Маркетинг в туристическом бизнесе
Методическое пособие - Маркетинг
Другие методички по предмету Маркетинг
i>
нельзя четко определить отношение потребителей к происходящим событиям;
наблюдатели могут неверно понять поведение потребителя.
Эксперимент - это такой вид исследования, когда в контролируемых условиях изменяется один или несколько факторов (например, какой-нибудь элемент маркетинга - средство рекламы), а все другие остаются неизменными. Например, чтоб оценить эффективность рекламы туруслуг, ее можно использовать в нескольких регионах, или нескольких вариантах, оставив старыми все другие маркетинговые факторы (цену). Через месяц результаты сравнивают.
Преимущества эксперимента:
позволяет видеть причину и следствие (например, новая реклама увеличивает сбыт);
его структура и проведение носят систематизированный характер.
Недостатки эксперимента:
высокие затраты;
иногда надуманные условия;
невозможность контролировать все параметры плана маркетинга, или все факторы, которые влияют на его реализацию.
Имитация (моделирование) метод, основанный на использовании экономико-математического аппарата, электронно-вычислительных машин и персональных компьютеров, который отображает влияние различных маркетинговых факторов, поведение процессов на бумаге, мониторе ПК, а не в реальных условиях.
Сначала строят модель контролируемых и неконтролируемых факторов, влияющих на процесс, затем проверяют степень влияния и поведения их различных сочетаний и определяют оптимальный вариант.
Преимущества имитации:
нет необходимости в сотрудничестве с потребителями;
модель может учитывать влияние множества факторов.
Недостатки имитации:
сложна, затруднительна для использования и зависит от составления постановки задачи, предложений и факторов, положенных в основу модели.
Выводы.
Первичные данные имеют такие принципиальные преимущества:
собираются в соответствии с поставленным заданием (единицы измерения и степень детализации отвечает поставленным целям фирмы; данные более свежие, устаревшая информация не собирается и не используется);
все результаты доступны для фирмы, которая может обеспечить их секретность для конкурентов;
методология сбора данных известна и контролируется фирмой;
отсутствует несовпадение в данных из разных источников;
надежность информации может быть определена;
если вторичная информация не отвечает на все вопросы, то сбор и анализ первичных данных - единственный способ получить необходимое.
Недостатки первичных данных:
сбор первичных данных может занять много времени (например, чтоб обеспечить необходимую точность результатов, может понадобиться более шести месяцев);
связаны с большими затратами;
некоторые виды информации не могут быть получены (например, данные переписи населения);
подход фирмы может носить ограниченный характер.
Дополнительный уточняющий комментарий.
Если фирма склоняется к мысли, что первичные данные необходимы, то необходимо разработать структуру исследования - план, который определяет: кто собирает данные? Может ли фирма это сделать самостоятельно или надо нанять исполнителей конкретного проекта?
Преимущества сбора данных исследовательским отделом фирмы:
знание деятельности фирмы;
доступ к сотрудникам фирмы;
постоянный сбор и сохранение данных;
высокая степень лояльности, ответственности, конфеденциальности.
недостатки:
постоянные затраты;
узкий кругозор;
вмешивание руководства.
Какая информация должна собираться? Виды и объемы необходимой информации определяются в соответствии со сформулированными потребностями: предварительные исследования требуют меньшего объема собираемой информации, чем окончательные.
Кого или что следует исследовать?
Во-первых, исследователь должен определить, что будет выступать объектом его внимания. Исследования, как правило, связаны с анализом, например:
потребителей (прошлых, настоящих, потенциальных, классифицированных по признакам: экономическому, демографическому и др.);
сотрудников фирмы;
каналов сбыта;
функционирования фирмы, потребления услуг.
Во-вторых, следует определить порядок отбора объектов исследований. Большие и разбросанные совокупности часто изучают с помощью методов выборки, анализируя только ее часть, что экономит время и деньги.
Существует два вида выборки: вероятный и детерминированный. В первом случае каждый элемент совокупности имеет равную или известную вероятность стать предметом анализа. Например, исследователь может выбирать каждого 25-го человека в телефонном справочнике. Во втором случае, исследуют элементы совокупности, исходя из удобства или подходящего решения. Например, исследователь может выбирать первых 100 студентов, которые живут в общежитии, или тех, кто заходит в институтскую столовую.
Вероятная выборка точнее, но дороже и сложнее.
В-третьих, следует определить размер выборки - чем она больше, тем точнее, но дороже.
Сколько будет стоить исследование? Следует четко определить:
общие, частные, конкретные затраты на исследование;
время работы руководителей, исследователей, технического персонала;
использование компьютеров и другой техники;
стимулирование опрашиваемых, а также интервьюеров;
маркетинговые затраты (например, реклама).
Затраты на исследование следует сравнивать с р