Формирование системы маркетингового управления промышленным предприятием в контуре стратегического партнерства тема диссертации по экономике, полный текст автореферата
Автореферат
| Ученая степень | кандидат экономических наук |
| Автор | Попова, Любовь Викторовна |
| Место защиты | Краснодар |
| Год | 2003 |
| Шифр ВАК РФ | 08.00.05 |
Диссертация
Автореферат диссертации по теме "Формирование системы маркетингового управления промышленным предприятием в контуре стратегического партнерства"
На правах рукописи
Попова Любовь Викторовна
ФОРМИРОВАНИЕ СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГОВОГО УПРАВЛЕНИЯ ПРОМЫШЛЕННЫМ ПРЕДПРИЯТИЕМ В КОНТУРЕ СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПАРТНЕРСТВА
Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством:
экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами промышленности; маркетинг
Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук
Краснодар-2003
Работа выпонена в Южном институте менеджмента (г. Краснодар).
Научный руководитель:
доктор экономических наук, профессор Лазовский В.Ф.
Официальные оппоненты:
доктор экономических наук, профессор Парамонова Т.Н.
кандидат экономических наук, доцент Ветров А. П.
Ведущая организация: Кубанский государственный университет
Защита состоится "14" ноября 2003 г. в 14.00 часов на заседании диссертационного совета К 212.100.01 при Кубанском государственном технологическом университете по адресу: 350006, г. Краснодар, ул. Красная, 135, ауд. 147.
С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Кубанского государственного технологического университета по адресу: 350072, г. Краснодар, ул. Московская, 2, корп. "А".
Автореферат разослан л14 октября 2003 г.
Ученый секретарь
диссертационного совета
Соколова Л.И.
2-ооЗ-А 2.0^71
Общая характеристика работы
Актуальность темы исследования. Российская экономика переживает период становления рыночных отношений и интеграции в мировое экономическое пространство. Отказ от плановой системы хозяйствования и разрывы экономических и отраслевых связей привели к излишней изоляции российских предприятий, следствием чего стало ослабление взаимодействия субъектов предпринимательской деятельности и снижение темпов их экономического развития.
Крайне слабая рыночная ориентация российских предприятий и неэффективное использование инструментов маркетингового управления сдерживают темпы роста обмена, включая производство и торговлю. Создаваемые вертикально интегрированные ходинги и группы кампаний в монопольных отраслях не оказывают значительного влияния на развитие рыночных механизмов. В связи с этим значительный теоретический и практический интерес представляют стратегические альянсы и партнерства, которые базируются на реализации маркетинговых систем управления производством и сбытом.
Объединенные финансовые ресурсы в условиях осуществления маркетингового управления стратегическими партнерами позволяют вводить новые технологии, повышающие качество и расширяющие ассортимент, обеспечивающие высокую конкурентоспособность продукции. Кроме того, маркетинговые компании могут инициировать инновационные процессы в производстве, исходя из изменений конкурентной рыночной среды.
Методические аспекты системы маркетингового управления промышленным предприятием в условиях формирования стратегического партнерства российских предприятий исследованы недостаточно. В связи с этим возникает необходимость исследования особенностей организационного поведения инвестора, маркетинговой компании и ее стратегических партнеров в период разработки, организации и последующего развития системы маркетингового управ-
Актуальность вышеназванных проблем предопределила концепцию данной научной работы.
Степень изученности проблемы. В условиях формирования рыночных отношений в научной отечественной литературе возрос интерес к изучению маркетингового управления интеграционными процессами.
В работах Багиева Г.Л., Виханского О.С., Вознесенского H.H., Голубкова Е.П., Гончарука В.А., Данько Т.П., Ильдеменова C.B., Кеворкова В.В., Леонова А.И., Марковой Е.Д., Парамоновой Т.Н., Румянцевой З.П., Тренева H.H., Третьяк О.И. и других нашли отражение механизмы управления маркетинговой средой предприятий и вертикально интегрированными структурами в период становления российского рынка, но методическим аспектам формирования маркетингового управления в условиях стратегического партнерства российских предприятий уделено недостаточно внимания.
Известные зарубежные ученые Ансофф И., Вебстер Ф., Гордон Я., Диксон П., Дойль П., Друкер П., Дихтель Е., Дафт Р., Каплан Д., Коли Э., Котлер Ф., Левитт Т., Нортон Д., Портер М., Робсон М., Улах Ф., Хершген X., Черчиль Г., Шанк Дж., Яворски Б. и другие основное внимание уделили в своих исследованиях управлению маркетинговыми процессами и транснационализации международных стратегических альянсов, в то время как для российской экономики более важны особенности оранизационно-экономического механизма управления маркетингом в структуре формирующихся стратегических парт-нерств. Наряду с этим вне сферы исследований оказались методические подходы к оценке эффективности взаимодействия маркетинговых и производственных бизнес-процессов.
В диссертационной работе предпринята попытка воспонить указанные пробелы, что предопределило цель, задачи, объект и предмет исследования.
Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является обоснование и разработка комплексного подхода к формированию системы маркетингового управления субъектами предпринимательской деятельности в условиях стратегического партнерства.
Поставленная цель обусловила необходимость решения следующих теоретических и практических задач:
- проанализировать становление маркетингового управления на российских предприятиях и выявить общие тенденции его влияния на формирование стратегических партнерств;
- определить особенности рыночной ориентации и маркетингового управления субъектами предпринимательской деятельности в условиях стратегического партнерства;
- дать оценку влияния системы маркетингового управления промышленным предприятием на технологию и организацию производства в условиях стратегического партнерства;
- обосновать методы эффективного управления системой распределения промышленной продукции в контуре стратегического партнерства;
- разработать и апробировать показатели оценки уровня партнерского взаимодействия промышленного и маркетингового предприятий, характеризующие их эффективное развитие;
- обосновать методический подход к созданию организационной структуры маркетингового управления стратегическим партнерством;
- разграничить ключевые бизнес-процессы маркетингового управления между стратегическими партнерами с учетом приращения полезности продукта для рыночной среды;--
- выявить эффект синергии стратегических партнеров как результат достижения маркетинговых целей.
Объект и предмет исследования. Объектом исследования выступают субъекты предпринимательской деятельности группы кампаний Кнауф в России, относящиеся к промышленности и объединенные в стратегические партнерства.
Предметом исследования являются организационно-экономические отношения, характеризующие маркетинговое управление в группе промышленных
компаний в условиях формирования рыночной среды трансформационной экономики.
Теоретической и методологической основой диссертационного исследования является широко используемый в современной науке системный подход. В процессе изучения конкретных элементов экономических отношений, связанных с формированием системы маркетингового управления, применялись такие методы как факторный и сравнительный анализ, построение классификаций и группировок, ранжирование показателей, определение темповых характеристик деятельности субъектов предпринимательской деятельности.
В диссертации использованы законодательные и нормативно-правовые акты РФ, наиболее значимые положения современной экономической теории, обобщенный зарубежный и отечественный опыт маркетингового управления. Особое место занимает анализ научных позиций российских и иностранных ученых, работающих в этой области.
Информационно-эмпирическая база исследования сформирована на основе сборников Госкомстата РФ и комитетов по статистике регионов РФ, официальных данных СП Кубань-Кнауф и группы компаний Кнауф в России.
Научная новизна исследований заключается в выработке комплексного подхода к построению системы маркетингового управления взаимодействием производственного и сбытового предприятий в контуре стратегического партнерства.
Элементы научной новизны, выносимые на защиту:
- определены сущность и содержание маркетингового управления как основной концепции взаимодействия предприятий в системе вертикально интегрированных стратегических партнерств в условиях динамично развивающейся внешней среды;
- обоснованы принципы управления маркетингом, обеспечивающие координацию ключевых бизнес-процессов предпринимательских структур для достижения стратегических целей;
- доказано позитивное влияние маркетингового управления на развитие инновационных производственных технологий в контуре стратегического партнерства;
- разработана и апробирована система распределения продукции в рамках стратегического партнерства, включающего эффективную дилерскую сеть, создаваемую с целью увеличения объемов продаж с учетом перспектив развития территорий;
- предложена система показателей, характеризующих уровень взаимодействия маркетинговой компании и производственного предприятия, базирующихся на определении уровня инноваций, качества, социального эффекта и результирующих экономических показателей;
- обоснована организационная структура стратегического партнерства, нацеленная на осуществление принципов маркетингового управления и предусматривающая лидирующее положение маркетинговой компании в координации взаимоотношений при движении продукта от производителя к потребителю;
- предложен методический подход к разграничению функций маркетингового управления ключевыми бизнес-процессами между стратегическими партнерами по принципам качества, экономичности и целесообразности обслуживания потребителей;
- предложены пути принятия решений в сфере маркетингового управления с учетом использования эффекта синергии при взаимодействии стратегических партнеров, что позволяет увеличивать совокупную ценность товаров и услуг.
Теоретическая и практическая значимость диссертационного исследования заключается в том, что:
- результаты работы могут быть использованы в разработке программ развития крупных интегрированных комплексов в части совершенствования маркетингового управления субъектами предпринимательской деятельности;
- разработанные в диссертации методические подходы к созданию стратегических партнерств на основе принципов маркетингового управления могут послужить в качестве практических рекомендаций при разработке комплекс-
ных программ промышленного развития субъектов РФ;
- материалы диссертации могут быть использованы в процессе вузовской подготовки специалистов в области маркетинга и менеджмента.
Апробация и реализация результатов работы. Основные положения диссертационной работы по формированию системы маркетингового управления в контуре стратегического партнерства реализованы в практической деятельности маркетинговой компании СП Кубань-Кнауф, ее Пермского филиала и стратегического партнера СП Кубанский гипс - Кнауф, а также находят применение в практической деятельности крупных дилеров группы Кнауф в России.
Основные положения диссертационной работы изложены, обсуждены и получили одобрение
на международной научно-практической конференции Министерства образования РФ Проблемы совместного предпринимательства в России в новом тысячелетии, апрель 2001г., пос. Ольгинка Краснодарский край;
на семинаре к 10-летию создания PA ACH Повышение эффективности производства и применения гипсовых материалов и изделий, апрель 2002 г., г. Москва.
Материалы диссертационного исследования используются при чтении лекций и проведении практических занятий в Учебных центрах группы компаний Кнауф, на факультете менеджмента Южного института менеджмента по курсам Маркетинге, Основы менеджмента, Теория организаций.
Основные положения диссертации получили отражение в б опубликованных работах общим объемом 1,7 п.л.
Объем и структура работы. Диссертация изложена на 164 страницах печатного текста, состоит из введения, 3-х глав, заключения, списка использованной литературы из 153 наименований, содержит 2 приложения на 11 страницах, проилюстрирована 22 таблицами, 20 рисунками.
Цель и задачи диссертации обусловили логику и структуру работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения и приложений.
Во введении обоснована актуальность выбранной темы, определены цели и задачи исследования, отражена новизна и практическая значимость основных положений, выносимых на защиту.
В первой главе - "Теоретические аспекты маркетингового управления промышленным предприятием и его роль в развитии стратегического партнерства" рассмотрены качественные изменения в механизме функционирования современной экономической системы и определены основные принципы, тенденции и факторы маркетингового управления в условиях рыночной деятельности хозяйственных систем. Показано значение маркетингового управления как основной предпосыки эффективного развития стратегического партнерства предприятий.
