Geum.ru

Маркетинг на предприятии

Реферат - Экономика

Другие рефераты по предмету Экономика

>

 

3.2. Служба маркетинга на предприятии, ее цели, структура и функции

 

В маркетинговых службах зарубежных фирм существуют два уровня управления:

  1. центральные маркетинговые управления или отделы. Функции этого уровня заключаются в обслуживание производства и сбыта, а также в координации, планировании и контроле стратегического производственно-сбытового управления.
  2. оперативные отделы или сектора. Функции этого уровня заключаются в оперативных вопросах по специализации и маркетинга микс, т.е. комплексной рыночной и товарной политики, а также в уровне это производители конкретного товара.

Цель маркетинговых служб регулирование сбыта товаров, в конечном счете обеспечение прибыли фирме.

Типы структур организации маркетинговой службы:

  1. линейно-функциональная структура по видам маркетинговой деятельности, где каждый отдел отвечает за разработку и осуществление определенных функций маркетинговой деятельности.

Такая структура свойственна:

  1. при небольшой фирме с узким товарным ассортиментом
  2. когда фирма работает на небольшом чисел национальных рынков и их сегментов, причем однородных, стабильных, незначительно емких
  3. если фирма производит неиндивидуализированный товар, т.е. не требующий значительной модификации в зависимости от оттенков спроса.

Недостатки этого типа структуры:

  1. отсутствие специальных подразделений по продукту, а следовательно замедление инновации
  2. отсутствие специальных подразделений по региональным сегментам рынка, а следовательно замедленность в реагировании на требования потребителей и изменения рыночных условий
  3. трудности в решении вопросов финансирования маркетинговых мероприятий.
  4. Линейно-функциональная структура построения маркетинговых служб по продукту (или товарно-отраслевая структура) имеет большое распространение. Организация по видам выпускаемых товаров и предоставляемых услуг.

Такая структура свойственна:

  1. при большом ассортименте выпускаемой продукции с различной технологией производства, короткий жизненный цикл, значительная степень инновационных потребностей
  2. если фирма специализируется на небольшом числе сбытовых рынков однородного характера, рынки динамичны (быстро меняются запросы потребителей).

Недостатки:

  1. чрезмерно смещение акцента на технологическую ориентацию маркетинговой деятельности, осложняется поиск новых сфер применения товара и выход на новые рынки сбыта
  2. недостаточная рыночная ориентация
  3. при значительной диверсификации товарной номенклатуры и больших объемах продаж не подходит
  4. нет особого эффекта при поставках сложной и наукоемкой продукции, предназначенной удваивать комплекс потребностей, а также требует различных услуг
  5. ослаблены координационные связи по отдельным выдам маркетинговых функций.
  6. Линейно-функциональная структура маркетинговых служб по регионам. Характерна для фирм региональной ориентации сбытовой деятельности, т.е. для тех, кто работает по немногочисленным, неоднородным, с четко очерченными границами рынкам.

Положительные стороны в том, что позволяет добиваться успехов в проведении комплексной и дифференцированной рыночной политики, обеспечивать зависимость товара и требований, также преимущества для фирм, масштабно работающих на экспорт.

Недостатки:

  1. дублирование ряда функций маркетингового управления
  2. затрудненность координации по товарам и функциям, расчлененность продуктовой политики по рыночным регионам
  3. недостаточная эффективность для наукоемких товаров и для фирм с широкой номенклатурой.

Среди региональных типов особое значение имеет организационная структура по группам потребителей, т.е. маркетинговые управленческие отделения по рыночным сегментам. Дает возможность ориентировать всю деятельность фирмы на конечного потребителя и на этой основе осуществлять для каждой их группы индивидуальную комплексную рыночную политику.

Такая структура в наибольшей степени соответствует требованиям и принципам концепции маркетинга, т.к. нацелена на индивидуальное обслуживание и удовлетворение требований к товару конкретной группы потребителей. Позволяет осуществлять комплексную маркетинговую стратегию.

 

3.3. Маркетинговая среда компании

 

Маркетинговая среда представляет собой совокупность субъектов и факторов, действующих извне на компанию и влияющих на развитие и поддержание службами маркетинга выгодных взаимоотношений с целевыми клиентами. Тяжесть ответственности за значительными изменениями среды несут маркетологи компании. Маркетинговая среда подразделяется на микросреду и макросреду.

Микросреда представляет собой факторы, тесно связанные с компанией и воздействующие на ее способность обслуживать клиентов. К ним относятся: сама компания, посредники, поставщики, конкуренты, клиенты и контактные аудитории(р.1,3 )

 

Элементы микросреды

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 1,3 Факторы маркетинговой микросреды компании

 

Компания. Все подразделения компании (рис.1,4) образуют внутреннюю среду компании. Все эти взаимосвязанные группы участвуют в разработке планов и деятельности службы маркетинга.

Поставщики это компании или частные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми