Geum.ru
Темы диссертаций по экономике » Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда

Формирование и развитие компетенций и эффективность системы управления брендами тема диссертации по экономике, полный текст автореферата



Автореферат



Ученаd>кандидат экономических наук
Автор Феоктистов, Александр Александрович
Место защиты Санкт-Петербург
Год 2009
Шифр ВАК РФ 08.00.05
Диссертация

Автореферат диссертации по теме "Формирование и развитие компетенций и эффективность системы управления брендами"

На правах рукописи

Феоктистов Александр Александрович

Формирование и развитие компетенций и эффективность системы управления брендами

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Санкт-Петербург 2009

2 3 ^дя 2009

003470743

Работа выпонена в Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов

Научный руководитель -

доктор экономических наук, профессор Аренков Игорь Анатольевич

Официальные оппоненты:

доктор экономических наук, профессор Маслова Татьяна Дмитриевна

доктор экономических наук, профессор, Айрапетова Ануш Генриховна

Ведущая организация - Санкт-Петербургский филиал федерального государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования Государственный Университет -Высшая школа экономики

Защита состоится л _июня_2009 года в л15 часов на

заседании диссертационного Совета Д 212.237.08 при Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов по адресу: 191 123, г. Санкт-Петербург, ул. Садовая, д.21, ауд. 263б, факс 8-812-310-46-28.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования Санкт-Петербургский

государственный университет экономики и финансов

Автореферат разослан _мая_2009 г.

Ученый секретарь __ I ^

диссертационного совета " с Татаренко В.Н.

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

В современных условиях развития экономических отношений для того, чтобы в догосрочной перспективе профилировать на рынке, многие предприятия стремятся развивать сильные бренды, что позволяет им посредством завоевания доверия целевых групп дифференцироваться от конкурентов и обеспечивать предприятию допонительную прибыль. Этот тезис подтверждает проведенное европейскими учеными исследование, в ходе которого выяснилось, что операционная прибыль 80 % предприятий, сфокусированных на брендах, в два раза выше, чем у других предприятий в отрасли.

Предпосыками такого влияния брендов на рыночный успех предприятия являются основные функции бренда, которые реализуются при взаимодействии с потребителем. Благодаря своей функциональной и символической природе, бренд становится для потребителя линформационным якорем в огромном потоке различных сообщений, помогая ориентироваться в нем, существенно сокращая время на принятие решения о покупке и снижая возможные риски потребителя (по приобретению, использованию бренда) в сравнении с небрендированными товарами/услугами. Эти допонительные преимущества в догосрочной перспективе удовлетворяют специфические (чаще всего символические) потребности потребителя. В этой связи первоочередной задачей брендинга следует считать поддержание продожительного, последовательного и, разумеется, позитивного образа бренда, оказывающего необходимое влияние на поведение потребителей.

Позитивный имидж бренда в глазах потребителей формируется на основе догосрочных взаимоотношений между брендом и потребителем, основой которых является высокий уровень доверия, который потребитель испытывает в отношении бренда. Доверие к бренду может возникнуть только в том случае, если он правдиво и надежно удовлетворяет потребности потребителя. В рамках современной концепции управления брендами, именно развитие компетенций в рамках идентичности брендинга обеспечивает необходимую достоверность и надежность обещаниям бренда.

В этой связи, учитывая все возрастающую значимость брендинга для увеличения конкурентоспособности предприятия, а также необходимость грамотного управления компетенциями для достижения правдоподобности обещаний бренда, автор предполагает, что развитие методических основ управления брендами с

использованием теоретических основ компетентного подхода определяет актуальность данного исследования.

Говоря о степени проработанности проблемы

диссертационного исследования, следует отметить, что вопросы управления брендами в рамках компетентного подхода недостаточно широко и поно освещены как в отечественной, так и в зарубежной литературе. В ряде публикаций рассматривается необходимость и актуальность вопросов, связанных с формированием и развитием компетенций в сфере брендинга, однако, не предпринималось конкретных исследований в этой области, а также не разрабатывались механизмы влияния компетенций на рыночный успех бренда. В этой связи представляется целесообразным дальнейшее развитие теоретико-методических вопросов по увеличению эффективности системы управления брендами с использованием концептуальных положений компетентного подхода.

Целью диссертационного исследования является развитие теоретических и методических положений по повышению эффективности системы управления брендами за счет формирования и развития компетенций в сфере брендинга.

В соответствии с поставленной целью автор в диссертации поставил и решил следующие задачи:

Х рассмотреть эволюцию российского брендинга и определить основные тенденции его развития;

Х проанализировать существующие теоретические подходы к формированию и развитию компетенций в сфере брендинга;

Х определить и идентифицировать компетенции в брендинге на базе компетентного подхода;

Х осуществить эмпирический анализ влияния компетенций брендинга на эффективность системы управления брендами с учетом турбулентности внешней среды компании;

Х развить концептуальные положения по повышению эффективности управления брендами с использованием компетентного подхода и уточнить принципы, лежащие в его основе;

Х сформировать стратегию управления компетенциями в сфере брендинга, ориентированного на идентичность;

Х разработать практические рекомендации по управлению брендами с учетом принципов и инструментария компетентного подхода.

Объектом исследования выступают предприятия, имеющие в своем активе бренды.

Предмет исследования составляют процессы управления брендами, ориентированного на идентичность с учетом теоретических основ компетентного подхода.

Теоретическими . и методологическими основами диссертационного исследования явились труды ведущих отечественных и зарубежных ученых-экономистов в области маркетинга, брендинга, управления компетенциями, а также стратегического управления Аакера Д., Ансоффа И., Багиева Г.Л., Бичун Ю.А., Домнина В.Н., Дойля П., Мефферта X., Моисеевой Н.К., Капферера Ж.Н., Катькало B.C., Прахалада К.К., Соловьевой Ю.Н., Уиддета С., Ефремов B.C. и др. В качестве инструментов исследования были использованы сравнительный и системный анализ, методы качественного и количественного моделирования, а также экономико-статистические методы.

Информационную базу исследования составили результаты деятельности, собственных эмпирических, а также маркетинговых исследований российских и зарубежных компаний, занимающихся управлением брендами.

Структура и логика диссертационной работы определена, исходя из предмета исследования, и построена в соответствии с целью и содержанием исследовательских задач. Диссертации состоит их введения, трех глав, заключения, библиографического списка и приложений.

