Значение восприятия в рекламе
Курсовой проект - Психология
Другие курсовые по предмету Психология
иятие цвета и эмоциональное к нему отношение зависит главным образом от эмоционального состояния человека. Оказалось, что определенным эмоциональным состояниям человека соответствуют его устойчивые отношения к цвету, цветосочетаниям: одному цвету отдается предпочтение, другой не вызывает особых эмоций, третий вовсе отвергается.
Влияние цвета на восприятие рекламного сообщения
ЦветСимвол зрительно-чувственного восприятияРасстояниеРазмерТемператураДушевное настроениеГигиеническое воздействиеЗеленыйдалекийуменьшаетнейтральный, очень холодныйочень спокойныйсвежийКрасныйблизкийувеличиваеттеплыйраздражающий, тревожный-Оранжевыйочень близкийувеличиваеточень теплыйувлекательный, возбуждающий-Желтыйблизкий-очень теплыйувлекательный, возбуждающий-Коричневыйочень близкий-нейтральный-грязныйФиолетовыйочень близкий-холодныйагрессивно тревожный, обескураживающий-
Цвет и национальность.
Интересно, что отношение к цвету в каждой стране свое, и существует даже своя национально-культурная специфика, которую необходимо учитывать, занимаясь разработкой рекламной кампании в той или иной стране.
В Америке красный цвет ассоциируется с любовью, желтый - с процветанием, зеленый - с надеждой, голубой - с верностью, белый олицетворяет чистоту, спокойствие, мир, а черный - символ сложности и чрезвычайной ситуации. В Австрии наиболее популярным является зеленый цвет, в Болгарии - темно-зеленый и коричневый, в Пакистане - изумрудно-зеленый, а в Голландии - оранжевый и голубой.
В целом, чем ближе к Востоку, тем большее значение придается символике цвета. Так, в Китае красный цвет означает доброту и отвагу, черный - честность, а белый, в отличие от общепринятого европейцами символа чистоты и святости, ассоциируется с подлостью и лживостью. Поэтому, занимаясь разработкой рекламной кампании, скажем, в Китае, нужно правильно выбрать цветовую гамму, иначе есть шанс быть неправильно понятым.
Что касается России, то излюбленным цветом у нас всегда был красный, который испокон веку ассоциировался с богатством и любовью. До сих пор ключевыми цветами, украсившими российский флаг, остаются красный, белый и синий (символ чистоты и духовного совершенствования).
В странах Ислама цветовой символизм достигает чрезвычайно высокого уровня развития, характеризуется многозначностью и несет на себе отпечаток влияния как Древнего Востока, так и Запада. Вместе с тем, в цветовой символике Ислама много оригинального. Запрещение Исламом изображения людей, животных и т.д. способствовало тому, что цвет становится одним из главных выразительных средств. Цветовые орнаменты, узоры ковров представляют собой систему цветовых символов, отражающих представления мусульман о земной и небесной жизни.
Цвет в дизайне рекламы
Как ни парадоксально, но дизайнеры имеют утилитарное отношение к цвету. Цвет для них - инструмент, который они знают, как свои пять пальцев, и мастерски владеют им. Но всегда ли они подходят к работе с цветом с точки зрения восприятия? Здесь необходимо сделать оговорку, что существуют креативные группы и технический дизайн. Креативщики обязаны (в идеале) учитывать психологические особенности восприятия цвета и культурный контекст, но это происходит на первоначальном этапе создания имиджа компании или продукта. В дальнейшем все прочие дизайнеры вынуждены будут подготавливать рекламные макеты с учетом существующих рекомендаций фирменного стиля (гайд-лайнов) с минимально возможными отступлениями.
Современный дизайнер не испытывает затруднений с нахождением того или иного цвета - доступны все. Именно тут возникает вопрос: какие выбрать? Многие специально формализуют доступные им цветовые модели математически, беря за основу некоторые цифровые показатели. Скажем, черно-белую шкалу (256 градаций) можно разбить на 20 градаций:
Восприятие формы.
Установлено, что символика отражения формы соответствует реальным ощущениям. Например зигзагообразная линия ^ передает впечатление резкого изменения, концентрации силы, быстрого высвобождения энергии. Так все народы графически изображают молнию. Несбалансированные формы вызывают ощущения дискомфорта, незавершенные формы человек стремится мысленно дорисовать, достроить. Незамысловатые и симметричные формы прочитываются гораздо быстрее других. Наиболее сложно воспринимаются фантастические, изощренные формы, лишенные явных ассоциаций. Они привлекают внимание, но способны вызвать непредсказуемое отношение.
Значение имеет не только сама форма, но и положение ее в пространстве. Здесь может работать как принцип фигура и фон, так и, например, ощущение динамического движения формы, которое так же влияет на восприятие. К сожалению мне не удалось найти описаний этого явления в литературе по психологии, но один из известных российских рекламных дизайнеров Аретимий Лебедев описывает свою собственную матрицу эмоций, применительно к композиции рекламного объявления.
Матрица эмоций
Любой человек без труда покажет, где находятся верх и низ. Практически все согласятся с тем, что направление вперед смотрит направо, а назад - налево. Это подкрепляется и направлением письма в западной культуре, и ходом часовой стрелки (изобретением северного полушария), и ощущением пути движения жизни у многих людей.
Совместим эти четыре основных направления, а заодно изобразим суммы векторов, что в результате даст восемь сторон.
Не буд?/p>