Темы диссертаций по экономике » Финансы, денежное обращение и кредит

Банковский маркетинг: организация, особенности, тенденции тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат

Ученая степень	кандидат экономических наук
Автор	Конакова, Лола Васильевна
Место защиты	Санкт-Петербург
Год	2005
Шифр ВАК РФ	08.00.10

Диссертация

Автореферат диссертации по теме "Банковский маркетинг: организация, особенности, тенденции"

САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

На правах рукописи

Конакова Лола Васильевна

БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ: ОРГАНИЗАЦИЯ, ОСОБЕННОСТИ, ТЕНДЕНЦИИ

Специальность: 08.00.10 - финансы, денежное обращение и кредит, 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством - маркетинг

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Санкт-Петербург 2005

Диссертация выпонена на кафедре теории кредита и финансового менеджмента экономического факультета Санкт-Петербургского государственного университета

доктор экономических наук, профессор

Халилова Миляуша Хамитовна

доктор экономических наук, профессор Кроливецкая Людмила Павловна

кандидат экономических наук Топровер Игорь Викторович

Международный банковский институт г. Санкт - Петербург

оэ 2005 года в 15.00 часов на заседании Диссертационного совета Д.212.232.36 по защите диссертаций на соискание ученой степени доктора экономических наук при Санкт-Петербургском государственном университете по адресу: 191123, Санкт-Петербург, ул. Чайковского, дом 62, экономический факультет, ауд. 415.

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке им. А.М.Горького Санкт-Петербургского государственного университета.

Автореферат разосланл 2005 года

Ученый секретарь диссертационного совета д.э.н., профессор

Научный руководитель

Официальные оппоненты

Ведущая организация

Защита состоится к 7

Н.С.Воронова

Общая характеристика работы.

Актуальность темы диссертационного исследования обусловлена необходимостью развития теории и практики банковского маркетинга. Переход к рыночным отношениям и реализация экономических реформ вызвали необходимость реформирования российской банковской системы, приведение ее в соответствие с международными стандартами. Тенденции развития российских коммерческих банков, их способность быстро и результативно решать новые задачи, которые выдвигает рынок, представляется возможным на основе современных методов управления, преимуществ и потенциала банковского маркетинга.

Логика развития рыночных отношений вызывает необходимость постановки и решения менеджментом коммерческих банков определенных задач, а именно:

анализ, изучение и сегментирование банковского рынка; выявление платежеспособного спроса на банковские продукты; проведение оптимизации ценовой и ассортиментной политики банка; осуществление позиционирования банковских продуктов; определение соответствующих целевых сегментов; использование средств коммуникации и стимулирования сбыта банковских продуктов.

Проблемы организации деятельности коммерческих банков на основе применения принципов маркетинга нашли широкое отражение в зарубежной экономической литературе в трудах Г.Беккера, А.Р.Бернвальда, П.Диксона, Х.Фон Зенгера, Ф. Котлера, Г.Лайса, Ж-Ж. Ламбена, К. Маккеона, Л.Мобли, М. Паскье, К.Шольца, Э.Гила, Ф.Джозефа, Р.В.Джозлина, Э.Долана, Р.Коттера, Х.Кута, Э. Рида, Ф.Синки, Р.Смита, Питера С.Роуза, Д.К.Хамфриза, других исследователей.

В отечественной экономической литературе проблемам функционирования банковской системы и банковского маркетинга

посвящены работы И.Т.Балабанова, Г.Н.Бело .Багиева,

Е.Ф.Жукова, В.В.Киселева, Л.П.Кроливецкой, О.И.Лаврушина, Л.С.Марковой, ОЖМотовилова, А.Н.Романова, В.Т.Севрука, В.М.Усоскина, Г.Абрамишвили, Е.П.Голубкова, Т.П.Данько, Т.И.Заславской, Д. Костюхина, Н.Б.Мироносецкого, В.Г.Полякова, Б.А.Соловьева, Б.А.Титовой, МЗ.Удальцовой и других.

Несмотря на публикации отечественных авторов, затрагивающих различные аспекты маркетинга, проблемы функционирования коммерческих банков на основе комплексного применения методологии маркетинга освещены недостаточно. Наибольшее отражение в научных публикациях нашли общие концептуальные подходы применения маркетинга, теоретические аспекты формирования системы маркетинга.

На наш взгляд, вопросы комплексной организации системы банковского маркетинга, его реализации коммерческими банками на основе нововведений по продвижению банковских продуктов, а также обоснование каналов доставки банковских продуктов до потребителей в современных условиях банковского бизнеса мало исследованы, что свидетельствует об актуальности темы исследования.

Основной целью диссертационного исследования является обоснование методологических подходов к организации системы маркетинга коммерческого банка.

Соответствующий выбор цели обуславливает перечень поставленных задач и логику исследования, к которым относятся: выявление специфики банковского маркетинга; структурирование элементов концепции маркетинга в целях их адаптации к российским коммерческим банкам;

обобщение зарубежного опыта Интернет-банкинга, выявление преимуществ внедрения данных технологий;

обоснование необходимости разработки и внедрения новой организационной структуры управления коммерческим банком в целях применения комплекса маркетинга;

оценка эффективности внедрения нового структурного подразделения - маркетинговой службы коммерческого банка.

Объект исследования - маркетинговая деятельность российских коммерческих банков.

Предметом исследования является совокупность внешних и внутренних факторов и организационных отношений системы банковского маркетинга.

Методологической и теоретической основой диссертационного исследования послужило использование системного подхода к анализу предмета исследования, концептуальных подходов, изложенных в трудах российских и зарубежных ученых по вопросам банковского маркетинга. В диссертации использовалась информация о маркетинговых исследованиях, содержащаяся в периодической прессе, в материалах российских и зарубежных ученых, статистических сборниках, нормативных документах.

Сложность, многоплановость и недостаточная разработанность проблем банковского маркетинга, наличие нерешенных и дискуссионных вопросов, связанных с организацией комплексной системы маркетинга в банке, объективная необходимость научного анализа и определили выбор темы, цель, задачи, структуру и содержание научного исследования.

Научная новизна диссертационной работы заключается в методологическом обосновании комплексной системы маркетинга в российских коммерческих банках на основе социально-этической концепции.

Исследование теоретических и практических вопросов маркетинга в деятельности коммерческих банков привело к следующим результатам, содержащим научную новизну:

разработаны критерии, позволяющие характеризовать банковский продукт, к которым относятся качество, ассортимент и гарантия;

на основе социально-этической концепции маркетинга разработан новый элемент, структурируемый в состав формирующих данную

концепцию элементов - компетенция;

выявлены элементы маркетинговой деятельности в коммерческом банке, к которым относятся: анализ рыночных возможностей, отбор целевых рынков, разработка комплекса маркетинга и вспомогательных систем;

обоснована необходимость конвергенции виртуальной и многоканальной форм развития Интернет-банкинга с целью внедрения их в российских коммерческих банках;

разработана новая организационная структура управления банком на основе реализации социально-этической концепции банковского маркетинга;

разработана методика оценки эффективности структурного подразделения в коммерческом банке, реализующего стратегию маркетинга.

Практическая значимость исследования определяется тем, что рекомендации автора по внедрению комплексной системы маркетинга в коммерческих банках, по формированию новой организационной структуры управления, использованию современных маркетинговых подходов в реализации инновационной деятельности банка в области коммуникационной политики, новых форм доставки банковских продуктов будут способствовать достижению конкурентоспособности банков.

Апробация и внедрение результатов исследования. Основные выводы и предложения, содержащиеся в диссертации, были изложены и обсуждены в 1999 - 2004 годах на научных конференциях, опубликованных статьях, при подготовке учебно-методического обеспечения по дисциплине Деньга, кредит, банки и биржевое дело.

Публикации. По теме диссертационного исследования опубликовано 24 печатных работы, общим объемом 14,68 печатных листов.

Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения и списка используемой литературы. По тексту приводятся 14 таблиц, 37 рисунков, 188 источников используемой литературы и 3 приложения.

В первой главе Современные концепции банковского маркетинга раскрыты сущностные характеристики и тенденции развития современных маркетинговых концепций. На основе анализа и систематизации различных концептуальных подходов представлен авторский подход к исследуемой проблеме. Сущность и содержание маркетинга достаточно подробно раскрывается исследователями. Однако, некоторые характеристики элементов системы банковского маркетинга и раскрытие специфики банковского маркетинга требуют более глубоких исследований.

На наш взгляд, банковский маркетинг представляет собой комплексную систему организации в коммерческом банке с органичным внедрением маркетинговой службы, которая дожна быть обособленным подразделением, координирующим все структурные подразделения. Маркетинговая служба банка, ориентированная на маркетинговую концепцию, дожна обеспечивать эффективное функционирование всех элементов маркетинговой деятельности: анализ рыночных возможностей; определение целевых рынков; разработку комплекса маркетинга; обеспечение комплекса вспомогательных систем на основе мониторинга информации с целью принятия адекватных управленческих решений.

Специфика банковского маркетинга предполагает необходимость разграничения понятий банковский продукт, банковская операция, банковская услуга. Банковская операция представляет собой действие, связанное с движением денежных средств, банковская услуга подразумевается деятельность, способствующая реализации операции. На наш взгляд, в тождественности понятий банковская операция, банковская услуга и банковский продукт существуют отличия, обусловленные спецификой их продажи. Поэтому, банковский продукт представляет собой комплекс взаимосвязанных услуг и операций банка.

Так, в частности, открытие документарного аккредитива является банковским продуктом, включающим определенные услуги и операции: анализ внешнеторгового контракта, оказание информационных и

консультационных услуг, проведение переговоров с авизующим банком по согласованию условий аккредитива, мониторинг и проверку документов. Банковская услуга означает предоставление клиентам технических, технологических, финансовых, интелектуальных и профессиональных видов деятельности, сопровождающих и оптимизирующих операции. Банковская операция представляет собой комплекс взаимосвязанных действий банка и клиента, производимых от имени банка, предусматривающих перемещение средств и направленных на решение конкретной задачи, направленной на удовлетворение потребностей клиентов

В исследовании систематизированы современные концепции банковского маркетинга, представлен их анализ. К наиболее популярным концепциям относится концепция л7-8, разработанная Т.Питерсоном и Р.Уотерман. В данной модели просматривается принцип системности и адаптивности, заложенный в стратегических ценностных установках, гибкой организационной структуре, способной адекватно реагировать па изменения. Концепция реализуется в определенной структуре, состоящей из взаимосвязанных переменных - структуры, стратегии, системы, процедуры социальной технологии, культуре, стиле руководства.

