Маркетинговые исследования
Реферат - Экономика
Другие рефераты по предмету Экономика
максимально строго структурировано, проводиться в тех условиях, в которых собиралась контролируемая информация.
Недостатки метода наблюдений присущи всем качественным исследованиям. При прямом наблюдении обычно изучается поведение в определенных условиях малой группы людей, следовательно, возникает вопрос о достоверности полученных данных. При этом имеет место субъективное истолкование последних. Человеческое восприятие ограниченно, поэтому исследователь может пропустить, не заметить какие-то важные проявления изучаемой ситуации. Обычно исследователь не в состоянии на основе метода наблюдений углубить полученные результаты и вскрыть интересы, мотивы, отношения, лежащие в основе определенного поведения. В ряде случаев это ограничение удается преодолеть, например, изучая реакцию детей на новую игрушку. Кроме того, надо иметь в виду, что присутствие наблюдателя может оказывать влияние на наблюдаемую ситуацию. Уровень этого влияния определить чрезвычайно сложно.
Наблюдение является весьма трудоемким методом. Оформление итогов наблюдений занимает порой в два раза больше времени, чем само наблюдение. Оно должно дополнять другие методы маркетинговых исследований, и применяется тогда, когда информация, необходимая исследователю не может быть получена никакими иными способами. (6)
По характеру окружающей обстановки наблюдение может быть полевым, что означает, что процессы проходят в естественной обстановке (в магазине, у витрины магазина), или лабораторным, т.е. проводящимся в искусственно созданной ситуации.
Выделяются следующие этапы наблюдения:
- определение цели, постановка задач, установление объекта и предмета наблюдения
- обеспечение доступа к среде, получение соответствующих разрешений, завязывание контактов с людьми
- выбор способа наблюдений и разработка процедуры на основе предварительно собранных материалов
- проведение наблюдений, сбор данных, накопление информации
Фиксация результатов наблюдений может выполнятся в виде:
- кратковременной записи, проводимой по горячему следу, насколько это позволяют время и место
- протокола наблюдений
- дневника наблюдений, в который систематически заносятся все необходимые сведения
- фото-, видео-, звукозаписи.(14)
3.3. Метод фокус-группы
Процедура проведения фокус-группы представляет собой обсуждение заданной проблемы в группе 6-12 специально отобранных представителей целевой аудитории под руководством ведущего (модератора).
Непринуждённость беседы и равноправие участников способствуют комфорту во время обсуждения. Модератор задаёт вопросы и следит за тем, чтобы все участники могли свободно высказаться. (17)
Можно выделить четыре главные цели применения данного метода:
- генерация идей например, относительно направлений усовершенствования выпускаемых продуктов, их дизайна, упаковки и разработки новых продуктов
- изучение разговорного словаря потребителей, что может оказаться полезным при проведении рекламной кампании, составление вопросников и т.п.
- ознакомление с запросами потребителей, их восприятием, мотивами и с их отношением к изучаемому продукту, что является весьма важным при определении целей маркетингового исследования
- изучение эмоциональной и поведенческой реакции на определенные виды рекламы(1)
Обычно работу группы фиксируют с помощью аудио- и видеотехнических средств, а его результаты могут явиться основанием для проведения количественных исследований (опроса). (17)
Оптимальный размер фокус-группы колеблется от 6 до 12 человек. При меньшем числе участников не создаётся необходимая динамика для продуктивной работы группы, и ведущему приходиться прилагать массу усилий для активации работы группы. При численности группы более 12 человек трудно завязать продуктивную дискуссию, группа может разбиться на подгруппы, в которых могут вестись разговоры на отвлечённые темы. Рекомендуется формирование группы, исходя из принципа гомогенности состава её участников (по возрасту, виду деятельности, семейному положению и т.п.). В том случае создаются лучшие условия для раскованной дискуссии. Выбор участников группы прежде всего определяется целями проводимого исследования. Например, если целью является генерация новых идей об упаковке продукта, в качестве участников фокус-группы приглашаются потребители, которые покупали товары определённой марки. (14) Рекомендуется не включать в группу лидеров, поскольку их активность и навязывание своего мнения разрушают объективность картины обсуждения. (17) Обычно потенциальных участников приглашают принять участие в дискуссии по телефону, хотя иногда желающих принять участие в работе группы находят прямо в магазине.
Лучше всего в случае, когда предполагается, что дискуссия будет длиться более 1,5 часов, проводить её в приспособленном для таких обсуждений комнате, предпочтительно за круглым столом, в обстановке тишины и спокойствия, способствующей умственной работе.
Возможность открыто и свободно излагать свои мнения, генерировать свежие идеи; возможность для заказчика принимать участие в формировании целей и задач дискуссии, наблюдать за работой группы; разнообразие направлений использования метода; возможность изучать респондентов, которые в более формальных, структурированных ситуациях не поддаются изучению, не желая, например, принимать участие в анкетировании все это является главны