Формирование и развитие интегрированной системы управления отраслевым маркетингом тема диссертации по экономике, полный текст автореферата
Автореферат
| Ученая степень | кандидат экономических наук |
| Автор | Кущева, Евгения Николаевна |
| Место защиты | Вогоград |
| Год | 2006 |
| Шифр ВАК РФ | 08.00.05 |
Диссертация
Автореферат диссертации по теме "Формирование и развитие интегрированной системы управления отраслевым маркетингом"
На правах рукописи
Кущёва Евгения Николаевна
Формирование и развитие интегрированной системы управления отраслевым маркетингом
08.00.05 Ч Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг
Автореферат
диссертации на соискание учёной степени кандидата экономических наук
Вогоград -'2006
О, >" 6 р^гс-хЛ-{ А- УС'о' - </(-' ^
Диссертация выпонена в ГОУ ВПО Вогоградский государственный технический университет и в НОУ ВПО л Институт Дружбы народов Кавказа
Научный руководитель Ч
доктор экономических наук, профессор Зеляковская Валентина Моисеевна
Официальные оппоненты:
доктор экономических наук, профессор Мосейко Виктор Олегович
кандидат экономических наук, доцент Хмельницкая Наталья Викторовна
Ведущая организация -
ГОУ ВПО Северо-Кавказский государственный технический университет
Защита состоится л03 июля 2006 года в 16.00 часов на заседании диссертационного совета КМ 212.028.03 по экономическим наукам при государственном образовательном учреждении ВПО Вогоградский государственный технический университет по адресу: 400131, Вогоград, проспект Ленина, д. 28, ауд. 300.
С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке ГОУ ВПО Вогоградский государственный технический университет
Автореферат разослан л02 июня 2006 г.
Учёный секретарь диссертационного совета
Е.Г. Попкова
Общая характеристика работы
Актуальность темы исследования. Углубление процессов перехода российских предприятий к рыночным условиям и по сегодняшний день проходит с большими трудностями. Наряду с недостаточно благоприятными внешними условиями существуют и отраслевые причины, обусловленные значительными переменами в формах собственности, методах управления, управленческих отношениях и др.
И если внешнее окружение отраслевого предприятия (организации) в основном отражает состояние общества в целом, то его внутренняя среда в значительной степени определяется сочетанием таких факторов, как отраслевая структура экономики региона, внутриотраслевые процессы, технология и организационная культура производства, персонал и др.
В этих условиях обеспечение экономической устойчивости предприятий различных отраслей экономики региона может зависеть не только от эффективности разрешения ими производственных задач и осуществления социальных программ, но и от реализации маркетинговой стратегии, формирование которой требует учёта отраслевой специфики движения спроса и предложения, разработки объективной системы мотивации перехода к осуществлению позитивного развития.
Это положение актуально не только на уровне локального предприятия (организации), но и на уровне его территориального месторазмещения (региона), поскольку в современных условиях реализация маркетингового механизма во многом осложнена условиями раздробленности рынка, каждый сегмент которого требует поиска эффективных методов конкурентной борьбы и форм адекватного реагирования на внешние угрозы на различных уровнях развития экономической системы.
Степень изученности проблемы. Наиболее глубоко в научной литературе изучены сущность, факторы формирования и проблемы выбора вариантов маркетинговой стратегии поведения фирмы в целях обоснования агоритма обеспечения высокодоходной деятельности предпринимательских структур.
Следует отметить, что научная база исследований в области маркетинга во многом основывается на научных разработках И. Ансоффа, Б. Батлера, Т. Бек-мана, Б. Бермана, Ф. Котлера, Т. Левитта, К. Ховарда, А. Шоу, В. Эванса, Л. Якокка и др.
В настоящее время заметными достижениями в исследовании проблем управления маркетингом стали труды отечественных учёных Г. Азоева, А. Бра-вермана, Г. Багиева, Е. Голубкова, Н. Гончарова, П. Забелина, М. Кунявского, И. Кублина, Н. Моисеева, С. Никифорова, К. Распорова, Э. Уткина, В. Хруцкого и др.
Выявлению роли и значения функционирования маркетинга на отраслевых предприятиях с учётом специфики, новых тенденций и перспектив модернизации системы внутрифирменного планирования, его диагностики и мотивации посвящено значительное число работ, в том числе, С. Аникеева, И. Иванюк, М. Кунявского, Р. Косенкова, Г. Мерзликиной, В. Мосейко, Л. Мельничеко, О. Николаевой, В. Перлова, П. Фомина, Е. Шабалина, Л. Шаховской, В. Юрьева, Н. Яшина и др.
Однако, как теоретическая база исследований в области методологии и частных методик маркетинга, так и практические рекомендации по созданию и реализации интегрированной системы управления внутриорганизационным маркетингом, являются недостаточно разработанными и детализированными в части использования конкретных маркетинговых рычагов и инструментов, входящих в систему управления отраслевым маркетингом при рассмотрении его как региональной совокупности отраслевых маркетингов.
Соответствие темы диссертации требованиям Паспорта специальностей ВАК РФ (экономические науки). Исследование выпонено в рамках специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством - область исследования л Маркетинг: - п.3.3 - л Направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся условиям экономики России; - п.3.5 Ч Внутриорганизационный маркетинг и его влияние на конечные результаты деятельности организации.
Цель и задачи исследования. Целью диссертационной работы является исследование проблем управления отраслевым маркетингом и разработка практических рекомендаций по его развитию в современных условиях.
Цель исследования обусловила необходимость решения следующих задач:
- исследовать специфику формирования интегрированных систем управления внутриорганизационным маркетингом в отраслевых предприятиях экономики;
- выявить условия, факторы и противоречия развития отраслевого марке-
тинга в современных условиях;
- провести комплексный анализ развития маркетингового обеспечения конкурентоспособности товара (услуги) на всех стадиях жизненного цикла продукта (на материалах отраслевых предприятий г. Будённовска, Ставропольский край);
- обосновать многоуровневую организационную структуру интегрированной системы управления маркетингом отраслевого предприятия с учетом иерархии управления, состава органов управляющей системы и их подразделений, со-подчинённости и связей между ними (на материалах отраслевых предприятий г. Будённовска, Ставропольский край);
- определить условия и факторы внутренней и внешней среды формирования отраслевых кластеров средствами маркетинга (на материалах отраслевых производств г. Будённовска, Ставропольский край);
- сформировать методику сравнительной оценки эффективности управления внутриотраслевым маркетингом на основе его интегрированной системы (на материалах отраслевых предприятий г. Будённовска, Ставропольский край);
- разработать и обосновать структурно-логическую модель функционирования интегрированной системы управления отраслевым маркетингом в отраслевых предприятиях региональной экономики;
- обосновать практические направления совершенствования управления отраслевым маркетингом, ориентированные на использование эффективных стратегий (на материалах предприятий химической промышленности г. Будённовска, Ставропольский край).
Объектом исследования является процесс управления маркетинговой деятельностью отраслевых предприятий региона (предприятия отраслей экономики г. Будённовска, Ставропольский край).
Предмет исследования Ч внешние и внутренние организационно-управленческие отношения, складывающиеся в процессе формирования и развития интегрированной системы управления маркетингом на отраслевых предприятиях региона.
Методологической и теоретической основой диссертационного исследования послужили концепции, гипотезы и теории, представленные в трудах классических и современных отечественных и зарубежных авторов, специалистов в области экономики и управления, а также основополагающие законода-
тельные, нормативные и статистические материалы, программные документы государственных органов власти РФ по устойчивому развитию регионов страны.
Методы исследования. При реализации цели и задач исследования в рамках системного подхода в диссертационной работе использовались методы теоретического, сравнительного, логического, функционально-структурного, статистического и ситуационного анализа, а также экспертных оценок и графического моделирования.
Информационно-эмпирической базой исследования послужили аналитические данные, опубликованные в официальных изданиях государственных, территориальных и статистических органов, в научной литературе и периодической печати, а также ежегодные аналитические обзоры деятельности отраслевых производств и их предприятий г. Будённовска Ставропольского края и собственные расчетные материалы автора.
Основные положения диссертации, выносимые на защиту
1.Отраслевой маркетинг выступает как процесс взаимодействий субъектов интегрированной маркетинговой системы в реализации комплекса наиболее существенных рыночных отношений и информационных потоков, связывающих отраслевые предприятия в целях обеспечения их товарной продукции (предложению) приоритетных позиций при удовлетворении платежеспособных потребностей (спроса), сконцентрированных в данном сегменте конкурентног о рынка.
2. Объективной основой формирования интегрированной системы управления отраслевым маркетингом в современных условиях выступают особенности технологического режима функционирования локализованных комбинаций факторов отраслевых производств и конкурентные характеристики производимой ими товарной продукции, непосредственно предопределяющие потенциальный диапазон и масштаб использования отраслевыми предприятиями рыночного инструментария для осуществления маркетинговой стратегии своего поведения .
3. Общая характеристика системы базовых параметров интегрированной системы управления отраслевым маркетингом включает совокупность совместно действующих факторов производства предприятий: характер производимой продукции, степень массовости производства, специфика сезонного колебания спроса на отраслевую продукцию, размеры производства и его географическое
месторазмещение, объективно пространственно-заданный потребительский спрос на продукцию.
4. В экономической практике управления производственно-хозяйственной деятельностью отраслевых предприятий интеграционная система управления их внутриорганизационным маркетингом выступает управленческой технологией, интегральной целью механизма реализации которой в современных условиях является реализация маркетинга поного цикла, связанного, прежде всего, с индивидуализацией производства товара (услуги), с невозможностью существования изолированного от услуг производства и, наоборот, с невозможностью существования товаров и услуг независимо Друг от друга.
5. Современное состояние управления внутриорганизационным маркетингом (на примере отраслевых предприятий г. Будённовска Ставропольского края) характеризуется усилением его диверсификации и формированием многофункциональных организационных структур различного типа: линейные и функциональные, ориентированные на товар, рынок и регион; смешанной и матричной ориентации, а также услуги специализированных маркетинговых организаций.
С учётом иерархии управления, состава органов управляющей системы и их подразделений, соподчинённости и связей между ними целесообразно в современных условиях использовать линейно-функциональную структуру управления.
6. Сравнительный анализ эффективности отраслевого производства химической промышленности г. Будённовска Ставропольского края показывает, что изменения результатов функционирования отраслевых предприятий -. организационной структуры управления и конкурентоспособности, технической оснащённости, деловой активности, финансового положения, эффективности процесса управления маркетингом и его результатов на основе синергии в реализации стратегических направлений развития связаны с необходимостью конкретизации стратегических целей механизма маркетинговой деятельности в отраслевых производствах.
Определяющим в этом процессе является учёт специфики и отраслевая кластеризация региональной экономики, которая обеспечивает:
- установление взаимосвязей между субъектами региональной экономики по вертикали и горизонтали (соответствующих рыночным условиям);
- выявление эффективных форм включения хозяйствующих субъектов производственной сферы в интегрированную систему управления маркетинговой деятельностью с целью восстановления технологических цепочек и эффективного кооперирования в производственно-хозяйственной деятельности.