На наш взгляд, наиболее поно реализуют социально-этическую концепцию маркетинга восемь ее составляющих, являясь зависимыми переменными от внешних и внутренних факторов. Особо значим первый элемент - клиент банка, как потребитель банковских продуктов. Усиление конкуренции между банками требует особого внимания к проблеме организации отношений с каждым клиентом, установлению партнерских отношений между банками и клиентами, которые во многом определяют выигрыш в конкурентной борьбе. Кадровый персонал способствует объединению банка, клиентов и партнеров. Коммуникация представляет собой методы и формы формирования идей банка и доведение их до потребителя банковского продукта; корректность и пунктуальность в процессе общения на всех уровнях. Координация отражает наличие обратной

связи между объектами и субъектами деятельности коммерческих банков, как необходимый элемент эффективной стратегии и тактики деятельности. Качество банковских продуктов дожно отличаться достаточно высокими параметрами. Конкуренция приобретает особое значение в период передела современного банковского рынка. Культура пронизывает все элементы маркетинговой деятельности банка и оказывает существенное воздействие на банковский бизнес.

На наш взгляд, необходимо допонить составляющие элементы социально-этической концепции допонительным элементом, который условно назван как элемент С-8-компетенция. Менеджмент банков, осознающий необходимость принятия компетентного управленческого решения о разработке эффективной интегрированной маркетинговой социально-этической концепции и внедрения ее на практике в российских банках, способен осуществить качественные изменения в бизнесе. Специфика банковского маркетинга на основе социалыю-этической концепции маркетинга заключатся не только в акценте на клиента или банковский продукт, но и на внешнее окружение банка. Всестороннее знание клиента становится недостаточным. Чтобы достичь успеха, маркетолог дожен знать потребителя в контексте, который включает конкуренцию, правительственную политику и государственное регулирование, экономические, политические и социальные факторы макросреды, определяющие эволюцию маркетинга.

Социально-этическая концепция включает в себя все элементы маркетинговой деятельности. Стратегия, тактика и политика банка определяется тщательной разработкой текущих и перспективных программ. Однако для их создания, определения путей, методов, форм реализации банковского бизнеса необходимо учитывать накопленный опыт ведения банковского бизнеса в целях формирования качественно новой маркетинговой инициативы.

С позиции маркетинговых исследований и систематического сбора,

обобщения и анализа данных по различным аспектам деятельности банка на основе внутренней и внешней информации, маркетинговые исследования дают возможность снизить уровень неопределенности при принятии управленческих решений. На основе маркетинговой информации, представляется возможным выявлять контролируемые и неконтролируемые факторы среды, влияющие на деятельность банка, вырабатывать мероприятия для минимизации воздействия неконтролируемых факторов.

Анализируя среду маркетинга, целесообразно выделять микросреду (отношения с посредниками, конкурентами, клиентами, контактными аудиториями) и макросреду (демографическую ситуацию, политику, культурный уклад). Анализ розничного и оптового банковского рынков дает представление о покупательском поведении клиентов, что позволяет точнее определить рыночные возможности банка и обеспечивает его эффективную деятельность. На основе сопоставления рыночных возможностей с целями и ресурсами банка определяются маркетинговые возможности. При тщательном отборе целевых рынков изучается текущий и будущий спрос, сегментирование рынка, отбор целевых сегментов и позиционирование продуктов и услуг на выбранных сегментах. Определение сегмента рынка, совокупности клиентов, одинаково реагирующих на один и тот же банковский продукт и побудительные стимулы маркетинга, позволяет концентрировать маркетинговые усилия на привлекательных сегментах.

На наш взгляд, после выбора целевых рынков и принятия конкретных решений о позиционировании на них своих услуг банк приступает к наиболее важному элементу маркетингового комплекса: планированию и разработке комплекса маркетинга для каждого из целевых рынков. С помощью комплекса маркетинга, совокупности управляемых параметров маркетинговой деятельности (продукт, цена, сбыт (распределение), продвижение), менеджмент банк дожен формировать структурировать банковский продукт, удовлетворяющий потребностям целевых рынков.

Комплекс маркетинга предусматривает разработку продуктов и услуг:

совершенствование и приведение их в соответствие с запросами клиентов, улучшение качества или разработку новых продуктов, оптимизацию продуктового ассортимента, продление жизненного цикла продукта.

Так, в частности, Северо-Западный банк СБ РФ проводит целенаправленную политику в области разработки и внедрения новых продуктов, таких как брокерские, лизинговые, страховые, различные кредитные и инвестиционные продукты. В политике ценообразования, оценке спроса на продукты, ценообразовании, банк проводит гибкую тарифную политику. На наш взгляд, инновационным в политике сбыта продуктов и услуг представляется подход в делегировании пономочий по продаже продуктов операционным кассам вне кассового узла, которые, будучи сбытовой сетью, нацелены не только на привлечение пассивов, но и на продвижение банковских продуктов.

На наш взгляд, необходимо оптимизировать организационную структуру управления коммерческим банком, создав самостоятельное структурное подразделение маркетинга, координирующего деятельность всех подразделений банка с целью достижения эффективности продаж.

Во второй главе Развитие электронных коммуникационных систем в зарубежных и российских коммерческих банках проанализирован опыт инноваций, представляющий интерес для российских банков. Использование современных информационных технологий способствует разработке и внедрению новых банковских продуктов. Так, в частности, именно автоматизированные системы позволяют проводить расчеты в режиме реального времени, что повышает их качество, обеспечивает высокую надежность системы платежей.

В исследовании анализируются модели развития Интернет-банкинга, а именно: модель виртуального банка, предоставляющего дистанционное обслуживание и модель традиционного банка, предоставляющего сервис по различным каналам, включая Интернет. Такие банки, сочетающие дистанционное обслуживание с обслуживанием через розничную сеть,

принято называть многоканальными.

Каждая из анализируемых моделей имеет свои преимущества и недостатки. Так, в частности, недостатком в деятельности виртуальных банков является отсутствие непосредственного контакта с клиентами и, соответственно, индивидуального подхода к ним. Виртуальные банки стараются подключать допонительные каналы обслуживания, предоставляя клиенту возможность получать допонительные консультации и оперативную информацию через чат-лайны, форумы и операторские центры. В свою очередь многоканальные банки сокращают точки своего присутствия, подвергая розничную сеть рационализации, связанной с более активным предоставлением своих услуг по каналам связи. К преимуществам виртуальных банков можно отнести скорость проведения операции и низкую стоимость банковского продукта. На наш взгляд, необходимо объединить возможности предоставления услуг через Интернет и одновременно оказывать индивидуальные консультации клиентам, что позволит сформировать новые принципы банковского бизнеса на основе конвергенции виртуальной и многоканальной моделей.

По мнению западных экономистов, ограничения возможностей банковского Интернет-сервиса уменьшает привлекательность Интернет-банкинга. На наш взгляд, целесообразна инт еграция Интернет-банкинга и банковских продуктов посредством заключения договоров с брокерскими, страховыми и лизинговыми компаниями, паевыми инвестиционными фондами, предоставление консультационных услуг по формированию портфеля ценных бумаг, получению кредита, по осуществлению трастовых операций, получение выписок со счета и других банковских продуктах. Так, в частности, внедрение Интернет-трейдинга в СБ РФ позволило предоставлять клиентам удаленный доступ к российским биржам с возможностью совершения операций по покупке или продаже ценных бумаг.

В третьей главе Реализация социально-этической концепция маркетинга в коммерческом банке предложено внедрение

самостоятельного структурного подразделения коммерческого банка, реализующего концепцию маркетинга, разработана методика оценки эффективности его функционирования.

В настоящее время коммерческие банки используют некоторые элементы маркетингового комплекса. С целью эффективного функционирования необходимо внедрять комплексную систему, разрабатывать программы и планы маркетинговой деятельности. Небольшие коммерческие банки, предоставляющие клиентам ограниченный набор услуг, могут иметь небольшую группу специалистов по маркетингу, специализирующуюся по функциональному признаку. Крупным коммерческим банкам необходима оптимизация организационной структуры управления, развивая маркетинговое направление банковского бизнеса.

На наш взгляд, подразделение маркетинга относится к главному функциональному подразделению, определяющему миссию банка, сегментацию рынков, продажу банковских продуктов, а также осуществляющему стратегическое и тактическое руководство другими подразделениями в процессе обслуживания клиентов. Банк не может функционировать успешно без клиентов, поэтому их привлечение и удержание является стратегической задачей. Клиентов банка целенаправленно привлекают обещаниями, а удерживают их выпонением. Подразделение маркетинга нацелено на эффективную реализацию данной задачи на основе взаимосвязанной деятельности всех подразделений, где реализует определенные элементы маркетинговой деятельности.

Элементы маркетинговой деятельности подразделения банка.

Специалист Элементы маркетинговой деятельности

Руковошггель Контроль за деятельностью маркетингового подразделения

Разработка рекомендаций и предложений по достижению эффективности продаж банковского продукта

Управление персоналом подразделения

Маркетинговый контроль (бизнес-планирование, контроль прибыльности, стратегический контроль)

Специалист маркетинговых исследований Организация системы маркетинговой информации, организация внутреннего маркетинга

Анализ внешней среды, информационной привлекательности по отраслям, доходности сегментов финансового рынка

Прогнозирование конъюнктуры банковских продуктов

Реализация стратегии маркетинга

Специалист по разработке банковских продуктов Поиск идеи создания нового банковского продукта

Организация и создание инновационных банковских продуктов

Внедрение новой услуги, операции, банковского продукта

Формирование различных модификаций банковского продукта

Анализ эффективности результатов внедрения

Специалист по организации сбыта продуктов и услуг Разработка рекомендаций по совершенствованию банковского продукта на различных стадиях жизненного цикла

Формирование адекватной рекламной стратегии банка

Создание корпоративного стиля банка

Анализ эффективности продажи банковских продуктов

На наш взгляд, с целью внедрения подразделения маркетинга в коммерческом банке, необходимо определить эффективность его внедрения. В исследовании разработана методика оценки эффективности структурного подразделения в коммерческом банке, реализующего стратегию банковского маркетинга. С целью илюстрации разработанной методики проведено допущение, согласно которому коммерческий банк продает только два банковских продукта, а именно: осуществляет перечисление по поручению юридического лица средств во вклады физических, а также принимает и перечисляет на счета юридических лиц средства со счетов юридических лиц.

В ходе исследования определены сводные затраты по вновь создаваемому подразделению банка (в том числе расходы по обслуживанию помещения, затраты на приобретение оборудования, расходы на оплату труда, прочие текущие расходы), где общая сумма затрат составила 1 544 682.52 рублей. В диссертации проведена классификация затрат с их

дифференциацией на постоянные и переменные.