Вторая глава диссертации - "Развитие маркетингового управления промышленным предприятием в условиях формирования стратегического партнерства" посвящена анализу становления маркетингового управления на российских предприятиях. В главе выявляются механизмы воздействия системы маркетингового управления на производственные процессы, а также конкурентные преимущества от применения системы распределения продукции на основе принципов маркетингового управления; рассматривается система оценки уровня взаимодействия маркетингового и производственного предприятий с целью мобилизации ресурсов по удовлетворению конечного покупателя.
В третьей главе - "Методическое обеспечение маркетингового управления промышленным предприятием в контуре стратегического партнерства" автором дано обоснование организационной структуре маркетингового управления в контуре стратегического партнерства, разработана методика разграничения ключевых бизнес-процессов маркетингового управления между корпоративными стратегическими партнерами, предложен методический подход к повышению эффективности принятия решений в сфере маркетингового управления в условиях стратегического партнерства.
В заключении изложены основные результаты работы, сформулированы выводы и рекомендации.
Основное содержание работы
1. В основу теоретического исследования положено рассмотрение сущности, содержания и эволюции маркетингового управления с точки зрения целесообразности и перспективности его выделения в самостоятельную функцию системы управления, особенно в системах стратегического партнерства.
Переход компании на маркетинговую ориентацию требует реорганизации управления и коренного изменения мышления персонала. Предприятие только тогда может реализовать последовательную рыночную политику, когда маркетинговая функция признается ее подразделениями и стратегическими партнерами в качестве приоритетной. Сущность маркетингового управления состоит в приоритете рыночных взаимодействий, что обеспечивает предприятию оптимальный способ существования в рыночной среде. Каждое управляющее воздействие дожно иметь целью приближение предприятия к тому качеству, которое в наибольшей степени удовлетворяет покупателя.
У маркетингового управления есть альтернативы. Например, управление воздействием с позиции производственной или товарной концепций. В качестве альтернативы маркетинговому управлению предлагается, также, так называемая концепция наращивания потенциала, к которой может обратиться руководитель, успевший разочароваться в маркетинге.
По нашему мнению, подобные альтернативы не обеспечивают предприятию устойчивого догосрочного положения в рыночной экономике. Для компаний, формирующих свою рыночную ориентацию, уже немыслим другой характер взаимодействия с рыночной средой, поскольку оно оптимально для развития партнерства. Маркетинговое управление охватывает все стороны деятельности внутри и вне компании, определяет характер взаимодействия со всеми партнерами. Оно учитывает вертикальную интеграцию бизнеса предприятий партнерской группы и использует эту особенность для усиления эффекта синергии.
Осмысление интеграционных процессов, происходящих на рыночном пространстве, позволило сформулировать следующие принципы, характеризующие особенности маркетингового управления:
- маркетинг связывает воедино все структурные элементы предприятий;
- маркетинговая ориентация становится единой базой для деятельности каждого элемента структуры предприятия;
- маркетинговая ориентация обеспечивает гармонизацию и комплексность процесса рыночного управления.
- достижение ориентированности на рынок требует непрерывной реорганизации и оптимизации всего организационного процесса предприятия.
- возникает необходимость в координации всех структур, действий и инструментов для достижения лучшей ориентированности компании на рынок.
Координация становится важнейшей функцией маркетингового управления, позволяющей оптимизировать процесс управления рыночной деятельностью. Акцентирование внимания на интеграционном маркетинге и принципах его функционирования в контексте настоящего исследования объясняется тем, что они до сих пор, как правило, не имеют применения в практической деятельности предприятий, и именно с их развитием связывается дальнейшее совершенствование бизнеса.
Об этом свидетельствует и эволюция маркетингового управления. В практике менеджмента предприятий стали использоваться маркетинговые исследования как средство достижения сбалансированности между производственными мощностями производителя и потребностями рынка. Приходит и новое токование маркетинг менеджмента, который наиболее поно реализует себя в крупных дивизиональных и функциональных предприятиях, получивших название корпораций. Но как централизованная функция маркетинг возникает на корпоративном уровне только в 1970-е годы. Ситуация начала изменяться, когда широкое распространение получила концепция стратегических бизнес-единиц, на которые корпоративное руководство, используя многоуровневую иерархию, перекладывает принятие решений и ответственность за прибыль и убытки.
Выделение стратегических бизнес-единиц приводит к созданию новых форм коммерческих организаций, придающих большое значение установлению партнерских отношений с покупателями, поставщиками, конкурентами и обес-
печивающих быструю и гибкую реакцию на изменения в технологии, конкуренции и потребительских предпочтениях. Особенностью создаваемых стратегических альянсов становится ориентация всех участников на догосрочный стратегический план и резкое усиление конкурентоспособности конечной продукции. Маркетинг при этом выпоняет функции согласования деятельности компаний в системе их взаимодействия. Конкуренция возникает не между производителями, а между маркетинговыми структурами. Выигрывает обладатель наиболее развитой и эффективной маркетинговой сети.
Таким образом, в новой организационной среде маркетинговая функция отделяется от производственных и преобразуется на корпоративном уровне в отдельную управленческую функцию. Появляется новое понятие - маркетинг партнерских отношений, которое характеризует участников деловой маркетинговой структуры. Цель маркетинга партнерских отношений - построение догосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми рыночными партнерами (потребителями, поставщиками, дистрибьютерами) для формирования их догосрочных предпочтений и устойчивых взаимосвязей. Маркетинг партнерских отношений способствует установлению тесных экономических, технических и социальных связей между партнерами, взаимному снижению издержек и экономии времени. С традиционной точки зрения фирма была отдельной единицей, границы которой определялись организационной структурой, отделяющей ее от внешней среды. Отличие нового экономического состояния заключается в том, что эта четкая грань между фирмами и рынками, между компанией и ее внешней средой исчезает.
Сферой ответственности маркетинга становятся не только продажи, но и целый ряд других функций, определяемых общей стратегией партнерства. Прежде всего, это управленческая функция, призванная обеспечить всю деятельность бизнеса на создание допонительных потребительских ценностей и их реализацию на конкурентном рынке.
2. В условиях рыночной экономики маркетинг становится основной наукой управления и фундаментом для всей рыночной деятельности предприятия.
Это относится и к современной экономике России. К сожалению, все сильные стороны, доставшиеся в наследство от прежней плановой системы, которые следовало бы сохранить и нарастить рыночной ориентацией, - нарушены. К ним относится развал сильной оптовой торговой сети, которая была специализирована по отраслям или организовалась по принципу территориальных универсальных баз межрайонного характера. К этому же времени относится и ликвидация кредитования оборота. Вследствие этого приобщение к маркетингу в разных отраслях и сферах российской экономики происходит неодинаковыми темпами.
Ранее всего технологию маркетинга начали использовать фирмы, занимающиеся импортом и экспортом. На рынке гипсовых отделочных материалов России лидером в этом отношении стала партнерская группа Кнауф, вертикальная интеграция бизнес-продукта которой охватывает три уровня: Уровень 1. Корпоративное управление - ООО Кнауф Сервис. Уровень 2. Добыча сырья и производство - ОАО Кубанский гипс-Кнауф Уровень 3. Маркетинг. Оптовые продажи. Услуги - ООО Кубань-Кнауф Маркетинг менеджмент вертикальной интеграции вводит понятие маркетинговых цепочек ценности, состоящих из совокупности добавочных стоимостей участников цепочки бизнес-процесса (рис. 1).
ООО Кнауф-Сервис
марка Кнауф
Ценность
Торговая
Ценность
промышленного
У смеси, металнче с кий профиль и др
(ГКЛ, ГВЛ, сухил
продукта (Д2)
Кубанский гипс-Кнауф
ООО Кубань-Кнауф
Дилеры: строительные компании* оптовые и оптово-розничные фирмы
Рисунок 1 - Цепочка ценностей бизнес-продукта Кнауф
Используя опыт развитых стран и разработки автора коммерческая организация Кубань-Кнауф выпоняет в партнерской структуре функцию маркетингового управления, оказывает определяющее влияние на развитие производственного предприятия, не оставляя тем самым стратегических ниш для аналогичных товаров конкурентам.
Деятельность маркетинговой компании становится приоритетной по сравнению с производителями. Именно благодаря выпоняемым ею функциям продукция, находящаяся на складах промышленного предприятия, становится товаром (рис. 2).
Продукция Маркетинговая компания | Товар
-О- Довести до потребителя
Выяснить степень полезности у потребителя
Определить рыночную цену
Оплатить производителю рыночную стоимость
Научить пользователя применению
Сформировать ассортимент и объем заказа
Наблюдать за рынком и потребностями покупателей
Рисунок 2 - Основные функции маркетинговой компании Можно утверждать, что партнерство предприятий Кнауф с высокой степенью достоверности поноценно отражает типичные взаимодействия аналогичных предприятий в России. Их уравнивают общие тенденции развития российского рынка и общие стратегические задачи.
Влияние маркетинговой компании на производство в концентрированном виде выражается в двух документах: на стратегическом уровне - это разработка перспективы развития региональных рынков на период 5-7 лет, на тактическом уровне - это заявленный компанией план продаж.
Перспективный план отражает направление ввода новых производственных мощностей на обозримый период, а план продаж определяет ассортимент и объемы, востребованные рынком и заявленные для производства на планируе-
мый год. Проведенный анализ результатов деятельности партнерской группы по периодам планирования с момента создания (в 1999 г.) и по настоящее время наглядно показывает, как неуклонно активизируется совместная деятельность производственного предприятия с маркетинговой компанией и увеличивается маркетинговая составляющая в развитии производства (таблица 1).
Таблица 1 - Результаты совместной деятельности предприятий партнерской группы
Направления Этап становления (с 1999 г.) Современный этап
Технология Ремонтные и планово -восстановительные работы Увеличение скорости конвейера с 25 до 45 м/мин Новые технологические линии Увеличение скорости конвейера с 45 до 58 м/мин (232% к 1997 г.)
Качество изделий Методики определения качества Сертификация качества по международным стандартам
Продукция Увеличение номенклатуры освоенных изделий Освоение новых изделий
Комплектность Увеличение комплектности Поная комплектность
Управление Замена оснащения Внедрение АСУ
Реклама Рекламирование продукции Рекламирование торговой марки партнерской группы
Взаимодействия маркетинговой компании с производственным предприятием отражены на рис. 3.
Функцией маркетинговой компании является, также, решение проблемы распределения продукции: изучается рынок сбыта в регионах добычи сырья, определяется объем нового производства и осуществляется приближение мест потребления к месту производства товаров. На стратегическом уровне решение этой проблемы заключается в следующем:
Х производственное предприятие (СП Кубанский гипс Кнауф) не участвует в прямом сбыте, передавая всю продукцию маркетинговой компании (СП Кубань Кнауф);
Х маркетинговая компания передает часть своих функций дилерам, которые по согласованию с компанией позиционируют товар на рынке и доставляют его до конечного потребителя;
Х осуществляется рационализация расположения мест деятельности по отношению к потребителю.
Анализ регионального рынка
Макросреда Покупатели Конкуренты Дилеры, субдилеры
Испонитель: Маркетинговом компания
Догосрочный прогноз
Анализ деятельности производственного предприятия
Продукция
Производственный потенциал Финансы
Себестоимость Персонал
Испонитель: Производственное предприятие
Информация
Маркетинговое проектирование
Определение региональных котдг- рентных преимуществ Сверка с групповой стратегией Сегментирование Позиционирование Прогноз объема продаж
Испонитель: Маркетинговая компания
Комплекс маркетинга
Товар Цена Мониторинг рынка
Ч Ч Коммуникации Ч
Построение взаимоотношений с партнерами
Рисунок 3 - Схема рыночного взаимодействия производственного и маркетингового предприятий
Большое внимание уделяется подходам к оценке продукции и политике ценообразования. По мнению автора, следует различать два вида оценки продуктов. Первый - количественный, основанный на информации, поступающей из системы учета, и используемый в основном для оперативного управления. Второй опирается на информацию об окружающей среде, данных исследования рынка. Учет этой информации необходим для прогнозирования рыночных ситуаций.
Политика ценообразования дожна создать равные условия для покупателей и учитывать региональные интересы продавцов. Обеспечение ценового преимущества продавцов на региональном рынке осуществляется по следующему агоритму:
Если Р, - цена единицы продукции от /-го завода Кнауф, то
где Рг - сложившаяся на региональном рынке цена за единицу продукции; АР- желаемое ценовое преимущество единицы продукции; Т-, -транспортные расходы на единицу продукции от /-го завода Кнауф. Обозначим через 5/ себестоимость единицы продукции на /-ом заводе Кнауф, тогда оптимизация доходов группы по единице продукции есть поиск индекса к, при котором дискретная функция
достигает своего максимума М (к) = шах М (/).
В случае доступности данных об отпускных ценах единицы продукции конкурентных заводов, Рг определяется как минимально возможная региональная цена на конкурентную продукцию:
Л/(0 = /}-,=(/>,-ДР)-(т;+5,),
при том, что
где Р']- цена единицы продукции от у'-го конкурентного завода;
Г) - транспортные расходы на единицу продукции от от у'-го конкурентного завода.
Анализ привел к возможности создания системы показателей для оценки многостороннего взаимодействия стратегических партнеров, в частности, производственного предприятия и маркетинговой компании. Эта система основана на классических оценках деятельности предприятий в условиях рынка и исследованиях автора. Наиболее часто рассматривается деление на финансовые и нефинансовые показатели. С развитием рыночных отношений, усилением конкуренции и глобализацией рынка, прослеживается предпочтение нефинансовых показателей. Так, взаимодействие партнеров предлагается оценивать совокупностью показателей, характеризующих: результаты общей деятельности, качество продукции, инновационную деятельность, социальную значимость.
Собирательным показателем оценки взаимодействия производственного комбината и маркетинговой компании является степень участия в сохранении качества товара, создании качества услуг и обеспечении качества технологии применения комплектных систем Кнауф по всей линейке качества (рис. 4).
Качество ГОСТ, 01Ы Услуги А
Качество ГОСТ, ЭПЧ Услуги А+В
Качество ГОСТ, 01Ы Услуги А+В+С
Качество ГОСТ, БПМ Услуги А+В+С+Э
СП ОАО СП ООО Оптовые и Строительный
Кубанский гипс Кубань-Кнауф розничные комплекс
Кнауф предприятия
Линейка качества
Обратная связь
Конечный покупатель
Рисунок 4 - Линейка качества (Ь<3) маркетинговой компании Качество продукта\услуги одного звена (участника) канала распределения не может превышать единицу. Оценка качества звена (участника) определяется экспертным путем по списку составляющих качества, установленных маркетин-
говой компанией, как отношение фактически набранного бала к высшему оце-
ночному балу
где Ь(Ь - коэффициент качества продукта/услуги /-того звена (участника) канала распределения;
^ - фактическая экспертная оценка качества звена,
М-, - высший оценочный бал по списку составляющих качества.
Совокупный показатель всей линейки представляет собой произведение ЬС> всех звеньев линейки качества. Чем ближе его значение к единице, тем выше оценка по доведению совокупного качества до конечного потребителя, что согласуется с концепцией маркетингового управления.
где Ь() - совокупный показатель всей линейки,
2,- - коэффициент качества продукта/услуги /-того звена (участника) канала распределения;
п - количество звеньев канала распределения. Значения ЬС>: 0,7 и более - удовлетворительное; 0,69 - 0,60 - вызывающее опасение; ниже 0,6 - критическое.
3. Практическую реализацию принципов маркетинга в системе маркетингового управления обслуживает организационная структура. Маркетинговая компания в контуре стратегического партнерства строится по функциональному принципу, но под влиянием внешних изменений она дожна быть готовой перегруппироваться в ту структуру, которая оптимальна для достижения целей определенного временного периода. Так, работа над определенными проектами требует присутствия элементов матричной структуры, а наличие филиалов -элементов дивизиональной структуры. Первостепенной стратегической задачей маркетинговой компании является создание и развитие дилерской сети, которая рассматривается как продожение структуры маркетинговой компании.
Интеграция маркетинговых отношений между стратегическими партнерами строится на четком разграничении участия в управлении ключевыми бизнес-процессами при наличии единого бизнес-продукта.
Разграничение ключевых процессов обслуживания покупателя (от момента инвестирования до прилавка) по всей цепочке ценностей делают стратегических партнеров ответственными за качество продукта и результаты общего бизнеса. Наличие общего бизнес-продукта помогает противостоять конкуренции и нестабильности внешней среды.
Детальное распределение основных операций ключевых бизнес-процессов партнеров приведено в таблице 2.
Основная нагрузка на информационное обеспечение принятия решений ложится на маркетинговые компании.
Фундаментальной величиной, определяющей производственную деятельность комбината и торговую деятельность дилеров, является сводный план продаж по регионам в ассортименте (по количеству и сумме). Он становится основой для составления плана производства и мобилизации ресурсов. Производственный комбинат при такой технологии планирования:
- всегда производит то, что будет гарантировано продано;
- не несет допонительных затрат на производство и хранение товарных запасов, содержания больших складских площадей;
- обладает стабильной и регулярной платежеспособностью;
- имеет возможность планировать свое развитие и эффективно использовать вложение инвестиций, руководствуясь стратегическим планом развития на пять и более лет.
Для группы предприятий стратегического партнерства стратегическая цель определяется в целом, а каждое из предприятий в качестве критерия выбора поведения на рынке имеет свою подцель, которая иногда противоречит желаемому индивидуальному развитию. Но в контексте групповых интересов такие цели оправданы. Эта позиция оказывает сильное влияние на характер принимаемых решений. Поэтому наибольший интерес для совершенствования
Таблица 2 - Распределение ключевых бизнес-процессов между корпоративными стратегическими партнерами
Ключевые бизнес-процессы Участие корпоративных стратегических партнеров
Управляющая организация Производственное предприятие (комбинат) Маркетинговая компания
Стратегическое планирование Разработка стратегических целей группы и основных показателей деятельности предприятий Планирование изменения производственных мощностей и подготовка к производству. Разработка концепций развития региональных рынков, дилерской сети, изменения ассортимента Аналитические и экспертные оценки
Текущее планирование Взаимоувязка показателей текущего и стратегического планов Планирование производства на основании плана продаж Планирование продаж по региональным рынкам и в целом по компании
Производство продукции Организация производственной кооперации Организация выпуска и производство продукции Изучение новых товаров и работа по их продвижению
Оказание сервисных услуг Консультационные услуги предприятиям Погрузочно-разгрузочные работы Организация транспортировки товаров, консультационных услуг дилерам и обеспечение нормативно-технологической документацией
Сбытовая логистика Оптимизация материальных потоков между предприятиями Организация размещения, хранения и сбыта, управление товарными запасами Обработка заказов покупателей, комплектование и хранение товаров Выявление мнений покупателей о товарах и услугах
Экспортно-импортные операции Организация централизованного снабжения импортными товарами Заявки на импортные поставки Заключение договоров на экспортные поставки, таможенная очистка и документирование экспортно-импортных операций
Финансовое управление Утверждение и контроль инвестиций, лимитов и основных финансовых показателей. Финансовое планирование и контроль движения денежных средств. Финансовое планирование и контроль движения денежных средств Управление дебиторской задоженностью.
Управление качеством Организация работы по внедрению стандартов типаИСО Стандартизация продукции и технологии по ГОСТ и ДИН. Работа по внедрению стандартов серии ИСО. Участие в организации работ по созданию нормативной базы применения комплексных систем в отделочных работах и по созданию альбомов и рабочих чертежей для сертификации Госстроем РФ. Обеспечение пользователей.
Коммуникации Выпуск корпоративного журнала Разработка концепций корпоративного дизайна и рекламной политики Использование торговой марки при упаковке всех товаров Внутренняя отдека помещений в стиле корпоративного дизайна Распространение корпоративного дизайна среди дилеров, организация выставок, ярмарок, презентаций новых товаров Использование СМИ.
маркетингового управления представляет процесс принятия решений. Представим факторы, которые оказывают наиболее сильное влияние на маркетинговые решения в условиях стратегического партнерства: - динамика маркетинговой среды исключает типовые решения, можно говорить только о типовых моделях принятия решений;
- комплексный характер маркетинга требует комплексных решений;
- сложность принимаемых решений нарастает за счет сложности и многообразия внешних связей маркетинговой компании;
- каждый элемент маркетингового комплекса может бьггь центральным при принятии управленческих решений. Правильный выбор центрального фактора комплекса маркетинга обеспечивает жизнеспособность маркетинговой системы и приводит к перераспределению связей внутри и вне маркетинговой компании для достижения ожидаемого эффекта.
На принятие управленческих решений в значительной степени влияет качественный уровень интелектуальных, технических и информационных ресурсов каждого из предприятий стратегического партнерства.
В связи с этим всесторонняя и взвешенная обоснованность принятия решений является обязательным условием деятельности менеджеров (рисунок 5).
Обеспечивают обоснованность решений
1. Технология принятия решений
1. Профессионализм персонала
2. Природная интуиция
3. Экспертные оценки специалистов компании
2. Наличие аналитических документов по проблемам
1. Исследования независимых экспертов
3. Накопительная статистика
4. Опыт работы и базы данных дилеров
2. Внешние
5. Материалы маркетинговой разведки
консультанты
6. Знания текущего состояния региональных рынков и положения внутри фирмы
7. Концепция развития и текущее состояние предприятий паотнеоской группы
Рисунок 5 - Факторы, влияющие на обоснованность решений в сфере маркетингового управления
Принятие правильных управленческих решений в условиях стратегического партнерства становится мощным источником усиления конкурентоспособности, достигаемого за счет явления синергизма.
Эффект синергии во взаимоотношениях предприятий друг с другом и с партнерами по каналам продвижения рассматривается как фаст укрепления деловых отношений за счет совместного обсуждения результатов взаимодействия и их дальнейшего совершенствования.
Комплекс такого взаимодействия характеризует корпоративная синергия, типы которой имеют следующие характеристики для предприятий партнерской группы: эффект масштаба, эффект интеграции, синергия инвестирования, синергия сбыта, синергия управления, операционная синергия, эффект комплекса преимуществ.
Успешная комбинация ценных свойств комплектных изделий, имиджа предприятий стратегического партнерства и качества обслуживания маркетинговой компанией создают у покупателей ощущение и уверенность, что они получают больше, нежели просто сумму товара и услуг. Возникает эффект синергии как следствие уникальности партнерских отношений.
Реально достигнутые результаты в партнерской группе Кнауф подтверждают обоснованность и эффективность разработанных методических положений по формированию маркетингового управления в стратегическом партнерстве.
