Geum.ru
Темы диссертаций по экономике » Финансы, денежное обращение и кредит

Банковский маркетинг в Индии: опыт и перспективы тема диссертации по экономике, полный текст автореферата



Автореферат



Ученая степень кандидат экономических наук
Автор Кохли Рамник Сингх
Место защиты Москва
Год 2007
Шифр ВАК РФ 08.00.10
Диссертация

Автореферат диссертации по теме "Банковский маркетинг в Индии: опыт и перспективы"

03058288

На правах рукопиа

Кохли Рамник Сингх

БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ В ИНДИИ: ОПЫТ И ПЕРСПЕКТИВЫ

Специальности 08.00 10 -Финансы, денежное обращение и кредит Специальности 08 00.14-Мировая экономика

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Москва - 2007

003058288

Работа выпонена на кафедре управления банковской деятельностью Государственного университета управления

Научный руководитель -

Официальные оппоненты

Ведущая организация -

кандидат исторических наук, доцент Кузнецова Валентина Вильевна доктор экономических наук, профессор Шабалин Евгений Михайлович, кандидат экономических наук, доцент Яблонская Оксана Васильевна Факультет государственного управления Московского государственного университета им М В Ломоносова

Защита диссертации состоится 28 05 2007 г в 14 часов на заседании Диссертационного совета Д 212 049 05 в Государственном университете управления по адресу

109542, Москва, Рязанский проспект, 99, зал заседаний Ученого совета

С диссертацией можно ознакомиться в читальном зале библиотеки Государственного университета управления

Автореферат разослан

Ученый секретарь Диссертационного совета кандидат экономический наук, доцент

Токун J1 В

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования Банковский маркетинг индийских кредитных институтов, по мнению автора, заслуживает отдельного внимания Следует отметить, что банковская система Индии в настоящее время находится на стадии активного развития Основными составными частями финансового рынка Индии являются рынок кредитов, денежный рынок, рынок валютных операций, рынок финансовых обязательств и рынок капитала В последнее время банки получили возможность осуществлять страхование бизнеса, что стало значительным импульсом в развитии данного рынка и позволяет предполагать с достаточно высокой степенью уверенности, что рынок страхования бизнеса займет одно из ведущих мест в составе общего финансового рынка страны

Центром банковской системы страны является Резервный банк Индии (далее - РБИ) РБИ устанавливает ограничения по банковским займам и прочей деятельности с крупными компаниями, которые направлены на стимулирование конкуренции между банками и препятствуют любым действиям, способным ограничить свободную конкуренцию на рынке Вместе с тем Резервный банк Индии издает инструкции о порядке использования активов и пассивов коммерческих банков Таким образом, ведущая роль в формировании и развитии кредитно-денежной системы страны отведена РБИ

В последнее время в Индии отмечается рост количества различных финансовых институтов, оказывающих широкий спектр финансовых услуг Оценивая современные позиции двух секторов банковской системы Индии - государственного и частного, следует отметить, что доминирующие влияние в кредитной сфере сейчас оказывают банки, которые принадлежат государству, на которые приходится около 80% объема банковских операций в стране

В настоящее время становится все более актуальной идея реализации крупномасштабного проекта разработки схем банковского обслуживания клиентов кредитными институтами страны Комплексная разработка теоретических и практических вопросов формирования и реализации механизма регулирования банковского маркетинга при организации банковской деятельности является важной экономической проблемой, решение которой позволит обеспечить внедрение системы комплексного банковского обслуживания Это также позволит создать механизм для гармонизации данной системы с международно-признанной практикой осуществления банковского обслуживания и вместе с тем существенно повысить ее качество до уровня, соответствующего современным экономическим условиям Индии

В этой связи особую актуальность приобретает решение проблемы организации банковского маркетинга, чему и посвящена настоящая работа

Объектом диссертационного исследования являются кредитные институты и банки Индии, их маркетинговая деятельность в сфере продвижения и дистрибуции банковских продуктов

Предметом диссертационного исследования выступают экономические отношения, возникающие в сфере организации банковского маркетинга

Степень разработанности проблемы На сегодняшний день имеется множество научных работ посвященных проблемам банковского обслуживания и банковского маркетинга российских и иностранных ученых Авторы таких работ Котлер Ф , Саттон Д , Кляйн Т, Куршаков Н Б , Белоглазова Г Н , Кроливецкая Л П , Иванова Н Н , Егоров Е В , Романов А В , Романова В А , Чухломина И В , Тавасиев А М , Шарма Р Д Н Р и многие другие Научные работы индийских авторов Варма К К , Собти Р , Каур Г , Кумар С , Кумар Р , Пандей М С, Магамбар Н А посвящены главным образом проблемам реформирования банковского сектора

Обзор научных публикаций указанных авторов и других исследователей показал, что наибольший интерес в их трудах представляют общие концептуальные подходы к проблеме маркетинга в банковской сфере, а также некоторые основополагающие теоретические аспекты, использованные диссертантом в качестве базы для разработки собственного подхода к решению проблем внедрения в банковский маркетинг новых продуктов

Однако в работах упомянутых специалистов уделялось недостаточно внимания комплексной организации банковского маркетинга на основе нововведений и маркетингу инновационной деятельности в области проведения коммуникационной политики, внедрению интегрированных каналов доставки банковских продуктов и услуг и других современных достижений, что обусловило направленность диссертационного исследования

Цель диссертационного исследования состоит в обобщении опыта банковского маркетинга и его организации на современном этапе и разработке практических рекомендаций по совершенствованию взаимоотношений с клиентами в целях повышения эффективности банковской деятельности в Индии

Банковский маркетинг, по мнению автора, представляет собой систему деятельности банка, направленной на удовлетворение потребностей клиентов в банковских услугах и на получение банком прибыли

Общая цель исследования достигается путем последовательного решения следующих конкретных задач

- анализ реформы банковской системы Индии,

- исследование структуры и характеристики основных финансовых институтов Индии,

- определение основных продуктов, предлагаемых индийскими банками,

- исследование специфики маркетинга в банковской сфере,

- анализ маркетингового планирования и ценообразования,

- выявление инструментов продвижения банковских продуктов,

- изучение применения информационных технологий при продвижении банковских продуктов на рынок,

- разработка системы управления взаимоотношений банка с клиентами для

осуществления перекрестной продажи продуктов

Теоретической и методологической базой исследования послужили фундаментальные положения, посвященные теории и практике деятельности индийских коммерческих банков, исследования экономистов и правоведов, характеризующие формирование и становление индийских финансовых институтов Работа основана на диалектической теории научного познания, единстве логического и исторического При рассмотрении отдельных вопросов использовались системный анализ, метод сравнительного анализа, концептуальный подход, заложенный в законодательных, нормативных и методических документах относительно кредитно-финансовой сферы индийской экономики и бизнеса в целом, а также оптимизационный подход

Информационную базу исследования составляют законодательные и нормативные акты Индии, экономические обзоры, статистические публикации и методические материалы Министерства финансов Индии, а также данные научно-исследовательских центров

Научная новизна диссертационного исследования состоит в разработке автором научных и методических рекомендаций по системе управления взаимоотношениями кредитных организаций с клиентами для осуществления перекрестной продажи продуктов

Научные результаты, обладающие научной новизной, полученные лично автором и выносимые на защиту, заключаются в следующем

1 Выявлены основные тенденции развития банковского сектора Индии, состоящие в наблюдающемся на сегодняшний день дефиците средне- и догосрочных ресурсов, что является фактором, сдерживающим развитие клиентской базы При этом сохраняется значительный дисбаланс структуры активов и обязательств кредитных организаций по срокам, что непосредственно влияет на уровень ликвидности банковского сектора

2 Дана оценка применяющихся в Индии инструментов продвижения банковских продуктов (личные продажи, реклама, связи с общественностью)

3 Дана авторская трактовка категории банковский маркетинг, состоящая в его понимании как системы деятельности банка, направленной на удовлетворение потребностей клиентов в банковских услугах и получения им прибыли

4 Обобщен международный опыт банковских нововведений и обоснована возможность его использования индийскими кредитными организациями

5 Дана оценка различных уровней сетевых систем, которые могут стать основой взаимосвязанности банковских организаций в Индии

6 Предложены пути совершенствования интегрированных каналов доставки банковских продуктов с учетом передовых достижений в области науки, техники и банковских технологий

Практическая значимость результатов исследования Основные теоретические положения исследования, составляющие его научную новизну, другие материалы диссертации могут быть использованы в учебных целях в системе высшего и среднего специального образования при подготовке кадров для финансово-кредитных учреждений и финансовых служб коммерческих предприятий

Апробация результатов исследования Основные положения, отраженные в диссертационной работе, докладывались и обсуждались на научно-практических конференциях в ГУУ Проблемы современной экономики в 2004, 2005, 2006 годах, на научных семинарах кафедры управления банковской деятельностью ГУУ в 2005 и 2006 гг

Объем и структура работы соответствуют поставленным целям и задачам, а также сообразуются с логикой исследования Работа состоит из введения, трех глав основного текста, заключения и списка использованной литературы

Содержание работы имеет следующую структуру Введение

Глава 1. Банковская система Индии

1 1 Структура и характеристика основных финансовых институтов 1 2 Реформа банковской системы Индии

