Формирование маркетинговых стратегий как инструмент повышения конкурентоспособности компаний на рынке тема диссертации по экономике, полный текст автореферата
Автореферат
| Ученая степень | кандидат экономических наук |
| Автор | Садчикова, Ирина Анатольевна |
| Место защиты | Москва |
| Год | 2009 |
| Шифр ВАК РФ | 08.00.05 |
Диссертация
Автореферат диссертации по теме "Формирование маркетинговых стратегий как инструмент повышения конкурентоспособности компаний на рынке"
Наиравах рукописи
Садчикова Ирина Анатольевна
ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ КАК ИНСТРУМЕНТ ПОВЫШЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ КОМПАНИЙ НА РЫНКЕ
Экономика и управление народным хозяйством (3 .Маркетинг)
Специальность 08.00.14
Мировая экономика
АВТОРЕФЕРАТ
диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук
Специальность 08.00.05
Москва 2009
003469700
Диссертационная работа выпонена на кафедре мировой экономики АНО ВПО Центросоюза РФ Российский университет кооперации
Научный руководитель:
кандидат экономических наук, доцент Иванова Светлана Васильевна
Официальные оппоненты:
доктор экономических наук, профессор Памбухчиянц Валерий Кеворкович
кандидат экономических наук, доцент Чиненов Михаил Вячеславович
Ведущая организация:
Российский государственный торгово-экономический университет
Защита состоится л04 июня 2009г. В 14.00 часов на заседании диссертационного совета Д 513.002.02 при АНО ВПО Центросоюза РФ Российский университет кооперации по адресу: 141014, Московская область, г. Мытищи, ул. В.Волошиной, д. 12/30, зал заседаний диссертационного совета.
С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке АНО ВПО Центросоюза РФ Российский университет кооперации
С авторефератом можно ознакомиться на сайте АНО ВПО Центросоюза РФ
Российский университет кооперации
www.ruc.su
Автореферат разослан 4 мая 2009 года.
Ученый секретарь диссертационного совета
Ю.А. Романова
1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ
Актуальность темы исследования. Со второй половины XX века развивается процесс глобализации мирохозяйственных связей, выражающийся в увеличении числа компаний, стремящихся к ведению операций за рубежом. По оценке компании МсКтБеу, сегодня 20% мирового производства является объектом глобальной конкуренции.
Россия как страна с формирующейся рыночной экономикой участвует в этом процессе. Экспортный оборот товаров с 1996 по 2007 год вырос в 4,8 раз, в среднем увеличиваясь на 15-20% в год. Обмен инвестициями становится неотъемлемой частью российской экономики.
В современных условиях усиливающейся конкуренции, меняющейся внешней среды наличие продуманной бизнес-стратегии становится необходимым условием для повышения конкурентоспособности предприятия. Преимущество получает компания, обладающая догосрочным видением и умеющая оперативно реагировать на изменения требований рынка.
Такой передовой опыт за продожительный период своего существования накопили международные корпорации. Российские компании, напротив, в планировании догое время фокусировались на краткосрочных целях. Данная ситуация объясняется тем, что в условиях нестабильности реформаторских процессов в России у компаний не было необходимости, а часто и возможности выстраивать догосрочные стратегии развития. Стабилизация процессов в экономике РФ, формирование конкурентной среды меняют характер функционирования бизнеса и расставляют другие приоритеты в принятии управленческих решений. Изменение приоритетов требует усиления внимания вопросам повышения конкурентоспособности предприятия путем разработки и внедрения продуманной стратегии развития.
Актуальность работы обусловлена необходимостью наличия механизмов для выработки маркетинговой стратегии российскими компаниями, стремящимися к ведению бизнеса на международных рынках.
Степень разработанности проблемы исследования. Вопросам разработки стратегий компаний уделяется большое внимание в современном мире. Среди работ международных авторов выделяются труды П. Дракера, П. Дойля, М. Портера, Ф. Котлера, Т. Левита. Особо следует отметить исследования Б. Хендерсона, представившего развитие компании на основе кривой опыта и жизненного цикла отрасли; Д. Траута и Э. Райса; работы в области стратегического маркетинга И. Ансоффа и Д. Дея, Д.А. Аакера, Д. Стока, Ф. Б. Эванс, Ж. Ломбена, С. Тильз, С. Холенсона. В работах этих авторов описываются стратегические модели развития компании, предлагаются различные подходы к формированию конкурентоспособных стратегий.
Так как в России вопросы стратегического управления стали актуальными только в последние десятилетия, эта тема пока не получила
такой глубинной проработки, как в странах с развитой рыночной экономикой. Несмотря на это, ряд авторов занимались исследованиями в данной области. Среди российских работ по изучению стратегического управления и природы маркетинговых стратегий можно выделить работы Г. Абрамашвили, Е. Авдокушина, А. Бондарева, А. Вайсмана, О. Виханского, Е. Голубкова, А. Евдокимова, Л. Евенко, В. Ефремова, П. Забелина, С. Злобина, И. Исаева, М. Кныша, Н. Моисеевой, А. Петрова, В. Пучкова, В. Черенкова и др.
Следует констатировать, что научная мысль в России больше сконцентрирована на изучении теоретических основ маркетинговых стратегий и в большинстве случаев представляет обобщение зарубежного опыта в этой области. При этом в работах уделяется недостаточно внимания практическим рекомендациям российским компаниям для повышения их конкурентоспособности на международных рынках.
Цель и задачи исследования. Целью исследования является разработка предложений и практических рекомендаций для подготовки и применения маркетинговых стратегий повышения конкурентоспособности компаний на российском и международном рынках.
В соответствии с поставленной целью решены следующие задачи:
- уточнены этапы становления понятия стратегия;
- определены общие закономерности и особенности создания и реализации маркетинговой стратегии международными корпорациями в России;
- выявлены факторы сдерживающие развитие международных корпораций на российском рынке и предложен инструментарий формулирования стратегии компаний на примере разработки маркетинговой стратегии международной компании;
- предложен механизм эффективного выхода российских компаний на международные рынки.
Объектом исследования является деятельность международных корпораций в России и российских компаний на внешних рынках.
Предметом диссертационного исследования являются процесс разработки и механизмы, используемые для построения маркетинговых стратегий компаний.
Области исследования. Содержание диссертационной работы соответствует специальности 08.00.05 Экономика и управление народным хозяйством (3 .Маркетинг) по направлениям исследования л3.9. Повышение конкурентоспособности товаров/организаций, стратегия и тактика ведения конкурентной борьбы, соответствует специальности 08.00.14 Мировая экономика по направлениям исследования л13. Современные рыночные стратегии и их роль в развитии международного обмена. Методические аспекты международной конкурентоспособности (ценообразование, маркетинг).
Теоретической и методологической основой диссертационного исследования послужили научные труды и положения иностранных и
российских ученых в области стратегического управления компанией, разработки стратегий и международного маркетинга.
Научно-методический инструментарий построен на использовании различных методов экономического анализа: диалектического познания, системного подхода, экономико-статистический, наблюдения, сравнительного анализа, экспертных оценок.
Информационно-эмпирической базой для обоснования и обеспечения научной достоверности результатов и выводов диссертационного исследования послужили официальные данные Федеральной службы государственной статистики, данные Министерства экономического развития, данные Госстроя РФ, отраслевые маркетинговые исследования, данные компании 110СКЖЭ0Ь, специализированная, экономическая литература, открытые \veb-pecypcbi, деловые и общественно-политические периодические издания, собственные наблюдения автора.
Научная новизна результатов исследования. В диссертации сформулированы и выносятся на защиту следующие основные положения, представляющие научный интерес:
- уточнена сущность термина стратегия как формулирование высших, конечных целей существования организации (миссия, видение, цели, задачи), а также методов, обеспечивающих их достижение. Обосновано появление четвертого этапа в развитии стратегии компаний с фокусом на социальную важность деятельности, на котором критерием успешности становится принесенная обществу полезность;
- допонена модель М. Портера в части дистрибуции шестой детерми-нантой конкуренции - сила дистрибьюторов, обусловленное повышением влияния сбытовых посредников и розничных сетей на рыночное предложение и, как следствие, на объем продаж и успешность компании на рынке;
- выявлены факторы, сдерживающие развитие иностранных компаний в России, в основном вытекающие из-за ошибок при подготовке маркетинговой стратегии;
- предложена и апробирована методика разработки международной маркетинговой стратегии, основывающаяся на 6 этапах от анализа глобальных ориентиров до оценки результатов;
- предложен механизм повышения эффективности выхода российских компаний на внешние рынки, включающий практические рекомендации по разработке догосрочной экспортной стратегии.
Практическая значимость результатов исследования заключается в том, что использование предлагаемых в диссертации рекомендации по построению маркетинговых стратегий, направленных на практическое применение российскими компаниями, позволит им сформулировать собственную стратегию и повысить конкурентоспособность на международных рынках.
В виду своей универсальности методы построения стратегии, полученные результаты могут использоваться потребительскими кооперативами для повышения собственной конкурентоспособности на рынке.
Апробация и внедрение результатов исследования.
Основные положения диссертации нашли отражение в докладе на международной научной конференции РУК, посвященной 175-летию потребительской кооперации в России и в публикациях.
Результаты исследования были апробированы в процессе разработки стратегии российского подразделения группы компаний ШЭОСМООЬ (акт о внедрении от 10 ноября 2008), позволившей компании развиваться в два раза быстрее скорости рынка.
Публикации. По результатам диссертационного исследования опубликовано пять работ общим объемом 2,5 пл. в том числе одна статья в журнале, рекомендованном ВАК РФ.
Объем и структура диссертации обусловлены логикой диссертационного исследования, целью и поставленными задачами. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы, включающего 170 отечественных и западных источников и приложений. Работа изложена на 161 странице машинописного текста, содержит 24 таблицы, 16 рисунков, 5 диаграмм, 3 приложения.
Во введении обосновывается актуальность темы диссертации, формулируются цель и задачи исследования, характеризуется его теоретическая и методологическая основа, определяются научная новизна и практическая значимость результатов, объект и предмет исследования.
В первой главе Научные основы формирования международных маркетинговых стратегий раскрывается сущность и основные формы международных стратегий. Обобщается исторический процесс зарождения терминов стратегия и маркетинговая стратегия, рассматривается процесс разработки стратегии международными корпорациями, представляются основные компоненты маркетинговой стратегии.