Научную новизну содержат следующие результаты исследований:
- уточнено содержание интегрированного управления отраслевым маркетингом с позиции системного подхода в контексте основных понятий теории управления, что позволило сформировать концептуальную структурно- логическую модель процесса его формирования и функционирования;
- выявлены отличительные типологические особенности, условия, факторы и противоречия развития отраслевого маркетинга в современных условиях, что обосновывает положение о значительном влиянии использования маркетинговых стратегий на эффективность реализации рыночного потенциала отраслей региональной экономики;
- осуществлен комплексный анализ развития маркетингового обеспечения конкурентоспособности товара (услуги) на всех стадиях жизненного цикла продукции в отраслевых предприятиях региональной экономики, который позволяет выбрать соответствующий целям маркетинговой деятельности эффективный вариант интегрированной структуры управления внутриорганизационным маркетингом на стадии его организационного проектирования;
- определена эффективность реализации конкурентных преимуществ отраслей экономики региона (на материалах г. Будённовска Ставропольского края), формирующихся в виде маркетингового потенциала целевого развития интегрированных систем управления отраслевыми маркетингами в региональных условиях на основе учёта возможностей и угроз в процессе согласованных действий участников;
- обоснована необходимость кластеризации хозяйственной деятельности отраслевых производств и разработаны методические основы формирования межотраслевых кластеров средствами маркетинга, что позволяет определить реальные источники формирования и направлений развития кластерной стратегии в разрезе видов конкурентных потенциалов (отраслевых преимуществ);
- разработана структурно-логическая схема взаимообусловленности этапов формирования и развития интегрированной системы управления отраслевым
маркетингом, позволяющая упорядочить внутриотраслевое взаимодействие на стадии её проектирования и повысить эффективность функционирования;
- разработаны комплексные методические рекомендации по оценке эффективности использования интегрированных систем управления отраслевым маркетингом, учитывающие условия реализации приоритетных направлений кластерной стратегии с использованием методов и средств маркетинга и позволяющие выявить её догосрочный эффект (реализованы на материалах отраслевых производств г. Будённовска, Ставропольский край).
Теоретическая и практическая значимость результатов исследования состоит в конкретизации направлений формирования и развития интегрированной системы управления отраслевым маркетингом на основе совершенствования внутриорганизационного маркетинга отраслевых предприятий с учётом внутриотраслевых и межотраслевых взаимоотношений с практической апробацией предложений в условиях производственной деятельности предприятий химической промышленности г. Будённовска Ставропольского края.
Основные результаты и выводы диссертационного исследования включены в Программу социально-экономического развития г. Будённовска Ставропольского края, а также в комплексную программу обеспечения конкурентоспособности отраслей экономики региона до 2010 года на основе повышения эффективности развития отраслей промышленного производства.
Материалы диссертации могут быть использованы в обоснованиях региональных программ развития отраслевых производств ЮФО, а также в преподавании учебных курсов Маркетинг, Экономика промышленного предприятия, Основы внутриорганизационного маркетинга, а также Региональные маркетинговые стратегии и др.
Апробация результатов исследования. Теоретические положения и практические рекомендации докладывались на научных и научно-практических конференциях разных уровней 2004-2006 гг. (г. Ставрополь, г. Вогоград), а также на заседаниях межкафедрального научного семинара факультета экономики и управления Вогоградского государственного технического университета в 2005-2006гг. и внутривузовских научно-практических конференциях института Дружбы Народов Кавказа (2005-2006 гг.).
Реализованы в составе проекта социально-экономического развития .муниципального образования г. Будённовска, включённого в перечень приоритетных
инвестиционных направлений развития Ставропольского края ла 2001-2005 гг. и до 2010 г.
Основные результаты проведённого научного исследования отражены, в пяти публикациях автора общим объёмом 6,27 пл.
Структура диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, 6 параграфов, заключения, списка использованной литературы и приложений.
Основные научные положения, выводы и рекомендации по проведённому исследованию
Во введении обосновывается актуальность темы исследования; цель и задачи, предмет, объект и методологические основы исследования; выделены основные положения, выносимые на защиту, их научная новизна и практическая значимость, апробация результатов.
В первой главе Теоретические основы исследования и специфика развития концепции маркетинга поного цикла в современных условиях на основе обобщения и систематизации научных разработок автором исследуются объективные предпосыки и сущность интегрированной системы управления внутри-организационным маркетингом на основе отраслевого подхода. Рассматриваются основополагающие теоретические положения и общие методологические подходы к структуризации и формализации новых типов отношений в поиске рыночной ниши, обеспечении конкурентоспособности товара (услуги) на всех стадиях жизненного цикла.
Интегрированная система управления отраслевым маркетингом трактуется как целостная маркетинговая технологическая совокупность индивидуальных средств и методов, обеспечивающих эффективность планирования, организации и управления процессом маркетинговой деятельности предприятий за счёт кумулятивного эффекта интеграции и взаимодействия между всеми участниками маркетинговой системы.
Теоретические обобщения показывают, что в современных условиях управление маркетинговой деятельностью отраслевого предприятия (организация) содержит две основные компоненты Ч прогнозирование для выработки решения и принятие решений. При этом, если прогнозирование реализуется специальными агоритмами: методами, методиками, регуляторами и процедурами на вариантной основе, то принятие решений Ч это волевой процесс. В этом кон-
тексте формирование и развитие интегрированной системы управления отраслевым маркетингом дожно рассматриваться с позиции эволюционного характера маркетингового развития и изменений условий, ресурсов и факторов производства.
В современных условиях повышение степени неупорядоченности и разнородности воздействий внешней среды, а так же обособление элементов внутренней производственной структуры, обусловливают значительные качественные сдвиги в уровнях специализации функций управления маркетингом хозяйственной деятельности. То есть формируется определённая подвижность границ развития интегрированной системы управления отраслевым маркетингом и невозможность их чёткой фиксации.
Это положение характеризует его специфику, состоящую в осуществлении маркетинговой деятельности, которая позволяет вовлекать ресурсы (природные, т&довые, финансовые, информационные и др.) в производство, обеспечивать эффективное функционирование факторов производства и формировать такую Ц| ючку действий (необходимых для производства товара), которая позволила б] хозяйствующему субъекту (отраслевому предприятию) создавать добавлен-н; э стоимость иначе, чем это делают его конкуренты.
При этом цепочка дожна быть единым целым Ч это обеспечит защиту от ю шрования, поскольку в этом случае конкурентам придётся скопировать всю с! тему, что практически невыпонимо, так как невозможно скопировать дейст-В1 ! всех синергетических эффектов, возникающих в данной цепочке создания ст >имости.
^ Сделан вывод, что один из важнейших принципов интегрированной системы управления отраслевым маркетингом - отслеживать изменения, происходящие во внешней среде и воплощать не одну единственную целевую установку хозяйствования на уровне локального отраслевого предприятия, а осуществлять целый пучок целей, позволяющих реализовывать конкурентные преимущества от товарной, потребительской и территориальной сегментации рынка.
Проведенный теоретический анализ и выпоненные обобщения показывают, что отраслевая специфика спросовых компонентов продуктов материальных (товары) и нематериальных (услуги, интелектуальные и виртуальные продукты) рынков определяется разнонаправленным движением множества условий, ресурсов и факторов, моделирование которых для отечественных отрасле-
вых предприятий (организаций) обеспечивает реализацию рыночных принципов функционирования на всех воспроизводственных стадиях деятельности, то есть маркетинга поного цикла.
На уровне отраслевого предприятия содержание интегрированной системы управления маркетингом дожно рассматриваться как векторная траектория пучка целевых установок её маркетинговой стратегии (рис. 1).
Рис. 1 - Векторы интегрированной системы управления внутриорганиза-ционнным маркетингом (составлено автором)
Такой фрактальный подход к маркетинговой стратегии отраслевого предприятия позволяет понять, что каждый её вектор представляет собой также пучок ответвлений (со своими собственными ветвями), который обеспечивает (в высокой степени взаимосвязи с потребителями, технологиями или навыками основного бизнеса) выстраивание конкурентного преимущества в новых сегментах рынка.
Реализация рыночной направленности производственного процесса на основе поного цикла маркетинга дожна состоять не только в оптимизации системы управления отдельными отраслевыми предприятиями (организации), но и в реорганизации региональных процессов в целях формирования интегрированной системы управления о траслевыми маркетингами.
Основными элементами регионального подхода к рассмотрению организационно-экономических перспектив формирования и развития интегрированной системы управления отраслевыми маркетингами, как показывает исследо-
вание, являются: учёт не только экономических законов, но и социальных условий при определении конечной выгоды для региона; определение приоритетных отраслей, не ущемляющих коренные интересы региональной экономики, природной и социальной среды; нахождение допустимого компромисса в реализации реальных возможностей получения наибольшего эффекта хозяйствующими субъектами и позволяющего успешно маневрировать в маркетинговой политике финансовыми, материальными, природными и трудовыми ресурсами.
.Векторы интегрнровгннойхисгемы управления , региональными ;' .V > : отраслевыми! маркетингями
^ Расш ренне на национальном рынке ] [Расширение на международных рын кû)
4 [ - - . Прямое инвестирование ,. -
л Совместные предприятия к* )л
4 1 Ч - Бартерные сдеки . А
.....{Х ' Проаэводст&еннанкооперацня ^ -
Рис. 2 - Схема взаимосвязи и взаимообусловленности векторов развития интегрированной системы управления региональными отраслевыми маркетин-гами (составлено автором)
Это положение формирует системообразующие векторы развития интегрированной системы управления региональными отраслевыми маркетингамч. К ним относятся интеграция и дифференциация на основе единства целевой и ценностной ориентации рационального поведения хозяйственных субъектов с учётом позитивной динамики собственного и внутриотраслевого ресурсного потенциала, а также задействованных в нём факторов производства (рис. 2).
Процесс формирования и развития интегрированной системы управления совокупностью отраслевых маркетингов имеет комплексный и многоаспектный характер, связанный с влиянием, с одной стороны Ч макроэкономических (экзогенных) факторов, а с другой Ч специфики внутренней организационной структуры управления маркетингом, активности и предпринимательской адаптивности отраслевого производства (эндогенные факторы).
Сделан вывод, что базовой характеристикой отношений формирования и развития интегрированной системы управления отраслевым маркетингом явля-
ется специализация производственно-хозяйственной деятельности, от которой зависит уровень агломерационных эффектов, складывающихся в результате внутриотраслевых и межотраслевых взаимодействий.
Во второй главе Развитие маркетинговых исследований в отраслях региональной экономики проводится анализ условий формирования системы управления маркетинговой деятельностью на отраслевых предприятиях, как специфического вида управленческой деятельности. Исследуются преимущества разнообразных типов организационной структуры маркетинговых служб и целесообразность использования их конкретных форм. Обосновываются возможности маркетингового обеспечения функционирования и развития отраслевых производств на основе их кластеризации.
