диссертантом, позволило выявить следующее:

- выездной туризм несет социально-культурную нагрузку, повышая культурный и общеобразовательный уровни туристов. Его экономическое значение для нашей страны не очень велико, поскольку основная часть денежных поступлений уходит за рубеж, а в России остаются только налоги, которые платят турфирмы;

- въездной и внутренний туризм располагает значительным экономическим потенциалом, принося прибыли сфере индустрии туризма, увеличивая там занятость, попоняя бюджет страны и региона. Влияние въездного туризма, как наиболее экономически выгодного для развития региона, является многофакторным. Кроме чисто экономических особенностей, въездной туризм несет новые возможности культурного и социального развития, в результате чего повышается уровень жизни населения, обеспечивается его занятость, возможность получения новых знаний и навыков работы.

Автор согласен с точкой зрения ведущих экспертов, что перспективы развития туристской сферы связаны с въездным и внутренним туризмом, так как по некоторым оценкам величина денежных поступлений в экономику страны за счет туристских посещений в 3-7 раз превышает стоимость реализованных путевок. Соотношение внутреннего и международного туризма в цивилизованных странах составляет 4:1, по прогнозам в будущем оно предполагается равным 6-7:1.2 Практика показывает, что прочно на туррынке стоят те фир-

1 Квартальное В. А. Туризм. - М.: Финансы и статистика, 2002.

2 Котекин В. И. Социальная составляющая концепции развития туризма в Российской Федерации // Труды Академии туризма. - СПб.: Изд-во Невский Фонд, 2002.-Вып. 4.-С. 17-20.

мы, у которых не менее 30% объёма услуг ориентировано на въездной и внутренний туризм.

Следует отметить, что в результате разразившегося экономического кризиса 1998 г. в отечественном туристском бизнесе произошли качественные изменения. Более всего пострадал рынок выездного туризма, наиболее крупный по обороту, что заставило многие отечественные фирмы переориентировать свою деятельность в сторону въездного и внутреннего туризма. Поток туристов, прибывающих в Россию, за последние годы постоянно растет. Если в 2001 г. Российскую Федерацию посетили 21,6 мн иностранных граждан, из которых для 2,4 мн целью был туризм, то в 2003 г. - уже 23,2 мн чел. (3,3 мн туристов). Подавляющее их число - жители стран СНГ (14,9 мн чел.). Объём въездного потока в 2003 г. из стран дальнего зарубежья составил 8,3 мн чел. (для сравнения - за весь 2001 г. эта цифра немного превысила 7 мн чел., за 2002 г. составила почти 7,9 мн чел.).

Анализ въездного потока в Россию показывает, что туризм все чаще становится целью посещений иностранных граждан, причем за последние годы значительно выросло число туристов из дальнего зарубежья, что наглядно показывает диаграмма на рис. 1.

В Общий поток туристов В том числе из дальнего зарубежья В том числе из стран СНГ

Рис. 1. Количество прибытий в Россию туристов из зарубежья

В настоящее время существует необходимость создания и продвижения конкурентоспособных отечественных турпродуктов. Но в России около 70% российских турфирм занимаются турагентской деятельностью и лишь 30% - туроператорской, которая предполагает создание таких продуктов. Туроператорская деятельность является более комплексной и затратной, поэтому неудивительно, что отечественный турбизнес, идя по пути наименьшего сопротивления, не проявляет к ней интереса.

По нашему мнению, дальнейшие перспективы развития турбизне-са в данном направлении связаны с развитием эффективного инструментария управления, учитывающего специфику создания и управления турпродуктом. Данная специфика проявляется в том, что он состоит одновременно из совокупности нематериальной (услуга) и материальной (физические ресурсы и товары) составляющих. Являясь услугой, со значительной долей нематериальной части, турпро-дукт характеризуется следующими основными элементами - неосязаемость, неотделимость, непостоянство качества и недоговечность (4Н турпродукта). Как материальный продукт, он привязан к конкретной географической местности, которая предоставляет определенные возможности и несет угрозы для развития турбизнеса.

В имеющейся литературе и исследованиях по туризму применяется много терминологических понятий, взаимосвязь между которыми не определена достаточно четко, что порождает неоднозначность токования категории турпродукт. Ряд специалистов использует понятие турпродукта как право на тур, предназначенное для реализации путевки. Тур - комплекс туристических услуг, зависящих от целей путешествия.

С точки зрения автора, турпродукт может быть представлен в двух видах - тур и турпакет. В отличие от тура, турпакет в большей степени подкреплен материальной составляющей - дестинацией. Он определяется не только как совокупность обязательных компонентов для реализации туризма, включающая туристский центр, транспортные средства передвижения, услуги размещения, трансфер в российской практике3, но и включает минимальный стандартный

3 Туризм, гостеприимство, сервис: Словарь-справочник / Под ред. Л. П. Ворон-ковой. - М.: Аспект Пресс, 2002.

набор туруслуг, в сочетании с допонительными услугами индивидуально под конкретного туриста.

Проведенный автором анализ современных тенденций развития туризма, связанных с изменением потребительских предпочтений и активным использованием высоких технологий, показал необходимость использования понимания турпродукта как результата взаимодействия субъектов туррынка (туристов и экскурсантов, с одной стороны, и туроператоров и турагентов - с другой) в сфере въездного и внутреннего туризма. Это предъявляет новые требования к управлению на основе маркетинга и обусловливает важность развития туркомплекса как объекта управления, позволяющего более поно и качественно удовлетворить запросы потребителей.

Туркомплекс определяется нами как инфраструктура и соответствующая система управления ею, позволяющая учитывать стандартные и индивидуальные запросы потребителей к предоставляемым услугам. Использование системного подхода к анализу деятельности туркомплекса предполагает, что он находится в высокой степени зависимости с субъектами внешней и внутренней среды и действует на основе законов управления системами (законы сохранения, эмер-джментности, синергии и др.).

Современный туркомплекс в отличие от традиционного, действовавшего в условиях командно-административной экономики, рассматривается как открытая система, ориентированная на активное взаимодействие с внешней средой и удовлетворение потребностей рынка. Создание конкурентоспособных турпродуктов обусловливает необходимость взаимоувязывания интересов различных субъектов как внутри системы туркомплекса, так и в отношениях с элементами внешней среды, что является возможным при использовании принципов маркетингового управления.

Маркетинговое управление является закономерным этапом развития двух наук - менеджмента и маркетинга, удачно сочетающим их элементы и методы, в то же время развивающимся как принципиально новое направление.

С точки зрения маркетинга, оно предполагает ориентацию на потребителя как начального элемента в цепочке создания добавленной стоимости предприятия. Данный подход определяется как клиенто-

ориентированный маркетинг (CRM-подход) и предполагает согласование всех целей, задач и функций с учетом потребительских предпочтений и тенденций развития туррынка.

С позиций менеджмента, базой для принятия всех решений является система тотального управления качеством (TQM), которая позволяет решить важнейшие задачи обеспечения конкурентоспособности турпродукта на всех этапах его создания и реализации: привлечения турресурсов, производства и реализации туруслуг, обеспечения удовлетворенности клиентов, что гарантирует стабильность в бизнесе.

Современная система маркетингового управления формируется на основе концепции маркетинга взаимодействия и реализуется на двух уровнях: уровне догосрочного (стратегического) развития и уровне комплексных маркетинговых технологий (комплекс л7Р), Это предполагает, что объектом управления в турбизнесе является не только фирма сама по себе, но и отношения с потребителем, поскольку эффективность её деятельности определяется более качественным удовлетворением потребностей туристов.