Во второй главе Формирование и реализация маркетинговых стратегий международных корпораций в России подробно рассмотрен процесс разработки маркетинговой стратегии на примере международной корпорации, функционирующей в РФ.
В третьей главе Перспективы российских компаний на международном рынке предложены практические рекомендации, направленные на усиление позиций российских компаний на зарубежных рынках.
В выводах и предложениях отражены основные результаты исследования.
2. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ И РЕЗУЛЬТАТЫ РАБОТЫ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ 1. Уточнена сущность термина стратегия как формулирование высших, конечных целей существования организации (миссия, видение, цели, задачи), а также методов, обеспечивающих их достижение. Обосновано появление четвертого этапа в развитии стратегии компаний с фокусом на социальную важность деятельности, на котором критерием успешности становится принесенная обществу полезность.
Представляя историю стратегического мышления в кратком виде, можно выделить 3 этапа развития (табл.1). Проанализировав тенденции, существующие на данный момент во внешней среде, автор предлагает допонить существующие этапы развития стратегии новым этапом, где успешность стратегии оценивается принесенной полезностью для деятельности общества в целом. В условиях мировой нехватки ресурсов и озабоченностью общества экологическими проблемами на передний план успешности стратегии выходит полезность для общества. Так как в случае неблагоприятного влияния компании на внешнюю среду, многократно повышаются риски для бизнеса.
Несмотря на то, что термин стратегия получил свое распространение еще в 1960-х гг., данное понятие остается объектом различных трактований данного термина (табл. 2).
На взгляд автора основное назначение стратегии Ч определение целей методов ее достижения. На основе этих принципов предложена авторская трактовка термина. Стратегия - формулирование высших, конечных целей существования организации (миссия, видение, цели, задачи), а также методов, обеспечивающих их достижение.
Таблица 1ЧЭтапы формирования понятия маркетинговой стратегии
Этапы Стратегический фокус Действия компаний Оценка успешности
1 этап (до 80гг. 20в.) Рыночная привлекательность. - приобретение сопутствующих производств - слияния и поглощения Окупаемость стратегии
2 этап (80гг. 20 в.) Низкие издержки, высокая потребительская стоимость. - снижение издержек - получение конкурентного преимущества в сферах: качество, дистрибуция и т.д. Снижение издержек, увеличение прибыли
3 этап (с 90гг. 20 в.) Внутренние факторы успешности компании, ключевые компетенции. - структурирование бизнеса, выделение приоритетных направлений - продажа неосновных направлений бизнеса - развитие корпоративной культуры Успешность в ключевых сегментах
4 этап (начало 21 в.) Социальную важность деятельности компании. - социальная ориентированность компании - внимание экологическому аспекту Полезность деятельности для общества
Допонено автором
Автор Определение Основные фокусы
Д-Траут Стратегия - наука о планировании и проведении крупномасштабных военных операций, о маневрировании силами с целью занятия наиболее выгодной позиции до вступления в контакт с врагом. - планирование - выгодная позиция
М.Портер Стратегия Ч быть непохожим. - отличия
П.Дойль, Ф.Штерн Стратегия - это комплекс принимаемых менеджментом решений по размещению ресурсов компании и достижения догосрочных конкурентных преимуществ на целевых рынках. - решения - ресурсы - преимущества - целевые рынки
С.Минер Стратегия представляет собой компоновку задач компании, упорядочение этих задач с учетом действия внутренних и внешних сил, формализацию конкретных вариантов осуществления планов компании по выпонению указанных задач, и, наконец, обеспечение соответствующего внедрения этих планов, которое обеспечило бы достижение базисных целей и задач компаний. -задачи - планирование - реализация
Д.Колис, С.Моэттомери Стратегия не только служит сильной идеей - она активно направляет решения руководства, касающиеся ресурсов, которые компания будет развивать, вццов бизнеса, в которых будет конкурировать, и организации, с помощью которой претворять в жизнь. Хресурсы - виды бизнеса
Д.Аакер Стратегия представляется в виде трех основных составляющих: решение о товарно-рыночных инвестициях, определяющее сферу бизнеса; стратегия функциональных областей, определяющая сферу деятельности компании; основа устойчивых конкурентных преимуществ. - ресурсы - сфера деятельности - преимущества
Б.Хендерсон Все участники рынка, настойчиво преследующие свои договременные цели, дожны создать себе уникальное преимущество для того, чтобы выделяться среди других. Управление этим преимуществом и есть сущность догосрочной стратегии. - догосрочные цели - уникальное преимущество
Д.Сток, Ф.Эванс, Л.Шульман Стратегия - конкуренция, основанная на способностях. - преимущества
К-Эйзенхард, Д.Сул Стратегия - свод правил. -правила
ДДэй Стратегия - заявление о направлении действия с описанием набора вариантов выбора, которые может сделать компания, чтобы доставить предложенною ею ценность целевой группе потребителей. - направления - ценность для потребителей
О.Уокер, Х.Бойд, Ж.Ларше, Д.Малинз Стратегия Ч фундаментальная модель существующих и планируемых задач, распределения ресурсов н взаимосвязей организации с рынками, конкурентами и другими факторами внешней среды. Х задачи - ресурсы - связи с внешней средой
И.В.Липсиц, Е.А.Вигдорчик Стратегия Ч схема поведения фирмы на конкретном рынке, призванная обеспечить ей желаемые объемы продаж, прибыльность, темпы роста. - схема поведения - прибыльность
И.Б.Гурков Стратегия - система решений и действий, направленных на достижение догосрочных целей организации. - решения - действия - цели
М.И.Юшш, В.В.Пучков, Ю.П.Тютиков Стратегия определяет и показывает намерения и цели компании, содержит линии поведения и планы мероприятий, необходимых для достижения целей. - цели - планы
2. Допонена модель М. Портера в части дистрибуции шестой детерминанте конкуренции Ч сила дистрибьюторов, обусловленное повышением влияния сбытовых посредников и розничных сетей на рыночное предложение и, как следствие, на объем продаж и успешность компании на рынке.
Для анализа конкуренции на рынке компании используют метод оценки пяти движущих сил конкуренции (по М. Портеру). В совокупности пять основных сил определяют предельный потенциал прибыли отрасли. Чем слабее в совокупности силы конкуренции, тем больше у компании возможности для осуществления успешной деятельности.
автором)
В диссертационной работе было рекомендовано к пяти существующим силам конкуренции М. Портера добавить шестую - силу дистрибьюторов. Основной причиной является их бурное развитие в последние годы, которое привело к сосредоточению значительного количества сбытовых центров в руках ограниченного числа компаний, доминирующих по всему миру. Эта группа принимает решение о наличии продукции в сетях, тем самым оказывая воздействие на сбыт продукции. Следовательно, на определенном этапе такие компании могут создавать барьеры для развития компании.
Розничные торговые сети в России развиваются стремительными темпами, ежегодно увеличивая свои обороты. По данным консатинговой компании А.Т. Kearney, Россия заняла третье место в рейтинге привлекательности развивающихся рынков для глобальных торговых сетей в
2008 году, а за прошедшие пять лет неизменно входила в пятерку самых привлекательных стран.
Такое бурное развитие несет не только положительные моменты -увеличение предложения продуктов и розничного товарооборота, но и ряд негативных факторов, таких как консолидация основной массы предложения товаров в ограниченном количестве сбьгговых центров.
По оценкам некоторых экспертов, розничные сети уже контролируют более 15% внутреннего рынка, а в крупных городах удельный вес торговых сетей в розничном товарообороте еще выше - до 50%, т.е. сети занимают доминирующую позицию. Принимая во внимание быстрое развитие сетей в России, можно предположить, что через несколько лет наступит критическая масса сетей, серьезно влияющая на сбыт компаний.
о I .........,---,-ЧЧ-,--ЧiЧ
2005 2006 2007 2008 (прогноз)
Рисунок 2 - Оборот 10 крупнейших розничных DIY сетей 2005-2008
Обладая информацией по товарообороту 10 крупнейших DIY- ретейлеров (формат сделай сам) в 2005-2007 гг., с помощью метода экстраполяции по среднему темпу роста ряда рассчитан прогноз развития на 2008 год (рис.2).
Проведенный в работе анализ показывает, что во всех товарных направлениях, где возможно сотрудничество с крупными производителями, сети будут стремиться выбирать крупных партнеров. При этом международные сети более склонны к сотрудничеству с иностранными производителями, благодаря опыту работы с данными компаниями на других рынках. Таким образом, можно констатировать, что посредством своей работы глобальные торговые сети формируют глобальное предложение на рынках и ограничивают доступ небольшим производителям на розничный сегмент рынка.
Российским небольшим компаниям следует обладать уникальным предложением, значительным конкурентным преимуществом по сравнению с продукцией крупных производителей для того, чтобы иметь возможность сотрудничества с торговыми сетями.
Знание основных источников конкурентного давления необходимо для формирования стратегии. Это позволит выявить сильные и слабые стороны компании, дать четкое обоснование позиционирования компании на рынке.
Таблица 3 - Факторы, обосновывающие появление шестой силы
конкуренции Ч силы дистрибьюторов
Факторы Пример
1. Концентрация сбыта в руках небольшого количества компаний. Международные сбытовые сети: - продукты питания (Metro, Auchan, Tesco) - DIY (Leroy Merlin, Castorama, OBI) - мебель (Ikea)
2. Быстрое развитие сетей во всем мире и в России. Ежегодный рост товарооборота розничных сетей примерно на 40-50% в РФ.
3. Унификация вкусов глобальных потребителей, сети сохраняют примерно одинаковый ассортимент в странах своего присутствия. На международных рынках сети взаимодействуют с единой группой поставщиков.
4. Официальный сбор за предоставление места на поке магазина - барьер для входа производителей. Подобные пункты включены в договора крупных торговых сетей.
5. Диктат цен, требуют самые лучшие условия по цене. Ежегодно сети вынуждают поставщиков предоставлять допонительные скидки.
6. Ежегодно увеличивают размер необходимых требований контракта. Участие в акциях проводимых сетевыми магазинами.
8. Ограничение рынка сбыта для небольших производственных компаний. Нет возможности испонять необходимые условия.