Основные количественные параметры, характеризующие банковский

продукт

Перечисление по поручению юридического лица денежных доходов во вклады частных лиц

№ Наименование Расчет Значение

1 Количество договоров, заключенных с предприятиями (за месяц), ед. Ориентировочно 3

2 Среднемесячный объем перечисляемых средств во вклады, руб. Ориентировочно 500 000.00

3 Размер тарифа, % по тарифной политике 2.0%

4 Коэффициент размещения средств во вкладах частных лиц, % по результатам мониторинга 4 6%

5 Среднемесячная процентная ставка доходности размещения средств в активные операции банка, % 13% /12 1.08%

6 Объем доходов от перечисления денежных средств во вклады частных лиц, руб. (за месяц) (стр. 2) х (стр.3) 10 000.00

7 Объем доходов от размещения средств во вкладах, руб. (за месяц) (стр. 2) х (стр 4) х (стр.5) 249.17

8 Общий объем доходов, руб. (за год) [(стр.6) + (стр.7)] х 12 122 990.00

Прием и перечисление на счета юридических лиц средств со счетов юридических лиц

Наименование Расчет Значение

1 Количество договоров, заключенных с предприятиями (за год), ед. прогнозное значение 5

2 Размер тарифа при наличии расчетного счета юридического лица В соответствии с Тарифной Политикой 4%

3 Количество банковских дней, отведенных банку на зачисление средств на счет юридического лица, дн. согласно договора 3

4 Среднедневная процентная ставка по привлеченным ресурсам, % 12%/360дн 0,033%

5 Объем доходов от приема и перечисления денежных средств на счет юридического лица - по одному договору, руб. (в месяц) (стр.2) х (стр.3) 80 000,00

6 Объем опосредованных доходов - по одному договору, руб. (в месяц) [(стр.2)/30 да.] х (стр.4) х(стр.5) 66,67

7 Общий объем доходов - по всем договорам, руб. (в год) [(стр.6) х (стр.7)] х (стр.1) х 12 4 804 000,00

Определим финансовые результаты по продаже данных банковских продуктов. Экономия определяется по формуле:

Э = D - 8тек = 4 926 990,00 -1 330 992,52 = 3 595 997,48 где D - доходы по проекту за год;

Stck - текущие расходы по проекту за год. Экономическая эффективность определяется по формуле: Эф = Э - Ен * Ки = 3 595 997,48 - 0,1*213 690,00 = 3 574 628,48 где Э - экономия;

Ен - коэффициент = 0,1;

Ки - капитальные затраты. Срок окупаемости определяется по формуле: Ток = Ки / Эф = 213 690,00 / 3 574 628,48 = 0,06

На наш взгляд, необходимо использовать метод исчисления затрат пропорционально фонду заработной платы анализируемого подразделения, а также метод исследования операций с целью отнесения на стоимость банковских продуктов расходов на содержание таких служб банка, как юридическая служба, служба безопасности, автоматизации, бухгатерия, аналитические службы, т. е. структуры, не приносящие доходов. В результате определяется эффективность реализации банковских продуктов.

На наш взгляд, в результате применения методики, можно сделать следующие выводы: прогнозируемые расходы функционирования службы маркетинга составят - 1 544 682,52, из них капитальные затраты - 213 690,00; текущие затраты - 1 330 992,52; прогнозируемые доходы составят - 3 595 997,48 рублей; прибыль за первый год по проекту составит - 2 051 314,96.

Список опубликованных работ по теме диссертации:

1) Конакова Л. В. Исследование рекламных подходов в зарубежных банках // Тезисы научно-технической конференции "Молодые ученые и аспиранты МГТУ". - Мурманск: Изд-во МГТУ, 2001. - с. 192-195,0,23 п.л.

2) Конакова Л. В. Проведение исследования активного маркетинга // Материалы научно-методической конференции "Современные проблемы высшего образования". - Мурманск: Изд-во МГТУ, 2001. - с. 94-97,0,23 п.л.

3) Конакова Л.В. Создание маркетинговой службы в банке // Вестник МГТУ. - 2001. - № 2,- с. 285-288,0,46 п.л.

4) Конакова Л.В. Новые банковские услуги // Философские и социально-экономические исследования. Выпуск 4. Серия "Экономические исследования". - Мурманск: Изд-во МГТУ, 2002. - с. 64-76,0,76 п.л.

5) Конакова Л.В. О текущем развитии Интернет-банкинга в России: обзор финансовых услуг по Интернету // Доклад. Межвузовский сборник трудов: По материалам Всероссийской научно-технической конференции "Наука и образование - 2003". - Мурманск: МГТУ, 2003. с. 134,0,18 п.л.

6) Конакова Л.В. Банковский маркетинг: Учебное пособие. Мурманск: Издательство МГТУ, 2001. - 125с. 7,33 п.л.

7) Конакова Л.В. Методы деятельности специалистов маркетологов в коммерческом банке // Материалы юбилейной международной научно-технической конференции, посвященной 50-летию МГТУ (10-12 октября, 2000 г.) - Мурманск: МГТУ, 2000. - стр.143. 0,23 п.л.

8) Конакова Л.В. Маркетинговые исследования в финансово-кредитной сфере // Поиск. Философские и социально-экономические исследования. Выпуск УШ. Серия "Экономические исследования". Сборник статей. - Мурманск: Изд-во МГТУ, 2004. - 0,23 п.л.

9) Конакова Л.В. Элементы маркетинговой деятельности в финансово-кредитной сфере // Наука и образование - 2004: Материалы Международной научно-технической конференции. - 0,12 п.л.

Подписано в печать 26 06 2005. Формат 60x84/16. Печать ризографическая Заказ № 603. Объем 1,05 п.л. Тираж 100 экз.

Издательский центр экономического факультета СПбГУ 193123, Санкт-Петербург ул. Чайковского, д. 62.

РНБ Русский фонд

2006-4 8785

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Конакова, Лола Васильевна

Введение

Глава 1. Современные концепции банковского маркетинга.

1.1. Банковский маркетинг и специфика реализации в россий- ^ ских коммерческих банках.

1.2. Применение социально-этической концепции маркетинга в ^ российских коммерческих банках.

Глава 2. Развитие электронных коммуникационных систем в зарубежных и российских коммерческих банках.

2.1. Тенденции развития Интернет - банкинга как новой формы ^^ организации продаж банковских продуктов и услуг.

2.2. Особенности применения технологий Интернет - банкинга в ^ российских коммерческих банках.

Глава 3. Реализация социально-этической концепции маркетинга в коммерческом банке.

3.1.Формирование новой организационной структуры управления банком при реализации социально- этической концепции 88 маркетинга.

3.2. Оценка эффективности деятельности службы маркетинга ^q коммерческого банка.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Банковский маркетинг: организация, особенности, тенденции"

Актуальность темы диссертационного исследования обусловлена необходимостью развития теории и практики становления банковского маркетинга в условиях российских экономических реформ. Переход к рыночным отношениям и осуществление экономических реформ вызвали необходимость реформирования банковской системы и приведение ее в соответствие с международными стандартами с учетом ее особенностей.

Проблемы развития российских коммерческих банков, их способность быстро и результативно решать новые задачи, которые выдвигает рынок, представляется возможным именно на основе современных методов управления и творческого использования потенциала банковского маркетинга.

Логика развития рыночных отношений вызывает необходимость постановки и решения менеджментом коммерческих банков следующих актуальных задач: изучение и сегментирование финансового и банковского рынков; качественная и количественная оценка платежеспособного спроса на банковские продукты и услуги; проведение оптимизации ценовой и ассортиментной политики банка; осуществление позиционирования банковских продуктов; определение соответствующих целевых сегментов; использование средств коммуникации и стимулирования сбыта банковских продуктов.

Проблемы организации деятельности коммерческих банков на основе применения принципов маркетинга нашли широкое отражение в зарубежной экономической литературе в трудах Г. Беккера, А.Р. Бернвальда, П. Диксона, X. Фон Зенгера, Ф. Котлера, Г. Лайса, Ж-Ж. Ламбена, К. Маккеона, Л. Мобли, М. Паскье, Р. Хаббарда, К. Шольца, Э. Гила, Ф. Джозефа, Р.В. Джозлина, Э. Долана, Р. Коттера, Х.Кута, Э. Рида, Ф. Синки, Р. Смита, Питера С. Роуза, Д.К. Хамфриза и т.д.

В отечественной экономической литературе проблемам функционирования банковской системы и банковского маркетинга посвящены работы И.Т. Балабанова, М.З. Бора, Е.Ф. Жукова, В.В. Киселева, О.И. Лаврушина, Л.С. Марковой, А.Н.Романова, В.Т. Севрука, В.М. Усоскина, Г. Абрамишвили, Е.П. Голубкова, Т.П. Данько, Т.И. Заславской, Д. Костюхина, Н.Б. Мироносецкого, В.Г. Полякова, Т. Рябова, Б.А. Соловьева, Б.А. Титовой, М.В. Удальцовой и других.

Несмотря на публикации отечественных авторов, затрагивающих различные аспекты маркетинга, проблемы функционирования коммерческих банков на основе комплексного анализа и использования методологии маркетинга освещены недостаточно. Обзор научных публикаций показал, что наибольший интерес в научных трудах представляют общие концептуальные подходы применения маркетинга в российской практике, теоретические аспекты формирования системы маркетинга компаний, конкретные предложения по организации деятельности маркетологов.

На наш взгляд, вопросы комплексной организации системы банковского маркетинга, его реализации коммерческими банками на основе нововведений по продвижению банковских продуктов и услуг на финансовый рынок, а также обоснования каналов доставки их до потребителей в современных условиях мало исследованы. Поэтому тема исследования представляется актуальной, определяет необходимость оптимизации организационной структуры коммерческого банка на основе комплексной реализации системы маркетинга.

Основной целью диссертационного исследования является обоснование методологии маркетинга в коммерческом банке и тенденций его организации на современном этапе.

Задачи диссертационного исследования: а) выявить специфику банковского маркетинга в коммерческом банке; б) структурировать и уточнить составляющие элементы концепции маркетинга на основе их адаптации к российским коммерческим банкам; в) изучить и обобщить опыт развития Интернет-банкинга в зарубежных банках, выявить преимущества внедрения данных технологий в деятельности российских коммерческих банках; г) обосновать необходимость формирования новой организационной структуры управления коммерческим банком с целью создания службы маркетинга в коммерческом банке; д) провести оценку экономической эффективности внедрения нового структурного подразделения коммерческого банка.

Объектом исследования является маркетинговая деятельность российских коммерческих банков.

Предметом исследования является изучение совокупности внешних и внутренних факторов и организационных отношений при организации системы банковского маркетинга.

Методологической и теоретической основой диссертационного исследования послужило использование системного подхода к анализу предмета исследования, концептуальных подходов, изложенных в трудах российских и зарубежных ученых по вопросам банковского маркетинга, рыночной экономики и современных тенденций ее развития. В диссертационной работе использовалась информация об истории маркетинговых исследований в коммерческих банках, содержащаяся в зарубежной периодической прессе, в научных материалах российских ученых, статистических сборниках, а также нормативных документах.

