Маркетинг как фактор повышения эффективности деятельности предприятия
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
? методов маркетинга часто отклоняется от прогнозируемых и просчитанных в теории (причем в худшую сторону).
Известная маркетинговая цепочка продвижения товара (услуги) заключается в следующем: ознакомить - привлечь к диалогу - найти контакт - склонить совершить действие - склонить к повторению. В охранной сфере очень часто наиболее слабым звеном является стадия ознакомить.
Рис. 1.1. Степень влияния фактора окружения на решение об обращении в охранное предприятие
Существует еще один аспект, заслуживающий внимания. В случае поиска охраны на решение влияют следующие факторы, представленные на рисунке 1.1. Фактически данная диаграмма отражает эффективность различных каналов воздействия на аудиторию при продвижении услуг сферы безопасности. Высокий процент (37%) доверяющих мнению коллег и партнеров, уже имевших опыт работы с предприятиями этой сферы неудивителен. Ведь по свидетельству предпринимателей - безопасников многие новые заказчики охранных услуг приходят по рекомендации, что делает работу по сбору рекомендательных писем и (главное!) по стимулированию распространения положительных отзывов клиента в разговорах с его партнерами одним из основных направлений маркетинговой деятельности охранного предприятия.
То, что многие респонденты (24%) руководствуются собственным мнением, закономерно. Но вот достаточно низкие показатели доверия материалам рекламы, данным рейтингов, материалам СМИ и публикациям заставляют задуматься. Ведь, по сути, все остальные варианты ответов можно сгруппировать в одну большую группу - информация, получаемая в личном общении. И именно она оказывает наибольшее воздействие на лицо, принимающее решение.
Однако вариант собственное мнение дает возможность предположить, что в его формировании все же будут принимать участие и СМИ, и реклама, и рейтинги, наряду с межличностным каналом передачи информации. Таким образом, формирование собственного мнения становится актуальной задачей коммуникационного комплекса компании. Речь идет, прежде всего, о представлении событий, связанных с компанией, вниманию широкой аудитории: выставок, демонстраций, пресс-конференций, семинаров, встреч, информационных статей в прессе. Выгоды применения этих инструментов заключаются:
в укреплении доверия к предприятию;
прямом общении с потенциальными клиентами;
возможности нацеливания на своего клиента.
Наиболее эффективными рекламными носителями для охранного предприятия представляются печатная реклама в журналах для деловых людей, а также прямое обращение к потенциальному клиенту. Кроме того, эффективным средством рекламы (как прямой, так и скрытой) представляются специализированные журналы, посвященные проблемам безопасности. Это объясняется тем, что:
они влияют на состояние потребительского интереса и формируют его в нужном направлении;
потенциальные клиенты чаще обращаются за советами к независимым консультантам (в частности, к постоянным обозревателям специализированных изданий);
созданию привлекательной торговой марки охранного предприятия способствует освещение его работы в обзорах специализированного журнала.
Целевая аудитория для предприятия - это прежде всего мужская аудитория с годовым доходом не менее нескольких десятков тысяч долларов, ведущая активный образ жизни. По своему должностному статусу это не только руководители компаний и фирм, члены советов директоров, но и топ-менеджмент в широком понимании. По социальному составу она представляет собой, прежде всего, высший предпринимательский слой. Людей, которым есть что защищать и от кого защищаться.
Кроме того, такое понятие, как отложенный спрос, вовлекает в сферу интересов охранного предприятия верхний слой среднего класса. Ему не по карману дорогостоящая круглосуточная охрана, в том числе и телохранитель, но в кризисных ситуациях, когда возникает реальная угроза бизнесу, здоровью и жизни, этот верхний слой готов к затратам на личную безопасность.
Всех обращающихся потенциальных клиентов предприятия условно делят на три категории:
а) клиенты, которые впервые решили воспользоваться услугами охраны. Таких большинство, и их отличает, прежде всего, смутное представление о работе охранной фирмы;
б) клиенты, познавшие цену и ценность охраны;
в) клиенты, обратившиеся по рекомендации.
Все три категории объединяет одно существенное обстоятельство - всем им необходима информация об охранном предприятии, его услугах и ценах.
Клиента, который не очень четко понимает, чего он хочет, стремятся убедить, используя свои критерии, что цена - это не единственный аргумент при выборе охранной фирмы. Если же клиент знает и понимает, чего он хочет, стараются не объяснять лишнего, а разговаривать четко и конкретно. Если заказчик решил сменить охрану, усилия направляются на выяснение причин, по которым он расстается с прежним партнером.
И, наконец, клиент по рекомендации. К таким клиентам относятся особо. Ему уже многое известно о фирме, куда он обратился, и главным образом, положительное. Но вместе с тем всегда нужно помнить, что он знает одного из постоянных клиентов. И если что-то не заладится, если он не оценит фирму так же высоко, как и рекомендующий, то можно не только потерять еще один заказ, но и, в конце концов, утратить постоянного потребителя.
Во время переговоров главное наладить правильный стиль общения. Наиболее подходящий стиль - стиль эксперта (консультанта