Составлено автором
3. Выявлены факторы, сдерживающие развитие иностранных компаний в России, в основном вытекающие из-за ошибок при подготовке маркетинговой стратегии.
В таблице 4 проанализирована динамика роста и стратегии международных компаний в РФ, динамика роста и место, которое занимает Россия в мировом объеме продаж компаний, свидетельствует о привлекательности рынка для инвесторов.
Анализ стратегий международных компаний, ведущих деятельность в России, позволил сделать вывод, что наиболее часто компании выбирают стратегию широкого ассортимента и фокусирования на издержках, так как наличие международной производственной базы и больших объемов позволяет получать экономию издержек от масштаба деятельности.
Причинами неудач международных компаний в России являются прежде всего: плохая координация действий с головным офисом; медлительность в принятии решений, бюрократизм; некорректно выбранное время выхода компании на российский рынок; отсутствие догосрочной стратегии завоевания российского рынка; неэффективное построение каналов дистрибуции; негибкость стратегии. Конкурентным преимуществом
обладают компании, которые разрабатывают и брендируют продукты с учетом российского менталитета.
Таблица 4 - Анализ стратегий международных компаний в РФ
Рынок Год Оценка рынка РФ Рост рынка в год, % Компания Значение российского рынка для компании Стратегия
1 Бытовая техника 2007 4 место в Европе 10-30 Bosh-Siemens 4-5% D
2 Автомобили 2007 6 место в мире и 3-е в Европе 57 General Motors 2 место в Европе А
3 Бытовая химия 2006 бмрд. $ 12-13 Henkel 23% D
4 Программное обеспечение 2007 1,9 мрд. $ 15,3 Microsoft Россия в 2007 показала самую большую динамику, рост продаж 72% D
5 Молочные продукты 2006 23,1 мрд. $ Danon 16% доля на рынке молока, 22% на рынке йогуртов в
6 Строительные материалы (гипсокзртон) 2006 11 мрд. руб. 20-30 Knauf 11% доля на мировом рынке и 80% доля на рынке России в
7 Рынок телевизоров 2006 $ 4,7 мрд 10-25 Samsung 20% рынка телевизоров ь РФ в
8 Продукты питания 2007 13 Uniliver Продажи увеличились на 5,5% (в мире на 2,8%) в
9 Строительство 2007 15-20 Strabag Россия занимает 11% от общих объемов D
10 Быстрое питание 2005 1-1,5 мрд $ 25 Mcdonalds 70% рынка РФ А
11. Рынок Мебели 2005 4,3 мрд. $ 15-25 lkea 2% от оборота компании в мире В
А,Ч узкий ассортимент, вдсрство в юдержкаж В - широкий ассортимент, низкие издержки D- широкий ассортимент, дифференциация
Составлено автором
4. Предложена и апробирована методика разработки международной маркетинговой стратегии.
Данная система основывается на шести этапах: Этап 1. Анализ глобальных ориентиров компании (миссия; глобальная стратегия)
Этап 2. Анализ деятельности на локальном рынке (анализ потребителей по сегментам и мотивам покупок; анализ развития рынка; анализ конкурентов; анализ пяти сил по М.Портеру с допонительной шестой - сила дистрибуции; SWOT матрица; анализ внутреннего состояния компании; анализ развития бренда (анализ мифов о бренде, 4 поля бренда по Т. Гэду); анализ 7Р. Этап 3. Формирование новой стратегии (цели развития; стратегия, сегментирование; позиционирование; формирование желаемого бренд кода).
Этап 4. План действий (проекты; комплекс маркетинга 7Р с предложением формулирования основной идеи продвижения с помощью имиджевых мускулов бренда компании) Этап 5. Реализация Этап 6. Оценка результатов
Анализ результата
Анализ глобальных ориентиров
Реализация
Анализ локального рынка
Подготовка
плана А
действий
Формнро-
Рисунок 3 - Круговой процесс формулирования и реализации стратегии
Данный процесс формулирования стратегии был апробирован на компании 1ЮСК^ООЬ. В работе была разработана и предложена локальная маркетинговая стратегия развития компании в России.
Для анализа ситуации на рынке была использована модель 8\УОТ-матрицы (табл.5). Последние несколько лет теплоизоляционный рынок РФ бурно развивася, что было обусловлено ростом строительной активности. Несмотря на то, что догосрочные прогнозы развития строительной активности достаточно позитивные, на рынке может наблюдаться замедление роста, т.е. переход рынка от стадии бурного роста к стадии стабильного развития. Данная стадия характеризуется замедлением темпов роста, усилением конкуренции при появлении общей тенденции снижения цен на продукцию. Ключевым фактором успеха компании на рынке становится лояльность потребителей и преданность конкретному бренду.
На основании анализа ситуации на рынке была предложена стратегия будущего развития компании 110СКТО0Ь, в основе которой три основных направления усилий: люди (профессиональная команда); умные решения, предполагающие комплексный подход в удовлетворении потребностей покупателей; сильный бренд.
Было предложено следующее позиционирование: ЯОСЮУООЬ - №1 в мире в негорючей изоляции из каменной ваты. В основу дальнейшего
развития компании положено два фактора: а) интенсивные факторы - новые регионы, новые продукты, новые системы RockRoof, RockFacade; б) экстенсивные факторы - новые способы влияния на целевую аудиторию, отличные от конкурентов (влияние на профессионалов через покупателей квартир); повышение уровня предоставляемых услуг клиентам (внедрение CRM-системы (customer relationship management).
Таблица 5 - SWOT-матрица компании ROCKWOOL Russia
Сильные стороны (Strengths) Слабые стороны (Weaknesses)
I. Сильный бренд ROCKWOOL. 1. Недостаточность
2. Производственные мощности во производственных мощностей
всем мире. в РФ.
3. Международный опыт в производстве, маркетинге и продажах. 2. Слабое знание бренда частными потребителями. 3. Недостаточность
V 4. Сильная функциональная предоставляемых услуг.
составляющая брецда.
? 1. Позитивная политическая и Стратегии SO Стратегии WO
экономическая обстановка в РФ. S Продожать укрепление бренда. S Мониторинг цен.
в s 2. Строительный сектор растет в S Экспансия в регионы РФ. S Оптимизация логистики.
t: о среднем на 10 -15% в год. V Внедрение новых методов S Увеличение предлагаемых
а а 3. Строительная активность продвижения продукции. услуг потребителям.
О перемещается из центра страны в S Удержание доли рынка в
i регионы. профессиональном сегменте
0 1 о 4. Развитие ипотеки может рынка.
привести к значительному S Усиление позиции в сегменте
s о увеличению строительства жилых индивидуальных потребителей.
И домов.
1. Уровень строительства в ЦФ Стратегии ST Стратегии VVT
регионе замедляется. S Позиционировать компанию как S Создать сезонный запас
2.Появление новых №_1 в негорючей изоляции из продукции, равный двум
производителей. каменной ваты на мировом месяцам высокого сезона.
3. Переориентация конкурентов на рынке. S Удерживать позицию в
профессиональный сегмент рынка. V Использовать и развивать ноу- профессиональном
4. Качество продукции, хау в продажах, маркетинге с сегменте.
производимой разными целью уменьшения возможных S Продожать стратегию
42 компаниями, становится рисков. развития лояльности
я сравнимым. S Развивать эффективные потребителей.
ja _) 5. Высокое влияние региональные продажи.
разрешительных органов, S Продожать выстраивать
2 строительных и торговых взаимоотношения с гос.
а и компаний на продажи. органами.
>> 6. Усиление лоббирования со стороны конкурентов. 7. Копирование элементов брендинга и стратегии ведения бизнеса ЯОСЮУООЬ локальными ХS Запуск новых продуктов с уникальными технологиями. S Делать акцент на оригинальности продукции компании.
конкурентами.
8. Возможный демпинг со стороны
локальных производителей.
Направления развития компании ROCKWOOL Russia на 2008: а) качественные - удержание лидирующей доли компании на рынке, благодаря
упору на негорючесть продукции; б) количественные - достижение установленного уровня прибыли.
Предложенная стратегия предполагает усиление внимания развитию бренда. Проведенное исследование соответствия официального позиционирования реальному восприятию показало, что наиболее воспринимаемыми потребителями следующие параметры: качество продукции; доверие компании; наличие профессиональной команды. Наименее развитым параметром является такой фактор, как инновационность, что объясняется небольшим сроком его продвижения.
Новая предложенная модель бренда ШЭа^ООЬ опирается на сущность бренда, включающую надежность, компетентность, организованность. Выгоды от сотрудничества с ЯОСКЛУООЬ: эффективность, стабильность, интелектуальность. Личность бренда включает в себя такие параметры, как достижение, опытность и приверженность.
В работе был предложен новый формат для подготовки коммуникационного плана продвижения бренда компании, используя имиджевые мускулы (рис.4).
Мускул 1: Решения и Системный подход ^ Все продукты предназначены для конкретного применения. ^ Эксперт в изоляционных системах. Мускул 2: Высокие технические характеристики ^ Стойкость к огню ^ Теплоизоляционные свойства ^ Договечность Хорошие акустические свойства Паропроницдемость ^ Устойчивость к деформациям
Мускул 3: Международные стандарты и опыт ^ Опыт мирового лидера в негорючей изоляции. Международные стандарты производства и контроля качества. ^ Наличие патентов. На один шаг впереди конкурентов. Имиджевая идея: Номер один в мире в негорючей изоляции* * - на основе каменной ваты Мускул 4: Произведено в России и для России ^ Продукты специально разработаны для применения в условиях России. ^ Российские госорганы сертифицировали всю продукцию.
Мускул 5: Личная безопасность/ Безопасность окружающей среды ^ Продукш не выделяют ядовитых газов в случае пожара. Негорючесть. ^ Продукты создают здоровый климат внутри дома. ^ Продукты позитивно влияют на окружающую среду, уменьшая количество топлива для поддержания зданий. ^ Заводы соответствуют высоким стандартам безопасности. Мускул 6: Профессиональное признание (Эмоциональный) ^ Я знаю, что продукты ИОСК\УООЬ получили признание моих колег, это проверенные временем материалы, которые стоит покупать.
Рисунок 4 - Имиджевые мускулы (профессиональные потребители)
Разработано автором
5. Предложен механизм повышения эффективности выхода российских компаний на внешние рынки, включающий практические рекомендации по разработке догосрочной экспортной стратегии.
