Использование исследований аудитории в управлении периодическим изданием
Дипломная работа - Журналистика
Другие дипломы по предмету Журналистика
ать следующим образом: общие, особенные и единичные. В группу общих характеристик входят социально-демографические (возраст, пол, образование, доходы и т.д.) и социально-психологические (самоидентификация, покупательские предпочтения, формы проведения досуга и т.д.) основания для сегментирования. Они определяют место целевой аудитории издания в потенциальной аудитории в целом. Знание этих характеристик позволяет предположить, сколько денег и сколько времени могут потратить представители целевой аудитории на чтение издания, в каких условиях они будут его читать (дома, на работе, в транспорте), какие темы вызовут у них наибольший интерес.
В группу особенных характеристик входят характеристики, описывающие поведение аудитории в сфере массовой информации отношение к СМИ вообще и к прессе в частности. Выявляется то, какими каналами массовой информации пользуются представители целевой аудитории и какую информацию получают в каждом из случаев. Исходя из этого можно определить информационную нишу издания и предпочтительные формы подачи информации, чтобы издание, с одной стороны, не дублировало какой-либо из существующих каналов СМИ, а, с другой, не оттеснялось на периферию читательского внимания.
К группе единичных характеристик следует отнести показатели отношения аудитории к данному изданию и публикуемым в нем материалам. Дается развернутая структура целевой аудитории издания и возможные запросы к изданию со стороны каждой из аудиторных групп, мотивы, которые побудят этих людей обратиться именно к этому изданию и прочитать именно такие виды материалов. Связывание единичных характеристик аудитории с зафиксированными в концепции характеристиками издания позволяет наилучшим образом настроить его на целевую аудиторию, добиться максимального соответствия ее запросам и потребностям. Именно эти характеристики прежде всего должны выявляться в собственных или заказанных редакцией исследованиях аудитории.
Что касается источников информации об аудитории, то для получения сведений о ее социально-демографических характеристиках можно воспользоваться как социологическими исследованиями, так и данными государственной статистической службы. Социально-психологические характеристики аудитории могут быть выявлены по результатам синдицированных исследований крупных социологических компаний. Эти же исследования позволяют выявить и поведение аудитории по отношению к СМИ, выбор различных каналов информации и уделяемое им внимание. Отношение читателей к конкретному изданию и выбору материалов в нем определяется путем исследований, проводимых как силами самой редакции, так и с привлечением сторонних организаций в зависимости от располагаемых финансовых средств.
Среди характеристик, которые необходимо учесть, особое внимание следует обратить на читательские навыки представителей целевой аудитории, материальный и временной бюджеты, вовлеченность в различные виды деятельности и в происходящее в данной местности, и в стране в целом, социально-психологический портрет представителей аудитории, включающий отношение к себе, ближнему и дальнему окружению, деятельности, а также спектр психологических и моральных установок и смыслов, которыми живут читатели издания, специальные интересы целевой аудитории в целом или ее отдельных подгрупп, чтение других СМИ, отношение к ним и их место в жизни аудитории. Также следует выявить фактическую конкуренцию, то есть конкуренцию не на уровне изданий, а на уровне осознанных либо неосознанных потребностей и борьбы мотивов, результатом которой может стать как обращение к изданию, так и отказ от его чтения. Результатом этого станет технология вклинивания издания в эту систему потребностей и мотивов по отношению к каждому из сегментов целевой аудитории.
2. Определение мотивов обращения к изданию. Как отмечалось, сложность учета мотивов обращения к изданию состоит в том, что, во-первых, они действуют почти всегда комплексно, и выявить влияние какого-либо одного из них часто не представляется возможным. Например, человек может выписывать газету и для удовлетворения потребности в информации, и потому что так делали родители, и потому что ему просто хочется себя чем-то занять, а приносимая каждое утро в дом газета дает такую возможность. Во-вторых, одно и то же доступное наблюдению со стороны действие может быть вызвано совершенно разными мотивами. Например, причиной покупки газеты может быть интерес к какой-то теме, может быть привычка, может быть претензия на статус читателя определенной газеты, а может быть внезапно появившееся свободное время, которое человек решил таким способом убить. Наконец, в третьих, из одного и того же мотива могут вытекать совершенно различные действия по отношению к СМИ. Например, если человек испытывает потребность в развлечении, то он вовсе не обязательно купит газету или журнал или включит радиоприемник или телевизор. Человек с таким же успехом может пойти погулять, пообщаться с друзьями, посидеть в кафе, сходить в театр или на спортивные соревнования. То есть изначально нужно допустить, что руководство издания имеет дело с меняющимся сочетанием множества факторов, которые на выходе дают обращение к изданию или отказ от контакта с ним. Поэтому речь должна идти о сочетаниях факторов и мотивов с определенными установками читателей в отношении издания.
Из факторов, влияющих на обращение аудитории к СМИ, следует выделить те, которые свя