Использование исследований аудитории в управлении периодическим изданием
Дипломная работа - Журналистика
Другие дипломы по предмету Журналистика
ы ли покупать модные, но неудобные вещи. Отмечались также и такие характеристики, как особенности информационных запросов, связанные с местом жительства респондента, когда, к примеру, темы, которые вызывают интерес у московской аудитории, у провинциальной аудитории могут вызвать отторжение как некое описание зажравшихся, иерархия ценностей представителей аудитории, в том числе их приверженность либерализму и ощущение себя патриотами в новом смысле этого слова, система приоритетов аудитории в случае, когда эта система выражено отличается от общепринятой, а также такие характеристики аудитории, как инновационность, склонность к новизне и поиску смысла.
В целом можно сделать вывод, что медиаменеджеры при описании аудитории своих изданий используют набор, состоящий из спектра социально-демографических, потребительских и медийных характеристик аудитории плюс некоторые социально-психологические характеристики, уточняющие какие-то факторы в поведении аудитории. И если характеристики образа жизни в управлении изданиями учитываются, то такие рассмотренные в первом параграфе данной работы основания сегментирования как самоощущение представителей аудитории и сходство жизненных проблемных ситуаций, не были упомянуты ни разу.
Используемые медиаменеджерами сведения прежде всего касаются тех характеристик аудитории, которые важны в медиарекламном бизнесе, когда издание продает рекламодателям аудиторию с заданными социально-демографическими характеристиками и потребительским поведением. В то же время социально-психологические характеристики аудитории, которые в условиях информационного изобилия оказывают решающее влияние на обращение читателя к изданию или отказ от контакта с ним, рассматриваются лишь поверхностно. То есть, несмотря на произошедшие в обществе изменения, медиаменеджмент еще не ушел от принятой в прошлую, индустриальную эпоху работы по площадям, когда издание делается для некоего усредненного читателя, а в отношении к аудитории проявляется модель аудитория как товар, а не как социальный партнер, тогда как именно партнерские отношения с аудиторией могли бы способствовать привлечению ее внимания и достижению изданиями своих экономических целей.
Источники информации об аудитории. При исследовании источников информации об аудитории было выяснено, что все издания являются клиентами медиаметрической компании TNS Gallup Media, а некоторые также пользуются услугами компании ComCon-2. Всеобщая распространенность данных TNS Gallup Media связана с тем, что, как выразился один из респондентов, на них стоят рекламодатели, и поэтому менеджеры изданий не могут не учитывать рейтинговые показатели в своей работе, причем эти показатели являются как бы общей валютой.
Во всех охваченных нами изданиях проводятся собственные исследования аудитории. Самым популярным среди опрошенных медиаменеджеров методом является метод фокус-групп, о котором упомянули все участники опроса. Фокус-группы проводятся прежде всего для проверки того, как издание воспринимается целевой аудиторией в целом или ее отдельными категориями, какова читаемость отдельных рубрик и полос издания. Фокус-группы могут проводиться как регулярно, так и в связи с изменениями в издании, чтобы узнать реакцию представителей целевой аудитории на эти изменения.
Среди качественных методов исследования аудитории также используется метод глубокого интервью, когда в ходе длительных бесед с представителями целевой аудитории выясняется, как они читают издание, через сколько рук проходит номер, и как издание воспринимается эмоционально. Применялся и метод скрытого наблюдения. Например, испытуемых приглашали якобы для уча. При этом на столике в комнате лежало издание, а в стенах и на потолке были вмонтированы скрытые камеры, которые фиксировали то, как человек читал издание, на какие элементы в нем обращал внимание.
При проведении собственных исследований также широко используются количественные методы. Редакции заказывают их, в основном, все тем же компаниям TNS Gallup Media и ComCon-2. Обычно это блок вопросов, которые включаются в так называемую анкету-омнибус, и результаты которых предоставляют только заказчику. Также имеют место бесплатная рассылка издания представителям целевой аудитории с последующим опросом этих читателей, опросы киоскеров и розничных покупателей, чтобы выяснить, какие факторы влияют на розничный спрос на издание. Кроме того, одно из изданий журнал Эксперт - уже в течение нескольких лет совместно с компанией РОМИР ведет исследование Средний класс, в котором изучается как образ жизни среднего класса в целом, так и его читательское поведение, а также исследуются запросы попавших в выборку читателей журнала Эксперт.
В целом можно сделать вывод, что регулярные исследования аудитории уже вошли в практику работы ведущих российских изданий. В то же время главную роль пока что играют рейтинговые исследования, на которые тратится большая часть средств, выделяемых маркетинговым службам изданий. Между тем в этих исследованиях информация ограничивается простым учетом случаев обращения к изданию без выявления мотивов этого, а также удовлетворенности читателей от чтения издания. Что касается исследований, проводимых д