В 2007 г., согласно данным Росстата, российские компании инвестировали за рубеж $74,63 мрд., что на 43,6% больше, чем в 2006 г. Общий объем российских инвестиций, накопленных за рубежом на конец 2007г., составил $32,1 мрд. Зарубежные активы 25 крупнейших российских компаний за пределами Р'оссии уже достигают почти $60 мрд., оборот - $200 мрд., а общий штат сотрудников за рубежом - свыше 130 тысяч человек. Все три показателя с 2004 года по 2007 год выросли в два раза.
В связи с этим, агоритм экспортной деятельности, а так же разработка маркетинговой стратегии для выхода на внешние рынки является важной и актуальной задачей для российских компаний.
Основное внимание в работе было уделено анализу примеров выхода на международные рынки российских компаний, занимающихся производством продукции массового потребления, таких как: РФК (бренд Комильфо), Коркунов А., компания Роколор, Сибирский берег, Мирэль, Русский Текстиль, Батика и др.
В исследовательской работе были обобщены преимущества, получаемые российскими компаниями от выхода на внешние рынки: доступ к новым рынкам сбыта; диверсификация рисков; получение выручки в валюте, которую можно использовать для приобретения необходимого оборудования; возможность получения большего дохода на внешних рынках по сравнению с российским рынком, благодаря доступу к более дешевым факторам производства по сравнению с мировыми ценами; уменьшение фактора сезонности от продажи товаров на российском рынке; укрепление общего имиджа компании и возможность использования фактора экспорта собственной продукции для продвижения на локальном рынке; приобретение опыта и как следствие повышение конкурентоспособности компании, как на внешнем, так и на внутреннем рынке.
В диссертации были выявлены основные сложности, с которыми стакиваются компании: административные и таможенные барьеры; незнание особенностей зарубежных рынков, законодательства и культуры потребления; сложности в налаживании структуры сбыта; плохое знание международными покупателями российских товаров; часто негативное восприятие страны происхождения российской продукции;.
Исходя из потенциальных преимуществ и сравнительно небольшого масштаба отечественного бизнеса, можно сформулировать три экспортные стратегии, наиболее подходящие для российских компаний: стратегия субпоставщика, подразумевающая интеграцию в международные производственные цепочки (поставка комплектующих); нишевая стратегия, т.е выбор узкого сегмента рынка; ценовое лидерство, предполагающее использование стратегии низких цен.
К рекомендациям по выходу на внешние рынки, прежде всего относится подготовка и реализация догосрочной стратегии по шести этапам, описанным для международных корпораций.
3. ОСНОВНЫЕ ВЫВОДЫ И ПРЕДЛОЖЕНИЯ
1. В связи с пересмотром Федерального закона от 26.07.2006 № 135-Ф3 О защите конкуренции, для преодоления негативных эффектов от деятельности розничных сетей, выносится предложение о внесении следующих изменений: снижение первоначального и предельного уровня доминирования сетевого магазина до 10% и 35% соответственно (с 35% и 50%, обозначенных в законе), с двухступенчатым переходом на новый механизм регулирования. На первом этапе, при достижении уровня доминирования 5-10% в регионе, сеть раскрывает условия закупок. На втором этапе, при достижении предельного уровня доминирования, предпринимаются действия, ограничивающие дальнейшее развитие сети в регионе (ограничения по слиянию и поглощению, ограничения на покупку земель и т.д.).
2. Анализ конкурентных стратегий показал, что компании строят свою стратегию, ориентируясь на одно из конкурентных преимуществ: на более низкие издержки, на дифференциацию товара. Анализ деятельности международных компаний в России показал, что наиболее часто компании выбирают стратегию ориентации на широкий ассортимент продукции и низкие издержки.
3. К наиболее часто допускаемым ошибкам в стратегии международных корпораций, ведущих деятельность в России, относятся: медлительность в принятии решений; неудачно выбранное время выхода на рынок; отсутствие догосрочной стратегии применительно к российскому рынку; проблемы в выстраивании дистрибуции; недостаточная адаптация предложения к российскому рынку.
4. Апробация результатов исследования на примере компании ROCKWOOL показала, что для разработки маркетинговой стратегии компании целесообразно использовать процесс, представляющий собой поэтапную работу с применением следующего инструментария: анализ рынка, конкурентов и потребителей; SWOT матрица компании; модель конкуренции Портера, включая шестую силу, предложенную автором; анализ развития бренда; формулирование целей и стратегии дальнейшего развития, позиционирования, сегментирования; определение плана действий, включая комплекс маркетинга 7Р.
5. Обобщение результатов деятельности российских компаний, несвязанных с группой сырьевых товаров, на международных рынках показало, что: доля присутствия российских компаний на международных рынках часто является невысокой; операции на международных рынках рассматриваются российскими компаниями во многом как способ поддержания имиджа на
внутреннем рынке; компании зачастую начинают освоение зарубежных рынков без заранее подготовленной стратегии; финансовые результаты от экспорта являются незначительными; российские компании начинают серьезно относиться к построению догосрочной экспортной стратегии после усиления конкуренции на местном рынке, которое, как правило, связано с активными действиями международных корпораций на территории РФ. Из проанализированных российских компаний только несколько рассматривали выход на международные рынки как способ снижения транзакционных издержек продукции. Для поддержки начинаний российских компаний по выходу на международные рынки необходима поддержка со стороны государства, выраженная как в консультационной деятельности (информационные центры), так и в наличии стратегии улучшения существующего имиджа страны, включающей в себя планомерное выстраивание бренда страны Россия.
6. Начиная экспортные поставки российским компаниям следует, прежде всего, концентрироваться на соседних странах, так как похожий менталитет и культура делают вхождение на рынок более безболезненным.
Российским предпринимателям рекомендуется обратить внимание также на рынки регионов Латинской Америки, Африки и Азии. Это особенно касается российских производителей промышленных товаров и отдельных потребительских товаров. На этих рынках возможна ценовая конкуренция, где покупатель, решая компромисс цена-качество, может выбрать российские товары.
ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ ОПУБЛИКОВАНЫ СЛЕДУЮЩИЕ
РАБОТЫ:
1. Садчикова И.А. Новая роль розничных сетей в российской экономике // Российское предпринимательство - М., октябрь, №10 (2), 2008,0,4 пл.
2. Садчикова И.А. ROCKWOOL Russia launches new system (на английском языкеу/ROCKWOOL Group Newsletter - Denmark, № 3,2004,0,2 пл.
3. Садчикова И.А. Влияние глобализации на формирование международных маркетинговых стратегий транснациональными компаниями // Материалы международной научной конференции Московского университета потребительской кооперации - М., 2006,0,3 пл.
4. Садчикова И.А. Growth in the East (на английском языке) // ROCKWOOL Group Newsletter - Denmark, № 1,2006,0,2 пл.
5. Садчикова И.А. Новые продукты - теория и реальность. С использованием практических примеров компании ROCKWOOL // Индустриальный и b-2-b маркетингЧМ. - № 1, март, издательство лGrebennikov, 2008,1,4 пл.
Подписано в печать 27.04.2009 г. Объем 1,0 п.л. Тираж 100 экз. ООО Издательский дом Центросоюза 107996, г.Москва, ул. Гиляровского, д.57
Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Садчикова, Ирина Анатольевна
Введение
Глава 1. Научные основы формирования международных маркетинговых стратегий.
1.1 Понятие международной маркетинговой стратегии. Влияние глобализации на ее формирование.
1.2 Этапы разработки международной маркетинговой стратегии и ее виды.
1.3 Основные компоненты маркетинговой стратегии.
Глава 2. Формирование и реализация маркетинговых стратегий международных корпораций в России.
2.1. Определение глобальной стратегии компании 1ЮСК\\ЮОЬ.
2.2. Локальная маркетинговая стратегия Группы компаний 1ЮСК\\ЮОЬ в России.
2.3. Систематизация проблем адаптации международных маркетинговых стратегий к российским условиям хозяйствования.
Глава 3. Перспективы российских компаний на международном рынке.
3.1. Характеристики товарной структуры экспорта российских компаний.
3.2. Анализ стратегий и результатов выхода российских компаний на внешние рынки.
3.3. Рекомендации по разработке стратегий выхода на международные рынки для российских компаний.
Диссертация: введение по экономике, на тему "Формирование маркетинговых стратегий как инструмент повышения конкурентоспособности компаний на рынке"
Актуальность темы исследованиял
Со второй половины XX века развивается.процесс глобализации мирохозяйственных связей^ выражающийся, в том:числе.в?увеличении числа компаний; стремящихся к ведению операций за рубежом. Одним из факторов роста международной активности компаний явились изменения,, произошедшие в странах Восточной.Европы,.ив том числе в России, которые открыли новые рынки сбыта для международных корпораций! Другим' стимулом увеличения, внешних, операций компаний! является: технический1 прогресс в; информационных технологиях, который упростил коммуникации и облегчил формирование Т1Ж, в том числе в развивающихся:странах.
По оценке компании, МсКтэеу, сегодняг 20% мирового производства-является объектом глобальной конкуренции; Это означает, что глобализация? в настоящее времял является объективным: явлением: Россия- как: страна?, с формирующейсял рыночной экономикой; участвует в этом процессе. Иностранные инвесторы проявляют все больший интерес к нашей стране: Наиболее успешные российские компании пытаются завоевывать международные: рынки.- Обмен инвестициями становится неотъемлемой частью российской экономики. Экспортный оборот с 1996 по 2007 год вырос в 4,8 раз, в среднем увеличиваясь на 15-20% ежегодно1, что свидетельствует об активизации деятельности российских компании, на международном рынке.
В ситуации усиливающейся конкуренции, постоянно меняющейся внешней среды наличие продуманной и обоснованной бизнес-стратегии становится? необходимым условием для осуществления успешной деятельности компании:.
Увеличивающееся количество факторов неопределенности:внешней среды делает процесс планирования: более сложным. В таких условиях преимущество получает компания, обладающая догосрочным: видением и умеющая оперативно реагировать на изменение требованийфынка, способнаяшреобразовывать существующие или создавать новые товары и услуги и внедрять их на рынке первой.
