Моделювання конкурентних стратегій фармацевтичних підприємств
Курсовой проект - Маркетинг
Другие курсовые по предмету Маркетинг
Спрощену побудову багатокутника можна здійснювати за таких умов:
а) ??1 = ??2 =...= ??n,
тобто кути між радіус-векторами встановлюють однаковими , іншими словами, вагомість всіх показників вважають однаковою;
б) нормують довжини і-го радіус-вектора за формулою:
,
де Рі значення одиничного або інтегрованого показника і-го радіус-вектора, Рmах - максимально (теоретично) можливе значення даного показника.
Якщо зростання нормованого показника відображає зниження рівня конкурентоспроможності (наприклад, вартість лікарського засобу), то його значення перетворюють за формулою:
,
де Рmіn - мінімально можливе значення даного показника.
Для препаратів, які характеризуються однаковою величиною дози, але різною їх кількістю в упаковці, перед нормуванням деякі показники (ціна, кількість проданих упаковок) необхідно перерахувати на грам діючої речовини, величину одноразової дози, місячний цикл тощо.
На рис. 2 зображена графічна модель дослідження конкурентоспроможності на прикладі двох препаратів-аналогів.
Рис. 2. Графічна модель оцінки конкурентоспроможності лікарських засобів: А - середня оптова ціна препарату у перерахунку на один місячний цвдуі; В - обсяг продаж, грн; С - кількість проданих упаковок у перерахунку на один місячний цикл; D - ширина каналу розподілу; Е - новизна препарату (оригінальний, біологічно еквівалентний генерик); F - порядок відпуску (рецептурний чи безрецептурний).
Виходячи з даних графічної моделі, можна визначити площу багатокутника, яка кількісно характеризуватиме конкурентоспроможність кожного лікарського засобу. Для цього використовують відому математичну формулу:
яка після відповідних перетворень набуде такого вигляду:
де k - показник конкурентоспроможності;
х1, х2, х3... х довжини радіус-векторів ОА, ОВ, ОС ... OF;
п - кількість досліджуваних параметрів.
При цьому можна стверджувати, що чим більше значення к, тим вища конкурентоспроможність оцінюваного лікарського засобу у порівнянні з препаратом-аналогом. Як видно з даних рис. 2, препарат А характеризується кращими показниками стосовно обсягу продажів та порядку відпуску. У свою чергу препарат Б мав кращі характеристики щодо середньої оптової ціни препарату у перерахунку на один місячний цикл, кількості проданих упаковок у перерахунку на один місячний цикл. Ширина каналу розподілу для обох препаратів була майже однаковою. При цьому конкурентоспроможність препарату Б була дещо вищою і становила 1,78 проти 1,68 у препарату А. При цьому максимально можливе значення конкурентоспроможності за досліджуваними параметрами становить 2,60.
Розділ 2. Моделювання конкурентних стратегій фармацевтичних підприємств
2.1 Загальна стратегічна модель Портера
Загальна стратегічна модель Портера ґрунтується на положенні, що шанс досягнути необхідного рівня рентабельності мають як великі фармацевтичні підприємства із значною часткою ринку, так і невеликі спеціалізовані фірми. При цьому небезпечною є середня позиція, і тому підприємствам, які не мають засобів чи зусиль для досягнення лідерства на ринку, необхідно сконцентрувати свою роботу на певному сегменті і нарощувати там переваги стосовно конкурентів. Звязок між часткою ринку і рентабельністю, за Портером, показаний на рис. 3.
Рис. 3. Звязок між рентабельністю і часткою ринку за Портером.
Модель Портера розглядає дві основні концепції планування маркетингу й альтернативи, які притаманні кожній з них: вибір цільового ринку (в межах усієї галузі чи окремих сегментів) та стратегічна перевага (унікальність чи ціна).
Для досягнення конкурентних переваг за Портером слід вибрати одну з трьох базових стратегій (рис. 4).
Рис. 4. Матриця конкуренції за Портером.
Лідерство у зниженні витрат передбачає орієнтування фірми на широкий ринок і виробництво лікарських засобів у великій кількості, що дає змогу мінімізувати витрати і пропонувати їх за низькими цінами.
Стратегія диференціації застосовується при орієнтації фірми на великий ринок та пропозиції на ньому препарату, що його споживачі розглядають як унікальний (оригінальний лікарський засіб нової або існуючої фармакотерапевтичної групи). Ціна в такому разі відіграє другорядну роль.
Стратегія концентрації передбачає фокусування фірми на одному сегменті ринку (наприклад, лікарських засобів рослинного походження) і досягнення лідерства через зниження витрат та пропозицій ринку унікального препарату. Важливою умовою вибору стратегії концентрації є здатність фірми обслуговувати обраний сегмент ринку ефективніше, ніж конкуренти.
Матриця конкуренції за Портером дає змогу обрати оптимальну в даних умовах стратегію, спрямовану на досягнення фірмою конкурентних переваг.
2.2 Загальна конкурентна матриця Портера
У свою чергу, загальна конкурентна матриця Портера (рис. 5) передбачає три базові стратегії: "цінове лідерство", "продуктове лідерство", "лідерство в ніші".
Рис. 5. Загальна конкурентна матриця Портера.
Цінове лідерство базується на можливості фармацевтичного підприємства знижувати і втримувати витрати на нижчому рівні, ніж у конкурентів. При цьому використовується будь-яка можливість отримання переваг у витратах (шляхом продажу препаратів-генериків, вир?/p>