Основными принципами использования управления в сфере туризма являются следующие:

перенос акцентов с рационализации внутрифирменных процессов на вопросы взаимодействия фирм между собой и с другими субъектами внешней среды;

повышение гибкости организации для возможности адаптации к изменяющимся социально-политическим условиям;

переход на формы хозяйственной деятельности, которые требуют высокой организации и управления, наличия высокой культуры и развитой инфраструктуры. Характерными чертами являются развитие сетевых форм бизнеса, появление виртуальных организаций;

усиление человеческого фактора, проявляющееся в повышении требования акгивности и инициативности от всех участников процесса, их максимальной взаимной поддержки и взаимозаменяемости, т. е. сочетания специализации и универсальности;

" повышение уровня демократии в принятии управленческих решений, что ведет к распределению рисков и соучастию в ответственности.

Туристская сфера характеризуется высоким уровнем взаимозависимости субъектов туррынка, т. е. успешный процесс создания и распространения турпродукта становится результатом работы предприятий из различных отраслей (размещение, питание, транспорт, развлечения). Автор полагает, что взаимоотношения между ними также являются объектом маркетингового управления, в связи с чем, помимо традиционных сфер приложений маркетинга: внешнего, внутрифирменного и маркетинга фирменного обслуживания, предлагается рассматривать допонительные его аспекты: внутритуристский, двухсторонний и маркетинг обслуживания в дестинации. Возможности использования всех шести видов маркетинга в туризме представлены на рис. 2.

Внутрифирменный маркетинг -обеспечение и поддержание высокого качества работы персонала

Внешний маркетинг -деятельность турфирмы, направленная на обеспечение ее имиджа

Внутритуристский маркетинг - сфера взаимодействия руководства, ведущих менеджеров турфирмы и других субъектов туристской индустрии (перевозчики, предприятия по размещению туристов и др)

Маркетинг фирменного обслуживания акцентирует свою деятельность на взаимодействии персонала турфирмы с потребителями

Двухсторонний маркетинг -это координация деятельности персонала турфирмы и персонала предприятий туриндустрии по совместному обслуживанию туристов в течение тура

Рис. 2. Сферы приложения маркетинга в турбизнесе

В туркомплексе маркетинг, превращаясь из специфического вида деятельности в неотъемлемую часть процесса менеджмента, проникает во все сферы его деятельности. Здесь единой цели подчиняются три основные сферы управления - структура, культура и политика:

структура становится более гибкой и предполагает возможность быстрой адаптации как к партнерам по бизнесу (поставщикам турресурсов, турагентам и т. д.), так и потребителям;

культура ориентирует на профессионализм и соответствие определенным нормам поведения всех работников туркомплекса, от высшего управленческого звена до обслуживающего персонала;

политика определяет совокупность мер по формированию целей и задач функционирования туркомплекса.

Возможности формирования туркомплекса на принципах маркетингового управления определяются тенденциями развития туристского рынка и состоянием потенциала регионов. Диссертационное исследование позволило выявить следующие предпосыки становления туркомплексов в Пензенской области:

- возросшая активность пензенского туррынка в последние годы как со стороны спроса, так и со стороны предложения, что связано, преимущественно с экономическими и политическими факторами;

- представление пензенского турбизнеса в основном малыми фирмами-агентами, которые имеют слабые возможности по созданию конкурентоспособных турпродуктов, с точки зрения финансового и кадрового обеспечения;

- концентрация деловой активности объектов и субъектов тур-рынка смещается с обслуживания выездов жителей региона в сторону въезжающих туристов, в том числе и иностранных, которые проявляют интерес к культурному, историческому и природно-географи-ческому потенциалу Пензенской области;

- неразвитость инфраструктуры туррынка (средств размещения, * транспорта, объектов питания, индустрии развлечений), не позволяющей обеспечить прием въезжающих туристов на дожном уровне; <

- однообразие предложения туруслуг, как с позиций качества, так и их ассортимента, характеризуется ориентацией на не обнов-

ляющиеся продожительное время формы экскурсионного обслуживания;

- отсутствие квалифицированных кадров.

Для выявления потребительских предпочтений и получения более детализированного портрета потребителя туруслуг Пензенской области было проведено анкетирование 500 респондентов. Маркетинговое исследование позволило автору оценить наиболее привлекательные элементы турпотенциала региона с точки зрения потребителя и оценить перспективные направления его развития. Результаты исследования приведены на рис. 3.

X л с; ш ь-(0 к

а> с; а

2 с с; га ш

Элементы турпотенциала

Рис. 3. Привлекательность турпотенциала Пензенской области для потребителей

Анализ посещений туристами Пензенской области показал, что, несмотря на возросшую активность турпотока, число повторных посещений невелико. Кроме того, после всплеска туристской активности в 2001 г. наметися ее спад, что связано с неудовлетворенностью

туристов качеством услуг и уровнем гостеприимства. Эта тенденция подтверждает факты игнорирования провинциальными фирмами маркетинговых исследований по выявлению потребностей клиентов и их удовлетворению, а также отсутствие необходимости в установлении догосрочных партнерских отношений с субъектами туррынка.

На основе проведенного анализа автором были определены основные показатели, влияющие на потребительские предпочтения (уровень дохода, пол, возраст, культурно-образовательный уровень), которые стали базой для разработки методики сегментации. Данная методика позволяет выявить по критериям прибыльности и доступности предпочтения туристов относительно набора услуг в турпаке-тах и условий их предоставления. С ее помощью были определены целевые сегменты туристов, к которым относятся, прежде всего, группы с невысоким уровнем дохода, молодого и среднего возраста вне зависимости от пола. Для них будут интересны направления товарной политики, связанные с познавательным и спортивным туризмом.

Клиенты с повышенным уровнем дохода, с высоким культурно-образовательным уровнем, а также люди пожилого возраста, которые достаточно требовательны в своих предпочтениях, окажутся пока недоступными для регионального туркомплекса. Но в перспективе его деятельность дожна быть нацелена именно на удовлетворение высоких требований, что позволит ему стать конкурентоспособным и на мировом уровне.

С целью достижения удовлетворенности целевого сегмента необходимо повышать качество предоставляемых услуг и отслеживать их конкурентоспособность. Для определения дальнейших перспектив повышения качества региональных турпродуктов была разработана методика оценки, позволяющая рассмотреть и проанализировать как отдельные услуги, так и их предоставление в комплексе, т. е. в тур-пакете.

В маркетинговой литературе все основные методики исследования качества продуктов в сфере услуг являются либо альтернативными, либо производными от наиболее популярного метода: SERVQUAL (сокращение от service quality - качество услуги). Его основой является предположение о том, что качество услуги - это результат потребительского сравнения своих ожиданий и воспри-

ятий. Данная методика разработана для обычных услуг и не учитывает специфических особенностей туризма, в частности, комплексности туруслуги. Автор адаптировал её к сфере туризма и допонил несколькими показателями, позволяющими учесть область реализации услуги.

Предлагаемая методика оценки качества турпродуктов предполагает реализацию следующих этапов:

1. Сбор исходной информации путем анкетирования клиентов тур-услуг. С этой целью разрабатываются анкеты, позволяющие оценить ожидаемое и фактическое качество услуг, а также относительную важность каждой из шести групп показателей качества.

2. Обработка результатов анкет, которая заключается в усреднении полученных данных по показателям ожидаемого качества туруслуг (20), показателям фактического качества (2$) и по коэффициентам важности групп показателей (а,).

3. Определение интегрального значения качества туруслуг и границ его изменения, которое может осуществляться по нескольким вариантам - по отдельным услугам или по их комплексу.

Данная методика была апробирована на ООО Пензатурист. Для определения фактического качества услуг по всем группам показателей оценки использовалась формула определения суммарных значений.

Фактическое качество

где I =(1, л) - количество групп показателей качества туруслуг; у = (1, т) - количество показателей качества туруслуг в группах;

а,- - коэффициенты важности групп показателей качества; 2а, средние значения, соответственно, ожидаемого и фактического качества туруслуг.

