Как эффективно провести промоакцию и другие btl-мероприятия
Информация - Маркетинг
Другие материалы по предмету Маркетинг
моакции составляет минимум три недели, а максимум - не более шести недель в одних и тех же торговых точках в зависимости от категории продукта, механики и других параметров.
За три недели потребитель начинает узнавать торговую марку, затем наступает привыкание и после истечения шести недель интерес пропадает. Обычно достаточно трех-четырех недель для знакомства и запоминания потребителем марки. В течение более длительного периода могут проводиться консультации по продукту в месте торговли.
Промоакция должна проходить от двух до четырех дней в неделю, во второй ее половине. Например, в пятницу, субботу и воскресенье, в часы максимального скопления народа: в будни вечером с 16 до 21 часа, в выходные днем - с 12 до 18 часов.
Подготовку к реализации промоакции необходимо начать с составления грамотного брифа - технического задания для потенциальных исполнителей проекта.
Выделим ключевые параметры для составления корректного брифа.
** Описание продукта, торговой марки для продвижения, ассортиментного ряда, а также сравнительный анализ с конкурентами.
** Ключевые параметры: позиционирование ТМ, ценовой сегмент, целевая аудитория.
** Цели проведения BTL-акции.
** География проекта (города), адресная программа (например, название сетей или категории торговых точек - супермаркетов, гипермаркетов и т.п.).
** Предварительная механика акции.
** Период проведения акции. Предварительный график работы в торговой точке.
** Формирование адресной программы.
** Логистика.
** Выделение персонала для проведения промоакции (промоутеры, супервайзеры, координатор).
** Выбор промоформы для сотрудников, а также оборудования и расходных материалов.
** Выдвижение требований к промоперсоналу.
** Форма отчетности, график ее предоставления.
** Букирование промомест в торговой точке.
** Формирование предварительного бюджета.
** Другая необходимая информация.
Компания-заказчик, которая планирует провести акцию, подробно описывает каждый пункт, а затем отправляет бриф потенциальным исполнителям - BTL-агентствам. Предварительный выбор участников тендера может быть осуществлен на основе предыдущего опыта работы в данной области. Если компания сотрудничает с агентством полного цикла, то зачастую обращается туда.
В случае выбора рекламного агентства полного цикла следует выяснить очень важный момент: есть ли у данной фирмы собственные ресурсы для реализации подобных проектов, или она нанимает субподрядчиков. Стоит узнать, насколько качественно работают последние и как долго. Как правило, их круг уже определен, и в каждом из городов РФ есть одно - пять агентств, которые реализуют проект непосредственно на местах (количество зависит от масштабов населенного пункта).
Четко определяется срок участия в тендере и дата предоставления предложений от потенциальных поставщиков услуги. В тендере также должна быть указана и креативная составляющая акции: механика проведения, возможные призы, промоформа, POSM, название.
Перечислим наиболее распространенные виды промоакций.
** Дегустация - бесплатная проба небольшого количества продукта. Это актуально как для нового продукта / торговой марки на рынке, так и для уже существующего. Дегустация проводится внутри торговой точки, у полки с продукцией.
** Сэмплинг - раздача бесплатных образцов продукции (отличие от дегустации - специальная индивидуальная промоупаковка). Данный способ актуален как в магазине, так и вне торговой точки (в зависимости от целей акции). Сэмплинг применим как к продуктам питания (мини-шоколад), так и к товарам для дома и средствам гигиены (маленький тюбик зубной пасты).
** Подарок за покупку. При приобретении определенного товара или предъявлении чека покупателю вручают приз. Подарки могут быть нескольких видов в зависимости от объема закупки, предусмотренного в самой акции (см. выше).
** Консультация - информирование потенциальных покупателей о преимуществах продукта. Как правило, ее совмещают с перечисленными выше видами акций. Иногда консультация работает отдельно (например, в магазинах электроники - по определенной торговой марке). Происходит внутри торговой точки, у места продажи товара.
** Презентация - представление новых моделей продукции. В магазине или рядом с ним устанавливают необычный по дизайну стенд, у которого работают консультанты. Они предлагают "испытать" продукцию.
Существуют и другие виды промоакций, но они менее популярны, чем перечисленные выше. Обратите внимание на следующий нюанс. Какой бы креатив вы ни придумывали, как бы ни усложняли акции, срабатывают на 100% только те, которые удовлетворяют следующим условиям: простота и доступность для всех слоев населения. Чем проще условия акции, тем выше вероятность ее успешной реализации и получения конечного результата. Мероприятия со сложными, запутанными условиями вызывают раздражение у участников и негативное отношение к продукту и компании.
бриф промоакция супервайзер заказчик
РЕАЛИЗАЦИЯ АКЦИИ
Итак, вы подготовили полный бриф и начинаете подготовку проекта к реализации. С чего начать?
Реализовать полноценно проект ресурсами собственной компании можно только при условии наличия собственного штата промоперсонала и отлаженных процессов в работе с ним. Речь идет о супервайзерах, промоутерах, координаторах проекта. Если же подобной структуры в вашей компании нет, то, как мы уже говорили выше, есть смысл обратиться к профессионалам - BT