Geum.ru

Маркетинговые стратегии малого бизнеса в период перехода к рыночной экономике

Информация - Маркетинг

Другие материалы по предмету Маркетинг

атраты на публикации в прессе, трансляции на радио и телевидении можно отнести к кратковременным тратам (так как эффект одного рекламного объявления длится в лучшем случае не больше недели) [13, с. 90].

Большую часть расходов на рекламную кампанию могут составлять затраты, рассчитанные на привлечение покупателя более длительный период. Прежде всего, это относится к различным уличным средствам рекламы, таким, как рекламные щиты, реклама на транспортных средствах, а также на местах распространения продукции.

Рекламный бюджет фирмы может определяться следующими способами:

  1. % от прибыли;
  2. в зависимости от плана увеличения рыночной доли или объема продаж;
  3. в зависимости от имеющихся средств.

Практически все фирмы, работающие на рынке периодических изданий, отметили, что при формировании своего рекламного бюджета они пользуются несколькими методами параллельно. При этом наиболее часто используется метод определения рекламного бюджета в зависимости от плана увеличения рыночной доли или объема продаж. Его используют 70% опрошенных предприятий. Немного меньше фирм 65% - при расчете рекламного бюджета руководствуются также наличием финансовых средств. Лишь 35% фирм отметили, что, имея прибыль, отчисляют из нее определенный процент в рекламный бюджет.

Полученные результаты еще раз показывают нестабильность финансового положения, в котором находятся предприятия сегодня. Многие из них вынуждены проводить рекламные кампании лишь при возникновении острой необходимости или при наличии достаточных для этого средств. Возможно, при более стабильной экономической ситуации, при получении постоянной достаточно высокой прибыли предприятиям приходилось бы реже прибегать к этим методам определения рекламного бюджета. Они смогли бы постоянно отчислять определенный процент прибыли в свой рекламный бюджет и не ограничивать себя в средствах на рекламные кампании.

Правильный выбор наиболее эффективных средств передачи рекламного обращения в значительной мере определяет успех всей рекламной коммуникации. От верного решения данной проблемы зависит, какого количества потенциальных потребителей достигнет сигнал, насколько сильным будет воздействие на них, какие суммы будут затрачены на рекламу и насколько эффективны будут эти затраты.

Основными средствами распространения рекламы можно считать:

  1. местное и общегосударственное телевидение;
  2. радио;
  3. газеты, журналы;
  4. городской транспорт;
  5. уличные щиты;
  6. специальные буклеты, брошюры, каталоги;
  7. комплексные рекламные проекты.

Исследуемые предприятия используют различные комбинации этих средств (рисунок Л.1). На выбор определенного средства распространения рекламы влияет как величина рекламного бюджета, так и преимущества каждого вида рекламных средств.

Телевидение - самое разностороннее из средств рекламы. Оно помогает фирме убедить своих желательных клиентов силами действительных демонстраций. Телевидение дает возможность сочетать слова и картинку, музыку, повлиять на сознание потенциальных покупателей большим количеством способов, чем во всех остальных случаях. По типу сюжетов телевизионные рекламные ролики можно условно подразделить на такие разновидности:

  1. описательные (информационные) - содержат, в основном, определенную информацию без использования эмоциональных приемов;
  2. благополучно-сентиментальные - создающие атмосферу благополучия, приходящую с рекламируемым товаром, как правило, являющимся атрибутом соответствующего образа жизни;
  3. парадоксальные и шоковые - противопоставляют в сюжете неудобства и бедствия без рекламируемого товара и преимущества, приносимые им [14, с. 109].

Реклама по телевидению по суммарным объемам затрат является лидером по абсолютной стоимости одного рекламного обращения. В связи с этим лишь 35% опрошенных малых предприятий отметили, что используют программы местного телевидения для рекламы своей продукции, и только 10% используют общегосударственное телевидение. В то же время стоимость одного рекламного контакта сравнительно невысока благодаря наличию большой аудитории.

Среди лидеров по количеству выпущенных телевизионных рекламных роликов можно выделить еженедельник Теленеделя, который рекламируется по каналам местного и общегосударственного телевидения. Последней находкой издания является использование символа наступившего года кролика в качестве читателя газеты, которого за уши не оттянешь. Также был выпущен блиц-ролик (длительностью 10-15 секунд) с элементами мультипликации. Ролик напоминал телезрителю о знакомом товаре: По телевизору можно увидеть все, а прочитать об этом можно в “Теленеделе”. Еще один ролик газеты, транслировавшийся по общегосударственному телевидению, можно отнести к категории благополучно-сентиментальных. На фоне Эйфелевой башни в Париже сидят счастливые парень и девушка, читающие Теленеделю. В это время голос за кадром сообщает, что это Любимая газета в городе любви.

Удачным ходом в проведении телевизионной рекламной кампании можно считать использование тестемониума формы рекламы, использующей авторитет популярной личности [14, с. 204]. Данную форму рекламы применила газета Событие, пригласив рекламировать свою продукцию команду КВН ХАИ, популярную среди харьковчан, которая в присущей ей манере предлагала приобрести очередной выпуск газеты.

Также по харьковским телеканалам м