И. ОСНОВНЫЕ ИДЕИ И ВЫВОДЫ ДИССЕРТАЦИИ

Актуальность развития концепции брендинга всё более остро ощущается российским предпринимательским сообществом. Российский брендинг прошел все стадии эволюции от классической концепции управления брендами до ориентации на идентичность за более короткий промежуток времени, и, безусловно, обладает своими особенностями, несмотря на которые, совершенствуется и развивается. При этом приоритетным направлением в системе бренд-менеджмента становится оценка стоимости бренда и эффективности управления им на предприятиях.

В рамках концепции управления брендами, ориентированной на идентичность, главной целью бренд-менеджмента является увеличение стоимости нематериальных активов за счет повышения стоимости бренда. Стоимость бренда выпоняет несколько функций: Х выступает основополагающей целью бренд-менеджмента (по аналогии с главенствующей целью - стоимостью бизнеса). В

качестве количественного показателя стоимость бренда облегчает процесс осознания роли бренда как ведущего элемента увеличение стоимости бизнеса;

Х является интегрированным критерием оценки эффективности системы управления брендами, формируя основу для принятия решений на отдельных фазах планирования, регулирования и контроля бренд-менеджмента.

В рамках данного исследования критерием эффективности системы управления брендами является их стоимость, что эквивалентно рыночному успеху, который следует определять как многокритериальный индикатор. Так как в рамках брендинга предприятие стремиться к достижению различных целей, то в индикатор рыночный успех бренда следует включать как финансовые (например, ROI), рыночные (доля рынка бренда, взаимодействие с потребителями), так и психографические показатели успеха (удовлетворенность потребителя). Рыночные и психографические показатели являются промежуточными, модульными целями в достижении финансовых показателей успеха и выступают для бренд-менеджеров своеобразными маячками, сигнализирующими о правильности выбранной стратегии управления, в том числе, и бренд-компетенциями. Однако, при оценке выбранных показателей следует учитывать такие факторы, как темпы роста рынка, жизненный цикл бренда предприятия и его конкурентов, особенность отрасли.

Таким образом, рыночный успех бренда представляет собой прирост потребительской полезности бренда и связанного с этим достижения финансовых и рыночных показателей в сравнении с конкурентами и может быть определен с учетом следующих показателей:

Х степень дифференциации, определяемая как степень субъективного восприятия различности бренда по сравнению с конкурентами;

Х удовлетворенность брендом - результат сопоставления содержания бренда и его реальных достижений, то есть степень соответствия полезности бренда ожиданиям потребителя;

Х увеличение оборота подразумевает прирост выручки от продажи полезности бренда за определенный период;

Х рост рыночной доли означает динамику доли рынка в процентах, сгенерированную брендом;

Х доходность бренда описывает уровень денежных потоков, полученных брендов, с учетом использованного капитала.

Однако, открытым остается вопрос, какие же элементы являются основными создателями ценности в рамках стоимости бренда?

Стоимость бренда формируется с учетом значимости взаимоотношений с брендом. При этом значимость взаимоотношений необходимо рассматривать с двух сторон: внешних целевых групп (потребителей) с точки зрения воздействия бренда на процесс принятия решения о выборе и/или покупки брендированного товара/услуги, а также внутренних целевых групп (сотрудников) с точки зрения развития в их сознании приверженности к бренду (рис. 1).

Несмотря на значимость взаимоотношений бренда и сотрудников, все-таки перспектива потребителя играет доминирующую роль, которая вытекает из решения основополагающей задачи бренд-менеджмента - поддержки наибольшей полезности для потребителя и адекватное удовлетворение его потребностей.

Высокий и постоянный уровень удовлетворения потребностей целевых групп сглаживает напряжение и позволяет формировать стабильные и ценные взаимоотношения между брендом и потребителями, которые в свою очередь выступают решающим двигателем создания стоимости бренда.

внутренняя Оита бренда внеихяя

Поведение сотрудников

Взаимоотношения бренда и сотрудников

Идентичность бренда (уровень сотрудников)

Поведение потребителей

Взаимоотношения бренда и потребителей

Имидж бренда :

(уровень потребителей)

Поведенческий уровень оценки брендов

Рис. 1. Структура элементов стоимости бренда в рамках бренд-менеджмента, ориентированного на идентичность

Основой любых взаимоотношений является уровень доверия, который индивидуум (потребитель, сотрудник) испытывает в

отношении какого-либо объекта (бренда). Доверие к бренду может возникнуть только в том случае, если он правдиво и надежно удовлетворяет потребности потребителя. Для поддержания правдоподобности и надежности необходимо непрерывное поддержание согласованности обещаний полезности бренда, вызванных ожиданиями целевой группы, и собственно поведением бренда, которое и заключается в удовлетворении потребностей. Если бренду удается в течение длительного периода времени поддерживать необходимую содержательность предлагаемой полезности, то правдоподобность подкрепляется и надежностью обещаний бренда (рис. 2).

В>иочный успех бренда

6зэи1 соотношения бренда и потреб телей

Доверие

Надежность Достоверность

Формируется эа оцет

содержательности и 4 . - Опирается на способность к

постоянства выпонению обещаний бренда

подтверждения (эа оет нагмчия бренд-

полезности бренда компетенций)

Обещание полезности бренда

Поведение бренда

Идентичность вренд

Рис. 2. Правдоподобность и надежность как основа ценных взаимоотношений бренда и потребителей

В свою очередь основу для формирования достоверности и надежности создает идентичность бренда, определяющая направление и рамки развития бренда. Среди компонентов идентичности автор предлагает особое внимание уделять компетенциям, которые обеспечивая правдоподобность, надежность и содержательность обещаний бренда, а также работоспособность бренда, создают основу для развития конкурентоспособности и потенциальных конкурентных преимуществ.

Под компетенциями в сфере брендинга автор предлагает понимать способность сотрудников к повторяемому, тщательно

спланированному колективному взаимодействию в отношении реализации задач брендинга, которое основывается на таком комбинировании имеющихся в распоряжении ресурсов для осуществления бренд-процессов, которое будет соответствовать рыночным требованиям и обеспечит бренду устойчивое положение на рынке в течение длительного времени.

Взаимосвязь идентичности бренда и его рыночного успеха представлена на рис.3.

Степень дифференциации Удовлетворенность потребителя Увеличение оборота Рост доли рынка бренда Доходность бренда

Рис. 3. Взаимосвязь компетенций в сфере брендинга и рыночного

успеха бренда

При формировании и развитии компетенций брендинга автор предлагает руководствоваться принципами компетентного подхода к управлению брендами, отправной точной которого следует считать утверждение, что не только обладание стратегически важными ресурсами определяет конкурентное преимущество бренда, но и способность брендинга использовать потенциал этих ресурсов для достижения поставленных целей (рис. 4).