Таблица 1
Сравнительная характеристика вариантов схем управления маркетинговым процессом в деятельности отраслевого предприятия
№ п. п. Характеристика Процедура управления маркетинговым процессом яри структуре управления
линейная функциональная линейно-функциональная матричная
1 Принцип единоначалия Соблюдается в наибольшей степени Частично соблюдается Частично соблюдается Частично соблюдается
2 Квалификационные требования к руководителю Самые высокие Менее высокие, чем в линейной Менее высокие, чем в функциональной Менее высокие, чем в линейно-функционалъной
3 Специализация Никакой Большая, чем в линейной Большая, чем в функциональной Большая
4 Вертикальные связи Сильные Менее сильные, чем в линейной Менее сильные, чем в функциональной Слабые
5 Горизонтальные связи Слабые Более сильные, чем в линейной Более сильные, чем в функциональной Сильные
Источник: составлено автором
В диссертационном исследовании обосновывается, что формирование интегрированной системы управления внутриорганизационным маркетингом определяется типом её организационной структуры (табл. 1).Выбор системы управления маркетинговым процессом на отраслевом предприятии во многом обусловлен производственными особенностями, различной степенью интеграции и дифференциации деятельности, спросовыми компонентами географии рынка, стратегическими задачами развития отраслевой экономики.
В работе рассмотрены варианты различных схем интегрированных систем управления внутриорганизационным маркетингом отраслевого производства: линейная, функциональная, линейно-функциональная, матричная. Исследование показывает, что в современных условиях наиболее универсальной формой являются процедуры управления внутриорганизационным маркетингом при линейно-функциональной структуре. Данный подход обеспечивает качественно новое разделение труда в решении комплекса маркетинговых задач, определяя тем самым рациональность организации маркетингового процесса.
Директор по маркетингу
Рис. 3 Ч Схема линейно-функциональной структуры интегрированной системы управления внутриорганизационным маркетингом отраслевого предприятия (разработано автором)
Сделан вывод, что линейно-функциональный тип организационной структуры интегрированной системы управления позволяет отслеживать характеристики выбранных направлений маркетинга в целях повышения экономической отдачи производства при имеющихся ресурсах (рис. 3).
Существенную роль в обеспечении эффективной реализации функций ин-
тегрированной системы управления отраслевым маркетингом играет мотивация труда сотрудников. В работе выделены и обоснованы четыре главных направления в формировании структуры мотиваторов восприятия маркетинговой деятельности: внешние - экономические и социальные; внутренние Ч морально-этические; мотивационный механизм - подкрепление, предоставление самостоятельности, вовлечение работников в процесс принятия решений.
Существенное значение приобретает создание механизма мониторинга маркетинговой информации, которая дожна обеспечивать воспроизводственный процесс в целях проведения необходимого экономического анализа: на макроэкономическом уровне - оценка текущего состояния маркетингового комплекса и динамики его развития на всём рыночном пространстве отраслевых производств (предприятие, отрасль, муниципальное образование, город, регион и т.д.); на мезоэкоиомическом уровне - определение причин, источников, характера и интенсивности воздействия негативных тенденций на конкурентоспособность отрасли; на микроэкономическом уровне - системное аналитическое изучение процессов управления производством на основании анализа платёжеспособности, оборачиваемости, рентабельности (доходности) и потенциального роста с использованием методов стратегического и операционного маркетинга (рис. 4). Технология мониторинга отраслевого маркетинга предполагает использование рейтингового и индикаторного методов в анализе изменений основных характеристик отраслевого производства, которые в свою очередь дожны представлять собой целостную систему взаимосвязанных и взаимообусловленных количественных параметров информационной базы, отражающих различные производственные и хозяйственные стороны маркетинговой деятельности.
В современных условиях регионализации возникают новые типы отношений между отраслевыми предприятиями, отраслями, подотраслями, и др. (с целью выпуска конкурентной продукции, исходя из рыночных условий), что обусловливает развитие процессов концентрации экономических ресурсов в приоритетных сферах экономики и формирование кластеров преимущественной отраслевой специализации производства. В процессах кластеризации отраслей экономики особое значение приобретает использование концепции маркетинга в обеспечении устойчивого развития, повышении конкурентоспособности и эффективности региональной экономической политики, отраслевого предприятия, отрасли, подотрасли, и др.
Рис. 4 - Схема мониторинга по оценке и обоснованию возможностей маркетингового обеспечения догосрочной конкурентоспособности развития отраслевого производства (разработано автором)
В диссертационной работе проведено обобщение основных направлений практики применения кластерного анализа в маркетинговых исследованиях в целях формирования стратегии развития в разрезе видов конкурентных преимуществ (потенциалов) отраслевого производства: ресурсно-сырьевого, производственного, инфраструктурного, интелектуального, институционального, инновационно-инвестиционного,информационно-методического, потребительского и организационно-управленческого (табл.2).
Сделан вывод, что основой формирования кластерной стратегии является маркетинговый анализ и соответствующее маркетинговое обеспечение (в рам-
ках кластеров) позиционирования возможностей отраслевых рынков во внешней среде (обеспеченных доступными местными ресурсами) в целях формирования точек роста и реализации догосрочных программ развития региональной экономики, её безубыточности и самостоятельности в решении социальных проблем населения.
В третьей главе Ч Разработка и обоснование агоритма интегральной системы управления стратегическим и операционным отраслевым маркетингом
- рассматриваются организационно-экономические условия, ресурсы и факторы реализации интегрированной системы управления внутриорганизационным маркетингом на примере отраслевых предприятий муниципального образования
- г. Будённовска Ставропольского края. Обосновывается система критериев и показателей оценки эффективности мероприятий по совершенствованию управления внутриотраслевым маркетингом на основе кластеризации отраслевых производств экономики. Излагаются авторские подходы к реализации организационно-процедурных схем проектирования интегрированной системы управления отраслевым маркетингом.
Выпоненный анализ места и роли интегрированных систем управления отраслевым маркетингом выделяет их основополагающие функции: обеспечение планирования, регулирования, координирования, стимулирования и контроля производственной деятельности отраслевых предприятий. В основе этот процесс обусловлен уровнем сопряжения факторов производства - технологических, экономических, алокативных, инновационных, операционно-производственных и социальных.
При этом исследование показывает, что в совокупности элементы интегрированной системы управления отраслевым маркетингом дожны, во-первых, отражать степень экономической взаимосвязанности, обусловленности и соответствия специализации отраслевого производства задачам социально^ экономического развития региона (региональный подход); во-вторых, учитывать базовые приоритеты отраслевой специализации в интересах производителей и потребителей (отраслевой подход), в третьих, создавать условия для реализации конкурентных преимуществ на собственной основе (ресурсная концепция).
В диссертационном исследовании обосновывается, что развитие и реализация в маркетинговой деятельности ресурсной концепции (отправной точкой
которой является опережающее создание и развитие уникальных ресурсов и организаторских способностей в управлении маркетингом) требует оценки роли различных отраслей в региональной экономике по уровню их специализации. По мнению автора, необходимо в маркетинговом анализе предусматривать выделение отраслей преимущественной специализации на основе их кластеризации с учётом специфичности алокации и комбинации сырьевых, технологических и др. ресурсов и факторов.
Рассматривается следующий методический подход к определению уровня преимущественной специализации отраслевых производств с использованием кластерных принципов в разработке маркетинговых стратегий позиционирования региональных приоритетов развития: Л ДРа,е,,. = Я,г! Чг [1], где Я пр.спец. -коэффициент преимущественной специализации 1-й отрасли производства в регионе (г); Ць - доля отрасли ц в объёме регионального производства л -го вида отрасли в регионе; д г Ч доля региона г в объёме валового отраслевого производства в стране.
Таблица 2
Направления кластерного анализа в маркетинговых исследованиях конкурентных преимуществ (потенциалов) отраслевого производства
Вид потенциала На мезоуровне На микроуровне
Ресурсно-сырьевой Учет и оценка рыночной стоимости ресурсно-сырьевой базы региона Оценка собственных возможностей использования сырьевой базы региона
Финансово-экономический Учет и оценка финансовых возможностей и рыночной стоимости материально-технической базы предприятий региона Учет и оценка финансовых возможностей и рыночной стоимости материально-технической базы предприятий
Производственный Оценка технических параметров имеющейся материально-технической базы предприятий региона; наличие современных технологий и возможностей их использования Оценка основных производственных фондов предприятия
Инфраструктурный Оценка экономической инфраструктуры региона (производственной, сельскохозяйственной, сырьевой, транспортной и т.д.) Оценка управленческой инфраструктуры предприятия
Интелектуальный Оценка возможностей региональной науки (ВУЗы, НИИ, технопарки и т.п.) Оценка нематериальных активов предприятия; НИОКР' и опытно конструкторские разработки
Институциональный Оценка организационных структур, связующих бизнес и власть (государственных, частных, общественных институтов) Формирование внутрифирменных институтов корпоративного согласия
Инновационный Создание новых производств в регионе; коммерциализация технологий Переход на новые технологии, их коммерциализация
Инвестиционный Привлечение собственных и заемных средств Поиск внутренних источников инвестирования
Информационно-методический Формирование баз данных Формирование баз данных
Потребительский Сегментирование региональных потребителей Сегментирование потребителей и формирование новых рынков
Организационно-управленческий Создание новых региональных институтов управления Оптимизация структуры управления предприятием с позиций его делового имиджа
Источник: составлено автором
Практическая реализация данного подхода (табл.3)-осуществлена с использованием данных отраслевых производств г. Будённовска, который является промышленным центром восточной зоны Ставропольского края. В городе проживает 65,7 тыс. человек или 1,7 % от численности населения края. Основные показатели социально-экономического развития г. Будённовска за последние три года свидетельствуют о стабильном росте экономики города (табл. 3). За 2005 год объём промышленного производства составил - 4068,8 мн. р. или 144,5% к 2003г. и 157,2% к 2001г. Итоги мониторинга крупных и средних отраслевых предприятий г. Будёновска показывают, что основными градообразующими из них являются предприятия нефте-газо-химической промышленности, дающих около 50% налоговых поступлений в бюджет города.
Таблица 3
Динамика формирования совокупного внутреннего регионального продукта г. Будённовска, Ставропольский край
Показатели 2001 г. 2003 г. 2004 г. 2005 г.
ВРП, мн. руб., всего, 2588,6 2815,2 3292 4068,8
% 100,0 100,0 100,0 100,0
в т.ч.- нефте-газо-химическая промышленность 1136,4 1250 1465 1814,7
% 43,9 44,4 44,5 44,6
- обрабатывающая промышленность 755,9 834,4 977,7 1212,5
% 29,2 29,6 29,7 29,8
- электроэнергетическая промышленность 240,8 258,2 302,9 378,5
% 9,3 9,1 9,2 ; 9,3
- строительство 261,4 123,7 125,1 138,3
% 10,1 4,5 3,8 3,4
- торговля 181,2 334,8 401,6 500,5
% 7,0 11.9 12,2 12,3
- пищевая промышленность 12,9 14,1 19,7 24,3
% 0,5 0,5 0,6 0,6
Источник: расчёт автора по данным Госкомстата г. Будённовска, Ставро-
польский край
В работе рассматриваются возможности практической реализации концепции кластеризации стратегических зон хозяйствования и стратегических бизнес-единиц в развитии отраслевых производств г. Будённовска, где, как показывает исследование, более всего необходимо обеспечить взаимообусловленное взаимодействие разных качеств рыночной стратегии Ч организационно-технологической интеграции на внутреннем рынке и концентрации усилий на решении отдельных задач внутриотраслевых отношений в целях повышения конкурентоспособности отраслевых предприятий.
