Маркетинговые исследования
Реферат - Экономика
Другие рефераты по предмету Экономика
ванных в вопросы, появляющиеся на экране компьютера.
К числу недостатков компьютерного метода обследований относятся относительно высокие затраты, обусловленные приобретением и использованием компьютеров, программных средств, очисткой от компьютерных вирусов после каждого обследования и т.п.
Главной специфической чертой третьего метода является то, что респондент отвечает на вопросы переданной или посланной ему анкеты самостоятельно, без участия интервьюера или использования компьютера.
Достоинства данного метода заключаются в следующем:
- Относительно низкая стоимость, обусловленная отсутствием интервьюеров, компьютерной техники.
- Самостоятельная организация ответов на вопросы со стороны респондентов, которые сами выбирают время и скорость ответов на вопросы, создают для себя наиболее комфортные условия ответа на вопросы.
- Отсутствие определенного влияния со стороны интервьюера или компьютера, создающее более комфортные условия респондентам для ответа на вопросы.
Недостатки данного метода опроса заключаются, прежде всего, в том, что поскольку респондент самостоятельно контролирует ответы на вопросы анкеты, то его ответы могут содержать ошибки, обусловленные недопониманием, отсутствием должного внимания и т.п., быть неполными; сроки опроса могут нарушаться или анкеты вообще не будут возвращены. Вследствие изложенного анкеты должны разрабатываться самым тщательным образом, содержать ясные и полные инструкции.(18)
4. Организация и проведение сбора данных
Существует, по крайней мере, три альтернативных подхода к сбору данных: осуществлять это самим, осуществлять путём создания специальной группы или путём привлечения коммерческих компаний, специализирующихся на сборе данных.
В первом случае сотрудники маркетинговой службы организации своими силами осуществляют сбор данных, скажем, путём интервьюирования. Очевидно, в данном случае необходимо иметь достаточно развёрнутый штат сотрудников. Специальная группа комплектуется за счёт специалистов не очень высокой квалификации. Необходим контроль за собираемой информацией.
К числу достоинств привлечения к проведению маркетинговых исследований коммерческих компаний, специализирующихся на сборе данных, относиться:
- большой опыт проведения подобных исследований
- наличие классов, оборудованных современных техническими и электронными средствами
- быстрота проведения исследований
- контроль качества, как стандартная процедура процесса сбора данных.
Однако стоимость услуг маркетинговых компаний в 3-5 раз превышают стоимость других двух подходов к сбору данных.
Большое значение имеет правильное проведение сбора данных. При личном интервьюировании необходимо представиться и рассказать немного о проводимом исследовании. При использовании анкеты данная информация должна содержаться в её вводной части.
Одним из критериев, определяющих выбор конкретного подхода к сбору данных, является величина невыборочной ошибки. Невыборочная ошибка включает в свой состав:
- все типы ошибок, обусловленные тем, что не все респонденты дали ответы;
- ошибки сбора данных;
- ошибки обращения с полученными данными;
- ошибки анализа собранных данных;
- ошибки интерпретации полученных результатов.
Кроме того, существуют ошибки, обусловленные нечётким выявлением проблем, использованием неоднозначных терминов и т.п.
Невыборочные ошибки можно подразделить на преднамеренные и не непреднамеренные.
Существует два типа преднамеренных ошибок респондентов. Первый вид обусловлен стремлением респондента фальсифицировать свои ответы (об уровне дохода, о национальности, возрасте и т.д.).
Второй вид обусловлен отказом респондента отвечать на вопросы. Можно выделить три типа таких ошибок: из-за отказа вообще принимать участие в обследовании, из-за прекращения участия и из-за отказа отвечать на определённые вопросы.
Контроль за преднамеренными ошибками респондентов направлен на снижение числа лжи и отказа участвовать в обследовании. Для этого прежде всего необходимо сохранять анонимность и конфиденциальность. Можно использовать сувенирную продукцию для стимулирования участия респондентов в обследовании.
Перед тем как табулировать и анализировать данные проведенного исследования, целесообразно провести их предварительную проверку и выявить ошибку респондентов. Для этого прежде всего следует проверить анкеты на полноту и точность их заполнения, выявить возможную ненадёжность (разные подходы к ответам на схожие вопросы). Если такие ошибки являются весьма существенными, то анкеты изымаются из дальнейшего анализа. Если возможно, то проводиться уточнение ответов. (1)
5. Анализ данных и подготовка заключительного отчёта
Анализ данных начинается с перевода сырых данных в осмысленную информацию и включает их введение в компьютер, проверку на предмет ошибок, кодирование, представление в матричной форме (табулирование). Обычно закодированные исходные данные пре