В контексте предлагаемой логики автор предлагает выделить три формы компетенций:

Х компетенции, связанные с формированием производственной готовности (созидательные компетенции);

Х компетенции, связанные с реализацией предложения;

Х мета-компетенции, определяющие потенциал активности брендинга и поддерживающие две вышеназванные формы компетенций.

Мета-компетенции (привлечение потребителей, удержание потребителей) Формирование и реализация предложения

Формирование производственной готовности

Реализация предложения

|>инцилиапы<ая Наличие готовность к потенциала для отданию соэциания

Принципиальная Наличие готовность к потентата для активноеЩ активности

Активность Рынсм*ое предложение

Рис. 4. Логика компетентного подхода к управлению брендами

К созидающим компетенциям брендинга автор относит:

Х компетенцию поглощения информации, под которой понимаются колективные возможности предприятия, усваивать новую информацию, поступающую из внутренних и внешних источников и необходимую для коррекции стратегии развития брендинга, в особенности латентной эволюции;

Х компетенцию стратегического видения развития брендинга, включающую в себя как компетенции в сфере маркетингового планирования, так и организационные способности сегментирования и позиционирования, а также дифференцирования обещания бренда от конкурентов и привлечения ресурсов для осуществления указанных активностей;

Х компетенцию бренд-контролинга, которая подразумевает способность предприятия измерять успех брендинга по выбранным показателям и формировать отчеты об осуществлении процессов бренд-менеджмента для обеспечения подготовки принятия целевых решений, направленных на увеличение гибкости процессов бренд-менеджмента.

К рыночным компетенциям брендинга автор предлагает

относить:

Х компетенцию эволюции бренда, определяемую как возможность предприятия поддерживать актуальность идентичности бренда за счет постоянного насыщения ее функциональными и символическими новшествами. То есть компетенция эволюции брендинга нацелена на развитие новых идей и использование потенциала полезности бренда;

Х компетенцию внутреннего преобразования стратегии развития бренда, под которой автор понимает потенциал предприятия развивать у сотрудников, поставщиков, посредников необходимую для достижения целей приверженность к бренду;

Х компетенцию оперативной реализации стратегии брендинга, предполагающую способность предприятия осуществлять бренд-мероприятия в рамках инструментов маркетинга-микс, нацеленные на укрепление идентичности бренда.

К мета-компетенциям с учетом важности взаимоотношений между брендом и потребителем автор предлагает отнести:

Х компетенцию привлечения потребителей, подразумевающую способность предприятия инициировать отношения между брендом и ценными потребителями;

Х компетенцию удержания потребителей, определяемую как способность предприятия посредством бренд-мероприятий удерживать ценных потребителей в течение длительного периода времени.

Таким образом, в контексте компетентного подхода, бренд достигает рыночного успеха, если при меньшей ресурсообеспеченности брендинг обладает способностью генерировать большую ценность по сравнению с конкурентами.

Для подтверждения сделанных выводов автор провел эмпирическое исследование, основанное на опросе 211 предприятий (94 % возвратность -анкет). На рис. 5 представлена отраслевая структура и величина предприятий, участвовавших в опросе.

В ходе исследования автором было доказано, чем выше уровень развития компетенций брендинга на предприятии, тем больше рыночный успех бренда. Причем, наибольшее влияние на успех бренда продемонстрировали рыночные компетенции (значение структурных коэффициентов лежат в интервале 0, 563 для компетенции преобразования стратегии развития бренда и 0, 789 для компетенции оперативной реализации стратегии брендинга) в сравнении с созидающими компетенциями. Также высока значимость мета-компетенции удержания потребителей (табл. 1).

Рис, 5. Структура предприятий-респондентов по величине и отраслевой

принадлежности

На основе полученных в ходе исследования результатов автор сформировал концептуальную модель влияния компетенций в сфере брендинга на повышение результативности системы управления брендами на предприятии (рис.6).

Рис. 6. Концептуальная модель влияния компетенций в сфере брендинга на его эффективность

йянсмныв условия

Бренд и процесс управления им

Степень дифференциации

ов/етворея гюсгъ потребители

ГЪсгдоги рьь*а бренда

Еремд-коАтатенци**

Воздействие бренда на рынок

Таблица 1

Оценка регрессионной модели влияния компетенций на рыночный успех бренда

Компетенции Коэффициенты Анализ колинеарности Общая модель

Ье1а 1 Стр. коэф. Ю1егапс е У1Р Я Коррег. Я2 Стан д.. ошибка Р Дурбин-Ватсон

Поглощения информации 0,090 1,011 0,314 0,632 0, 609 1,643

Стратегического планирования развития брендинга 0, 197 2,068 0,041 0,612 0, 534 1,872

Эволюции бренда 0, 064 0, 649 0,518 0,622 0,492 2,032

Внутреннего преобразования стратегии развития бренда 0, 121 1,381 0, 170 0, 563 0, 628 1,593 0,450 0,407 2, 163 10,378 1,966

Оперативной реализации стратегии брендинга 0, 172 0,609 0, 110 0, 789 0,423 2, 362

Бренд-контролинга -0, 162 -2,049 0,043 0,022 0, 772 1,295

Привлечения потребителей 0,051 0, 541 0, 590 0,600 0, 547 1,828

Удержания потребителей 0,288 3,564 0,001 0,757 0,737 1,358

В диссертации обоснован методический подход к управлению брендами, Ориентирован ньш на интеграцию всех процессов принятия решении, связанных с формированием и поддержанием сильной идентичности бренда за счет развития компетенций (рис.7). Суть подхода заключается в подразделении процесса принятия решений по управлению брендами на три уровня (стратегический, оперативный брендинг и бренд-контролинг). Целью является интеграция всех стратегических и оперативных процессов к сфере брендинга в единый комплекс, направления развития которого формирует идентичность корпоративного бренда, базирующаяся на развитии компетенций бренд инга.

Сфппичкинй бренд- ;

менеджмент

Ситуационный анагиз

Цалелогкиаиие Ьздентичносгк

корпоративного бренда

Ч1-^ '

Архитектура ^ | Цденшчностъ брендов Щ друтх брендов

авл^н : : Южй"'" брендов позициони-

рований

СЧ.ЧЧ.ЧI

Организация врендинга _

декларация о сосгодаии бренда

2. Оперативный вр.нд-

йиеимлй

сравнение персоналом Фрейда

2Я -Щ: Внутренние : бренд-ко^ыуникеции*

Управление, : ориентированное на -*-1

Бречд-г предложение

фенд- . коммуникации*" :

Ценовая * поштика бренда

-т- - ... . ....

