Моделювання конкурентних стратегій фармацевтичних підприємств
Курсовой проект - Маркетинг
Другие курсовые по предмету Маркетинг
? більш старими препаратами-аналогами, однак дуже часто це не так. Проведені дослідження з фармакоекономіки показують, що лікування новими ефективнішими і безпечнішими лікарськими засобами у кінцевому підсумку менш витратне, ніж довготривале лікування дешевими препаратами, яке є малоефективним, але більш затратним, що повязано з терміном перебування хворого у стаціонарі, тимчасовою втратою працездатності тощо. Якщо препарат не має переваг перед аналогами, то його збут залежатиме здебільшого від ціни. Якість і вартість лікарських засобів чи виробів медичного призначення є одним із найважливіших факторів успішної комерційної діяльності фармацевтичної фірми. Існує кілька методик визначення конкурентоспроможності лікарських засобів.
1.2 Характеристика методик визначення конкурентоспроможності
Одна з них - методика оцінки рівня якісно-цінової конкурентоспроможності. Як видно з даних рис.1, ця методика передбачає три етапи розрахунків. Перший етап визначення конкурентоспроможності досліджуваного лікарського засобу передбачає обрання серед ринкових аналогів базового варіанта, який найкраще задовольняє потребу споживачів і з котрим порівнюватимуть даний препарат. Потім здійснюється добір якісних (функціональних) параметрів. До них належить терапевтична ефективність, безпечність та переваги перед аналогами тощо.
Далі за кожним параметром визначають вагомість як відсоткове відношення величини окремого параметра оцінюваного лікарського засобу (Рі) до величини того самого параметра базового препарату (Ріа) або навпаки:
,
коли якісний показник необхідно збільшити;
,
коли показник необхідно зменшити. Паралельно визначають коефіцієнти вагомості (значущості) кожного параметра (Vі). Для цього найчастіше використовується метод експертних оцінок.
Потім розраховують груповий показник функціональних (якісних) параметрів - індекс якості:
При Iq > 1 лікарський засіб має вищий якісний рівень, аніж препарат-аналог Другий етап полягає у співставленні цін споживання досліджуваного лікарського засобу і аналогу, тобто в розрахунку індексу ціни споживання:
Рис. 1. Етапи розрахунків за методикою оцінки рівня якісно-цінової конкурентоспроможності.
Оскільки препарати-аналоги відрізняються як дозами, так і кількістю доз в одній упаковці, то перед визначенням інтегрального показника конкурентоспроможності, на нашу думку, для препаратів, які характеризуються однаковою величиною дози, але різною їх кількістю в упаковці, вважаємо за необхідне провести стандартизацію за допомогою коефіцієнта
?і:
де птіп мінімальне число доз серед аналізованої групи препаратів;
пі - число доз і-го препарату.
Тоді формула для визначення індексу ціни споживання набере такого вигляду:
На заключному етапі визначають інтегральний показник конкурентоспроможності за формулою:
.
Якщо kі 1, то аналізований препарат має вищу конкурентоспроможність, ніж базовий.
Проте застосування даної методики має певні затруднення при аналізі конкурентоспроможності препаратів-аналогів, для яких клінічно доказана повна біологічна еквівалентність. Для прикладу можна навести оральні контрацептивні препарати мерсилон і новінет. У такому випадку методика оцінки рівня якісно-цінової конкурентоспроможності зводиться лише до розрахунку індексу ціни споживання у перерахунку на один цикл застосування.
Інший метод оцінки конкурентоспроможності - диференційований метод, оснований на використанні обсягу реалізації оцінюваного й порівнюваного лікарського засобу. Згідно з цим методом показник конкурентоспроможності визначають за модифікованою нами формулою:
де Ni - обсяг реалізації оцінюваного лікарського засобу (в уп.);
Nia - обсяг реалізації і-то препарату (в уп.);
?і - коефіцієнт перерахунку кількості доз;
m - кількість позицій препаратів-аналогів.
Показник конкурентоспроможності розраховують диференційовано для вітчизняних, імпортних та загального асортименту лікарських засобів даного ринку. Якщо k > 1, оцінюваний препарат має стабільний попит. Цей метод для вказаних вище біологічно еквівалентних препаратів також буде зводитися лише до порівняння їх обсягу продажів у перерахунку на один місячний цикл.
Крім якісно-цінових чинників конкурентоспроможності та обсягу реалізації, є інші чинники, здатні вплинути на її загальний рівень (просування препарату, канали збуту тощо). З метою повноти її врахування застосовують графічно-математичну методику оцінки конкурентоспроможності.
Найвдалішою графічною інтерпретацією моделі вважається багатокутник (циклограма), побудований у полярній системі координат. Радіусом певної довжини обкреслюється коло. На радіус-векторі, довжина якого умовно прийнята за одиницю, відкладаються перетворені абсолютні одиничні або інтегровані значення показників якості, а їх коефіцієнти вагомості будуються пропорційно величині кута повороту ??:
Достовірність та повнота висновку про рівень конкурентоспроможності зростає із збільшенням кількості обраних показників. Варто зазначити, що значення показників, які не можуть бути оцінені кількісно, встановлюють експертно.