Именно это положение создаёт необходимость рассмотрения воспроизводственного процесса отраслевого развития с позиций кластерной стратегии (рис. 5) на основе оценки характеристик важнейших параметров эффективности реализации средств маркетинга: - внутренней (первый уровень-результат оптимальной комбинации факторов производства, рационального использования его потенциала и действующей системы мотивации труда) и - внешней (второй уровень-результат конкурентоспособности, обусловленный состоянием рынков товаров и конкурентной среды, инфраструктуры и минимизацией тран-сакционных издержек).
2005 г., %
Рис. 5 - Кластерная группировка отраслевых производств по приоритетным направлениям реализации конкурентных преимуществ (потенциалов), г. Будённовск, Ставропольский край, 2003 Ч 2005гг (разработано автором)
Использование данного подхода позволяет отразить зависимость эффективности использования ресурсов и результативности хозяйственной деятель-
ности от количества, качества и моделей комбинации технологических факторов производства, от выбора альтернативного использования экономических, алокативных, инновационных и операционно- производственных факторов в размещении готовой продукции на внутреннем и внешнем рынках, реализации нововведений в технологиях, организации системы управления и совершенствования маркетингового обеспечения, а также показать уровень использования социальных факторов в удовлетворении потребностей на основе реализации экономических интересов работников отраслевых производств региона.
Таблица 4
Параметры конкурентоспособности отраслевого производства химической промышленности, г.Будённовск, Ставропольский край, 2003-2005гг.
Индикаторы И ресурс И ра мест И приб. См к. И доход И врем.
Уровни относит, ед. процентно-бальиое выражение относит, ед. проценгно-балыюе вы- 4> X 1 относит, ед. процентно-бальное выражение относит, ед. процента о-бальное вы- ГЙИГРНИР относит, ед. процснтно-балыюе выражение
Региональный 0,10 100 11,3 100 0,26 100 0,01 100 0,75 100
Отраслевой 0,32 140 0,25 2,1 0,22 75 0,05 500 0,77 103
Предприятие 0,23 37,5 0,20 2,0 0,38 175 0,04 400 0,75 100
Источник: составлено автором по данным Госкомстата г.Будённовска, Ставропольский край
В этом процессе особую значимость приобретает взаимозависимость экономической и социальной конкурентоспособности, в оценке состояния параметров которых автор предлагает в допонение к существующим методикам использовать, соответственно, индикаторный и рейтинговые методы, позволяющие в формализованном виде описать:
а) соотношения - чистой прибыли и доходов отраслевого предприятия (ЭК), наличных (в стоимостной оценке) и применённых (в стоимостной оценке) ресурсов (ИрССурС), чистой прибыли и стоимости рабочих мест (Ирвб.мл), балансовой прибыли и прибыльной ёмкости (совокупный денежный спрос потребителей на товарную продукцию за вычетом издержек по её производству и реализации) рынка товара отраслевого производства (Иприб.емк.), валового дохода
на одного работника отраслевого предприятия и валового дохода на одного работника в целом по отрасли (Илоход), временем (периодом) для измерения полученного валового дохода и временем (периодом) для удвоения валового дохода отраслевого предприятия (Ивр1;м);
б) рейтинги - потребительский (оценка потребителями и общественностью значимости деятельности отраслевого предприятия - РП), деловой (оценка конкурентами деятельности отраслевого предприятия - РД), престижный (самооценка работниками и собственниками своего предприятия - РС).
Исходя из совокупности системы индикаторов и рейтингов в работе аргументируются основные составляющие формирования экономической и социальной конкурентоспособности отраслевого производства, которые позволяют раскрыть их взаимозависимость и выделить две основных стратегии отраслевого маркетинга - интеграционную и дифференциации, каждая из которых предполагает свои тенденции: ресурсное обеспечение и организационное развитие (табл. 4).
Характеристика миссии
КоцкрЦЦамкфЬр^црОвк.ицисщС
Экспертные оценки
Догосрочные цели по видам товара
БУУОТ-анализ
Факторы конкуренции
Догосрочные цели по функциональным подсистемам
Экспертные оценки
Модель бенчмакинга
Модель специализации продуктовой цепочки
; ***** амздкетиш^оаая
Киикрспшн фпрчувддога 01-5 П*|мс.1кв91 стрще! ни м<|,)м.11||И .1
Экспертные оценки
Модель седак
Модели цен эластичности
Стратегии Стратегии функциональных "Кинкре! нис Форчу,1нвздм1
производства товаров подсистем
Рис. 6 - Структурно-логическая схема взаимообусловленности этапов формирования стратегий отраслевого маркетинга (составлено автором)
Для согласования взаимодействия разнообразных по характеру деятельности видов комплексов отраслевого маркетинга, реализующих общие страте-
гические цели рыночной ориентации, предложена структурно-логическая схема (рис. 6) взаимообусловленности этапов формирования стратегий развития интегрированной системы управления отраслевым маркетингом отраслевых предприятий региона, которая позволяет учесть весь комплекс организационно-экономических аспектов кластерной стратегии в разрезе видов конкурентных преимуществ (потенциалов) отраслевых производств. Пошаговый процесс организационного проектирования даёт возможность в итоге сформировать структуру, обеспечивающую баланс интересов всех её участников применительно к каждой конкретной ситуации.
Разработка обшей концепции формирования и функционирования интегрированной системы управления отраслевым маркетингом (ИСУОМ)
Определение комплекса целей создаваемой организационной структуры и их функционально-иерархический анализ
Формирование комплекса программ совместной деятельности участников интегрированной системы управления отраслевым маркетингом
Исследование ресурсного потенциала маркетинга в целях определения его достаточности для обеспечения программ маркетинговой деятельности
Анализ внешней среды функционирования
Выбор организации онно-функци-: о нал ьн о го статуса и распределение функиий
Выбор системы управления
Выявление функциональной и организационной роли служб маркетинга
Регламентация степени централизации и децентрализации пономочий и ответственности
Формулирование принципов консолидации финансовых потоков, системы учета и отчетности
Формирование фрастру ктуры
Определение преимуществ, возможностей и угроз _(внутреннего н внешнего характера)_
Обоснование тех нико-э коном и чес кнх показателей программ функционирования интегрированной системы управления отраслевым маркетингом
Рис. 7 - Структурно - логическая схема процесса формирования и фун-ционирования интегрированной системы управления отраслевым маркетингом (составлено автором)
Механизм включения интегрированных структур систем управления отраслевым маркетингом в региональное развитие может быть представлен в ви-
де схемы рисунка 7. В качестве показателя эффективности выступают экономические характеристики функционирования как целевые ориентиры совместной маркетинговой деятельности отраслевых производств региона.
В заключении обобщаются выводы и предложения по проведённому исследованию, состоящие в том, что формирование и развитие интегрированной системы управления отраслевым маркетингом дожно базироваться на принципах выделения стратегических целей и определения тактических задач развития предприятий отраслевого производства в соответствии с реализуемыми региональными программами и достаточностью потенциала для их осуществления.
Основные положения диссертационного исследования получили отражение в следующих опубликованных автором работах
1. Зеляковская В. М., Иванкж И. А., Кущёва E.H. Отраслевой маркетинг: формирование и направления развития//Известия Вогоградского государственного технического университета: межвузовский сб. науч. ст. № 3 (15). - Вогоград: Изд-во ВогГТУ, 2006.- 0,40 п.л. (серия Актуальные проблемы реформирования российской экономики (Вып.З).
2. Кущёва E.H. Специфика развития концепции маркетинга поного цикла в современных условиях // Препринт доклада на вузовской конференции ИДНК Актуальность социо-гуманитарных знаний 20.04.05 / Институт Дружбы народов Кавказа - Ставрополь: Изд-во ИДНК, 2005.- 2,9 пл.
3.Кущёва E.H. Экономическая информация в маркетинговой деятельности// Объединённый научный журнал (Экономика и финансы). - Москва, 2006.- 0,75 пл.
4.Кущёва E.H. Формирование межотраслевых региональных кластеров средствами маркетинга // Объединённый научный журнал (Экономика и финансы). - Москва, 2006. - 0,82 п.л.
5 .Кущёва E.H. Маркетинговая стратегия конкурентоспособных страховых предприятие/Материалы вузовской конференции ИДНК Актуальность социо-гуманитарных знаний 22.04.06 / Институт Дружбы народов Кавказа - Ставрополь: Изд-во ИДНК, 2006,- 1,4 пл.
Подписано в печать205 ,2006г. Заказ №420 . Тираж 100 экз. Печ. л. 1,0 Формат 60 х 84 1/16. Бумага офсетная. Печать офсетная.
Типография РПК Политехник Вогоградского государственного технического университета.
400131, г. Вогоград, ул. Советская, 35
Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Кущева, Евгения Николаевна
Введение
1.Теоретические основы исследования и специфика развития концепции маркетинга поного цикла в современных условиях
1.1. Поиск рыночной ниши в концепции маркетинга
1.2. Маркетинговое обеспечение конкурентоспособности товара-услуги на всех стадиях жизненного цикла 26 П.Развитие маркетинговых исследований в отраслях региональной экономики
2.1. Отраслевые конкурентные преимущества региона
2.2. Формирование межотраслевых региональных кластеров средствами маркетинга
Ш.Разработка и обоснование агоритма интегральной системы управления стратегическим и операционным отраслевым маркетингом
3.1. Интегрированная система управления маркетингом в стратегии развития региона
3.2.0траслевой маркетинг как фактор повышения эффективности взаимодействия отраслевых производств региональной экономики
Диссертация: введение по экономике, на тему "Формирование и развитие интегрированной системы управления отраслевым маркетингом"
Углубление процессов перехода российских предприятий к рыночным условиям и по сегодняшний день проходит с большими трудностями. Наряду с недостаточно благоприятными внешними условиями существуют и отраслевые причины, обусловленные значительными переменами в формах собственности, методах управления, управленческих отношениях и др. И если внешнее окружение отраслевого предприятия (организации) в основном отражает состояние общества в целом, то его внутренняя среда в значительной степени определяется сочетанием таких факторов, как отраслевая структура экономики региона, внутриотраслевые процессы, технология и организационная культура производства, персонал и др.
В этих условиях обеспечение экономической устойчивости предприятий различных отраслей экономики региона может зависеть не только от эффективности разрешения ими производственных задач и осуществления социальных программ, но и от реализации маркетинговой стратегии, формирование которой требует учёта отраслевой специфики движения спроса и предложения, разработки объективной системы мотивации перехода к осуществлению позитивного развития.