:ТИ8НОС1и бренд-меропритий

3, Оперхгидоьй 0рнд-контрдг1кнг

Рис. 7. Этапы процесса управления брендами на базе компетентного

Для увеличения эффективности системы управления брендами автор разработал стратегию развития компетенций в сфере брендинга, охватывающую осознанное и взаимосвязанное определение и реализацию средне- и догосрочных планов по совершенствованию, обновлению и использованию компетенций брендинга в рамках утвержденного видения и идентичности бренда. На рис. 8. представлены основные переменные стратегии развития компетенций

брендинга в рамках компетентного подхода. Автором в диссертации также предложены практические рекомендации по реализации данной стратегии

Рис. 8. Переменные стратегии развития компетенций брендинга

В зависимости от широты охвата целевых групп бренда, а также вариантности использования, стратегия развития компетенций в сфере брендинга может быть классифицирована на следующие субстратегии'.

Х в рамках недифференцированной стратегии развития компетенций брендинг стремится обработать все целевые группы посредством использования одной вариации компетенции. При такой стратегии возникает проблема приспосабдеваемости используемой вариации компетенции к потребностям отдельных целевых групп бренда. Использование такой стратегии в рамках развития компетенций а сфере брендинга не всегда оправдано, так как бренд-компетенция в рамкак одной вариации не сможет обеспечить, потребительскую ценность всем целевым группам предприятия;

Х при следовании концентрированной стратегии развития компетенций в сфере брендинга бренд-менеджер обрабатывает небольшое количество целевых сегментов с помощью оддой вариации компетенции. Такая стратегия действенна, если предприятие хочет отработать целевые группы, которые в идеале не сильно гетерогенны и для которых эффективно реализуема данная вариация компетенции в сфере брендинга;

Потребительская ценность бренда

Х дифференцированная стратегия развития компетенций в сфере брендинга подразумевает дифференцированное использование различных вариаций компетенции для удовлетворения потребностей всех целевых групп. Следование подобной стратегии выгодно с позиции рациональности, так как осуществляется экономия средств на развитие других компетенций и их использование для поддержки различных брендов предприятия. Кроме того, экономятся издержки на инновации, а также коммуникативную политику, так как возможно продвижение различных брендов предприятии под единым сильным корпоративным брендом, в сфере которого интенсивно развиваются компетенции;

Х разумным также представляется следование предприятию селективной стратегии развития компетенций в сфере брендинга, которая направлена на целевые группы, обладающие определенным уровнем лояльности к брендам предприятия, в основе которых лежат различные вариации компетенций в сфере брендинга.

III. ВКЛАД АВТОРА В ИССЛЕДОВАНИЕ ПРОБЛЕМЫ

Личные вклад автора в проведенное диссертационной исследование заключается в самостоятельном определении и постановке цели, выборе объекта и предметной ориентации исследовательских задач, а также их решение на основе использования современной научной методологии и формулировании основных идей и выводов, отражающих научную новизну и практическую значимость результатов исследования.

IV. СТЕПЕНЬ НОВИЗНЫ И ПРАКТИЧЕСКАЯ ЗНАЧИМОСТЬ РЕЗУЛЬТАТОВ ИССЛЕДОВАНИЯ

Научная новизна результатов исследования заключается в том, что в ней обоснован и предложен организационно-экономический механизм, использующий принципы компетентностного подхода для повышения эффективности управления брендами. К элементам научной новизны автор относит:

Х уточнение понятийного аппарата, относящегося к предмету исследования; в частности, введение в научный оборот понятия бренд-компетенций. Идентифицированы основные компетенции в процессе управления брендами. Раскрыто их содержание и

структура, а также механизм влияния на экономические и маркетинговые показатели предприятия, что необходимо для обеспечения прироста потребительской полезности брендов и роста стоимости нематериальных активов;

Х обоснование факторов, влияющих на рост стоимости бренда, среди которых выделено взаимоотношение целевых групп, включая потребителей, сотрудников и иной контактной аудитории, что обеспечивает идентичность бренда, которая необходима для совершенствования процессов управления брендами;

Х формирование концептуальной модели влияния компетенций на повышение эффективности системы управления брендами, которая позволяет комплексно рассматривать и развивать необходимые компетенции предприятия для обеспечения его рыночного успеха;

Х методический подход к брендингу, позволяющий интегрировать уровни управления брендами, такие как стратегический брендинг, оперативный брендинг и бренд-контрролинг с целью всеобъемлющего воздействия на потребителя, а также привентивного принятия решений для корректировки стратегии развития бренда;

Х разработку стратегий развития компетенций в сфере брендинга, которые призваны обеспечивать дожный уровень эффективности управления брендами в условиях турбулентности бизнес-среды.

Практическая значимость диссертации заключается в том, что основные теоретические и методические положения по развитию маркетингового подхода к управлению бренд-компетенциями разработанные автором, доведены до стадии, позволяющей их использовать в практической деятельности компаний.

Результаты исследования могут быть использованы в учебном процессе в курсах Управление брендами, Стратегический бренд-менеджмент.

Апробация результатов исследования. Основные результаты исследования соискателя получили одобрение на российских научно-практических конференциях, отражены в ряде научных публикаций автора в открытой печати, методических разработках автора, принятых к внедрению на предприятиях Москвы и Санкт-Петербурга.

V. ОСНОВНЫЕ НАУЧНЫЕ ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ

ДИССЕРТАЦИОННОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

Публикации в изданиях, рекомендованных ВАК РФ:

1. Феоктистов A.A. Бренд-компетенции и рыночный успех бренда//Креативная экономика, 2009, № 3. - С. 128-131. - 0,4 п.л.

Публикации в других изданиях:

2. Феоктистов A.A., Гончаров Д.Ю. К вопросу стратегического управления бренд-компетенциями//Экономика и управление производством: Межвуз.сб. Вып. 21. - СПб.: Изд-во СЗТУ, 2008 -0,3 п.л. (автора 0,15 п.л.).

3. Феоктистов A.A. Оценка влияния взаимоотношений бренда и его целевых групп//Современные аспекты экономики, № 2 (139), 2009. -0,4 пл.

4. Феоктистов A.A. Управление бренд-компетенциями предприятия//Актуапьные проблемы экономики и новые технологии преподавания (Смирновские чтения): Материалы VIII международной научно-практической конференции (11 - 13 марта 2009 г., Санкт-Петербург). Т. 2. - СПб.: Изд-во МБИ, 2009 - 0,2 п.л.

5. Феоктистов А.А.Концептуальные основы управления бренд-компетенциями в социальной сфере//Актуальные проблемы развития сферы услуг. Сб. научных трудов. Вып. 7. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2009. - 0,45 пл.

