Geum.ru

Как эффективно провести промоакцию и другие btl-мероприятия

Информация - Маркетинг

Другие материалы по предмету Маркетинг

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ПРЕДМЕТ: "МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ"

ТЕМА РЕФЕРАТА: "КАК ЭФФЕКТИВНО ПРОВЕСТИ ПРОМОАКЦИЮ И ДРУГИЕ BTL-МЕРОПРИЯТИЯ"

 

 

ЧТО ТАКОЕ BTL

 

При планировании деятельности на рынке любая компания составляет годовой маркетинговый бюджет. Как правило, он делится на два ключевых блока: ATL (Above-The-Line - с англ. "выше линии") и BTL (Below-The-Line - с англ. "ниже линии").

Подобные обозначения появились после того, как сотрудник одной из крупных компаний разделил чертой расходы, связанные со СМИ, и затраты на выставки, промоакции, торговый маркетинг, прямую рассылку (директ-мейл) и т.п.

Итак, ATL - расходы, направленные на рекламу в средствах массовой информации (в прессе, на телевидении и радио и т.д.). BTL - расходы на промоакции в местах продажи товара, торговый маркетинг, выставки и ярмарки, прямую рассылку, производство и размещение POSM, мерчандайзинг (т.е. реклама, направленная непосредственно на потребителя).

По российской классификации BTL включает в себя:

** стимулирование сбыта среди торговых посредников (trade promotion);

** стимулирование сбыта среди потребителей (consumer promotion);

** прямой маркетинг (direct marketing);

** специальные мероприятия (special events);

** партизанский маркетинг (guerrilla marketing);

** POS-материалы (POSM);

** торговый маркетинг (trade marketing).

В компаниях на рынке FMCG на сегодняшний день ATL поглощает значительную часть бюджета и работает в большей степени на имидж, узнаваемость торговой марки, но не всегда напрямую влияет на уровень продаж в торговых точках. Финальное решение покупателем о выборе той или иной марки и перемещении ее в свою покупательскую тележку с полки принимается именно в месте продажи.

По этой причине, а также из-за ужесточения конкуренции и борьбы за полочное пространство производители продуктов массового спроса стали более активно инвестировать в BTL, а именно в мероприятия в местах продаж: розничных сетях, отдельно стоящих магазинах (как в продовольственных, так и хозяйственных), торговых центрах, на рынках и т.п.

Инвестиции в BTL достаточно велики, но они позволяют точечно достичь своей целевой аудитории непосредственно в момент принятия решения о покупке.

Цели и задачи BTL-мероприятий

Основные цели и задачи любого маркетингового мероприятия - привлечение внимания к продукту, стимулирование продаж, выработка лояльности к торговой марке и повышение ее узнаваемости. Если продукт новый, задачи могут быть следующие:

** знакомство целевой аудитории с продуктом (презентация, если продукт непищевой), дегустация (если это продукты питания) или сэмплинг;

** стимулирование пробной покупки продукта в торговой точке. Если продукт уже известен на рынке:

** повышение лояльности, узнаваемости торговой марки компании среди целевой аудитории;

** знакомство с продуктом новых покупателей;

** поддержка продаж торговой марки, например, в высокий сезон.

Виды BTL-мероприятий

Перечислим наиболее часто используемые виды мероприятий в российской практике:

** промоакции;

** выставки и ярмарки;

** спонсорство;

** торговые конференции;

** вирусный (партизанский) маркетинг;

** программы по стимулированию сбыта в торговых каналах;

** корпоративные мероприятия;

** внутриотраслевое мероприятие (b-2-b-мероприятие);

** программы лояльности.

Мы подробно рассмотрим такой вид BTL-мероприятия, как промоакция. На рынке FMCG они очень актуальны, поскольку позволяют контактировать лично с потенциальным покупателем и представлять рекламируемый продукт в наилучшем свете.

На сегодняшний день наиболее распространенный вид BTL-мероприятия - промоакции в магазинах формата современной розницы (супермаркет, гипермаркет, минимаркет).

Форма данного мероприятия может быть следующей.

** Дегустация продуктов питания определенной торговой марки.

** Подарок за покупку (вознаграждение за покупку определенного количества наименований определенной торговой марки). Презент может быть выдан как сразу (при оплате продукции на кассе), так и после (накопительная система, когда покупателю необходимо собрать установленное количество этикеток, элементов упаковки - штрих-кодов или других символов - и обменять на установленный правилами приз). Компании могут создавать специальные центры выдачи призов.

** Сэмплинг - раздача бесплатных образцов продукции целевой аудитории, т.е. своего рода отложенная дегустация для продуктов питания или возможность опробовать самостоятельно непищевой образец (например, средства гигиены).

** Свич-селлинг - обмен товара конкурентов на аналогичный.

Приведем примеры промоакций.

** Компания "Юнимилк", акция "Продли лето!" Продукты - линейка "Летний день" (2009-2010 гг.). Ключевая розница Москвы и МО (гипермаркеты, супермаркеты). Вид акции: консультация и подарок за покупку (сразу). В центре выдачи призов можно получить приз за определенное количество вырезанных из упаковки специальных значков - изображений фиалок.

** Телеканал "ДТВ", комедийный сериал "Однажды в милиции" (март 2010 г.). Вид акции: раздача бесплатной газеты с информацией о сериале и программой телевидения у станций метро в Москве с наибольшим пассажирским трафиком.

** Компания Mars. Премиальный корм для кошек Sheba (май 2010 г.). Вид акции: консультация и подарок за покупку.

** Розничная сеть магазинов "Лего" в торговых цент?/p>