1 3 Основные продукты, предлагаемые индийскими банками Глава 2. Организация банковского маркетинга в Индии

2 1 Специфика маркетинга в банковской сфере

2 2 Маркетинговое планирование и ценообразование

2 3 Инструменты продвижения банковских продуктов

Глава 3. Разработка и организация сбыта новых банковских продуктов с помощью информационных технологий

3 1 Каналы реализации банковских продуктов

на основе информационных технологий, применяемые индийскими банками 3 2 Разработка системы управления взаимоотношениями с клиентами для осуществления перекрестной продажи продуктов Заключение

Список использованной литературы

Основное содержание диссертации

Во введение сформулированы цель, задачи исследования, обоснована актуальность, а также теоретическая и практическая значимость работы

В первой главе диссертационного исследования подробно рассмотрена банковская система Индии, дана характеристика ее звеньев, их функций и обязанностей Особое внимание уделяется оценке тенденций развития банковского сектора Индии, формирующего ядро финансовой системы страны

В результате проведенного исследования установлено, что в последние годы в Индии шел активный процесс расширения и углубления масштабов деятельности банковского сектора Под расширением автор подразумевает увеличение общего числа отделений банков, углублением - осуществление деятельности в районах, в которых ранее банковские услуги не оказывались Одновременно в последние годы большое внимание стали уделять обслуживанию населения, в том числе в сельской местности Так, после 1965 г в сельскохозяйственных регионах страны было открыто более 37 ООО отделений коммерческих банков В результате в настоящее время около половины (50,6%) отделений банков расположено в сельской местности Значительным импульсом к развитию банковского сектора стало также то, что банки получили возможность страхования бизнеса Одновременно в банковском секторе активно внедряются технологические новшества, что увеличивает интенсивность конкуренции и оказывает непосредственное влияние на продукты, предоставляемые индийскими банками Иностранный капитал в банковской системе Индии невелик, хотя и имеет тенденцию увеличения В целом можно отметить, что банковская система Индии в настоящее время - одна из наиболее эффективно работающих отраслей хозяйства страны

По характеру деятельности и функциональным особенностям банковский сектор Индии состоит из следующих основных звеньев (схема 1)

Центральный эмиссионный банк - Резервный банк Индии (РБИ) как главный проводник монетарной политики государства РБИ является центром финансовой системы и верховным финансовым институтом страны Он устанавливает ограничения по банковским займам и прочей деятельности с крупными компаниями для стимулирования конкуренции между банками и препятствуют любым действиям, способным ограничить свободную конкуренцию на рынке, издает инструкции о порядке использования активов и пассивов коммерческих банков Таким образом, РБИ тщательно отслеживает процессы, протекающие в экономике страны, в случае необходимости внедряет политики и изменения Примером активного участия РБИ могут служить национализация, реструктуризация, делегирование и контроль

Коммерческие банки Развитие банковской системы в период независимости привело к сосуществованию в их составе трех различных по принадлежности капитала групп государственного сектора, частного сектора с национальными и иностранными банками,

Специализированные кредитно-инвестиционные учреждения, занимающиеся как непосредственным аккумулированием сбережений на денежном рынке, так и перераспределением ранее мобилизованных средств

Системы кооперативного кредита, которая включает наряду с первичными обществами кооперативные банки и институты догосрочного сельскохозяйственного кредита - ипотечные банки, а также Корпорацию рефинансирования сельского хозяйства

В последнее время в Индии отмечается рост количества различных финансовых институтов, оказывающих широкий спектр финансовых услуг При этом финансовые институты страны можно разделить на 2 группы институты национального масштаба, работающие по всей стране, институты, ведущие свою деятельность в рамках штата

Финансовые институты

< 1 г

Общенационального масштаба Уровня штатов Другие

1 Банки развития Промышленно-инвестиционный банк Индии, Инвестиционная корпорация кредитования промышленности, Инвестиционный банк малого бизнеса и др

| Банки штатов (18) [ | Финансовые компании |

Компании страхования депозитов

Схема 1 Структура финансовых институтов Индии

Институты национального масштаба состоят из всеиндийских банков развития, специализированных финансовых институтов, инвестиционных институтов и ин-

2 Специализированные финансовые институты Экспортно-импортный банк Индии, Фонд венчурного кредитования, Банк кредитования туризма, Компания финансирования развития промышленности Индии и др

3 Инвестиционные институты Трастовый институт Индии, Компания страхования жизни, Государственная страховая компания Индии и др

4 Институты рефинансирования Национальный банк аграрного развития, Национальный жилищный банк и др

Компании кредитования экспорта

статутов рефинансирования Отметим, что всеиндийские банки развития занимают важное место в финансовой системе страны, являясь основным источником финансирования среднесрочных и догосрочных приоритетных промышленных проектов

К финансовым компаниям небанковского сектора (ФИНС) в Индии относятся финансовые посредники, главной сферой деятельности которых является прием вкладов у населения, выдача кредитов, авансов, осуществление инвестиционной деятельности, лизинговые операции По видам деятельности ФИНС можно классифицировать следующим образом кредитные компании, инвестиционные компании, лизинговые компании, получившие название по основному виду деятельности

Позитивным моментом развития финансового сектора страны является открытие рынка страхования для частных инвестиций Сильный и конкурентоспособный рынок страхования позволяет аккумулировать сбережения, улучшить обслуживание клиентов, а также расширять возможности рынка капитала, который является дефицитом в настоящее время Страховые компании и их ресурсы являются необходимой частью инфраструктуры финансового рынка

Таким образом, банковский сектор формирует ядро финансового сектора экономики страны Роль коммерческих банков в экономике развивающихся стран особенно значима По средствам мобилизации ресурсов и эффективного их распределяя коммерческие банки принимают активное и столь необходимое для развития страны участие в экономических процессах Предлагая различные депозитные схемы, а также обеспечивая сохранность сбережений, коммерческие банки своей деятельностью стимулируют хранение сбережений населения в данных институтах и тем самым вовлекают данные ресурсы в развитие экономики страны

Предлагая свои услуги в сельской местности, банки оказывают содействие в преобразовании сбережений в банке в эффективные, работающие и приносящие доход сбережения Распределительная функция коммерческих банков заключается в перераспределении финансовых ресурсов и направлении их в приоритетные сектора экономики Банки являются своего рода площадкой встречи инвесторов и до-мохозяйств, так как последние неохотно инвестируют свои средства из-за ряда причин, среди которых можно отметить недостаток информации, нежелание принимать на себя риск, недостаточность ресурсов

Структура банковского сектора влияет на его деятельность и эффективность посредством воздействия на возможность аккумулировать финансовые ресурсы, на каналы распределения ресурсов и превращения их в производственные инвестиции Успешность банковского сектора страны напрямую зависит от вида собственности (частные банки, государственные или смешанная форма собственности), от уровня конкуренции в отрасли, от входных барьеров в отрасль для вновь созданных банков, от уровня контроля и регулирования отрасли с точки зрения процентных ставок, пропорции между привлекаемыми средствами и выдаваемыми кредитами Плата за

услуги, оказываемые банками, устанавливается на конкурентной основе или утверждается правительством страны или РБИ

Вторая глава посвящена выявлению современного состояния организации банковского маркетинга в Индии, в ней определяются особенности маркетинга в банковской сфере, исследуется маркетинговое ценообразования и планирование, а также дается оценка инструментов продвижения банковских продуктов

Поскольку банковская деятельность является отраслью услуг, то банковский маркетинг имеет свои специфические особенности, обусловливается спецификой природы услуг Услугам присущи свои характерные черты Так, неосязаемость услуги заключается в том, что покупателю банковской услуги трудно разобраться и оценить, что продается до непосредственного приобретения услуги, а иногда и даже после этого Клиент вынужден верить банку, таким образом, элемент доверия является необходимым условием заключения сдеки Неосязаемость банковской услуги усложняет деятельность банковского работника, которому достаточно сложно показать клиенту свой товар и еще более сложно детально объяснить клиентам, за что они платят деньги Акцент делается на описании преимуществ, которые клиент получит в случае приобретения той или иной услуги или их совокупности

Неотделимость банковских услуг от их производителя связана с тем, что услуга может оказываться только в момент востребования, и эти два процесса не могут быть оторваны друг от друга Вне банка не может быть банковской услуги

Следующая отличительная особенность услуг в целом и банковских услуг в частности - непостоянство качества - вытекает из предыдущего свойства Неизбежным следствием совпадения во времени производства и востребования банковской услуги является изменение ее испонения, существует зависимость качества услуги от того, где, когда и как она предоставляется Изменчивость банковской услуги иногда вызывается и ее покупателем, уникальность каждого из которых требует высокой степени индивидуализации, в соответствии с требованиями клиента, что делает невозможным типовое массовое производство многих видов банковских услуг

Несохраняемость банковской услуги обусловлена тем, что процессы ее производства и потребления совпадают во времени Банковскую услугу нельзя произвести впрок и хранить на складе в ожидании момента востребования Если спрос на банковские услуги становится выше предложения, то на это нельзя среагировать как в промышленности - взять товар со склада

Существуют разные токования терминов банковский продукт и банковская услуга В западной литературе под банковской продукцией подразумевают услуги или операции, совершаемые банком, его действия, предпринимательскую акцию, направленную на удовлетворение потребностей клиентов При этом под услугой понимаются определенные действия в интересах клиентов, а под продуктом -действия банков от своего имени за свой счет и в своих интересах