ФЕОКТИСТОВ АЛЕКСАНДР АЛЕКСАНДРОВИЧ

АВТОРЕФЕРАТ

Лицензия Р № 020412 от 12.02.97

Подписано в печать 05.05.09 Формат 60*84 'б. Бум.

офсетная.

Печ. л. 1,15. Ризография. Тираж 70 экз. Заказу*^

Издательство Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов 191023, Санкт-Петербург, Садовая ул. д. 21

Отпечатано в типографии ООО Политехника-сервис 191023, Санкт-Петербург, ул. Инженерная, д. 6

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Феоктистов, Александр Александрович

Введение.

Глава I. Социально-экономические аспекты формирования и развития компетенций в сфере брендинга в современном 7 предпринимательстве.

1.1. Генезис и основные тенденции развития брендинга на российском рынке.

1.2. Основное понятия и принципы управления брендами, ориентированного на идентичность.

Глава II. Теоретические основы формирования и развития компетенций в сфере брендинга.

2.1. Анализ теоретических подходов к формированию и развитию компетенций в сфере брендинга, ориентированного на 42 идентичность.

2.2. Концептуальные положения управления брендами на базе 58 компетентного подхода.

2.3. Структура и идентификация компетенций в сфере брендинга, 72 ориентированного на идентичность.

ГЛАВА III. Разработка стратегии формирования и развития компетенций в сфере брендинга для увеличения его эффективности 86 в рамках компетентного подхода.

3.1. Формирование модели влияния компетенций на рыночный успех бренда.

3.2. Эмпирическая оценка влияния компетенций в сфере брендинга на его эффективность.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Формирование и развитие компетенций и эффективность системы управления брендами"

В современных условиях развития экономических отношений для того, чтобы в догосрочной перспективе профилировать на- рынке, многие предприятия стремятся развивать сильные: бренды, что позволяет им посредством 'завоевания; доверия целевых групп, дифференцироваться от конкурентов и обеспечивать предприятию: допонительную прибыль. Этот тезис подтверждает проведенное .европейскими учеными исследование, в ходе которого выяснилось, что операционная прибыль,80 % предприятий; сфокусированных на брендах, в два раза выше, чем у других предприятий в. отрасли. : ' ;

Предпосыками такого, влияния брендов на рыночный; успех предприятия являются основные; функции бренда, которые реализуются при взаимодействии с потребителем. Благодаря своей функциональной и символической; природе,. бренд становится- для потребителя линформационным якорем в огромном потоке различных сообщений, помогая ориентироваться; в- нем, существенно сокращая время на принятие решения, о покупке и снижая возможные риски, потребителя; (по приобретению; использованию бренда) в сравнении с небрендированными товарами/услугами. Эти допонительные преимущества в догосрочной перспективе удовлетворяют специфические (чаще всего символические) потребности потребителя. В- этой связи первоочередной задачей брендинга следует считать поддержание продожительного, последовательного. и, разумеется, позитивного образа; бренда, оказывающего1 необходимое влияние на поведение потребителей. Позитивный имидж бренда' в глазах потребителей формируется на основе догосрочных; взаимоотношений между брендом; и потребителем, основой которых является высокий уровень доверия, который потребитель испытывает в отношении бренда. Доверие к бренду может возникнуть только в том случае, если он правдиво и надежно удовлетворяет потребности потребителя. В* рамках современной концепции управления, брендами, именно, развитие компетенций в рамках. идентичности; брендинга обеспечивает необходимую достоверность и надежность обещаниям бренда.

В этой- связи-, учитывая все возрастающую?значимость брендинга для увеличенияг конкурентоспособности предприятия, а также необходимость грамотного управления компетенциями; для достижения правдоподобности обещаний бренда, автор предполагает, что развитие методических основ управления брендами с использованием теоретических основ;компетентного подхода определяет актуальность данного исследования;

Целью диссертационного исследования является развитие теоретических и методических положений^ по повышению эффективности системы управления брендами за. счет; формирования и развития компетенций в сфере брендинга.

В соответствии с поставленной целью автор в диссертации; поставил и решил следующие задачи:

Х рассмотреть эволюцию российского брендинга и определить, основные тенденции его развития; ,

Х проанализировать существующие теоретические подходы к формированию и развитию;Компетенций в-сфере брендинга;

Х определить: и; идентифицировать компетенции в брендинге на базе компетентногогподхода;

Х осуществить эмпирический анализ влияния компетенций брендинга на эффективность системы управления брендами с учетом, турбулентности внешней среды компании;

Х развить концептуальные положения по повышению эффективности управления брендами с использованием компетентного подхода и уточнить принципы, лежащие в его основе;

Х сформировать стратегию управления компетенциями в сфере брендинга, ориентированного на идентичность;

Х разработать практические рекомендации по управлению брендами с учетом принципов и инструментария компетентного подхода.

Объектом исследования выступают предприятия, имеющие в своем активе бренды.

Предмет исследования составляют процессы управления брендами, ориентированного на идентичность с учетом теоретических основ компетентного подхода.

Научная новизна результатов исследования заключается в том, что в ней обоснован и предложен организационно-экономический механизм, использующий принципы компетентностного подхода для повышения эффективности управления брендами. К элементам научной новизны автор относит:

Х уточнение понятийного аппарата, относящегося к предмету исследования; в частности, введение в научный оборот понятия бренд-компетенций. Идентификация основных компетенции в процессе управления брендами; раскрытие их содержания и структуры, а также механизма влияния на экономические и маркетинговые показатели предприятия, что необходимо для обеспечения прироста потребительской полезности брендов и роста стоимости нематериальных активов;

Х обоснование факторов, влияющих на рост стоимости бренда, среди которых выделено взаимоотношение целевых групп, включая потребителей, сотрудников и иной контактной аудитории, что обеспечивает идентичность бренда, которая необходима для совершенствования процессов управления брендами;

Х формирование концептуальной модели влияния компетенций на повышение эффективности системы управления брендами, которая позволяет комплексно рассматривать и развивать необходимые компетенции предприятия для обеспечения его рыночного успеха;

Х методический подход к брендингу, позволяющий интегрировать уровни управления брендами, такие как стратегический брендинг, оперативный брендинг и бренд-контрролинг с целью всеобъемлющего воздействия на потребителя, а также привентивного принятия решений для корректировки стратегии развития бренда; Х разработку стратегий развития компетенций в сфере брендинга, которые призваны обеспечивать дожный уровень эффективности управления брендами в условиях турбулентности бизнес-среды.

Практическая значимость диссертации заключается в том, что основные теоретические и методические положения по развитию маркетингового подхода к управлению бренд-компетенциями разработанные автором, доведены до стадии, позволяющей их использовать в практической деятельности компаний.

