О компетенциях, необходимых для успешной работы в PR
Информация - Маркетинг
Другие материалы по предмету Маркетинг
?вязи доступными для значительного числа жителей нашей страны. На основе этого позиционирования проектируется специальная коммуникационная программа. При этом ее задачи могут также включать корректировку определенных общественных стереотипов или рыночных установок, но только в том случае, если это помогает решению бизнес-задач.
Эффективность реализации такой программы оценивается по степени достижения бизнесрезультата и/или поставленных ранее коммуникационных целей (например, изучение динамики восприятия компании на основе контент-анализа СМИ, анализ восприятия тех или иных атрибутов компании / бренда на основе опросов общественного мнения, изменение отношения к конкретной проблеме или к компании на уровне всего общества или определенных целевых групп и т.п.).
Подход достаточно прост, но он сталкивается с рядом сложностей, главная из которых - отсутствие понимания роли связей с общественностью и эффективности этого вида деятельности. Начнем с владельцев и руководителей бизнеса. Далеко не все из них отчетливо представляют себе, что такое PR и "с чем его едят". Обсуждают ли они с PR-специалистами (внутренними или внешними) цели и задачи бизнеса, стратегию и тактику поведения компании на рынке, отдаленные и ближайшие планы? Опыт показывает, что чаще всего на обсуждение выносится необходимость продвижения конкретных продуктов (машин, телефонов, кроссовок - в зависимости от отрасли), персональные амбиции первого (второго, третьего…) лица. Во многих ли компаниях подразделение PR включено в систему принятия решений или (организационно) в состав совета директоров, правления? Намного чаще PRспециалистов можно встретить в отделе маркетинга, а иногда в подразделениях, в которых соседствуют, например, работники финансовой службы, хозблока и HR. Все эти "симптомы" проявляются не только в региональных компаниях (где они считаются нормой), но и на предприятиях общероссийского уровня и даже в международных корпорациях. Неудивительно, что PR содержательно и организационно часто воспринимается как еще один канал продвижения товаров и услуг, т.е. как часть маркетинга. Одно это уже является причиной невысокого уровня PR-специа листов, поскольку на реальные проблемы и интересные решения запроса со стороны руководства нет.
Следующий момент - недостаток компетенций у PR-менеджеров, который существенно ограничивает их эффективность. Традиционно сферой PR считается общение с изданиями (подчас в виде платного размещения "вылизанных" статей), написание и распространение прессрелизов, частично BTL-мероприятия и спонсорство, социальные акции, поддержка сайта. Именно на таком уровне работает значительное число PR-менеджеров. Соответственно, они не могут объяснить своему руководству, в чем заключается PR-деятельность, какие задачи они могут и должны решать и чем именно они занимаются. Можно сказать, что существенно меньше специалистов более высокого уровня, тех, кто может прийти к своему руководству, чтобы узнать, куда движется бизнес, какие задачи стоят перед компанией и каким образом они будут достигаться, разработать на основе этой информации коммуникационную программу и обсуди ее с топменеджерами, вместо того чтобы просто говорить о том, насколько важен PR. Хорошо иллюстрирует такие различия в подходе ситуация в региональных офисах TELE2. Там, где PR-менеджер достаточно грамотен и компетентен, глубоко проникает в бизнес и хорошо его понимает, его деятельность осмысленна, эффективна и способствует достижению бизнес-целей. В других случаях человек занимается лишь продвижением услуг и общением с рекламными отделами местных СМИ.
Таким образом, с одной стороны, именно бизнес должен предъявлять спрос на квалифицированных, талантливых, мыслящих широко и свободно менеджеров в области публичных коммуникаций, задавать стандарты образования и практики, производить естественный отбор лучших. Какими инструментами уместно пользоваться в таком случае? Прежде всего следует ставить серьезные, масштабные, интересные задачи, которые заставляют работать, создавать нечто креативное, раскрывают максимум потенциала каждого специалиста. Большое значение имеет предоставление пространства для самостоятельной работы, возможности самореализации, организация совместной деятельности специалистов разных отраслей. Мой опыт показывает, что это лучший способ для воспитания квалифицированных кадров, которые уже являются сотрудниками компании. Обязательным инструментом является внутреннее продвижение PR и включение его представителей в систему принятия решений. Если мы хотим, чтобы PR решал задачи компании, он должен быть частью этого бизнеса.
Обязательной является экспертиза любых проектов на предмет рисков и возможностей для массовой коммуникации. Необходимо также публичное продвижение успешных кейсов.
В качестве важного инструмента отдельно можно выделить работу с высшими учебными заведениями: от проведения разовых лекций и семинаров до организации кафедр, мастерских, обновления вузовских программ и полномасштабных стажировок. В отсутствие подобных инициатив наше образование в области PR даже в лучших университетах представляет собой неструктурированную смесь социологических, политологических, экономических и прочих дисциплин, слишком скучных и теоретичных, чтобы иметь прикладное значение после получения диплома. Ждать со стороны вузов преобразований, достаточно быстрых, чтобы изменить ситуацию на рынке, было бы по меньшей мере наивно.
В то же время б?/p>