Так, производственный комбинат партнерской группы Кнауф за период становления маркетингового управления добися роста объемов продукции в натуральном измерении более чем в 3 раза, а по стоимости - в 4,4 раза, причем, главным образом, за счет повышения производительности труда: в физическом измерении в 2,7 раза, в стоимостном - в 3,9 раза.
Предприятием обеспечен стабильно высокий уровень рентабельности продаж, превышающий 50%, а также финансовой устойчивости, характеризуемой высокими значениями коэффициента текущей ликвидности и обеспеченности собственными оборотными средствами.
У о 2оО ? - А
Таким образом, формирование системы маркетингового управления промышленным предприятием как самостоятельной функции в контуре стратегического партнерства создает предпосыки для быстрого развития рыночной экономики в России, обеспечения потребителей товарами мирового уровня качества.
Основные положения диссертации опубликованы в следующих работах:
1. Попова Л.В. Рыночное позиционирование продукции СП Кубань-Кнауф // Проблемы совместного предпринимательства в России в новом тысячелетии: Тэз. докл. международной научно-практической конференции, 2324 апреля 2001г. - пос. Ольгинка Туапсинского района Краснодарского края РФ, - Краснодар, 2001. - С. 93-97. - 0,2 п. л.
2. Попова Л.В. Организационные структуры как отражение маркетинговой стратегии каналов продвижения товаров // Строительные материалы. - 2001. -№10.-С. 29-30.-0,2 п. л.
3. Попова Л.В. Практический опыт формирования команды топ-менеджеров // Строительные материалы. - 2002. - №2. - С. 21-23. - 0,25 п. л.
4. Попова Л.В. Маркетинговая ориентация производства гипсовых материалов и изделий // Повышение эффективности производства и применения гипсовых материалов и изделий: Доклад / Материалы семинара, Москва, 2223 апреля 2002г. - Москва, 2002. - С. 74-81. - 0,35 п. л.
5. Попова Л.В. Маркетинговое управление в формате вертикальной интеграции предприятий партнерской группы "Кнауф" (опыт динамичного развития) // Проблемы современной экономики. - 2003. - №2. - С. 57-61. - 0,35 п. л.
6. Попова Л.В. Корпоративная культура - элемент управления бизнесом (на примере российских предприятий группы "Кнауф") // Строительные материалы: бизнес. - 2003. - №1. - С. 1-12. - 0,35 п. л.
Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Попова, Любовь Викторовна
Введение
1 Теоретические аспекты маркетингового управления промышленным предприятием и его роль в развитии стратегического партнерства
1.1 Сущность и содержание маркетингового управления
1.2 Основные принципы формирования маркетингового управления
1.3 Эволюция маркетингового управления промышленным предприятием и его влияние на развитие стратегического партнерства
2 Развитие маркетингового управления промышленным предприятием в условиях формирования стратегического партнерства
2.1 Особенности становления маркетингового управления на российских предприятиях
2.2 Влияние системы маркетингового управления на производственные процессы
2.3 Конкурентные преимущества маркетингового управления стратегическим партнерством
2.4 Система показателей взаимодействия стратегических партнеров
3 Методическое обеспечение маркетингового управления промышленным предприятием в контуре стратегического партнерства
3.1 Формирование организационной структуры маркетингового управления в контуре стратегического партнерства
3.2 Методические подходы к разграничению бизнес-процессов в условиях маркетингового управления стратегическим партнерством
3.3 Методы принятия маркетинговых управленческих решений в условиях организации стратегического партнерства \т>
Диссертация: введение по экономике, на тему "Формирование системы маркетингового управления промышленным предприятием в контуре стратегического партнерства"
Актуальность темы исследования. Российская экономика переживает а период становления рыночных отношений и интеграции в мировое экономическое пространство. Отказ от плановой системы хозяйствования и разрывы экономических и отраслевых связей привели к излишней изоляции российских предприятий, следствием чего стало ослабление взаимодействия субъектов предпринимательской деятельности и снижение темпов их экономического развития.
Крайне слабая рыночная ориентация российских предприятий и неэффективное использование инструментов маркетингового управления сдерживают темпы роста обмена, включая производство и торговлю. Создаваемые вертикально интегрированные ходинги и группы кампаний в монопольных отраслях не оказывают значительного влияния на развитие рыночных механизмов. В связи с этим значительный теоретический и практический интерес представля-. ют стратегические альянсы и партнерства, которые базируются на реализации маркетинговых систем управления производством и сбытом.
Объединенные финансовые ресурсы в условиях осуществления маркетингового управления стратегическими партнерами позволяют вводить новые технологии, повышающие качество и расширяющие ассортимент, обеспечивающие высокую конкурентоспособность продукции. Кроме того, маркетинговые компании могут инициировать инновационные процессы в производстве, исходя из изменений конкурентной рыночной среды.
Методические аспекты системы маркетингового управления промышленным в условиях формирования стратегического партнерства российских предприятий исследованы недостаточно. В связи с этим возникает необходимость исследования особенностей организационного поведения инвестора, маркетин-Х говой компании и ее стратегических партнеров в период разработки, организации и последующего развития системы маркетингового управления. ' Актуальность вышеназванных проблем предопределила концепцию данной научной работы.
Степень изученности проблемы. В условиях формирования рыночных отношений в научной отечественной литературе возрос интерес к изучению маркетингового управления интеграционными процессами.
В работах Багиева Г.Л., Виханского О.С., Вознесенского H.H., Голубкова Е.П., Гончарука В.А., Данько Т.П., Ильдеменова C.B., Кеворкова В.В., Леонова А.И., Марковой Е.Д., Парамоновой Т.Н., Румянцевой З.П., Тренева H.H., Третьяк О.И. и других нашли отражение механизмы управления маркетинговой средой предприятий и вертикально интегрированными структурами в период становления российского рынка, но методическим аспектам формирования маркетингового управления в условиях стратегического партнерства российских предприятий уделено недостаточно внимания.
Известные зарубежные ученые Ансофф И., Вебстер Ф., Гордон Я., Диксон П., Дойль П., Друкер П., Дихтель Е., Дафт Р., Каплан Д., Коли Э., Котлер Ф., Левитт Т., Нортон Д., Портер М., Робсон М., Улах Ф., Хершген X., Черчиль Г., Шанк Дж., Яворски Б. и другие основное внимание уделили в своих исследованиях управлению маркетинговыми процессами и транснационализации международных стратегических альянсов, в то время как для российской экономики более важны особенности оранизационно-экономического механизма управления маркетингом в структуре формирующихся стратегических парт-нерств. Наряду с этим вне сферы исследований оказались методические подходы к оценке эффективности взаимодействия маркетинговых и производственных бизнес-процессов.
В диссертационной работе предпринята попытка воспонить указанные пробелы, что предопределило цель, задачи, объект и предмет исследования.
Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является обоснование и разработка комплексного подхода к формированию системы маркетингового управления субъектами предпринимательской деятельности в условиях стратегического партнерства.
Поставленная цель обусловила необходимость решения следующих теоретических и практических задач:
- проанализировать становление маркетингового управления на российских предприятиях и выявить общие тенденции его влияния на формирование стратегических партнерств;
- определить особенности рыночной ориентации и маркетингового управления субъектами предпринимательской деятельности в условиях стратегического партнерства;
- дать оценку влияния системы маркетингового управления на технологию и организацию производства в условиях стратегического партнерства;
- обосновать методы эффективного управления системой распределения промышленной продукции в контуре стратегического партнерства;
- разработать и апробировать показатели оценки уровня партнерского взаимодействия промышленного и маркетингового предприятий, характеризующие их эффективное развитие;
- обосновать методический подход к созданию организационной структуры
Х маркетингового управления стратегическим партнерством;
- разграничить ключевые бизнес-процессы маркетингового управления между стратегическими партнерами с учетом приращения полезности продукта для рыночной среды;
- выявить эффект синергии стратегических партнеров как результат достижения маркетинговых целей.
Объект и предмет исследования. Объектом исследования выступают субъекты предпринимательской деятельности группы промышленных компаний Кнауф в России, объединенные в стратегические партнерства.
Предметом исследования являются организационно-экономические отношения, характеризующие маркетинговое управление в группе промышленных компаний в условиях формирования рыночной среды трансформационной эко
Х номики.
Теоретической и методологической основой диссертационного исследо вания является широко используемый в современной науке системный подход. В процессе изучения конкретных элементов экономических отношений, связанных с формированием системы маркетингового управления, применялись такие методы как факторный и сравнительный анализ, построение классификаций и группировок, ранжирование показателей, определение темповых характеристик деятельности субъектов предпринимательской деятельности.
В диссертации использованы законодательные и нормативно-правовые акты РФ, наиболее значимые положения современной экономической теории, обобщенный зарубежный и отечественный опыт маркетингового управления как важнейшей составляющей комплексной системы управления. Особое место занимает анализ научных позиций российских и иностранных ученых, работающих в этой области.
Информационно-эмпирическая база исследования сформирована на основе сборников Госкомстата РФ и комитетов по статистике регионов РФ, официальных данных СП Кубань-Кнауф и группы компаний Кнауф в России.
Научная новизна исследований заключается в выработке комплексного подхода к построению системы маркетингового управления взаимодействием производственного и сбытового предприятий в контуре стратегического партнерства.
Элементы научной новизны, выносимые на защиту:
- определены сущность и содержание маркетингового управления как основной концепции взаимодействия предприятий в системе вертикально интегрированных стратегических партнерств в условиях динамично развивающейся внешней среды;
- обоснованы принципы управления маркетингом, обеспечивающие координацию ключевых бизнес-процессов предпринимательских структур для достижения стратегических целей;
- установлено позитивное влияние маркетингового управления на развитие инновационных производственных технологий в контуре стратегического партнерства;
- разработана и апробирована система распределения продукции в рамках стратегического партнерства, включающего эффективную дилерскую сеть, создаваемую с целью увеличения объемов продаж с учетом перспектив развития территорий;
- предложена система показателей, характеризующих уровень взаимодействия маркетинговой компании и производственного предприятия, базирующихся на определении уровня инноваций, качества, социального эффекта и результирующих экономических показателей;
- обоснована организационная структура стратегического партнерства, нацеленная на осуществление принципов маркетингового управления и предусматривающая лидирующее положение маркетинговой компании в координации взаимоотношений при движении продукта от производителя к потребителю;
- предложен методический подход к разграничению функций маркетингового управления ключевыми бизнес-процессами между стратегическими партнерами по принципам качества, экономичности и целесообразности обслуживания потребителей;
- предложены пути принятия решений в сфере маркетингового управления с учетом использования эффекта синергии при взаимодействии стратегических партнеров, что позволяет увеличивать совокупную ценность промышленных товаров и услуг.
Теоретическая и практическая значимость диссертационного исследования заключается в том, что:
- результаты работы могут быть использованы в разработке программ развития крупных интегрированных комплексов в части совершенствования маркетингового управления субъектами предпринимательской деятельности;
- разработанные в диссертации методические подходы к созданию стратегических партнерств на основе принципов маркетингового управления могут послужить в качестве практических рекомендаций при разработке комплексных программ промышленного развития субъектов РФ;
- материалы диссертации могут быть использованы в процессе вузовской подготовки специалистов в области маркетинга и менеджмента.