Такой опыт за продожительный период своего существования смогли накопить международные корпорации. Российские компании, напротив, догое время фокусировались на планировании собственной деятельности на оперативных краткосрочных стратегиях, таких как наращивание производственных мощностей, увеличение сбыта. Данная ситуация была вызвана тем, что в условиях нестабильности и непредсказуемости реформаторских процессов в России у компаний не было необходимости, а часто и возможности выстраивать догосрочные стратегии развития. Краткосрочная прибыль и желание выжить были основными принципами работы. Стабилизация процессов в экономике РФ, формирование конкурентной среды постепенно изменяют характер функционирования бизнеса и расставляют другие приоритеты в принятии управленческих решений. Изменение приоритетов по направлению расширения бизнеса в догосрочной перспективе требует усиления внимания.к вопросам разработки и внедрения продуманной стратегии развития компании.
Для того чтобы иметь возможность эффективно противостоять международным корпорациям как на внутреннем, так и на внешнем рынке, российским компаниям необходимо овладеть технологиями разработки стратегии. Одним из способов достижения этого является изучение технологий разработки и реализации стратегий, а также анализ деятельности международных корпораций.
Актуальность работы обусловлена необходимостью наличия механизмов для выработки маркетинговой стратегии российскими компаниями, стремящимися к ведению бизнеса на международных рынках.
Понятие стратегия является достаточно обширным и включает в себя-разработку разных видов стратегии компании: маркетинговая стратегия, производственная стратегия, финансовая стратегия,. инновационная стратегия, социальная стратегия, стратегии организационных изменений. В данном исследовании основное внимание было сосредоточено на изучении маркетинговых стратегий. В некоторых случаях для глубинного раскрытия- темы и отражения связи между разными видами стратегий приводились примеры разработки других видов стратегий (например, взаимосвязь маркетинговой и производственной стратегии).
Степень разработанности проблемы исследования
Вопросам разработки стратегий компаний уделяется большое внимание в I современном мире, особенно в странах ЕС и США'. Среди работ международных авторов выделяются труды П. Дракера, П. Дойля, М. Портера, Ф. Котлера, Т. Левита. Особо следует отметить исследования Б. Хендерсона из ВСО (Бостонской консатинговой группы), представившего развитие компании на основе кривой опыта и жизненного цикла; Д. Траута и Э. Райса, которые положили основу такому понятию, как позиционирование; работы в области стратегического маркетинга И. Ансоффа и Д. Дея, Д.А. Аакера, Д. Стока, Ф. Б. Эванс, Ж. Ломбена, С. Тильз, С. Холенсона. В работах этих авторов описываются стратегические модели развития компании, раскрывается стратегическое значение маркетинга, и предлагаются различные подходы к формированию конкурентоспособных стратегий.
Так как в России вопросы построения стратегического управления стали актуальными только в последние десятилетия, эта тема пока не получила такой глубинной проработки, как в странах с развитой рыночной экономикой. Несмотря на это, ряд авторов занимались исследованием вопросов, связанных с разработкой стратегий. Среди российских работ по изучению стратегического управления и природы маркетинговых стратегий можно выделить работы Г. Абрамашвили, Е. Авдокушина, А. Бондарева, А. Вайс-мана, О. Виханского, Е. Голубкова, А. Евдокимова, Л. Евенко, В. Ефремова, П. Забелина, С. Злобина, И. Исаева, М. Кныша, Н. Моисеевой, А. Петрова, В. Пучкова, В! Черенкова и др.
Следует констатировать, что научная мысль в России больше сконцентрирована на изучении теоретических основ маркетинговых стратегий и в большинстве случаев представляет обобщение зарубежного опыта в этой области. При этом в работах уделяется недостаточно внимания, практическим рекомендациям российским компаниям для повышения эффективности их деятельности на международных рынках.
Цель и задачи исследования
Целью исследования является разработка предложений и практических рекомендаций для подготовки и применения маркетинговых стратегий повышения конкурентоспособности компаний на российском и международном рынках.
В соответствии с поставленной целью решены следующие задачи:
- уточнены этапы становления понятия' стратегия;
-определены общие закономерности и особенности создания и реализации маркетинговой стратегии международными корпорациями в России;
- выявлены факторы сдерживающие развитие международных корпораций на российском рынке и предложен инструментарий, формулирования стратегии компаний на примере разработки маркетинговой стратегии международной компании 1ЮСК\УООЬ;
- предложен механизм эффективного выхода российских компаний на международные рынки.
Объектом исследования является деятельность международных корпораций в России и российских компаний на внешних рынках.
Предметом диссертационного исследования являются процесс разработки и механизмы, используемые для построения маркетинговых стратегий компаний.
Области исследования. Содержание диссертационной работы соответствует специальности 08.00.05 Экономика и управление народным хозяйством (3.Маркетинг) по направлениям исследования л3.9. Повышение конкурентоспособности товаров/организаций, стратегия и тактика ведения конкурентной борьбы, соответствует специальности 08.00:14 Мировая экономика по направлениям исследования л13. Современные рыночные стратегии и их роль в развитии международного обмена. Методические аспекты; международной конкурентоспособности (ценообразование, маркетинг).
Теоретической и методологической основой диссертационного; иссле-дованияшослужили научные труды и положения иностранных и российских ученых В; области стратегического управления компанией, разработки'стратегий; и международного маркетинга.
Научно-методический инструментарий построен на использовании различных методов экономического анализа:: диалектического познания, системного подхода, экономико-статистический, наблюдения, сравнительного анализа, экспертных оценок.
Информационно-эмпирической! базой для обоснования и обеспечения научной достоверности результатов и выводов диссертационного исследования послужили официальные данные Федеральной; службы государственной статистики, данные Министерства экономического развития; данные Госстроя* РФ^ отраслевые маркетинговые исследования, данные компании ШЭСК^ООЬ, специализированная, экономическая литература, открытые л^еЬ-ресурсы,. деловые и общественно-политические периодические издания; собственные наблюдения5 автора.
Научная новизна: результатов исследования. В диссертации сформулированы и выносятся на защиту следующие основные положения, представляющие научный интерес:
- предложена авторская трактовка термина стратегия как формулирование высших, конечных целей существования организации (миссия, видение, цели, задачи), а также методов, обеспечивающих их достижение. Обосновано появление четвертого этапа в развитии стратегии компаний с фокусом на. социальную- важность деятельности, на' котором критерием успешности становится принесенная обществу полезность;
- дано автором определение: оболочной компании - феномен конвергенции маркетинговой и производственной стратегий компании в условиях глобализации мировой экономики с получением синергетического - эффекта от удовлетворения комплексных потребностей покупателей. Характерными чертами такой компании являются фокусировка на управлении брендом, передача остальных функций на аутсорсинг;
- допонена модель М. Портера в части дистрибуции шестой детерми-нантой конкуренции - сила дистрибьюторов, обусловленное повышением влияния сбытовых посредников и розничных сетей на рыночное предложение и, как следствие, на объем продаж и успешность компании на рынке;
- выявлены факторы, сдерживающие развитие иностранных компаний в России, в основном вытекающие из-за ошибок при'подготовке маркетинговой стратегии;
- предложена и апробирована методика разработки международной маркетинговой стратегии;
- предложен механизм повышения эффективности выхода российских компаний на внешние рынки, включающий практические рекомендации по разработке догосрочной экспортной? стратегии.
Практическая значимость результатов исследования.заключается в том, что использование предлагаемых в диссертации рекомендации по построению маркетинговых стратегий, направленных на практическое применение российскими компаниями, позволит им сформулировать собственную стратегию и повысить конкурентоспособность на международных рынках.
Результаты диссертационного исследования могут использоваться и иностранными компаниями при разработке локальных стратегий для российского рынка.
В виду своей универсальности методы построения стратегии, полученные результаты могут использоваться предприятиями потребительской кооперации для повышения собственной конкурентоспособности на рынке.
Апробация и внедрение результатов исследования.
Основные положения диссертации нашли отражение в докладе на международной научной конференции РУК, посвященной 175-летию потребительской кооперации в России и в публикациях.
Результаты исследования были апробированы в процессе разработки стратегии российского подразделения группы компаний ROCKWOOL (акт о внедрении от 10 ноября 2008), позволившей компании развиваться в два раза быстрее скорости рынка.
Публикации. По результатам диссертационного исследования опубликовано пять работ общим объемом 2,5 п.л. в том числе одна статья объемом 0,4 п.л. в журнале, рекомендованном ВАК.
Объем и структура диссертации обусловлены логикой диссертационного исследования, целью и поставленными задачами. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы, включающего 170 отечественных и западных источников и приложений. Работа изложена на 161 странице машинописного текста, содержит 24 таблицы, 16 рисунков, 5 диаграмм, 3 приложения.
Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Садчикова, Ирина Анатольевна
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Глобализация является объективным явлением, в котором Россия как страна с рыночной экономикой активно участвует. Российские компании в условиях усложнения конъюнктуры на местных рынках стали искать возможности для дальнейшего развития своей деятельности, одним из вариантов которого является зарубежная экспансия. В свою очередь международные транснациональные корпорации проявляют все больший интерес к российскому рынку. Обмен инвестициями становится неотъемлемой частью рос-сийскойокономики.
Для повышения эффективности дальнейшего развития, разработка стратегии становится одним из ключевых факторов успеха в деятельности компании.
В первой главе Научные1 основы формирования международных маркетинговых стратегий раскрывается сущность и основные формы международных стратегий. Обобщается исторический процесс зарождения терминов стратегия и маркетинговая стратегия, рассматривается процесс разработки стратегии международными корпорациями, представляются основные компоненты маркетинговой стратегии (сегментирование, позиционирование, выбор целевых групп); анализируется процесс формирования бренда и хронология появления комплекса маркетинга 7Р.
Во второй главе Формирование и реализация маркетинговых стратегий международных корпораций в России подробно рассмотрен процесс разработки маркетинговой стратегии на примере международной корпорацией, ведущей свою деятельность в РФ.
В третьей главе Перспективы российских компаний на международном рынке на основе анализа основных ошибок допускаемых международными компаниями в России были предложены рекомендации по повышению эффективности деятельности.
Были вынесены практические рекомендации, направленные на усиление позиций российских компаний на зарубежных рынках.