Для оценки нормативных значений качества услуг турпредприя-тия разрабатывается верхняя и нижняя границы. Теоретически верх-

няя граница изменения качества К будет в том случае, когда отношение Zо/Z0 принимает наибольшее значение. Это возможно, если клиент задает минимальный ожидаемый уровень качества (Zc = 1) по шкале отсчета от 5 (высшее качество) до 1 (низшее качество), а фактически достигнутый уровень качества является наибольшим (2Ф = 5), т. е. = ZЩ, a Z0 = Zmn, где Zmx и Zmn - это предельные значения показателей оценки в принятой методике. Как видно, Zmax = 5, a Zmin = 1. После подстановки этих значений в формулу (1),

учитывая, что У^а- получим формулу для определения верхней /=1

границы качества турпредприятия

К-верх = 10*1*(5/1) = 50 балов - const.

Нижняя граница качества турпредприятия имеет место в том случае, когда = Zmin, a Z0 = ZmаХ. После подстановки этих значений в

формулу (1), учитывая, что ^Га, =1, получим формулу для определи

ления нижней границы качества турпредприятия К-нижн = = 10* 1 *(1/5) = 2 бала - const.

Расчет показал, что фактический уровень качества ООО Пензату-рист составил 23,3 бала, т. е. меньше норматива верхней границы на 26,7 бала, что свидетельствует о существенном нереализованном потенциале качества. Проводимые расчеты и анализ для отдельных услуг показали, что наиболее высокое качество (К-факт = 7,35 бала) имеет офисная работа турфирмы, наиболее низкое (К-факт = 0,80 бала) -услуги в индустрии развлечений. Перспективы повышения качества турпродукта связаны с расширением ассортимента турпакетов, введением допонительных услуг и повышением квалификации персонала.

Реализация данных перспектив требует консолидации значительных материальных и интелектуальных ресурсов, что подтверждает необходимость интеграции турфирм в единую систему управления региональным турбизнесом на основе маркетинга. Создание единого туристско-экскурсионного комплекса (РТЭК) предполагает интеграцию предприятий региона в единое целое, и здесь возникают определенные проблемы, связанные с различиями в их структуре, политике

и культуре. Проведенное автором исследование позволило выявить и ранжировать проблемы, среди которых можно выделить, прежде всего, обеспечение ресурсной базы регионального туризма, разработку новых турпродуктов и ненадлежащее качество существующих тур-продуктов.

По мнению диссертанта, оптимальной базой для интеграции провинциального турбизнеса может стать вышеупомянутое ООО Пен-затурист, располагающее относительно развитой инфраструктурой, оставшейся от советской системы управления, позволяющей удовлетворять потребности въезжающих туристов в комплексе. Эта организация с её структурой может выступать в качестве основы формирования Центра развития туризма, обеспечивающего координацию деятельности всех элементов системы регионального турбизнеса, на основе взаимовыгодных отношений.

Функционирование регионального туристско-экскурсионного комплекса (РТЭК) предлагается осуществлять на принципах франчайзинга. Привлечение региональных турфирм к участию во фран-чайзинговой сети может осуществляться на основе конкурсного отбора, в котором, с учетом требований потребителей, будут формироваться группы по созданию и продвижению отдельных турпродуктов. Данные турфирмы будут получать лицензию на право ведения деятельности в определенных сегментах рынка.

Участие во франчайзинговой сети регионального турбизнеса обеспечит фирмам определенные преимущества, связанные с привлечением более широкого круга потребителей. Кроме того, они смогут иметь возможности получать допонительные услуги - рекламу, обучение, консультации. Это в целом будет способствовать повышению профессионализма персонала турфирм, экономии тран-сакционных издержек и повышению качества предоставляемых услуг.

Предлагаемая система маркетингового управления нацелена на развитие спроса и предложения на рынке туризма, что в целом способствует появлению конкурентоспособных турпродуктов и повышению имиджа дестинации, причем управление в данной системе приобретает качественно новый характер, нацеливая РТЭК на пре-

доставление не разового продукта, а комплексного турпакета на перспективу.

Две взаимосвязанные цели системы маркетингового управления -удовлетворенность потребителей и повышение прибыли - обеспечиваются за счет выпонения Центром развития туризма определенных функций. Данные функции (таблица) сгруппированы по основным подсистемам, которые можно представить как множество

Ш={Я,Т,В,Е,Г), где /? - руководство региональным туризмом;

Т- подсистема маркетинга регионального туризма;

В - производственная подсистема регионального туризма;

Е - финансово-экономическая подсистема регионального туризма;

/- информационная подсистема регионального туризма.

Функции в системе маркетингового управления РТЭК

Подсистемы Функции подсистем регионального туризма

Л: руководство РТЭК (управляющая) Рщ) - разработка миссии и стратегических планов РТЭК

Б,(2) - разработка плана подготовки и переподготовки специалистов

Р,(3) - разработка товарной политики РТЭК

Р1(4) - разработка полигики продвижения турпродуктов

Р|(5) - разработка политики реализации турпродуктов

Р1(6) - разработка полигики качества РТЭК

Р1(7) -анализ эффективности деятельности РТЭК

Р](8>- формирование корректирующих воздействий повышения эффективности и качества деятельности РТЭК

Т: маркетинг (управляющая) Рад ~ исследования конъюнктуры туристских рынков

- оценка уровня качества рыночных турпродуктов и их конкурентоспособности

Рад - исследование перспективности рынков для турпродуктов региона, поиск рыночных ниш для турдеятельности и франчайзинга

Р2(4) - координация работ по размещению и созданию гостиничных сетей

Подсистемы Функции подсистем регионального туризма

Рад - координация работ по трансферу и транспортным сетям

^2(6) - координация работ по питанию, ресторанному обслуживанию и допонительным услугам

В: производство (управляемая) Р3(1) - разработка ассортиментной политики турпродуктов в регионе

Р3(2) - координация работ по разработке эксклюзивных турпродуктов

Р3{3) - координация работ по развитию сети допонительных услуг

Е: финансово-экономическая (управляемая) Рд<1) - бенчмаркинг эффективности деятельности РТЭК

Р^г) - определение приоритетов инвестирования по результатам бенчмаркинга

^4(3) - формирование бюджетных и внебюджетных источников поддержки и развития регионального туризма

информационно-юридическая (управляемая) Р5(1) - координация через правовое обеспечение туризма в регионе

Рад - координация работ по страхованию туристов и работе с ваучерами

Рад - информационное обеспечение имиджа турпродуктов и РТЭК

Рз(4) - информационное обеспечение деятельности РТЭК с помощью интернет-портала

Группировка функций позволяет определить номенклатуру работ, качественный и количественный состав персонала, необходимые мероприятия по координации деятельности предприятий в туркомплексе. Она также лежит в основе управленческой структуры Центра развития туризма. Структура системы, предложенная на рис. 4, представляет собой взаимосвязи между различными уровнями управления и функциональными областями, позволяющие наиболее эффективно достигать целей организации. В основе формирования этой структуры положены принципы специализации и разделения труда, что предполагает необходимость закрепления функций за конкретными подразделениями.

Финансово- экономическая __информация_

Управление РТЭК

Номенклатура туру слуг

Отраслевые и региональные нормативы и стандарты по туризму

Маркетинговое обеспечение

Состояние рынка

Требован ия потреб ителей

Рис. 4. Функциональная структура Цетра развития туризма в РТЭК

В системе РТЭК за счет использования централизованного гибкого управления оптимизируются связи, и потребитель получает комплексные услуги более высокого качества.