Апробация результатов исследования. Основные результаты исследования соискателя получили одобрение на российских научно-практических конференциях, отражены в ряде научных публикаций автора в открытой печати, методических разработках автора, принятых к внедрению на предприятиях Москвы и Санкт-Петербурга.

Теоретическими и методологическими основами диссертационного исследования явились труды ведущих отечественных и зарубежных ученых-экономистов в области маркетинга, брендинга, управления компетенциями, а также стратегического управления Аакера Д., Ансоффа И., Багиева Г.Л., Бичун Ю.А., Домнина В.Н., Дойля П., Мефферта X., Моисеевой Н.К., Капферера Ж.Н., Катькало B.C., Прахалада К.К., Соловьевой Ю.Н., Уиддета С., Ефремова B.C. и др. В качестве инструментов исследования были использованы сравнительный и системный анализ, методы качественного и количественного моделирования, а также экономико-статистические методы.

Информационную базу исследования составили результаты деятельности, собственных эмпирических, а также маркетинговых исследований российских и зарубежных компаний, занимающихся управлением брендами.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Феоктистов, Александр Александрович

Результаты исследования влияния рыночных факторов позволяют рекомендовать предприятиям, если они имеют выбор, уклоняться от динамических факторов бизнес-среды, так как турбулентность рынка затрудняет достижение рыночного успеха бренда. Особенно в случае, когда покупательское поведение потребителей подвержено сильным колебаниям. Также исследование рынка продемонстрировало, что влияние бизнес-окружения на успех бренда в сравнении с влиянием других компетенций можно исключить. Таким образом, в условиях динамики рыночной среды, возможно быть успешным при наличие различных компетенций.

Так как эффективность брендинга - это сложное и многообразное понятие, смысл которого заключается в том, что все бренд-процессы, начиная с постановки цели и заканчивая конечным результатом деятельности, дожны производиться с наименьшими издержками или с наибольшей результативностью (производительностью), то развитие компетенций в этой сфере, идентифицированных на основе различных процессов управления брендами, является важной задачей. Для увеличения эффективности процессов брендинга необходимо развитие способностей и желания сотрудников грамотно расходовать материальные, нематериальные и финансовые ресурсы, а также осуществлять различные организационные и координационные процессы, дожные обеспечить цепочку создания потребительской ценности бренда.

Таким образом, для достижения рыночного успеха бренда на рынке предприятию необходимо не только разработать идентичность бренда, но и сделать ее максимально правдоподобной и надежной. Основу для этого обеспечивают бренд-компетенции. Следовательно, чем более эффективно развивается стратегия управления ими, тем больше рыночный успех бренда в догосрочной перспективе.

Заключение

Актуальность развития концепции брендинга всё более остро ощущается российским предпринимательским сообществом. Российский брендинг прошел все стадии эволюции от классической концепции управления брендами до ориентации на идентичность за более короткий промежуток времени, и, безусловно, обладает своими особенностями, несмотря на которые, совершенствуется и развивается. При этом приоритетным направлением в системе бренд-менеджмента становится оценка стоимости бренда и эффективности управления им на предприятиях.

В рамках данного исследования критерием эффективности системы управления брендами является их стоимость, что эквивалентно рыночному успеху, который' следует определять как многокритериальный индикатор. Так как в рамках брендинга-предприятие стремится к достижению различных целей, то в индикатор рыночный успех бренда следует включать как финансовые (например, ROI), рыночные (доля рынка бренда, взаимодействие с потребителями), так и психографические показатели успеха (удовлетворенность потребителя). Рыночные и психографические показатели являются промежуточными, модульными целями, в достижении финансовых показателей успеха и выступают для бренд-менеджеров своеобразными маячками, сигнализирующими о правильности выбранной стратегии управления, в том числе, и компетенциями в сфере брендинга. Однако, при оценке выбранных показателей следует учитывать такие факторы, как темпы роста рынка, жизненный цикл бренда предприятия и его конкурентов, особенность отрасли.

Таким образом, рыночный успех бренда представляет собой прирост потребительской полезности бренда и связанного с этим достижения финансовых и рыночных показателей в сравнении с конкурентами и в диссертации определяется с учетом следующих показателей:

Х степень дифференциации, определяемая как степень субъективного восприятия различности бренда по сравнению с конкурентами;

Х удовлетворенность брендом - результат сопоставления содержания бренда и его реальных достижений, то есть степень соответствия полезности бренда ожиданиям потребителя;

Х увеличение оборота подразумевает прирост выручки от продажи полезности бренда за определенный период;

Х рост рыночной доли означает динамику доли рынка в процентах, сгенерированную брендом;

Х доходность бренда описывает уровень денежных потоков, полученных брендов, с учетом использованного капитала.

Однако, открытым остается вопрос, какие же элементы являются основными создателями ценности в рамках стоимости бренда?

Стоимость бренда формируется с учетом значимости взаимоотношений с брендом. При этом значимость взаимоотношений необходимо рассматривать с двух сторон: внешних целевых групп (потребителей) с точки зрения воздействия бренда на процесс принятия решения о выборе и/или покупки брендированного товара/услуги, а также внутренних целевых групп (сотрудников) с точки зрения развития в их сознании приверженности к бренду.

Несмотря на значимость взаимоотношений бренда и сотрудников, все-таки перспектива потребителя играет доминирующую роль, которая вытекает из решения основополагающей задачи бренд-менеджмента Ч поддержки наибольшей полезности для потребителя и адекватное удовлетворение его потребностей.

Высокий и постоянный уровень удовлетворения потребностей целевых групп сглаживает напряжение и позволяет формировать стабильные и ценные взаимоотношения между брендом и потребителями, которые в свою очередь выступают решающим двигателем создания стоимости бренда. ?

Основой любых взаимоотношений является уровень доверия, который индивидуум (потребитель, сотрудник) испытывает в отношении какого-либо объекта (бренда). Доверие к бренду может возникнуть только в том случае, если он правдиво и надежно удовлетворяет потребности потребителя. Для поддержания правдоподобности и надежности необходимо непрерывное поддержание согласованности обещаний полезности бренда, вызванных ожиданиями целевой группы, и собственно поведением бренда, которое и заключается в удовлетворении потребностей. Если бренду удается в течение длительного периода времени поддерживать необходимую содержательность предлагаемой полезности, то правдоподобность подкрепляется и надежностью обещаний бренда.

