Моделювання конкурентних стратегій фармацевтичних підприємств
Курсовой проект - Маркетинг
Другие курсовые по предмету Маркетинг
?бництва і реалізації препаратів повсякденного попиту, використання ефективної системи розподілу ліків і т. д.)
Продуктове лідерство базується на прагненні фармацевтичного підприємства до диференціації своєї продукції для задоволення запитів споживачів краще, ніж конкуренти:
Лідерство в ніші передбачає зосередження зусиль на якому-небудь аспекті діяльності і засноване на виборі вузької області конкуренції всередині ніші. Таким чином здійснюється фокусування на окремому сегменті фармацевтичного ринку і отримання конкурентних переваг у задоволенні запитів цільових споживачів. При цьому в рамках цільового сегмента можуть використовуватися дві стратегії:
фокусування на витратах;
фокусування на диференціації.
Кожна з трьох базових конкурентних стратегій може використовуватися як ефективний засіб досягнення і збереження конкурентних переваг.
2.3 Модель конкурентних сил Портера
Модель конкурентних сил Портера (рис. 6.) передбачає стратегічні дії в залежності від пяти груп чинників:
загрози з боку постачальників;
конкуренції серед існуючих фармацевтичних фірм;
загрози з боку споживачів;
загрози появи нових конкурентів;
загрози появи нових лікарських засобів.
Загроза появи нових конкурентівЗагроза споживачівКонкуренція серед діючих підприємствЗагроза постачальниківЗагроза появи нових препаратівРис. 6. Модель конкурентних сил.
Дана модель на основі аналізу конкурентних сил дозволяє визначити можливості фармацевтичного підприємства щодо досягнення конкурентної переваги.
Конкуренція серед діючих на фармацевтичному ринку підприємств орієнтує на досягнення більш вигідного положення за рахунок пропозиції конкурентоспроможніших лікарських засобів, продажу лікарських засобів за дещо нижчими цінами, ефективної комунікаційної та інноваційної політик.
Поява у галузі нових конкурентів може призвести до падіння цін, підвищення витрат, зниження прибутку. Для запобігання загрози появи нових конкурентів стратегія фармацевтичного підприємства повинна бути спрямована на створення перешкод щодо проникнення на ринок нових конкурентів, а також економію на масштабах виробництва, а отже, зниження витрат у міру зростання обсягів виробництва.
Поява нових лікарських засобів (препаратів-конкурентів) обмежує можливості отримання прибутку. Загрозі появи таких ліків може запобігти (знизити) стратегія нововведень, що передбачає нові технології виробництва, лікарські засоби "ринкової новизни", нові форми комунікації, нові методи збуту, нові засоби платежу тощо.
Загроза з боку споживачів проявляється в тому, що вони мають можливість впливати на рівень конкуренції за допомогою зміни своїх запитів і переваг у галузі споживчих характеристик лікарських засобів, рівня цін, рекламної активності тощо. Стратегічні дії з боку фармацевтичного підприємства повинні бути спрямовані на постійне вивчення поведінки покупців, мотивацію їх купівель, виявлення тенденцій їх зміни, адаптацію до цих змін, активне формування попиту і т. д.
Загроза з боку постачальників проявляється в наявності у них можливості чинити тиск на ринок, а отже, впливати на рівень конкуренції через підвищення цін, зниження якості лікарських субстанцій і допоміжних матеріалів. Ступінь загрози підвищується, якщо продукція постачальників диференційована і має вирішальне значення для галузі на фоні відсутності дієвої конкуренції. Зниженню загрози з боку постачальників будуть сприяти такі стратегічні дії, як: ретельний відбір постачальників за заздалегідь обраним критерієм, постійний пошук нових постачальників; встановлення тривалих господарських звязків з відомими постачальниками; постійне стеження за діями постачальників.
2.4 Матриця конкурентних переваг
Матриця конкурентних переваг (рис. 7) передбачає можливі упереджуючі або пасивні стратегії щодо досягнення або збереження конкурентної переваги залежно від позиції, яку займає фармацевтичне підприємство на ринку.
Позиція фірм на фармацевтичному ринкуКонкурентні стратегіїЛідериРозширення ринку
Захист частки ринку
Випереджуючий захистРеагування на виклик конкурентаПослідовники лідерівФронтальний наступ
Фланговий наступ
Стратегія оточенняНаслідування лідераУникаючі прямої конкуренціїНіша на ринку
Обхід конкурентівСтатус-квоактивніпасивніРис. 7. Матриця конкурентних переваг.
Лідери фармацевтичного ринку, що займають провідні конкурентні позиції, можуть розробляти три стратегії: розширення ринку, захист частки ринку та випереджуючу стратегію.
Стратегія розширення ринку орієнтує на збільшення попиту на препарати фармацевтичного підприємства за допомогою позиціонування переваг його асортименту (а не переваг його марок), цінового лідерства, залучення нових покупців, збільшення інтенсивності споживання і т. д.
Лідер ринку може прагнути не тільки до розширення ринку, але і до збереження частки ринку.
Стратегія захисту частки ринку спрямована на збереження конкурентних переваг за допомогою збільшення витрат на маркетингові комунікації.
Стратегія випереджуючого захисту орієнтує на передбачення дій конкурентів з метою не допустити отримання ними конкурентних переваг стосовно комплексу фармацевтичного маркетингу.
Як випливає з матриці, фармацевтичні підприємства-лідери, нарівні з розглянутими активними с?/p>