На рис. 5 показана схема создания и продвижения турпродукта в РТЭК, причём сам процесс носит интерактивный характер, т.е. предполагает активное участие потребителя. Взаимодействие с потребителем позволяет расширить возможности маркетингового обеспечения турпакета, который можно представить в виде матрицы со стобцами, характеризующими подсистемы маркетинга турфирмы,

где - система внешнего маркетинга,

- система внутрифирменного маркетинга,

"Мз - система двухстороннего маркетинга.

Строки отображают элементы турпакета Н = С-Ш+Р+Т+Б, в которых Н - турпродукт, С - основные туруслуги, Я - размещение, Р - питание, Т - транспорт, О - допонительные услуги.

На пересечении строк и стобцов матрицы указаны основные модули (МСь--ч Моз), регламентирующие узкоспециализированные виды работ при создании и реализации турпакетов.

Автор предполагает, что высокая эффективность деятельности РТЭК может быть достигнута за счет сокращения издержек взаимодействия и повышения совокупного общественного эффекта, проявляющегося в увеличении турпотоков, повышении прибыльности регионального турбизнеса и улучшении социальных показателей: экологии региона, образовательного уровня жителей региона, появления новых рабочих мест и т. д. Взаимодействие предприятий в рамках РТЭК позволит перераспределить нагрузку на объекты системы туризма за счет поной информации о состоянии ресурсной базы и потребительских запросах и таким образом более качественно их удовлетворять.

Потребности клиентов обслуживаемого рынка:

1. Ценность предлагаемых услуг

2. Широта ассортимента услуг.

3. Наличие гарантий по услугам

4 Удобство системы оплаты

5 Удобство реализации услуг.

6 Оперативность получения услуг

7. Безопасность при реализации услуг

8. Конфиденциальность при получении услуг.

9. Компетентность при обслуживании.

10 Вежливость при обслуживании

11 Степень доверия

12 Надежность услуг

Показатели сегментации и их значения:

1. Уровень дохода: 2. Пол : 3. Возраст: 4. Культурно-образовательный уровень:

- очень низкий. - мужской - молодежь, - низкий,

-низкий, -женский -средний, -средний,

-средний, -пожилые -высокий

-высокий, Х очень высокий

Выбор целевых сегментов по их:

привлекательности, прибыльности, доступности

Целевые сегменты

Турпакет (услуги дестинация)

^. Отличительные преимуществу)

| Показатели позиционирования:

| 1 Качество 2 Цена 3 Престижность 4 Безопасность и др.

Комплекс маркетинга регионального туризма:

1 Турпродую1 2 Продвижение 3 Цена 4 Размещение 5 Люди в среде туризма 6 Среда туризма 7 Процесс предоставления услуг

Комплекс маркетинга туруслуг:

МАТРИЦА маркетингового обеспечения турпакета:

С Я Р Т

мс1 мя1 мр1 Мл мо1

мс2 Мя2 Мр2 мт2 М02

№ Мез Мяз Мрз Мтз Моз

Рис. 5. Схема процесса создания и продвижения турпакета в системе маркетингового управления РТЭК

Эффективность потенциала РТЭК предлагается оценивать через введение коэффициента нагрузки на дестинацию (Кнагр), который рассчитывается как отношение фактического турпотока (ТПфакт), прибывшего за какой-либо период, к планово рассчитанному турпо-току (ТО план), который мог бы теоретически быть принят и обслужен за этот период с учетом потенциала и возможностей регионального туркомплекса. При этом фактический турпоток является результатом мероприятий, проведённых с использованием комплекса маркетинга (7Р). Расчет фактических и плановых показателей осуществляется в человеко-днях.

Данный коэффициент может быть рассчитан так же, как отношение фактически потребленного состава турпакета (Нфакт) к теоретически рассчитанному за определенный период времени по всем его составляющим (Нплан)

Кнагр ~ ~~ > Нплан

_ Сфакг &факт Рфакг Тфает Офакт

Кнагр *

С план И-план Рплан Тплан Оплан

В этом случае коэффициент нагрузки определяется как сумма фактических нагрузок по каждому элементу турпакета к их максимально возможным плановым значениям. Расчет плановых и фактических показателей определяется как стоимость потребленных услуг в рублях.

Коэффициент нагрузки позволяет оценить, насколько эффективно используется турпотенциал как региона, так и отдельно взятого тур-предприятия. Этот коэффициент предлагается автором к использованию в качестве интегрированного показателя оценки конкурентоспособности субъектов и объектов регионального туррынка при отборе партнёров для формирования участников РТЭК.

В диссертации предложены маркетинговые мероприятия по дальнейшему развитию туркомплекса и предприятий в нем, позволяющие повысить эффективность их функционирования. Традиционный маркетинговый инструментарий л7Р, применяемый в сфере услуг, автор напонил новым содержанием, учитывающим специфику турбизнеса и комплексность туруслуг. Это усилило стратегическую направленность управления региональным туркомплексом, которое невозможно без применения современных информационных и коммерческих технологий:

1. Турпродукт в РТЭК формируется с учетом индивидуальных потребностей отдельных клиентов и предполагает поиск оптимального соотношения основных и допонительных услуг. Использование CRM- технологий позволяет получить необходимую информацию о каждом конкретном туре, клиенте или партнере; мгновенно запонить любые стандартные формы документов: анкет, листов бронирования, ваучеров и т.п.

2. Гибкая ценовая политика в турбизнесе предполагает ориентацию на потребности и финансовые возможности различных сегментов туррынка, за счет перераспределения стоимости услуг в рамках ассортимента. Использование CRM-технологии позволяет контролировать оплату туров клиентами, взаиморасчеты с партнерами, оценивать финансовое состояние фирмы в заданный момент времени, распечатать документы по кассе, счета-фактуры. В рамках РТЭК может функционировать Программа Клубных Карт, которая позволит постоянным клиентам и партнерам РТЭК иметь преимущества в обслуживании, скидки на отдельные услуги.

3. В продвижении турпродуктов важным является использование личных контактов и общения, которые могут способствовать развитию доверия к фирме, формированию ее хорошей репутации. Неофициальная информация из уст клиентов часто значительно больше влияет на положение фирмы на рынке, чем статистические отчеты и рекламные проспекты. Готовность пойти навстречу клиентам, выпонение своих обещаний способствуют созданию благоприятного имиджа фирмы в глазах общественности. В процессе коммуникации продавец делает акцент на использовании мотивации покупателя, вовлекая его в процесс покупки. Ценным капиталом РТЭК

становятся связи с постоянными клиентами, которые обеспечивают предприятию гарантированный доход, а также непосредственно участвуют в процессе создания и распространения его продукции.

4. Персонач в РТЭК дожен соответствовать высокому уровню профессионализма, для чего необходимо регулярное повышение квалификации персонала. Персонал является лицом РТЭК и конечным звеном в процессе создания и продвижения турпродукта. При работе с персоналом необходимо обратить особое внимание не только на квалификацию, но и психологические характеристики персонала, в частности, на его заинтересованность в результатах деятельности РТЭК. Применяя концепцию внутреннего маркетинга, турфирма через эффективное удовлетворение нужд персонала, находящегося в контакте с потребителями, увеличивает свои возможности удерживать внешних потребителей.

5. Процесс предоставления туруслуг дожен осуществляться в условиях гостеприимства. Турпродукт, в условиях гостеприимства, представляет собой не просто набор обезличенных функциональных услуг, он становится более индивидуальным и ведет к формированию партнерских отношений с клиентами. В целях повышения эффективности процесса предоставления услуг можно рекомендовать технологию нейролингвистического программирования (НП), которая способствует установлению благожелательных контактов между персоналом и клиентом.

6. Материальные свидетельства туризма можно предъявлять и в виртуальной форме (при этом показать на компьютере вид отеля, интерьер его комнат). В работе с клиентом менеджер получает возможность изменить программу стандартного тура в соответствии с пожеланиями клиента и автоматически сформировать конечную стоимость тура. Использование современных информационных технологий позволяет определять наличие свободных мест на квотируемые услуги, что предотвращает перепродажу. Это значительно сокращает время оформления документов и расширяет возможности предоставления турпродуктов.

7. Размещение и потребление турпродуктов связано с уровнем развития инфраструктуры, которая дожна соответствовать требованиям, предъявляемым различными сегментами туррынка к условиям

предоставления туруслуг. Строительство гостиниц и других средств размещения высоких категорий, развитие транспортной инфраструктуры и индустрии развлечений может быть обеспечено за счет аккумулирования ресурсов в рамках РТЭК и реализации региональной программы развития туризма при поддержке органов власти и предпринимательства.

Предложенные рекомендации нацелены на повышение конкурентоспособности турпродуктов РТЭК в стратегическом будущем. Это окажет положительное влияние на имидж региона и его инвестиционную привлекательность. Реализация модели маркетингового управления РТЭК дожна обеспечить широкие возможности для успешного развития не только турбизнеса, но и других отраслей региона.

Основные результаты работы:

- рассмотрена социально-экономическая сущность маркетингового управления турбизнесом, которая проявляется в создании конкурентоспособных турпакетов на основе эффективного взаимодействия объектов и субъектов в сфере туризма;

- на основе маркетингового исследования провинциального тур-рынка выявлены конкурентные преимущества турпотенциала Пензенской области и проблемы его развития, обусловливающие необходимость взаимодействия и координации деятельности участников туррынка;

- разработаны оригинальные методики сегментации потребителей туруслуг и оценки качества турпродуктов, позволяющие определить основные направления повышения конкурентоспособности региональных туристских комплексов;

- рекомендована модель функционирования Центра развития туризма, как структуры, координирующей деятельность регионального турбизнеса на основе франчайзинга;

- предложены методические основы для формирования и функционирования регионального туристско-экскурсионного комплекса, позволяющего создавать и продвигать на рынок конкурентоспособные региональные турпакеты, ориентированные на различные сегменты рынка с использованием комплекса маркетинга (л7Р в туризме);

- разработан относительный показатель оценки эффективности функционирования регионального туркомплекса, позволяющий оптимально использовать потенциал дестинации.

Основное содержание диссертации отражено в следующих публикациях:

1. Есин А. К. Исследование российского рынка туристических услуг // Опыт и проблемы маркетинговой деятельности в российском предпринимательстве: Сб. материалов 3-й Всеросс. науч.-практ. конф. - Пенза, 2002. - С. 32-36. - 0.31 п/л.

2. Есин А. К. Развитие франшизного бизнеса в туризме // География и регион: Материалы междунар. науч.-практ. конф. - Пермь. -С. 21-25. - 0.38 п/л.

3. Есин А. К. Концепция системы туризма // Проблемы развития региональной экономики на современном этапе: Материалы межвуз. науч.-практ. эконом, конф. студентов и аспирантов. - Пенза, 2003. -С. 58-59. - 0.13 п/л.

4. Есин А. К. Государство и туризм / А. К. Есин, Л. Н. Семеркова // Актуальные проблемы реструктуризации российских предприятий: Сб. материалов 3-й Всеросс. науч.-практ. конф. - Пенза, 2003. -С. 97-100. - 0.25 п/л.

5. Есин А. К. Проблемы и перспективы развития туризма в Пензенской области / А. К. Есин, Л. Н. Семеркова // Роль туризма и гостеприимства в развитии региона: Сб. материалов Всеросс. науч.-практ. конф. - Пенза, 2003. - С. 3-6. - 0.25 п/л.

6. Есин А. К. Пензенский рынок туризма: взгляд изнутри / А. К. Есин, Л. Н. Семеркова // Роль туризма и гостеприимства в развитии региона: Сб. материалов Всеросс. науч.-практ. конф. - Пенза, 2003.-С. 56-58.-0.19п/л.

7. Есин А. К. Методология оценки качества туруслуг / А. К. Есин, Л. Н. Семеркова // Современное состояние и перспективы развития экономики России: Сб. материалов Всеросс. науч.-практ. конф. -Пенза, 2003. - С. 262 - 267. - 0.5 п/л.

8. Есин А. К. Формирование концепции маркетинга как основы системы туризма Пензенского региона / А. К. Есин, Л. Н. Семеркова //

Проблемы и перспективы государственно-правового регулирования экономических отношений в России: Сб. материалов 2-й междунар. науч.-практ. конф. - Пенза, 2003. - С. 49-53. - 0.44 п/л.

9. Есин А. К. Сегментация регионального рынка туруслуг с определением целевого сегмента для ООО Пензатурист // Проблемы и перспективы государственно-правового регулирования экономических отношений в России: Сб. материалов 2-й междунар. науч.-практ. конф. - Пенза, 2003. - С. 26-29. - 0,38 п/л.

10. Есин А. К. Как возродить плановый туризм в области // Провинциальный город: экономика, экология, архитектура, культура: Сб. материалов 1-й Всеросс. науч.-практ. конф. - Пенза, декабрь, 2003. -С. 72-76. -0.38 п/л.

Есин Андрей Константинович

Формирование системы маркетингового управления региональным туристско-экскурсионным комплексом

Специальность 08,00.05 Ч Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

Редактор Т. Н. Судовчихина Технический редактор Н. А. Вьякова

Корректор Ж. А. Лубенцова Компьютерная верстка С. П. Черновой

ИД № 06494 от 26.12.01 Сдано в производство 22 11.04. Формат 60х84*/16 Бумага писчая. Печать офсетная. Усл. печ. л. 1,86 Заказ № 734. Тираж 100.

Издательство Пензенского государственного университета. 440026, Пенза, Красная, 40.

f I i r

2006-4 2401

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Есин, Андрей Константинович

Введение.

Глава 1. Теоретические и практические аспекты использования маркетинга в региональном туристском бизнесе. Ю

1.1. Проблемы развития отечественного туристского бизнеса.

1.2. Теоретические предпосыки комплексного управления турпродуктом в туристском комплексе.

1.3. Роль маркетингового управления в стратегическом развитии туркомплекса.

Глава 2. Исследование предпосылок формирования системы маркетингового управления региональным туркомплексом.

2.1. Исследование особенностей развития потенциала регионального туррынка.

2.2. Анализ предпочтений региональных потребителей турпродуктов.

2.3. Анализ качества турпродуктов (на примере ООО Пензатурист).

Глава 3. Методические основы маркетингового управления региональным туристско-экскурсионным комплексом.

3.1. Модель маркетингового управления региональным туристско-экскурсионным комплексом.

3.2. Рекомендации по координации и управленческой реструктуризации деятельности РТЭК.

3.3. Методические аспекты повышения конкурентоспособности турпродуктов РТЭК.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Формирование системы маркетингового управления региональным туристско-экскурсионным комплексом"

Мировой туризм является одной из крупнейших и динамичных отраслей, чьи высокие темпы развития и большие объемы валютных поступлений активно влияют на различные сектора экономики. Россия, располагая мощным ресурсным потенциалом, пока не может предложить турпродукты, конкурентоспособные на мировом уровне. В соответствии с федеральным законом "Об основах туристской деятельности в РФ" туризм рассматривается как один из приоритетов экономической политики государства, и выдвигается задача создания социально-культурной, правовой, организационно-управленческой среды, благоприятной для его дальнейшего развития и скорейшей интеграции в мировую туристскую индустрию.

За последнее десятилетие туризм в России претерпел серьезные изменения, превратившись из отрасли государственной экономики в отрасль, практически поностью контролируемую частным капиталом. Это, несомненно, повысило активность данной отрасли и дало широкие возможности для развития выездного туризма. Одним из главных отрицательных последствий таких изменений, стало разрушение мощной когда-то всероссийской системы управления туротраслью, обеспечивающей целостное предоставление туруслуг, а также создание и поддержание туристской инфраструктуры.

