Маркетинг ціноутворення
Контрольная работа - Маркетинг
Другие контрольные работы по предмету Маркетинг
ермометри, при чому 75% з них це звичайні скляні ртутні термометри. Ці вироби E.J.Ltd виробляла десятиріччями.
Дослідження, проведені компанією, підтвердили ці дані, але доповнили їх дуже важливими фактами: зясувалося, що 90% родин, які користуються звичайними термометрами, вважають його небезпечним для маленьких дітей.
Окрім цього, обробки вибірки опросу показала, що практично всі респонденти відмічають труднощі зчитування інформації зі шкали звичайного градусника і відчувають невпевненість в правильності виміру температури. 50% респондентів, які не мають термометрів, жалкують, що до сих пір його не придбали.
Фірма прийшла до висновків, що дослідження вказують на скриту потребу в кожному виді термометра.
Новий градусник зроблений із прочного небьющогося полімерного матеріалу, має легкозчитуємий цифровий дисплей, встроєний таймер із звуковим сигналом, який допомагає користувачу скорегувати час виміру температури та взнати, коли можна зчитувати показники з шкали.
Фірма вважає, що її нова модель термометра не має всіх недоліків звичайного термометра.
Наступна задача, яка стоїть перед фірмою ринкові випробування товару, для чого вибрані Лондон та південно- східний регіон Великобританії, але розробка плану маркетингу ще не розроблена.
На британському ринку, окрім E.J.Ltd., звичайні термометри та іншу медичну техніку виробляють ще три фірми, але вони не в такому ступені відомі споживачу, оскільки зявилися на ринку півтора роки тому. Вони продають свою продукцію через аптеки по ціні від 7,95 до 11,95 ф.ст.
Питання та завдання:
1. Підберіть критерії сегментації. Розробіть цільові сегменти та дайте їх характеристику.
2. Порадьте фірмі, як позиціонувати товар.
3. Розробіть рекомендації по ціновій політиці. З цією метою знайдіть зовнішні та внутрішні фактори, які впливають на формування ціни в даному випадку.
4. Проаналізуйте різні підходи до формування ціни на новий товар та порекомендуйте найбільш відповідаючий до ситуації, яка складлась:
- запропонуйте цінові стратегії для кожного з цільових сегментів;
- врахуйте такі аспекти у формуванні ціни, як характер попиту (еластичність), психологічне прийняття ціни, новизна товару.
Рішення
1. Підбор критеріїв сегментації. Розробка цільових сегментів та їх характеристика.
В якості критеріїв сегментації ринку споживачів (рис.3.1) вибрані 2 основних сегменти:
1. Cегмент ринку задіяних споживачів термометрів (родин), які вже купили термометри
В сегменті 1 виділяємо 2 підсегменти споживачі які купили звичайні скляні ртутні термометри та споживачі, які купили нові дисплейно-цифрові термометри.
В 1-му підсегменті виділяємо групи споживачів:
- які невдоволені системою зчитування показників з скляних термометрів та не вірять, що держали їх необхідний час;
- які вважають ртутні скляні термометри небезпечними для дітей
2. Cегмент ринку незадіяних споживачів термометрів (родин), які ніколи не купляли термометри.
В сегменті 2 виділяємо 2 підсегменти споживачі які жалкують, що не купили термометри та споживачі, які не жалкують, що не мають термометрів.
В 1-му під сегменті виділяємо потенційних покупців звичайних скляних термометрів та потенційних покупців нових дисплейно-цифрових термометрів.
3. Для розробки плану маркетингу позначимо:
- підсегмент 1.1 є потенційно активним споживачем нових дисплейно-цифрових термометрів, оскільки мають звичайні скляні термометри, але невдоволені їх експлуатаційними характеристиками;
- підсегмент 2.1 є потенційно активним споживачем як звичайних скляних термометрів, так і нових дисплейно-цифрових термометрів, оскільки споживачі під сегмента не мають досвіду експлуатації звичайних скляних термометрів і , відповідно не мають досвіду власної невдоволеності їх експлуатаційними характеристиками;
Рис. 3.1 Сегментація ринку споживачів скляних ртутних та нових дисплейно-цифрових термометрів
2. Поради по позиціонуванню товару.
В підсегменті 1.1. власників скляних ртутних термометрів позиціонування нових дисплейно-цифрових термометрів робиться в напрямках:
- рекламування безпечності нових термометрів для дітей;
- рекламування гарантованості та настроювання часу виміру температури;
- рекламування легкості зчитування інформації з дисплея термометра;
В підсегменті 2.1.1. потенційних покупців звичайних скляних термометр-рів позиціонування базується на задіянні системи цінового регулювання попиту, тобто скляний термометр повинен бути дешевшим за новий дисплейно-цифровий термометр.
В підсегменті 2.1.2. потенційних покупців нових дисплейно-цифрових термометрів позиціонування базується на задіянні системи нецінового регулюван-ня попиту, тобто новий дисплейно-цифровий термометр повинен бути розрекла-мований як поява на ринку новинки електронної технології в медицині, який є ї термометром і годинником одночасно, не потребує встряхування для віднулення початкового рівня та інших.
3. Розробка рекомендацій по ціновій політиці. Зовнішні та внутрішні фактори, які впливають на формування ціни. Цінові стратегії в сегментах.
Ціна нових цифрових термометрів повинна бути вище, ніж звичайних скляних ртутних термометрів, за рахунок рекламування їх більш вищих екологічних, технологічних та експлуатаційних якостей. При цьому:
а) в підсегменті 1.1. власників звичайних скляних термометрів цінова політика базується на задіянні систе?/p>