Качество обслуживания как фактор конкурентоспособности предприятий розничной торговли
Курсовой проект - Маркетинг
Другие курсовые по предмету Маркетинг
ачинаем искать другой магазин, пусть и расположенный менее удобно, но с необходимым ассортиментом и отсутствием очередей.
Конечно, на место одного ушедшего постоянного покупателя придут другие (особенно с учетом того, что несмотря на бурное развитие торговых сетей в России существует дефицит розничных магазинов различного формата), но рано или поздно такой подход приведет к потере постоянных покупателей и снижению оборота.
Мировой опыт показывает, что развитие торговых сетей происходит в несколько этапов, характеристики которых приведены на рис. № 2. При этом видно, что чем выше этап развития, тем сильнее разворачивается борьба за потенциального покупателя.
Рисунок 2 - Этапы развития торговых сетей.
Уже сегодня, во многих городах России, торговые сети вынуждены вести борьбу за каждого покупателя используя всевозможные накопительные скидки и программы развития лояльности. Одним из элементов такой борьбы, может являться регулярное отслеживание ИНДЕКСА ПОКУПАТЕЛЬСКОЙ УДОВЛЕТВОРЕННОСТИ - интегрированного параметра, характеризующего степень удовлетворения покупателя на выходе из магазина.
Последние исследования, проведенные европейскими маркетологами, позволяют установить четкую взаимосвязь между индексом покупательской удовлетворенности и оборотом розничного магазина.
Рисунок 3 - Зависимость выручки от индекса покупательской удовлетворенности
Эти показатели, находятся в пропорциональной зависимости, но разделены определенным временным промежутком. При этом ИПУ опережает значение показателя выручки.
Таким образом, регулярно измеряя индекс покупательской удовлетворенности (отслеживая динамику изменения), можно не только прогнозировать рост или снижение товарооборота на определенном временном интервале, но и своевременно принимать корректирующие решения, направленные на улучшение ситуации.
Как измерить индекс покупательской удовлетворенности?
Существующие системы оценки качества обслуживания не всегда дают адекватную информацию о процессах, происходящих в магазине. Так, например известная методика оценки качества обслуживания "тайный покупатель" хоть и является достаточно эффективной, но в силу своей специфики проводится достаточно редко и информация, собранная с помощью данной методики, является скорее статической и не дающей ответ на вопросы типа "Что изменилось в магазине за последнее время?". Помимо этого, на результат такой процедуры накладывает отпечаток личность самого "тайного покупателя", уровень его образованности, коммуникабельности и т.п. Одним из наиболее эффективных способов сбора информации о качестве обслуживания является проведение опросов на выходе из магазина. Но такой способ является достаточно затратным (требует привлечения дополнительного персонала) и не очень удобным для покупателя - немногие из них согласятся отвечать на вопросы нагруженные пакетами с покупками и спешащие по своим делам.
Поэтому, была разработана инновационная электронная система оценки качества обслуживания покупателей, позволяющая самому покупателю непосредственно оценить качество работы магазина.
Общая структура системы.
Система состоит из терминалов голосования, размещаемых в прикассовых узлах и системы сбора и визуализации данных.
Терминал голосования представляет собой прямоугольную панель с пятью кнопками, которые визуально разделены на две группы - "ТЕКУЩАЯ ОЦЕНКА" и "ТЕНДЕНЦИИ". Кнопки имеют различную цветовую подсветку и снабжены соответствующими пиктограммами (смайликами).
Рисунок 4 - Терминал голосования
обслуживание конкурентоспособность торговля покупательский
Эта система реализует еще одну, очень важную потребность человека - БЫТЬ УСЛЫШАННЫМ! Пусть это будет отрицательная оценка, основанная на эмоциях или плохом настроении, но для человека важно, что его мнение будет услышано и учтено.
Группа "ТЕКУЩАЯ ОЦЕНКА" содержит три возможных варианта оценки - "ПЛОХО", "ХОРОШО" и "ОТЛИЧНО". Такие варианты ответов в данной группе выбраны, чтобы избежать "крайностей" и излишней эмоциональности в оценке качества обслуживания. Помимо этого преобладание положительных ответов настраивает покупателя на конструктивный, деловой лад. В группу "ТЕНДЕНЦИИ" входят две оценки - "СТАЛО ХУЖЕ" и "СТАЛО ЛУЧШЕ". Оценки этой группы, рассчитаны на постоянных покупателей которые регулярно делают покупки в данном магазине. Терминалы голосования соединены в единую сеть и используют протокол RS-485 для обмена данными с системой сбора и визуализации данных. Питание терминалов осуществляется по витой паре.
Рисунок 5 - Общая структура системы оценки качества обслуживания