Geum.ru

Комплекс маркетинга в ЗАО "UMS"

Курсовой проект - Иностранные языки

Другие курсовые по предмету Иностранные языки

?еделенные недостатки. К примеру, радио, обеспечивающее массовый охват, низкую стоимость, в то же время уступает телевидению по полноте восприятия и продолжительности воздействия на респондента. Прямая почтовая реклама при высокой степени избирательности целевой аудитории только на 2025% обеспечивает вероятность “попадания в цель” рекламного послания и др. Определить объем и характеристики целевой аудитории не менее важно для планирования рекламной кампании, чем стоимость рекламного места или времени в различных СМИ. Следует учитывать, что целевая аудитория может быть расчетной, эффективной (потенциальные клиенты, контактирующие с данным рекламным средством), фактической (потенциальные клиенты, отреагировавшие на рекламу).

При планировании рекламной кампании для целевого сегмента учитывают индекс избирательности, т.е. долю читателей (зрителей, слушателей) данного журнала (TV или радиоканала) от общего числа населения целевого сегмента.

Оценка эффективности рекламы проводится обычно по отношению к ее определенному виду. Исследования могут быть как предварительными, до размещения рекламы, так и после публикации рекламы.

Предварительное исследование осуществляется:

  1. путем опроса потребителей для выяснения их реакции на несколько вариантов рекламного объявления (ролика), для чего разрабатывают соответствующие критерии;
  2. методом пакета, т.е. показа респондентам целого ряда рекламных объявлений (роликов) с последующим обсуждением увиденного. Наиболее запомнившиеся варианты считаются удачными;
  3. с помощью лабораторных тестов, проведение которых сопряжено с определением реакции респондентов на предлагаемые варианты рекламы.

Влияние рекламы на уровень продаж можно оценить лишь в том случае, когда все другие факторы, от которых зависит сбыт, контролируются: это и цена, и уровень качества товара, и эффективность каналов сбыта, влияние конкурентов, макросреды и т.д. Реклама привлекает внимание потребителей к товару, вызывает желание его приобрести. Но нужны дополнительные стимулирующие воздействия, чтобы желание превратилось в реальную покупку товара, добиться устойчивого долговременного сбыта.

Объектами стимулирующих воздействий являются:

  1. покупатели (потребители);
  2. деловые партнеры;
  3. торговый персонал (в том числе собственный).

В соответствии с объектом стимулирующих усилий выбираются способы стимулирования.

Для покупателей организуются:

  1. конкурсы с подарками, беспроигрышные лотереи;
  2. предлагаются зачетные талоны, разного рода скидки;
  3. используется предоставление пробных образцов.

Деловых партнеров обычно стимулируют к сотрудничеству во время деловых встреч, специализированных выставок. Стимулирование торгового персонала направлено на эффективное сотрудничество с оптовыми и розничными посредниками по сбыту, а также поддержание должного уровня работы собственного персонала, занимающегося сбытовой деятельностью.

Широко используемый способ продвижения товара на рынок личная (персональная) продажа. Личные продажи относят также к виду прямого маркетинга. Личные продажи дорогой, но весьма эффективный способ коммуникационной политики. Организация личных продаж включает поиск потенциальных покупателей (заказчиков), проведение презентаций, переговоры и заключение контракта (сделки), обслуживание.

1.3 Сбытовая политика.

Главные задачи в разработке сбытовой политики:

  1. выбор канала распределения товара (сбытового канала);
  2. принятие решения о стратегии сбыта.

Выбор сбытового канала сопряжен с вопросом о способе сбыта через посредников (косвенный сбыт) или без посредников (прямой сбыт). В зависимости от количества посредников различают четыре типа традиционных каналов сбыта, которые обозначаются уровнем. Так, канал нулевого уровня включает производителя и потребителя, т.е. это способ прямого сбыта, без посредников. Для сбыта через посредников (косвенный сбыт) могут быть выбраны следующие каналы распределения:

  1. одноуровневый канал, состоящий из трех участников производителя, розничного торговца, покупателя;
  2. двухуровневый канал, включающий производителя, оптовика, розничного торговца, покупателя;
  3. трехуровневый канал изготовитель, крупный оптовик, мелкий оптовик, розничный торговец, покупатель.

Такая структура каналов сбыта характерна для потребительских товаров. Несколько иначе могут быть представлены каналы распределения товаров производственного назначения:

  1. производитель, организация-потребитель;
  2. производитель, дистрибьютор, организация-потребитель;
  3. производитель, агент, организация-потребитель;
  4. производитель, агент, дистрибьютор, организация-потребитель.

Торговля через посредников (коммерческих) имеет ряд преимуществ. Прежде всего фирме-изготовителю выгоднее сосредоточить вложение средств в свой основной бизнес, а торговый посредник располагает подготовленным торговым персоналом, способствует сокращению числа контактов изготовителя с потребителем, оказывает техническую поддержку, предлагая сервисное обслуживание, может выполнять рекламную функцию и закупая товар в больших количествах, снижает транспортные издержки,

предоставляет финансовую поддержку изготовителю, так как оплата товара происходит при поставке, а не продаже.

Типы фирм розничной торговли, различают по четырем критериям: принадлежность ма