Сходство банковского продукта и услуги основывается на том, что они в равной степени призваны удовлетворять потребности клиента и способствовать получению банком прибыли Однако банковские услуги в большей степени носят первичный характер, а банковский продукт - вторичный

Специфические особенности банковского продукта заключаются в том, что он носит договорный характер банковского обслуживания, связь банковского обслуживания с деньгами, протяженность обслуживания во времени, вторичность удовлетворяемых потребностей

Для более поного понимания особенностей банковской услуги и ее влияния на банковский маркетинг необходимо подчеркнуть, что банки производят и реализуют специфическую финансовую услугу, которая удовлетворяет потребности его клиентов в экономической безопасности, в сохранении и лумножении его капитала В связи с этим банковская услуга не приспосабливает внешнюю среду к интересам клиента, а защищает эти интересы от неблагоприятных воздействий внешней среды Исходя из особенностей банковской услуги и банковского продукта автор выделяет специфику банковского маркетинга, которая заключается в том, что с помощью соответствующих инструментов и методов организуется эффективное и удовлетворяющее клиента обслуживание, процесс взаимодействия с ним на каждом этапе реализации банковского продукта (услуги)

Банковский маркетинг дожен обеспечивать прозрачность товара, предлагаемого клиентам как обещание, оговоренное множеством условий, иногда отдаленное от выпонения определенным сроком в будущем Такая ситуация в значительной степени усложняет процесс восприятия банковского товара клиентом

Комплекс банковского маркетинга представляет собой систему, в которой тесно взаимодействуют специфический банковский товарный продукт, внутрифирменная культура, система обеспечения этого товара, репутация банка и активный клиент (схемы 2 и 3)

Г Банковский маркетинг |

Исследования банковского рынка

1 Сбор информации

2 Анализ рынка

3 Наблюдение за рынком

4 Прогнозирование рынка

Разработка и реализация рыночной стратегии (политики) банка

1 Формулирование стратегии

2 Товарная политика

3 Ценовая политика

4 Сбытовая политика

5 Коммуникационная политика_

Схема 2 Элементы банковского маркетинга

Схема 3 Взаимодействие банка и предприятий при выводе на рынок новых продуктов

Специфика банковского маркетинга обусловлена не только тем, что он способствует коммерциализации банковской работы и обеспечивает эффективное использование денежных ресурсов, но и особенностями денежного оборота, который выступает объектом всей банковской деятельности Банковский маркетинг нацелен в первую очередь на ускорение денежного оборота за счет совершенствования и ускорения безналичных расчетов Маркетинговая политика банка ориентирована на анализ и удовлетворение потребностей клиентов, на быстрое и правильное проведение расчетов Банковский маркетинг связан с новыми формами расчетов, в максимальной степени учитывающими характер хозяйственной деятельности клиентов, особенности нахождения ими партнеров, их финансовое состояние Особенности планирования и реализации маркетинговых стратегий в банке объясняются тем, что его деятельность регулируется не только федеральными законами, но и целым рядом обязательных нормативов, налоговых постановлений, указаний, направленных на обеспечение ликвидности кредитных организаций Это приводит к необходимости поиска альтернативных решений для обеспечения ликвидности банка в условиях меняющейся рыночной конъюнктуры и нормативной базы

Современным инструментом управления развитием банка, реализуемым индийскими банками в условиях нарастающих изменений во внешней среде и связанной с этим неопределенности, является стратегическое управление В настоящее время все шире признается необходимость сознательного управления на основе научно обоснованной процедуры предвидения, регулирования, приспособления к целям организации, к изменяющимся внешним условиям

Поскольку основные субъекты банковского рынка Индии - коммерческие банки, как государственные, так и частные, все более склонны к универсализации, то определение выгодных деловых стратегий для относительно обособленных деловых

сфер (таких, как кредитование, вклады, расчетно-кассовое обслуживание и др) чрезвычайно важно для успешного ведения конкурентной борьбы на банковском рынке Изучение и рассмотрение всех видов, подходов, и многообразия классификаций стратегий также необходимо для целостного и эффективного подхода к проблеме управления маркетингом банковского продукта

Стратегическая значимость отдельных отраслей варьируется в соответствии с фазами жизненного цикла различных видов продуктов Наиболее значимыми отраслями индийского финансового сектора на сегодня являются сберегательное дело, инвестиционное посредничество, расчетно-кассовое, валютное и агентское обслуживание В последнее время существенно возрастает значение кредитования, в том числе косвенного, индустрии банковских карт, консультирования и информирования В то же время специфика индийского коммерческого банка заключается в том, что он является многоотраслевой организацией, функционирующей одновременно во всех сегментах рынка банковских услуг или в большинстве из них

Розничная стратегия индийских банков базируется на следующих технологиях перекрестные продажи, комплексное обслуживание и заменяемость продуктов При этом каждый банк старается привлечь как можно большее количество клиентов, что позволяет ему максимально дифференцировать клиентскую базу, снизив тем самым риски для бизнеса С другой стороны, банки заинтересованы в таких клиентах, во взаимоотношениях с которыми возможна продажа как можно большего количества услуг

Выявление и удовлетворение покупательских потребностей, мотивация клиента находятся на первом плане, в дальнейшем вся стратегия сбыта строится также на этом (схема 4)

Схема 4 Взаимодействие банка с клиентами

Решение любых проблем управления, а следовательно и стратегического планирования, имеет определенную логику - упорядоченную последовательность,

взаимосогласованность и обоснованность процедур, связанных с решением любой проблемы стратегического планирования

Автор предлагаем индийским банкам два стратегических выбора продуктов продукт наиболее востребованный и продукт, решающий проблему Оба выбора не исключают, а допоняют друг друга и выделены в автономные в целях упрощения работы по позиционированию банка

Стратегия наиболее востребованный ориентирована на наличие следующих условий развития продукта перспективность рыночного сегмента, использование классических форм конкуренции, масштабное продвижение продукта Продукты, развиваемые по данной стратегии, предполагают первоочередную модернизацию технологий бизнес-процессов и формирование бюджетов развития в соответствии с планами мероприятий по реализации задач

Стратегия решающий проблему продукт ориентирована на концентрацию индивидуальных потребностей отдельных групп клиентов, детальное изучение и максимальное удовлетворение их потребностей Для банка она может быть реализована в следующих вариантах в зависимости от свойств продуктов Х включение продуктов в пакет банковских услуг для комплексного обслуживания наиболее значимых клиентов, Х максимальная стандартизация критериев включения продуктов в продуктовый ряд определенной категории точек сбыта и адресное, высокотехнологичное удовлетворение спроса, стандартизированная система продаж данного продукта

При этом ряд продуктов оказывается на пересечении двух стратегий Такие продукты дожны развиваться по той или иной стратегии с учетом необходимости первоочередной максимизации финансового эффекта от данных услуг и возможности целенаправленной реализации мероприятий по их развитию Данные принципы применяются в отношении всего спектра продуктов, предоставляемых частным клиентам

Руководство большинства индийских банков исходит из принципа, что применение индивидуальных технологий обслуживания дожно быть пропорционально количеству необходимых клиенту операций Применение индивидуально ориентированных технопогий для массового клиента, в особенности для физических лиц, многие индийские банк рассматривают как нецелесообразное ввиду высоких издержек такого подхода

Стратегия ценообразования зависит от выбранной банком стратегии Цена продукта банка во многом определяет его доходность Специфика ценообразования на банковский продукт заключается в том, что его цена для потребителя во многом определяется издержками, которые он несет при получении услуги

Поскольку для банковской системы Индии характерно присутствие крупных государственных банков, имеющих разветвленную сеть филиалов и представитепьств в штатах страны, автор также рассматривает специфику формирования цены для

филиалов Специфика цены для филиала заключается в том, что она ему спускается сверху Филиалы согласно индийскому законодательству не упономочены корректировать цены Таким образом, для разветвленной сети представительств и филиалов индийских банков, которая является одним из основных преимуществ национальных банков перед зарубежными, цены спускаются из нескольких десятков головных офисов, и единственным выходом из такой ситуации является снижение издержек и повышение качества предоставляемых услуг

Схема 5 Процедуры пассивного привлечения клиентов

1 - предварительный этап, 2 - непосредственно коммуникация, 3 - последующий этап Схема 6 Этапы личной продажи банковских продуктов

Таблица 1

Преимущества и недостатки личных продаж

Преимущества

Гибкость Можно провести презентацию, учитывая потребности мотивы и поведение отдельных клиентов

Сводят к минимуму напрасные усилия В отличие от банковских коммуникаций с использованием средств массовой информации маркетинговое сообщение предлагается только целевой аудитории вероятных покупателей

Облегчают действия покупателя Встреча лицом к лицу позволяет использовать повторение специфических призывов к действиям в случае необходимости

Множественность возможностей Сбор платежей, логистика обслуживания, изучение потребностей и сбор информации - все это возможно

Недостатки

Высокие издержки Издержки в расчете на один контакт высоки из-за поездок, расходов на жилье и заработной платы

Подбор и удержание персонала Как персонал, так и банк ищут альтернативные пути максимизировать собственные выгоды

Непостоянство сообщения Из-за независимости клиентского персонала распространение унифицированного обращения затруднительно