В настоящее время на останках данной системы функционируют региональные туркомплексы, прежние методы управления которыми не позволяют им адаптироваться и активно развиваться в условиях конкуренции со стороны малых турфирм и все возрастающих покупательских требований. Разобщенность в турсфере проявляется в ориентации на сиюминутные выгоды, а не стратегические перспективы. При этом качество обслуживания туристов остается низким, а имеющийся турпотенциал регионов, используется крайне слабо.

Специфика предоставления туруслуг связана не только с их привязанностью к ресурсам конкретной территории, но и необходимостью взаимодействия различных субъектов данной территории в процессе обслуживания туристов. В данных условиях эффективное управление предполагает ориентацию на потребителя в формировании стратегии своего развития, использования современных форм кооперации между турфирмами. Это требует изучения роли маркетинга и возможности использования его инструментария в управлении турбизнесом.

Актуальность поставленной проблемы определяется: недооценкой руководителями и специалистами в сфере турбизнеса возможностей маркетинга в виду отсутствия ориентации на стратегические цели развития; недостаточной изученностью комплекса маркетинга в региональном туризме что, возможно, объясняется сложностью взаимосвязей между субъектами, объектами турбизнеса и элементами внешней среды; отсутствием методик оценки качества турпродукта, с учетом восприятия его в глазах потребителя.

Степень изученности проблемы. Теоретические и методологические основы изучения туристского бизнеса и практики его управления изложены в работах таких авторов, как Азар В.И., Биржаков М.Б., Дерен И.И., Ефремова М.В., Зорин И.В., Кабушкин Н.И., Квартальное В.А. , Кузнецов Ю.В., Козырева В.М., Лукичева Л.И., Маринин М.М., Николаева С.С., Ричарде Г., Херцберг Е., Яковлева Г.А., и др.

Маркетинговые аспекты в управлении туризмом рассмотрены в трудах таких исследователей, как Бетисон Д., Боткина Л.В., Джоббер Д., Дурович А.П., Кирилова Н.Г., Котлер Ф., Сапрунова В.Б., Соболева Е.Н., Соболев И.А., Хоффман К., Шубаева В.Г., и др.

Тем не менее, в работах указанных авторов недостаточно поно изучены вопросы комплексного маркетингового управления региональным турбизнесом на основе стратегических подходов.

Теоретические основы маркетингового управления и стратегического маркетинга изложены в работах Багиева Г.Л., Голубкова Е.П., Данько Т.П., Диксона П., Котлера Ф., Ламбена Ж.-Ж., Фатхутдинова Р.А. и др. Но в данных работах отсутствует практическое применение данных основ с учетом специфики туристской деятельности.

Формирование системы маркетингового управления позволит интегрировать имеющиеся ресурсы туристских предприятий региона с целью решения таких общих проблем, как исследование туристских рынков, продвижение турпродуктов региона, формирование туристского имиджа отдельных предприятий и региона в целом, формирование цепи предоставления услуг с ориентацией на конечного потребителя.

Данными обстоятельствами подтверждается актуальность настоящего исследования с научной и практической точек зрения, что определило выбор его темы, целей, задач, структуры и основных направлений.

Целью диссертационной работы является разработка системы маркетингового управления региональным туристско-экскурсионным комплексом (на примере Пензенской области).

В соответствии с целью исследования были поставлены следующие задачи: рассмотреть социально-экономическую сущность и специфику управления внутренним и въездным туризмом на основе анализа тенденций развития мирового туризма и особенностей его функционирования в России; определить роль маркетингового управления в процессе создания и продвижения турпродуктов с целью повышения их конкурентоспособности; на основе исследования туррынка Пензенской области и анализа потребительских предпочтений выявить факторы и условия для формирования регионального туркомплекса; оценить качество турпродуктов на рынке Пензенской области и определить возможные направления его совершенствования; разработать дескриптивную модель маркетингового управления региональным туркомплексом; предложить рекомендации по изменению существующей структуры управления региональным турбизнесом и обеспечению координации деятельности туркомплекса; разработать методические основы повышения конкурентоспособности продуктов регионального туркомплекса с использованием маркетингового инструментария.

Объектом исследования является система регионального туристского бизнеса Пензенской области.

Предметом исследования являются процессы создания и продвижения турпродукта в рамках регионального туркомплекса.

Методология и методика исследования. Теоретическую базу диссертации составляют труды отечественных и зарубежных исследователей в области индустрии туризма, маркетинга туристических услуг и оценки их качества; диссертации российских экономистов, а также научные статьи, материалы научно-практических конференций, интернет-информация. Методологической основой диссертации является системный и логический подходы в менеджменте и концепция маркетинга взаимодействия. При решении конкретных задач в диссертации использовались методы экономико-математического моделирования, экспертных оценок, корреляционно-регрессионного анализа.

Документальной основой являются нормативно-правовые акты, регламентирующие различные аспекты туристской деятельности предприятий в РФ.

Наиболее существенные результаты, имеющие признаки научной новизны: раскрыта социально-экономическая сущность внутреннего и въездного туризма, которая обуславливает стратегическую ориентированность его развития и перспективность с точки зрения, как экономического потенциала регионов, так и социального аспекта, связанного с повышением качества жизни населения; выявлена роль маркетингового управления в функционировании туркомплексов, связанная с обеспечением и поддержанием договременных отношений с клиентами и партнерами по бизнесу; на основе проведенного исследования выявлены особенности регионального туристического потенциала и разработана методика сегментации, позволившая определить целевые группы потребителей внутреннего и въездного туризма; адаптирована пятиступенчатая методика оценки качества услуг (на основе критериев - материальность, надежность, отзывчивость, убежденность и сочувствие) применительно к туристской сфере, что позволило определить основные направления повышения конкурентоспособности региональных турпакетов; разработана дескриптивная модель маркетингового управления региональным туристско-экскурсионным комплексом (РТЭК), включающая подсистемы руководства, маркетинга, производства, финансово-экономический и информационно-юридический блоки, что позволит обеспечить создание и распространение конкурентоспособных турпакетов в комплексе; разработаны рекомендации по функционированию Центра развития туризма как структуры, координирующей деятельность в сфере регионального туризма и действующего на основе франчайзинга; разработаны методические основы оценки эффективности функционирования туркомплекса через расчет коэффициента нагрузки на дестинацию, с использованием стратегически ориентированного инструментария маркетинга, базирующегося на современных информационных и коммерческих технологиях.

Практическая значимость диссертационной работы состоит в применении теоретических выводов и практических рекомендаций для реорганизации деятельности туристско-экскурсионных предприятий Пензенского региона и России. Предложенная автором модель системы маркетингового управления РТЭК позволит централизованно осуществлять процесс создания и распространения турпродуктов, что будет способствовать повышению их качества и конкурентоспособности и привлекательности региона в глазах потребителей и инвесторов.

Маркетинговая концепция развития регионального туристско-экскурсионного комплекса может служить основой перспективного планирования развития турбизнеса в Пензенской области. Ее реализация позволит консолидировать усилия и возможности региональных властей и туристских предприятий области при решении общих проблем развития регионального туррынка.

Использование предложенных методик определения целевых сегментов и оценки качества турпродуктов позволит более реально оценить конкурентоспособность турпродуктов и определить возможные проблемы и перспективы развития регионального турбизнеса. Рекомендации по применению маркетингового инструментария л7Р, адаптированного автором для системы туризма и коэффициента нагрузки, позволяющего оценить уровень использования турпотенциала, могут стать основой оценки эффективности турбизнеса на практике.