Сложность, многоплановость и недостаточная разработанность проблем банковского маркетинга, наличие нерешенных и дискуссионных вопросов, в частности, связанные с организацией комплексной системы маркетинга в банке, объективная необходимость ее научного осмысления и анализа и определили выбор темы, цель, задачи, структуру и содержание научного исследования.

Научная новизна диссертационной работы заключается в методологическом обосновании комплексной системы маркетинга в российских коммерческих банках на основе социально-этической концепции.

Исследование теоретических и практических вопросов банковского маркетинга в российских коммерческих банках привело к следующим результатам, содержащим научную новизну: а) определена специфика банковского маркетинга, уточнены категории банковская услуга, банковская операция, банковский продукт, определена их взаимосвязь; б) допонен элемент социально-этической концепции банковского маркетинга, предложен авторский подход по разработке комплекса маркетинга в российских коммерческих банках; в) дано обоснование необходимости конвергенции виртуальной и многоканальной форм развития Интернет-банкинга с целью внедрения их в российских коммерческих банках; г) разработана новая организационная управления банком на основе реализации социально-этической концепции банковского маркетинга; е) предложена методика оценки эффективности структурного подразделения в коммерческом банке, реализующего стратегию маркетинга.

Практическая значимость исследования определяется тем, что реализация, содержащихся в диссертационном исследовании рекомендаций по внедрению комплексной системы маркетинга в российских коммерческих банках и органичное встраивание отдела маркетинга в организационную структуру банков, по использованию современных маркетинговых подходов в реализации инновационной деятельности банка, в области проведения коммуникационной политики, использовании новых форм доставки банковских продуктов и услуг, будет способствовать дальнейшему развитию российских коммерческих банков, повышению их финансовой устойчивости и конкурентоспособности на финансовом рынке, а также в преподавании курса "Банковский менеджмент и маркетинг".

Апробация и внедрение результатов исследования. Основные выводы и предложения, содержащиеся в диссертации, были неоднократно изложены и обсуждены в 1999 - 2004 годах на научных конференциях профессорско-преподавательского состава и аспирантов' Мурманского государственного технического университета (МГТУ), на Всероссийской технической конференции "Наука и образование - 2004м (Мурманск, 2004г.), статья в "Вестнике МГТУ", в сборнике "Поиск" (Мурманск, 2004г.).

Материалы диссертационного исследования, использовались в учебном пособии "Банковский маркетинг" (Мурманск, 2001г.), а также при подготовке учебно-методического обеспечения по дисциплинам "Деньги, кредит, банки и биржевое дело" для студентов Мурманского государственного технического университета.

Публикации. По теме диссертационного исследования опубликовано 24 печатных работы, общим объемом 14, 68 печатных листов.

Структура диссертации обусловлена целью и задачами, решаемыми в процессе исследования^, а также взаимосвязью рассматриваемых вопросов.

Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения и списка используемой литературы. По тексту приводятся-14 таблиц, 37 рисунков, 188 источников используемой литературы и 3 приложения.

Диссертация: заключение по теме "Финансы, денежное обращение и кредит", Конакова, Лола Васильевна

На наш взгляд, необходимо адекватно оценивать эффективность внедрения отдела маркетинга как обособленного структурного подразделения. Используя метод исчисления затрат пропорционально фонду заработной платы анализируемого подразделения, а также метод исследования операций (он используется для отнесения на стоимость банковских операций расходов на содержание таких служб как: юридическая, отдел безопасности, отдел автоматизации, бухгатерия и экономический отдел, т. е. отделы, не приносящие доходов) и определение стоимости банковских продуктов и услуг (в том числе и расходы, связанные с совершением данных операций).

На наш взгляд, использовав данную методику и проведя необходимые расчеты, можно сделать следующие выводы: прогнозируемые расходы за первый год работы отдела маркетинга составят - 1 544 682,52, из них капитальные затраты составят - 213 690,00; текущие- 1 330 992,52; прогнозируемые доходы за первый год работы отдела маркетинга составят - 3 595 997,48 рублей; наибольший доход составляют операции по приему и перечислению на счета юридических лиц платежей физических лиц (на договорной основе), прибыль за первый год по проекту составит - 2 051 314,96. Данная методика позволяет сделать положительные выводы об эффективности внедрения такой перспективной и выгодной службы для всех российских коммерческих банков, как отдел маркетинга.

На наш взгляд, отечественным экономистам необходимо разработать методику для оценки эффективности внедрения нового структурного подразделения, отвечающего за маркетинг в российских коммерческих банках. Данная методика не позволяет выявить ряд существенных преимуществ от внедрения служб маркетинга в банках. С помощью этой методики нельзя высчитать доход по многим маркетинговым операциям.

Например, важно определить, сколько стоит маркетинговая информация, которую специалист-маркетолог принесет в банк и с помощью которой в ближайшее время банк получит огромный доход? Как высчитать сколько будет стоить бесценная идея профессионального маркетолога, с помощью которой банк, склонный к инновациям, может опередить другие банки в области, например, Интернет-технологий? Реализация намеченных направлений на практике в российских коммерческих банках позволит обеспечить устойчивое функционирование и получение доходов, а также укрепить позиции на рынке банковских услуг.

Заключение

Современная социально-экономическая ситуация в стране требует от банков проведения глубокого анализа протекающих на финансовом рынке процессов с тем, чтобы обеспечить эффективное использование ресурсов банка и качественное удовлетворение требований клиентов.

В этой связи, введение маркетинга в управление банками является основополагающим не только для определения стратегии и тактики поведения, но также для выработки конкретных мер по изучению и развитию финансового рынка, подготовке альтернативных и гибких решений, что позволит оперативно реагировать на рыночные изменения. Современный банковский маркетинг, являясь действенным регулятором рыночных процессов, необходим для того, чтобы поставить реальные цели банка, в соотношении с фактическими нуждами рынка и организовать достижение намеченных целей, максимально используя все те возможности, которые имеются в его распоряжении.

Достаточно важно определить понятия банковского маркетинга, применительно к российским коммерческим банкам.

На наш взгляд, наиболее точное определение банковского маркетинга заключается в том, что - это комплексная система организации маркетинга в коммерческом банке с органичным внедрением маркетинговой службы, которая дожна быть обособленным подразделением, координирующим работу всех подразделений банка. Маркетинговая служба банка, ориентированная на определенную маркетинговую концепцию, которой придерживается банк, дожна обеспечить все элементы маркетинговой деятельности: проведение анализа рыночных возможностей; определение целевых рынков; разработку комплекса маркетинга (продуктов и услуг, ценообразование, систему распространения услуги, разработку коммуникативной политики банка); обеспечение комплекса вспомогательных систем: сбора и анализа информации, необходимых для принятия управленческих решений, проведение маркетинговых исследований, определение основных направлений деятельности банка (стратегическое планирование), планирование маркетинга (составление бизнес-планов), а также контроль за выпонением годовых планов, контроль прибыльности и стратегический контроль. Это определение достаточно емкое по содержанию, но наиболее точно определяет роль маркетинга в российских коммерческих банках.

Рассматривая специфику банковского маркетинга необходимо рассмотреть специфику банковской продукции и теоретические исследования по разграничению таких понятий как банковский продукт, банковская операции и банковская услуга.

Имеет место проблема, связанная со спецификой банковского маркетинга, которая недостаточно поно разработана и изучена. На основе анализа отечественной и зарубежной литературы проведены систематизация понятийного аппарата, относящегося к теории по специфике банковского маркетинга и даны разграничения таких понятий как банковский продукт, банковская услуга и банковские операции. Понятие "банковская услуга" объединяет предоставляемые клиентам технические, технологические, финансовые, интелектуальные и профессиональные виды деятельности банка, сопровождающие и оптимизирующие проведение банковских операций. Банковская операция - это действия банка, производимые от его имени и по поручению клиента, связанные с перемещением денежных средств и направленные на достижение определенного экономического результата. Банковская услуга - деятельность банка, сопутствующая банковским операциям. Банковский продукт - комплекс взаимосвязанных банковских операций и услуг, создаваемый банком для привлечения ресурсов, удовлетворения потребностей клиентов в целях повышения эффективности их деятельности, например, при кредитном, расчетном, валютном обслуживании внешнеэкономических сделок.

В исследовании социально-этическая концепция допонена новым элементом. На наш взгляд, применительно к российским коммерческим банкам наиболее поно отражают восемь составляющих элементов социально-этической концепции маркетинга. На рисунке 1 приведены элементы социально-этической концепции "8-С" применительно к банковской деятельности.

На наш взгляд, коммерческие банки, осознающие абсолютную необходимость принятия компетентного управленческого решения о необходимости разработки эффективной, догосрочной, интегрированной маркетинговой социально-этичной концепции и внедрения ее на практике в российских коммерческих банках, способны это осуществить. Специфика банковского маркетинга на основе социально-этической концепции маркетинга дожна заключаться не только в акценте на клиента или банковский продукт, но и на внешнее окружение коммерческого банка. Всестороннее знание клиентов становится недостаточным. Чтобы достичь успеха, маркетолог дожен знать потребителя в контексте, который включает: конкуренцию, правительственную политику и регулирование, более широкие экономические, политические и социальные факторы макросреды, которые и определяют эволюцию рынка и маркетинга.

В исследовании предложен новый подход в элементах маркетинговой деятельности по разработке комплекса маркетинга в российских коммерческих банках. Социально-этическая концепция включает в себя все элементы маркетинговой деятельности. Стратегия, тактика и политика банка определяется тщательной разработкой текущих и перспективных программ. Но для их создания, определения путей, методов, форм развертывания банковской деятельности нужно в поной мере учесть уже накопленный опыт для развития маркетинговой инициативы на рынке. На наш взгляд, каждый из этих элементов реализуется в совокупности маркетинговых инструментов и каждый из этих элементов важен для эффективной деятельности коммерческих банков на финансовом рынке (взаимосвязь этих элементов рассмотрена в работе на рисунке 2).