Апробация и реализация результатов работы. Основные положения диссертационной работы по формированию системы маркетингового управления в контуре стратегического партнерства реализованы в практической деятельности маркетинговой компании СП Кубань-Кнауф, ее Пермского филиала и стратегического партнера СП Кубанский гипс - Кнауф, а также находят применение в практической деятельности крупных дилеров группы Кнауф в России.
Основные положения диссертационной работы изложены, обсуждены и получили одобрение на международной научно-практической конференции Министерства образования РФ Проблемы совместного предпринимательства в России в новом тысячелетии, апрель 2001г., пос. Ольгинка Краснодарский край; на семинаре к 10-летию создания РААСН Повышение эффективности производства и применения гипсовых материалов и изделий, апрель 2002 г., г. Москва.
Материалы диссертационного исследования используются при чтении лекций и проведении практических занятий в Учебных центрах группы компаний Кнауф, на факультете менеджмента Южного института менеджмента по курсам Маркетинг, Основы менеджмента, Теория организаций.
Основные положения диссертации получили отражение в 6 опубликованных работах общим объемом 1,7 п.л.
Объем и структура работы. Диссертация изложена на 164 страницах печатного текста, состоит из введения, 3-х глав, заключения, списка использованной литературы из 153 наименований, содержит 2 приложения на 11 страницах, проилюстрирована 22 таблицами, 20 рисунками, содержит 5 формул.
Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Попова, Любовь Викторовна
Выводы по разграничению бизнес-процессов следующие:
1. Маркетинговое управление осуществляется в условиях процессного подхода к взаимодействию стратегических партнеров.
2. Выделение ключевых бизнес-процессов и определение участия партнеров в каждом бизнес-процессе сопровождается разграничением зон ответственности каждого юридического лица.
3. Ключевые бизнес-процессы объединяют стратегических партнеров в единое целое по удовлетворению потребностей региональных рынков и каждого покупателя в отдельности.
4. Разделение функций между стратегическими партнерами осуществляется по принципам качества, экономичности и целесообразности в обслуживании покупателей.
5. Оценка осуществления бизнес-процессов производится на основании отчетности, которая рассматривается в качестве важного инструмента маркетингового управления. Отчетность имеет конструкцию, в которой согласованы все ее элементы и она соответствует концепции стратегического партнерства, ориентированного на маркетинговую функцию управления.
3.3 Методы принятия маркетинговых управленческих решений в условиях организации стратегического партнерства
Принятие решений в сфере маркетингового управления дожно обеспечивать эффективное решение задач определения целевых рынков, проведения маркетинговых исследований, разработки товара, планирования маркетинг-микс, наблюдений за текущей деятельностью.
Использование маркетингового управления как ресурса для превращения настоящего компании в ее будущее предполагает наличие соответствующего методического подхода к анализу целей организации, сильных и слабых ее сторон и процесса принятия решений. Теория Д. Нортона и Р. Каплана [140] в области разработки и применения Balanced Scorecard предлагает проводить анализ взаимоотношений с клиентами, управления финансами, эффективности внутренних бизнес-процессов, инновации и развития инфраструктуры, обучения и развития персонала.
Анализ предприятия в разрезе указанных аспектов (рисунок 3.4) позволяет получить поное представление о текущем состоянии бизнеса.
Управление финансами
Взаимоотнош е-ния с клиентами
Процессы текущей деятельности
Обучение и развитие персонала
Эффективность внутренних бизнес-процессов
Инновации и развитие инфраструктуры, влияние на конкурентные преимущества
Рисунок 3.4 - Основные направления анализа текущей деятельности Текущая деятельность предприятия заключается в пошаговом приближении к плановым показателям, его стратегическому будущему. Поэтому, при анализе необходимо учитывать полный управленческий цикл: цели; планирование; испонение; учет; контроль; анализ; корректировка целей (планов).
Для группы предприятий стратегического партнерства стратегическая цель определяется в целом, а каждое из предприятий в качестве критериев выбора поведения на рынке имеет свою подцель, которая иногда противоречит желаемому индивидуальному развитию. Так, например, передача заработанной прибыли для расширения бизнеса партнерской группы в других регионах, создание новых региональных компаний с передачей рынка сбыта, персонала и отработанной технологии продаж, согласованной с корпоративными принципами. Считаем справедливым утверждение, что указанные решения наверняка не выбирались бы в качестве целей индивидуального предприятия. Но в контексте групповых интересов такие цели оправданы. Группе предприятий стратегического партнерства, обладающей технологическим лидерством, экономически выгодно наращивать темпы освоения региональных рынков за счет монопольного использования технологий. Определение целевых рынков упрощается тем, что в российской промышленности идет смена технологий, возрастает потребность в новых изделиях. Кроме того, в России формируется средний класс, который является основным потребителем новых комплектных изделий.
Для оптимизации путей достижения групповой подцели необходимо систематически вести мониторинг сильных и слабых сторон маркетингового управления, выделять ключевые факторы успеха, и вырабатывать средние и догосрочные решения. Но чтобы ответить на вопросы, обозначенные на рисунке 3.4, необходимо не только проанализировать ситуацию, но и принять решения, как приблизить текущее состояние к желаемому (плановому).
Поэтому наибольший интерес для совершенствования маркетингового управления представляет процесс принятия решений. Технология принятия решений оказывает значительное влияние на маркетинговое управление, поскольку является обязательным элементом большинства управляющих воздействий. Обычным рабочим состоянием топ-менеджера является состояние принятия решений. Топ-менеджеры мыслят действиями, приводящими к принятию и осуществлению определенных решений. Количество возможных решений может быть значительным. Подсчитано, например, что при разработке бизнес-плана топ-менеджерами маркетинговой компании рассматривается до 10 тысяч возможных решений.
Представим факторы, которые оказывают наиболее сильное влияние на маркетинговые решения в условиях стратегического партнерства:
- динамика маркетинговой среды исключает типовые решения, поскольку они всегда принимаются в измененной (эксклюзивной) обстановке. Можно говорить только о типовых моделях принятия решений;
- комплексный характер маркетинга (5Р) требует комплексных решений;
- сложность принимаемых решений нарастает за счет сложности и многообразия внешних связей маркетинговой компании;
- каждый элемент маркетингового комплекса (5Р) может быть центральным при принятии управленческих решений. Правильный выбор центрального фактора комплекса маркетинга обеспечивает жизнеспособность маркетинговой системы и приводит к перераспределению связей внутри и вне маркетинговой компании для достижения ожидаемого эффекта.
Перечисленные факторы характерны для любой маркетинговой компании. Кроме них на принятие управляющих решений маркетинговой компании влияют и факторы, характерные для конкретного предприятия. Топ-менеджер, принимающий решение, располагает его как некую точку в осях координат. Одна из осей - собственник, его ресурсы, намерения, групповые интересы, деловая культура, личные ожидания. Другая ось - это маркетинговые процессы внутри и вне компании, ее планы, интересы региона, взаимосвязи, положение руководителя VIP предприятия. Любое решение, прямо или косвенно связанное с капитализацией компании, требует высокой ответственности перед инвестором, и, как следствие, высокой степени обоснованности.
Одной из стратегических задач партнерской группы предприятий является сохранение лидирующего положения своей торговой марки на российском и зарубежных рынках. Эта позиция также оказывает сильное влияние на характер принимаемых решений. Ее осуществление требует от топ-менеджеров как краткосрочного, так и догосрочного прогнозирования всего комплекса маркетинга, выбора решений, соответствующих стратегии развития и учитывающих взаимодействия со всеми группами влияния, которые тоже требуют прогноза. Команда топ-менеджеров самую значительную часть рабочего времени тратит на прогнозные решения. Определить, как будет вести себя рынок завтра, по возможности прогнозировать и формировать поведение определенных групп влияния, - основная забота и особенность в управлении маркетинговой компанией, лидирующей на рынке.
Как следует из предыдущего изложения, комплектные изделия и технологии их использования носят инновационный характер, что так же влияет на принятие решений, поскольку технологически маркетинг расширен на не свойственные ему функции (техническое обслуживание, обучение, создание технической документации). Кроме того, необходимо пропагандировать новую технологию, что предшествует обычному маркетинговому процессу. Инновационный характер товара удлиняет маркетинговый цикл, включает допонительные технологические операции, усложняя поноту принимаемых решений.
На принятие управленческих решений в значительной степени влияет качественный уровень интелектуальных, технических и информационных ресурсов каждого из предприятий стратегического партнерства. Концентрация ключевых способностей топ-менеджеров компании на принятии управленческих решений зависит от многих факторов. Интелектуальные, технические и информационные ресурсы являются потенциалом успеха любой компании. Определяющее значение в эффективности результатов каждой компании имеет личность первого руководителя, который формирует команду и в значительной (а иногда и решающей) степени определяет поноту и новизну как технических, так и информационных ресурсов. Необходимо создать не только команду высокой компетенции в осуществлении крупных проектов, но и команду топ-менеджеров, отождествляющую себя с партнерской группой предприятии в целом. Такое сочетание дает безупречное преимущество в принятии решений, отдающих предпочтение интересам собственника.
При принятии управленческих решений учитываются:
- Необходимость изменения привычного стиля мышления и поведения всех участников канала товародвижения (строгие требования соблюдения технологии, определенность в отборе дилеров, взаимопроникновения деловых культур компаний).
- Изменение межличностных отношений в сторону сближения интересов и интенсивности общения партнеров, обусловленных новизной товара и технологий, а также соблюдением коммерческих интересов субъектов канала.
- Расширение маркетинговых процессов на набор сервисных услуг (консультации, обучение, нормативная документация, инжиниринговая служба).
- Овладение менеджерами допонительной квалификацией, связанной с инновационным характером товара и технологии (необходимость знания ГОСТ, сертификатов, общей технологии производства, отличительных особенностей и конкурентных преимуществ, условий транспортировки и сохранения качества).
- Наличие корпоративных подразделений, контролирующих поноту маркетинговой деятельности.
При этом количество ограничений, которым дожно соответствовать решение, возрастает на всех этапах его принятия. Влияние инвестора обязывает при принятии управляющих решений к определенным действиям (рисунок 3.5).
Высокая ответственность за принятие управленческих решений предполагает содержание менеджерами всех ресурсов в готовности. Но, как отмечалось в первой главе, маркетинговые процессы требуют расширенных знаний из многих областей науки и практики. Ресурсами для принятия решений с учетом перечисленных особенностей являются:
Усиление обоснованности принятия решений в части выявления влиятельных факторов за и против, применение европейских методик и технологий анализа и прогнозирования, разъяснение инвестору специфики осуществления решений в условиях становления рыночной экономики.
Стратегическое партнерство
Рисунок 3.5 - Взаимное влияние в процессе принятия управленческих решений
1. Наличие стратегических разработок основных полей бизнеса маркетинговой компании (маркетинговая политика, ценовая политика, кадровая политика, техническая политика, рекламная политика, политика развития маркетинговых отношений);
2. Сложившаяся технология принятия управленческих решений внутри компании и совместно с совещательными корпоративными органами.
3. Наличие команды топ-менеджеров, способной принимать системные и комплексные решения;
4. База знаний команды топ-менеджеров маркетинговой компании;
5. Профессиональный и жизненный опыт;
6. Система получения информации на базе взаимодействия подразделений существующей организационной структуры;
7. Техническая база сбора и обработки информации с использованием компьютерных технологий.