Мотивация Трудно мотивировать персонал, чтобы он использовал требуемые способы продаж, делал все необходимые звонки с предложениями, использовал новые технологии и вел себя этично

На современном этапе развития банковского сектора Индии, характеризующемся возрастающей конкуренцией, эффективное применение инструментов продвижения банковского продукта является для банков главным ключом к успеху

В третьей главе автор доказывает эффективность использования новых информационных технологий, в частности системы управления взаимоотношениями с клиентами, этэ-банкинг и интернет-банкинг на индийском рынке банковских услуг с учетом его специфики и основных тенденций развития В данной главе доказана эффективность методических рекомендаций по перекрестной продажи банковских продуктов с целью повышения конкурентоспособности индийских банков

На современном этапе развития экономики, получившем название экономики знаний, резко возросли роль и значение информационных технологий Производство программного обеспечения является наиболее быстро развивающейся отраслью индийской экономики, демонстрируя ежегодные темпы роста более 50% При этом Индия является одним из ведущих поставщиков программного обеспечения на мировом рынке Среди основных конкурентных преимуществ Индии в данной отрасли, по мнению автора, следует выделить следующие относительно низкая заработная плата в секторе по сравнению с США и европейскими странами, значительная численность квалифицированных кадров (в настоящее время в производстве программного обеспечения занято около 250 тыс человек - 2-е место в мире ), наличие собственного потенциала не только в области мягких технологий, но также в производстве компьютерной техники и средств связи

Стремительное развитие информационных технологий позволяет с достаточной степенью уверенности говорить о том, что в перспективе большинство банков-

ских услуг будет осуществляться через системы телекоммуникаций Это позволит резко сократить затраты на основные фонды в части офисных зданий и сооружений, в том числе и за счет снижения необходимости создания сети филиалов, что приведет к преобладанию на рынке т н виртуальных банков Но в ближайшем будущем о внедрении таких технологий в Индии говорить преждевременно

Однако развитие коммуникаций и Интернета требует создания новых банковских продуктов для корпоративных и частных клиентов На сегодняшний день индийские банки выбрали для себя электронные (интернет-банкинг, банкоматы) и традиционные каналы дистрибуции банковских продуктов (услуг) Необходимым условием рентабельности банковской розницы как наиболее динамично развивающегося сегмента рынка являются низкие затраты на операции, что возможно лишь при внедрении и использовании информационных технологий и единой для всех отделений банка базы данных по клиентам, электронных каналов доступа к счетам Следует отметить ярко выраженную тенденцию - стремление банков к максимальной автоматизации банковских операций для снижения собственных затрат и уменьшения стоимости услуг для клиента

По мнению автора, на современном этапе, чтобы успешно конкурировать на рынке, каждому банку необходима выработка своей маркетинговой стратегии и ее доведение до всех подразделений организации, при необходимости - изменять структуру организации для успешной реализации стратегии, а также вести контроль за соблюдением стратегии как отдельными подразделениями, так и организацией в целом Без эффективно действующей маркетинговой службы невозможно успешное оперативное управление деятельностью кредитной организации

Организация маркетинговой службы часто неотделима от структуры управления в банке Жесткая вертикальная структура принятия решений по любому вопросу в крупном банке приводит к тому, что решение реализуется с опозданием В связи с этим большинство крупных индийских банков не способно оперативно реагировать на происходящие изменения, особенно изменения экстренного характера В то же время менее крупные банки, не отягощенные жесткой иерархической вертикальной структурой принятия решений, могут быстрее сориентироваться в сложившейся ситуации и извлечь из этого выгоду, сохраняя или увеличивая свою клиентскую базу

С технической точки зрения организация маркетинговой службы в банке не дожна вызвать каких-либо существенных проблем Главное, чтобы в регламенте деятельности этой службы были адекватно определены ее функции и права С самого начала необходимо четко представлять, что деятельность маркетинговой службы дожна касаться наиболее существенных моментов деятельности банка, а в аспекте ее ответственности эта служба дожна делать все возможное для сохранения и умножения клиентской базы

Маркетинговая служба ответственна за разработку, реализацию, контроль и при необходимости корректировку маркетинговой стратегии и тактики поведения

банка на рынке В целях расширения клиентской базы необходимо тщательно изучить сегменты рынка, окружающую и внутреннюю среду банка, а также действительных и потенциальных конкурентов банка Необходимо анализировать текущую номенклатуру банковских продуктов, предлагаемых клиентам, и сравнивать ее с аналогичной номенклатурой конкурентов Следующим этапом является обобщение полученных данных, сведение их в общие таблицы и сравнительный анализ Данный этап исследования конкурентоспособности организации требует особого внимания

При анализе сегментов рынка необходимо отслеживать не только текущее положение дел, но и возможные пути развития ситуации, как благоприятные для организации, так и другие При этом учитываются общее положение экономики, прогнозы специалистов

Другой задачей маркетинговой службы является систематический мониторинг клиентской базы кредитной организации на базе современных технологий управления взаимоотношениями с клиентами (схема 7), а также изучение потребностей и возможностей потенциальных клиентских групп, пока еще слабо представленных в клиентской базе

Схема 7 Бизнес-задачи, решаемые посредством CRM

В настоящее время среди индийских банков наметилась тенденция разрабатывать и предлагать свои продукты (услуги) субъектам малого предпринимательства Отметим, что программа развития малого и среднего бизнеса в Индии состоит из трех частей кредиты, страхование рисков и оказание услуг и поддержки в развитии и росте Необходимость вести активные операции требует от банков работы с субъектами малого бизнеса В настоящее время банки, в первую очередь средние, стали выделять кредитование малого бизнеса в качестве самостоятельного направления своей деятельности Кредитуя субъектов малого предпринимательства, индийским банкам приходится увеличивать процентные ставки по данным кредитам и предъявлять повышенные требования к надежности клиента Впрочем, спрос на кредиты превышает предложение С точки зрения маркетинга кредитование малого бизнеса является од-

ним из способов повысить устойчивость банка, кроме того, такое кредитование способно существенно увеличить клиентскую базу и диверсифицировать кредитные риски В этой связи основные усилия маркетинговой службы дожны быть направлены не только на привлечение новых клиентов, а в большей степени на удержание существующих, т е на эффективное управление клиентской базой

В результате исследование автор выявил, что внутренний рынок является наиболее привлекательным для инвестиций, следовательно, для банков открываются возможности для кредитования и создания необходимых потребителям банковских продуктов (услуг) Задача же маркетинга состоит в разработке и продвижении таковых

На сегодняшний день в Индии банки могут разрабатывать различные формы своих услуг, связанные с увеличением потребления населения, а также для осуществления перекрестных продаж продуктов Продажа банковского продукта (услуги) существующему клиенту является менее дорогостоящей, а значит и более рентабельной по сравнению с привлечением нового клиента Следует отметить, что чем больше продуктов приобретает клиент в конкретном банке, тем ниже вероятность того, что он перейдет в банк-конкурент Таким образом, перекрестная продажа, возможность которой основывается на современных информационных системах, проанализированных в ходе исследования, позволяет усилить конкурентную позицию банка (табл 2)

Таблица 2

Стратегическое направление* перекрестные продажи продуктов

Стратегическая цель

Финансовая составляющая

- Расширить структуру доходов Клиентская составляющая

- Повысить доверие клиентов к финансовому консатингу

Внутренняя составляющая

- Организовать перекрестные продажи продуктов

Составляющая обучения и развития

- Развитие стратегических умений,

- Доступ к стратегической информации

- Соответствие личных целей стратегии

Показатель

- структура доходов,

- рост доходов

- доля сегмента рынка,

- доля в кошельке клиента,

- удовлетворенность клиента

- коэффициент перекрестных продаж,

- время,проведенное с клиентом (часы)

- подготовленность персонала

- готовность стратегических приложений

новые =

2,5 1 час/ клиент

100% 100%

Инициатива

- инициативы по сегментам рынка,

- опрос по относительно удовлетворенности клиентов

- инициатива финансового планирования,

- предложение интегрированного продукта

- управление взаимоотношениями,

- сертифицированный специалист по финансовому планированию

- интегрированный клиентский файл,

- портфель ИТ-приложений по планированию

Следует отметить, что успешные перекрестные продажи требуют повышенного доверия к банковскому консатингу со стороны клиентов Если такое доверие возрастает, то увеличивается и доля бизнеса клиента с этим банком, что в свою очередь способствует росту доходов и расширению их источников

Процесс перекрестных продаж зависит от нематериальных активов - стратегических умений, информации, стратегического соответствия При этом для каждой из этих взаимозависимых целей план определяет показатепь, стратегическую задачу, инициативы, необходимые для решения, а также инвестиции, требуемые для осуществления данных инициатив Следовательно, данный план содержит всю необходимую информацию для реализации стратегического направления

Противодействуя оттоку клиентов, многие кредитные институты делают приоритетом своей деловой политики стратегии, ориентированные на удовлетворение всех запросов потребителей и увеличение объемов перекрестной продажи продуктов и услуг, сводя всю необходимую информацию о клиентах в единые базы данных и обучая персонал работе с аналитическими инструментами