Это положение актуально не только на уровне локального предприятия (организации), но и на уровне его территориального месторазмещения (региона), поскольку в современных условиях реализация маркетингового механизма во многом осложнена условиями раздробленности рынка, каждый сегмент которого требует поиска эффективных методов конкурентной борьбы и форм адекватного реагирования на внешние угрозы на различных уровнях развития экономической системы.
Наиболее глубоко в научной литературе изучены сущность, факторы формирования и проблемы выбора вариантов маркетинговой стратегии поведения фирмы в целях обоснования агоритма обеспечения высокодоходной деятельности предпринимательских структур. Следует отметить, что научная база исследований в области маркетинга во многом основывается на научных разработках И. Ансоффа, Б. Батлера, Т. Бекмана, Б. Бермана, Ф. Котлера, Т. Левитта, К. Ховарда, А. Шоу, В. Эванса, JL Якокка и др.
В настоящее время заметными достижениями в исследовании проблем управления маркетингом стали труды отечественных учёных Г. Азоева, А. Бра-вермана, Г. Багиева, Е. Голубкова, Н. Гончарова, П. Забелина, М. Кунявского, И. Кублина, Н. Моисеева, С. Никифорова, К. Распорова, Э. Уткина, В. Хруцко-го и др.
Выявлению роли и значения функционирования маркетинга на отраслевых предприятиях с учётом специфики, новых тенденций и перспектив модернизации системы внутрифирменного планирования, его диагностики и мотивации посвящено значительное число работ, в том числе, С. Аникеева, И. Иванюк, М. Кунявского, Р. Косенкова, Г. Мерзликиной, В. Мосейко, JI. Мельничеко, О. Николаевой, В. Перлова, П. Фомина, Е. Шабалина, JI. Шаховской, В. Юрьева, Н. Яшина и др.
Однако, как теоретическая база исследований в области методологии и частных методик маркетинга, так и практические рекомендации по созданию и реализации интегрированной системы управления внутриорганизационным маркетингом, являются недостаточно разработанными и детализированными в части использования конкретных маркетинговых рычагов и инструментов, входящих в систему управления отраслевым маркетингом при рассмотрении его как региональной совокупности отраслевых маркетингов.
Исследование выпонено в рамках специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством - область исследования л Маркетинг: п.3.3 - л Направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся условиям экономики России; п.3.5 - Внутриорганизационный маркетинг и его влияние на конечные результаты деятельности организации.
Целью диссертационной работы является исследование проблем управления отраслевым маркетингом и разработка практических рекомендаций по его развитию в современных условиях.
Цель исследования обусловила необходимость решения следующих задач:
- исследовать специфику формирования интегрированных систем управления внутриорганизационным маркетингом в отраслевых предприятиях экономики;
- выявить условия, факторы и противоречия развития отраслевого маркетинга в современных условиях;
- провести комплексный анализ развития маркетингового обеспечения конкурентоспособности товара (услуги) на всех стадиях жизненного цикла продукта (на материалах отраслевых предприятий г. Будённовска, Ставропольский край);
- обосновать многоуровневую организационную структуру интегрированной системы управления маркетингом отраслевого предприятия с учетом иерархии управления, состава органов управляющей системы и их подразделений, соподчинённости и связей между ними (на материалах отраслевых предприятий г. Будённовска, Ставропольский край);
-определить условия и факторы внутренней и внешней среды формирования отраслевых кластеров средствами маркетинга (на материалах отраслевых производств г. Будённовска, Ставропольский край);
- сформировать методику сравнительной оценки эффективности управления внутриотраслевым маркетингом на основе его интегрированной системы (на материалах отраслевых предприятий г. Будённовска, Ставропольский край);
- разработать и обосновать структурно-логическую модель функционирования интегрированной системы управления отраслевым маркетингом в региональной экономике;
- обосновать практические направления развития управления отраслевым маркетингом, ориентированные на использование эффективных стратегий (на материалах отраслевых предприятий г. Будённовска, Ставропольский край).
Объектом исследования является процесс управления маркетинговой деятельностью отраслевых предприятий региона (предприятия отраслей экономики г. Будённовска, Ставропольский край). Предмет исследования - внешние и внутренние организационно-управленческие отношения, складывающиеся в процессе формирования и развития интегрированной системы управления маркетингом на отраслевых предприятиях региона.
Методологической и теоретической основой диссертационного исследования послужили концепции, гипотезы и теории, представленные в трудах классических и современных отечественных и зарубежных авторов, специалистов в области экономики и управления, а также основополагающие законодательные, нормативные и статистические материалы, программные документы государственных органов власти РФ по устойчивому развитию регионов страны. При реализации цели и задач исследования в рамках системного подхода в диссертационной работе использовались методы теоретического, сравнительного, логического, функционально-структурного, статистического и ситуационного анализа, а также экспертных оценок и графического моделирования.
Информационно-эмпирической базой исследования послужили аналитические данные, опубликованные в официальных изданиях государственных, территориальных и статистических органов, в научной литературе и периодической печати, а также ежегодные аналитические обзоры деятельности отраслевых производств и их предприятий г. Будённовска Ставропольского края и собственные расчетные материалы автора.
Основные положения диссертации, выносимые на защиту: - отраслевой маркетинг выступает как процесс взаимодействий субъектов интегрированной маркетинговой системы в реализации комплекса наиболее существенных рыночных отношений и информационных потоков, связывающих отраслевые предприятия в целях обеспечения их товарной продукции (предложению) приоритетных позиций при удовлетворении платежеспособных потребностей (спроса), сконцентрированных в данном сегменте конкурентного рынка;
- объективной основой формирования интегрированной системы управления отраслевым маркетингом в современных условиях выступают особенности технологического режима функционирования локализованных комбинаций факторов отраслевых производств и конкурентные характеристики производимой ими товарной продукции, непосредственно предопределяющие потенциальный диапазон и масштаб использования отраслевыми предприятиями рыночного инструментария для осуществления маркетинговой стратегии своего поведения;
-общая характеристика системы базовых параметров интегрированной системы управления отраслевым маркетингом включает совокупность совместно действующих факторов производства предприятий: характер производимой продукции, степень массовости производства, специфика сезонного колебания спроса на отраслевую продукцию, размеры производства и его географическое месторазмещение, объективно пространственно-заданный потребительский спрос на продукцию;
-в экономической практике управления производственно-хозяйственной деятельностью отраслевых предприятий интеграционная система управления их внутриорганизационным маркетингом выступает управленческой технологией, интегральной целью механизма реализации которой в современных условиях является реализация маркетинга поного цикла, связанного, прежде всего, с индивидуализацией производства товара (услуги), с невозможностью существования изолированного от услуг производства и, наоборот, с невозможностью существования товаров и услуг независимо друг от друга;
- современное состояние управления внутриорганизационным маркетингом (на примере отраслевых предприятий г. Будённовска Ставропольского края) характеризуется усилением его диверсификации и формированием многофункциональных организационных структур различного типа: линейные и функциональные, ориентированные на товар, рынок и регион; смешанной и матричной ориентации, а также услуги специализированных маркетинговых организаций. С учётом иерархии управления, состава органов управляющей системы и их подразделений, соподчинённости и связей между ними целесообразно в современных условиях использовать линейно-функциональную структуру управления;
- сравнительный анализ эффективности отраслевого производства химической промышленности г. Будённовска Ставропольского края показывает, что изменения результатов функционирования отраслевых предприятий -организационной структуры управления и конкурентоспособности, технической оснащённости, деловой активности, финансового положения, эффективности процесса управления маркетингом и его результатов на основе синергии в реализации стратегических направлений развития связаны с необходимостью конкретизации стратегических целей механизма маркетинговой деятельности в отраслевых производствах;
- определяющим в этом процессе является учёт специфики и отраслевая кластеризация региональной экономики, которая обеспечивает: установление взаимосвязей между субъектами региональной экономики по вертикали и горизонтали (соответствующих рыночным условиям); выявление эффективных форм включения хозяйствующих субъектов производственной сферы в интегрированную систему управления маркетинговой деятельностью с целью восстановления технологических цепочек и эффективного кооперирования в производственно-хозяйственной деятельности.
Научную новизну содержат следующие результаты исследований:
- уточнено содержание интегрированного управления отраслевым маркетингом с позиции системного подхода в контексте основных понятий теории управления, что позволило сформировать концептуальную структурно- логическую модель процесса его формирования и функционирования;
- выявлены отличительные типологические особенности, условия, факторы и противоречия развития отраслевого маркетинга в современных условиях, что обосновывает положение о значительном влиянии использования маркетинговых стратегий на эффективность реализации рыночного потенциала отраслей региональной экономики;
- осуществлен комплексный анализ развития маркетингового обеспечения конкурентоспособности товара (услуги) на всех стадиях жизненного цикла продукции в отраслевых предприятиях региональной экономики, который позволяет выбрать соответствующий целям маркетинговой деятельности эффективный вариант интегрированной структуры управления внутриорганизационным маркетингом на стадии его организационного проектирования;
- определена эффективность реализации конкурентных преимуществ отраслей экономики региона (на материалах г. Будённовска Ставропольского края), формирующихся в виде маркетингового потенциала целевого развития интегрированных систем управления отраслевыми маркетингами в региональных условиях на основе учёта возможностей и угроз в процессе согласованных действий участников;
-обоснована необходимость кластеризации хозяйственной деятельности отраслевых производств и разработаны методические основы формирования межотраслевых кластеров средствами маркетинга, что позволяет определить реальные источники формирования и направлений развития кластерной стратегии в разрезе видов конкурентных потенциалов (отраслевых преимуществ);
- разработана структурно-логическая схема взаимообусловленности этапов формирования и развития интегрированной системы управления отраслевым маркетингом, позволяющая упорядочить внутриотраслевое взаимодействие на стадии её проектирования и повысить эффективность функционирования;
- разработаны комплексные методические рекомендации по оценке эффективности использования интегрированных систем управления отраслевым маркетингом, учитывающие условия реализации приоритетных направлений кластерной стратегии с использованием методов и средств маркетинга и позволяющие выявить её догосрочный эффект (реализованы на материалах отраслевых производств г. Будённовска, Ставропольский край).
Теоретическая и практическая значимость результатов исследования состоит в конкретизации направлений развития организационно-экономических форм интегрированной системы управления отраслевым маркетингом на основе совершенствования организационных структур предприятий с учётом внутриотраслевых и межотраслевых взаимоотношений (с практической апробацией предложений в условиях производственной деятельности предприятий промышленности г. Будённовска Ставропольского края).
Основные результаты и выводы диссертационного исследования включены в Программу социально-экономического развития г. Будённовска Ставропольского края, а также в комплексную программу обеспечения конкурентоспособности отраслей экономики региона до 2010 года на основе повышения эффективности развития отраслей промышленного производства.