Отличительной особенностью культуры принятия управленческих решений является единоличное принятие решений в пределах компетенции дожности, но с обязательным сообщением о содержании решения вышестоящему менеджеру для согласованности последующих действий. Такая преемственность помогает избегать ошибок в последующих решениях. Кроме того, происходит оценка профессионального роста специалистов вышестоящими менеджерами, соответствия решений стратегии компании, ее корпоративной культуре.
В практической деятельности топ-менеджера маркетинговой компании стратегического партнерства основная доля моральных, физических и интелектуальных сил поглощается ответственностью за принимаемые решения. Любое решение дожно приниматься в рамках закона, соответствовать стратегическому устремлению собственника и не расходиться с моралью личности топ-менеджера. Естественно, что принятие таких решений дожно отличаться обоснованностью. В условиях неопределенности, характерной для рыночной среды, обоснованность принимаемых решений снижает (исключает) риск потерять значительные денежные суммы и укрепляет имидж торговой марки. В связи с этим всесторонняя и взвешенная обоснованность принятия решений является обязательным условием деятельности менеджеров (рисунок 3.6).
Обеспечивают обоснованность решений
1. Профессионализм персонала
2. Природная интуиция
3. Экспертные оценки специалистов компании
1. Технология принятия решений
2. Наличие аналитических документов по проблемам
3. Накопительная статистика
4. Опыт работы и базы данных ди леров
5. Материалы маркетинговой разведки
6. Знания текущего состояния региональных рынков и положения внутри фирмы
7. Концепция развития и текущее состояние предприятий партнерской группы
1. Исследования независимых экспертов
2. Внешние консультанты
Рисунок 3.6 - Факторы, влияющие на обоснованность решений в сфере
Деловая культура проведения совещаний или просто обмен мнениями среди топ-менеджеров предприятий партнерской группы предусматривает возможность высказывать любое мнение, имеющее обоснование. Обоснования могут иметь разнообразные формы, могут считаться достаточными или требовать уточнений.
Наличие разносторонней информации еще не делает принятие решений обоснованными. Поэтому требуется профессиональное командное обсуждение принимаемых решений, но ответственность за принятое решение всегда индивидуальна и зависит от уровня принимаемого решения.
Обычно топ-менеджеры знают, какие пробелы в информации для принятия решений они имеют. Здесь бывает очень важно экспертное мнение колег по стратегическому партнерству. Степень обоснованности решения проблем разного уровня также дожна быть различной. Высшая степень обоснованности дожна быть у проблем стратегического характера. Исследование показало, что топ-менеджерам маркетинговой компании приходится принимать стратегические решения зачастую в оперативном порядке. Это могут быть решения в сфере ценообразования, договорного сотрудничества, трудоустройства и маркетингового управления др. Для объективности и обоснованности принимаемых решений целесообразно пользоваться услугами внешних консультантов.
Обоснованность принимаемых решений можно оценить только после их реализации, по эффективности результата. Принятие правильных управленческих решений в условиях стратегического партнерства становится мощным источником усиления конкурентоспособности, достигаемого за счет явления синергизма.
Покажем составляющие эффекта синергии, возникающего во взаимоотношениях компании по корпоративному управлению, маркетинговой компании и производственного комбината, учитывая, что от взаимодействия по горизонтали между производственными предприятиями и между маркетинговыми компаниями также существует потенциальный синергизм.
Эффект синергии во взаимоотношениях предприятий друг с другом и с партнерами по каналам товародвижения рассматривается как факт укрепления деловых отношений за счет совместного обсуждения результатов взаимодействия и их дальнейшего совершенствования.
Маркетинговая компания взаимодействует с производителями, поставщиками, дилерами, строительными предприятиями, конкурентами, розничными торговцами, контрагентами (транспортные, экспедиционные, банковские и др. услуги). Маркетинговая компания стремится к контролю всего канала продвижения товаров от производителя до конечного потребителя. Информацию о рынке и состоянии партнеров маркетинговая компания интегрирует, анализирует и использует во взаимодействиях со стратегическими партнерами. Комплекс такого взаимодействия характеризует корпоративная синергия (рисунок 3.7), типы которой имеют следующие характеристики для предприятий партнерской группы:
1. Эффект масштаба. В деятельности стратегических партнеров эффект ' масштаба достигается за счет результатов широкомасштабного производства и одновременного сбыта больших партий товара с учетом наличия большой разветвленной дилерской сети. Эффект масштаба выражается не только в масштабах объемов, но и в географии размещения дилерской сети.
2. Эффект интеграции. Эффект интеграции достигается за счет объединения предприятий в вертикально интегрированный процесс, который с одной стороны укрепляет связи, с другой стороны упрощает взаимодействия между предприятиями как между двумя самостоятельными юридическими лицами. Предприятия объединены единой торговой маркой, едиными каналами сбыта, единым бизнес-продуктом. Кроме того, эффект интеграции позволяет распределять риски, увеличивает мобильность предприятий в достижении общих целей.
3. Синергия инвестирования. Инвестирование в развитие комбината всегда благотворно влияет на деятельность маркетинговой компании, поскольку направлено на увеличение объемов продукции, снижение затрат или улучшение качества. Инвестирование средств в развитие филиальной сети, попонение оборотных средств, освоение новых региональных рынков маркетинговой компании снижает сбытовые риски комбината, делает устойчивым его финансовое положение. Инвестирование одного из вертикально интегрированных предприятий расширяет поле для эффективной деятельности другого.
4. Синергия сбыта. Синергия сбыта достигается за счет преимуществ совместного участия в единой организации сбыта: однотипного оформления документов, общности территории складских помещений, совместного выпонения процесса транспортировки товара со склада и его погрузки в вагон (автокузов), единого партнера по расчетам платежей, единого месторасположения отдела организации грузоперевозок маркетинговой компании и комбината.
5. Синергия управления. Синергия управления достигается за счет присутствия руководителей или специалистов предприятий в органах управления стратегического партнера. Руководству предприятий предоставляется реальная возможность взаимного и своевременного влияния на управленческие решения в общих, а не локальных интересах.
Рисунок 3.7 - Корпоративная синергия маркетингового управления предприятий группы Кнауф
Кроме того, директор маркетинговой компании является членом маркетингового совета, его заместитель по технической политике - членом технического совета, специалист по рекламе - членом рекламного совета маркетинговой компании. Инвестор согласно Уставу предприятия входит в состав Общего Собрания Участников предприятий партнеров и в состав Наблюдательного Совета стратегического партнерства. Такой подход к формированию органов управления и совещательных органов позволяет принимать взвешенные решения с учетом корпоративных интересов.
6. Операционная синергия. Некоторые процессы, как управление качеством, подача вагонов, транспортировка, погрузка, упаковка, обучение организованы так, что возникает операционная синергия. В сквозных процессах часть операций выпоняется одним предприятием, часть другим при отсутствии дублирования действий. Критериями разделения функциональных операций между предприятиями являются экономическая целесообразность (снижение затрат) и укрепление конкурентоспособности.
7. Эффект комплекса преимуществ. Этот эффект заключается в том, что производственная деятельность комбината по выпуску продукции определяется сроками, объемами и ассортиментом, заданными маркетинговой компанией в результате осуществления комплекса маркетинговой деятельности. Осуществление производственной программы под заказ с гарантией реализации и оплатой в срок по договорным ценам является самым привлекательным решением, но и самой большой проблемой любого промышленного предприятия. Комплекс преимуществ стратегического партнерства обеспечивает именно такой характер взаимодействия.
Синергический эффект по этапам создания цепочки ценностей во взаимодействиях субъектов управления и с учетом влияния вертикальной интеграции выражается в следующих факторах (таблица 3.8).
Результатом взаимодействия компаний партнеров является для покупателя приобретение ценности продукта и ценности услуг. Покупатель приобретает выгодные для себя товары и услуги в комплексе. И в этом проявляются одновременно два явления:
- синергизм ценностей для покупателя;
- конкурентное преимущество перед другими продавцами, которые не смогли предложить подобную ценность (полезность) товара плюс набор услуг за соответствующую цену.
Успешная комбинация ценных свойств комплектных изделий, имиджа предприятий стратегического партнерства и качества обслуживания маркетинговой компанией создают у покупателей ощущение и уверенность, что они получают больше, нежели просто сумму товара и услуг. Возникает эффект синергии как следствие уникальности партнерских отношений.
Для производителя и маркетинговой компании важно, чтобы эффект синергии создавася у конечного потребителя. С этой целью необходимо управлять торговыми отношениями или контролировать, как это управление происходит у дилеров. Такой контроль носит название петли эффективности [41].
Синергический эффект в этом случае выражается в снижении расходов за счет увеличения масштаба продаж и в концентрации на партнерских отношениях. При этом желательно, чтобы право собственности на товар не переходило более трех раз в пути от производителя до конечного потребителя.
Осознание взаимозависимости существования бизнеса в компаниях, объединенных единым бизнес-продуктом, и зависимости роста прибыльности бизнесов дожны укрепить предпринимательский корпус в необходимости ведения взаимовыгодных партнерских отношений.
Синергизм имеет огромное практическое значение, но пока не является предметом повседневного анализа и оценки его существенности во взаимоотношениях партнеров.
Заключение
В настоящее время в мировой экономике усилились тенденции к качественным изменениям в механизме управления современными экономическими системами, прежде всего в связи с развитием рыночных отношений и происходящими процессами интеграции предприятий. Опыт не только индустриально развитых стран, но и отечественный, свидетельствует: только концепция маркетингового управления позволяет корпоративным структурам стратегического партнерства располагать ресурсами, позволяющими им быстрыми темпами осуществлять техническое и организационное развитие, создавать продукцию с качеством мирового уровня, осваивать новые крупные ниши рынка.
Проблема формирования управления, адекватного развивающимся рыночным отношениям, приведшим к образованию стратегических партнерств, особенно актуальна для отечественных предприятий в связи с их структурной разобщенностью, происшедшей в процессе реформирования. Экономика многих предприятий находится в зависимости от принятой концепции управления.
Результаты проведенных исследований позволили сформулировать ряд выводов и обобщений по формированию системы маркетингового управления в контуре стратегического партнерства, которые заключаются в следующем.
1. Разработка и реализация общей концепции маркетинга, направленной на развитие обмена при сочетании интересов общества и собственника, привели к необходимости создания маркетингового управления - новой концепции взаимодействия всех субъектов рыночной системы, основанной на максимальной ориентации всей деятельности предприятия на рынок как на единую основу управления.
2. В результате исследования эволюция маркетингового управления определены основные особенности его формирования в условиях стратегического партнерства, в соответствии с которыми маркетинговое управление осуществляет координацию всех структур, действий и инструментов стратегических партнеров, связывает их в единый комплекс для достижения единой стратегической цели и является единой базой для деятельности предприятий партнерской группы. Показано, что приоритет функции маркетинга перед другими функциями управления в условиях стратегического партнерства позволит предприятиям обеспечить высокие темпы экономического развития.
3. Проведенный анализ показал, что лидерами развития бизнеса в России явились предприятия стратегического партнерства, потенциал которых позволил быстрее других российских предприятий внедрить маркетинговое управление. Догосрочные прогнозы развития региональных рынков, осуществляемые маркетинговой компанией, становятся в условиях стратегического партнерства наиболее реальным основанием развития технологической базы производственного предприятия. Одним из важнейших элементов стратегического партнерства является маркетинговое взаимодействие между производственным комбинатом и дилерами, систематически осуществляемое маркетинговой компанией путем изучения конкурентных преимуществ технологий и товаров непосредственно на месте их производства. Система маркетингового управления оказывает влияние на технологическое обновление производства и сохранение конкурентного преимущества продукции.