Общая либерализация банковского сектора индийской экономики способствует формированию весьма благоприятной кредитно-финансовой ситуации в стране Однако опыт предыдущих лет показывает, что дальнейшее реформирование банковской системы Индии становится все более сложным вследствие таких особенностей современных международных экономических и финансовых отношений, как усиливающаяся интеграция (глобализация) финансовых рынков и рост числа крахов на них, что требует более осторожного подхода со стороны правительства к этой проблеме

В Заключении обобщается исследованный материал в форме подведения итогов и формулирования основных выводов

Основные положение диссертации отражены в следующих публикациях автора

1 Краткий обзор банковской реформы в Индии - В Сборнике научных трудов кафедры управления банковской деятельностью, вып 1 - М ГУУ, 2004, 0,2 п л

2 Управление неработающими активами в индийских банках - В Сборнике научных трудов кафедры управления банковской деятельностью, вып 2 - М ГУУ, 2005, 0,2 п л

3 Сектор услуг в Индии Развитие маркетинговых технологий в сфере банковских услуг - В сб Проблемы современной экономики - М ГУУ, 2005, 0,5 п л

4 Банковский сектор в Индий розничный бизнес //Банки мировой опыт 2005 № 2, 0,6 п л

5 Роль и перспективы банков развития в индийской экономике (на примере региональных сельскохозяйственных банков) //Вестник ГУУ, 2006, № 4, 0,5 п л

Подп в печ 24 042007 Формат 60x90/16 Объем 1 пл

Бумага офисная Печать цифровая _Тираж 50 экз Заказ № 380_

ГОУВПО Государственный университет управления Издательский центр ГОУВПО ГУУ

109542, Москва, Рязанский проспект, 99, Учебный корпус, ауд 106 Тел /факс (495) 371-95-10, e-mail dinc@guu.ru www guu ru

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Кохли Рамник Сингх

Введение

Глава 1. Банковская система Индии

1.1. Структура и характеристика основных финансовых институтов

1.2. Реформа банковской системы Индии

1.3. Основные продукты, предлагаемые Индийскими банками

Глава 2. Организация банковского маркетинга в Индии

2.1. Специфика маркетинга в банковской сфере

2.2. Маркетинговое планирование и ценообразование

2.3. Инструменты продвижения банковских продуктов

Глава 3. Внедрение в банковские маркетинг новых продуктов и каналы распределения на базе Информационных технологий

З.1. Каналы реализации банковских продуктов на основе информационных технологий, применяемые индийскими банками

3.2. Разработка системы управления взаимоотношений с клиентами для осуществления "перекрестной продажи продуктов"

Диссертация: введение по экономике, на тему "Банковский маркетинг в Индии: опыт и перспективы"

Актуальность темы исследования. Банковский маркетинг индийских кредитных институтов, по мнению автора, заслуживает отдельного внимания. Следует отметить, что банковская система Индии в настоящее время находится на стадии активного развития. Основными составными частями финансового рынка Индии являются: рынок кредитов, денежный рынок, рынок валютных операций, рынок финансовых обязательств и рынок капитала. В последнее время банки получили возможность осуществлять страхование бизнеса, что стало значительным импульсом в развитии данного рынка и позволяет предполагать с достаточно высокой степенью уверенности, что рынок страхования бизнеса займет одно из ведущих мест в составе общего финансового рынка страны.

Центром банковской системы страны является Резервный банк Индии (далее - РБИ). РБИ устанавливает ограничения по банковским займам и прочей деятельности с крупными компаниями, которые направлены на стимулирование конкуренции между банками и препятствуют любым действиям, способным ограничить свободную конкуренцию на рынке. Вместе с тем Резервный банк Индии издает инструкции о порядке использования активов и пассивов коммерческих банков. Таким образом, ведущая роль в формировании и развитии кредитно-денежной системы страны отведена РБИ.

В последнее время в Индии отмечается рост количества различных финансовых институтов, оказывающих широкий спектр финансовых услуг. Оценивая современные позиции двух секторов банковской системы Индии - государственного и частного, следует отметить, что доминирующие влияние в кредитной сфере сейчас оказывают банки, которые принадлежат государству, на которые приходится около 80% объема банковских операций в стране.

В настоящее время становится все более актуальной идея реализации крупномасштабного проекта разработки схем банковского обслуживания клиентов кредитными институтами страны. Комплексная разработка теоретических и практических вопросов формирования и реализации механизма регулирования банковского маркетинга при организации банковской деятельности является важной экономической проблемой, решение которой позволит обеспечить внедрение системы комплексного банковского обслуживания. Это также позволит создать механизм для гармонизации данной системы с международно-признанной практикой осуществления банковского обслуживания и вместе с тем существенно повысить ее качество до уровня, соответствующего современным экономическим условиям Индии.

В этой связи особую актуальность приобретает решение проблемы организации банковского маркетинга, чему и посвящена настоящая работа.

Объектом диссертационного исследования являются кредитные институты и банки Индии, их маркетинговая деятельность в сфере продвижения и дистрибуции банковских продуктов.

Предметом диссертационного исследования выступают экономические отношения, возникающие в сфере организации банковского маркетинга.

Степень разработанности проблемы. На сегодняшний день имеется множество научных работ посвященных проблемам банковского обслуживания и банковского маркетинга российских и иностранных ученых. Авторы таких работ: Котлер Ф., Саттон Д., Кляйн Т, Куршаков Н.Б., Белоглазова Г.Н., Кроливецкая Л.П., Иванова Н.Н., Егоров Е.В., Романов А.В., Романова В.А., Чухломина И.В., Тавасиев A.M., Шарма Р.Д.Н.Р. и многие другие. Научные работы индийских авторов Варма К.К., Собти Р., Каур Г., Кумар С., Кумар Р., Пандей М.С, Магамбар Н.А. посвящены главным образом проблемам реформирования банковского сектора.

Обзор научных публикаций указанных авторов и других исследователей показал, что наибольший интерес в их трудах представляют общие концептуальные подходы к проблеме маркетинга в банковской сфере, а также некоторые основополагающие теоретические аспекты, использованные диссертантом в качестве базы для разработки собственного подхода к решению проблем внедрения в банковский маркетинг новых продуктов.

Однако в работах упомянутых специалистов уделялось недостаточно внимания комплексной организации банковского маркетинга на основе нововведений и маркетингу инновационной деятельности в области проведения коммуникационной политики, внедрению интегрированных каналов доставки банковских продуктов и услуг и других современных достижений, что обусловило направленность диссертационного исследования.

Цель диссертационного исследования состоит в обобщении опыта банковского маркетинга и его организации на современном этапе и разработке практических рекомендаций по совершенствованию взаимоотношений с клиентами в целях повышения эффективности банковской деятельности в Индии.

Банковский маркетинг, по мнению автора, представляет собой систему деятельности банка, направленной на удовлетворение потребностей клиентов в банковских услугах и на получение банком прибыли.

Общая цель исследования достигается путем последовательного решения следующих конкретных задач:

- анализ реформы банковской системы Индии;

- исследование структуры и характеристики основных финансовых институтов Индии;

- определение основных продуктов, предлагаемых индийскими банками;

- исследование специфики маркетинга в банковской сфере;

- анализ маркетингового планирования и ценообразования;

- выявление инструментов продвижения банковских продуктов;

- изучение применения информационных технологий при продвижении банковских продуктов на рынок;

- разработка системы управления взаимоотношений банка с клиентами для осуществления перекрестной продажи продуктов.

Теоретической и методологической базой исследования послужили фундаментальные положения, посвященные теории и практике деятельности индийских коммерческих банков, исследования экономистов и правоведов, характеризующие формирование и становление индийских финансовых институтов. Работа основана на диалектической теории научного познания, единстве логического и исторического. При рассмотрении отдельных вопросов использовались: системный анализ, метод сравнительного анализа, концептуальный подход, заложенный в законодательных, нормативных и методических документах относительно кредитно-финансовой сферы индийской экономики и бизнеса в целом, а также оптимизационный подход.

Информационную базу исследования составляют законодательные и нормативные акты Индии, экономические обзоры, статистические публикации и методические материалы Министерства финансов Индии, а также данные научно-исследовательских центров.

Научная новизна диссертационного исследования состоит в разработке автором научных и методических рекомендаций по системе управления взаимоотношениями кредитных организаций с клиентами для осуществления перекрестной продажи продуктов.

Научные результаты, обладающие научной новизной, полученные лично автором и выносимые на защиту, заключаются в следующем.

1. Выявлены основные тенденции развития банковского сектора Индии, состоящие в наблюдающемся на сегодняшний день дефиците средне- и догосрочных ресурсов, что является фактором, сдерживающим развитие клиентской базы. При этом сохраняется значительный дисбаланс структуры активов и обязательств кредитных организаций по срокам, что непосредственно влияет на уровень ликвидности банковского сектора.

2. Дана оценка применяющихся в Индии инструментов продвижения банковских продуктов (личные продажи, реклама, связи с общественностью).

3. Дана авторская трактовка категории банковский маркетинг, состоящая в его понимании как системы деятельности банка, направленной на удовлетворение потребностей клиентов в банковских услугах и получения им прибыли.

4. Обобщен международный опыт банковских нововведений и обоснована возможность его использования индийскими кредитными организациями.

5. Дана оценка различных уровней сетевых систем, которые могут стать основой взаимосвязанности банковских организаций в Индии.

6. Предложены пути совершенствования интегрированных каналов доставки банковских продуктов с учетом передовых достижений в области науки, техники и банковских технологий.