В свою очередь основу для формирования достоверности и надежности создает идентичность бренда, определяющая направление и рамки развития бренда. Среди компонентов идентичности автор предлагает особое внимание уделять компетенциям, которые обеспечивая правдоподобность, надежность и содержательность обещаний бренда, а также работоспособность бренда, создают основу для развития конкурентоспособности и потенциальных конкурентных преимуществ. ,

Под компетенциями в сфере брендинга автор предлагает понимать способность сотрудников к повторяемому, тщательно спланированному колективному взаимодействию в отношении реализации задач брендинга, которое основывается на таком комбинировании имеющихся в распоряжении ресурсов для осуществления бренд-процессов, которое будет соответствовать рыночным требованиям и обеспечит бренду устойчивое положение на рынке в течение длительного времени.

При формировании и развитии компетенций брендинга автор предлагает руководствоваться принципами компетентного подхода к управлению брендами, отправной точной которого следует считать утверждение, что не только обладание стратегически важными ресурсами I определяет конкурентное преимущество бренда, но и способность брендинга использовать потенциал этих ресурсов для достижения поставленных целей.

В контексте предлагаемой логики автор предлагает выделить три формы компетенций:

Х компетенции, связанные с формированием производственной готовности (созидательные компетенции);

Х компетенции; связанные с реализацией предложения;

Х мета-компетенции, определяющие потенциал активности брендинга и поддерживающие две вышеназванные формы компетенций.

К созидающим компетенциям брендинга автор относит:

Х компетенцию поглощения информации; под которой понимаются колективные возможности* предприятия, усваивать новую информацию, поступающую из внутренних и внешних источников и необходимую для коррекции стратегии развития брендинга, в особенности латентной

Х эволюции;

Х компетенцию стратегического видения развития брендинга, включающую в себя как компетенции в сфере маркетингового планирования, так и организационные способности сегментирования и

Х позиционирования, а также дифференцирования обещания бренда от конкурентов и привлечения ресурсов- для осуществления указанных активностей;

Х компетенцию бренд-контролинга, которая подразумевает способность предприятия измерять успех брендинга по выбранным показателям и формировать отчеты об осуществлении процессов бренд-менеджмента для обеспечения подготовки принятия целевых решений, направленных на увеличение гибкости процессов бренд-менеджмента.

К рыночным компетенциям брендинга автор предлагает относить:

Х компетенцию эволюции бренда, определяемую как возможность предприятия поддерживать актуальность идентичности бренда за счет постоянного насыщения ее функциональными и символическими новшествами. То есть компетенция эволюции брендинга нацелена на развитие новых идей и использование потенциала полезности бренда;

Х компетенцию внутреннего преобразования стратегии развития бренда, под которой автор понимает потенциал предприятия развивать у сотрудников, поставщиков, посредников необходимую для достижения целей приверженности к бренду;

Х компетенцию оперативной реализации стратегии брендинга, предполагающую способность предприятия осуществлять бренд-мероприятия в рамках инструментов маркетинга-микс, нацеленные на укрепление идентичности бренда.

К мета-компетенциям с учетом важности взаимоотношений между брендом и потребителем автор предлагает отнести:

Х компетенцию привлечения потребителей, подразумевающую способность предприятия инициировать отношения между брендом и ценными потребителями;

Х компетенцию удержания потребителей, определяемую как способность предприятия посредством бренд-мероприятий удерживать ценных потребителей в течение длительного периода времени.

Таким образом, в контексте компетентного подхода, бренд достигает рыночного успеха, если при меньшей ресурсообеспеченности брендинг обладает способностью генерировать большую ценность по сравнению с конкурентами.

Для подтверждения сделанных выводов автор провел эмпирическое исследование, основанное на опросе 211 предприятий (94 % возвратность анкет). В ходе исследования автором было доказано, чем выше уровень развития компетенций брендинга на предприятии, тем больше рыночный успех бренда. Причем, наибольшее влияние на успех бренда продемонстрировали рыночные компетенции (значение структурных коэффициентов лежат в интервале 0, 563 для компетенции преобразования стратегии развития бренда и 0, 789 для компетенции оперативной реализации стратегии брендинга) в сравнении с созидающими компетенциями. Также высока значимость мета-компетенции удержания потребителей.

На основе полученных в ходе исследования результатов автор сформировал концептуальную модель влияния компетенций в сфере брендинга на повышение результативности системы управления брендами на предприятии.

В диссертации обоснован методический подход к управлению брендами; ориентированный на интеграцию всех процессов принятия , решений, связанных с формированием и поддержанием сильной идентичности бренда за счет развития компетенций. Суть подхода заключается в подразделении процесса принятия решений по управлению брендами на три уровня (стратегический, оперативный брендинг и бренд-контролинг). Целью является интеграция всех стратегических и оперативных процессов в сфере брендинга в единый комплекс, направление развития которого формирует идентичность корпоративного бренда, базирующуюся на развитии компетенций брендинга.

Также в диссертации уточнены принципы, на которых дожны базироваться современные процессы управления брендами в рамках компетентного подхода.

К классическим принципам системного анализа, лежащих в основе формирования подобных сложных систем, следует отнести принципы единства, непрерывности, гибкости, оптимальности, комплексности и участия.

В качестве специфических принципов, отражающих природную специфичность понятия бренд-компетенция и на основе которых, по мнению автора, дожен строиться маркетинг-менеджмент компетенций, следует выделить следующие: принципы модальности, гетерархивности, медиальности, навигации, информативности, избирательности, догосрочности, преемственности, избыточности.

Для увеличения- эффективности системы, управления- брендами , автор1 разработал, стратегию развития компетенций; в сфере брендинга, охватывающую осознанное: и взаимосвязанное , определение и реализацию; средне- и догосрочных планов по совершенствованию, обновлению- и использованию; компетенций; брендинга в рамках утвержденного видения и идентичности бренда:: Автором? описаны, основные- переменные- стратегии развития компетенций" брендинга- в рамках компетентного1- подхода. Также в диссертации; предложены! практанеские; рекомендацитпо/реализаций^ даннош стратегии:, : . ' - : '

В зависимости от широты; охвата целевых групп бренда^,, а- также: вариантности использования, стратегия развития; компетенций в сфере брендинга может быть классифицирована на следующие.субстратегии: Х* в рамках недифференцированной стратегии развития^ компетенций брендинг стремится обработать все целевые группы посредством использования одной вариации компетенции. При такой стратегии, возникает проблема приспосабливаемоеЩ используемой вариации компетенции к потребностям отдельных целевых групп бренда. Использование такой стратегии- в. рамках развития компетенций в сфере брендинга не всегда оправдано, так как бренд-компетенция в рамках одной вариации не сможет обеспечить, потребительскую ценность всем целевым группам предприятия; при- следовании концентрированной стратегии развития компетенций- в сфере: брендинга бренд-менеджер Х обрабатывает небольшое* количеством целевых сегментов с помощью одной вариации компетенции. Такая стратегия?действенна, если предприятие хочет отработать целевые группы,. которые в идеале не сильно гетерогенны и для которых эффективно реализуема данная вариация компетенции в сфере брендинга: . Х дифференцированная стратегия развития-компетенций в сфере1 брендинга подразумевает дифференцированное, использование различных вариаций компетенции^ для удовлетворения, потребностей всех целевых групп.