Аиробация результатов исследований. Результаты диссертационной работы докладывались автором на ряде научно-практических конференций, проводимых в 2002-2003 гг. кафедрой Маркетинг Пензенского государственного университета, кафедрой Экономика, организация и инвестиции Пензенской государственной архитектурно-строительной академии и Привожским Домом знаний. Некоторые положения работы были доложены на международной научно-практической конференции в Перми в 2002 г.

Результаты работы были получены при анализе конкурентной среды предприятия Пензатурист и использовались для оценки качества туристских услуг и планировании его маркетинговой деятельности.

Методические разработки и результаты маркетинговых исследований были использованы при проведении учебных занятий по дисциплине: Маркетинг в социально-культурном сервисе и туризме для специальности 230500 Социально-культурный сервис и туризм.

Объем и структура работы. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы, включающего 143 наименования, и 9 приложений. Основное содержание изложено на 154 страницах машинописного текста, работа содержит 11 таблиц, 39 рисунков.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Есин, Андрей Константинович

Современный туризм предстаёт системным объектом, изучение которого предполагает анализ туризма как специфического социально-экономического явления и вида предпринимательской деятельности. Экономическая значимость туризма определяется его тесной взаимозависимостью со многими отраслями экономики. Являясь инвестиционно привлекательной сферой бизнеса, он обеспечивает активное развитие связанных с ним сфер ф деятельности. При этом туризм реализует и социальную функцию, непосредственно влияя на такие показатели качества жизни как повышение социально-культурного уровня населения, мотивированности к работе, снижения криминогенности и т.д.Россия может удачно использовать свое геополитическое положение для дальнейшего становления сферы туризма, прежде всего внутреннего и въездного его видов. Данные виды туризма в настояш,ее время находятся на

1^ низком уровне развития, что связано с неиспользованием комплексных стратегических подходов к управлению как на уровне государственной политики, так и на уровне деятельности самих турфирм.Турбизнес как специфическая сфера деятельности, имеющая свои ярко выраженные особенности, представляется совершенно неисследованной областью в плане управления турпредприятием и оценки качества предоставляемых им продуктов. Специфика турпродукта проявляется в том, что он требует единовременного представления его как совокупности Щ нематериальной (услуга) и материальной (физические ресурсы и товары) составляющих.Как услуга, турпродукт характеризуется следующими основными элементами (4Н) - неосязаемость, неотделимость, непостоянство качества и недоговечность. Как материальный продукт он привязан к конкретной географической местности, которая несет определенные возможности и угрозы для развития турбизнеса.По сути, турпродукт может быть представлен в двух видах - тур и турпакет. Турпакет более сложный вид турпродукта и может формироваться и продвигаться только в рамках туркомплекса, который определяется нами как инфраструктура и соответствующая система управления, позволяющая учитывать стандартные и индивидуализированные запросы потребителей к предоставляемым услугам. Приложение к туркомплексу системного подхода предполагает, что он находится в высокой степени взаимозависимости с субъектами внещней среды и действует на основе основных экономических законов.Создание конкурентоспособных турпродуктов обусловливает необходимость взаимоувязывания интересов различных субъектов как внутри системы, так и в отношениях с элементами внешней среды, что является возможным при использовании принципов маркетингового управления. Маркетинговое управление - деятельность, связанная с осуществлением планирования, организации, координации, контроля, аудита и стимулирования мероприятий по интенсификации процесса формирования и воспроизводства спроса на товары и услуги, увеличению прибыли.Маркетинговое управление является закономерным этапом развития двух наук менеджмента и маркетинга, сочетая их положительные элементы, и, в тоже время, являясь принципиально новым направлением. Основой его формирования становятся стратегическое ориентирование и концепция маркетинга взаимодействия.В развитии туркомплекса маркетинговое управление нацелено на поиск конкурентных преимуществ сферы туризма конкретных регионов и развитие их на догосрочную перспективу. Исследование предпосылок становления туркомплексов в Пензенской области показало необходимость развития инфраструктуры и важность взаимодействия предприятий региона для повышения привлекательности для потребителей провинциальных тупродуктов.Туристский потенциал Пензенской области, с точки зрения развития природно-географических условий и социально-культурных факторов, достаточно высок и представляет интерес не только для российских, но и для иностранных туристов. Среди наиболее значимых отрицательных факторов состояния турпотенциала туристами отмечается неразвитость транспортной инфраструктуры и низкое качество средств размещения, что требует активизации деятельности турбизнеса именно в данных направлениях.Турбизнес Пензенской области в настоящее время представляют 48 ^/ фирм, преобладающее большинство из которых турагенты. Турфирмы практически не используют возможности турпотенциала своего региона и не готовы к его развитию в виду отсутствия достаточных финансовых средств и стратегических перспектив функционирования. Являясь преимущественно представителями малого бизнеса, они решают конъюнктурные задачи выживания и удержания на плаву.Сопоставление предпочтений на основе личного и фирменного портрета ^ туриста показало, что турфирмы плохо знают своего потребителя и не могут предложить ему достойный продукт. Исследование позволило выявить основные сегменты данных туристов по критериям прибыльности и доступности, на которые может ориентироваться региональный туркомплекс.Это, прежде всего, группы с невысоким уровнем дохода, молодого и среднего возраста вне зависимости от пола. Для них будут интересны направления товарной политики, связанные с познавательным и спортивным туризмом.Клиенты с повышенным уровнем дохода с высоким культурно образовательным уровнем, а также люди пожилого возраста, которые достаточно требовательны в своих предпочтениях, окажутся пока недоступными. Но в перспективе турпредприятие дожно быть нацелено именно на удовлетворение высоких требований, что позволит ему стать конкурентоспособным и на мировом уровне. Создание туркомплекса позволит охватить и направления социального туризма, важного для т ' благоприятного имиджа регионального турбизнеса.Предлагаемые пензенскими турфирмами услуги традиционны, слабо дифференцированы и ориентированы на низкокачественный спрос. С целью определения проблемных точек развития турпродукта регионального туркомплекса была проведена оценка его качества. Анализ существующих методик оценки качества услуг позволил выявить их определенные недостатки и предложить доработанную методику на основе Щ) пятиступенчатой модели качества турпродукта. Данная методика может быть использована как для оценки отдельных услуг в турпакете, так и во взаимосвязи их с другими услугами. Анализ качества турпродуктов позволил выявить перспективы, связанные с расширением ассортимента турпродуктов, введения допонительных услуг и повышением квалификации персонала.Развитие турпотенциала и создание конкурентоспособных региональных турпакетов требует консолидации крупных материальных и Щ интелектуальных ресурсов, что подтверждает необходимость интеграции турфирм в единую систему управления. Среди турфирм региона лидером является ООО Пензатурист, которое располагает относительно развитой инфраструктурой, оставшейся от советской системы управления, и позволяющей удовлетворять потребности въезжающих туристов в комплексе. Данное предприятие может стать базой для интеграции регионального турбизнеса и формирования единой системы маркетингового управления.Особенностью предлагаемой системы РТЭК является именно ориентированность на потребителя как начального элемента в цепочке создания добавленной стоимости предприятия. Модель управления системой строится на принципах маркетинга, что предполагает реализацию всех ее функций на всех уровнях управления с учетом двух взаимосвязанных целей Ч удовлетворенность потребителей и повышение прибыли.Важным преимуществом данной модели является ее возможность сократить дублирование функций и оптимизировать связи как внутри системы РТЭК, так и вне ее. Количество используемых видов маркетинга при этом сокращается, н потребитель получает комплексные услуги более высокого качества.В процессе интеграции предприятий в РТЭК велика вероятность возникновения проблем, требующих технологической и социально культурной адаптации. Их решению дожна способствовать управленческая Х ) реструктуризация, включающая проведение определенных мероприятий, направленных на гармонизацию среды системы.Управление РТЭК предполагает необходимость координации деятельности на трех уровне - государственном, отраслевом и региональном.Координация на макроуровне (государственном) дожна способствовать интеграции РТЭК в национальную и мировую сферу бизнеса. Наиболее приемлемым вариантом координации на региональном уровне может стать т-* франчайзинг, где управление строится на основе концепции маркетинга взаимодействия. Франчайзинговая сеть предполагает создание Центра развития туризма, который будет выпонять роль франчайзера, и привлечение к деятельности различных субъектов бизнеса на уровне отрасли и региона.В современных условиях конкурентоспособность является одним из центральных показателей, характеризующих эффективность деятельности организации, ее способность соответствовать требованиям внешней среды. В системе РТЭК предлагается использовать маркетинговый инструментарий л7р для повышения конкурентоспособности создаваемых турпродуктов, который носит стратегическую направленность и предполагает применение современных информационных и коммерческих технологий.В работе деятельность РТЭК предлагается оценивать через расчет коэффициента нагрузки на дестинацию: Кнагр. Численное определение Ф этого коэффициента позволяет оценить, насколько эффективно используется турпотенциал региона, и квалифицированно предоставляются услуги. Он может быть использован Центром Развития Туризма для количественной оценки перспективности тех или иных региональных турпакетов.Взаимодействие предприятий в рамках РТЭК позволяет перераспределять нагрузку за счет более поной информации о состоянии ресурсной базы и потребительских запросах, и таким образом влиять на качество предлагаемых турпродуктов. Предлагаемые рекомендации нацелены на повышение конкурентоспособности турпродуктов РТЭК в W догосрочной перспективе. Это дожно положительно повлиять на имидж региона и его инвестиционную привлекательность. Реализация модели маркетингового управления РТЭК способна обеспечить широкие возможности для успешного развития не только турбизнеса региона, но и других его отраслей.