На. основе проведенного исследования в. соответствии, с поставленной целью-и задачами; можно сделать следующие выводы:
1. В связи с пересмотром Федерального закона от 26.07.2006 № 135-ФЭ О защите конкуренции, для; преодоления негативных эффектов от деятельности розничных сетей, выносится предложение О'внесении следующих изменений: снижение первоначального и предельного уровня доминирования сетевого магазина до 10% и 35% соответственно (с 35% и 50%, обозначенных в законе), с двухступенчатым переходом на новый механизм регулирования. На первом; этапе, при достижении уровня доминированиял 5-10% в- регионе; сеть раскрывает условия закупок. На втором; этапе;, при достижении, предельного уровня доминирования; предпринимаются-; действия; ограничивающие дальнейшее развитие сети в регионе (ограничения- по- слиянию и поглощению, ограничения на покупку земель и т.д.).
2. Анализ конкурентных стратегий показал, что компании строят свою стратегию; ориентируясь на одно из конкурентных преимуществ: на более: низкие издержки, на дифференциацию товарам Анализ деятельности международных; компаний' в; России показал, что наиболее часто компании выбирают стратегию ориентации на широкий ассортимент продукции и низкие издержки.
3. К наиболее часто допускаемым ошибкам в стратегии международных корпораций, ведущих деятельность в России, относятся: медлительность в принятиирешений; неудачно выбранное время выхода на рынок; отсутствие догосрочной; стратегии применительно к российскому рынку; проблемы в выстраивании^ дистрибуции; недостаточная адаптация предложения к российскому рынку.
Международным) компаниям, планирующим выход на российский'рынок, даны следующие рекомендации при разработке стратегии:
- Учитывать скорость изменений происходящих в.России:
- Недооценивать активность российских конкурентов, которым свойственна быстрая обучаемость и адаптивность.
- Уделять особое внимание защите интелектуальной собственности.
- С начала деятельности в России выстраивать рабочие отношения с представителями администрации.
- Уделять повышенное внимание развитию и продвижению брендов.
- Адаптировать глобальную стратегию локальным условиям рынка.
Анализ основных этапов становления термина стратегия позволил сформулировать современным этап, на котором основным критерием успешности деятельности компании становится принесенная обществу полезность. Анализ термина стратегия показал, что в своем развитии стратегия прошла три этапа развития от стратегического фокуса на рыночной привлекательности (окупаемости стратегии) на первом этапе, получение низких издержек на втором этапе и до акцента на внутренних факторах успешности - компетенциях компании на третьем этапе развития. 'В работе сделано предположение, что на следующем четвертом этапе развития понятия стратегии фокус будет смещен на социальную важность деятельности компании, где успешность стратегии будет оцениваться принесенной полезностью для деятельности общества в целом. В условиях мировой нехватки ресурсов и озабоченностью общества экологическими проблемами на передний план успешности стратегии выходит полезность для общества. Так как в случае вредного воздействия действия компании на внешнюю среду, многократно повышаются риски для бизнеса, которые могут привести к остановке производства.
Проанализировав историческое развитие термина стратегия, в работе сформулировано уточненное понимание термина стратегия Ч это формулирование высших, конечных целей существования организации (миссия, видение, цели, задачи), а также методов, обеспечивающих ее реализацию.
Компаниям при планировании стратегий дальнейшего развития следует принимать во внимание следующие внешние и внутренние факторы: возросшая важность услуг; возросшая важность информационных технологий; тенденция изменения организационных структур компаний и структур бизнеса; рост привлекательности развивающихся стран с точки зрения ведения бизнеса; усиление кооперации (аутсорсинг, оболочные компании).
3. К общим закономерностям выхода международных компаний на российский рынок можно отнести начало деятельности с экспорта продукции, затем открытия торгового представительства и после этого приобретение или строительство собственных производственных мощностей.
Анализ конкурентных стратегий показал, что компании строят свою1 стратегию, ориентируясь на одно из конкурентных преимуществ: на более низкие издержки, на дифференциацию товара-. Анализ деятельности международных компаний в России показал, что наиболее часто компании выбирают форму стратегии, предполагающую ориентацию на широкий ассортимент продукции и низкие издержки.
Международные корпорации, планируя маркетинговую стратегию, принимают во внимание 4 главных составляющих стратегии: сегментирование рынка; выбор целевого рынка; дифференцирование; позиционирование.
Проведенный анализ инструментария, используемого при разработке стратегий корпорациями, показал, что на этапе стратегического планирования, как правило, используют следующие методики:
- для портфельного анализа матричную моделью BCG (Бостонской консатинговой группы) и матрицу General Electric;
- для анализа привлекательности рынка: SWOT анализ, матрицу директивной политики (Shell),, анализ STEEP факторов, оценка 5 движущих сил конкуренции на рынке по Портеру.
4. Апробация результатов исследования на примере компании ROCKWOOL показала, что для разработки маркетинговой стратегии компании целесообразно использовать процесс, представляющий собой поэтапную работу с применением следующего инструментария: анализ рынка, конкурентов, и потребителей; SWOT матрица компании; модель конкуренции Портера, включая шестую силу, предложенную автором; анализ развития бренда; формулирование целей и стратегии дальнейшего развития, позиционирования, сегментирования; определение плана действий, включая комплекс маркетинга 7Р.
На примере компании ЯОСЮЛЮОЬ был продемонстрирован процесс разработки маркетинговой стратегии, основанной на удержание доли компании на рынке путем защиты рыночной позиции.
Был проанализирован процесс разработки стратегии международной корпорацией:
- Проведен анализ потребителей с выявлением сегментов частных и профессиональных потребителей;
- Анализ рынка теплоизоляции, показавший, что на российский рынок теплоизоляции приходится 4-6% мирового рынка или 1,4 мрд. в стоимостном выражении. Роста рынка сопоставим- с показателями строительного рынка Ч 15-20% в год с прогнозируемым снижением темпов роста.
- Анализ конкурентов в зависимости от степени влияния и характеристики стратегий с разбивкой на следующие стратегические группы: крупные международные компании-игроки национального масштаба с фокусированием на широком ассортименте, доле рынка и развитии собственного сильного бренда; крупные российские производители национального масштаба с фокусированием на копировании успешного опыта международных игроков; небольшие региональные игроки с фокусированием либо на узком сегменте рынка либо на небольшом- регионе, как правило, с копированием успешного опыта международных конкурентов; небольшие компании, производящие продукцию на устаревшем оборудовании, пытающиеся выжить на рынке за счет предложения низкой цены на не отвечающий требованиям современного рынка продукт.
- Анализ стратегий крупнейших игроков рынка теплоизоляции в РФ, показавший, что международные компании нацелены > на- развитии собственных технологии, бренда, в, то время как местные производители используют имитирующие стратегии, подражая лидерам рынка.
- Анализ рыночного окружения с помощью 5 сил конкуренции по Портеру с допонительной силой дистрибьюторов, показавший: угрозу компании ROCKWOOL со стороны появления новых активных игроков на рынке; важность строгого отбора поставщиков при поставке системных решений; усиление потенциального влияния DIY сетей на сбыт компании в будущем.
- Анализ внутреннего состояния компании, используя- SWOT матрицу для анализа сильных и слабых сторон компании, возможностей,и угроз. Анализ позволил выявить направления приложения стратегических усилий в области укрепления бренда; региональной экспансии; концентрации на удержании доли рынка в профессиональном сегменте; усиления позиций на рынке-индивидуальных потребителей; использования новых методов влияния на лиц, принимающих решения; оптимизации логистических издержек; ценовом контроле и подготовке персонала для предоставления.комплексных услуг. Для оценки развитости бренда проведен анализ по системе 4D по методу Томаса Гэда, показавший развитость функционального и ментального измерений и необходимости дальнейшего развития социального и духовного измерений.
- Комплекс маркетинга 7Р.
На основе проведенного анализа предложена стратегия развития компании в России на 2008 год в основе, которой лежит 3 основных направления усилий: люди (упор на профессиональную команду); умные решения, предполагающие комплексный подход в удовлетворении потребностей покупателей; сильный бренд, предполагающий усиление существующих позиций и развитие новых параметров.
В' качестве основной стратегической цели компании предложена следующая - удержание доли компании на рынке, путем защиты рыночной позиции, а также проведения фланговых атак, направленных на нахождение и оккупирована сегментов незанятых конкурентами.
Предложено определить позиционирование компании как Ч лROCKWOOL
- №1 в мире в негорючей изоляции из каменной ваты.
В основе развития лежит 2 фактора: интенсивный (новые регионы-и продукты) и экстенсивный (новые способы влияния, на целевую аудиторию; повышение уровня предоставляемых услуг).
5. Обобщение результатов деятельности российских компаний, несвязанных с* группой сырьевых товаров, на международных рынках показало, что: доля присутствия российских компаний на международных, рынках часто является невысокой; операции на международных рынках рассматриваются российскими компаниями во многом как способ поддержания имиджа, на внутреннем рынке; компаний зачастую начинают освоение. зарубежных рынков без заранее подготовленной стратегии; финансовые результаты от экспорта являются незначительными; российские компании начинают серьезно-относиться ^построению догосрочной экспортной стратегии после усиления конкуренции'на-местномл рынке, которое, как-правило, связано с активными действиями международных корпораций на территории РФ. Из проанализированных российских компаний только несколько рассматривали выход на. международные рынки, как способ- снижения транзакционных из д ержек, про ду кции:
К преимуществам, получаемым российскими компаниями от выхода на международные рынки, относятся:
- доступ к новым рынкам сбыта;
- диверсификация рисков;
- получение выручки в валюте, которую затем можно потратить на приобретение необходимого оборудования;
- возможность получения, большего дохода на внешних рынках по сравнению с российским рынком, благодаря доступу к более дешевым факторам-производства по сравнению с мировыми ценами;
- уменьшение фактора сезонности от продажи товаров на российском рынке;
- укрепление общего имиджа компании и возможность использования фактора экспорта собственной продукции для! продвижения на локальном рынке;
- приобретение опыта и как следствие повышение конкурентоспособности компании, как на внешнем, так и на внутреннем рынке.
Анализ результатов деятельности российских компаний на внешних рынках позволил систематизировать основные сложности, с которыми стакиваются компании:
- стереотип неготовности российских компаний.конкурировать с международными фирмами;
- административные и таможенные барьеры, осложняющие выход компаний на международные рынки;
- незнание особенностей зарубежных рынков, законодательства и культуры потребления;
- сложности в налаживании структуры сбыта;
- плохое знание международными покупателями российских товаров;
- иногда плохое восприятие российских товаров;
- уделяют мало внимания процессу продвижения товара.
