Комплексная маркетинговая программа повышения конкурентоспособности
Дипломная работа - Менеджмент
Другие дипломы по предмету Менеджмент
товара;
) разработка товара;
) вывод нового товара на рынок.
На каждом из этих этапов необходимо тщательно разработать стратегические решения, так как это определяет успех товара на рынке. Но в любом случае при выводе товара на рынок организация сталкивается с рисками.
Самый большой риск сопряжен с затратами. Если на этапе поиска и генерирования идей такие затраты сравнительно невелики, то на последующих этапах они возрастают многократно. Существует и возможность быстрого копирования товара конкурентами, когда идея товара используется в конкурирующих компаниях, и зачастую весьма успешно. Кроме того, могут измениться технологии, что приведет к быстрому устареванию товара. Поэтому организации разрабатывают стратегии, позволяющие снизить риски. Можно предлагать товар новым сегментам потребителей, выводить его на новые рынки, перепозиционировать или усовершенствовать товар. Однако самой распространенной стратегией снижения риска является поддержка марки - выпуск нового товара с наименованием существующей марки.
Для управления товаром создается система управления товарами, предназначенная для разработки и проведения маркетинговых стратегий на трех уровнях: марки, ассортимента товаров и всего набора товаров.
Марка - это наименование или символ, представляющие товар.
Ассортимент товаров - это группа товаров одной товарной категории, выпускаемая под одной маркой. В некоторых случаях ассортимент товаров может включать и различные марки.
Товарная номенклатура - это совокупность категорий товаров, предлагаемых населению компанией или стратегическим коммерческим подразделением. Под стратегическим коммерческим подразделением понимается отделение внутри компании, являющееся самостоятельным центром прибыли [19, с. 114].
В настоящее время большинство товаров на рынке являются марочными. Им присвоены наименование или символ, ассоциируемые с товаром. Основное назначение марки - служить средством идентификации товара, что позволяет отличать товары, а также их производителей и продавцов от конкурентов.
Марка в целом или ее часть, обеспеченная правовой защитой, представляет собой товарный знаки становится предметом юридического регулирования.
. Ценовая политика предполагает установление рыночной цены на выпускаемую продукцию. Наиболее типичными целями и задачами маркетинговой политики являются:
закрепление позиций на рынке с новым товаром;
выход на новый рынок или целевой сегмент;
существенное расширение своей доли на товарном рынке за определенный период (например, 3-5 лет);
вытеснение конкурента с целевого рынка при помощи ценовых и иных методов;
защита своих рыночных позиций с использованием ценовых и иных методов;
последовательное освоение намеченных сегментов рынка;
максимально быстрое возмещение произведенных затрат;
стимулирование комплексных продаж [27, с. 129].
Кроме того, на характер ценовой стратегии, технологию ее разработки и методы реализации оказывает воздействие множество других факторов:
рыночный потенциал фирмы и ее возможности воздействовать на рынок;
реальные рыночные позиции фирмы и степень их конкурентоспособности;
уровень конкуренции на рынке и наличие (отсутствие) сильных конкурентов;
стремление руководства фирмы к ее интенсивному росту посредством проведения агрессивной рыночной политики, значительное повышение прибыльности, активное поглощение более слабых конкурентов;
изменение профиля производства и переход на выпуск иной продукции;
переход к новым формам и методам работы на рынке, требующим использования иной ценовой стратегии [15, с. 38].
Разработка ценовой стратегии - достаточно сложный и многоэтапный процесс, требующий анализа и оценки многих факторов.
. Коммуникационная политика включает планирование и реализацию комплекса продвижения товара. Под продвижением товара понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить.
Роль продвижения заключается в налаживании коммуникаций с отдельными личностями, группами людей и организациями при помощи прямых и косвенных средств с целью обеспечения продаж продуктов организации. Современные организации используют сложные коммуникационные системы для поддержания контактов с посредниками, клиентами, различными общественными организациями и слоями. В этом плане понятия маркетинговые коммуникации и методы продвижения продукта в существенной мере являются идентичными.
Система маркетинговых коммуникаций - это целенаправленное и комплексное воздействие на внешнюю и внутреннюю среду организации, прямо или косвенно способствующее достижению основной ее цели - получению прибыли [21, с. 128].
Понятие комплекс продвижения включает рекламу, стимулирование сбыта (продаж), персональную продажу и связи с общественностью.
. Сбытовая политика определяет выбор каналов сбыта выпущенной продукции. Продажа товаров в системе маркетинга является единственным способом вернуть вложенные в производство товаров средства и получить прибыль. Поэтому цель распределительной политики заключается в обеспечении доступности товаров для потребителей.
Основными элементами планирования продаж являются:
) изучение конъюнктуры рынка на общеэкономическом уровне, уровне отрасли, на уровне конкретного рынка