Анализ и оценка эффективности рекламной деятельности ООО "Профистиль"
Курсовой проект - Маркетинг
Другие курсовые по предмету Маркетинг
о рынка, высокое принятие, большая достоверностьНедолгосрочность существования, малое качество воспроизведения, малая аудитория вторичных читателейСредство рекламыДостоинстваНедостаткиТелевидениеКомплекс изображения, звука и движения, чувственное воздействие, привлечение внимания, широта охватаБольшая абсолютная стоимость, перегруженность рекламой, короткое время рекламного контакта, меньшая избирательность аудиторииРадиоИзбирательность аудитории, массовость использования, высокая географическая и демографическая избирательность, доступность ценРеализуется только с помощью звука, меньше чем телевидение привлекает внимание, мимолетность рекламного контактаЖурналыВысокая географическая и демографическая избирательность, достоверность, престижность, высокое качество воспроизведения, длительность существования, значительное число вторичных читателейРеклама появляется позже, чем ее размещают, наличие бесполезного тиража, отсутствие гарантии размещения объявления в предпочтительном местеНаружная рекламаГибкость, высокая частота повторных контактов, средняя стоимость, слабая конкуренцияОтсутствие избирательности аудитории, ограничения креативного характераИнтернетЦена на размещение меньше чем в других, даже наружной, высокая скорость отклика целевой аудиторииГлавным недостатком Интернет перед другими медиа, является его сравнительно небольшая аудитория.
Схема процесса разработки рекламной кампании представлена в Приложении 2.
Первым этапом создания рекламной кампании является формирование цели. Далее необходимо определить характер информации, т.е. каким путем спланированы все мероприятия по стимулированию сбыта, какие цели перед собой ставит фирма в области потребителя. Так как при желании компании увеличить объемы продаж, рекламная кампания должна быть направлена на то, чтобы убедить покупателя приобретать больший объем товара.
Поэтому рекламная кампания - это комплекс рекламных мероприятий, объединенных целью (целями), для реализации маркетинговой стратегии рекламодателя путем побуждения заданного круга потребителей к действию с помощью рекламных обращений.
Сразу после запуска новой рекламной кампании - будь то кампания для совершенно новой марки или новая стратегия для уже существующей марки - необходимо проверить обоснованность медиа-плана, то есть выяснить, подтверждаются ли сделанные в этом плане предположения. Такая проверка требует полного набора измерений. Для опросов необходимо привлекать одну и ту же группу респондентов, в крайнем случае, применить последовательный метод.
Таблица 2
Частота и тип контрольных исследований
Состояние рекламной кампанииЧастота исследованийТип исследованийНачалоНесколько циклов покупки (минимум)Полное выявление зависимостей: опросы одних и тех же групп потребителейСостояние рекламной кампанииЧастота исследованийТип исследованийКрупные изменения в деятельности конкурентов или на рынкеОдин цикл покупки (две волны) вначале, затем дополнительные при необходимости Сначала агрегированные, затем, если проблема серьезная, полное выявление зависимостейПоддержаниеЕжемесячно, раз в полгода - крупные исследованияАгрегирование
Из сказанного можно сделать вывод, что начальная стадия рекламной кампании должна быть достаточно длительной. Для часто покупаемых продуктов и услуг необходимо, чтобы этот период охватывал не менее трех-четырех циклов покупки. Если же цикл покупки длительный, то начальная стадия растягивается на 6 месяцев, а если продукт или услуга требует долгого принятия решений, то на целый год. Только за такой период потребители совершат достаточно покупок и можно будет выстроить картину причинных зависимостей.
Рассмотрим основные возможные цели рекламной кампании:
внедрение на рынок новых товаров, услуг;
стимулирование сбыта товаров или увеличение объёма реализации услуг;
смещение спроса с одних товаров (услуг) на другие;
формирование благоприятного образа предприятия (фирмы) и товара;
обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнёров о товаре или предприятии (фирме) (28; с.54).
На определение целей рекламной кампании влияют факторы, показанные на рис. 1
Рисунок 1 - Факторы, влияющие на определение целей рекламы
Под потребителями здесь понимаются не только конечные потребители продукции предприятия, но и все категории покупателей, приобретающие товар у него. Прямое или опосредованное влияние на сбыт могут оказывать: информированность о продукте, мнение о его потребительских свойствах конечных потребителей; информированность и мнение о целесообразности продажи продукта розничных торговцев; информированность и мнение о прибыльности продукта оптовиков. Для каждого конкретного бизнеса можно выделить представления конкретных потребителей, в конечном счете, влияющие на сбыт. Аналогично обстоит дело с информированностью и мнением потребителей о предприятии, где определяющими факторами могут являться надежность, политика, сервис и т.д.
Наружная реклама - стендовая реклама, реклама на транспортных средствах ориентированная на аудиторию водителей и пассажиров, спешащих пешеходов, также имеет коммуникационно-ситуативную специфику.
Такая реклама должна учитывать краткость времени восприятия информации, наличие большого количества стимулов конкурирующих за вниман