Как эффективно провести промоакцию и другие btl-мероприятия
Информация - Маркетинг
Другие материалы по предмету Маркетинг
?ия продукции "Пиканта" и "Ресторация Обломов", а также консультации.
** Цель: поддержка продаж, знакомство покупателей с товарами компании. Категория продукции: "Бакалея" (овощные консервы).
** Вид акции: дегустация в торговом зале и консультация по продукту.
** Период проведения акции: три недели (с 4 по 24 октября 2010 г.).
** График работы: среда, четверг, пятница, с 15 до 20 часов.
** География: Москва и МО.
** Канал: сеть гипермаркетов, 11 магазинов.
** Персонал: в одной торговой точке работает промоутер и супервайзер.
** Функции промоутера: проведение дегустации для покупателей. Сотрудник привлекает посетителя к участию в акции, предлагает попробовать продукт, дает консультацию и в результате формирует лояльное отношение к компании. Промоутер работает в брендированной форме, одноразовых перчатках, выкладывает продукцию в индивидуальную одноразовую посуду.
** Функции супервайзера: обеспечение своевременной доставки оборудования и продукта в торговую точку, оформление документов на проведение акции на основании ранее поданной заявки (на внос / вынос в магазин оборудования, дегустационного продукта), подготовка рабочего места, контроль необходимого количества продукта и расходных материалов, решение различных проблем.
** Промоформа: брендированная футболка, фартук, колпак.
** Промооборудование: пластиковый стол, покрытый скатертью.
Результаты акции
Прирост продаж лидера категории ("Фасоль печеная") составил 20% (относительно предыдущего месяца), наименее продаваемого наименования ("Лечо") - 172% (продукт был представлен также на торцевой выкладке со специальной ценой на время акции).
Старт мероприятия
Итак, наступает день старта промоакции. Минимум за два часа до начала все оборудование и расходные материалы должны быть в магазине. За час до начала работы приходят промоутеры и сообщают о своем присутствии координатору. Перечислим типовые проблемы, возникающие в торговых точках как в день старта, так и в другие дни акции:
** опоздание супервайзера с отгрузкой материалов;
** опоздание промоутера или его неявка, отсутствие документов для прохода в торговую точку;
** отсутствие продукции в продаже в торговой точке;
** отсутствие разрешительных документов у администрации магазина. Есть и другие проблемы, но мы рассмотрим возможные пути решения наиболее распространенных.
** За опоздание к супервайзеру применяют установленные инструкцией штрафные санкции. Отгрузка материалов осуществляется заранее, например за один день, накануне старта акции. В случае форс-мажора, например поломки машины в пути, экстренно вызывают другого супервайзера.
** Предварительно в офис агентства приглашают двух промоутеров для резерва. Им оплачивают время ожидания и, если возникает необходимость, отработанное в торговой точке время. В случае если ранее утвержденные промоутеры опаздывают или не выходят на работу, то к ним применяют штрафные санкции. На работу же выходят те, кто был в резерве.
** Супервайзер произвел доставку материалов, промоутеры прибыли на место в срок, и выясняется, что продвигаемой продукции нет в продаже / на складе, т.е. акция не может быть проведена. В таком случае извещается заказчик, выясняется срок поставки товара и корректируется график работы в данном магазине.
** При отсутствии у администрации магазина разрешительных документов на проведение промоакции необходимо выяснить: когда, на какое имя они были отправлены и кем (заказчиком или агентством). В случае необходимости документы дублируют, или по согласованию с администратором магазина промоутеры начинают работу по гарантийному письму либо устному соглашению с заказчиком / агентством. Обо всех возникающих проблемах промоутеры и проверяющие их супервайзеры сообщают исполнителю, который решает возникшие трудности. В случае необходимости привлекается заказчик. Его стоит информировать обо всех отклонениях от запланированного старта.
Контроль мероприятия
Контроль проведения промоакции осуществляется следующими лицами.
** Координатор и менеджер проекта (сторона исполнителя). Первый набирает персонал и проверяет своевременность выполнения всех условий, второй рапортует о старте заказчику, а также проверяет торговую точку лично. Все замечания фиксируются в специальном бланке отчета. Он должен включать в себя следующие данные: дату, время проверки, название, адрес магазина, ФИО промоутера-нарушителя, описание проблемы, ФИО проверяющего и его подпись. На основании этих бланков к промоутерам применяют различные санкции.
** Представитель заказчика. В случае нарушений он фиксирует все в специальном бланке отчета о нарушениях и информирует исполнителя, к которому в дальнейшем применяют штрафные санкции согласно договору. Функция контроля преследует цель не только наказать нарушителей, но и проверить, все ли в порядке в точке, нет ли проблем у промоутеров в работе, есть ли достаточное количество продукции на полке и т.д.
ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ МЕРОПРИЯТИЯ
Ключевым показателем успеха любого BTL-мероприятия является достижение поставленных перед началом программы целей: краткосрочных финансовых (потенциальный объем продаж в денежном и товарном выражении) и долгосрочных (узнаваемость продвигаемой торговой марки, лояльность покупателей, повторная покупка и т.п.). Подводя итоги акции, подсчитывают инвестиции и полученную прибыль.
Например, при продвижении ново