Комплекс маркетинга предусматривает разработку продуктов и услуг: совершенствование и приведение их в соответствие с запросами клиентов, улучшение качества или разработку новых услуг, оптимизация продуктового ассортимента, продление жизненного цикла услуги. На наш взгляд, данный элемент маркетинговой деятельности в коммерческом банке очень важен. Коммерческие банки, которые нацелены на разработку и внедрение новых банковских продуктов и услуг имеют возможность привлечь наибольшее количество потенциальных клиентов, если будут разрабатывать те продукты и услуги, в которых нуждаются клиенты. Например, Северо-Западный банк СБ РФ проводит целенаправленную политику в области разработки и внедрения новых услуг. В отделениях Северо-Западного региона: Псков, Новгород, Карелия, Мурманск, Калининград внедрены новые банковские продукты и услуги, такие как брокерские услуги, лизинговые, страхование, новые виды догосрочных кредитов на покупку недвижимости, инвестиционное кредитование, образовательный кредит, зарплатные проекты по дебетовым и кредитным картам на выдачу заработной платы клиентам предприятий и организаций, переводы денежных средств в валюте Российской Федерации на Украину и в Башкортостан. В политике ценообразования, оценке спроса на продукты и услуги, анализа затрат, изучения цен и продуктов банков-конкурентов, выбора метода ценообразования и установки цен на услуги, Северо-Западный банк проводит гибкую тарифную политику.

На наш взгляд, инновационным в политике сбыта продуктов и услуг является принятие решения Северо-Западного банка, в делегировании пономочий по сбыту услуг операционным кассам вне кассового узла. Операционные кассы вне кассового узла являются сбытовой сетью, которые нацелены не только на привлечение пассивов, но и на размещение в активные операции банка, такие как приобретение ценных бумаг инвестиционных паевых фондов, размещение свободных денежных ресурсов на рынке ценных бумаг, выдача кредитов физическим лицам, валютные операции. Разработан комплекс стимулирования работников, заинтересованных в продвижении банковских продуктов и услуг. Операционно-кассовые работники допонительных офисов и операционных касс вне кассового узла постоянно повышают свою квалификацию на технических учебах, на семинарах в отделениях банка и Академии Северо-Западного банка в Санкт-Петербурге. Северо-Западным банком введены индивидуальные плановые задания для каждого операционно-кассового работника, которые контролируются заведующими и начальником отдела вкладов и расчета с населением. Также инновационным является увеличение точек, где установлены банкоматы и терминалы для выдачи наличных денег по пластиковым картам. Клиенты Северо-Западного банка, имеющие пластиковые карты имеют возможность рассчитываться во многих сервисных точках, салонах, магазинах.

В отделениях Северо-Западного банка специалисты по связью с общественность занимаются разработкой коммуникативной политики. Комплекс вспомогательных систем маркетинга предназначен для обеспечения эффективности управления маркетингом. Он подразумевает под собой сбор и анализ информации, необходимой для принятия управленческих решений, проведение маркетинговых исследований, определение основных направлений деятельности банка (стратегическое планирование), планирование маркетинга (составление бизнес-планов), а также контроль за выпонением годовых планов, контроль прибыльности и стратегический контроль. В настоящее время комплексом вспомогательных систем маркетинга занимаются все отделы отделения Северо-Западного банка в силу своих пономочий и конкретных задач.

Организационную структуру службы маркетинга в банке определяет каждый коммерческий банк самостоятельно. Некоторые российские коммерческие банки внедрили сектор маркетинга при отделе вкладов и расчетов с населением. На наш взгляд, разрозненная, очень ценная информация, которая чаще всего не систематизируется, дожна быть переработана и объединена в одну базу данных, которая дожна находиться в отделе маркетинга. Отдел маркетинга дожен быть обособленным структурным подразделением, координирующим работу всех подразделений банка. Периодичность совещаний со всеми отделами банка дожна быть определена по мере необходимости - один или два раза в неделю, куда дожны выноситься самые насущные вопросы и проблемы. Решением этих проблем и дожны заниматься специалистымаркетологи: поиском потенциальных клиентов-заемщиков в регионе и за рубежом, поиском клиентов для заключения зарплатных договоров и т. д. Очень важным представляется, умение маркетологов банка предлагать "перекрестные" услуги. Например, при личном общении маркетолога с руководителем рыболовецкой компании предложить не только зарплатный проект по кредитным картам, но и предложить накопительное страхование для работников фирмы в компании "Регион", а также инвестиционное кредитование на покупку дорогостоящих судов.

На наш взгляд, при разработке комплекса маркетинга в российских коммерческих банках управленческий аппарат дожен принять компетентное управленческое решение о внедрении отдела маркетинга в банке как обособленного структурного подразделения, которой в поной мере дожен решать задачи всего комплекса маркетинга, ориентированный на социально-этическую концепцию. Ценная маркетинговая информация по клиентам дожна быть сосредоточена в одной базе данных в отделе маркетинга для решения перспективных задач на взаимовыгодных условиях банка с клиентом. В элементе маркетинговой деятельности по разработке новых банковских продуктов и услуг особое внимание маркетолог дожен обратить на потребности клиентов в тех услугах, в которых он нуждается. То есть собрать маркетинговую информацию по нескольким перспективным, градообразующим предприятиям и организациям об услуге, в которой они нуждаются, обосновать экономическую целесообразность внедрения этой услуги и внедрить ее на практике.

В диссертации обобщен мировой опыт использования виртуальной и многоканальной формы развития Интернет-банкинга, а также предложено внедрение этой формы Интернет-банкинга в российских коммерческих банках.

Огромную роль в коренном усовершенствовании банковской деятельности играет внедрение в повседневную практику работы банков последних достижений науки и техники. Использование технических средств способствует автоматизации расчетных операций, в связи с чем, обеспечивается ускорение расчетов, а также позволяет создать принципиально новые виды банковских продуктов и услуг. Идея развития электронных коммуникационных систем, оснащенных сетью Интернет охватила в последнее время зарубежные банки. Идея развития электронных коммуникационных систем оснащенных сетью Интернет в настоящее время охватила Европейские банки. По оценкам исследовательской компании Detamonitor, общие расходы на интернетовские банковские системы в прошлом году составили 362 мн. доларов. По ее же прогнозам к 2005 году эта сумма увеличиться в 4 раза. Так, например, в феврале текущего года представитель французского банка BNP Paribas заявил, что выделит 690 мн. доларов для инвестиции в свои онлайновые операции. Сам факт того, что многие услуги могут быть осуществлены дистанционно через глобальную сеть, привел к тому, что сам банк как физический объект (здание и пр.), в принципе, может не существовать. Динамичными темпами развивается Интернет-банкинг в Европе. Наиболее передовые позиции на этом направлении, как считают специалисты, занимают немецкие банки. Транснациональные немецкие банки, имеющие в Германии разветвленную филиальную сеть (например, у Deutsche Bank насчитывается около 1400, у Dresdnerbank Ч около 1000 и у Commerzbank Ч около 950 филиалов), занимают при этом на рынке частных клиентов долю всего около 20%. Развитие банковских услуг в Интернете способствует, во-первых, расширению рынка за счет удаленных пользователей при относительно небольшом вложении средств на содержание маленького штата сотрудников, а, во-вторых, снижению расходов на содержание филиалов и проведение операций за счет поной автоматизации данных процессов в Интернет-банках. По мнению зарубежных экспертов, сейчас можно говорить о двух сложившихся формах развития Интернет-банкинга: виртуальные банки, предоставляющие исключительно дистанционное обслуживание, и традиционные банки, предоставляющие сервис по многим каналам, включая Интернет. Такие банки, сочетающие дистанционное обслуживание с обслуживанием через розничную сеть, принято называть многоканальными. По мнению Ральфа Дибберна, аналитика одного из подразделений Интернет-банка группы М.М. Warburg в интервью изданию лEuro am Samstag: Теперь клиенты стали гораздо более осторожными и существенно сократили объем своих вложений в операции с ценными бумагами. Очевидно, что виртуальным банкам необходимо, быстро реагируя на изменения в конъюнктуре, строить стратегию своего развития таким образом, чтобы успешно развиваться и дальше.

По прогнозам западных экономистов, спрос на банковские услуги в Интернете будет неуклонно увеличиваться. Одно из слабых звеньев виртуальных банков на современном этапе Ч это отсутствие непосредственного контакта с клиентами и, соответственно, индивидуального подхода к ним. Виртуальные банки стараются подключать допонительные каналы обслуживания, предоставляя клиенту возможность получать допонительные консультации и оперативную информацию через чат-лайны, форумы и операторские центры. В свою очередь многоканальные банки сокращают точки своего присутствия, подвергая розничную сеть рационализации, связанной со все более активным предоставлением своих услуг по каналам связи. Deutsche Bank, например, планирует сократить число филиалов в Германии с 1380 до 1050. Такие транснациональные банки, как Dresdner Bank и Commerzbank также заявили о сокращении филиальной сети. При этом они намереваются теснее связать обслуживание клиентов через филиалы с предоставлением услуг в Интернет-банкинге, рассчитывая таким образом укрепиться на рынке банковских Интернет-услуг в Европе. Чистые Интернет-банки, не занимающиеся паралельно консультированием своих клиентов, Ч это банки недавнего прошлого. Однако о преимуществах виртуальных банков Ч скорости и низкой стоимости ряда услуг, забывать нельзя.

На наш взгляд, как выход предлагается объединить возможности предоставления услуг через Интернет и одновременно оказывать консультации тем клиентам, которые в них нуждаются. Это позволит сформировать те принципы работы на рынке, благодаря которым произойдет конвергенция виртуальной и многоканальной моделей. Банк, который в своей работе будет оттакиваться от принципов объединения преимуществ виртуальных и многоканальных банков, займет лидирующие позиции на рынке по обслуживанию клиентов. На наш взгляд, Интернет-банк будущего дожен предлагать комплекс услуг Ч как через Интернет или по телефону, так и консультации по всем видам финансовых услуг. Критический анализ тенденций развития Интернет-банкинга в зарубежных банках позволил определить огромный опыт инноваций, который представляет несомненный интерес для российских коммерческих банков.

В диссертации доказана необходимость внедрения в российских коммерческих банках нового структурного подразделения - отдела маркетинга и разработка элементов маркетинговой деятельности специалистов-маркетологов. Существуют разные мнения относительно значения службы маркетинга в банке. В некоторых банках служба маркетинга - обычный отдел, работающий наравне с другими подразделениями. На наш взгляд, отдел маркетинга - главное функциональное подразделение, определяющее миссию, рынки, выпуск продуктов и услуг банка и осуществляющее руководство другими отделами в процессе обслуживания клиентов (рисунок 29). Оно основано на высказывании специалиста по менеджменту Питера Друкера (Peter Drucker): "Цель бизнеса состоит в создании потребителей". Банк не может преуспевать без клиентов, поэтому их привлечение и удержание является главной задачей. Клиентов привлекают обещаниями, а удерживают выпонением этих обещаний. На наш взгляд, отдел маркетинга формулирует обещания и обеспечивает их выпонение. Поскольку реальное удовлетворение клиента зависит от работы и других отделов, то все функциональные подразделения банка дожны работать взаимосвязано, чтобы добиться удовлетворения клиента и заслужить его высшую оценку. Отдел маркетинга играет координирующую роль в работе всех подразделений банка над решением задачи удовлетворения клиента. Создание специальной маркетинговой службы в банке - одна из первостепенных по значимости задач.