Практическая значимость результатов исследования. Основные теоретические положения исследования, составляющие его научную новизну, другие материалы диссертации могут быть использованы в учебных целях в системе высшего и среднего специального образования при подготовке кадров для финансово-кредитных учреждений и финансовых служб коммерческих предприятий.

Апробация результатов исследования. Основные положения, отраженные в диссертационной работе, докладывались и обсуждались на научно-практических конференциях в ГУУ Проблемы современной экономики в 2004, 2005, 2006 годах, на научных семинарах кафедры управления банковской деятельностью ГУУ в 2005 и 2006 гг.

Основные положение диссертации отражены в следующих публикациях автора.

1. Краткий обзор банковской реформы в Индии. - В Сборнике научных трудов кафедры управления банковской деятельностью, вып. 1. - М.: ГУУ, 2004, 0,2 п.л.

2. Управление неработающими активами в индийских банках. - В Сборнике научных трудов кафедры управления банковской деятельностью, вып. 2. - М.: ГУУ, 2005, 0,2 п.л.

3. Сектор услуг в Индии. Развитие маркетинговых технологий в сфере банковских услуг. - В сб. Проблемы современной экономики. - М.: ГУУ, 2005, 0,5 п.л.

4. Банковский сектор в Индий: розничный бизнес //Банки: мировой опыт. 2005. № 2, 0,6 п.л.

5. Роль и перспективы банков развития в индийской экономике (на примере региональных сельскохозяйственных банков) //Вестник ГУУ, 2006, № 4, 0,5 п.л.

Диссертация: заключение по теме "Финансы, денежное обращение и кредит", Кохли Рамник Сингх

Заключение

В заключении следует отметить, что банковский сектор формирует ядро финансового сектора Индии. Роль коммерческих банков в экономике развивающихся стран особенна значима. Посредством мобилизации ресурсов и затем эффективного их распределения коммерческие банки принимают активное и столь необходимое для развития страны участие в экономических процессах. Предлагая различные депозитные схемы, а, также обеспечивая сохранность сбережений, коммерческие банки своей деятельностью стимулируют хранение сбережений населения в данных институтах и вовлекают тем самым данные ресурсы в развитие экономики страны.

Структура банковского сектора влияет на эффективность его деятельности прежде всего посредством воздействия на возможность аккумулировать финансовые ресурсы, воздействия на каналы распределения ресурсов и превращения их в производственные инвестиции.

В настоящее время банковская деятельность в Индии находится в стадии развития. Реформирование индийской банковской системы не только изменило характер банковского бизнеса, но и сделало банковскую отрасль Индии более конкурентоспособной в связи с появлением новых банков и выведением на рынок новых банковских продуктов и использованием новых каналов их доставки до клиентов. Внедрение информационных технологий облегчило выпонение банковских операций, сделав их более гибкими.

В перспективе большинство банковских услуг будет осуществляться через системы телекоммуникаций, что позволит резко сократить затраты на основные фонды в части офисных зданий и сооружений, в том числе и за счет сокращения филиальной сети. Это приведет к преобладанию на рынке так называемых "виртуальных" банков. Такой банк будет иметь только один небольшой офис, а все свои операции совершать через Интернет, но о ближайшем внедрении таких технологий в Индии пока говорить преждевременно.

На сегодняшний день индийские банки только начинают применять электронные, наряду с традиционными, каналы распределения банковских продуктов и услуг. Поскольку банковская розница рентабельна лишь при условии низких затрат на операции и перекрестной продажи продуктов, в основе стратегии выхода на этот рынок лежат информационные технологии: единая для всех отделений база данных по клиентам, электронные каналы доступа к счетам.

Следует отметить, что каждому банку необходима выработка своей маркетинговой стратегии и ее доведение до всех подразделений организации. Банк дожен быть готов изменить свою структуру для успешной реализации стратегии перехода на информационные технологии, а также вести контроль за выпонением стратегии, как отдельными подразделениями, так и организацией в целом. Без эффективно действующей маркетинговой службы невозможно осуществлять успешное оперативное управление деятельностью кредитной организации, в связи с постоянным воздействием внешних и внутренних факторов.

В настоящее время среди индийских банков наметилась тенденция к разработке и предложению продуктов и услуг субъектам малого предпринимательства. Индия, как и другие страны, стакивается с проблемами развития малого бизнеса. В развитых экономиках малые предприятия создают рабочие места и способствуют процветанию экономики. В Индии же рабочие места создаются крупными предприятиями или же на иностранных производствах в стране.

Индийский банковский рынок постепенно становится конкурентоспособным. На рынок уже вышло значительное число зарубежных банковских институтов, предлагающих клиентам широкий круг новых банковских услуг. В то же время на долю национальных банков приходится 92% рынка банковских услуг.

РБИ добися того, что индийские банки уже перешли на международные стандарты бухгатерского учета. РБИ проводит значительную работу по внедрению современных информационных технологий в банковский бизнес, что способствует ускоренному развитию отрасли. Большое развитие в Индии получил Интернет-банкинг. Благодаря Интернет-технологиям национальные банки создают внутрибанковские информационные сети, организуют административную работу.

Вместе с тем современные кредитные организации Индии становятся финансовыми супермаркетами, предоставляющими все виды финасовых продуктов своим клиентам. Используя маркетинговый подход и новые информационные технологии, они переходят от предоставления массовых продуктов к классовым продуктам, то есть специализированным и индивидуальным. На сегодняшний день основной задачей индийских банков является интеграция продуктов, каналов, отделений и филиалов, точек продаж и информации о клиентах.

Вместе индийские банки предоставляют своим клиентам разнообразные виды электронных услуг, которые позволяют оперативно полумать банковскую информацию на мобильный телефон, пейджер или персональный компьютер.

Для деловых клиентов, у которых нет времени на личное посещение банковских учреждения создана система Home Banking, позволяющая управлять своим счетом и пользоваться поным спектром услуг банка, находясь непосредственно в своем офисе и используя для этого компьютер и модем. Альтернативой компьютеру является в настоящее время использование сотового телефона, популярность которого растет. В случае применения автоматизированной системы обслуживания клиента, последнему придется фактически самому совершать ряд операций по управлению счетом.

Современные потенциальные клиенты стараются как можно лучше изучить банк, прежде чем становиться его клиентом. Для этого необходимо, как минимум, ознакомиться с его агрегированным балансом и аудиторским заключением. Во многих банках это можно сделать прямо в любом филиале, однако для проведения сравнения нескольких банков потребуется объездить их все, а это несколько проблематично, тем более что не всегда возможно взять данную информацию с собой. Если для физического лица это еще возможно, то для юридического лица данный путь представляет существенное неудобство. В настоящее время решить эту проблему может Интернет.

Рассматривая перспективы банковского маркетинга в Индии, необходимо учитывать ту экономическую ситуацию, в условиях которой будет осуществляться маркетинговая деятельность индийских банков.

С принятием новых законодательных норм в отношении малого бизнеса и облегчения налогового бремени, количество небольших предприятий и предпринимателей без образования юридического лица может резко возрасти. Программа по развитию малого и среднего бизнеса в Индии состоит из трех частей: кредиты, страховании рисков и оказание услуг и поддержки в развитии и росте.

Руководство большинства индийских банков исходит из принципа, что применение индивидуальных технологий обслуживания дожно быть пропорционально количеству необходимых клиенту операций. Применение индивидуально ориентированных технологий для массового клиента, в особенности для физических лиц, рассматривается многими индийскими банками, как нецелесообразное ввиду высоких издержек такого подхода.

Розничная стратегия банков базируется на следующих технологиях: перекрестных продажах, комплексном обслуживании и заменяемости продуктов. При этом каждый банк старается привлечь наибольшее количество клиентов, что позволяет ему максимально дифференцировать клиентскую базу, снизив тем самым риски для бизнеса. С другой стороны, банки заинтересованы в таких клиентах, во взаимоотношениях с которыми возможна продажа как можно большего количества услуг.

Следует отметить, что успешные перекрестные продажи требуют повышенного доверия к банковскому консатингу со стороны клиентов. В том случае, если такое доверие возрастает, то увеличивается и доля бизнеса клиента с этим банком, что в свою очередь способствует росту самих доходов и расширению их источников. Процесс перекрестных продаж зависит от нематериальных активов -стратегических умений, информации, организации работы персонала, стратегического соответствия. При этом для каждой из этих взаимозависимых целей план определяет показатель, стратегическую задачу, инициативы, необходимые для решения, а также инвестиции, требуемые для осуществления данных инициатив. Следовательно, данный план содержит всю необходимую информацию для реализации стратегического направления.

Следовательно, экономическое обоснование определяется оценкой доходности всего портфеля инвестиций в нематериальные активы, которые приведут к более высокому рейтингу за счет улучшенного процесса перекрестных продаж.

Противодействуя растущему оттоку клиентов, многие кредитные институты делают приоритетом своей деловой политики стратегии, ориентированные на удовлетворение всех запросов потребителей и увеличение объемов перекрестной продажи продуктов и услуг, сводя всю необходимую информацию о клиентах в единые базы данных и обучая персонал работе с аналитическими инструментами.

