Девять P для рынка T
Информация - Менеджмент
Другие материалы по предмету Менеджмент
УПРАВЛЕНИЕ ЧЕЛОВЕЧЕСКИМ ПОТЕНЦИАЛОМ
Реферат на тему:
“ДЕВЯТЬ P ДЛЯ РЫНКА T"
Введение
Как герой последнего романа В. Пелевина "T" пробирается в Оптину Пустынь, так и мы попробуем "пройти" через новые P (составляющие маркетинг-микса), возникающие на пути маркетолога, который начинает работать на рынке T (тренинговых услуг). Речь пойдет в основном о корпоративных бизнес-тренингах, т.е. о рынке b-2-b, хотя многие вещи, конечно, актуальны и для b-2-cсектора
ПЕРВОЕ P (РRODUCT)
Можно ли сказать, что телевизор смотрит тот человек, который его смотрит? Объекту номер два, т. е включенному телевизору, соответствует субъект номер два, т.е. виртуальный зритель… Субъект номер два нереален. Но он не просто нереален… Нет слов, чтобы описать степень его нереальности. Это нагромождение одного несуществования на другое, воздушный замок, фундаментом которого служит пропасть. Может возникнуть вопрос - зачем барахтаться в этих несуществованиях, измеряя степень их нереальности?
В. Пелевин. "Generation "П"
Product (продукт) - все, что может быть предложено на рынке для привлечения внимания, приобретения, использования или потребления, что может удовлетворить какую-то потребность. Это может быть физический объект, услуга, личность, место, организация или идея [2]
На российском рынке тренинговых услуг, который в этом году отмечает свое двадцатилетие и объем которого, по разным оценкам, составляет от $20-25 млн до $1 млрд в год, не умолкают споры о том, каким должен быть результат обучения, что такое эффективность тренинга и как ее измерить, сколько он должен длиться, чтобы это принесло свои плоды в виде знаний, навыков, установок, сплоченности коллектива и результативной работы
Каждый год появляются новые публикации о том, как правильно выбрать тренера, тренинговую компанию и т.п. С чем же это связано? Давайте вспомним, чем отличается услуга от товара с точки зрения традиционного маркетинга. Из четырех специфических характеристик услуг (неосязаемость, неоднородность, одновременность производства и потребления, несохраняемость) первые три имеют психологическую природу, поскольку связаны с восприятием услуги потребителем
Рассмотрим шкалу осязаемости / неосязаемости товаров и услуг, приведенную в книге В. Зейтамль и М. Битнер "Маркетинг услуг" (см. рисунок). Как мы видим, тренинг - самое явное воплощение услуги. Перефразируя Лема, можно сказать, что тренинговые услуги неосязаемы в гораздо большей степени, чем все остальные "неосязаемые" услуги. Почему это так?
Рисунок. Восприятие товаров и услуг
Обратимся к ключевым терминам
Обучение (learning, teaching, training) - это:
1) целенаправленный и планомерный процесс передачи и усвоения знаний, умений, навыков и способов познавательной деятельности человека;
2) относительно постоянное изменение в человеческом поведении или способностях, являющееся следствием опыта [10]
Тренинг (англ. training, от train - обучать, воспитывать) - это краткосрочное мероприятие (или несколько мероприятий), направленное на передачу знаний, формирование навыков, а также воспитание его участников
Получается, что потребителю, до того как он совершил покупку, невозможно оценить и "потрогать" те самые навыки, знания, установки его персонала, за развитие которых он собирается платить. Как же до проведения тренинга ему хотя бы приблизительно понять, что он получит в результате? Какие гарантии может дать сам тренер (ведь в ходе обучения клиент может столкнуться с самыми неожиданными вещами: от возникновения конфликта до решения какой-то сложной задачи прямо на тренинге)? Что это значит для маркетолога? Какие средства он может применять в дополнение к тем приемам работы с продуктом, которые используются для других товаров и услуг? Его главная задача - сдвинуться влево по шкале осязаемости, т.е. дать клиенту возможность "попробовать" тренинг до совершения покупки, показать, чем ваша услуга отличается от аналогичных предложений других тренинговых компаний
Для этого есть огромный арсенал средств:
демонстрационные тренинги;
презентации;
видео;
максимально подробная программа;
возможность получить рекомендации клиентов, проходивших аналогичную программу или работавших именно с этим тренером
ВТОРОЕ P (PRICE)
Любой имидж имеет четкое денежное выражение. Если даже он подчеркнуто некоммерческий, то сразу возникает вопрос, насколько коммерчески ценен такой тип некоммерциализованности. Отсюда и знакомое любому чувство, что все упирается в деньги
В. Пелевин. "Generation "П"
Price (цена) - количество денег или других ценностей, которые клиент меняет на преимущества использования продукта или услуги [2]
Г. Беквит, специалист в области маркетинга услуг, в своей книге называет цену "первым ключом" к успеху. Он говорит о том, что стоимость услуги влияет на ее восприятие потребителем: "Чем выше ваши цены, тем выше воспринимаемое качество ваших услуг" [1]
К сфере обучения как к самой неосязаемой это относится в первую очередь. Цена, как это ни парадоксально, является одним из критериев оценки качества при выборе тренинга. Если мы изучим обзоры рынка тренинговых услуг, то увидим, что его крупнейшие игроки в то же время являются и ценовыми лидерами.
Не стоит воспринимать это утверж?/p>