Как эффективно провести промоакцию и другие btl-мероприятия
Информация - Маркетинг
Другие материалы по предмету Маркетинг
Lагентствам. Таким образом вы избежите ряда проблем, связанных с недостатком опыта в данной области. Конечно, придется вложить определенные средства, но они будут в разы меньше возможного ущерба.
Итак, определим основные шаги при работе с агентством.
. Необходимо разослать бриф минимум пяти потенциальным поставщикам услуги с четкими сроками предоставления готового предложения.
. Если у вас нет списка потенциальных поставщиков, вы можете:
** осведомиться у коллег из других категорий / брендов / компаний об их опыте;
** провести поиск в Интернете;
** обратиться в рекламное агентство полного цикла, с которым вы работаете по ATL, за рекомендациями. Проводя аудит розницы, вы наверняка регулярно видите в магазинах проходящие там промоакции. Вы можете смело осведомиться у промоутеров, от какого агентства они работают, и взять его координаты.
. Наступает день, когда вы должны получить все финальные предложения. Как правило, их предоставляют не все агентства, к которым вы обращались. Поговорим о том, как сравнить предложения и выбрать максимально подходящее. Вам кажется, что сравнить можно только по числовым параметрам, например по таким как смета. Однако это не так. Необходимо сопоставлять предложения по всем параметрам, указанным в вашем брифе. Можно составить такой документ (табл. 1).
Заполнив все ячейки таблицы, вы сможете определить, какое агентство подходит вам больше остальных, приоритеты и возможность использовать ресурсы собственной компании или дополнительно привлеченных фирм (например, по вопросу логистики в регионы). Итак, вы сделали выбор и начинаете подготовку. Что надо успеть сделать и как распределить ресурсы?
Например, вы определились с механикой акции: подарок за покупку (внутри торговой точки у полки с продукцией работает один промоутерконсультант, и второй выдает подарки после оплаты товара на кассе).
Необходимо сделать следующее.
. Подготовить оборудование - промостойку: яркую, простую, но интересной конструкции, разборную (основное из требований, т.к. это значительно упрощает логистику), доступную для сборки неспециалисту максимум за десять минут.
. Сделать форму для промоутеров, обязательно с нанесением (как правило, в области груди и/или спины) логотипа бренда, выбрать фасон, цвет. Одежда должна быть выдержана в корпоративной стилистике с яркими и необычными, привлекающими внимание элементами.
. Разработать речовку и ответы на возможные вопросы потенциальных покупателей. Эта информация размещается в инструкции промоутера.
Инструкция по работе промоутера.
. Цель акции.
. Задачи акции.
. График работы.
. Форма и внешний вид промоутера.
. Механика акции и работы промоутера в торговой точке:
** схема выдачи призов;
** задачи промоутера и супервайзера;
** отчетность промоутера;
** контроль работы промоутера (штрафные санкции, система бонусов).
. POSM: разработать и произвести необходимые рекламные материалы (листовки, флаеры и т.п.). Если у вас намечена дегустация, то надо рассчитать необходимое количество расходных материалов и продукта. Если вы решили давать подарок за покупку, необходимо предварительно оценить потребности, рассчитать количество призов, своевременно их произвести / закупить, нанести логотипы.
. Составить бланки отчетности промоутеров: приход / уход, отчет по дегустации, выдаче подарков.
Разработанную структуру следует передать в агентство. Не забудьте заранее определить, кто за какой участок отвечает.
Заказчик должен проинформировать минимум за месяц до старта акции свой торговый персонал о ее проведении, сроках, механике, продвигаемой продукции. Стоит позаботиться о должном количестве товара в магазине (один из ключевых факторов успеха).
Кроме того, потребуется усиленная работа команды мерчандайзеров для организации оперативной выкладки продукции на полке.
Важно заблаговременно согласовать между заказчиком и исполнителем вопрос букирования (согласования, резервирования и оплаты места в торговой точке) мест под промоакцию в магазинах, механики акции, а также подготовки писем администрации магазинов с указанием данных промоутеров для их своевременного прохода и возможности работы в ТТ. Важно, что для работы с продуктами питания и рядом других товаров, а также по требованию некоторых торговых сетей (например, "Ашан") промоутеры могут трудиться только при наличии медицинской книжки.
После подготовки и получения всех материалов на склад своей компании заказчик передает все исполнителю, а тот согласовывает финальную адресную программу и нанимает персонал (супервайзеров и промоутеров). Для корректной работы проводится тренинг для промоутеров, которые уже заранее получили всю информацию о проекте. На занятии им дают полную информацию о компании-заказчике, деталях проекта, а также проверяют каждого на знание речовок и готовность к акции. Кроме того, заказчик производит визуальный отбор сотрудников, оставляя часть "на замену". Супервайзеры обеспечивают своевременную доставку всех необходимых материалов в торговые точки и контролируют работу промоутеров, делают фотоотчет, решают проблемы по мере необходимости. Координатор проекта занимается наймом персонала, контролем проведения акции и выполнения всех условий, затем отчитывается заказчику. Структура презентации компании и продукции такова (табл. 2).
Приведем пример промоакции компании "Пиканта": дегуста?/p>