Материалы диссертации могут быть использованы в обоснованиях региональных программ развития отраслевых производств ЮФО, а также в преподавании учебных курсов Маркетинг, Экономика промышленного предприятия, Основы внутриорганизационного маркетинга, а также Региональные маркетинговые стратегии и др.
Теоретические положения и практические рекомендации докладывались на научных и научно-практических конференциях разных уровней 2004-2006 гт. (г. Ставрополь, г. Вогоград), а также на заседаниях межкафедрального научного семинара факультета экономики и управления Вогоградского государственного технического университета в 2005-2006гт. и внутривузовских научно-практических конференциях института Дружбы Народов Кавказа (2005-2006 гг.).
Реализованы в составе проекта социально-экономического развития муниципального образования г. Будённовска, включённого в перечень приоритетных инвестиционных направлений развития Ставропольского края на 2001-2005 гг. и до 2010 г.
Основные результаты проведённого научного исследования отражены в пяти публикациях автора общим объёмом 6,27 п.л.
I. Теоретические основы исследования и специфика развития концепции маркетинга поного цикла в современных условиях
Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Кущева, Евгения Николаевна
Результаты работы Системы ММЦ, по экспертным оценкам, весьма значительные. Прямая и косвенная деятельность Системы в области информатизации бизнеса и межрегионального маркетинга содействовала росту товарооборота между малыми предприятиями Москвы и других регионов на сумму более 1,5 мрд. руб. Прирост экспортно-импортного товарооборота между предприятиями Москвы и зарубежных стран составил более 13 мн. евро за 2002-2003 гг. За это же время привлечение прямых инвестиций в сектор малого и среднего предпринимательства произошло на уровне 8,5 мн. евро.14.
Владение информацией о состоянии рынка своего товара / услуги особенно важно для российского малого бизнеса, который, в большинстве своем, не обладает ресурсами (технологическими, финансовыми, людскими) для быстрой адаптации своих товаров к меняющимся условиям рынка: рыночной конъюнктуре; появлению конкурентов; изменению потребительских предпочтений и т.п.
Между тем, такая информация для малых предприятий может оказаться бесценной в том смысле, что на региональном уровне можно использовать современные формы конкуренции, превратив ее из соперничества в сотрудничество, что поможет существенно сократить издержки предприятий конкурентов.
14 См. там же.
К сожалению, в регионах РФ информационно-маркетинговое обеспечение не внедряется потому, что не все предприятия в состоянии адаптировать существующие методики, используемые в маркетинге, непосредственно к своей деятельности. Особую трудность представляет определение конкурентоспособности товара/услуги на всех стадиях его жизненного цикла.
При изучении конкурентоспособности продуктов/услуг необходимо выбрать атрибуты, на основе изучения которых проводится сравнение. Понятие латрибут включает не только характеристики продукта и выгоды потребителей, но также и характеристики способа применения продукта и его пользователей15. Например, марки пива, помимо их вкусовых характеристик, описываются также с точки зрения места их употребления (ресторан, пикник и т.п.) и потребителей (мужчины, женщины, спортсмены и т.п.).
Для составления поного списка атрибутов, что является достаточно сложной задачей, могут использоваться специальные методы, например решетка Кели16. В ряде случаев выбор существенных атрибутов производится на основе факторного анализа. Для этого респонденты ранжируют товары исследуемых марок по каждому атрибуту, используя, шкалу Лайкерта. Затем рассчитывается корреляция между атрибутами, и с помощью факторного анализа на основе выявленных корреляционных зависимостей производится группировка атрибутов. После исключения излишних атрибутов следующая задача - выявление из числа оставшихся наиболее значимых, определяющих в глазах потребителей конкурентную позицию продуктов исследуемой группы и их выбор при покупке. Далее с помощью выбранных атрибутов выявляются позиции продуктов различных конкурентов. Определяется имидж различных конкурентов, сложившийся у потребителей. Важным является установить, какие конкуренты
15 См.: Голубков Е.П. Исследование и анализ рыночной ситуации // Маркетинг в России и за рубежом. - №3. -2001.
16 См.: Aaker David A., Myers John G. Advertising Management. Ч Prentice-Hall International, Inc., 1987. воспринимаются потребителями схожим или различным образом. Затем исследуемые продукты располагают в зависимости от степени их схожести в двух-или трехмерных координатах (строится карта восприятия). Чем ближе расположены на карте восприятия оцениваемые продукты, тем более схожими они являются и тем сильнее при прочих равных условиях они конкурируют. При оценке конкурентоспособности отдельных продуктов-конкурентов собираемую информацию целесообразно представить в виде таблицы (табл. 1.3.)
Заключение
Интегрированная система управления отраслевым маркетингом трактуется как целостная маркетинговая технологическая совокупность средств и методов, обеспечивающих эффективность планирования, организации и управления процессом маркетинговой деятельности за счёт кумулятивного эффекта интеграции и взаимодействия между всеми участниками маркетинговой системы.
Теоретические обобщения показывают, что в современных условиях управление маркетинговой деятельностью отраслевого предприятия (организация) содержит две основные компоненты - прогнозирование для выработки решения и принятие решений. При этом, если прогнозирование реализуется специальными агоритмами: методами, методиками, регуляторами и процедурами на вариантной основе, то принятие решений - это волевой процесс. В этом контексте формирование и развитие интегрированной системы управления отраслевым маркетингом дожно рассматриваться с позиции эволюционного характера маркетингового развития и изменений условий, ресурсов и факторов производства.
В современных условиях повышение степени неупорядоченности и разнородности воздействий внешней среды, а так же обособление элементов внутренней производственной структуры, обусловливают значительные качественные сдвиги в уровнях специализации функций управления маркетингом хозяйственной деятельности. То есть формируется определённая подвижность границ развития интегрированной системы управления отраслевым маркетингом и невозможность их чёткой фиксации. Это положение характеризует его специфику, состоящую в осуществлении маркетинговой деятельности, которая позволяет вовлекать ресурсы (природные, трудовые, финансовые, информационные и др.) в производство, обеспечивать эффективное функционирование факторов производства и формировать такую цепочку действий (необходимых для производства товара), которая позволила бы хозяйствующему субъекту (отраслевому предприятию) создавать добавленную стоимость иначе, чем это делают его конкуренты. При этом цепочка дожна быть единым целым - это обеспечит защиту от копирования, поскольку в этом случае конкурентам придётся скопировать всю систему, что практически невыпонимо, так как невозможно скопировать действие всех синергетических эффектов, возникающих в данной цепочке создания стоимости.
Сделан вывод, что один из важнейших принципов интегрированной системы управления отраслевым маркетингом - отслеживать изменения, происходящие во внешней среде и воплощать не одну единственную целевую установку хозяйствования на уровне локального отраслевого предприятия, а осуществлять целый пучок целей, позволяющих реализовывать конкурентные преимущества от товарной, потребительской и территориальной сегментации рынка.
Проведённый теоретический анализ и выпоненные обобщения показывают, что отраслевая специфика спросовых компонентов продуктов материальных (товары) и нематериальных (услуги, интелектуальные и виртуальные продукты) рынков определяется разнонаправленным движением множества условий, ресурсов и факторов, моделирование которых для отечественных отраслевых предприятий (организаций) обеспечивает реализацию рыночных принципов функционирования на всех воспроизводственных стадиях деятельности, то есть маркетинга поного цикла.
На уровне отраслевого предприятия содержание интегрированной системы управления маркетингом дожно рассматриваться как векторная траектория пучка целевых установок её маркетинговой стратегии. Такой фрактальный подход к маркетинговой стратегии отраслевого предприятия позволяет понять, что каждый её вектор представляет собой также пучок ответвлений (со своими собственными ветвями), который обеспечивает (в высокой степени взаимосвязи с потребителями, технологиями или навыками основного бизнеса) выстраивание конкурентного преимущества в новых сегментах рынка. Реализация рыночной направленности производственного процесса на основе поного цикла маркетинга дожна состоять не только в оптимизации системы управления отдельными отраслевыми предприятиями (организации), но и в реорганизации региональных процессов в целях формирования интегрированной системы управления отраслевыми маркетингами.
Основными элементами регионального подхода к рассмотрению организационно-экономических перспектив формирования и развития интегрированной системы управления отраслевыми маркетингами, как показывает исследование, являются: учёт не только экономических законов, но и социальных условий при определении конечной выгоды для региона; определение приоритетных отраслей, не ущемляющих коренные интересы региональной экономики, природной и социальной среды; нахождение допустимого компромисса в реализации реальных возможностей получения наибольшего эффекта хозяйствующими субъектами и позволяющего успешно маневрировать в маркетинговой политике финансовыми, материальными, природными и людскими ресурсами. Это положение формирует системообразующие векторы развития интегрированной системы управления региональными отраслевыми маркетингами. К ним относятся интеграция и дифференциация на основе единства целевой и ценностной ориентации рационального поведения хозяйственных субъектов с учётом позитивной динамики собственного и внутриотраслевого ресурсного потенциала, а также задействованных в нём факторов производства
Процесс формирования и развития интегрированной системы управления совокупностью отраслевых маркетингов имеет комплексный и многоаспектный характер, связанный с влиянием, с одной стороны - макроэкономических (экзогенных) факторов, а с другой - специфики внутренней организационной структуры управления маркетингом, активности и предпринимательской адаптивности отраслевого производства (эндогенные факторы).
Сделан вывод, что базовой характеристикой отношений формирования и развития интегрированной системы управления отраслевым маркетингом является специализация производственно-хозяйственной деятельности, от которой зависит уровень агломерационных эффектов, складывающихся в результате внутриотраслевых и межотраслевых взаимодействий.
Формирование интегрированной системы управления внутриорганизаци-онным маркетингом определяется типом её организационной структуры. Выбор системы управления маркетинговым процессом на отраслевом предприятии во многом обусловлен производственными особенностями, различной степенью интеграции и дифференциации деятельности, спросовыми компонентами географии рынка, стратегическими задачами развития отраслевой экономики. Исследование показывает, что в современных условиях наиболее универсальной формой являются процедуры управления внутриорганизационным маркетингом при линейно-функциональной структуре. Данный подход обеспечивает качественно новое разделение труда в решении комплекса маркетинговых задач, определяя тем самым рациональность организации маркетингового процесса.
Сделан вывод, что линейно-функциональный тип организационной структуры интегрированной системы управления позволяет отслеживать характеристики выбранных направлений маркетинга в целях повышения экономической отдачи производства при имеющихся ресурсах.
Существенную роль в обеспечении эффективной реализации функций интегрированной системы управления отраслевым маркетингом играет мотивация труда сотрудников. Главными направлениями в формировании структуры мотиваторов восприятия маркетинговой деятельности являются: внешние -экономические и социальные; внутренние - морально-этические; мотивацион-ный механизм - подкрепление, предоставление самостоятельности, вовлечение работников в процесс принятия решений.