Элементы маркетинговой деятельности специалистов отдела маркетинга в коммерческом банке рассмотрены в работе в таблице 4.

Нами разработана методика оценки эффективности от внедрения отдела маркетинга в коммерческом банке.

Для того, чтобы внедрить отдел маркетинга в банке, нужно доказать эффективность его внедрения, а также рассчитать доходы отдела за год на примере всего лишь двух услуг. Встает вопрос, а как рассчитать эффективность внедрения службы маркетинга досконально и сколько будет стоить ценнейшая маркетинговая информация специалиста отдела, на основании которой банк в ближайшее будущее получит большую прибыль?

На наш взгляд, методика расчета эффективности проектируемого отдела маркетинга в коммерческом банке доказывает, что отдел маркетинга является отделом, приносящим большие доходы. Данная методика явно доказывает эффективность и перспективность внедрения отдела маркетинга не как структурного подразделения отдела корпоративных клиентов или отдела вкладов и расчетов с населением, а как обособленное структурное подразделение банка, способное конкурировать по доходам, с такими отделами как отдел кредитования, отдел ценных бумаг и валютный отдел. Данной методикой предложен порядок расчета доходов и расходов только на примере двух услуг: перечисление физических лиц на счета юридических лиц по зарплатным проектам.

На наш взгляд, при использовании методики оценки эффективности внедрения отдела маркетинга как обособленного структурного подразделения, лучше всего использовать опыт не только отечественных экономистов, но и американских. Используя в своей методике метод исчисления затрат пропорционально фонду заработной платы анализируемого подразделения, а также метод исследования операций (он используется для отнесения на стоимость банковских операций расходов на содержание таких служб как: юридическая, отдел безопасности, отдел автоматизации, бухгатерия и экономический отдел, т. е. отделы, не приносящие доходов) и определение стоимости банковских продуктов и услуг (в том числе и расходы, связанные с совершением данных операций).

На наш взгляд, использовав данную методику и проведя необходимые расчеты, можно сделать следующие выводы: а) прогнозируемые расходы за первый год работы отдела маркетинга составят - 1 544 682,52, из них капитальные затраты составят - 213 690,00; текущие - 1 330 992,52; б) прогнозируемые доходы за первый год работы отдела маркетинга составят- 3 595 997,48 рублей; в) наибольший доход составляют операции по приему и перечислению на счета юридических лиц платежей физических лиц (на договорной основе). г) прибыль за первый год по проекту составит - 2 051 314,96.

Данная методика позволяет сделать положительные выводы об эффективности внедрения такой перспективной и выгодной службы для всех российских коммерческих банков, как отдел маркетинга (таблицы 6-14).

На наш взгляд, отечественным экономистам нужно разработать новую методику для оценки эффективности внедрения нового структурного подразделения, отвечающего за маркетинг в российских коммерческих банках. Данная методика не позволяет выявить ряд существенных преимуществ от внедрения служб маркетинга в банках. С помощью этой методики нельзя высчитать доход по многим маркетинговым операциям. Например, как высчитать, сколько будет стоить маркетинговая информация, которую специалист-маркетолог принесет в банк и с помощью которой в ближайшее время банк получит огромный доход? Как высчитать, сколько будет стоить бесценная идея профессионального маркетолога, с помощью которой банк, склонный к инновациям, может опередить другие банки в области, например, Интернет-технологий?

Реализация намеченных направлений на практике в российских коммерческих банках позволит обеспечить устойчивое функционирование и получение доходов, а также укрепить позиции на рынке банковских услуг.

Диссертация: библиография по экономике, кандидат экономических наук , Конакова, Лола Васильевна, Санкт-Петербург

1. Акопов B.C. Как составлять маркетинговый отчет /B.C. Акопов, И. В. Степнова // Маркетинг в России и за рубежом. 2001. - № 1. - С. 42-49.

2. Алешина И. В. Корпоративный имидж / И. В. Алешина // Маркетинг. 1998. - №2. - С. 50-53.

3. Алешина И. В. Паблик рилейшнз в менеджменте и маркетинге / И. В. Алешина// Маркетинг. - 1996. - № 3. - С. 108-111.

4. Алешина И. В. Поведение потребителей. / И. В. Алешина М.: Фа~ ир-Пресс, 1999.- 384 с.

5. Амблер Т. Что такое успешный маркетинг? / Т. Амблер // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2002. - № 2. - С. 42-49.

6. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. / И. Ансофф СПб: Питер, 1999.

7. Аренков И. Бенчмаркетинг и маркетинговые решения / И. Аренков, Е. Багиев. СПб.: СПбУЭФ, 1997.

8. Багиев Г. Я. Маркетинг. / Г. Я. Багиев М.: Экономика, 1999.

9. Багиев Г. Методы получения и обработки маркетинговой информации / Г. Багиев. СПб.: СПбУЭФ, 1996.

10. Багрин Ю. Интернет как новый маркетинговый канал / Ю. Багрин // Маркетинг и реклама. 1999. - № 11.

11. Банки и банковское дело / Под ред. И. Т. Балабанова. СПб: Питер, 2002. - 304 с.

12. Банковский портфель / Под ред. Ю. И. Коробова. М.: Соминтэк, 1994.-746 с.

13. Банковское дело: Учеб. / Под ред. О. И. Лаврушина. М.: Финансы и статистика, 1998. - 576 с.

14. Банковское дело: Учеб. пособие / Под ред. Г. Н. Белоглазовой, Л. П. Кроливецкой. СПб: Питер, 2002. - 384 с.

15. Банковское дело: Учебн. / Под ред. В. И. Колесникова, Л. П. Кроливецкой. М.: Финансы и статистика, 1998. - 464 с. - Т. 1 - 3.

16. Банковское дело: Стратегическое руководство / Под ред. В. Платонова, М. Хиггинса. М.: Консат банкир, 1998.- 432 с.

17. Белановский С. Метод-фокус-групп / С. Белановский. М.: Магистр, 1996.

18. Березина Н. П. Электронные расчеты банков / Н. П. Березина // Банковское дело. 2000. - № 8. - С. 16-20; № 9. - С. 25-29.

19. Богуславский JI. Большой Интернет / JI. Богуславский // Эксперт. -1999.-№48.

20. Большаков А. Электронный бизнес и развитие российских банков / А. Большаков // Банковское дело в Москве. 2001. - № 1.

21. Бор М. 3. Менеджмент банков: организация, стратегия, планирование/М. 3. Бор, В. В. Пятенко. М.: ДИС, 1997. - 288 с.

22. Браверман А. А. Маркетинг в российской экономике переходного периода: методология и практика / А. А. Браверман. М.: Экономика, Ко-Маркт тд., 1997.

23. Бурдинский А. Кому и зачем нужен Internet Banking / А. Бурдин-ский // Мир Интернет. 1999. - №9.

24. Ванин, А. Телебанк ценит время клиентов / А. Ванин // Банковское дело в Москве. 1999. - № 1.

25. Василенко JT. А. Рынок информационных услуг: Учеб. пособие / JI. А. Василенко. М.: СПбУЭФ, 1996.

26. Викентьев И. Л. Прием рекламы PR / И. JI. Викентьев СПб.: Бизнес-Пресса, 1998.

27. Виртуальные операции увеличивают реальную стоимость банков // Банковское обозрение, 2002. - № 1 . - С. 43-44.

28. Герасименко, В. В. Основы маркетинга / В. В. Герасименко. М.: ТЕИС, 1999. - 142 с.

29. Герчикова И. Н. Маркетинг: организация, технология / И. Н. Герчи-кова. М.: Высшая школа, 1994.

30. Голубков Е. П. Основы маркетинга: Учеб. / Е. П. Голубков М.: Финпресс, 1999.

31. Голубков Е. П. Маркетинг: выбор лучшего решения / Е. П. Голубков. М.: Финпресс, 1999.

32. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология / Е. П. Голубков. М.: Финпресс, 1998.

33. Голубков Е. П. О некоторых аспектах концепции маркетинга и его терминологии / Е. П. Голубков // Маркетинг в России и за рубежом. 1999.-№6.

34. Голубкова Е. Н. Маркетинговые коммуникации. / Е. Н. Голубкова -М.: Финпресс, 2000.

35. Гольдштейн Г. Я. Инновационный менеджмент / Г. Я. Гольдштейн.- Таганрог: Изд-во ТРТУ, 1998.

36. Гольцов А. В. Стратегический маркетинг / А. В. Гольцов. Рязань: Март, 1998.- 180 с.

37. Градов, А. П. Маркетинг как стратегия предпринимательской деятельности / А. П. Градов. М.: Финпресс, 1998.

38. Грачева М. Маркетинговые исследования в Интернете заказчики и заказы // (www.system.ru. Галактионов В.И., Дрожжилов А.С. О текущем развитии Интернет-банкинга в России Электронный ресурс. /Web-сайт Персональная страница В.И. Галактионова - 2002.

39. Галактионов В.И. Роль банков в новой экономике Электронный pecypc./Web-сайт Персональная страница В.И. Галактионова 2002.

40. Галактионов В.И. Анализ эффективности бизнеса в Интернет Электронный pecypc./Web-сайт Персональная страница В.И. Галактионова- 2002.

41. Герасимов А. Как купить Интернет-банк. Мир Интернет, №11-2001.-c.28 -30.

42. Добунов А. А. Элементы и структура процесса коммуникаций / А. А. Добунов // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1999. - №

43. Дробышев О. Интернет-банк-клиент / О. Дробышев // Банковское дело в Москве. 1999. - № 8.

44. Егоров Е. В. Маркетинг банковских услуг: Учебн. пособие / Е. В. Егоров, А. В. Романов, В. А. Романова; Под ред. В. А. Романовой. М.: Теис, 1999.- 102 с.

45. Епишева И. А. Опыт развития internet-banking немецкими банками и возможности его применения в России / И. А. Епишева // Маркетинг в России и за рубежом. 2001. - № 8. - С. 35-39.

46. Жуков Е. Ф. Менеджмент и маркетинг в банках: Учеб. пособие / Е. Ф. Жуков. М.: ЮНИТИ, 1997. - 191 с.

47. Зверев Г. "Банк-клиент" в системе Интернет / Г. Зверев // Банковское дело в Москве. 2000. - № 3.

48. Зеленцов И. БИСКвит: более ста успешных внедрений / И. Зеленцов, О. Дробышев // Банковское дело в Москве. 1999. - № 8.

49. Закон РФ от 2 декабря 1990 года №394-1 О Центральном банке Российской Федерации (Банке России) (с изменениями). Электронный ресурс. КонсультантПлюс: Версия Проф. - ЗАО Консультант Плюс. - Москва. - 1992-2002.