Таким образом, общая либерализация банковского сектора индийской экономики способствует формированию весьма благоприятной кредитно-финансовой ситуации в стране. Однако опыт предыдущих лет показывает, что дальнейшее реформирование банковской системы Индии становится все более сложным вследствие таких особенностей современных ме>кдународных экономических отношений, как усиливающаяся интеграция финансовых рынков и рост числа их крахов, что требует более осторожного подхода со стороны правительства к этой проблеме.

Диссертация: библиография по экономике, кандидат экономических наук , Кохли Рамник Сингх, Москва

1. Научная и учебная литература

2. Анализ экономической деятельности клиентов банка: Учеб. пособие / Под ред. О.И. Лаврушина М.: ИНФРА-М, 2001.

3. Антипова О.Н. Система банковского надзора и инспектирования за рубежом. М.: ЦПП ЦБ РФ, 2002.

4. Афанасьева О.Н. Проблемы банковского кредитования реального сектора экономики // Банковское Дело, 2004, № 4.

5. Балабанов И.Т. Основы финансового менеджмента: Учеб. пособие / И.Т. Балабанов М.: Финансы и статистика, 2000.

6. Балабанов И.Т. Риск-менеджмент. М.: Финансы и статистика, 2001.

7. Банки и банковские операции: Учебник / Под ред. Е.Ф. Жукова М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2002.

8. Банки на развивающихся рынках: В 2 т.: Пер. с англ. Т. 2. Интерпретирование финансовой отчетности / К. Дж. Бартроп, Д. МакНотон. М.: Финансы и статистика, 2004.

9. Банковские операции: Учетно-ссудные операции и агентские услуги банков: Учеб. пособие. Ч. 2 / Под ред. О. И. Лаврушина. - М.: Инфра-М, 2001.

10. Банковский маркетинг / Под ред. Н. Б. Куршакова СПб.: Питер, 2003.

11. Банковский портфель -2: Книга банкира. Книга клиента. Книга инвестора: / Под ред. О.Н. Антиповой, А.Н. Дубенецкого, В.А. Жуковой. -М.: Соминтек, 2004.

12. Банковское дело / Под ред. В.И. Колесникова М.: Финансы и статистика, 2005.

13. Банковское дело / Под ред. Г.Г. Коробовой М.: Экономисту 2003.

14. Банковское дело / Под ред. Г.Н. Белоглазовой, Л.П. Кроливецкой М.: ПИТЕР, 2005.

15. Банковское дело / Под ред. Г.Н. Белоглазовой, Л.П. Кроливецкой М.: Финансы и статистика, 2006.

16. Банковское дело / Под ред. О.И. Лаврушина М.: Финансы и статистика, 2006.

17. Банковское дело и финансирование инвестиций. В 2 т. Пер. с англ. / Под ред. Н. Брука. М.: Институт экономического развития Всемирного банка, 2001.

18. Банковское дело. Справочное пособие / Под ред. Ю.А. Бабичевой М., 2004.

19. Банковское дело: управление и технологии / Под ред. A.M. Тавасиева -М.: Юнити, 2006.

20. Банковское дело: Учебник / Под ред. О.И. Лаврушина. М.: Финансы и статистика, 2003.

21. Банковское дело: Учебник / Под ред. В.И. Колесникова, Л.П. Кроливецкой. М.: Финансы и статистика, 2000.

22. Батракова Л.Г. Анализ процентной политики коммерческого банка: Учебное пособие: М.: Логос, 2002.

23. Блумфильд А. Как взять кредит в банке. М.: ИНФРА-М, 2003.

24. Большой экономический словарь / Под ред. М.Ю.Агафонова. -М.:Фонд "Правовая культура", 2000.

25. Брагинский М.И. Обязательства и способы их обеспечения: неустойка, залог, поручительство, банковская гарантия. М.: Юридическая литература, 2005.

26. Буздалин А.В. Эмпирический подход к созданию нормативной базы определяющей новые ориентиры в оценках работы коммерческого банка.//Банковское дело, 1999, № 4, С. 10-14.

27. Букато В.И., Львов Ю.И. Банки и банковские операции в России. / Под ред. М.Х. Лапидуса. М.: Финансы и статистика, 1999.

28. Бурова М.Е. Особенности учетной политики коммерческого банка // Аудиторские ведомости, 2001, № 4.

29. Бусыгин П. Стратегическое управление предприятием. На примере банковской сферы: Проблемы теории и практики: Учеб. пособие для студентов. М.: Эльф КО-пресс, 1999.

30. Быкова Е.В., Стоянова Е.С. Финансовое искусство коммерции М.: Перспектива, 2001.

31. Бэском У. О. Проблемы банковского менеджмента и надзора на формирующихся финансовых рынках: Реферат, матер. / И.Г. Минервин // Банки: мировой опыт, 1999, № 2.

32. Ван Хорн Дж. Основы управления финансами / пер. с англ. М.: Финансы и статистика, 2000.

33. Варт В. Страховые операции банков как допонительный потенциал банковской деятельности // Банковское дело: мировой опыт, 1998, № 2.

34. Введение в банковское дело. Пер. с нем. / Кол. авторов под рук. Понтера Асхауэра. М.: ИПФ "Мир и культура", 2001.

35. Введение в управление кредитным риском / Под ред. О. Кучеровой. -М.: PriceWaterhouseCoopers, 2000.

36. Гавальда К. С. Ж. Банковское право: Учреждение Счета - Операции -Услуги. / Под ред. В.Я. Лисняка. - М.: Финстатинформ, 2001.

37. Гроссман Р. К. Как вести дела с банками: Кредиты, денежные вклады, платежный оборот. М.: Компания "Алее", 1999.

38. Грядова О.В. Ценообразование на банковский продукт. Автореферат на соискание ученой степени д.э.н. М.: Российская экономическая академия, 1999.

39. Гусарова О.И. Анализ прибыли коммерческого банка // Аудиторские ведомости, 2003, № 8.

40. Дамари Р. Финансы и предпринимательство Ярославль: Периодика, 2003.

41. Деньги. Кредит. Банки: Учебник для вузов /Под ред. О. И. Лаврушина. М.: Финансы и статистика, 2003.

42. Долан Э. Дж., Кэмпбел К. Д., Кэмпбел Р. Дж. Деньги, банковское дело и денежно-кредитная политика. М.; JL: Профико, 2001.

43. Дробозина J1.A., Окунева Л.П., Андросова Л.Д. Денежное обращение. Кредит / Под ред. проф. A.J1. Дробозиной М.: Финансы и статистика, 1999.

44. Егоров Е.В., Романов А.В., Романова В.А. Маркетинг банковских услуг: Учеб. пособие / Под ред. В.А. Романова М.: ТЕИС, 2001.

45. Егорова Н.Е. Предприятие и банки. М.: Дело, 2002.

46. Едрова В.Н., Мизиковский Е.А. Учет и анализ финансовых активов -М.: Финансы и статистика, 2005.

47. Едронова В.Н., Хасянова С.Ю. Классификация банковских кредитов и методов кредитования // Финансы и кредит, 2002, №1.

48. Ермаков C.J1. Работа коммерческого банка по кредитованию заемщиков: Методические рекомендации. М.: Компания "Алее", 1999.

49. Ерпылева И.Ю. Российское банковское право: Механизм правового регулирования банковской деятельности // Банковское право, 2001, № 1/2.

50. Ерпылева Н. Правовые стандарты банковского регулирования и надзора//Законодательство и экономика, 1999, №6, №7.

51. Ерпылева Н. Ю. Международное банковское право: Учебное пособие. -М.: Издательская группа ФОРУМ ИНФРА-М, 1999.

52. Ефимова Л.Г. Банковское право: Учебное и практическое пособие. -М.: БЕК, 2004.

53. Жуков А. И. Услуги коммерческих банков: зарубежный опыт и практика. М.: Изд-во АО Консатбанкир", 2001.

54. Зайцев О. Инспектирование: Характер задачи определяет формулу проверки // Банковское дело в Москве, 1999, №11.

55. Законодательство по налоговым обязательствам и роль Резервного Банка в Индии / Reserve bank of India. Mumbai, 2000, № 3.

56. Замуруев А.С. Кредит и ссуда: терминологический анализ, классификация и определение формы // Деньги и кредит, 1999, № 4.

57. Иванов А.Н. Банковские услуги: зарубежный и российский опыт. М.: Финансы и статистика, 2002.

58. Иванова Н.Н. Проблемы банковской стратегии в оценках зарубежных экспертов // Банковское дело: мировой опыт, 2000, № 2.

59. Кабушкин С.Н. Управление банковским кредитным риском: Учебное пособие. М.: ООО Новое Знание, 2004.

60. Касатонов В.Ю., Морозов Д.С. Проектное финансирование: организация, управление риском, страхование. М.: Анкил, 2000.

61. Клейнер Г.Б., Тамбовцев В.Л., Качалов P.M. Предприятие в нестабильной экономической среде: риски, стратегии, безопасность М.: Экономика, 1999.

62. Коммерческие банки / Под ред. В. М. Усоскина. М.: СП "Космопо-лис". 2001.

63. Конюховский П.В. Микроэкономическое моделирование банковской деятельности. СПб: Питер, 2001.

64. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 2002.

65. Кох Тимоти У. Управление банком. Уфа: Спектр, 2003.

66. Кредитная политика коммерческого банка / Под ред. Г.С. Панова. М.: МКЦДис, 1999.

67. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива.-СПб.: Наука, 1996.

