Значение восприятия в рекламе
Курсовой проект - Психология
Другие курсовые по предмету Психология
»овека действовать, а ее удовлетворение снимает психологическое напряжение.
Любая реклама, так или иначе, предлагает нам удовлетворение наших потребностей. Давайте разберемся, что это за потребности, и каким образом они влияют на наше восприятие.
Пирамида потребностей Маслоу.
Известный американский психолог и основатель гуманистического направления в психологии Абрахам Маслоу (1908-1970) сформулировал теорию мотивации и изобразил ее в виде модели иерархии потребностей, так называемой пирамиде Маслоу [2]:
.Физиологические потребности (пища, вода, сон и т.д.),
.Потребность в безопасности (стабильность и порядок),
.Потребность в любви и принадлежности (семье и дружбе),
.потребность в уважении (самоуважение, признание),
.потребность в самоактуализации (развитие всех своих способностей).
Согласно Маслоу система человеческих потребностей выстроена в иерархическом порядке в соответствии со степенью значимости ее элементов. Исходя из этого, в первую очередь человек старается удовлетворить самые важные потребности 1-2, а затем приступает к реализации следующих по значимости - 3 - 4 - 5.
В свое время пирамида Маслоу явилась революционным открытием в мире психологии человека, и этим не преминули воспользоваться коммерсанты. Однако впоследствии теория потребностей была дополнена новыми исследованиями психологов. Оказалось, что на поведение человека наряду с потребностями оказывают влияние и мотивы.
Психолог и философ Джон Льюис, который занимался вопросами мотивации людей к совершению тех или иных поступков [3] обозначил такие мотивы поведения людей, как:
стремление к личной власти, управлению другими людьми,
собственному удовольствию,
эмоциональной безопасности,
самоуважению,
принадлежности к той или иной социальной группе,
к достижению важных целей, поиску новых впечатлений,
свободе и финансовой независимости.
Разумеется, этот список можно бесконечно дополнять, ведь желания человека ограничиваются только его фантазией. Кто не хочет, например, как можно дольше оставаться молодым, красивым, здоровым, иди даже жить вечно? И это мы говорим только о желаниях психически здоровых людей…
Исходя из этого, можно сказать, что на наше восприятие - в нашем случае на восприятие рекламного объявления - влияют как наши сиюминутные потребности, так и наши устойчивые жизненные ценности и мотивы. Действительно, в рекламе можно встретить примеры, направленные как на те, так и на другие. К примеру, объем рекламы прохладительных напитков в летнее время значительно возрастает. Согласитесь, что каждый из нас, испытывая жажду, невольно цепляется глазами за красно-коричневые бутылки с Кока-Колой или голубые банки Пепси на витринах торговых ларьков.
Обратный пример - реклама мобильных телефонов. Рассуждая логически, мобильный телефон нужен человеку для обеспечения безопасности, стабильности и порядка. Ведь именно для этого и покупают потребители мобильные телефоны, чтобы контролировать ситуацию, предупреждать о возможных изменениях в своем распорядке дня. Реклама же мобильных телефонов присваивает социально-статусное значение, оставляя вышеперечисленные потребности на долю операторов мобильной связи. Говоря иными словами, если у вас преобладает потребность поднять свой статус в социальной группе, вы будете обращать внимание на рекламу современных дорогих телефонов. Если же вам остро необходимо позвонить, вы скорее обратите внимание на рекламу нового тарифа телефонной связи.
7.Стереотипы и их роль в рекламе
Как известно, любая информация, воздействуя на человека, может создавать у него социально-психологическую установку. Под установкой принято понимать внутреннюю психологическую готовность человека к каким-либо действиям. Однако формирование социально-психологической установки, в том числе покупательской, может происходить под воздействием извне. В этом случае установка сама по себе оказывается как бы эквивалентной потребности.
Рекламодатель должен действовать ненавязчиво, стараясь вызвать глубокое доверие покупателя, прилагать все усилия к тому, чтобы не допустить диссонанса или снизить его не только до, но особенно после покупки, когда потребитель наиболее чувствителен ко всему, что может поставить под сомнение его выбор. Именно в этот момент, когда он хочет, чтобы его поддержали в сделанном выборе, одобрили его, потребитель особенно восприимчив ко всякой информации - прямой или косвенной. Он только и хочет, чтобы его убедили, мало того, сейчас он и сам готов убеждать потенциальных покупателей.
Новые доминанты могут быть выработаны посредством информационного, эмоционального, физиологического воздействия. Считается, что информационное воздействие, как правило, самое слабое. Не случайно предупреждение Минздрава Курение опасно для вашего здоровья не срабатывает даже в среде медицинских работников - людей, самых информированных о последствиях курения.
Формирование новой доминанты в ряде случаев удобно вводить через физиологический механизм, в частности через мышечные действия (совет физиолога И.П. Павлова - страсть вогнать в мышцы).
Зачастую оказывается эффективным формирование новой доминанты через эмоциональный механизм. Так, американские торговцы автомобилями усаживают потенциального покупателя за руль, дают ему ощутить удобство посадки, запах обивки, послушность систем управления. Практик?/p>