Для поддержки начинаниш российских компаний по выходу на международные рынки необходима поддержка со стороны государства, выраженная как в консультационной деятельности (информационные центры), так и в наличии стратегии улучшения существующего имиджа страны, включающей в себя планомерное выстраивание бренда страны Россия.
6. Сформулированы рекомендации для российских компаний, которые могут использоваться при разработке стратегий выхода на внешние рынки. Рекомендации включают: использование стратегий субпоставщика, предполагающие . выпуск продукции для. внешних рынков под чужой торговой маркой; нишевую модель с фокусированием на специфичных узких сегментах рынка; фокусирование на стратегии низких цен.
Начиная экспортные поставки компаниям следует, прежде всего, концентрироваться на соседних странах, так как похожий менталитет и: культура делают вхождение на рынок более безболезненным.
Российским предпринимателям рекомендуется обратить внимание на рынки регионов Латинской Америки, Африки и Азии. Это особенно касается российских производителей промышленных товаров (за исключением сырьевой группы и полуфабрикатов) и отдельных потребительских товаров (преимущественно длительного пользования). На этих рынках возможна ценовая конкуренция, где покупатель, решая компромисс цена-качество, может выбрать российские товары.
7. Предложенные в работе инструменты для формирования маркетинговой стратегии в виду своей универсальности могут использоваться и предприятиями потребительской кооперации для повышения собственной конкурентоспособности на рынке.
Диссертация: библиография по экономике, кандидат экономических наук , Садчикова, Ирина Анатольевна, Москва
1. Corey E.R. Strategic marketing management Boston, 1991
2. Harvard Business review, Корпоративная стратегия Ч M.: Альпина бизнес букс, 2008
3. Harvard Business review, Передовые подходы к стратегии бизнеса Ч М.: Альпина бизнес букс, 2007
4. Kotabe М., Helsen К. Global Marketing Management New York, "Jhon Wilet & Sons", 2001
5. Kotler Philip FAQs on Marketing лMarshal Cavendish Business, 2005
6. Kotler Philip FAQs on Marketing лMarshal Cavendish Business, 2005
7. Levinson J.C. Guerrilla Marketing Ч New York, лHoughton Miffin Company, 1998
8. Levit T. The Globalization of markets Ч "Harvard Business Review", 1983
9. Majaro S., International Marketing: a strategic approach to world markets -London, 1993
10. Richard L. Sandhusen. International Marketing USA, 19971 l.Steiner G., Miner J. Management Policy and Strategy New York, London, 1977
11. Аакер Д.А. Стратегическое рыночное управление Ч G-П., 2002
12. Авдокушин Е.Ф. Маркетинг в международном бизнесе Ч М., Дашков и К, 2002
13. Благоев В: Маркетинг в определениях и примерах Ч С-П., 1993
14. Браверманн А.А. Маркетинговые стратегии роста и прибыльности стоимости бизнеса ЧМ.: Экономика, 2006
15. Гурков И.Б. Стратегия и структура корпорации Ч М.: Дело, 2008
16. Дайер Д., Дазел Ф., Олегарио P. Procter&Gamble Путь к успеху. 165-летний опыт построения брендов М., Альпина бизнес букс, 2005
17. Джорж Дэй Стратегический Маркетинг Ч М., Эксмо, 2003
18. Дынкин А. Конкурентоспособность России в глобальной экономике Ч М., Международные отношения, 2003
19. Иванюк ИА. Международный Маркетинг Ч найти год издания и т.д. Ч Вогоград, ВогГТУ, 2001
20. Карл Штерн, Джорж Сток-мл. Стратегии, которые работают. Подход BCG М.: Манн, Иванов и Фербер, 2005
21. Кныш М.И., Пучков В.В., Тютиков Ю.П. Стратегическое управление корпорациями С-П, Культинформпресс, 2002
22. Колис Д., Монтгомери С. Корпоративная стратегия Ч М.: Альпина Бизнес Букс, 2008
23. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии М., Издательство ACT, 2000
24. Кунде Й. Корпоративная Религия С-П, Стокгольмская*школа экономики в Санкт-Петербурге, 2004
25. Липсиц И.В., Вигдорчик Е.А. Маркетинговые стратегии для российских компаний Ч M.: Издательский дом ГУ ВШУ, 2006
26. Манн И. Маркетинг на 100% С-П, Питер, 2003
27. Марк М., Пирсон К. Создание бренда с помощью архетипов Ч С-П., Питер, 2005
28. Наоми Кляйн No Logo M: 2005
29. Нордстрем К., Ридерстрале И. Бизнес в стиле фанк Ч С-П: "Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2003
30. П. Дойл, Ф. Штерн. Маркетинг, менеджмент и стратегии С-П.: Питер, 2007
31. Петров А.Н. Стратегический Менеджмент Ч С-П, Питер, 2005
32. Портер М. Конкуренция М., Вильяме, 2000
33. Райс Э., Траут Д. 22 непреложных закона маркетинга Ч М., 2005
34. Райс Э., Траут Д. Маркетинговые войны Ч С-П, Питер, 2003
35. Ридерстрале Й, Нордстрем К. Караоке-капитализм С-П, Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2004
36. Руделиус У. и др. Маркетинг-М: ДеНово, 2001
37. Сборник Социально-маркетинговые кампании в России М., Орго-митет конкурса Индекс бренда, 2004
38. Свен Холенсен Глобальный Маркетинг Минск, Новое знание, 2004
39. Ситарян С.А. Проблемы эффективной интеграции научно-технологического потенциала России в мировое'хозяйство Ч М.: КИ, 2008
40. Ситарян С.А. Проблемы эффективной интеграции научно-технологического потенциала России в мировое хозяйство M.: URSS, 2008, с.19
41. Томас Гэд 4D брендинг С-П., Стокгольмская школа экономики, 2003
42. Траут Д. Траут о Стратегии С-П, Питер, 2004
43. Траут Д., Райе Э. Позиционирование. Битва за узнаваемость Ч С-П., Питер, 2004
44. Траут Д., Ривкин С. Дифференцируйся или умирай С-П, Питер, 2003
45. Траут Д., Ривкин С. Новое Позиционирование Ч С-П.: Питер, 2003
46. Уилер А. Индивидуальность бренда Ч М., Альпина бизес букс, 2004
47. Уокер О., Бойд. X. и др. Маркетинговая стратегия М.: Вершина, 200649:Фаминский И.П. Международные экономические отношения Ч М.: Юристъ, 2001
48. Фатхутдинов P.A. Стратегический маркетинг С-П.: Питер, 2008
49. Черенков В.И. Международный Маркетинг Ч С-П, 2003
50. Штерн К., Джордж Сток-мл. Стратегии, которые работают. Подход BCG-- М.: Манн, Иванов и Фербер, 2006
51. Эткинсон Д., Уисон И. Стратегический маркетинг М.: Юнити-Дана, 2001 Периодические издания1. лRussia: Going Global? Российский бизнес и глобальная экономика //
52. Форум, приложение к Ведомости, ноябрь 20052. В-вашей стране чрезвычайно информированные люди // Секрет фирмы, 27.06.2005, с.223. 10 кирпичей построения стратегии по Портеру М. Ч лV-ratio, www.v-ratio.ru, 25.06.2005
53. Henkel рассчитывает увеличить продажи в России // www.arttelib.ru
54. Hyuindai заходит с двух сторон на российский рынок // Компания, 14.02.2004, с.41
55. McAtavey ГКЕА plans bigger, better Mega Mal // The Moscow Times,2810.2003
56. Microsoft объявила итоги деятельности в России// www.soft@.mail.ru, 17.09.2007,
57. The Economist "Survey of E-commerce: Shopping around the Web", p.l 1
58. The right way to go global: an interview with CEO Wirpool // Harvard Business Review, march, 1994, p.32
59. Ю.А.Чечель, В.Кашин, Б.Грозовский Пик инвестиций позади-// Ведомости, 26.09.2008
60. П.Абрамова Е. Как Philips упростила свой имидж // Компания,2009.2005
61. Афанасьев М. Новая макроэкономика // лBusinessWeek Россия, 16.01.2006, с.62
62. Бакли Н; Казино идей Procter&Gamble. Компания изменила подход к разработкам новых продуктов // Ведомости, 15.02.2005
63. ВВН смешает дистрибуцию // Ведомости, 09.02.2005
64. Виноградова Е., Корюкин К. Starbacks по-русски // Ведомости,2109.2004
65. Винокурцева Е. Как Nescafe Gold использует новые технологии в качестве маркетингового инструмента // Компания, 9.11.2004
66. П.Воронцова Н.С. Планку доминирования сетей нужно снижать //Российский налоговый курьер, №13-14, 2007
67. Вперед за аутсайдерами // Секрет фирмы, 18.04.05, с. 16
68. Горелик О. Почему продукты под марками известных розничных сетей плохо продаются // Секрет Фирмы, 23.09.2005
69. Демчук А. Комильфо для самураев // Бизнес, 18.01.2006
70. Дицман Н. Боевая раскраска Сибири. Частный практика ребрен-динг.// Секрет фирмы, 25.07.2004, с.36
71. Дицман Н. Мы не можем себе позволить иметь 3-4% рынка. Интервью с ген. Директором Dirol Cadbury. // Секрет Фирмы, 17.06.2004
72. Дмитриев В. Интервью с президентов McDonald's в России // Бизнес,2303.2006
73. Дмитриев В., Демчук А. Тинькофф уходит к бельгийцам.- г-та Бизнес, 03.06.2005
74. Дмитриев В., Демчук А. и др. Тинькофф уходит к бельгийцам. Компания Sun Interbrew сторговала $250 мн. // Бизнес, 03.06.200526:Дмитриев В., Плис М. Сибирский берег на экспорт // Секрет Фирмы, 19.09.2005
75. Догашеева Е. Россия Ч это плацдарм для экспансии. Интервью с председателем совета директоров Henkel Group // Ведомости, 4.03.2005
76. Догошеева Е. Продукты для новых русских // Секрет фирмы, 10.08.2003, с.34