50. Закарян И., Филатов И. Интернет как инструмент для финансовых инвестиций. СПб: BHV- Санкт-Петербург, 2000.- с. 150.

51. Иванов А. Н. Банковские услуги: зарубежный и российский опыт / А. Н. Иванов. М.: Финансы и статистика, 2002. - 176 с.

52. Иванова С. П. Банковский маркетинг, его значение и специфика / С. П. Иванова.-М.:МГУЛ, 2000.

53. Иванова С. П. Банковский маркетинг: Лекция / С. П. Иванова. М.: Издательско-книготорговый центр " Маркетинг"; М.: МУПК, 2001.

54. Камионский С. А. Менеджмент в российском банке: опыт системного анализа и управления / С. А. Камионский; Под ред. Д. М. Гвишиани. -М.УРСС, 1998. 112 с.

55. Киселева И.А. Коммерческие банки: модели и информационные технологии в процедурах принятия решений. М.:Едиториал УРСС, 2002.-400с.

56. Качалов И. Семь причин падения эффективности рекламы и как рекламироваться в современных условиях / И. Качалов 1999.- Декабрь.

57. Комаров Е. Банковский маркетинг / Е. Комаров // Управление персоналом. 2000.- № 10.

58. Конакова JI.B. Актуальность внедрения маркетинга в коммерческом банке и изменение статуса маркетинга в образовании и науке // Материалы научно-методической конференции "Современные проблемы высшего образования". Мурманск: Изд-во МГТУ, 2001. - с. 88-90.

59. Конакова JI.B. Исследование рекламных подходов в зарубежных банках // Тезисы научно-технической конференции "Молодые ученые и аспиранты МГТУ". Мурманск: Изд-во МГТУ, 2001. - с. 192-195.

60. Конакова JI.B. Методы исследования рекламы финансовых услуг в зарубежных странах // Тезисы научно-технической конференции "Молодые ученые и аспиранты МГТУ". Мурманск: Изд-во МГТУ, 2001. - с. 196-19.

61. Конакова JI.B. Организация системы маркетинга в коммерческом банке и внедрение его в учебно-методический процесс // Материалы научно-методической конференции "Современные проблемы высшего образования". -Мурманск: Изд-во МГТУ, 2001. с. 91-93.

62. Конакова JI.B. Проектирование отдела маркетинга в Мурманском банке СБ РФ // Тезисы Одиннадцатой научно-технической конференции МГТУ. Мурманск: Изд-во МГТУ, 2001. - с. 193-194.

63. Конакова JI.B. Создание маркетинговой службы в банке // Вестник МГТУ. 2001. - № 2,- с. 285-288.

64. Конакова Л.В. Услуги на рынке банковских карт // Материалы Всероссийской научно-технической конференции "Наука и образование-2002".- Мурманск: Издательство МГТУ, 2002. с. 331-334.

65. Конакова Л.В. Брокерские услуги коммерческих банков // Материалы Всероссийской научно-технической конференции "Наука и образование-2002". Мурманск: Издательство МГТУ, 2002. - с. 325-326.

66. Конакова JI.B. Лизинговые услуги в коммерчемских банках // Материалы Всероссийской научно-технической конференции "Наука и образова-ние-2002"- Мурманск: Издательство МГТУ, 2002. с. 327-330.

67. Конакова Л.В. Новые банковские услуги // Поиск: Философские и социально-экономические исследования. Выпуск 4. Серия "Экономические исследования". Сборник статей. Мурманск: Изд-во МГТУ, 2002. - с. 64-76.

68. Конакова Л.В. Методические указания по предмету "Деньги, кредит, банки, биржевое дело". МГТУ, 2002 г.

69. Конакова Л.В. Из истории банковских карт //Наука и образование -2003: Материалы Всероссийской научно-технической конференции (Мурманск, 2-16 апреля 2003 г.) Мурманск: МГТУ, 2003. - 214 с.

70. Конакова Л.В. Классификация банковских карт //Наука и образование 2003: Материалы Всероссийской научно-технической конференции (Мурманск, 2-16 апреля 2003г.) - Мурманск: МГТУ, 2003. - Ч.З. - 214 с.

71. Конакова Л.В. Текущая ситуация на рынке ценных бумаг//Наука и образование 2003: Материалы Всероссийской научно-технической конференции (Мурманск, 2-16 апреля 2003г.) - Мурманск: МГТУ, 2003. - Ч.З . - 214 с.

72. Конакова Л.В. Банковский маркетинг: Учебное пособие. Мурманск: Издательство МГТУ, 2001. 125с.

73. Конакова JI.B. Функциональные обязанности специалистов отдела маркетинга в коммерческом банке // Материалы юбилейной международной научно-технической конференции, посвященной 50-летию МГТУ (10-12 октября, 2000 г.) Мурманск: МГТУ, 2000. - стр.140.

74. Конакова Л.В. Методы деятельности специалистов-маркетологов в коммерческом банке // Материалы юбилейной международной научно-технической конференции, посвященной 50-летию МГТУ (10-12 октября, 2000 г.) Мурманск: МГТУ, 2000. - стр.143.

75. Конакова Л.В. Маркетинговые исследования в финансово-кредитной сфере // Поиск. Философские и социально-экономические исследования. Выпуск VIII. Серия "Экономические исследования". Сборник статей. -Мурманск: Изд-во МГТУ, 2004. 248 с.

76. Конакова Л.В. К вопросу о банковском маркетинге // Поиск. Философские и социально-экономические исследования. Выпуск VIII. Серия "Экономические исследования". Сборник статей. Мурманск: Изд-во МГТУ, 2004. - 248 с.

77. Конакова Л.В., Савельева С. Б. Исследование развития Интернет -банкинга в финансово-кредитной сфере // Наука и образование 2004: Материалы Международной научно-технической конференции (Мурманск, 7-15 апреля 2004 г.):Ч. 3. - 436 с.

78. Конакова Л.В. Обзор маркетинговых концепций в банковской сфере // Наука и образование 2004: Материалы Международной научно-технической конференции (Мурманск, 7-15 апреля 2004 г.):Ч. 3. - 436 с.

79. Конакова Л.В. Элементы маркетинговой деятельности в финансово-кредитной сфере // Наука и образование 2004: Материалы Международной научно-технической конференции (Мурманск, 7-15 апреля 2004 г.):Ч. 3. -436 с.

80. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Ф. Котлер. СПб: Питер ком,1999.

81. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. / Ф. Котлер, Г. Армстронг, Д. Сондерс В. Вонг. К.; М.; СПб: Вильяме, 1998.- 1056 с.

82. Кричевский И. Основные пути развития клиентской базы / И. Кричевский // Финансы. 1999. - № 9.

83. Крупянский Ф. Экономия за счет технологий / Ф. Крупянский // Банковское дело в Москве. 1999. - № 5.

84. Кузьмин О. "Банк-Клиент" и программы распознавания отсканированных платежных поручений. / О. Кузьмин // Банковское дело в Москве. -2000. № 4.

85. Куршакова Н. Б. Переговорный процесс как составная часть банковского менеджмента / Н. Б. Куршакова // Банковское дело. 2000. - № 4. - С. 30-33.

86. Концепия развития Сбербанка России.- Москва 2000 г.

87. Ламбен Ж. Стратегический маркетинг / Ж. Ламбен. СПб.: Наука,1996.

88. Ламбен Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. / Ж. Ламбен СПб: Наука, 1996.

89. Ларин С. Телефонный Банкинг в России / С. Ларин // Банковские технологии. 2000. - № 2.

90. Леви М. Основы розничной торговли. / М. Леви СПб: Питер Ком,1999.

91. Линтон И. Маркетинг по базам данных / И. Линтон. Мн.: Амафея,1998.

92. Максимова Л. Инновационная политика коммерческих банков / Л. Максимова. М.: ЮНИТИ, 2000.

93. Мамыкин А. А. Стратегия и тактика маркетинга в Интернет / А. А. Мамыкин // Маркетинг в России и за рубежом. 2000.- № 2.

94. Маркетинг: Учеб. / Под ред. А. Н. Романова. М.: ЮНИТИ, 1996.560 с.

95. Масленченков Ю. С. Финансовый менеджмент в коммерческом банке: фундаментальный анализ / Ю. С. Масленченков. М.: Перспектива, 1996.160 с.

96. Мерсер Д. ЮМ: Управление в самой преуспевающей корпорации мира / Д. Мерсер. М.: Прогресс, 1991.

97. Михайлов А. Проектирование маркетинговой информационной системы / А. Михайлов // Маркетинг. 2000. - № 2.

98. Можно ли экономить на электронных платежах? // Банковское обозрение. 2002.- № 1. - С. 67.

99. Мухачев П. Платежи и банки в Интернете. Мир Интернет, №112000.-с. 15-25.102. Мобильный банк новая услуга Сбербанка России и ОАО ВымпеКом Электронный ресурс.AVeb-сайт Северо-Западный банк СБ 2001.

100. Никитина Т. В. Банковский менеджмент. СПб: Питер, 2001. - 160с.

101. Орлова Т. М. "Паблик Рилейшнз" и реклама в системе маркетинга / Т. М. Орлова // Маркетинг в России и за рубежом. 1997. - № 3. -С. 20-28.

102. Основы банковской деятельности / Под ред. К. Р. Тагирбекова. -М.: ИНФРА-М: Весь мир, 2001. 720 с.

103. Особенности национального Интернет-трейдинга // Банковское обозрение. № 1. - 2002.

104. Панкрухин А. П. Маркетинг в компьютерных сетях / А. П. Пан-крухин // Маркетинг в России и за рубежом. 1999. - № 4.

105. Панкрухин А. П. Маркетинг. М.: Институт международного права и экономики им. А. С. Грибоедова, 1999. - 398 с.

106. Панова Г. С. Кредитная политика коммерческого банка. М.: ДИС, 1997. -464 с.

107. Пашков В. Интернет-банкинг: время собирать камни? Мир Интернет, №11.-2000. с.35-42.

108. Паршенцев А. А. Шимук А. С. Проблемы и перспективы развития электронных магазинов / А. А. Паршенцев, А. С. Шимук // Маркетинг в России и за рубежом. 2000. - № 3.

109. Попов В.М., Маршавии Р.А., Ляпунов С.И. Глобальный бизнес и информационные технологии. Современная практика и рекомендации/ Под ред. В.М. Попова М.: Финансы и статистика, 2001.- 203 с.

110. Пименов Ю. С. Использование Интернет в системе маркетинга / Ю. С. Пименов // Маркетинг в России и за рубежом. 1999. - № 1.

111. Паршенцев А.А., Шимук А.С. Проблемы и перспективы развития электронных магазинов.- Маркетинг в России и за рубежом, №5(19) 2000.-с.72-77.