Существенное значение приобретает создание механизма мониторинга маркетинговой информации, которая дожна обеспечивать воспроизводственный процесс в целях проведения необходимого экономического анализа: на макроэкономическом уровне - оценка текущего состояния маркетингового комплекса и динамики его развития на всём рыночном пространстве отраслевых производств (предприятие, отрасль, муниципальное образование, город, регион и т.д.); на мезоэкономическом уровне - определение причин, источников, характера и интенсивности воздействия негативных тенденций на конкурентоспособность отрасли; на микроэкономическом уровне - системное аналитическое изучение процессов управления производством на основании анализа платёжеспособности, оборачиваемости, рентабельности (доходности) и потенциального роста с использованием методов стратегического и операционного маркетинга.
Технология мониторинга отраслевого маркетинга предполагает использование рейтингового и индикаторного методов в анализе изменений основных характеристик отраслевого производства, которые в свою очередь дожны представлять собой целостную систему взаимосвязанных и взаимообусловленных количественных параметров информационной базы, отражающих различные производственные и хозяйственные стороны маркетинговой деятельности.
В современных условиях возникают новые типы отношений между отраслевыми предприятиями, отраслями, подотраслями, регионом и др. (с целью выпуска конкурентной продукции, исходя из рыночных условий), что обусловливает развитие процессов концентрации экономических ресурсов в приоритетных сферах экономики и формирование кластеров преимущественной отраслевой специализации производства. В процессах кластеризации отраслей экономики особое значение приобретает использование концепции отраслевого маркетинга в обеспечении устойчивого развития, повышении конкурентоспособности и эффективности экономической политики отраслевого предприятия, отрасли, подотрасли, региона и др.
Обобщение основных направлений практики применения кластерного анализа в маркетинговых исследованиях показало, что их реализация дожна осуществляться в целях формирования стратегии развития в разрезе видов конкурентных преимуществ (потенциалов) отраслевого производства: ресурсно-сырьевого, производственного, инфраструктурного, интелектуального, институционального, инновационно-инвестиционного, информационно-методического, потребительского и организационно-управленческого.
Сделан вывод, что основой формирования кластерной стратегии является маркетинговый анализ и соответствующее маркетинговое обеспечение (в рамках кластеров) позиционирования возможностей отраслевых рынков во внешней среде (обеспеченных доступными местными ресурсами) в целях формирования точек роста и реализации догосрочных программ развития региональной экономики, её безубыточности и самостоятельности в решении социальных проблем населения.
Выпоненный анализ места и роли интегрированных систем управления отраслевым маркетингом выделяет их основополагающие функции: обеспечение планирования, регулирования, координирования, стимулирования и контроля производственной деятельности отраслевых предприятий. В основе этот процесс обусловлен уровнем сопряжения факторов производства - технологических, экономических, алокативных, инновационных, операционно-производственных и социальных. В совокупности элементы интегрированной системы управления отраслевым маркетингом дожны, во-первых, отражать степень экономической взаимосвязанности, обусловленности и соответствия специализации отраслевого производства задачам социально-экономического развития региона (региональный подход); во-вторых, учитывать базовые приоритеты отраслевой специализации в интересах производителей и потребителей (отраслевой подход), в третьих, создавать условия для реализации конкурентных преимуществ на собственной основе (ресурсная концепция).
Развитие и реализация в маркетинговой деятельности ресурсной концепции (отправной точкой которой является опережающее создание и развитие уникальных ресурсов и организаторских способностей в управлении маркетингом) требует оценки роли различных отраслей в региональной экономике по уровню их специализации.
Необходимо в маркетинговом анализе предусматривать выделение отраслей преимущественной специализации на основе их кластеризации с учётом специфичности алокации и комбинации сырьевых, технологических и др. ресурсов и факторов, на основе следующего методического подхода к определению уровня преимущественной специализации отраслевых производств с использованием кластерных принципов в разработке маркетинговых стратегий позиционирования региональных приоритетов развития: R щсги,ц. = qir / qr [1], где
R пр.спец. Ч коэффициент преимущественной специализации /-й отрасли производства в регионе (г); qir - доля отрасли q в объёме регионального производства /-го вида отрасли в регионе; q г- доля региона г в объёме валового отраслевого производства в стране.
Итоги мониторинга крупных и средних отраслевых предприятий г. Будё-новска показывают, что основными градообразующими из них являются предприятия нефте-газо-химической промышленности, дающих около 50% налоговых поступлений в бюджет города.
Изучение возможностей практической реализации концепции кластеризации стратегических зон хозяйствования и стратегических бизнес-единиц в развитии отраслевых производств г. Будённовска показало, что более всего необходимо обеспечить взаимообусловленное взаимодействие разных качеств рыночной стратегии - организационно-технологической интеграции на внутреннем рынке и концентрации усилий на решении отдельных задач внутриотраслевых отношений в целях повышения конкурентоспособности отраслевых предприятий.
Именно это положение создаёт необходимость рассмотрения воспроизводственного процесса отраслевого развития с позиций кластерной стратегии на основе оценки характеристик важнейших параметров эффективности реализации средств маркетинга: - внутренней (первый уровень-результат оптимальной комбинации факторов производства, рационального использования его потенциала и действующей системы мотивации труда) и - внешней (второй уровень-результат конкурентоспособности, обусловленный состоянием рынков товаров и конкурентной среды, инфраструктуры и минимизацией трансакцион-ных издержек).
Использование данного подхода позволяет отразить зависимость эффективности использования ресурсов и результативности хозяйственной деятельности от количества, качества и моделей комбинации технологических факторов производства, от выбора альтернативного использования экономических, алокативных, инновационных и операционно- производственных факторов в размещении готовой продукции на внутреннем и внешнем рынках, реализации нововведений в технологиях, организации системы управления и совершенствования маркетингового обеспечения, а также показать уровень использования социальных факторов в удовлетворении потребностей на основе реализации экономических интересов работников отраслевых производств региона.
В этом процессе особую значимость приобретает взаимозависимость экономической и социальной конкурентоспособности, в оценке состояния параметров которых автор (в допонение к существующим методам) предлагает использовать, соответственно, систему индикаторов и методы рейтинга.
Основными составляющими формирования экономической и социальной конкурентоспособности отраслевого производства являются взаимозависимые стратегии отраслевого маркетинга - интеграционная и дифференциации, каждая из которых предполагает свои тенденции: ресурсное обеспечение и организационное развитие
Для согласования взаимодействия разнообразных по характеру деятельности видов комплексов отраслевого маркетинга, реализующих общие стратегические цели рыночной ориентации, предложена структурно-логическая схема взаимообусловленности этапов формирования стратегий развития интегрированной системы управления отраслевым маркетингом отраслевых предприятий региона, которая позволяет учесть весь комплекс организационно-экономических аспектов кластерной стратегии в разрезе видов конкурентных преимуществ (потенциалов) отраслевых производств. Пошаговый процесс организационного проектирования даёт возможность в итоге сформировать структуру, обеспечивающую баланс интересов всех её участников применительно к каждой конкретной ситуации.
Механизм включения интегрированных систем управления отраслевым маркетингом в региональное развитие дожен базироваться на принципах выделения стратегических целей и определения тактических задач развития предприятий отраслевого производства в соответствии с реализуемыми региональными программами и достаточностью потенциала для их осуществления.
Диссертация: библиография по экономике, кандидат экономических наук , Кущева, Евгения Николаевна, Вогоград
1. Абельский А. Прикладной маркетинг или самоучитель игры в маркетинг. Спб., 2000.
2. Амблер Т. Практический маркетинг.-СПб., 2000.
3. Андреева О.Д. Технология бизнеса: маркетинг. М.: ИНФРА-М, 1997. -224с.
4. Ансофф И. Стратегическое управление. М., 1989.
5. Архипов В. Стратегическая эффективность управленческих решений //Проблемы теории и практики управления. № 5. - 1996. - с.117-122.
6. Архипов В., Ветошнова Ю. Стратегия выживания промышленных предприятий //Вопросы экономики. 1998. -№ 12. - с. 139-142.
7. Багиев ГЛ., Аренков И.А. Основы маркетинговых исследований. Спб., 1996.
8. Багиев Г.Л., Брачак И.В., Ченцов В.Н. Оценка маркетингового потенциала предпринимательских структур // Маркетинг и культура предпринимательства. Спб., 1996.
9. Баранчеев В., Стрижов С. Анализ и оценка маркетингового потенциала предприятия // Маркетинг. 1996. - №5. - С.43.
10. Ю.Батрин Ю.Д. Фомин П.А. Особенности управления финансовыми ресурсами промышленных предприятий. М.: Высшая школа, 2002.
11. П.Бенчмаркинг: все лучшее фирме (Ссыка на домен более не работаетru/referats/subject/planning)
12. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. СПб., 2000.
13. Битере Д., Випперман К. Как продать свои услуги. СПб., 1994.
14. Н.Борисов В.А. Информационный маркетинг. М., 2000.
15. Бураков А., Кабакова B.C., Ходачек A.M. Стратегия предпринимательства.-Спб., 1995.1 б.Валерстайн И. Глобализация или переходный период? // Экономические стратегии. 2000. № 2.
16. Васильев Д. Корпоративное управление в России: есть ли шанс для улучшений? М.,2000
17. Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент: человек, стратегия, организация, процесс. -М., 1995.
18. Власенко Т.И. Отраслевая конкурентоспособность в процессах мировой социально-экономической динамики, (Ссыка на домен более не работаетp>
19. Гараев И.М., Фасхиев Х.А. Анализ состояния проблемы управления конкурентоспособностью организации сферы услуг // Онлайновый научно-технический журнал (Ссыка на домен более не работаетp>
20. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. М.,2000.
21. Голубков Е.П. Исследование и анализ рыночной ситуации // Маркетинг в России и за рубежом. №3. - 2001.
22. Голубков Е.П. Маркетинг: словарь-справочник. М.: Дело, 2000.
23. Голубков Е.П. Основы маркетинга. М.,2000.
24. Гольдштейн Г.Я. Инновационный менеджмент. Таганрог: Изд-во ТРТУ, 1998.
25. Гольдштейн Г.Я. Стратегические аспекты управления НИОКР. (Ссыка на домен более не работаетbooks/m56)
26. Гречков В.Ю., Соколова М.И. Маркетинговые исследования. (Ссыка на домен более не работаетp>
27. Дайлан А. Маркетинг. М., 1993.
28. Дибб С., Симкин Л., Брэдли Дж. Практическое руководство по маркетинговому планированию. СПб., 2000.
29. Дибб С., Симкин JL, Брэдли Дж. Практическое руководство по сегментированию рынка. СПб., 2000.
30. Диксон П.Р. Управление маркетингом. М., 1998.
31. Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг: Учеб. пособие / Пер. с нем. A.M. Макарова; Под ред. И.С. Минько. М.: Высш. шк. 1995.
32. Длугопольский О. Кластерна модель розвитку промислового виробництва репону як фактор ефективних структурних реформ (на приклад! ТернопольськоУ облает^.- ж. Економ1чний Часопис-ХХ1, №2, 2003р.
33. Доблаев B.JI. Теория организации. М.,1995.
34. Дойл П. Менеджмент: стратегия и тактика. СПб., 2000.
