Маркетинг и его задачи
Реферат - Маркетинг
Другие рефераты по предмету Маркетинг
сстояния между товаропроизводителем и рынком), размер (количество потребителей), дисперсия (количество потребителей на единицу площади), поведение потребителя (кто, когда, где покупает);
изменения товара (объём и вес, уровень и скорость повреждения, стоимость, уровень стандартизации, новизна, технологичность и т.д.);
изменения товаропроизводителя (размер, финансовая возможность, способ и опыт управления распределением, система менеджмента, цели и политика);
- изменения посредников (наличие, стоимость услуг, доступность, , позиция на рынке);
- изменения окружающей среды (законодательная база, конкурен- традиции в сфере распределения);
- изменение поведения всех участников канала распределения (взаимоотношения, потенциальная возможность конфликтов, традиции).
Окончательный выбор оптимальной структуры канала распределения можно выполнить, пользуясь такими методами.
Метод Аспинвола, который базируется на анализе и использовании таких характеристик товара:
- уровень замещения (мера возможного удовлетворения товаром конкретных потребностей потребителя);
- уровень возможных наценок (разница между себестоимостью товара и стоимостью, за которую можно будет продать конечному потребителю);
- уровень обслуживания (количество и качество услуг, которые предоставляются потребителю);
- время потребления (период, на протяжении которого товар сохраняет свои характеристики);
- время приобретения.
В соответствии с этими характеристиками все товары могут быть размещены в границах цветной диаграммы (от красного до оранжевого, а : затем до жёлтого):
1) красный (товары с наивысшим уровнем замещения и наинизшим , уровнем других характеристик);
2) оранжевый (товары со средним значением всех характеристик);
3) жёлтый (товары с низким уровнем замещения и высоким уровнем других характеристик).
Метод Аспинвола исходит из того, что структуры каналов тесно связаны с уровнем пяти характеристик.
Так, красный - товары имеют высокую частоту покупки, что создаёт возможности стандартизации решения задач распределения (товары повседневного спроса), использования специализированных маркетинго-.вых организаций с длинным каналом распределения.
Жёлтые товары с низким уровнем замещения характеризуются относительно высокой стоимостью распределения (одиночные товары). Требуются, как правило, каналы с нулевым уровнем распределения.
Оранжевые товары (со средним уровнем характеристик) - это автомобили, мебель. В этом случае в канале распределения, как правило, участвует только один посредник.
Метод Ламберта, В соответствии с этим методом выбор структуры распределения сводится к процессу принятия решения о рациональности инвестирования.
Научно-управленческий метод. Позволяет описать возможные структуры каналов распределения и их оптимальный вариант с помощью математического моделирования и теории управленческих решений.
Смешанный субъективно-объективный метод позволяет выбрать структуру канала распределения, исходя из экспертных оценок руководства и специалистов, а также правил эвристики.
Стоимостной подход предусматривает определение стоимости каждого канала и доходов от него.
Последним этапом формирования канала распределения является выбор посредников, которые занимаются организацией товародвижения предприятия-товаропроизводителя.
Выбирая торговых посредников, используют следующие критерии:
- финансовые возможности;
- опыт организации и основные показатели сбыта;
- характеристика продукции, с которой работает посредник;
- ассортимент товаров;
- репутацию;
- охват рынка;
- близость к рынку;
- наличие складских помещений;
- менеджмент (организационная структура, квалификация персонала).
Информационно-технологическая революция 90-х годов XX столетия внесла свои коррективы в концепции канальных стратегий - быстро получают развитие комбинированные каналы распределения (рис. 38). Главная особенность комбинированного канала распределения - это горизонтальное размещение функций. Недостатком такого канала является сложность управления. Этот недостаток компенсируется товаропроизводителем. Такие каналы распределения товаров создают лидеры отрасли.
…>собств система сбыта……>формир-е спроса….
! V
т/ль..>внешн дистр-р..>разделение товара...>потр-ль
! !
!…специалисты по обсл-ю……>сервис………...V
Рис. 38. Комбинированный канал распределения
- Посредническая деятельность в каналах распределения: сущность и принципы
Существуют фирмы, которые помогают компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. К ним относятся торговые посредники, фирмы-организаторы товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения.
Торговые посредники это фирмы, помогающие компании подыскивать клиентов или непосредственно продавать ее товары. Они могут обеспечить заказчикам более удобное место, время и процедуры приобретения товара с меньшими издержками, чем смогла бы это сделать фирма. Удобство места торговые компании создают путем накопления запасов в местах нахождения самих клиентов, удобство времени за счет экспонирования и обеспечения наличия товаров в период, когда потребитель захочет их купить. Удобство процедуры приобретения заключается в продаже товара с одновременной передачей права владени?/p>