4. Система маркетингового распределения продукции находится в развитии, соответствующем стратегии маркетингового управления и особенностям региональных рынков. Маркетинговая компания осуществляет координацию действий субъектов канала распределения, используемого как возможность доведения товаров до конечного потребителя и получения обратной связи об уровне их удовлетворенности.
5. Весьма важна оценка совместных результатов деятельности стратегических партнеров. С этой целью предложена система показателей для оценки взаимодействия производственного и маркетингового предприятий, состоящая из четырех групп: результаты общей деятельности; качество продукции; инновационная деятельность; социальная значимость. Общая деятельность характеризуется рядом общепринятых показателей с выявлением общих тенденций их изменения и подтверждением факта взаимного влияния. Аккумулирующим показателем оценки качества товара предложен показатель линейки качества, объединяющий усилия всех звеньев распределительного канала по качеству данного продукта под контролем маркетинговой компании. Разработана математическая модель определения линейки качества, входящей в характеристику качества партнерских отношений, присущих маркетинговому характеру управления.
6. Предложен методический подход к формированию организационной структуры маркетингового управления, содержанием которого является сосзда-ние системы управления маркетинговой компанией с учетом постоянных устойчивых изменений, связанных с изменениями внешней среды и внутрифирменных ресурсов. Маркетинговую компанию от других партнеров отличает способность организационной структуры к перегруппировке ресурсов и оптимальному выбору маркетинговых инструментов, что обеспечивает сохранение лидирующего положения на рынке. Предусмотренная методическим подходом концепция развития региональных рынков, мобильность действий команды топ-менеджеров маркетинговой компании усиливают функцию корпоративной культуры управления и квалифицированного освоения рынка.
7. Предложенные принципы разделения труда между стратегическими партнерами и на их основе разработанная методика рационального разграничения основных бизнес-процессов и построения системы взаимодействия партнеров для эффективного удовлетворения потребителей в сочетании с соблюдением интересов собственника существенно улучшает их общее функционирование.
8. Формирование маркетингового управления в условиях стратегического партнерства привело к расширению содержания маркетинговой функции. Это осложнило маркетинговое управление и технологию принятия решений, в связи с чем предложены методы принятия управленческих решений в сфере маркетингового управления в партнерской группе предприятий.
9. Предложенное решение проблемы единообразия и достаточности корпоративной отчетности предприятий партнерской группы и общая конструкция отчетности имеют согласованные между собой элементы и соответствует концепции маркетингового управления.
10. Разработанные в диссертационном исследовании пути достижения эффекта синергии во взаимоотношениях стратегических партнеров при комплексном использовании инструментов маркетинга, которые в настоящее время изучены недостаточно и не используются для целевого влияния на взаимодействие партнеров, обеспечат значительный общий результат.
Диссертация: библиография по экономике, кандидат экономических наук , Попова, Любовь Викторовна, Краснодар
1. Аакер Д. Стратегическое рыночное управление СПб.: Питер, 2002- 542 с.
2. Алексеева М. Планирование деятельности фирмы М.: Финансы и статистика, 1997-248 с.
3. Амблер Т. Практический менеджмент СПб.: Питер, 1999г, 300 с.
4. Андерсон П. Маркетинг, стратегическое планирование и теория фирмы СПб.: Питер, сборник Классика маркетинга, 2001 - с. 109-128
5. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия СПб.: Питер, 1999- 413 с.
6. Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия М.: ИНФРА М, 2001- 804 с.
7. Багиев Г, Тарасевич. В, Анн X. Маркетинг -М.: Экономика, 2001г 719 с.
8. Багиев Г, Моисеева Н., Никифорова С. Международный маркетинг-СПб.: Питер, 2001-512 с.
9. Багоцци Р. Маркетинг как обмен СПб.: Питер, сборник Классикамаркетинга, 2001 с. 49-62
10. Басовский Л. Прогнозирование и планирование в условиях рынкаМ.: Инфра М, 2002 -260 с.
11. Бауэрскос Д., Класс Д. Логистика: интеграционная цепь поставок М.: Олимп-Бизнес, 2001- 640 с.
12. Борден Н. Концепция маркетинга-микс СПб.: Питер, сборник Классика маркетинга, 2001 - с. 529-538
13. Бочкарев А. Изменения как образ жизни //журнал Эксперт № 4, 1999-с. 28-29
14. Брейли Р., Майерс С., Принципы корпоративных финансов М.: Бизнес-Олимп, 1997 1088 с.
15. Бухаков М. Внутрифирменное планирование М.: Инфра-М, 2000-400 с.
16. Совершенствование механизма стабилизации и подъема производства в условиях рынка Самарский ГТУ, под ред. Бухакова М.И., 1997-109 с.
17. Вебстер Ф. Изменения роли маркетинга в корпорации СПб.: Питер, сборник Классика маркетинга, 2001 - с. 129-158
18. Вестник ТИГИ-Кнауф № 5, 1999 31 с.
19. Виссема X. Менеджмент в подразделениях фирмы М.: ИНФРА М, 1996-272 с.
20. Виханский О. Стратегическое управление М.: Гардарики, 2002г- 296 с.
21. Вознесенская H.H. Иностранные инвестиции: Россия и мировой опыт -М.: Инфра М, 2001-220 с.
22. Воробьева О.В., Макаров А.М. Контроль эффективности маркетинговой деятельности // журнал Менеджмент: теория и практика № 1, 2000
23. Воробьев С. Защита от государства //Эксперт № 37, 1999 с. 14-17
24. Геловэй JI. Операционный менеджмент СПб.: Питер, 2001 - 320 с.
25. Гембл П., Стоун М., Вудкок Н Маркетинг взаимоотношений с потребителем М.: Финпресс, 1999- 512 с.
26. Голубков Е.П. Основы маркетинга М.: Финпресс, 1999- 656 с.
27. Голубков Е.П. Маркетинг как концепция рыночного управления -//журнал Маркетинг в России и за рубежом, № 8, 2000
28. Гончарук В.А. Маркетинговое консультирование- М.: Дело, 1998- 248 с.
29. Гончарук В.А. Развитие предприятия -сайт: consult, webzone. ru. s.93
30. Гордон A.X. Маркетинг партнерских отношений СПб.: Питер, 2001384 с.
31. Горовой A.A., Сорокин В.В. Российский директор в рыночной экономике: практический маркетинг для руководителя М.: Экономика,!996 -192 с.
32. Грузин В. Инновационная политика предприятий строительной отрасли как элемент маркетинга //журнал Маркетинг № 5,1999, с. 44-50
33. Гурков И. Инкубационный период //журнал Эксперт №6, 1999, с. 30-32
34. Контролинг как инструмент управления предприятием. Под ред. Да-нилочкиной Н.Г. М/.ЮНИТИ, 1999- 297 с.
35. Данько Т.П. Управление маркетингом М.: Инфра М, 2001- 334 с.
36. ДафтР. Менеджмент СПб, Питер, 2001, 832 с.
37. Дементьева А. Конкурентоспособность международных компаний //журнал Маркетинг № 3, 2000- с. 64-67
38. Джоббер Д. Принципы и практика маркетинга-М.: Вильяме, 2000-688 с.
39. Джонсон Д., Вуд Д, Вордлот Д, Мерфи-мл. П. Современная логистика, М.:Вильямс, 2002 624 с.
40. Дойль П. Маркетинг-менеджмент и стратегии СПб, Питер, 2002, 544 с.
41. Диксон Питер Р. Управление маркетингом ЗАО Издательство Бином, 1998-556 с.
42. Дихтель Е., Хершген X. Практический маркетинг М.: Инфра М, 1996254 с.
43. Друкер П. Эффективное управление М.:, Гранд, 2001 - 288 с.
44. Друкер П. Практика менеджмента СПб.: Вильяме, 2000 - 398 с.
45. Друкер П. Задачи менеджмента в XXI веке СПб.: Вильяме. 2001, 272 с.
46. Дуглас С., Крейг С. Эволюция стратегии глобального маркетинга: масштабы, сфера действия и синергизм СПб.: Питер, сборник Классика маркетинга, 2001 с. 463-485
47. Дэй Дж., Шокер Ал., Шривастава Р. Ориентированные на потребителей подходы к идентификации товарных рынков СПб.: Питер, сборник Классика маркетинга, 2001 - с. 398-418
48. Ивантер В. От революций к реформам //Эксперт №7, 1999, с. 12-15
49. Игонина В.И. Предприятия с иностранными инвестициями и перспективы их развития Моск. университет потреб, кооперации, диссертация на соискание уч. степени к.э.н., 1999 -189 с.
50. Ильдеменов C.B., Дранко О.И. Реформа предприятия и управление финансами М.: Консэко, 1998 - 160 с.
51. Казанцев и др. Практический менеджмент М.: ИНФРА М, 2000 - 367 с.
52. Калашников В.М. Инновационный менеджмент- Обнинск, 1999 -105 с.
53. Карминский A.M. Контролинг в бизнесе -М.: Финансы и статистика. 1998- 250 с.
54. Кащеев P. Balanced Scorecard: новое заклинание или стратегия управления? //журнал Управление компанией№9,2002 с. 21-26
55. Кеворков В., С. Леонтьев Политика и практика маркетинга М.: Бизнес-тезаурус, 1999 - 188 с.
56. Кеворков В. Практический маркетинг-2 М.: РИПходинг, 2002-254 с.
57. Керашев М.А. Экономика промышленного производства. Краснодар: издательство "Печатный двор Кубани", 1998. - 175 с.
58. Кинг Альфред М. Тотальное управление деньгами СПб.: Полигон, 1999-448 с.
59. Управление персоналом организации. Под ред. Кибанова А.Я. Москва, ИНФРА-М, 1998 - 512 с.
60. Клейнер Г. Концепция реформирования и стратегический потенциал предприятия //журнал Инвестиции в России №11, 1998
61. Клейнер Г., Тамбовцев и др. Предприятия в нестабильной обстановке: риски, стратегии, безопасность М.: Экономика, 1997 -286 с.
62. Ковалев В., Воков О. Анализ хозяйственной деятельности предприятия М.: ТК Веби, 2002 424 с.
63. Коли Э., Яворски Б. Рыночная ориентация: конструкт, научные предположения СПб.: Питер, сборник Классика маркетинга, 2001- с. 317-349
64. Котлеревская И.В., Баженов И.А., Осипов М.И. Маркетинговая парадигма в менеджменте продуктовых инноваций //журнал Маркетинг в России и за рубежом, №2, 2002 с. 4-8
65. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии М.: ACT, 2000 - 272 с.
66. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент СПб.: Питер, 2001 - 496 с.
67. Котлер Ф., Армстрон Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга -МСПБ.: Вильяме, 1998- 1056 с.
68. Котлер Ф., Грегор У., Роджерс У. Навстречу эре маркетингового аудита СПб, Питер, Классики маркетинга, 2001- с.728-735
69. Кузьменков А. А. Новые способы любви к клиенту //журнал Эксперт № 47, 2000
70. Кучкаров З.А. Системная точка зрения на кризис: потеря управляемости М.: Концепт, 1995 - 61 с.
