О компетенциях, необходимых для успешной работы в PR
Информация - Маркетинг
Другие материалы по предмету Маркетинг
ПРЕДМЕТ: "МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ"
ТЕМА РЕФЕРАТА: "О компетенциях, необходимых для успешной работы в PR"
услуга коммуникация информационный менеджер
Менеджеры агентств, специализирующихся на связях с общественностью и публичных коммуникациях, работая с клиентами, часто утверждают, что компании не способны оценить предложенных им идей, к тому же они не обладают достаточными компетенциями в этой области, чтобы принимать те или иные решения. В отзывах PR-менеджеров нередко можно встретить такие высказывания: "Они просто не понимают, как это работает!", "Как можно было дать такой комментарий?!", "Почему они не хотят раскрывать эти данные?", "Разве можно в этой ситуации требовать опровержения?!", "Почему они хотят платить журналистам деньги?" и т.д. Удивительно, но довольно часто подобное может быть сказано не только в отношении небольших компаний, но и в адрес российских и даже международных корпораций.
Представители PR-подразделений компаний, привлекая агентства для выполнения тех или иных задач, сетуют на низкий профессиональный уровень их сотрудников и неспособность представить полноценные качественные решения. Как правило, агентства предлагают абонентское обслуживание или замену корпоративной пресс-службе. В отдельных случаях при серьезном подходе работающих на проекте менеджеров это бывает оправданно, но чаще всего встречаются негативные отклики и заявления, что представители агентства не могут нормально разобраться в бизнесе, выстроить работу с журналистами. Совсем недавно коллеги решили провести тендер среди крупных российских PR-агентств на решение одной весьма интересной и непростой задачи. В результате часть агентств отказалась участвовать в нем в отсутствие сведений о бюджете, а решения, предложенные теми, кто согласился, никак брифу не соответствовали.
Мне повезло поработать и с той, и с другой "стороны баррикад". Надо признать, что у работающих на этом рынке специалистов существуют проблемы с качеством PR-услуг и наличием достаточных компетенций в области массовых коммуникаций. Более того, с развитием и усложнением информационного пространства, появлением социальных сетей эти проблемы обострились до предела. Складывается ощущение, что мы оказались на пороге кризиса PR-компетенций.
Перед рынком PR-услуг встает задача: определить, что представляет собой хорошая услуга и какая услуга может считаться некачественной, какими компетенциями должны обладать PR-менеджеры и как подготовить профессионалов в области PR. Чтобы решить эту проблему системно, необходимо сначала понять, кто заинтересован в развитии PR как индустрии, сферы деятельности, бизнеса. Кто является тем субъектом, который может и должен предъявлять спрос на качественные услуги, новые коммуникационные решения, профессионалов высокого уровня? Кто может и должен ставить цели, задавать стандарты работы? Сквозь эту призму субъектности я хотел бы обсудить заявленные выше задачи.
ЧТО ТАКОЕ ХОРОШО И ЧТО ТАКОЕ ПЛОХО (И КТО ЗА ЭТО ОТВЕТИТ)
Итак, что такое хорошо и что такое плохо применительно к PR-услугам? Мне кажется, ответ прост: хорошо то, что решает поставленные бизнес-задачи, естественно, в рамках общепринятых нравственных и корпоративных ценностей и профессиональной этики. Такой подход легко позволяет исключить из обсуждения никому не нужные абонентские контракты, гарантированные пять публикаций и одно пресс-мероприятие в месяц и прочие показатели и результаты, которые неплохо смотрятся в предложениях и отчетах, но, как правило, не имеют никакого отношения к реальному бизнесу.
Логику работы можно представить в следующем виде:
- понимание целей, задач и стратегии бизнеса, а также специфики рыночной, политической и социально-экономической ситуации;
- постановка целей и задач коммуникационной кампании / проекта;
- реализация;
- оценка эффективности проекта и его итогов.
Если PR-специалист понимает принципы развития бизнеса, его цели, маркетинговую стратегию компании, то он сможет предложить качественные идеи / программы, которые будут решать поставленные организацией бизнес-задачи.
В качестве стратегических направлений своей деятельности компания может рассматривать рост капитализации, выход на новые рынки (как географические, так и продуктовые), привлечение финансирования, в том числе через IPO, увеличение оборота и масштабов бизнеса, дальнейшее развитие коммерческой деятельности и пр. Однако здесь важно договориться заранее, что будет являться результатом работы PR-специалистов, и исходить из этих договоренностей при оценке результатов. Как правило, коммуникационная задача предполагает формирование и координирование такого публичного образа компании, который будет поддерживать и стимулировать ее стратегическое развитие.
Например, ключевой задачей для "TELE2 Россия" сейчас является получение лицензий на осуществление деятельности в новых регионах и с новой технологией LTE. Соответственно, задачей коммуникационного департамента является позиционирование компании как одного из крупнейших национальных операторов связи, который обладает опытом разворачивания сети LTE в Европе, стимулирует конкуренцию на рынке сотовой связи России и, придерживаясь политики дискаунтера, играет важнейшую социальную роль в регионах своего присутствия, делая современные технологии ?/p>