Анализ и оценка эффективности рекламной деятельности ООО "Профистиль"
Курсовой проект - Маркетинг
Другие курсовые по предмету Маркетинг
ие реципиентов. Элементы привлечения внимания и лаконичность сообщения повышают эффективность информационной обработки такой рекламы.
Район и место размещения наружной рекламы должны соответствовать местам пребывания целевой аудитории.
Ситуация покупки - это обстоятельства приобретения потребителями продукта.
Ситуация покупки характеризуется информационной средой, средой розничного магазина, временными аспектами покупки.
а) Информационная среда определяется обеспеченностью потребителя информацией, относящейся к продукту.
Принятие решения требует доступности такой информации - внутренней (в памяти потребителя) и особенно внешней - на табличках, стендах, в проспектах - для обоснованного и информированного выбора.
б) Среда розничной точки - (полностью контролируемый ситуационный фактор) это планировка пространства, проходы, месторасположение и форма экспозиции, цветовое оформление и освещение, музыка, запахи и температура.
Атмосфера розничной среды определяет направление и продолжительность внимания потребителя, тем самым, увеличивая вероятность покупки товара, который иначе мог быть незамечен.
Обстановка магазина может вызывать эмоции, влияющие на количество времени и денег, тратимых потребителем в магазине.
в) Время - Фактор времени покупки отражается в таких явлениях и величинах, как сезонность продаж, располагаемое потребителем время для принятия решения, время для покупки, время сохранения в памяти рекламной информации.
По результатам информационного поиска потребитель оценивает альтернативы (варианты) покупки и выбирает окончательный вариант.
Схема процесса альтернативной оценки и выбора показана на рис. 2
Ситуация использования - это обстоятельства потребления продукта. Для ряда продуктов покупка и использование происходят практически одновременно - это транспортные, парикмахерские услуги, услуги быстрого питания. Для других продуктов потребление отделено от покупки физически и во времени.
Рисунок 2 - Процесс оценки выбора
Возможные ситуации использования продукта демонстрируются посредством маркетинговых коммуникаций. Демонстрация ситуаций использования позиционирует продукт, показывая его пользователей и их жизненный стиль.
Ситуационное влияние предполагает анализ ситуаций принятия решений в разрезе факторов влияния.
Основными ситуационными факторами являются:
физическое окружение,
социальное окружение,
временная перспектива,
цель потребительского поведения,
предшествующие состояния (22; с.152).
) Фактор физического окружения предполагает географическое и институциональное месторасположение, оформление, звуки, освещение и цветовое оформление, погодные условия, окружающие стимульный объект,- продукт, магазин, сообщение.
Особое значение физическое окружение имеет в розничном магазине.
Привлечению внимания потребителей способствует красный цвет.
Голубой воспринимается как спокойный, прохладный и позитивный. Темп музыки влияет на объем продаж - медленная музыка увеличивает его в ресторане с баром, а быстрая - в точках быстрого питания.
Переполненность магазина посетителями затрудняет использование внутримагазинной информации, сокращает число запланированных покупок и время пребывания посетителей в магазине, вызывает неудовлетворенность и негативный опыт пребывания в магазине.
) Социальное окружение составляют люди, присутствующие во время потребительских решений.
Действия потребителей часто не только испытывают влияние окружающих, но и определяются ими.
Шопинг с другими людьми влияет на покупку таких продуктов, как одежда, напитки, продукты питания для социальных мероприятий.
К причинам шопинга относятся поиск новых знакомств, встреча с друзьями, просто общение с другими.
Поиск статуса привлекает в магазин людей, лишенных статуса в повседневной жизни - продавец по обязанности должен почтительно обращаться с покупателями.
Ряд товаров создается и позиционируется на рынке по критерию ситуации использования в зависимости от окружения.
3) Временная перспектива, или ракурс, - это ситуационная характеристика временного эффекта на потребительское поведение.
Временной аспект заявляет о себе различным образом.
Например, это время, располагаемое потребителем для покупки. Чем сильнее временной пресс, тем короче будет информационный поиск, меньше доступной информацией будет использовано и тем менее оптимальны покупки.
Выбор магазина также зависит от времени его работы и времени его достижения покупателем.
Недостаток времени сокращает возможность анализа альтернатив, поэтому спешащие покупатели склонны к лояльности опробованным известным маркам.
Временной аспект является непосредственным атрибутом ряда продуктов и услуг - пищи быстрого приготовления, авиаперевозок, радиотелефонов, компьютеров, информационных и телекоммуникационных систем, в том числе услуг Интернета.
) Цель потребительского поведения. Потребительское поведение движимо определенными целями.
Например, покупка продукта для собственного потребления и покупка в подарок имеют различные маркетинговые аспекты. Видимость подарка формирует критерии выбора, отвечающие публичной оценке подарка и дарителя.
Кроме того, подарки делаются по различным поводам и выбираются по различным наборам критериев: практичность, за?/p>