71. Knauf в России //(журналы за 2000г-2001г) г Красногорск, Представительство Knauf в России, 1999-84 с.
72. Ламбкин М., Дэй Дж. Эволюционные процессы на конкурентных рынках: по ту сторону жизненного цикла товаров СПб.: Питер, 2001, сборник Классика маркетинга, 2001- с. 559-589
73. Лапуста М. и др. Риски в предпринимательской деятельности- М.: Ин-фраМ, 1998-223 с.
74. Левитт Т. Маркетинговая миопия СПб.: Питер, сборник Классика маркетинга, 2001 - с. 11-34
75. Левитт Т. Глобализация рынков СПб.: Питер, сборник Классика маркетинга, 2001 - с. 75-90
76. Леонов А.И. Интеграционный маркетинг: новая форма управления рыночной деятельности и ее актуальность для России //журнал Маркетинг в России и за рубежом № 1, 2001, с. 23-29
77. Макаров А.М. Маркетинговая ориентация предприятия //журнал Маркетинговая теория и практика, Ижевск, №1-2, 2002 с. 133-151
78. Маркова В.Д Методические вопросы планирования производства на основе маркетинга //журнал Маркетинг № 3,1999, с. 43-51
79. Маркова В.Д., Кузнецова С.А. Стратегический менеджмент Ч М.: ИН-ФРА-М, 2000-288 с.
80. Матвеев А. Управленческие инновации в деятельности руководителя коммерческой фирмы //РАГС при Президенте РФ, автореферат на соискание уч.ст. к.э.н., 1999 23 с.
81. Медынский В.Г, Ильдеменов С.В Реинжиниринг инновационного предпринимательства М.: ЮНИТИ, 1999 - 414 с.
82. Менеджмент//сборник серии Мастерство М.: Тройка Диалог, 2001- 704 с.
83. Минцберг Г. Структура в кулаке СПб.: Питер. 2001- 512 с.
84. Мордвинцев А.И. Система маркетингового управления как фактор конкурентоспособности предпринимательских структур //РАГС при Президенте РФ, автореферат на соискание уч.ст. к.э.н., 1999
85. Немировский С. Анализ рынка как элемент управления бизнесом //журнал Менеджмент сегодня № 1,2001
86. Никитин С.И. Политика привлечения прямых иностранных инвестиций в экономику РФ. //Дипломатическая академия МИД, автореферат на соискание уч. степени к.э.н., 1999
87. Нормативно-законодательная база инвестиционной деятельности в России М.: АКДИ Экономика и жизнь, 1997, вып. 2(83)
88. Обер-Крие Дж. Управление предприятием. Москва, Сирин, 1998, 256 с.
89. Ойхман Е.Г., Попов Э.В. Реинжиниринг бизнеса: реинжиниринг организаций и информационные системы Ч М.: Финансы и статистика, 1997- 336 с.
90. Одерсон Р. Аналитические основания маркетинга СПб.: Питер, сборник Классика маркетинга, 2001 - с. 35-48
91. Песоцкая Е.В. Маркетинг услуг. Под ред. Г. Багиева СПб.: Питер, 2000 -160 с.
92. Повышение эффективности производства и применения гипсовых материалов и изделий //сборник РА архитектуры и строительных наук, Госстроя РФ и др., М.: 2002 250 с.
93. Попова Л.В. Практический опыт формирования команды топ-менеджеров //журнал Строительные материалы, № 2, 2002, 21-23 с.
94. Портер М. Конкуренция СПб.: Вильяме, 2000 - 480 с.
95. Менеджмент: теория и практика в России. Под ред. Поршнева А.//М.: ИД ФБК-Пресс, 2003 528 с.
96. Постма П. Новая эра маркетинга СПб.: Питер, 2002 - 208 с.
97. Проблемы совместного предпринимательства в России в новом тысячелетии //Сборник международной научно-практической конференции Министерства образования РФ, Краснодар: 2001- 170 с.
98. Райе Эл, Траут Дж Маркетинговые войны СПб.: Питер, 2000 256 с.
99. Райзенберг Б. Курс управления экономикой СПб.: Питер, 2003 528 с.
100. Ребрик H.H. Механизм функционирования совместных предприятий //автореферат на соискание уч. ст. к.э.н., ГУУ, Москва, 2000 22 с.
101. Робсон М., Улах Ф. Практическое руководство по реинжинирингу бизнес-процессов М.: ЮНИТИ, 1997 - 224 с.
102. Менеджмент и рынок: германская модель. Под ред. Popa У. и Догова С. М.: изд БЕК, 1995 - 480 с.
103. Менеджмент организации. Под ред. Румянцевой З.П. М.: ИНФРА-М, 1996-432 с.
104. Руделиус У. и др. Маркетинг М.: Деново, 2001- 706 с.105. 7 нот менеджмента / совместный проект Эксперта и КГ БИТ изд. 5/ М.: Эксперт, 2001- 652 с.
105. Самостренко Г.М. Стратегический приоритет развития Ч маркетинговые системы распределения //журнал Маркетинг в России и за рубежом №2, 2002, с. 9-13
106. Сибиргер Стивен МБА за 10 дней М: Консультант, 2001 - 440 с.
107. Смирнов В.В. Обеспечение деятельности предприятий с иностранными инвестициями в РФ внутренней финансовой информацией //сборник МУЭСИ, 2000
108. Смовуд Дж. Концепция жизненного цикла товаров ключ к стратегическому планированию маркетинга СПб.: Питер, сборник Классика маркетинга, 2001 - с. 550-558
109. Сольская И.Ю. Концепция и методология маркетинг-менеджмента в системе российских предприятий //Иркутский ГУ, автореферат на соискание уч.ст. д.э.н, 2000, с. 39-57
110. Смирнитский Е.К, Экономические показатели бизнеса М.: ЭКЗАМЕН, 2002,512 с.
111. Стерн JT., Рив Т. Политическая экономия каналов распределения как основа для сравнительного анализа СПб.: Питер, сборник Классика маркетинга, 2001 - с. 680-700
112. Строительные материалы //журнал № 10,2001 36 с.
113. Татаренко В.Н. Концепция организации и принципов комплексных маркетинговых решений в предпринимательской деятельности //автореферат на соискание уч. ст. к.э.н. СПб ГУЭФ, 2000 17 с.
114. Технология преобразования в системе управления предприятием (материалы семинара) //Москва, Евроменеджмент, 1999
115. Токарев Б. Методы сбора и использования маркетинговой информации М.: Юристь, 2001 256 с.
116. Томпсон А., Стрикленд А. Стратегический менеджмент М.: ЮНИТИ, 1998- 576 с.
117. Тренев H.H. Стратегическое управление М.: ПРИОР, 2000- 288 с.
118. Тренев H.H. Структура предприятия М.: ПРИОР, 2000-240 с.
119. Третьяк O.A. Маркетинг: взаимосвязи, производство, торговля и потребление //Издательство СПб университета, 1992 -159 с.
120. Тутунджян А. Реструктуризация предприятий //журнал Маркетинг, №2, 2002 88-96 с.
121. Управление маркетингом (модуль 13) М.: Инфра М 2000, 336 с.
122. Фирон Харольд Е. Управление снабжением и запасами (логистика) СПб.: Полигон, 1999 - 768 с.
123. Фольмут X. Инструменты контролинга М.: Финансы и статистика, 1998-288 с.
124. Хамм X. Современная отдека помещений с использованием комплектных систем Кнауф СПб университет, 2000 - 92 с.
125. Хаммер М. Чампи Дж. Реинжиниринг корпорации //СПб, изд-во СПб Университета, 1997
126. Хан Д. Планирование и контроль: концепция контролинга (ПиК) -М.: Финансы и статистика, 1997- 800 с.
127. Хершген X. Маркетинг М.: Инфра М, 2000 - 334 с.
128. Хол Р. Организация: структуры, процессы, результаты СПб.: Питер, 2001 -512 с.
129. Хруцкий В.Е., Коренева И.В Современный маркетинг: настольная книга по исследованиям рынка М.: Финансы и статистика. 1999 - 598 с.
130. Черчиль Г. Маркетинговые исследования СПб.: Питер, 2001- 752 с.
131. Шанк Дж., Говиндаранджан В. Стратегическое управление затратами СПб.: Бизнес-Микро, 1999 - 288 с.
132. Шекшня С.В. В России возникает особый стиль русского менеджмента //журнал Управление персоналом, №10, 2001, с. 6-10
133. Шекшня С.В. Управление персоналом современной организации -М.: Интел-Синтез, 1998 352 с.
134. Шмаров А., Полунин Ю. Русский стиль менеджмента //журнал Эксперт, №36, 2001, с. 69-72
135. Шонесси Дж. Конкурентный маркетинг. Стратегический подход. СПб.: Питер, 2001 864 с.
136. Штерн JI., Эль Ансари, Кофман Э. Маркетинговые каналы М.: Вильяме, 2002 - 624 с.
137. Юдашева О. Маркетинг взаимодействия: философия и методология межфирменных коммуникаций //журнал Маркетинг, № 3,1999 с. 32-39
138. Якушкина Е.В Особенности привлечения прямых немецких инвестиций в экономику РФ //автореферат на соискание степени к.э.н., Москва, ГУУ, 1999,19 с.
139. Norton D, Kaplan R The Balanced Scorecard: translating strategy into action Harvard Business Press, 1996
140. Fritz W. Erfolgsursache Marketing: Warum marktorientiert gefhrte Unternehmen ergfolgreich sind. Schaffer-Poeschel, 1997, s. 26
141. Kittel W. Mglichkeiten einer zieladquaten Wahl von Erfolgsbeteiligungssystemen //диссертационная работа, Bamberg, 1975, s. 295
142. Huhneberg R. Marketing. Mnchen; Wien; Oldenbuorg, 1984, s. 367
143. Opitz L. Prognosen in der Marketingforschung. Die Eignung der demoskopischen Marktforschung zur Formulierung von Prognosen. Wiesbaden, Gabler, 1969, s. 95
144. Gutwein J. Einige Bestimmungsgrnde der Absatzpolitik groer Unternehmen unter besonderer Bercksichtigung des Baumolschen Unternehmungsmodells. Kln, 1968, s. 64
145. Pretschler U. Wettbewerbspolitische Beurteilung der ffentlichen Nachfrage nach Bauleistungen -//диссертационная работа, Marburg, 1976, s. 2081. Законодательные акты
146. Закон О собственности в РСФСР от 24 декабря 1990 г.
147. Гражданский Кодекс РФ (часть первая) от 30 ноября 1994 года № 52-ФЗ
148. Гражданский Кодекс РФ (часть вторая) от 26 января 1996 года № 15-ФЗ
149. Гражданский Кодекс РФ (часть третья) от 26 ноября 2001 года N
150. Федеральный Закон РФ Об иностранных инвестициях в РФ от 9 июля 1999 года;
151. Федеральный Закон РФ Об обществах с ограниченной ответственностью от 8 февраля 1998 года № 948-1;
152. Трудовой Кодекс РФ в редакции от 30 декабря 2001 года № 197-ФЗ.
Похожие диссертации
- Управление промышленным предприятием в условиях стратегической реструктуризации
- Модернизация управления промышленными предприятиями в условиях региональной интеграции хозяйствующих субъектов.
- Формирование стратегии инновационного развития промышленных предприятий на основе его интегральной оценки
- Формирование системы сбалансированного управления развитием перерабатывающих организаций
- Совершенствование управления маркетинговой деятельностью промышленного предприятия на основе процессного подхода