Диссертация: библиография по экономике, кандидат экономических наук , Есин, Андрей Константинович, Пенза

1. Гражданский кодекс Российской Федерации. Ч. 1,2 - М., 1995. 2. Концепция развития туризма в Российской Федерации на период до 2005 года. Одобрена распоряжением Правительства РФ № 954-р от 11.07.2002.

2. Постановление Комитета РФ по стандартизации метрологии и сертификации от 14.10.1994 Об утверждении правил сертификации ^\ туристских услуг.

3. Программа развития туризма Пензенской области на 2001 -2005 гг.

4. Азар В.И., Биржаков М.Б., Путрик Ю.С. и др. Предложения к концепции развития туризма в России. Туристские фирмы. Выпуск 22.-СП6., Невский Фонд. 2000,-с. 23-38.

5. Азар В.И. и др. Закон о туризме для нищих. Туристские фирмы. Выпуск 23, СПб., Невский Фонд. 2001.-е. 145-162. щ 7. Алексеев А.И., Николина В.В. Население и хозяйство России.-М.: Просвещение, 1995.

6. Азоев Г.Л. Формирование маркетинговых технологий управления в конкурентной среде./автореф. дисс. д.э.н.-М.:1997.

7. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн X. Маркетинг / Под общ. ред. Г.Л. Багиева. - М.: Изд-во Экономика, 2001. - с.69. %)

8. Биржаков М.Б. и др. Теория компаньона и туризм. Туристские фирмы. Выпуск 14.-СП6., Невский Фонд, 1997.-е. 82-101.

9. Биржаков М.Б. и др. Автобусные туры. Туристские фирмы. Выпуск 14.- Ф СПб., Невский Фонд, 1997.-е. 43-69. (i>

10. Биржаков М.Б. К вопросу доходности туристской отрасли. Туристские фирмы. Выпуск 23.-СПб., Невский Фонд, 2001.-е. 213- 220.

11. Биржаков М.Б., Маринин М.М, Путрик Ю.С. К вопросу концепции развития туризма в России.. Туристские фирмы. Выпуск 25.-СПб., Невский Фонд, 2001.-с. 31-35.

12. Биржаков М.Б. К вопросу доходности туристской отрасли. Туристские фирмы. Выпуск 23.-СПб., Невский Фонд, 2001.-е. 213- 220.

13. Биржаков М.Б., Биржаков К.М. Научно-технический туризм, основы и особенные признаки. Туристские фирмы. Выпуск 26.-СП6., Невский Фонд, ^ 2002.-С. 249-253.

14. Богданов Е.И., Боголюбов B.C. Методологические аспекты измерения эффективности туризма как отрасли экономики (в порядке постановки проблемы) / Труды Академии туризма. Сб. научных трудов. Вып. 4.-СП6, Издательство Невский фонд, 2002.-е. 28-38.

15. Боуэмен К. Основы стратегического менеджмента. / Пер. с англ. под ред. Л.Г. Зайцева, М.И. Соколовой. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1997.

16. Бюлетень лWTO NEWS, МАРТ, 1997.

17. Вестник департамента туризма Минэкономразвития РФ №3.-2000.

18. Воскобойникова Н.Н., Пунина Е.Ю. Особенности развития охотничье- рыболовного туризма в условиях Севео-Запада как составной части экотуризма. / Труды Академии туризма. Сб. научных трудов. Вып. 4.-СП6, Издательство Невский фонд, 2002.-е. 105-108.

19. Воков Ю.Ф. Технология гостиничного обслуживания.-Ростов н/Д: ^ Феникс.-с. 384. t) Х> кадров. Туристские фирмы. Вып. 16, ОБИС, СПб.: 1998.

20. Голубков Е.П. Стратегическое планирование и роль маркетинга в организации// Маркетинг в России и за рубежом, №3, 2000, с. 104.

21. Глудкин О.П. и др. Всеобщее управление качеством .-М.: Радио и связь, 1997.

22. Джоббер Д. Принципы и практика маркетинга./ 2-е издание. М.: * СПб.: * Киев, Изд. Дом Вильяме, 2000. Х) 30. Дейцев В.М., Шебуев М.Г. Здравницы Пензенской области. -Пенза, 1991.

23. Доженко Г.П. О туристских ресурсах России. / Актуальные вопросы теории и практики туризма. Труды. Вып. 2.-СП6, 1997.-е. 29-34.

24. Дудинска Э. Предприятие, ориентированное на заказчика. л Проблемы теории и практики управления, №3, 1999.-е. 82-86.

25. Дурович А.П. Маркетинг в туризме.-Мн.: Новое знание, 2001.

26. Дурович А.П. Продвижение туристского продукта на рынок. -Мы.: БГЭУ,2001.

27. Дурович А.П. Управление маркетингом в туризме. -Мн.: БГЭУ, 2000.

28. Ефремова М.В. Основы технологии туристского бизнеса: -М.: Издательство Ось-89, 2001.-192 с.

29. Ефремова М.В. Сегментация потребителей гостиничных услуг. Маркетинг в России и за рубежом,№2, 2002.-е. 72-81.

30. Есин А. К. Исследование российского рынка туристических услуг Сборник материалов 3-й Всероссийской научно-практической конференции Опыт и проблемы маркетинговой деятельности в российском предпринимательстве, Пенза, 2002. -с. 32-36.

31. Есин А. К. Развитие франшизного бизнеса в туризме. Материалы международной научно-практической конференции География и регион, Пермь, 2002.-с. 21-25. f t)

Похожие диссертации

• Модернизация регионального туристко-рекреационного комплекса в условиях рыночных преобразований
• Формирование стратегии развития регионального туристско-рекреационного комплекса
• Инвестиционный процесс в региональном туристско-рекреационном комплексе: институциональные особенности, ресурсы, механизм активизации
• Теория и методология управления рисками в туристско-рекреационном комплексе
• Механизм формирования интегрированной системы управления устойчивым развитием регионального туристского комплекса