Маркетинг - доктрина современного бизнеса
Методическое пособие - Маркетинг
Другие методички по предмету Маркетинг
µ исследования, в частности исследования рынка и запросов потребителей, а также сбор соответствующей информации;
установление контактов с покупателями товаров;
проведение коммерческих переговоров (согласование цен);
осуществление стимулирующей политики в сбытовой деятельности;
приспособление товара к требованиям покупателя (сортировка, упаковка и т.д.);
участие в планировании товарного ассортимента.
Во-вторых, функции по реализации сделок:
покрытие издержек по функционированию канала распределения;
сервисное обслуживание после продажи;
принятие риска за функционирование канала.
Каналы распределения можно охарактеризовать по числу их уровней.
Уровень канала распределения - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него конечному потребителю. Примеры маркетинговых каналов распределения представлены на рис.7.4.
1. Прямой канал сбыта - канал нулевого уровня (прямой сбыт) - канал, не имеющий посредников, так как продажа осуществляется изготовителем непосредственно потребителям, на основе прямых контактов (связей) между ними. Прямой сбыт широко используется при продаже продукции производственно-технического назначения и реже товаров широкого потребления.
2,3,4. Косвенные каналы сбыта - многоуровневые. Выделяют одно-, двух-, трехуровневые каналы. Одноуровневый канал включает одного посредника. Для товаров широкого потребления используются, как правило, розничные магазины, торговцы. Товары производственно-технического назначения может реализовать сбытовой агент или брокер.
Двухуровневый канал включает двух посредников - оптового и розничного.
Трехуровневый канал включает трех посредников - оптового, мелкооптового и розничного.
Количественной характеристикой канала сбыта наряду с длиной является его ширина - число посредников (оптовых и розничных) на любом этапе реализации товаров у изготовителя (например, число всех оптовых фирм, закупающих продукцию у изготовителя).
Разновидностями косвенного сбыта являются интенсивный, селективный (выборочный) и эксклюзивный сбыт.
Интенсивный сбыт - реализация продукции фирмой-изготовителем с целью создания сбыта по тому или иному товару, позволяющему установить максимальный объем его продаж и получить высокую прибыль. Фирма использует большое число оптовых и розничных посредников независимо от форм его деятельности. Данный канал применяется в основном при продаже товаров широкого применения.
Селективный (выборочный) сбыт - реализация товаров фирмой-изготовителем через ограниченное число специально отобранных сбытовых агентов в зависимости от клиентуры, возможностей сервиса, послепродажного обслуживания изделий, состава и уровня подготовки торговых посредников. Фирма стремится сочетать надежный контроль над каналом сбыта с достаточно высоким объемом продаж и прибыли. Данный канал сбыта целесообразно использовать для продажи товаров, которые требуют специального обслуживания, наличия запасных частей, создания ремонтных мастерских, подготовки торгового персонала, а также для продажи дорогих и престижных товаров.
Эксклюзивный сбыт - реализация товаров, при которой фирма-изготовитель ограничивает число независимых торговых посредников в данном географическом сегменте рынка с целью ужесточения контроля и влияния на каналы сбыта, а также получения высокой доли прибыли от реализуемых товаров.
С организационной точки зрения помимо обычных каналов распределения, рассмотренных выше, выделяют вертикальные маркетинговые системы.
Вертикальная маркетинговая система (ВМС) - структура канала распределения, в которой производители, оптовые и розничные торговцы действуют как единая система. Один из членов канала либо является владельцем других, либо имеет контракты с ними, либо обладают достаточной силой для обеспечения полного сотрудничества. ВМС является частным случаем вертикально-интегрированных хозяйственных систем, которые с сферу своего управленческого воздействия включают также производство и поставку ресурсов, необходимых для ведения производственно-хозяйственной деятельности. Например, компании "Шелл", "Лукойл", организующие свою деятельность по принципу "от скважины до бензоколонки".
Различают следующие разновидности ВМС:
Интегрированные вертикальные маркетинговые системы. В интегрированной системе последовательные стадии производства и сбыта контролируются единственным владельцем. Инициатива интеграции может исходить как от производителя, так и от посредника.
Договорные вертикальные маркетинговые системы. В такой вертикальной структуре независимые фирмы на различных уровнях канала координируют свои программы действий в рамках договоров, которые детально определяют права и обязанности участников. Можно выделить три типа подобных систем: добровольные цепи под эгидой оптового торговца, кооперативы различных торговцев, франшизные системы.
Контролируемые вертикальные маркетинговые системы. Бесконтрактная форма кооперации может быть обеспечена между изготовителем и взаимодействующей с ним сбытовой сетью благодаря высокой репутации его торговой марки или силе его коммерческой организации.
Типом договорной вертикальной маркетинговой системы являются франшизные организации.
Франшизная организация - это договорная маркетинговая система, в которой участник канала, и