Образные средства в рекламе
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
?еской (от гр. autos - я, сам и lgos - слово), в которой тропы отсутствуют. [7; с. 65].
Иногда неверно полагают, что только металогическая речь может быть высокохудожественной, отсутствие же в стиле тропов будто бы свидетельствует о недостаточном мастерстве писателя. Это суждение в корне ошибочно. Высокохудожественной может быть и автологическая речь. Даже в поэзии можно найти немало примеров эстетически совершенного использования слов в их прямых лексических значениях (достаточно вспомнить проникновенные стихи позднего С. Есенина: Ты запой мне ту песню, что прежде напевала нам старая мать...; Ты меня не любишь, не жалеешь... Может, поздно, может, слишком рано...; До свиданья, друг мой, до свиданья....
Предпочтение тропам или отказ от них еще не дают основания говорить о степени мастерства автора-все зависит от того, как используются тропы, насколько оправдано обращение к ним в контексте, убедительные, достоверные или слабые, фальшивые образы создает писатель. [6; с. 35].
.1 Границы использования тропов в речи
При изучении тропов обычно противопоставляются две контрастные формы выражения
vречь художественная
vречь нехудожественная.
Однако использование тропов возможно не только в художественных произведениях. Функциональные стили заимствуют образность у художественной речи, но при этом качественно преобразуют ее, приспособляя к своим нуждам. Если, например, в художественной прозе, в поэзии тропы служат для создания образа, то в разговорной речи они подчинены целям непосредственного выражения эмоций говорящего. Нельзя забывать и о том, что обращение к тропам всегда обусловлено чертами индивидуального слога автора. [7; с. 70].
Из функциональных стилей наиболее открыт для тропов публицистический, в котором слово часто выполняет эстетическую функцию, как и в художественной речи. Однако цель метафоризации, например в газетном языке, чтобы довести до массового читателя в специфических условиях газетного процесса объективную и всестороннюю информацию.
Элементы образной речи могут использоваться и в научном стиле. В научном стиле наблюдается специфически рациональный подход к использованию элементов образной речи, и в этих условиях тропы перестают нести на себе отпечаток индивидуального употребления и входят в устойчивые сочетания научной прозы. Это касается в первую очередь терминов, которые нередко приходят в язык науки как метафоры (мозг машины, запоминающее устройство, хвост самолета, узел передач, хрусталик глаза и т.д.). [6; с. 30].
В официально-деловом стиле, представленном в чистом виде, обращение к тропам исключено, здесь слова употребляются в их прямых значениях. Требование лаконичности, точности и конкретности при описании событий в официально-деловых документах не допускает метафоричности. Объективность изложения, отсутствие эмоциональности - важнейшие отличительные черты официально-делового стиля.
Современный официально-деловой стиль не исключает разнообразия жанров. Некоторые из них испытывают влияние публицистической речи, что обусловливает употребление эмоционально-экспрессивной лексики, фразеологии и, наконец, различных тропов. Например, в дипломатических документах нередко можно встретить метафоры (...Выдвигается требование быстрее принять меры к тому, чтобы положить конец кровопролитию, погасить очаг войны в этом районе Азии; Ни одно правительство не в праве подливать горючего в огонь. Надо остановить опасное развитие событий...), метонимии (Белый дом - в значении правительство США; Киев - в значении Украина; в дипломатических документах иностранных государств Москва, Кремль - для обозначения Российского государства) и другие тропы.
Таким образом, использование тропов практически возможно во всех функциональных стилях, если обращение к экспрессивным языковым средствам мотивировано содержанием высказывания. Однако характер лексических образных средств в различных условиях их употребления неодинаков: те или иные элементы образности, попадая из художественной речи в функциональные стили, воспринимают их особенности, не нарушая при этом общих закономерностей того или иного стиля. [6; с. 51].
.1.1 Метафора
Традиционное определение метафоры связано с этимологическим объяснением самого термина: метафора (гр. metaphor - перенос) - это перенос названия с одного предмета на другой на основании их сходства. Однако лингвисты определяют метафору как семантическое явление; вызванное наложением на прямое значение слова добавочного смысла, который у этого слова становится главным в контексте художественного произведения. При этом прямое значение слова служит только основой для ассоциаций автора.
Среди других тропов метафора занимает главное место, она позволяет создать емкий образ, основанный на ярких, зачастую неожиданных, смелых ассоциациях. [8; с. 40].
В основу метафоризации может быть положено сходство самых различных признаков предметов: цвета, формы, объема, назначения, положения в пространстве и времени и т.д. Еще Аристотель заметил, что слагать хорошие метафоры - значит подмечать сходство. Наблюдательный глаз художника находит общие черты почти во всем. Неожиданность таких сопоставлений придает метафоре особую
В стилистике необходимо разграничивать индивидуально-авторские метафоры, которые создаются художниками слова для конкретной речевой ситуации (Я хочу под синим взглядом слушать чувственную вьюгу. - Ес.), и анонимные метафоры, ставшие достоянием язык