Geum.ru

Маркетинговые стратегии малого бизнеса в период перехода к рыночной экономике

Информация - Маркетинг

Другие материалы по предмету Маркетинг

тель будет его искать.

Анализ конкретной ситуации дает возможность сделать оптимальный выбор системы товародвижения. Далее необходимо осуществить выбор непосредственно каналов сбыта.

Во многих случаях выбор канала товародвижения наиболее важное решение фирмы. Для создания хороших отношений с каналами сбыта требуется длительное время. Когда они уже есть, новой фирме внедриться на рынок достаточно сложно. Координировать планирование и реализацию стратегии должны участники каналов сбыта. Если они влиятельны, существенно возрастают маркетинговые возможности производителей. Потребители предпочитают не менять сложившиеся способы приобретения товаров [12, с. 185].

Большинство производителей предлагают свои товары рынку через посредников. Использование посредников объясняется в основном их непревзойденной эффективностью в обеспечении широкой доступности товара и доведения его до целевого рынка. Благодаря своим контактам, опыту, специализации и размаху деятельности посредники предлагают фирме больше того, что она обычно может сделать в одиночку.

Каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней или посредников. Поскольку определенную работу выполняют и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала. Протяженность канала определяется по числу имеющихся в нем промежуточных уровней. С точки зрения производителей, чем больше посредников использует фирма, тем меньше непосредственных контактов с потребителями она имеет и тем ниже степень ее контроля над структурой маркетинга [12, с. 186]. Традиционной длиной канала для исследуемого рынка является наличие в нем производителя, оптовиков, розничных торговцев и потребителей.

Выбор каналов товародвижения, разумеется, сказывается на расходах и прибылях. Фирма, берущая на себя все функции, должна оплачивать их: соответственно она получает все доходы. Фирма, которая использует независимые (внешние) каналы, может уменьшить относительные издержки товародвижения, однако у нее меньше и относительная прибыль, поскольку соответствующие сбытовые организации должны получать свою долю. В этом случае прибыль может возрасти, если сбытовые организации помогут увеличить реализацию по сравнению с тем, что может добиться сама фирма [12, с. 185].

Одним из ключевых вопросов доведения продукта до потребителя является выбор типа канала распределения. Канал распределения это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Благодаря ему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Члены канала распределения выполняют ряд очень важных функций:

  1. исследовательская работа сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена;
  2. стимулирование сбыта создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре;
  3. установление контактов налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями;
  4. проведение переговоров попытки согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения;
  5. организация товародвижения транспортировка и складирование товара;
  6. финансирование изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала;
  7. принятие риска принятие ответственности за функционирование канала.

Выполнение этих функций необходимо для осуществления движения товара к потребителю. Однако исполнитель этих функций однозначно не определен. Каждую из этих функций может выполнять как фирма-производитель, так и уровни канала распределения. Если часть их выполняется производителем, то его издержки соответственно растут, а, значит, растут и отпускные цены. При передаче части функций посредникам издержки, а следовательно, и цены производителя ниже. В этом случае посредники должны взимать дополнительную плату, чтобы покрыть свои издержки по организации работ. Вопрос о том, кому следует выполнять различные функции, присущие каналу, - это, по сути дела, вопрос об относительной результативности и эффективности.

Фирма-производитель, возлагая часть функций на посредников, прежде всего, должна контролировать не только их выполнение, но и размер вознаграждения исполнителя как участника канала товародвижения. Часто производитель берет на себя основную часть данных функций, так как проанализировав свои затраты на их выполнение, отражающиеся на цене товара и плату, которую взимает посредник за их выполнение, оказывается, что производителю выгоднее непосредственно самому участвовать в процессе товародвижения, и не только в его начале.

Особенности функционирования рынка периодических изданий таковы, что производители, предлагающие на нем свою продукцию, берут на себя ответственность за выполнение исследований, необходимых для процесса обмена, а также производят стимулирование сбыта. Вместе с оптовыми торговцами они занимаются организацией товародвижения: производитель производит транспортировку газет с печатного станка на свои склады или склады оптовика, после чего транспортировкой и складированием занимается оптовый торговец.

Финансирование канала сбыта осуществляется также совместно производителем и оптовым торговцем. Оптовый торговец, получая продукцию со склада, оплачивает лишь определенную ее часть. Также он берет на себя ответственность за другую часть объема продукции, которую он бе?/p>