35. Дранев Я.Н. В кн. Практика экономического развития территорий: опыт ЕС и России. Москва, Сканрус, 2001.
36. Ефремов B.C. Классические модели стратегического анализа и планирования: модель ОЕ\МсКепзеу//Менеджмент в России и за рубежом-1997.-№2.
37. Ефремов B.C. Классические модели стратегического анализа и планирования: модель Shell\DPM // Менеджмент в России и за рубежом. 1997.Ч №3.39.3иннуров У.Г. Стратегическое маркетинговое планирование и управление на предприятии: Уфа: УГАТУ 1999. - 253 с.
38. Иванюк И.А. Международный маркетинг. Монография. Вогоград: РПК Политехник 2001.
39. Ильин А., Кухарчун А. Приключения маркетинга в России (Ссыка на домен более не работаетpress/practical/2002-03/index.shtml)
40. Капелюшников Р.И. Экономическая теория прав собственности. -М.,1990.
41. Кетова Н.П. Инновационный потенциал региона: развитие и регулирование // Экономическая система современной России. Концептуальные проблемы, приоритетные сферы, региональная специфика. М., 2001.
42. Кныш М.И. Конкурентные стратегии: Спб, 2000. - 284 с.
43. Коммуникативные технологии двадцатого века /Г.Г. Почепцов. М., 2000.
44. Конкурентные преимущества как стартовое условие регионального развития (Ссыка на домен более не работаетlibr/history/i299mez2/index.htm)
45. Конкурентоспособность: экономика, стратегия, управление. М., 2001.
46. Котлер Ф. и др. Основы маркетинга. Второе европейское издание. М.: Вильяме, 2000.
47. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Спб.,1998.
48. Котлер Ф. Основы маркетинга. М., 1992. о 51 .Котлер Ф. Основы маркетинга. - СПб., 1994.
49. Котлер Ф. Основы маркетинга: М.: Прогресс, 1990.
50. Кубушкин Н.И. Основы менеджмента. Минск. Новое знание, 2001.
51. Лавров A.M., Сурнин B.C. Реформирование экономики: региональные аспекты, 4.2. Региональный маркетинг и тенденции его развития. Кемерово, 1994.
52. Ламбен Ж-Ж. Стратегический маркетинг. СПб., 1996.
53. Лебедев О.Т., Филиппова Т.Ю. Основы маркетинга. СПб., 1997.
54. Леви М., Вейтц Б. А. Основы розничной торговли. СПб., 2000.
55. Ливенцев Н.Н. Лисоволик Я.Д. Актуальные проблемы присоединения России к ВТО. М., 2002.
56. Лифиц И.М. Теория и практика оценки конкурентоспособности товаров и услуг. М.: Юрайт-М, 2001. - 224 с.
57. Лозинский С.В. Кластерный подход эффективный инструмент для разо вития региона и местного бизнеса (Ссыка на домен более не работаетp>
58. Львова Н. Принципы управления маркетингом (Ссыка на домен более не работаетp>
59. Лэйхифф Дж. М., Пенроуз Дж. М. Бизнес-коммуникации. СПб., 2000.
60. Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга. СПб., 2000.65 .Маркетинг (Ссыка на домен более не работаетdata/r/cat.46.html)
61. Маркетинг / Эванс Дж. Р., Берман Б. М.,2000.
62. Маркетинг /Под ред. Уткина Э.А. М.,1999.
63. Маркетинг для профессионалов: Маркетинговые исследования: Г.А. Черчиль: СПб: Питер, 2001.
64. Маркетинг услуг /Под ред.Е.В. Песоцкой. Спб., 2000.
65. Маркетинг. Словарь / Азоев Г.Л., Завьялов П.С., Лозовский Л.Ш., Пор-шев А.Г., Райзберг Б.А. М.: ОАО "НПО "Экономика", 2000. - 362 с.
66. Маркетинг: учебник, практикум и учебно-методический комплекс по ф маркетингу /Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова, М.И. Соколова, В.Ю. Гречков.-М., 2000.
67. Маркетинговые исследования и их виды (Ссыка на домен более не работаетmarket/mi/l .html)
68. Маркова В.Д. Маркетинг услуг. М., 1996.
69. Международный маркетинг: Учеб. пособие / Н.И. Перцовский,
70. И.А.Спиридонов, С.В. Барсукова; Под ред. Н.И. Перцовского М.: Высшая школа, 2001 г. - 239 с.
71. Мескон М., Альберт М. Хедоури Ф. Основы менеджмента. М., 1992.
72. Мильнер Б.З. Теория организации. М.,1999.
73. Минцберг Г., Куинн Дж. Б., Гошал С. Стратегический процесс.-СПб., 2000.
74. Михайлова Е.А. Стратегический менеджмент и стратегический маркетинг: проблемы взаимосвязи и взаимопроникновения. // Менеджмент в России и зарубежом-1999. №3 http:\\www.dis.ru\menedg\thems\arhiv\1999\2\03.htm).
75. Моисеева Н.К. Международный маркетинг: Учебное пособие. М.: Центр экономики и маркетинга, 1998.
76. Нагапетьянц Н.Я. Прикладной маркетинг: М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000.
77. Новиков П. Плюсы и минусы отраслевых кластеров / Интернет-газета лGAZETA.KZ от 06.01.05. (Ссыка на домен более не работаетart.asp?aid=54383)
78. Нэгл Т. Т., Ходен Р. К. Стратегия и тактика ценообразования. СПб., 2000.
79. Организация маркетинговых исследованийСсыка на домен более не работает market/mi/8.html)
80. Питерс Т., Уотермен Р. В поиске эффективного управления: Опыт лучших компаний. М., 1986.
81. Попов Е.В. Продвижение товара. Екатеринбург, 1997.
82. Портер М. Конкуренция. М.: Издательский дом Вильяме, 2000.
83. Портер М. Международная конкуренция. Конкурентные преимущества стран. М., 1993.
84. Портер, Майкл Э. Конкуренция.: Пер. с англ. М.: Издательский дом Вильяме, 2003. 496 с.
85. Радыгин А.Д. Этнов P.M. Юдин А.Д. Корпоративное управление и права собственности: актуальные направления реформ. М., 2001.
86. Региональная экономика /Под ред. Т.Г. Морозовой. Гл. 4. Ч М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995.
87. Родников А.Н. Логистика: Терминологический словарь. М.: ИНФРА-М, 2000.
88. Росситер Дж. Р., Перси JI. Реклама и продвижение товаров. СПб., 2000.
89. Румянцева З.П. Общее управление организацией: принципы и процессы. -М., 1999.
90. Смирнов В.Г. Организация и ее деловая среда. М., 1999.
91. Смирнов Э.А. Разработка управленческих решений. М., 2000.
92. Смит П., Бэрри М. Коммуникации стратегического маркетинга. М., 2001.
93. Соловьев Б.А. Основы теории и практики маркетинга. М., 1991.
94. Солоу М.Р. Экономическая теория ресурсов или ресурсы экономической теории. //Вехи экономической мысли: рынки факторов производства. Т. 3. Спб., - с. 304-332.
95. Среди проблем российского предпринимательства информационно-маркетинговое обеспечение занимает одно из центральных мест / ИА Альянс-Медиа. 13.11.2003. (Ссыка на домен более не работаетneweco/ict/ЮОО)
96. Тамбиев А.Х., Кетова Н. П. Региональный маркетинг. М., 2000.
97. Тарасевич В.М. Ценовая политика в системе маркетинга. Спб., 1997.
98. Титоренко Г. Информационные технологии в маркетинге. М., 2000.
99. Траут Дж. Новое позиционирование. СПб., 2000.
100. Уткин Э.А. Курс менеджмента. М.: Зеркало, 2001.
101. Учебное пособие: Основы маркетинга: Ю.В. Морозов: Издательский Дом 'Дашков и К': 2000.
102. Уэлс У., Вернет Д., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. -СПб., 2000.
103. Фатхутдинов Р.А. Конкурентоспособность организации в условиях кризиса: экономика, маркетинг, менеджмент. М.: Издательско-книготорговый центр "Маркетинг", 2002. - 892 с.
104. Фатхутдинов Р.А. Конкурентоспособность: экономика, стратегия, управление. М.: ИНФРА-М, 2000. - 312 с.
105. Фатхутдинов Р.А. Стратегический менеджмент: Учебник. М.: Дело, 2001.
106. Федько В.П. и др. Основы маркетинга для студентов вузов. Ростов-на-Дону: Феникс, 2001.
107. Хотелинг X. Экономика исчерпаемых ресурсов //Вехи экономической мысли: рынки факторов производства. Т. 3. Спб., 1999. - с. 262303.
108. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка. М.: Финансы и статистика, 2002. - 528 с.
109. Цихан Т.В. Кластерная теория экономического развития // Теория и практика управления. №5. - 2003.
110. Цухло С. Кто кого замещает? // Эксперт. 2000. № 29.
111. Чернышев В.М. Производство организации. Спб., 1999.
112. Черчиль Г.А. Маркетинговые исследования. Спб., 2000.
113. Чечелюк П. Кластер не пресмыкательство перед Западом, а новая инициатива в строительном бизнесе. Зеркало недели. №36, 20.09.2003.
114. Энис Б. М., Кокс К. Т., Моква М. П. Классика маркетинга. СПб., 2000.
115. Эпштейн Е. Дамоклов меч национализации. //Финансовая Россия. -2000. -№24.
116. Ялов Д.А. Кластерный подход как технология управления региональным экономическим развитием // Компас промышленной реструктуризации (Ссыка на домен более не работаетindex.htm)
117. Aaker David A., Myers John G. Advertising Management. Ч Prentice-Hall International, Inc., 1987.
118. Arnold. Accounting for management decisions. Prentice Hall, 1996.
119. Carmona-Schneider J.J., a.a.O., S.7, Kratke S., a.a.O., S.25.
120. Osel, Roger R. and Wright Robert V.L. Allocating resources: How to Do It in Multi-Industry Corporations. Handbook of,Business Problem Solving. New York: McGrow-Hill. 1980.
121. Philip Kotler and oth. Principles of Marketing. Third European Edition. London: Prentice Hall, 2001.
122. Porter Michael E. The competitive advantage of nations. N.-Y., 1990.
123. Porter, Michael E., Competitive advantage: creating and sustaining superior performance: with a new introduction. New York: Free Press, 1998.
124. Porter, Michael E., The competitive advantage of nations. New York: Free Press, 1990.
125. Rabelotti, Roberta, "Is There an 'Industrial District Model'? Footwear Districts in Italy and Mexico Compared, World Development, Vol. 23, № 1 (1995).
Похожие диссертации
- Формирование многоуровневой интегрированной системы управления организацией
- Организационно-экономический механизм формирования и развития интегрированных корпоративных структур в российской экономике
- Разработка и реализация интегрированной системы управления качеством на промышленном предприятии
- Механизмы формирования стратегий развития интегрированных корпоративных структур в промышленности
- Формирование и развитие интегрированных организационных структур выставочного маркетинга