Следование подобной стратегии выгодно с позиции рациональности, так как осуществляется экономия средств на развитие других компетенций и их использование для поддержки различных брендов предприятия. Кроме того, экономятся издержки на инновации, а также коммуникативную политику, так как возможно продвижение различных брендов предприятии под единым сильным корпоративным брендом, в сфере которого интенсивно развиваются компетенции; Х разумным также представляется следование предприятию селективной стратегии развития компетенций в сфере брендинга, которая направлена на целевые группы, обладающие определенным уровнем лояльности к брендам предприятия, в основе которых лежат различные вариации компетенций в сфере брендинга.

На базе проведенных теоретических и практических изысканий в диссертации автором предложены следующие рекомендации для повышения эффективности управления компетенциями в сфере брендинга, ориентированного на идентичность.

Результаты эмпирического анализа бренд-компетенции поглощения информации позволяют сделать вывод о том, что предприятие перед началом процесса управления в рамках ситуационного анализа, прежде всего, дожно сфокусироваться на получении точной информации о будущем поведении потребителей. Если сравнивать данную информацию с данными о будущем стратегическом развитии конкурентов или новых технологиях, то наибольшим потенциалом успеха обладают знания о потребителях.

В рамках стратегического маркетингового планирования можно особо отметить большую значимость цепочки создания ценности бренда, ориентированной на эффективное подтверждение обещаний бренда. Причем предприятие на каждом звене цепочки дожно четко анализировать, какой вклад эта ступень внесла в удовлетворение потребностей потребителя. Данный анализ дожен включать в себя также исследование того, в какой мере каждый подэтап цепочки может быть отдан на аутсорсинг или, наоборот, включен в деятельность предприятия. Также предприятию необходимо тщательное планирование актуального и будущего развития обещаний бренда для того, чтобы была возможность скорректировать поведение бренда в рамках его идентичности. В рамках проведенного исследования непосредственное значение этой^ созидающей компетенции можно интерпретировать приблизительно на том же уровне, что других компетенций в сфере брендинга, за исключением компетенции бренд-контролинга.

В плане управления^ компетенцией эволюции бренда предприятие, в первую очередь, дожно инвестировать в* развитие новшеств, в бренд-коммуникациях и сервисной политике. В. особенности последний фактор в рамках проведенного исследования продемонстрировал наибольшее влияние нач успех бренда. Однако, нельзя забывать, что все развиваемые новшества дожны соответствовать идентичности бренда и быть интегрированными в существующую полезность бренда.

Дальнейший потенциал повышения успеха бренда на рынке развивает компетенция внутреннего преобразования стратегии развития бренда. е

Результаты эмпирического исследования4 показали, что предприятие'дожно, прежде всего, сконцентрироваться на* стимулировании достижения высокого уровня^понимания'бренда сотрудниками компании. Что возможно, например, за счет внедрения формальной системы стимулирования конформного бренду поведения сотрудников. Понимание бренда сотрудниками и приверженность ему имеют непосредственное влияние на обязательное и свободноопределяемое поведение сотрудников.

Наибольшее влияние на успех бренда имеет компетенция оперативной реализации стратегии брендинга. Bi этой сфере бренд-менеджмента необходимо стремление к сохранению высокой степени соответствия идентичности бренда и инструментами маркетинга-микс.

По результатам исследования сложно дать однозначные рекомендации по повышению эффективности управления компетенцией брендконтролинга, так как можно идентифицировать лишь незначительное влияние этой компетенции на успех бренда. В этой связи с осторожностью можно констатировать, что компетенция бренд-контролинга в качестве созидающей компетенции лишь в ограниченном объеме демонстрирует влияние на конкурентоспособность бренда. Тем не менее, грамотная система бренд-контролинга может поставлять ценную информацию о том, в каких сферах у бренда есть слабые стороны. Подобная информация формирует основу для принятия решений в рамках стратегического планирования. .

При формировании рекомендаций для увеличения эффективности управления мета-компетенциями - привлечение потребителей и удержание потребителей - необходимо сконцентрироваться на последней компетенции, так как она демонстрирует более сильное влияние на успех бренда. Это важно, так как компетенция удержания потребителей влияет также на другие компетенции в сфере брендинга. Подобное решение дожно быть догосрочным и базироваться на анализе бизнес-окружения бренда, а также специфических сильных и слабых сторонах бренда.

Диссертация: библиография по экономике, кандидат экономических наук , Феоктистов, Александр Александрович, Санкт-Петербург

1. Аакер А.Д. Бизнес-стратегия: от изучения рыночной среды до выработки беспроигрышных решений. Пер. с англ. - М.: Эсмо, 2007.

2. Амблер Т. Практический маркетинг: Пер. с англ. СПб.: Питер, 2001.

3. Андерсон П. Маркетинг, стратегическое планирование и теория фирмы//Классика маркетинга/Сост. Б.М. Энис, К.Т. Кокс. Ч СПб.: Питер, 2001.

4. Анисимов П.А. Организационные системы и модели знаний // Проблемы управления. 2004. - №2.

5. Армстронг Г., Котлер Ф. Введение в маркетинг. 5-е изд. - М.: Издательский дом Вильяме, 2007.

6. Армстронг М. Практика управления человеческими ресурсами. Пер. с англ. - 8-е изд. - СПб.: Питер, 2004.

7. Балашов В.В. Франт-офис и бэк-офис бренда. СПб.: Питер, 2004.

8. Багиев Г.Л. Брэнды в системе маркетинговых коммуникаций. Процесс формирования. Метафора и дизайн узнаваемости. Язык взаимопонимания. Управление и жизненный цикл. Оценка ценности и эффективность./Препринт открытой лекции. СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2004.

9. Багиев Г.Л., Моисеева Н.К., Черенков В.И. Международный маркетинг. СПб.: Питер, 2007.

10. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн X. Маркетинг. СПб.: Питер, 2006.

11. Багиев Г.Л., Юдашева О.У., Боброва Е.А. маркетинговая концепция вовлечения покупателей во взаимодействие с брендом//креативная экономика. № 8. - 2008.

12. Баранчеев П. Б. Метод создания знаний для решения задачи развития брэнда организации // Маркетинг. Ч 2003 .Ч № 5.1316

Похожие диссертации