Исследование и совершенствование функционирования системы управления г. Новосибирска (на примере швейного предприятия)
Дипломная работа - Менеджмент
Другие дипломы по предмету Менеджмент
?тбора. Случайная выборка позволяет рассчитать погрешность полученных результатов. Некоторые маркетологи полагают полезным отказ от случайных выборок, даже если математический расчёт вероятности ошибки невозможен.
После разработки плана составления выборки исследователь должен остановиться на конкретном способе связи с аудиторией, что может выступать в виде личного общения, по телефону, почтой (в той числе электронной).
Анкета, рассылаемая по почте, - самый подходящий способ связаться с людьми, которые либо не согласны на личную беседу, либо в силу чёрт личности склонны под влиянием интервьюера искажать ответы. Почтовая анкета требует простых и чётко сформулированных вопросов, время получения ответов на которые может быть значительным, а процент респондентов обычно невелик.
Телефонное интервью - наилучший путь быстрого сбора информации, к тому же интервьюер имеет возможность пояснять непонятные респонденту вопросы. Число ответивших, как правило, выше, чем в случае опроса по почте. Основная трудность, с которой сталкиваются исследователи, заключается в необходимости не затягивать разговор и не затрагивать личные темы.
Личное собеседование - наиболее универсальный метод исследования. Интервьюер не только имеет возможность задать респонденту больше вопросов, но и дополняет результаты беседы личными наблюдениями по поводу, например, внешнего вида или манер собеседника.
Различают две формы личного собеседования: условленное и выхваченное из толпы. В первом случае проводиться случайный выбор респондентов, с которыми договариваются об интервью либо по телефону, либо при посещение их дома или на работе. Нередко в качестве компенсации за потраченное время предлагается небольшое денежное вознаграждение или подарок. Во втором случае интервью берут у прохожих в каком-либо оживлённом месте или у посетителей крупного магазина. Здесь участник опроса имеет меньше времени для ответчиков; кроме того, такую выборку нельзя считать случайной.
Сегодня в качестве интервьюера может выступать не только человек. Некоторые компании используют для сбора маркетинговой информации бесплатные для клиентов телефонные номера. Как побудить потребителей к участию в таком автоматизированном обследовании? Один из наиболее популярных стимулов - заранее оплаченные телефонные карты. Подобным методом пользовались такие компании, как NBC, Coca-Cola и Amoco.
Третий этап. Сбор информации. Данная фаза маркетингового исследования, как правило, требует самых больших расходов и является источником максимального числа ошибок.
Некоторые из недавних технических разработок вооружили маркетологов новыми методами проверки воздействия рекламы и других инструментов стимулирования сбыта. Компания Information Resources заключила соглашения с несколькими супермаркетами, оборудованными электронными кассами и сканерами для считывания штрих-кодов. Одновременно фирма договорилась с некоторыми из постоянных покупателей магазинов, чтобы они оплачивали покупки специальной пластиковой карточкой Горячая линия покупателя, которая содержит информацию о составе, доходах и образе жизни их семей. Все участвующие в исследовании потребители регулярно смотрели программы кабельного телевидения, а Information Resources отслеживала эффективность рекламных роликов. На основе собранной таким образом информации компания может определить, какая именно реклама оказывает наибольшее воздействие на различные категории потребителей.
Четвёртый этап. Анализ информации. Предпоследний этап маркетингового исследования заключается в анализе собранных в его ходе данных и получении тех или иных результатов. Исследователи обобщают данные в таблицах и проводят их частотный анализ. Для основных переменных рассчитывается среднее значение и дисперсия. В попытке извлечь дополнительную информацию можно воспользоваться и более хитроумными методами статистического анализа и моделями.
Пятый этап. Представление результатов. В завершение маркетингового исследования его результаты должны быть представлены заинтересованным лицам. Руководству необходимы наиболее существенные результаты, которые будут положены в основу принимаемых маркетинговых решений. В ходе маркетингового исследования, проведённого American Airlines, были получены следующие результаты.
1.Основные причины для пользования Интернетом в полёте - убить время и проверить э-почту. Оплата будет относиться на счета компаний, в которых работают пассажиры.
2. Примерно 5 пассажиров из 10 готовы в случае необходимости заплатить за доступ в Интернет во время полёта 25$, а за 15$ согласны воспользоваться уже 6 человек.
. Выход на рынок с новой услугой усилит образ American Airlines как передовой и преуспевающей компании и позволит привлечь ряд дополнительных пассажиров.
Шестой этап. Принятие решения. Возможно, полученные результаты не удовлетворят менеджеров, которые могут принять решения глубже исследовать вопрос.
Таблица 1. Отличительные черты хорошего маркетингового исследования
1Научный метод. Эффективное маркетинговое исследование основывается на использовании научных методов: тщательное наблюдение, формулирование гипотез, прогноз и проверка. 2Творческий характер исследования. В лучших своих проявлениях исследование может подсказать принципиально новые способы решения проблемы. К примеру, компания, производящая одежду для подростков и молодёжи, раздала нескольким молодым людям видеокамеры и за?/p>