68. Лаврушин О.И. Экономическая роль банковского процента. М. Финансы и статистика, 2004.

69. Макарова Г.П. Система банковского маркетинга. М.: Финстатин-форм, 1997.

70. Маркин Я.М. Банковские операции. Ч. 3: Инвестиционные операции банков. Эмиссионно-учредительская деятельность банков. М.: Ин-фра-М, 1999.

71. Маслаченков Ю.С. Финансовый менеджмент в коммерческом банке. Книга вторая. Технологический уклад кредитования. М.,2001.

72. Моделирование кредитного риска: методы и практическое применение. Базельский комитет по банковскому надзору. // Бизнес и банки, 1999, №40,41,42,

73. Могильницкая Г.О., Никулина И.Е. Паблисити банковских услуг // Банковское дело, 2000, № 6.

74. Мозгалина Е.А. Аудит кредитных операций коммерческого банка: стадия планирования // Аудиторские ведомости, 2001, №11.

75. Мочанов А.В. Коммерческий банк в современной России: Теория и практика. М.: Финансы и статистика, 1999.

76. Нестерова Т.Н. Банковские операции. Ч. 4: Банковское обслуживание внешнеэкономической деятельности: Учеб. пособие. М.: Инфра-М, 2000.

77. Новиков В.М. Иностранные банки в новой России: проблемы и перспективы // Информационно-аналитические материалы НИИ Банка России, 1998, № 1.

78. Нововведения в банковском бизнесе России: Сб. науч. трудов / Отв. ред. Э.А. Уткин. М.: Финансовая академия при Правительстве Российской Федерации, 1999.

79. О банковской системе Индии в 2000-2001 годах / Reserve bank of India. -Mumbai, 2001.

80. О перспективах банковского сектора в Индии / Reserve bank of India New Delhi, 2000.

81. Ольшанский А.И. Банковское кредитование (российский и зарубежный опыт). М.: Русская деловая литература, 2001.

82. Организация деятельности коммерческих банков. Учебник / Под общ. ред. Г.И. Кравцовой Мн., 2004.

83. Основы банковской деятельности: Учеб. пособие / Под ред. К.Р. Тагир-бекова. М.: Инфра - М, 2003.

84. Основы денежного обращения и кредита: Учеб. пособие. / Под ред. В.П.Поляков, JI.A. Московкина. М.: ИНФРА-М, 2003.

85. Панова Г.С. Кредитная политика коммерческого банка. М.: МКЦ Дис, 1999.

86. Поляков В. П., Московкина JL А. Структура и функции центральных банков: Зарубежный опыт: Учеб. пособие. -М: ИНФРА-М, 1999.

87. Рассказов Е.А. Управление свободными ресурсами банка. М.: Финансы и статистика, 2001.

88. Риски в современном бизнесе / П.Г. Грабовой, С.Н. Петрова, К.Г. Романова. М.: Алане, 2004.

89. Россия: Экономическое и финансовое положение // Вестник Банка России, 2003, № 12.

90. Россия: Экономическое и финансовое положение // Вестник Банка России, 2004, № 1.

91. Роуз П. С. Банковский менеджмент. Предоставление услуг. М.: Дело ТД, 2005.

92. Рудаков Р.В. Отзыв у кредитной организации лицензии на осуществление банковских операций: правовые последствия // Журнал российского права, 2001, № 4.

93. Савинская Н.А. Устойчивость и экономическая безопасность банковской системы России. СПб.: СПбУЭФ, 1999.

94. Саркисянц А.Г., Гайдунько Д.В. Социально-психологический анализ клиентов коммерческого банка // Банковское дело 2002, № 12.

95. Саттон Д., Кляйн Т. Новая наука маркетинга. Маркетинговое управление предприятием / пер. с англ. СПб.: Питер, 2004.

96. Семикова П.В. Безналичные расчеты. М.: ЭКЗАМЕН, 2004.

97. Синки ДЖ.Ф., мл. Управление финансами в коммерческих банках. -М.: Catallaxy, 2004.

98. Скурихин М.Н., Фадейкина Н.В. Банковский надзор и инспектирование. Новосибирск: СИФБД, 2000.

99. Стоянова Е.С. Финансы маркетинга. М.: Перспектива, 2004.

100. Структура и функции центральных банков / Под ред. В.П. Полякова, JI.A. Московкина. -М.: ИНФРА-М, 1999.

101. Стуков JI.C. Нормативное регулирование банковского аудита // Аудиторские ведомости, 2003, № 4.

102. Суйц В.П., Ахметбеков А.Н., Дубровина Т.А. Аудит: общий, банковский, страховой. М.: ИНФРА-М, 2001.

103. Тавасиев A.M. Банковское дело: управление и технологии. М.: Юни-ти, 2004.

104. Тагирбеков К. Р. Опыт развития технологии управления коммерческим банком. М.: Финансы и статистика, 1996.

105. Темникова К. Н. Национальные банковские системы: особенности формирования и развития. Книга 1: Национальное государство. Национальная экономика. Национальная банковская система. М.: Диалог, 1998.

106. Управление рисками в банковской деятельности: Зарубежный опыт. -М.: РАН ИНИОН; Рос. ун-т дружбы народов; ИМЭиБ, 1999.

107. Усоскин В. М. Современный коммерческий банк: Управление и операции. -М.: Прогресс, 1999.

108. Уткин Э.А. Основы маркетинга. Новосибирск: Наука, 2002.

109. Уткин Э.А., Морозова Н.И., Морозова Г.И. Инновационный менеджмент. -М.: АКАЛИС, 2001.

110. Хефферман Ш., Маруа Б. Проблемы банковской стратегии в оценках зарубежных экспертов // Банковское дело: мировой опыт, 2002, № 4.

111. Хохлов Н.В. Управление риском: Учебное пособие. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1999.

112. Циссарь И.Ф. Оптимизация финансовых портфелей банков, страховых компаний, пенсионных фондов / И.Ф. Циссарь, В.П. Чистов, А.Л. Лукьянов. М.: Дело ТД, 1998.

113. Дурова Jl.А. Методика аудиторской проверки собственного капитала банка// Аудиторские ведомости, 2003, № 4.

114. Ченоков В.А. Банки и банковские операции. М.: Высшая школа, 2004.

115. Чухломина И. В. Маркетинговые коммуникации в системе операционного маркетинга. Омск: ОмГУ, 2000.

116. Ширинская Е.Б. Операции коммерческих банков и зарубежный опыт. -М.: Финансы и статистика, 2003.

117. Шустов В.В. Конкуренция банков и рынков клиентуры // Деньги и кредит, 2001, №9.

118. Шкаровский С.И. Маркетинговые технологии: расширение банковского бизнеса. Региональный аспект. М.: Р.Валент, 2004.

119. Щербаков В.В. Внутренний контроль в коммерческом банке: оценка достаточности информационной базы // Аудиторские ведомости, 2001, №9.

120. Эдгар Морсман. Кредитный департамент банка. Организация эффективной работы. М.: Альпина Бизнес Букс, 2004.

121. Список литературы на иностранных языках

122. Aled V.Roth, Morjolijn van der Velde. World class banking Benchmarking the Strategies of Retail Banking Leaders. L.: Fugua School of Business, Duke University Bank Administration Institute, 1993.

123. Bidani S.N. Managing Non Performing Assets in Banks. Delhi: Vision India Books, 2002.

124. Emerging Trends in Indian Marketing. Delhi: Academic Foundation, 2002.

125. General Bank Management, Indian Institute of Banking and Finance. -Delhi: MACMILLAN Publications, 2005.

126. Gronross C. A service quality model and its marketing implementations // European j ournal of marketing, 1991, № 4.

127. Information System for Banks Indian Institute of Banking and Finance. -Delhi: Taxmann Publications, 2005.

128. Jasny R., Huber F. Anforderungen an Zielgruppenmodelle im Finaazmarkt I I Bank, Koln, 2002, № 5.

129. K. Rama Mohan Rao. Services Marketing. Pearsons Education. Delhi, 2005.

130. Malcolm McDonald. Marketing Plans. How to prepare them, how to use them. Delhi: Chartered Institute of marketing, Viva books, 2000.

131. Parasuraman A., Zeithaml V. Berry L. SERVQUAL: A multiple-item scale for measuring customer perception of service quality // Journal of Retailing,1998, №69.

132. Pezzullo Mary Ann. Marketing Financial Services. London: MacMillan,1999.

133. Renu Sobti. Banking and Financial Services in India Marketing redefined.- New Delhi: New Century publications, 2003.

134. Raj Kapila & Uma Kapila. A decade of economic reforms in India. New Delhi: Academic foundation, 2002.

135. Raj Kapila & Uma Kapila. Indias Banking and Financial Sector. Vol. 1, Vol.2.- New Delhi: Academic foundation, 2002.

136. Somayajulu G., V. Venkata Ramana. Customer Relationship Management A key to success. - New Delhi: Excel books, 2003.

137. Varsa Varde. Bank marketing Systematic Efforts Needed // The Economic Times, 1995, N6.

138. Vasant V. Joshi, Vinay V. Joshi. Managing Indian Banks The challenges ahead. - London: Response books, 2002.

139. Venugopal V. Approach to audit of banks and verification of NPA's. -New Delhi: Noopur publications, 2003.

Похожие диссертации