Маркетинг - доктрина современного бизнеса
Методическое пособие - Маркетинг
Другие методички по предмету Маркетинг
?м и потребителем, а обращение корректируется в зависимости от реакции покупателей.
Формула ФОССТИС:
Я не знаю Вас
Я не знаю Вашего предприятия
Я не знаю товара Вашего предприятия
Я не знаю клиентов Вашего предприятия
Я никогда не читал и не слышал отчетов Вашего предприятия
Я не знаю репутации Вашего предприятия
Что же Вы хотите мне продать?
Система ФОССТИС делится на две подсистемы:
1. ФОС (Формирование спроса)
Цель формирования спроса - сообщить потенциальному потребителю о товаре и потребностях, которые удовлетворяет этот товар, а так же понизить "барьер недоверия" к новому товару за счет ознакомления с системой гарантий и защитой интересов потребителя.
Задачи: выведение на рынок нового товара, обеспечение начальных продаж и завоевания некоторой доли рынка.
Мероприятия: реклама, выставки, ярмарки, а так же все остальные инструменты маркетинговых коммуникаций.
В сознании субъекта, принимающего решение о покупке, должен быть сформирован "образ" товара: притягательный, вызывающий положительные эмоции, хорошо запоминающийся. Поэтому все мероприятия должны рассматривать товар с позиции покупателя, "его глазами". Предприятие должно заботиться о максимальной информированности действительных и потенциальных клиентов.
С помощью всех средств маркетинговых коммуникаций покупателю необходимо сообщать о:
существовании товара на рынке;
потребностях, которые он удовлетворяет;
доказательства высокого качества товара;
гарантии удовлетворения претензий и т.д.
Специфические формы мероприятий ФОС:
рассказ о специфических свойствах товара, отличающих его от других товаров такого же назначения;
рассказ-свидетельство о практическом использовании товара и получаемом социально-экономическом эффекте;
доказательства высокого качества товара на основе отзывов престижных потребителей товара;
репортаж об испытаниях товаров независимой фирмой-экспертом.
Результатом ФОС является формирование образа товара. Чтобы инициировать процесс принятия решений о покупке, необходимо работать с людьми, принимающими решение о покупке, либо с теми, кто может оказать существенное влияние на этих людей.
2. СТИС (Стимулирование сбыта)
Цель стимулирования сбыта - побуждение покупателей, уже знакомых с товаром, к последующим его покупкам (приобретению больших партий регулярно).
СТИС выделяют различные типы:
1. По отношению к покупателям - стимулирование потребителей, нацеленное на поощрение покупки потребителем, включающее в себя все инструменты маркетинговых коммуникаций.
2. По отношению к посредникам - стимулирование торговли, нацеленное на поддержку посреднической фирмы и повышение заинтересованности посредника, включающее в себя:
зачеты за покупку;
предоставление товаров бесплатно;
зачеты дилерам за включение товара в товарный ассортимент;
проведение совместной рекламы;
выдача премий;
проведение торговых конкурсов среди посредников;
бесплатное или льготное предоставление спецоборудования для пред - и послепродажного обслуживания;
скидки с продажной цены и т.д.
3. По отношению к продавцам - стимулирование собственного торгового персонала, направленное на усилие заинтересованности торговых работников и повышение эффективности усилий торгового персонала компании, включающее в себя:
материальные и моральные поощрения;
конкурсы среди продавцов;
дополнительные отпуска;
ценные подарки и т.д.
Эффекты ФОССТИС:
коммуникационный (информационный) - 60-80% опрошенных вспоминают название фирмы-рекламодателя, а 20-25% предпочитают товар фирмы другим товарам;
коммерческий - 10-15% покупают товар.
Связь системы ФОССТИС с жизненным циклом товара представлена на рис.
Рис.8.1 Связь ФОССТИС с жизненным циклом товара.
Стратегии ФОС на этапе внедрения:
Интенсивный маркетинг - товар неизвестен, уровни конкуренции и цен - высокие, требуются большие затраты на маркетинг, но в результате достигается быстрое проникновение на рынок.
Выборочное проникновение - емкость рынка невелика, конкуренция мала, возможна высокая цена, расходы на ФОССТИС могут быть невелики.
Широкое проникновение - емкость рынка велика, товар неизвестен, цена низкая, в силу этого развивается острая конкуренция, требуются большие затраты на маркетинг.
Пассивный маркетинг - емкость рынка велика, товар известен, цена низкая, конкуренция мала, затраты на ФОССТИС незначительны.
Распределение расходов при планировании ФОССТИС:
1. ФОС:
30% - реклама в прессе;
15% - печатная реклама (проспекты, каталоги);
15% - выставки;
10% - "директ мейл";
2. СТИС:
7,5% - сувениры, приемы;
7,5% - поездки агентов на предприятия-экспортеры;
7,5% - "паблик рилейшнз";
7,5% - непредвиденные расходы.
Тема 9. Система маркетинговых коммуникаций
Сущность коммуникационной политики в маркетинге
Маркетинг предполагает не только решение относительно пассивной задачи детального и тщательного изучения требований конечных потребителей к товару и адаптации к ним выпускаемой продукции, но и активной задачи по формированию и стимулированию спроса на товар в целях увеличения продаж, повышения их эффективности и общей прибыльности предпринимательской деятельности.
Именно этой цели призва