Geum.ru

Маркетинговые стратегии малого бизнеса в период перехода к рыночной экономике

Информация - Маркетинг

Другие материалы по предмету Маркетинг

ы, и доступности разнообразных продуктов, позволяющих их удовлетворение, поступающих из ближнего и дальнего зарубежья, с другой стороны.

С точки зрения дифференциации потребительских нужд можно выделить три типа рынков:

  1. рынки с множеством потребителей, каждый из которых желает специфический продукт;
  2. рынки с несколькими определенными сегментами, каждый из которых требует специфический продукт;
  3. рынки, где все потребители, в основном, желают одинаковый продукт.

Рынок периодических изданий Харькова, пожалуй, можно охарактеризовать как рынок с несколькими потребительскими сегментами, каждый из которых требует специфический продукт. Можно выделить следующие возможные сегменты:

  1. информационные издания (в основном, присутствует информация политического, общего характера, доля рекламы небольшая);
  2. информационно-рекламные издания (содержат в основном рекламные объявления или строчечную рекламу, сформированную по группам товаров);
  3. информационно-развлекательные издания (содержат в приблизительно равной степени информацию общего характера, рекламу и конкурсы);
  4. узкоспециализированные издания (содержат, в основном, информацию о проблемах определенной направленности, например, компьютерные, медицинские издания).

Предприятию, собирающемуся начать свою деятельность на данном рынке, необходимо знать не только о существующих сегментах, но и о количестве предприятий, действующих в каждом сегменте. Большинство исследуемых фирм относятся в первым трем сегментам. Деятельность в четвертом сегменте более сложна, так как требует глубоких предварительных исследований о требуемой информации в какой-либо области, а также о потенциальных потребителях, их количестве и желаниях. Этот сегмент рынка менее развит. В исследуемой выборке предприятий можно отметить лишь одно предприятие, выпускающее газету медицинской направленности (Мое здоровье) и одно, предлагающее информацию о событиях и новинках в компьютерном мире (Мой компьютер). Причем газета Мой компьютер появилась на рынке лишь в октябре 1998 года, освоив практически пустовавшую нишу данного сегмента рынка.

Итак, дифференциация потребительских нужд оказывает огромное влияние на выбор рыночной стратегии предприятием. Потребителей сегодня можно дифференцировать как по доходам, что приводит к усилению ценовой чувствительности, так и по существующим требованиям к качеству товаров. Следовательно, предприятие, предлагая свой товар на рынке, должно не только определиться с оптимальным для нее сегментом, но и выбрать оптимальную стратегию относительно цены и качества товара, изучив существующие на рынке комбинации этих двух групп стратегий. Таким образом, проблема позиционирования товаров становится одной из центральных при разработке стратегии предприятия.

8.2.3 Переменные особенностей стратегического планирования

Формирование стратегии предприятия, само по себе, предполагает осуществление процесса стратегического планирования, различные стороны которого будут, с одной стороны, влиять, а с другой стороны, определять эффективность выработанной стратегии. В качестве переменных стратегического планирования мы используем стратегические приоритеты предприятия, роль маркетинга в стратегическом планировании на предприятии, подход предприятия к разработке новых продуктов и его рыночную позицию.

Стратегические приоритеты предприятия в прошлом и будущем периоде тесно связаны со стратегической целью предприятия и динамикой подходов к ее осуществлению в условиях быстрых изменений макросреды. Большинство авторов выделяют три типа стратегических приоритетов:

  1. выживание;
  2. получение высокой прибыли в краткосрочном периоде;
  3. завоевание выгодной рыночной позиции в долгосрочном периоде [2, с.158].

В условиях современной трансформационной экономики Украины целесообразно предполагать доминирование стратегического приоритета, связанного с выживанием, поскольку макросреда характеризуется высокой политической и экономической нестабильностью, осложненной кризисом неплатежей и крахом традиционных рынков. Предприятия, находящиеся в более благоприятном экономическом положении, в состоянии выбирать приоритет высокой прибыли в краткосрочном периоде. Выбор долгосрочных приоритетов, связанных с завоеванием выгодного положения на рынке, связан с высоким риском, поскольку, как правило, предполагает необходимость капиталовложений, окупаемость которых связана не только с компетентностью менеджеров, но и с макроэкономической перспективой.

Для данного исследования мы сочли целесообразным несколько видоизменить, а точнее конкретизировать перечень стратегических приоритетов, используя следующий перечень возможных целей фирмы [4, с.320]:

  1. обеспечение выживаемости;
  2. максимизация текущей прибыли;
  3. завоевание лидерства по показателям доли рынка;
  4. завоевание лидерства по показателям качества товара (рисунок М.1).

Обеспечение выживаемости становится основным приоритетом фирмы в тех случаях, когда на рынке слишком много производителей и царит острая конкуренция или резко меняются потребности клиентов. Однако для сложившейся сегодня в Украине ситуации характерна еще одна причина для выбора данной стратегии нестабильность экономической ситуации. Чтобы обеспечить работу предприятий и сбыт своих товаров, фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на ?/p>