77. Дорохов P. Windows для экономных // Ведомости, 23.09.2004
78. Дорохов Р. Россия Ч один из ключевых рынков мира. Интервью с управляющим Nokia. // Ведомости, 22.09.200431 .Дудник К. Samsung выбрал Калугу // РБК Daily, 13.06.2007
79. Дынкин А., Барановский В1. Россия и мир: 2006 прогнозы // Профиль, №1/16, январь 2006, с.ЗО
80. Е. Бородин Инвестиционный бум в России: итоги 2007 года и перспективы // Бюлетень № 109, 200834.3ыкова Т. И Европы мало // Российская газета, №4540, от 11.12.2007
81. Карасюк Е. Нигде мы не выходили на прибыльность так дого. Интервью с главой IKEA Russia // Секрет Фирмы, 22105.2005*
82. Карасюк Е. Оружие для самообороны. Конкуренция. // Секрет фирмы, 01.03.2004, с. 15
83. Кашин С. Железная логистика. Конкуренция. // Секрет фирмы,2103.2003, с. 13
84. Котунова О. Два в одном // Ведомости, 11.06.2008
85. Котунова О. Два в одном // Компания, 11.06.200840:Котунова О. Два в одном // Компания, 11.06.2008
86. Копылова Н. Корпорации рвутся в третий мир // Газета, 26.01.2006
87. Копылова Н. Корпорации рвутся в третий мир // Газета, 26.01.2006
88. Котин М. Краткая история российского брендинга // Секрет фирмы, 31.10.2004
89. Котин М. У мегабрендов свои трудности // Секрет фирмы,2504.2004, с.64
90. Кузнецов А. Баланс и доминанта // Бизнес-журнал, №8, 2007
91. Куликов П. Три подхода к дистрибуции // Секрет фирмы, 28.03.2004, с.50
92. Куликов П. Цена по Добровой воле // Секрет фирмы, 26.04.2004, с.52
93. Ларионов А. Аналитическое обозрение на российском рынке бытовой-химии // 26.05.2008
94. Лепп И. Российский рынок продуктов питания и напитков // Foodmar-ket, 26.05.2008
95. Мных С. Русский текстиль на экспорт // Секрет фирмы 21.03.2004, с.21
96. Мных С. Мы получаем грандиозные стартовые позиции. Стратегический альянс американской сети KFC и российской Ростик'с // Секрет Фирмы, 11.06.2005
97. Москаленко И. Многие бренды-лидеры серьезно переоценены. Интервью с Томасом Гэдом. // Секрет фирмы, 01.06.2003, с.47
98. Москаленко Л. Колордрайв за границей // Эксперт, 20.05.2005
99. Муртазаев Э. Геополитика невозможна без уверенной элиты // Компания, 22.11.2004, с.25*
100. Мусатов A. OBI приценивается к Петербургу. Немецкая сеть строительных гипермаркетов выходи на петербургский рынок. г-та Ведомости, 24.10.2004
101. Мусатов А. В чем сила Sela. Русский Benetton создан на интуиции и здравом смысле // Ведомости, 29.11.2005
102. Мусатов А. Как с ними конкурировать, если у них обороты по $15 мрд. Завод Степан Разин продан Heineken // Ведомости, 10.08.2005
103. Мусатов А., Корюкин К. Next возвращается. Британская сеть снова откроет магазин в России. // Ведомости, 11.10.2005
104. Некрасов С. Бенчмаркетинг на службе маркетинговых коммуникаций // Секрет Фирмы, 30.11.2005
105. Обухова Н. Ralf Ringer перемерил партнеров // Секрет фирмы, 19.09.2004, с.ЗЗ
106. Обухова Н. С брендом по жизни // Секрет фирмы, 26.04.2004, с.48>
107. Обязательно ли глобальные бренды убивают местные? //V-ration, www.v-ratio.ru, 15.04.2005бЗ.Оверченко М., Козицин С. И др. Назад в 2002 год. Российские компании сдают позиции в. глобальном списке FT-500. // Ведомости, 14.06.05
108. Пащук А. Все цвета риска. Российские компании могут застраховать политические риски заграницей // Секрет фирмы, 12.06:2005, с.46^
109. Петрачкова А., Беккер А*. и др. Mercedes ждет привилегий. У Daimler Chrysler не получается пока выторговать себе особые условия для строительства завода в России. // Ведомости, 05.10.2005
110. Петрова Ю. Быстрая десятка. Набор стратегий стремительного роста. // Секрет фирмы, 26.06.2005, с. 46
111. Петрова Ю. Живительные источники. Что заставляет компании расти. // Секрет фирмы, 26.06.2005, с. 40
112. Поливанов А., Краснов М. Siemens посылала взятки в Россию // Газета, 15.09.2005
113. Реакция Россия Ч перспективный рынок // Ведомости, 27.08108
114. Ремезов И. Другое лицо. Аэрофлот испытывает нововведения на инвесторах и китайцах. // Компания, №1, 10.01.2005, с. 42
115. Романова Т. IKEA для регионов // Ведомости, 8.02.2005
116. Романова Т., Ярош Ю. Ростик'с с акцентом. Он будет открывать рестораны вместе с KFC. // Ведомости, 24.06.2005
117. Сагдиев Р. Партизаны:рекламных войн // Ведомости, 1.11.2005
118. Сагдиев Р., Корюкин К. Hortex может стать русским. Агрос ведет переговоры о покупке подразделения польской компании. // Ведомости, 6:12.2004
119. Сарайки А., Ярош Ю: Чужими руками. Производители соков отдают их продажу международным гигантам. г-та Ведомости, 05.04.2005
120. Сарайкин А. Вимм-Биль-Данн начал экспорт молочной продукции в страны ЕС // Ведомости, 24.01.2005
121. Сарайкин A. Coca-Cola довольна Россией // Ведомости, 10.03.2005
122. Сарайкин А. Иван Таранов принимает иностранцев. Пивовары начали разливать Coors Light.// Ведомости, 21.03.05
123. Сарайкин А., Мусатов А., Крампец Г. Кефир для Европы. Российским заводам разрешили экспортировать молочные продукты. // Ведомости, 23.09.2004
124. СмовжМ. Запах гламура ж-л Секрет фирмы, 11 апреля 2005, с. 69
125. Сомов Д. Компромиссы Starbucks // Секрет фирмы, №15, 18.04.2005, С.53
126. Станислав Мных McDonald's в России // Секрет фирмы, 13.06.2004,1. С.21
127. Столяров Г., Федоринова Ю. Окно в Европу открыл Ford своим рос. сийским поставщикам// Ведомости, 9; 11.2004
128. Телицина И. Metro прокладывает пути на восток. Приоритетные для Metro Group рынки Ч России и Индия-. // Компания, 06.04.2005
129. Телицина И. Держи Марку. Рейтинг'российских брендов:.// Секрет Фирмы, 11.04.2005
130. Тслицина.И.Диктатура вкуса. Как Henkel учитывает привьгаки россиянок.//Компания №15; 2005, с.64
131. Телицина И. Коваленко И. Размер имеет значение. Лидеры потребительских отраслейшачинают проигрывать конкурентам. // Компания, 10.05.2004,с. 1,9'
132. Телицина И. Легче дать? Административные барьеры в России. // Секрет Фирмы, 18.04.2005
133. Телицина И. Чудо-Морс // Компания, №14, 2000, с.23
134. Темкин А. Мы не хотели никого обижать. Интервью с тен, директором Vali. //Ведомости, 10.11.2004
135. Ткачук Т. Генеральные потери General Motors // Секрет Фирмы, 25.04.2005
136. Ткачук Т. Из России с морковью. Стратегии российских компаний на зарубежных рынках. // Секрет Фирмы, 07.06.2004
137. Ткачук Т. Капитал дальнего плавания. Стратегия: // Секрет фирмы, 29.03.2004, С.17
138. Трутнев О. Русские лотберут у поляков замороженные овощи // RBC Daily, 09.06.200595:Тутушкин А., Левинский Р. Экспансия продожается: Лукойл хочет купить несколько НПЗ в Европе. // Ведомости^ 21.02.2005
139. Федеральная антимонопольная служба (ФАС) 31.01.2007 г. Одобрила сдеку по приобретению компанией Wrigley 80% акций ООО Одинцовская кондитерская фабрика // Коммерсантъ, 06.02.2007
140. Федоринова Ю: К нам едут Toyota и VW. Они начинают строить заводы в.России почти одновременно: // Ведомости, 15.01.2005
141. Чистая прибыль Danon выросла в три раза // www.primetass.ru 15.02.2008,,,
142. Ю2.Шевель О. Комильфо по-японски // Секрет Фирмы, 14.03.2005 ЮЗ.Шевель О. От идеи строительства своего завода мы пока отказались // Секрет Фирмы, 30.05.2005
143. Шушакова Т. Мирэль испекла торты для<американцев // Коммерсантъ, 12.09.2005
144. Ярош Ю. Castorama зазывают в Россию // Ведомости, 22.02.2005 109:Ярош Ю; Британцы помоют россиян// Ведомости, 22106:2005
145. Ю.Ярош Ю. В Россию пришла лGuess // Ведомости, 04.08.2005 111.Ярош Ю: Расти вместе//Ведомости, 17.06.20051. Исследования рынков
146. Аналитические отчеты РБК Розничные торговые сети по продаже строительных материалов 2006-2007 гг.
147. Исследование Розничные торговые, сети по продаже строительных материалов, РБК, 2006
148. Исследование Российского рынка теплоизоляции Ч Abarus market research, июнь 2007
149. Исследование рынка общественного и быстрого питания, Центр пространственных исследований, 01.06:2007
150. Маркетинговое исследование Рынок аудио и видеотехники, 18.09.2007, www.restko.ru6; Маркетинговое исследование рынка молока в России Вг2006 году, www.marketing.vc.ru
151. Обзор1 Российского автомобильного рынка 2008 Ч Исследование Ernst&Young, www.ey.com
Похожие диссертации
- Маркетинговая стратегия как инструмент развития сферы туристических услуг региона
- Формирование образовательных кластеров как фактор повышения конкурентоспособности участников рынка образовательных услуг
- Бенчмаркинг как инструмент повышения конкурентоспособности металургических предприятий
- Оценка систем управления как инструмент повышения конкурентоспособности промышленных предприятий
- Современные технологии межбанковских расчетов как инструмент повышения конкурентоспособности банка