Коммуникативный аспект телевизионной рекламы
Курсовой проект - Маркетинг
Другие курсовые по предмету Маркетинг
еральный директор компании ВымпелКом.
В соответствии с миссией компания выбрала новую стратегию продвижения. Если раньше она больше фокусировалась на обеспечении роста численности абонентов и доли рынка, то сегодня стратегия Билайн - это стремление выстроить базу долгосрочных отношений с клиентами, основанную на соответствии бренда их ценностям и с упором на эмоциональную составляющую. Яркий полосатый образ Билайн привлекает внимание, обещает людям простоту, дружественность, эффективность, а персонажи телероликов испытывают только положительные эмоции, разговаривают свободно, не задумываясь над трафиком. Легкие для понимания и доступные решения в области высоких технологий Билайн помогают делать общение более эффективным, наполнить жизнь яркими событиями, насытить эмоциями, уйти от рутин.
По словам Кирилла Обуха, директора по маркетинговым коммуникациям ВымпелКома, основная задача, стоявшая перед менеджментом, заключалась в том, чтобы закачать в новый билайновский имидж некую вечную ценность. После споров и размышлений остановились на идее доказать россиянам, что жизнь прекрасна сама по себе, что и попытались выразить в новой рекламе с новыми образами и символами.
. Специфика целевой аудитории рекламы Bee Line и воздействие на нее
Для определения концепции рекламной кампании руководство любой организации должно иметь четкую позицию по определению целевой группы рекламы. Кроме того, что рекламное обращение подчинено целям организации и использует все возможные вербальные и невербальные средства коммуникации, раскрывая для покупателей пользу и неповторимость продукта и обосновывая ее, рекламное обращение должно быть направлено на целевую аудиторию.
Целевая аудитория компании предельно широка - это все люди, имеющие сотовый телефон. И чтобы привлечь и удержать внимание всех, необходимо разрабатывать такую рекламу, которая привлекала бы мужчин и женщин, старых и молодых, деловых и не очень…
Благодаря длительной работе на поле мобильных услуг связи Билайн занял прочную нишу среди старшего бизнес-поколения (Билайн. С нами удобно!), где он конкурировал с МТС. Теперь руководство решило расширить сферу своего влияния и начало ориентироваться на молодежь (Билайн. Наслаждайся! Дерзай! Экспериментируй! Будущее зависит от тебя! и др.). Об этом свидетельствует внедрение новых для компании услуг, используемых молодежью (WAP, GPRS), появление новых образов в рекламе, ставшей более яркой, музыкальной, с присутствием популярных в молодежной среде персонажей. А теперь Билайн - официальный спонсор клуба веселых, находчивых, талантливых и, конечно же, молодых.
Для привлечения молодежи и удержания внимания людей среднего возраста, компания использует новые принципы продвижения. Потребители обновленной телерекламы - абоненты сотовой связи или те, кто только собирается ими стать. Это люди, которые в большинстве своем не интересуются особенностями функционирования базовых мобильных станций или процессом трансформации данных в процессе их передачи на расстоянии, главное для них - хорошее качество связи и приемлемая, а еще лучше, низкая стоимость услуг. Поэтому и реклама компании основывается на информировании потенциальных или уже имеющихся клиентов о повышающемся качестве связи, о новых, более выгодных тарифных планах, дополнительных услугах, бонусах при подключении и т. п. Она направлена на разные возрастные и статусные группы людей, поэтому в ней присутствуют и молодые задорные, и взрослые деловые, и пожилые счастливые. Люди разные, но их персонажи одинаково свободны и радостны, ведь они все АБОНЕНТЫ Билайн.
В соответствии с миссией компании Bee Line помогать людям получать радость от общения, чувствуя свободу во времени и пространстве. В новых рекламных роликах Bee Line образ абонентов представлен именно в этом качестве. Люди абсолютно разного возраста, разного положения одинаково веселы, радостны, свободны - и все это потому, что Билайн дарит радость общения с новым тарифом, где исходящие внутри сети всего 2 цента (ролик №1), предоставляет новые возможности в международном роуминге (ролик №2) или помогает абоненту оставаться на связи даже с балансом 0 на текущем счете (ролик №3).
Компания меняет стратегию продвижения, все более эффективно воздействует на аудиторию, расширяя круг абонентов связи. Но пользователи тоже меняются со временем, теперь они не хотят просто быть в курсе последних событий и разговаривать по телефону. Общение - это нечто большее. Это возможность делиться эмоциями и впечатлениями, вместе плакать и смеяться, сочувствовать и радоваться. Билайн дает им такую возможность. По словам генерального директора компании Александра Изосимова, они хотят стать лучшими друзьями абонентов, завоевать не только их симпатии, но и любовь, стремятся к тому, чтобы их выбирали сердцем и рекомендовали знакомым за качество сервиса, легкость и простоту.
Концепция проста, но ее было бы весьма трудно донести до людей, если бы телевизионная реклама не имела такие широкие возможности. Выразить радость общения с эмоциями, движением и соотнести это с сотовым оператором легче всего на экране, с изображением ярких цветов одежды с логотипом компании, заводной музыки и лаконичным текстом. Конечно, Bee Line использует все известные каналы распространения рекламы (реклама во всех средствах массовой коммуникации одинаковая), но желто-черные изображения и улыбки на лицах ?/p>