112. Петров С. Интернет-банкинг с позиции банка. Банковское дело в Москве, №1(61)-2000.-с.35-37.

113. Пофреман Д. Основы банковского дела: Пер. с англ. / Д. По-нфреман, Ф. Форд; Под ред. М. С. Любского. М.: ИНФРА-М, 1996. - 624 с.

114. Питер С. Роуз. Банковский менеджмент. Пер. с англ. со 2-го изд. -М.: Дело, 1997. 768 с.

115. Райбман М. Измерения аудитории Интернет: Доклад на конференции "Интернет-маркетинг'99" // (www.citforum.ru).

116. Россистер Д. Р. Реклама и продвижение товаров. / Д. Р. Россистер -СПб: Питер, 2000.

117. Рубин Ю. Обыкновенный маркетинг / Ю. Рубин. СПб.: АОЗТ Корунд, АО Литера плюс, 1989.

118. Рудакова О.С. Банковские электронные услуги: Учебн. Пособие для вузов. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1997. - 261с.

119. Рыжикова Т. Н. Банковский маркетинг: Учебное пособие / Т. Н. Рыжикова. М.: Радио и связь, 2001.

120. Рэнкинг сайтов российских банков // Банковское обозрение. -№ 1.2002. С. 63.

121. Рамзаев М. Интернет-банкинг: медленно, но верно. Обзор рынка услуг в России, Европе и США Электронный ресурс./Web-сайт Интернет издание о высоких технологиях -2002.

122. Саркисянц А. Новые технологии в расчетно-платежной системе коммерческого банка / А. Саркисянц//Планета INTERNET. 1998. -№ 5-6.

123. Себрант А. Американские традиции маркетинга в Интернете и особенности отечественного опыта: Доклад на конф. "Интернет-маркетинг'99" // (www.citforum.ru).

124. Справочник менеджера/Под ред. Э.А. Уткина. М.: ТАНДЕМ: ЭКМОС, 1998. - 448 с.

125. Спицын И.О. , Спицын Я.О. Маркетинг в банке. Киев: Тарнекс, 1993. -656с.

126. Татаринова JI. Ю. Банковский маркетинг: Учеб. пособие / JI. Ю. Татаринова. Абакан: Изд-во ХГУ им. Н. Ф. Катанова, 2000.

127. Терехин Ю. Банковские услуги в век Интернета / Ю. Терехин // Банковские технологии. 1999. - № 2.

128. Третьяков В. В. Электронная торговля акциями: состояние, проблемы, перспективы / В. В. Третьяков // Банковское дело. 2001.- № 4.

129. Турский А. Защита информатизации в эпоху Интернет / А. Тур-ский // Банковское дело в Москве. 1999. - № 12.

130. Тедеев А.А. Электронные банковские услуги и Интернет-банкинг: правовое регулирование и налогообложение. М.: Новый Индекс, 2002. - 170 с.

131. Тедеев А.А. Электронная коммерция (электронная экономическая деятельность): правовое регулирование и налогообложение. М.:Приор-издат, 2002,- 224 с.

132. Усоскин В. М. Современный коммерческий банк: управление и операции / В. М. Усоскин. М.: Вазар-Ферро, 1994. - 320 с.

133. Уткин Э. А. Банковский маркетинг/ Э. А. Уткин. М.: ИНФРА-М: Метаинформ, 1994. - 304 с.

134. Уткин Э. А. Нововведения в банковском бизнесе России / Э. А. Уткин, Г. И. Морозова, Н. И. Морозова. М.: Финансы и статистика, 1998. -352 с.

135. Феоктистова Е. М. Маркетинг: теория и практика / Е. М. Феоктистова, И. Н. Краснюк. М.: Высшая школа, 1993.

136. Финансовый менеджмент. / Под ред. Г. Б. Поляка. М.: ЮНИТИ, 1997. - 518 с.

137. Финансовый менеджмент. / Под ред. Е. С. Стояновой. М-,: Перспектива, 1997. - 574 с.

138. Ховард К. Маркетинг: Принципы и технологии маркетинга в свободной рыночной системе. / К. Ховард, Н. Д. Эриашвили, Б. А. Соловьев, Ю.

139. A. Цыпкин; Под ред. Н. Д. Эриашвили. М.: ЮНИТИ, 1998. - 255 с.

140. Хруцкий В. Е. Современный маркетинг / В. Е. Хруцкий, И. В. Корнеева // Настольная книга по исследованию рынка. М.: ФиС, 1999.

141. Хэндскомбе Р. "Эффективное управление важно для каждого банка" //Деньги и кредит, №9, 1991 г.

142. Цветкова А. Б. Использование Интернета как новой формы организации сбыта для осуществления банковских операций ФРП / А. Б. Цветкова // Маркетинг в России и за рубежом. 2000. - № 4.

143. Ченоков В. А. Банки и банковские операции. / В. А. Ченоков. -М.: Высш. шк., 1998. 272 с.

144. Черенков А. А. Интернет и маркетинговые исследования / А. А. Черенков // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2000. - № 2.

145. Черкасов В. Е. Банковские операции: маркетинг, анализ, расчеты /

146. B.Е. Черкасов, J1.A. Плотицына. М.: Метаинформ, 1995. - 208 с.

147. Черкашин Е. П. Управление крупными web-проектами / Е. П. Чер-кашин // Доклад на конф. "Интернет-маркетинг. Осень-99". 15-17 дек. 1999.

148. Эванс Д. Маркетинг / Д. Эванс, Б. Берман. М.: Экономика, 1993.

149. Эванс Д. Маркетинг / Д. Эванс. СПб.: АО Литера плюс, 1994.

150. Энджел Д. Поведение потребителей / Д. Энджел СПб: Питер Ком, 1999.

151. Юкович Н. Глобализация мировой экономики и развитие электронной торговли / Н. Юкович // Сборник "Глобализация мирового хозяйстваи проблемы российской экономики" Фин. Акад. М.: Изд-во 1999. 174 с.

152. Яновский А. Влияние на потребителей с помощью непрямой рекламы / А. Яновский // Маркетинг. 1998.- № 6. - С. 50-59.

153. Aaker David A. Advertising Management /А. Aaker David, G. Myers John // Prentice-Hall International, Inc., 1987.

154. Badoc M. Trois defis pour la banque de demain / M. Badoc // Banque magazine, 1999. № 605. - P. 20-23.

155. Banking technology handbook / Jessica Keyes, editor / London, -New-York, 1999.

156. Brost M. Beliebig kopiert / M. Brost // Wirtschftswoche 1998.- № 25.

157. Burgmaier S. Bankraub im Netz / S. Burgmaier, K. Gutowski, H. Schmitz // Wirtschaftswoche. 1998. - № 25.

158. Burns Alvin C., bush Ronald F. Marketing Research. New Jersey, Prentice-Hall, 1995.

159. Burridge Kerry, Hart Peter. Principles of Banking. Longman Paul, 1999.-272 p.

160. Eskin G. J A Case for Test Market Experiments. Journal of advertising Research, 15, April, 1975, pp. 27-33.

161. Falgeras V., Porlouis N. De nouveaux outils pour gerer la elation client // Banque magazine. P., 1999. - № 605. - P. 30-32.

162. Froitzheim U. Letzter Schliff// Wirtschaftswoche. 1998. - № 15.

163. Gottgens Sabine. Marktpolitische Positionierung von Direktbanken. -Koln: Lohmar, 1999. 330 p.

164. Gouarne J.-M. Une base de donnees "orientee client" / J. Gouarne // Banque magazine, 1999. № 605. - P. 35-37.

165. Groos M. Handeln wie die Profis / M. Groos // Wirtschaftswoche. -1999.-№25.

166. Gutovski K. Ein groes Stuck abschneiden / K. Gutovski // Wirtschaftswoche. 1998. -№25.

167. Gutovski K. Service kleingechrieben / K. Gutovski // Wirtschaftswoche. 1998. -№25.

168. Handbuch des Bankmarketing / Joachim Suchting; Yans Michael Heitmuller. Wiesbaden: Gabler, 1998.- 632 p.

169. Hendricks В. Hochstes Angebot / B. Hendricks // Wirtschaftswoche. -1998. -№25.170. Ссыка на домен более не работаетp>

170. Kaufman H. Marketing "one to one" et marketing, bancaire / H. Kaufman // Banque. P., 1998. - № 588. - P. 60-61.

171. Le-prix optimal // Banque magazine. P., 1999. - № 605. - P. 28-29.

172. Mauties R. Preparer le troisieme millenaire / R. Mauties, A. Remond // Banque. P., 1998. - № 593. - P. 73-74.

173. Mercier J.-E. Marketing: Objectif rentabilite / J.-E. Mercier, J.-E. Pacini // Banque. P., 1998. - № 594. - P. 59-61.

174. Morgensztern A. Un synthese des travaux sur la memorisation des messages publicitaer. Dan: Piquest S. (ed.) La publicite, nerf de la communication, Paris, Les Editions d'Organisation, 1983.

175. Muller B. Neben der Wursttheke / B. Muller // Wirtschaftswoche. -1998. -№25.

176. Muller B. Plumpe Anmache / B. Muller // Wirtschaftswoche. 1999.10.

177. Paiva C. La marque Un actif strategique sous-exploite / C. Paiva // Banque magazine. P., 1999. - № 602. - P. 54-56.

178. Reischauer K. Kreative ohne Ruhm und Ehre / K. Reischauer // Wirtschaftswoche. 1998. - № 19.

179. Robson S. Un exemple anglais de fidelisation / S. Robson, J. Barennes // Banque magazine. P., 1999. - № 605. - P. 24-25.

180. Schmoll Anton Bankmarketing im Firmenkungdengeschaft. Wiesbaden: Gabler, 1997. - 271 p.

181. Stein I. Echte Gefahr /1. Stein // Wirtschaftswoche.- 1998. -№11.

182. Stein I. Nur eine Frage der Zeit /1. Stein // Wirtschaftswoche. 1998.

183. Wermelkskirchen S. Prazise Profile / S. Wermelkskirchen // Wirtschaftswoche. 1999. - № 12.185. www.cnews.ru. 29.03.2002 r.186. www.infin.ru -01.10.2001 r.187. www.menatepspb.com. 2002 r.188. www.sbrf.ru. 21.10.2002 r.

184. Интерес к финансовым интернет-услугам в странах Европы и США, 2000s

Похожие диссертации

• Банковский маркетинг как фактор совершенствования кредитных отношений
• Становление банковского маркетинга в условиях информатизации российской экономики
• Банковская конкуренция: содержание, особенности и совершенствование
• Совершенствование банковского кредитования организаций реального сектора экономики Российской Федерации
• Банковский маркетинг в Индии: опыт и перспективы