Маркетинговые стратегии малого бизнеса в период перехода к рыночной экономике
Информация - Маркетинг
Другие материалы по предмету Маркетинг
(логистику).
При этом проблемы логистики, а именно условия хранения и транспортировки продукции, заслуживают самостоятельного исследования, а потому в данной работе не рассматриваются.
Работа по формированию каналов товародвижения на каждой фирме включает следующие этапы:
- анализ факторов, влияющих на выбор каналов;
- выбор системы каналов;
- работа с посредниками [5, с. 151].
Решения в области товародвижения сильно влияют на маркетинговые программы фирмы. В силу того, что посредники могут обеспечить большое разнообразие маркетинговых функций, план маркетинга фирмы будет зависеть от того, осуществляет ли она прямую продажу или использует соответствующие каналы сбыта. Аналогично решение продавать через розничную торговлю или по почте требует различной маркетинговой ориентации и деятельности.
При формировании сбытовой сети фирме следует учитывать ряд как внутренних, так и внешних факторов, которые оказывают непосредственное влияние на политику товародвижения. К таким факторам можно отнести:
- особенности требований конечных потребителей;
- возможности самой фирмы;
- характеристики товара;
- степень конкуренции;
- сбытовую политику конкурентов;
- практику и обычаи формирования сбытовой сети товарного рынка;
- сравнительную стоимость различных сбытовых сетей и т.д.
Учитывая эти факторы, для анализа используемых каналов сбыта продукции на рынке периодических изданий был составлен перечень каналов, функционирующих на исследуемом рынке который включает распространение товаров:
а) через собственную сеть агентов;
б) посредством реализаторов (лоточная торговля);
в) через отделения Союзпечати;
г) осуществление подписки;
д) личные продажи (распространение).
При выборе используемых фирмой каналов распространения своей продукции респонденту необходимо было отметить все используемые каналы. Анализ полученных данных показал, что все предприятия для реализации своей продукции пользуются услугами лоточной торговли. Следующим по важности является проведение подписки, используемое в качестве канала распределения продукции 65% опрошенных фирм. Только 25% предприятий при сбыте периодических изданий пользуются услугами такого в прошлом сильного посредника как Союзпечать, ныне находящегося на грани банкротства. И лишь 10% фирм отметили существование собственной сети агентов, распространяющей периодические издания потребителям (рисунок И.1).
Благодаря данным, полученным в результате опроса, и был осуществлен анализ структуры и методов функционирования каналов сбыта фирм рынка периодических изданий.
Известно, что выбор оптимального варианта канала товародвижения или формы реализации продукции зависит от ряда факторов: от самого продукта, отношения к нему потребителей, функций и принципов работы того или иного вида точек розничной торговли, сбытовой сети, типов оптовых или розничных предприятий торговли. Традиционно применялись три основных метода реализации изделий: экстенсивное, исключительное и выборочное распределение предприятием своей продукции на рынке.
Смысл экстенсивного распределения в размещении и реализации продукции в любом предприятии розничной торговли, которое готово этим заниматься. Сегодня этот метод не утратил своего значения для фирм, выпускающих недорогую продукцию массового потребления, пользующуюся повседневным спросом. С его помощью фирма производитель выигрывает, выпуская продукцию большими сериями и делая ее доступной для многих потребителей.
Исключительное распределение состоит в выборе какого-то одного торгового посредника в определенном географическом регионе, который продает продукцию предприятия. Как правило, речь идет о предоставлении ему исключительного права на реализацию продукции предприятия в данном регионе. В этом случае предприятие-посредник становится так называемым уполномоченным дилером предприятия-производителя. Традиционно данный метод реализации применяется в небольших городах, где изначально рынок сбыта не имеет большой емкости.
При выборочном распределении продукции на рынке предприятие-изготовитель вступает в соглашение с двумя или более организациями розничной торговли, которым предоставляет исключительное право реализовывать продукцию предприятия в том или ином регионе. Такие торговые предприятия также получают статус уполномоченного дилера. Обычно этот метод используется в крупных городах, где имеется достаточно емкий рынок и для организации хорошего обслуживания потребителей требуется несколько торговых предприятий.
Периодические издания относятся к недорогой продукции массового потребления. Именно этот факт является определяющим при выборе метода распределения. Все фирмы, действующие на рынке периодических изданий, используют экстенсивное распределение, предлагая на реализацию свою продукцию любому предприятию, предлагающему услуги реализатора. Используя данный метод, предприятия, прежде всего, добиваются доступности своей продукции для потребителей.
Выбор метода реализации предприятием своей продукции зависит как от вида изделия, так и от специфики хозяйственной деятельности в данном регионе. Часто для того, чтобы продать свой товар с наибольшей выгодой, руководство предприятия должно не только четко представлять, кому из потребителей может быть адресовано его изделие, но и знать наверняка, в каком именно месте этот потреби