Образные средства в рекламе
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
?опов, причем им всегда сопутствует ирония, так как и автор и читатель понимают, что эти образные средства неточно отражают действительность.
Гипербола может наслаиваться, налагаться на другие тропы - эпитеты, сравнения, метафоры, придающие образу черты грандиозности. В соответствии с этим выделяются гиперболические эпитеты, гиперболические сравнения, гиперболические метафоры. Литота чаще всего принимает форму сравнения, эпитета.
Как и другие тропы, гипербола и литота бывают общеязыковыми и индивидуально-авторскими.
К общеязыковым относятся гиперболы:
ожидать целую вечность,
задушить в объятиях,
море слез,
любить до безумия и т.п.;
литоты:
осиная талия,
от горшка два вершка,
море по колено,
капля в море,
Эти тропы включаются в эмоционально-экспрессивные средства фразеологии. [4; с. 81].
.1.10 Перифраза
К лексическим образным средствам примыкает перифраза (перифраз), которая как составная речевая единица тяготеет к фразеологии. Перифразой (от periphrasis - пересказ) называется описательный оборот, употребляемый вместо какого-либо слова или словосочетания.
Не все перифразы носят метафорический характер, есть и такие, в которых сохраняется прямое значение образующих их слов. Такие перифразы, в отличие от образных, можно определить как необразные. К тропам принадлежат лишь образные перифразы, так как только в них слова употребляются в переносном значении.
Необразные перифразы представляют собой лишь переименования предметов, качеств, действий. Сравните: солнце русской поэзии - автор Евгения Онегина, золотой телец - денежные знаки - первые словосочетания носят метафорический характер, следовательно, это образные перифразы; вторые состоят из слов, употребленных в их точных лексических значениях, и представляют собой необразные перифразы.
Перифразы могут быть:
общеязыковыми
индивидуально-авторскими.
Общеязыковые перифразы получают устойчивый характер, фразеологизируются (наши меньшие братья, зеленый друг). Такие перифразы обычно экспрессивно окрашены.
Еще более выразительны индивидуально-авторские перифразы, они выполняют в речи эстетическую функцию: [Унылая пора! Очей очарованье!].
В таких образных перифразах часто употребляются метафоры, эпитеты, оценочная лексика. Они могут придавать художественной речи самые различные экспрессивные оттенки - от высокой патетики (Беги, сокройся от очей, Цитеры слабая царица!) до непринужденного, иронического звучания.
В отличие от образных перифразы необразные выполняют в речи не эстетическую, а смысловую функцию, помогая автору точнее выразить мысль, подчеркнуть те или иные особенности описываемого предмета. К тому же обращение к перифразам позволяет избежать повторений. Например, в статье о Пушкине автор называет его гениальным учеником Державина, блестящим преемником Жуковского, заменяя этими перифразами фамилию поэта.
Необразные перифразы употребляются и для пояснения мало известных читателю слов, имен. Перифразы, служащие для разъяснения тех или иных понятий, широко используются в нехудожественной речи (Все наружные части корня, его кожица и волоски, состоят из клеток, то есть глухих пузырьков или трубочек).
В особых случаях подобные перифразы могут выполнять и стилистическую функцию усиления, подчеркивая важное в смысловом отношении слово (...Снижение себестоимости зеленой массы повлечет за собой и снижение цены продуктов животноводства, источника динамической энергии широкого потребления).
Использование некоторых лексических перифраз стилистически ограничено. Так, архаизовались перифразы подчеркнуто вежливого стиля изъяснения (осмелюсь доложить, как вы изволили заметить, имею честь кланяться и т.п.).
Бывают перифразы эвфемистического характера (они обменялись любезностями вместо: они обругали друг друга). Подобные общеязыковые перифразы используются чаще всего в разговорной речи. [4; с. 84].
троп образный речевой телереклама
2. Использование средств выразительности в современной телерекламе
Язык рекламы постоянно требует обновления, так как выразительные средства изнашиваются и, быстро распространяясь, начинают воспроизводиться механически. В результате стирается образность, а значит, снижается убедительность рекламы. [1; с. 35].
Речь становится выразительнее, если обыгрываются различные значения одного и того же слова или выражения (многозначность). Правда, специфика рекламы такова, что слова употребляются, как правило, в основных значениях, реже - в переносных. Но иногда существование различных значений в одном тексте позволяет активизировать речевую экспрессию путем сопоставления двух смысловых планoв - прямoгo и перенoснoгo:
Блестящая репутация (в рекламе крема для обуви).
Ветко. Свежий взгляд на фрукты.
Мода меняется - вкус остается. Конфеты Макро-С - подарок со вкусом.
Вообще, среди телерекламных роликов такое сопоставление более распространено.
Нередко в рекламе используют тропы, т.е. обороты, в которых слово или выражение употребляется в переносном значении в целях достижения большей выразительности, в рекламе они используются для создания наиболее выпуклого и зримого рекламного образа.
Обновляя семантику, структуру и экспрессивнo-стилистическую окраску которых, журналисты создают новые смысловые оттенки, обогащают связи слов:
Хорошо там, где мы есть
В рекламн