Маркетинг на предприятии
Реферат - Экономика
Другие рефераты по предмету Экономика
?менительно к отдельному товару.
Рис.2,1 Роль управления маркетингом в коммерческих организациях
4.3. Стратегический план маркетинга
Стратегический план маркетинга также предусматривает четыре этапа, указанные на рис. 2.1, но применительно ко всей номенклатуре товаров фирмы. Номенклатура товаров это все товары, предлагаемые фирмой или коммерческим подразделением. Самым важным является первый этап, т.е. оценка долговременных возможностей
Зачастую структура компаний, разрабатывающих стратегические планы маркетинга, основана на стратегических коммерческих подразделениях (СКП). СКП это подразделения компании, ориентированные на рынки, имеющих сходный спрос. Структура на базе СКП обеспечивает планирование, направленное на удовлетворение потребностей потребителей и получение преимущество перед конкурентами.
В фирмах, работающих на многих рынках стратегические планы маркетинга обычно разрабатывают в каждом коммерческом подразделении, а затем координируют в главной конторе. В компаниях, работающих на одном рынке или средних и небольших фирмах СКП отсутствуют. В этом случае стратегический план охватывает все товары компании.
4.4. Маркетинговые менеджеры
За планирование маркетинга в фирме отвечают два вида менеджеров. Менеджер по товару отвечает за разработку плана маркетинга товара и маркетинг отдельного товара. Менеджер по товару обязан сформировать комплекс стратегий маркетинга, составить смету для реализации этих стратегий и обеспечить их осуществление. Менеджер по товару ответствен за получение прибыли от сбыта данного товара.
Менеджер подразделения несет ответственность за разработку стратегического плана маркетинга коммерческого подразделения. Менеджер подразделения выявляет возможности коммерческих подразделений, определяет, воспользоваться ли появившимися возможностями путем создания новых товаров или перепозиционировать существующие товары, а также распределяет ресурсы между отдельными товарами в коммерческом подразделении. Менеджер подразделения отвечает за получение прибыли в СКП.
Выявление возможностей в сфере маркетинга
Для разработки планов и стратегий маркетинга маркетинговые менеджеры обязаны выявить возможности, имеющиеся на рынке. Делается это путем анализа потребностей потребителей и других внешних условий.
Среда, в которой работает фирма, определяет внешние факторы при выявлении возможностей маркетинга. Внутренним фактором является способность фирмы воспользоваться этими возможностями с учетом имеющихся у нее ресурсов. Оба эти аспекта представлены на рис. 2.2. Степень выявленных фирмой возможностей указана по вертикали. Возможности зависят от таких факторов, как неудовлетворенные потребности покупателей, слабые стороны конкурентов, новые технологии, образ жизни и демографические тенденции, государственное регулирование и экономические условия.
Способность фирмы воспользоваться этими возможностями отображена по горизонтали. Компания способна лучше воспользоваться выявленной возможностью, если располагает опытом управления и маркетинга, распределительной сетью и торговым персоналом, производственными мощностями, технологическим ноу-хау и финансовыми ресурсами. Если один из перечисленных элементов или несколько элементов отсутствуют, руководство должно решить, следует ли приобрести их с целью воспользоваться имеющейся возможностью. Сочетание возможностей и способности фирмы воспользоваться ими называется матрицей планирования маркетинга. Все планы маркетинга составляются с учетом двух ключевых аспектов, представленных на рис. 2.2.
Стратегическое окно возможности
Сочетание возможностей и способности фирмы реализовать их называется стратегическим окном возможностей (рис. 2.2). Если стратегическое окно "открыто", значит, фирма способна воспользоваться открывшимися маркетинговыми возможностями. Окно возможностей появляется, если фирма выявила изменения во внешней среде, создающие новые возможности, и готова выделить ресурсы, чтобы воспользоваться этими возможностями. Иногда фирмы ошибочно считают, что стратегическое окно открыто, должным образом не взвешивая свои способности воспользоваться предоставленной возможностью.
Рис. 2,2 Матрица планирования маркетинга
Определение целевого рынка
Как показано на рис. 2.1, следующей обязанностью маркетинговых менеджеров является определение целевого рынка. Выявлением сегментов рынка на основе потребностей потребителей и характеристик каждого сегмента занимаются как менеджеры по товару, так и менеджеры подразделений. Для этой цели компании часто проводят маркетинговые исследования. Такое исследование призвано прежде всего выявить потребности потребителей. После выявления потребностей отдельных потребителей можно объединить сегменты со сходными потребностями. Далее исследование позволяет установить характеристики потребителей в каждом сегменте.
Целевой рынок обычно определяют в рамках плана маркетинга товара. Однако целевой рынок необходимо рассматривать и в стратегическом плане маркетинга.
Разработка комплекса маркетинга
Центральный элемент плана маркетинга товара комплекс маркетинговых стратегий, направленных