О компетенциях, необходимых для успешной работы в PR
Информация - Маркетинг
Другие материалы по предмету Маркетинг
?знес может и должен формировать заказ на определенную квалификацию, помогать вузам готовить профессионалов, которые могут решать определенные задачи: специалистов по связям с инвесторами, экспертов по работе в социальных медиа, GR-менеджеров и лоббистов, сотрудников, управляющих внутренними коммуникациями, и пр. Однако перекладывать решение проблем рынка PR исключительно на внешних заказчиков было бы неверно. Во-первых, никто не отменял "роль личности в истории". Яркие, талантливые и умные люди, как правило, находят слова, чтобы убедить заказчика в важности своей деятельности и ее специфике, в том числе предъявляя ему успешные кейсы. Во-вторых, существует такое понятие, как профессионализм. На мой взгляд, оно заключается не во владении специфическими знаниями и навыками (или не только в них), а в страстном отношении к тому, чем занимаешься. Если вы хотите работать на этом рынке, если вам интересна эта деятельность, то вы должны развиваться, находиться в состоянии постоянного поиска, усваивать новые тенденции, выходить за пределы отрасли и интересоваться тем, что происходит вокруг. В противном случае задайтесь вопросом, почему вы тратите свое и чужое время на неинтересную работу? В этом деле есть и третий участник - профессиональные отраслевые объединения. В ситуации, когда бизнес и индустрия не могут найти общий язык и выработать стандарты качества, именно профессиональные ассоциации должны взять на себя эту функцию. Есть они и в России: Российская Ассоциация по связям с общественностью (РАСО), Ассоциация компаний-консультантов в области связей с общественностью (АКОС), российское подразделение International Association of Business Communicators (IABC) и пр. Однако, на мой взгляд, несмотря на долгую историю существования (больше десяти лет), все они до сих пор напоминают "вещь в себе". Эти организации уже неоднократно объявляли своей целью "создание инфраструктуры отрасли Public Relations для всестороннего и поступательного развития сферы связей с общественностью", однако сложившегося сообщества коммуникаторов / PRспециалистов в России пока нет. Задачей профильных ассоциаций должно быть продвижение PR в широких кругах в качестве инструмента стратегического развития бизнеса и общественных институтов, формирование общепризнанного рейтинга участников рынка, определение корпоративных правил, стандартов и этики, выявление и демонстрация передовой практики PR, развитие PR-компетенций. Решают ли эти задачи российские ассоциации? На мой взгляд, пока нет.
Например, The Baltic PR Weekend - "крупнейший в Восточной Европе международный форум по связям с общественностью, объединяющий профессионалов PR из России и зарубежных стран, а также представителей бизнеса, власти, массмедиа, образовательных структур и общественных организаций, заинтересованных в развитии профессиональных и этичных коммуникаций… совместный проект Российской Ассоциации по связям с общественностью (РАСО), коммуникационного агентства SPN Ogilvy и Международной ассоциации по связям с общественностью (IPRA)"2. В кулуарах PR-специалисты признают совершенную бесполезность этого проекта, а те из них, кто принимал в нем участие, заплатив довольно существенный взнос, смогли убедиться в этом лично. Навязчивая реклама агентства SPN Ogilvy PR и часто неконкретные кейсы других агентств и компаний - вот основные черты BPRW-2010. И самое главное - отсутствие ключевой идеи, которую организаторы хотели донести до сообщества. Уже долгое время ключевой премией в области связей с общественностью является "Серебряный лучник". Лауреаты 2009 г. также разочаровали: ими стали официальные спонсоры премии ("Комстар-ОТС", "МегаФон") либо представители органов государственной власти. Ценность кейсов для рынка, на мой взгляд, спорна.
Другой пример - профессиональные рейтинги PR-агентств. Несмотря на то что индустрия существует уже полтора десятка лет, на рынке нет общепризнанного рейтинга агентств.
Наблюдения показывают, что пока, к сожалению, наилучшим профессиональным объединением PR-специалистов является их личное общение в своем кругу, а вовсе не структуры, которые таковыми себя считают.
КАКИМ ДОЛЖЕН БЫТЬ PR-СПЕЦИАЛИСТ И КАК ЭТОГО ДОСТИЧЬ
Развивая описанную выше ситуацию, необходимо задаться вопросом: каким должен быть PR-специалист и какими компетенциями он должен обладать?
Во-первых, мы должны отметить, что для разных ситуаций в разных сферах бизнеса необходимы разные специалисты по PR, и требования к ним будут отличаться. Коммуникатор современного цветочного салона должен разбираться в иных вещах, нежели PR-менеджер инвестиционного банка. Разный масштаб и специфика тех или иных видов бизнеса требуют разного подхода, хотя набор используемых инструментов может не слишком сильно отличаться.
Во-вторых, обязательным качеством независимо от ситуации является профессионализм (о котором уже говорилось ранее в рамках данной статьи).
В-третьих, важный момент - это соответствие корпоративной культуре, ценностям компании / агентства. Это особенно критично для организаций, ориентированных на управление по ценностям. Формируя свою команду центральных и региональных PR-специалистов TELE2, я следующим образом описал для себя набор стандартных требований.
. Тщательное изучение и анализ участников рынка и стейкхолдеров, так или иначе влияющих на бизнес: журналистов, представителей власти, аналитиков, лидеров общественного мнения и экспертов, местные сообщества и пр.; определение локальной повестки дня; понимание вз